Đang tải... (xem toàn văn)
Như trong mô tả về trường hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả những điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn có thể giải thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn những người khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu hàng Walgreen khi mà cả hai đều là nhũng sản phẩm giống nhau về mặt lí tính và hoá tính? Những sự lựa chọn của các khách hàng không những bị ảnh hưởng bởi hiệu hàng mà còn bị ảnh hưởng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặc điểm khác của sản phẩm. Do những đặc điểm này của sản phẩm là những thành tố quan trọng trong chương trình Marketing, nên mục đích của chương này là làm rõ chúng. Sau khi học xong chương này bạn có thể hiểu được: Bản chất và tầm quan trọng của hiệu hàng. Những đặc tính của một tên hiệu hàng hiệu quả. Tại sao và làm thế nào ngày càng có nhiều công ty đang xây dựng và sử dụng luật công lí của hiệu hàng. Bản chất và tầm quan trọng của bao bì và dán nhãn hàng hoá. Những chiến lược bao bì hàng hoá chủ yếu. Những ẩn ý Marketing về các đặc điểm khác của sản phẩm-mẫu mã, màu sắc và chất lượng - mà nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm HIU HNG Nh trong mụ t v trng hp ca LEVI, mt hiu hng cú th l tt c nhng iu quan trng nht i vi nhiu sn phm. Hn na, lm th no bn cú th gii thớch vic mt s khỏch hng mun mua thuc Bayer aspirin cũn nhng ngi khỏc thỡ ang thớch ( hoc ớt nht cng l ang chp nhn) hiu hng Walgreen khi m c hai u l nhng sn phm ging nhau v mt lớ tớnh v hoỏ tớnh? Nhng s la chn ca cỏc khỏch hng khụng nhng b nh hng bi hiu hng m cũn b nh hng bi bao bỡ, mu mó, hoc nhng c im khỏc ca sn phm. Do nhng c im ny ca sn phm l nhng thnh t quan trng trong chng trỡnh Marketing, nờn mc ớch ca chng ny l lm rừ chỳng. Sau khi hc xong chng ny bn cú th hiu c: Bn cht v tm quan trng ca hiu hng. Nhng c tớnh ca mt tờn hiu hng hiu qu. Ti sao v lm th no ngy cng cú nhiu cụng ty ang xõy dng v s dng lut cụng lớ ca hiu hng. Bn cht v tm quan trng ca bao bỡ v dỏn nhón hng hoỏ. Nhng chin lc bao bỡ hng hoỏ ch yu. Nhng n ý Marketing v cỏc c im khỏc ca sn phm-mu mó, mu sc v cht lng - m nú cú th tho món nhu cu ca khỏch hng. HIU HNG- BRANDS Hiu hng l mt t mang tớnh tng quỏt, nú hm cha nhng ngha khỏc hp hn. Mt hiu hng l mt tờn, v/hoc mt mỏc c thit k nhn bit sn phm ca mt hoc mt nhúm cỏc nh bỏn hng v phõn bit vi cỏc sn phm cnh tranh. Mt tờn hiu hng (Brand Name) bao gm cỏc t, cỏc ch, v/hoc cỏc ch s cú th phỏt õm thnh li. Mt mỏc hiu hng (Brand Mark) l mt phn ca hiu hng, xut hin di dng mt biu tng, mu mó hoc cỏc t, mu sc khỏc Trang : 1 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm bit. Mt mỏc hiu hng c nhn bit thụng qua cỏc du hiu nhỡn thy ch khụng th c biu t nh khi phỏt õm mt tờn hiu hng. Crest, Coors v Gillette l nhng tờn hiu hng. Mỏc hiu hng l hỡnh qu a cu vi nhng ng k khỏc bit ca AT&T hay nh hỡnh ngi ci nga v chỳ ng cho hiu hng Ralph Laurens Polo. Green Giant (sn phm rau qu úng hp v p lnh) v ARM&Hammer (soda núng) va l tờn hiu hng va l mỏc hiu hng. Mt thng hiu l mt hiu hng c mt ngũi bỏn chp nhn v c bo h hp phỏp. Mt thng hiu bao gm khụng ch l mỏc hiu hng, nh nhiu ngi vn ngh, m cũn gm c tờn