BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ******* NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG ẢNH HƢỞNG CỦA MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG SIÊU THỊ ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG – NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ******* NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG ẢNH HƢỞNG CỦA MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG SIÊU THỊ ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ỜNG THỊ LIÊN HÀ ĐÀ NẴNG – NĂM 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thúy Hằng ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI HVM Hành vi mua TT Trang trí QC Quảng cáo DD Đông đúc NV Nhân viên KM Khuyến iii DANH MỤC BẢNG SỐ HIỆU TÊN BẢNG BẢNG TRANG Bảng 3.1 Phân bố mẫu theo giới tính 59 Bảng 3.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi 60 Bảng 3.3 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 62 Bảng 3.4 Phân bố mẫu theo thu nhập 63 Bảng 3.5 Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” 64 Bảng 3.6 Bảng KMO tổ hợp biến độc lập 65 Bảng 3.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo 66 Bảng 3.8 Ma trận tƣơng quan 67 Bảng 3.9 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 72 Bảng 3.10 Hệ số hồi quy 73 Bảng 3.11 Kết Independent t-test thống kê theo nhóm giới tính 74 Bảng 3.12 Kết Independent t-test thống kê theo nhóm giới tính 76 Bảng 3.13 Kết One-Way ANOVA so sánh hành vi mua hàng ngẫu hứng theo độ tuổi Bảng 3.14 Kết One-Way ANOVA so sánh hành vi mua hàng ngẫu hứng theo nghề nghiệp Bảng 3.15 Kết One-Way ANOVA so sánh hành vi mua hàng ngẫu hứng theo mức thu nhập Bảng 3.16 Kết thống kê mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng dƣới tác động nhóm nhân tố Bảng 3.17 Kết thống kê mơ tả hành vi mua hàng ngẫu hứng theo nhóm nhân tố Trang trí, trƣng bày điểm bán siêu 76 77 77 78 79 iv thị Bảng 3.18 Kết thống kê mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng theo nhóm nhân tố Nhân viên bán hàng Bảng 3.19 Kết thống kê mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng theo nhóm nhân tố Quảng cáo Bảng 3.20 Kết thống kê mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng theo nhóm nhân tố Khuyễn 79 80 81 DANH MỤC BIỂU ĐỒ SỐ HIỆU BIỂU ĐỒ TÊN BIỂU ĐỒ TRANG Biểu đồ phân bổ giới tính mẫu 59 Biểu đồ Phân bố độ tuổi mẫu 60 Biểu đồ Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 61 Biểu đồ Biểu đồ thể mức phân bố thu nhập mẫu 62 v DANH MỤC HÌNH VẼ SỐ HIỆU TÊN HÌNH VẼ HÌNH VẼ Hình 1.1 Vị trí siêu thị mạng lƣới phân phối bán lẻ đại Hình 1.2 Mơ hình hành vi mua hàng ngẫu hứng Hình 1.3 Mơ hình nhân tố điểm bán cửa hàng ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng TRANG 15 23 28 siêu thị Trung Quốc Hình 1.4 Mơ hình nhân tố điểm bán cửa hàng ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng 31 siêu thị Nam Phi Hình 1.5 Mơ hình nhân tố điểm bán cửa hàng ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng 32 siêu thị Pakistan Hình 1.6 Mơ hình nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng siêu thị, cửa 33 hàng bán lẻ Iran Hình 1.7 Mơ hình nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng siêu thị, cửa 34 hàng bán lẻ Bangladesh Hình 1.8 Mơ hình nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng siêu thị 35 Kaunas – Litva Hình 1.9 Mơ hình nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng siêu thị, cửa hàng bán lẻ Indore 36 vi Hình 1.10 Mơ hình đề xuất nhân tố điểm bán ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng 39 siêu thị Hình 3.1 Tiế 51 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 71 vii MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu tham khảo CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TẠI SIÊU THỊ Ề SIÊU THỊ 1.1.1 Khái niệm siêu thị 1.1.2 Đặc trƣng