hiu hng. Lut Lanham nm 1946 cho phộp cỏc cụng ty ng kớ thng hiu c chớnh quyn liờn bang bo h, trỏnh s s dng v lm dng nú ca cỏc cụng ty khỏc. Bn sa i ca Lut Thng Hiu cú hiu lc t nm 1989 nhm nhn mnh h thng ng kớ thng hiu m bo cho li ớch ca cỏc cụng ty Hoa k. Mt phng phỏp phõn loi cỏc hiu hng l da trờn c s ca nhng ngi s hu chỳng. Do ú chỳng ta cú hiu hng ca nh sn xut, hiu hng ca cỏc nh trung gian v sau ú l s s hu ca cỏc nh bỏn buụn v bỏn l. Florsheim(giy), Prozac (thuc lm gim hot ng ca Elli& Company), Courtyard by Marriott ( phũng cho thuờ) v Valujet (hóng hng khụng gim giỏ) l nhng hiu hng ca nh sn xut, cũn Lucerne (ng thoỏt him), Craftsman (Sears) v Penncrest (J.C.Penney) l nhng hiu hng ca nh trung gian. Thut ng quc gia v t nhõn c s dng miờu t mt cỏch tỏch bit s s hu hiu hng ca nh sn xut v trung gian. Tuy nhiờn, nhng nh chuyờn mụn Marketing a dựng thut ng Nh sn xut-nh trung gian hn. Vớ d nh: mt hiu hng n gia cm c bỏn 3 bang bi cỏc nh sn xut nh Birmingham, Alabama c gi l hiu hng quc gia, cũn nhng hiu hng ca Trang : 2 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Wal-mart v Sears l hiu hng t nhõn. iu ny nhn mnh, lm rừ hn ý ngha ca hai thut ng ny. Lớ do dựng hiu hng: i vi ngi tiờu dựng thỡ hiu hng giỳp cho vic nhn bit hng hoỏ v dch v mt cỏch d dng hn. Hiu hng tr giỳp ngi mua sm chn la nhanh chúng mt siờu th, mt ca hng bỏn l hoc mt ca hng gim giỏ v giỳp cho vic ra cỏc quyt nh mua bỏn. Hiu hng ng thi cng bo m cho cỏc khỏch hng rng: h s nhn c cht lng khụng i nu ln sau cng mua sn phm vi hiu hng ú. i vi ngi bỏn hng, hiu hng cú th giỳp cho vic xỳc tin bỏn. Cỏc hiu hng s c nhn bit mt cỏch d dng khi chỳng c trng by trong mt ca hng hoc xut hin trong qung cỏo. Vic s dng hiu hng s gim bt nhng so sỏnh v mt giỏ c. Do hiu hng l mt nhõn t khỏc cn xem xột khi so sỏnh vi cỏc sn phm khỏc nờn vic s dng hiu hng s gim thiu cỏc kh nng ra quyt nh mua bỏn ch da hon ton vo giỏ c. Danh ting ca mt hiu hng cng nh hng n lũng trung thnh gia nhng ngi mua dch v cng nh nh hng n hng hoỏ tiờu th v kinh doanh. Cui cựng, vic s dng hiu hng cú th to nờn s khỏc bit gia cỏc hng hoỏ, vớ d: cam Sunkist, mui Morton, ng Domino Nhng hiu hng c ỏnh giỏ cao nht ti Hoa K-vi mc ớch so sỏnh- v ti Anh v Achentia c ch ra trong biu 10-1. Cú mt chỳt trựng lp trong danh sỏch 10 hiu hng ng u: ch cú Kodak v Mercedes Benz l xut hin trong c 3 ct. Ta cng ng thi lu ý rng: mt s ớt dch v (Disney world, Disneyland, USP) c tỏn dng trong danh sỏch ca M, ch cú mt dch v(Disney world) v mt nh bỏn l (Marks&spencer) c cõn nhc trong bng xp hng ca Anh v ch cú hng hoỏ l xut hin trong danh sỏch ca Achentia. Bng 10-1 Nhng hiu hng tt nht- theo mt s iu tra. Trang : 3 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Xp hn g Ti Hoa K Ti Anh Ti Achentina 1 Phim Kodak Mercedes-Benz Mercedes-Benz 2 Disney World BMW Bỏnh ngt Havana 3 Mercedes-Benz chi Lego Sn phm b sa La Senenisimo 4 Disneyland chi Fisher Price Bia Quilmen 5 Thip mng Hallmark Cỏc ca hng Marks&Spencer Xe mỏy Peugeot 6 chi Fisher Price Disney World Thit b in t JVC 7 jean ca Levi Kelloggs Corn Flakộ Phim Kodak 8 Dch v chuyn hng United Parcel jean ca Levi Xe mỏy Renault 9 Soda núng arm&Hammer Pin Duracell trang sc