siêu thị 10 1.1.3 Phân loại siêu thị 12 1.1.4 Vị trí, vai trò siêu thị hệ thống phân phối đại 14 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA SẮM NGẪU HỨNG TẠI SIÊU THỊ 16 1.2.1 Tiến trình định mua ngƣời tiêu dùng 16 1.2.2 Lý thuyết hành vi mua sắm ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng 20 1.3 NHỮNG NHÂN TỐ TẠI ĐIỂM BÁN ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ 24 1.3.1 Nhóm nhân tố hiệu thông tin, kinh tế chƣơng trình xúc tiến bán hàng 24 1.3.2 Nhóm nhân tố bầu khơng khí, giải trí, trải nghiệm hƣởng thụ 25 1.4 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƢỚC VỀ HÀNH VI MUA SẮM NGẪU HỨNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ 27 viii 1.4.1.“Hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng tác nhân kích thích bên cửa hàng siêu thị Trung Quốc” 27 1.4.2 “Sự ảnh hƣởng môi trƣờng bên cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng” 30 1.4.3 “Một phân tích nhân tố thuộc môi trƣờng điểm bán ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng: 31 1.4.4 “ Đánh giá ảnh hƣởng nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng 33 1.4.5 “Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng siêu thị Banglades” 34 1.4.6 “ Sự ảnh hƣởng nhân tố bên bên ngồi kích thích hành vi mua ngẫu hứng” 35 1.4.7 “ Đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng” 36 CHƢƠNG MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 2.1.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 38 2.1.1 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 38 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 39 2.1.3 Giả thuyết nghiên cứu 44 2.2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 47 2.2.1 Giới thiệu sơ lƣợc thành phố Tam Kỳ 47 2.2.2 Giới thiệu sơ lƣợc hệ thống siêu thị Co.opMart Tam Kỳ 48 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 49 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 49 2.3.2 Phƣơng pháp lấy mẫu 52 2.3.3 Kiểm định thang đo 52 2.3.4 Xây dựng bảng câu hỏi 54 30 ệ thống siêu thị Co.opMart Tam Kỳ có chiến lƣợc phục vụ khách hàng ngày tốt ? ! PHỤ LỤC 2: TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO  KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA Trung bình thang đo biến loại Phƣơng Tƣơng Cronbach sai thang quan Alpha đo biến loại tổng loại biến Nhóm nhân tố “Bầu khơng khí cửa hàng”: Alpha=0.754 Màu sắc trang trí 11.88 1.944 458 742 Sạch sẽ, thoáng mát 11.26 1.502 664 627 2.041 405 766 1.430 693 607 Đóng gói, bao bì sản 11.6 phẩm Vị trí sản phẩm 11.28 Nhóm nhân tố “Nhân viên phục vụ”: Alpha=0.890 Thái độ thân thiện 7.76 1.451 889 775 Sự hổ trợ chuyên nghiệp 7.80 1.429 797 835 8.40 1.224 717 935 Đề nghị mua hàng hấp dẫn Nhóm nhân tố “Mức độ đơng đúc”: Alpha=0.965 Khơng có cảm hứng mua 10.94 5.323 860 741 10.76 6.268 613 845 10.84 6.341 517 888 Nhân viên quan tâm 10.84 5.402 817 759 sắm đông đúc Phải dựa vào list hàng hóa chuẩn bị sẵn Khơng muốn mua săm thêm biến đến khách hàng Nhóm nhân tỗ “Các hoạt động quảng cáo”: Alpha=0.820 Tờ rơi, cẩm nang mua 7.88 0.842 810 605 0.918 745 679 1.147 494 920 sắm Thơng tin hàng hóa đƣợc 7.98 niêm yết rõ ràng Thiết kế lạ mắt 8.42 Nhóm nhân tỗ “Các hoạt động khuyến mãi”: Alpha = 0.841 Khuyến hấp dẫn 19.62 3.628 785 791 Giảm giá hàng bán 19.46 3.560 623 814 Quà, hàng hóa tặng kèm 19.58 3.514 695 800 Chiết khấu 19.66 3.372 668 805 Đƣợc mua hàng với mức 20.22 3.849 456 846 3.584 545 831 giá đặc biệt Bốc thăm may mắn 20.26  PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .735 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 753.923 Df 171 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component mau sac trang tri 788 sach se, thoang mat 888 dong goi, bao bi 802 vi tri sp 853 Hang hoa giong 842 thai than thien 729 su ho tro chuyen nghiep cua 746 