Christian Dior 10 Giy nhụm Reynolds Wrap Phim Kodak Thit b in t Sony Khụng phi tt c cỏc hiu hng u c nhn bit rng rói v t c th mnh trờn cỏc th trng mc tiờu ca chỳng.V trong s nhng hiu hng t oc nh mong mun nh vy thỡ khỏ nhiu khụng th gi c v trớ ca mỡnh mt cỏch vnh vin. Tuy nhiờn, vi thnh cụng ca cỏc hot ng nh xỳc tin tớch cc v kim soỏt cht ch cht lng, mt s ớt cỏc hiu hng nh mỏy nh Kodak, li co Gillette ó duy trỡ c v trớ dn u ca mỡnh trong mt thi gian di. Kt qu l: mt long tin khng l c chi dựng cho vic cú c cỏc cụng ty vi nhng hiu hng mang tớnh thng tr. Cụng ty RJR ó tr vi t ụ la cú c Nabisco cựng vi bỏnh qui oreo v bỏnh cracker Ritz ca nú. Hng lot cỏc cụng ty khỏc theo ui Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, v nhng hiu hng hng u) vi cỏc cuc u thu lờn ti hn 11 t USD v cui cựng Philip Morris ó cú c Kraft. Trang : 4 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm Những lí do không sử dụng hiệu hàng: Có hai trách nhiệm mà người sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không ngừng xúc tiến hiệu hàng và (2) duy trì chất lượng sản phẩm không đổi. Có rất nhiều công ty không sử dụng hiệu hàng cho sản phẩm của mình vì họ không không có khả năng hoặc không mong muốn thừa nhận những trách nhiệm này. Một vài mặt hàng vẫn không sử dụng hiệu hàng do chúng không thể có sự khác biệt về mặt lí tính so với các sản phẩm của công ty khác. Cúc áo, đinh và các nguyên liệu thô (than,cotton,lúa mì) là những ví dụ về các sản phẩm mà sự khác biệt về sản phẩm, bao gồm cả hiệu hàng, hầu như không được biết đến. Những sản phẩm tươi sống tự nhiên như rau quả tươi thì không nên khuyến khích việc sử dụng hiệu hàng. Tuy nhiên những hiệu hàng nổi tiếng như chuối Chiquita, dứa Dole đã cho thấy rằng: ngay cả các sản phẩm nông nghiệp cũng có thể sử dụng hiệu hàng thành công. Lựa chọn một tên hiệu hàng tốt: Một vài tên hiệu hàng có ảnh hưởng rất tốt, nó góp phần vào thành công của sản phẩm. Ta hãy xem xét ví dụ của pin DielHard và nhà trọ cho các tay môtô (motel) Roach. Roach motel là nơi để tránh các kẻ quấy rầy chứ không phải là loại motel được chiết khấu. Nó xuất hiện trong bảng xếp loại hàng đầu của các hiệu hàng như ở bảng 10-1, sở hữu hầu hết các đặc tính mong muốn có ở một hiệu hàng. Tuy nhiên, hầu như không có tên nào trong số này gợi lên cách thức sử dụng hay lợi ích của sản phẩm-tính chất đầu tiên của hiệu hàng. Nhưng, để chắc chắn thành công trên một thị trường, đòi hỏi nhiều vấn đề hơn là cái tên hay của hiệu hàng. Witness People express, một hãng hàng không giảm giá đã thất bại mặc dù có một cái tên rất thích hợp. Những tên hiệu hàng quá nghèo nàn về ý nghĩa cũng là một nhân tố gây thất bại cho sản phẩm. Đôi khi, nhiều sản phẩm vẫn đạt được thành công mặc dù có những cái tên khá nghèo nàn. Điều này được chứng thực trong trường hợp exxon, một cái tên không hề có ý nghĩa khi nó xuất hiện lần đầu trên thị trường. Trang : 5 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm La chn tờn cho sn phm nhng ụi khi tờn ú xut hin rt tm thng, ụi khi khụng. Al Ries, mt tỏc gi v mt nh t vn ni ting ó nhn mnh iu ny khi núi rng: Thnh t quan trng nht trong chng trỡnh Marketing- v l thnh t m cỏc nh qun tr