nhan vien de nghi mua hang hap dan 764 khong co cam mua 953 sam phai dua vao list hang hoa chuan bi san mat tap 952 trung qua dong duc khong muon mua sam them to roi, cam nang mua sam 950 858 thong tin hang hoa duoc 793 niem yet ro rang thiet ke la mat 663 Khách hang Vip 883 giam gia hang ban 738 qua, hang hoa tang kem 758 chiet khau 727 mua voi gia dac biet 473 boc tham may man 746 Total Variance Explained Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings Initial Eigenvalues Co mpo % of nent Total Varian % of Cumulat % of Cumulat Total Varian ive % Cumulat Total Varian ive % ive % ce ce ce 6.373 33.541 33.541 6.373 33.541 33.541 3.992 21.010 21.010 3.565 18.762 52.303 3.565 18.762 52.303 3.455 18.184 39.194 2.393 12.597 64.900 2.393 12.597 64.900 3.080 16.210 55.404 1.369 7.208 72.107 1.369 7.208 72.107 2.337 12.301 67.705 973 5.121 77.228 973 77.228 1.810 9.524 831 4.373 81.602 5.121 77.228 690 3.630 85.232 615 3.238 88.470 457 2.404 90.873 10 401 2.110 92.984 11 361 1.900 94.884 12 303 1.593 96.476 13 176 929 97.405 14 140 738 98.143 15 123 647 98.790 16 079 417 99.207 17 062 327 99.534 18 048 252 99.786 19 041 214 100.000 Extraction Principal Analysis Method: Component KÝ HIỆU CÁC MỤC HỎI VÀ NGUỒN TRÍCH DẪN: Nhóm Ký nhân tố hiệu Mục hỏi Nguồn biến số Đôi mua sắm, thường mua Kacen & Lee (2002); Beatty HVM1 thứ khơng dự định mua (1998); Youn trước (2000) Xu hướng Han (1987);Rook Tơi thường cảm thấy vui thích Hoch (1985); HVM2 Martin, Weun thú ngẫu hứng mua hàng Beatty (1993) Thỉnh thoảng mua hàng mua hàng cảm giác thích thú ngẫu hứng HVM3 thời mà khơng nghĩ đến hậu Kacen Lee (2002) HVM4 TT1 Cách thức trưng bày, trang trí “Thích mua” mơ tả tơi Sonali Banerjee & Sunetra Saha (2012) http://vi.scribd.com/ Màu sắc trang trí đẹp mắt thu hút doc/70970582/Impu ý thúc mua sắm lse-BuyingQuestionnaire nhiều Các cửa hàng sẽ, gọn gàng, Sonali Banerjee & TT2 thoáng mát làm tơi có hứng thú Sunetra mua nhiều hàng hóa (2012); Saha Mirela Mihić & cửa hàng bên Kursan (2010) siêu thị Ivana Cách thức đóng gói bao bì sản TT3 phẩm bắt mắt thu hút ý Arnold Reynold (2003) thúc tơi mua hàng Tất hàng hóa trưng bày TT4 kệ hàng “trong tầm tay” làm thấy thỏa mái lựa chọn Mirela Mihić & Ivana Kursan (2010) muốn mua sắm nhiều Số lượng lớn hàng hóa giống TT5 trưng bày cửa hàng thu hút ý thúc mua sắm Mirela Ivana Mihić & Kursan (2010) Thái độ thân thiện nhân viên NV1 làm thấy thoải mái muốn Tác giả mua sắm nhiều Hành vi Sự hổ trợ chuyên nghiệp http://www.scribd.c nhân viên NV2 siêu thị NV3 Mức độ DD1 nhân viên giúp mua hàng om/doc/70970582/I nhanh muốn mua sắm mpulse-Buying- nhiều Questionnaire Tôi kiềm chế thân Rook Fish việc mua hàng có (1995); Jiyeon Kim lời đề nghị mua hàng hấp dẫn (2003) Cửa hàng dù đông đúc không Tác giả đông đúc ảnh hưởng đến việc mua sắm cửa hàng Tơi mua sắm bình DD2 thường khơng cần dựa vào list Tác giả hàng hóa chuẩn bị sẵn cửa hàng đông đúc Cửa hàng đông đúc DD3 làm hào hứng muốn mua Tác giả sắm thêm Khi nhìn thấy thơng tin quảng cáo sản phẩm tờ rơi, poster Mirela QC1 cửa hàng thúc Ivana Mihić & Kursan quan tâm muốn tìm hiểu để (2010) mua sản phẩm Các hoạt động Thơng tin hàng hóa niêm yết quảng cáo cửa QC2 hàng rõ ràng kệ hàng giúp mua hàng nhanh muốn mua sắm nhiều siêu thị Các thiết kế đặc biệt, lạ mắt QC3 chương trình khuyến thường thu hút thúc đẩy tơi mua sắm Các chương trình khuyến http://www.survey monkey.com/s.aspx ?sm=VvEkemQVN %2b%2f1O2Jp7hlF 0g%3d%3d Alireza Karbasivar and Hasti Yarahmadi (2011) Trở thành khách hàng vip KM1 hưởng nhiều sách ưu đãi siêu thị thơi thúc mua sắm nhiều Tác giả – thúc Việc giảm giá thúc muốn đẩy bán hàng KM2 siêu thị mua hàng hóa tơi thích tìm kiếm hàng giảm giá mua sắm Alireza Karbasivar and Hasti Yarahmadi (2011); Griffin, Babin Modianos (2000) Quà hay hàng hóa tặng kèm Alireza Karbasivar KM3 lý khiến tơi mua sắm and nhiều Hasti Yarahmadi (2011) Tôi thường mua nhiều hàng hóa KM4 để hưởng sách Jiyeon Kim (2003) chiết khấu Đơi tơi mua nhiều hàng hóa để KM5 đạt mức doanh số quy định quyền mua vài sản phẩm với mức giá đặc biệt Alireza Karbasivar and Yarahmadi (2011) Chương trình bốc thăm may mắn KM6 động lực khiến mua Tác giả sắm nhiều Hasti PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC  KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ - Kết phân tích nhân tố “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig Component 826 469.061 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % 3.036 75.910 75.910 3.036 421 10.535 86.445 308 7.707 94.152 234 5.848 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 75.910 75.910 Component Matrixa Component HVM1 HVM2 HVM3 HVM4 Extraction Method: Principal Component Analysis .900 882 866 836 - Kết phân tích nhân tố biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .848 2.427E3 190 000 Rotated Component Matrixa Component TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 NV1 NV2 NV3 DD1 DD2 DD3 QC1 QC2 QC3 KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 KM6 446 750 838 709 553 840 787 862 764 786 858 895 909 893 719 669 680 605 465 648 Rotated Component Matrixa Component TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 NV1 NV2 NV3 DD1 DD2 DD3 QC1 QC2 QC3 KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 KM6 446 750 838 709 553 840 787 862 764 786 858 895 909 893 719 669 680 605 465 648 Total Variance Explained Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumul % of Comp Varianc Cumulati % of ative Varian Cumula onent Total e ve % Total Variance % Total ce tive % 6.632 33.160 33.160 6.632 2.236 11.182 44.342 2.236 1.784 8.921 53.263 1.784 1.441 7.204 60.467 1.441 1.285 6.423 66.890 1.285 1.043 5.217 72.107 745 3.725 75.832 665 3.325 79.157 655 3.273 82.430 10 556 2.782 85.212 11 521 2.604 87.816 12 470 2.349 90.164 13 423 2.114 92.278 14 386 1.932 94.210 15 370 1.849 96.059 16 299 1.495 97.554 17 221 1.106 98.660 18 171 856 99.515 19 066 331 99.846 20 031 154 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 33.160 33.160 11.182 44.342 8.921 53.263 7.204 60.467 6.423 66.890 3.845 19.224 2.668 13.339 2.562 12.811 2.301 11.503 2.003 10.013 19.224 32.563 45.374 56.877 66.890  KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model R Model Summary R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 914a 836 832 29249 a Predictors: (Constant), Khuyenmai, Dongduc, Nhanvien, Trangtri, Quangcao ANOVAb Sum of Squares Model df Mean Square Regression 84.503 Residual 16.597 194 F 16.901 197.547 Sig .000a 086 Total 101.100 199 a Predictors: (Constant), Khuyenmai, Dongduc, Nhanvien, Trangtri, Quangcao b Dependent Variable: Hanhvimuangauhung Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std Error (Constant) -.397 167 Quangcao 327 040 Dongduc Nhanvien 004 087 Trangtri Khuyenmai a Dependent Variable: Hanhvimuangauhung Beta t Sig -2.380 018 332 8.110 000 033 032 004 088 129 2.760 898 004 218 032 242 6.921 000 505 046 457 11.088 000 ... nhân tố bên bên ngồi kích thích hành vi mua ngẫu hứng” – Nghiên cứu đƣợc thực năm 2011 gồm tác giả: Regina Virvilaitė , Violeta Saladienė, Jūratė Žvinklytė Bài nghiên cứu đƣợc thực siêu thị,... thuộc môi trƣờng điểm bán ảnh hƣởng đến hành vi mua ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng siêu thị Co.opMart Tam Kỳ? - Mức độ tác động nhân tố đến hành vi mua ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng siêu thị Co.opMart Tam. .. thuộc môi trƣờng bên cửa hàng siêu thị ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng gồm biến nhƣ sau: Cách thức trang trí, trƣng bày siêu thị Hành vi nhân vi? ?n Mức độ đông đúc siêu thị Hành vi mua