Marketing cú th dựng nh hng ca nú trong hu ht cỏc kim soỏt-l tờn ca mt sn phm. Nhng thỏch thc: Ngy nay, vic la chn mt tờn hiu hng tt cho mt sn phm mi l mt thỏch thc y khú khn. Lớ do? Chỳng ta ang mt dn cỏc kh nng. Mt mt, cú hn 10000 sn phm mi c ra i hng nm. mt khỏc, ch cú 50000 t cú ý ngha trong b t in tiờu chun. Hn na, rt nhiu t ó l tờn ca cỏc sn phm khỏc (nh Pert Plus, cascade, Veryfine) hoc khụng thớch hp vi tờn hiu hng nh: Ghờ tm, Cht chúc, K o c gi Cú mt gii phỏp l kt hp ch s vi cỏc t v/hoc cỏc ch to nờn mt tờn hiu hng. Vớ d nh: Formula 409 (cht lm sch gia dng), WD-40 (cht bụi trn v bo qun) v Lotus 1-2-3 (phn mm). Mt kh nng khỏc l to ra mt tờn hiu hng khụng phi l mt phn ca ting ANH. Nhng vớ d ca nhng dng ngụn ng ny l: Acura, Lexus v Compaq. S hu mt cỏi tờn khụng h r, nú ỏng giỏ 25.000 USD v hn na cho bn thõn mi mt tờn, sau ú cũn ỏng giỏ rt nhiu xỳc tin cho tờn hiu hng mi. Nhng c tớnh mong mun: Cú rt nhiu c tớnh xỏc nh kh nng mong mun cú tờn hiu hng ca mt hng hoỏ cng nh dch v. Qu l khú khn tỡm kim mt tờn hiu hng c ỏnh giỏ l tt v mi mt. Tuy nhiờn, mt tờn hiu hng nờn cú cng nhiu trong 5 c tớnh di õy trong kh nng cú th: Gi lờn chỳt gỡ ú v sn phm, c bit l v cụng dng v li ớch ca nú: Nhng cỏi tờn hm ý v ớch l bao gm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute Rice v cú l, in hỡnh nht l DieHard. Cụng dng ca sn phm c nhc n trong cỏc tờn nh: Dustbuster, Ticketron v nhng chic gh La-Z-Boy. Trang : 6 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm D phỏt õm, ỏnh vn v d ghi nh: Nhng cỏi tờn n gin, ngn gn v mt õm tit nh Tide, Ban, Aim vad Surf rt hu ớch. Tuy nhiờn, ngay c mt vi tờn ngn nh Nynex v Aetna khụng h d phỏt õm i vi mt s ngi tiờu dựng. Nhng hiu hng khỏc cng cú th khụng t c tiờu chun ny nh Frusen-Glódjộ (kem), Au Bon Pain (bỏnh m) v asahi( bia). Khỏc bit: Nhng hiu hng vi tờn nh national, Star, Ideal, United, Allied hay nh Standard khụng t c tiờu chun ny. Rt nhiu cụng ty dch v bt u bng tờn hiu hng l nhng tớnh t ch sc mnh v sau ú thờm vo nhng miờu t v cụng vic kinh doanh. To ra nhng tờn hiu hng nh vy l Alliờd Van Lines v dch v gi hng United Parcel Service, nhng liu chỳng ó thc s to nờn s khỏc bit? Cú th d dng thớch ng khi thờm dũng sn phm: Nhng cỏi tờn thõn thuc nh Kellogg, Lipton hay Ford cú th ỏp ng c mc ớch hn l nhng cỏi tờn rt khỏc bit ch li ớch ca sn phm.Khi nhng nh hng n nhanh a thờm ba sỏng vo thc n ca h thỡ Mc Donalds s hp lớ hn burger King hay Pizza Hut. Cng tng t nh vy, nhng cỏi tờn nh Alaska AIRLINES v Southwest AIRLINES cú th kim ch s m rng a lý hn l nhng cỏi tờn nh United AIRLINES. Cú kh nng ng kớ v bo h hp phỏp: Tờn hiu hng c bo v bi Lut Lanham, bn sa i nm 1989 v cỏc Lut khỏc. Bo h tờn hiu hng: Mt cụng ty vi tờn hiu hng thnh cụng v cú ting cn phi cú nhng hot ng bo v nú. Mt khỏc, ti sn cú giỏ tr ny cú th b hu hoi, thm chớ mt hon ton bi mt trong 2 cỏch thc: Lm gi sn phm: mt s nh sn xut khụng chõn tht tin hnh lm gi sn phm bng cỏch thay th mt hiu hng ni ting vo sn phm ca h m khụng quan tõm n nhng c s cn bn ca hiu hng. Tuy nhiờn, thc t ó chng t rng h khụng cú quyn s hu tờn hiu hng. Nu bn ó tng n Manhatan New york, cú l bn s c cho mua nhng chic ng h chớnh Trang : 7 Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm hiu Rolex hoc Gucci ch vi giỏ 10 n 20 USD. Rừ rng õy l nhng sn phm lm gi. Hng gi cú th tỡm thy trong nhiu chng loi sn phm, bao gm: ng h, da, giy th thao v nhng ph tựng ca xe gn mỏy. Nhng tn tht ny lm cho nhiu cụng ty ca M mt i hn 5 t USD hng nm. Qu l khụng h thc t khi ngh rng hng gi cú th loi b hon ton. Tuy nhiờn, cỏc cụng ty khụng phi l khụng cú sc mnh u tranh vi nhng ũn ỏnh nh vy . Trc tiờn h cn phi tỡm nhng hng gi mang hiu hng ca h. Vic th hai: khi hng gi v sn phm ca h ging nhau thỡ cỏc hnh ng phỏp lý cn c tin hnh chng li nhng k xõm phm. c bit, nhng cỏch thc x lớ cn phi tuõn theo Lut v Lm gi Thng hiu, mt b lut liờn bang nm 1984. Nhng k xõm phm cú th b nhng trng pht nghiờm khc, kt ỏn tự, tch thu cỏc sn phm gi v b phong to cỏc ti sn kinh doanh v ti chớnh. Tt nhiờn, vic u tranh vi sn phm gi cú th tn kộm v thi gian v tin ca nhng cỏc cụng ty khụng nờn pht l vic lm gi sn phm bi hnh ng ú cú th lm gim giỏ tr ca thng hiu sn phm m ta s hu. S dng quỏ thụng dng tờn hiu hng: Tri qua nhiu giai on, nhiu tờn hiu hng c chp nhn rng rói v chỳng thng c dựng thay cho nhng tờn thụng thng ca danh mc sn phm c bit. Nhng vớ d ny c lit kờ di õy: thuc, ỏo lút, giy búng kớnh, thang mỏy, kốn acmụnica, du la, vi sn lút nh, nilon, cỏc loi ht ng cc, lỳa mỡ, phớch nc, chi tr em yoyo, phecmtuya. ụi khi nhng tờn ny l thng hiu v ch c ngi s hu chỳng s dng. Chuyn gỡ s xy ra? Tt nhiờn mt tờn hiu hng cú th tr thnh thụng dng thụng qua hai cỏch c bn: Trang : 8 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm − Không có tên thông dụng đơn giản nào sẵn có cả, do vậy công chúng sử dụng tên hiệu hàng như là một tên thông dụng. Điều này xảy ra với trường hợp của lúa mì xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính. Hiệp hội Formica bắt đầu tiến hành những trận đấu tranh liên tiếp, mà rất thành công để duy trì biểu tượng hợp pháp của hiệu hàng Formica-những tấm trang trí dát mỏng. − Mâu thuẫn như khi xuất hiện, đôi khi một công ty quá hiệu quả trong việc xúc tiến một tên hiệu hàng. Mặc dù vẫn chưa là tên thông dụng hợp pháp, nhưng những tên như Levi’s, Band-Aid, Scotch Tape và Kleenex là những tên nằm trong phần ranh giới giữa tên của hiệu hàng và tên được dùng thông dụng. Những tên hiệu hàng này được quảng cáo nhiều và rất thành công khiến cho nhiều người sử dụng chúng một cách thường xuyên. Để diến giải cho điều đó bạn hãy xem thuật ngữ nào sẽ được dùng trong hội thoại? Băng gạc dính hay là Band-Aid, giấy lau mặt hay là Kleenex? Chúng ta sẽ tìm hiểu sau trong cả hai trường hợp. Có rất nhiều cách để ngăn cản việc sử dụng thông dụng một tên hiệu hàng: − Sử dụng tên hiệu hàng kết hợp với tên công ty, ví dụ: máy ảnh Palaroid Land − Tuy nhiên tốt hơn là sử dụng tên hiệu hàng cùng với tên thông dụng của nó, ví dụ: polyester Dacron − Ghi các quyền ngay sau tên hiệu hàng: đặt biểu tượng R nếu hiệu hàng là một thương hiệu đã đăng kí hoặc TM nếu hiệu hàng chưa đăng kí. − Gợi sự chú ý và những thách thức sử dụng không đúng tên hiệu hàng của bạn. Rollerblade Inc thậm chí đã kiện các đối thủ cạnh tranh vì đã sử dụng “rollerblade” như một từ thông dụng. Do vậy những người quản trị của Rollerblade đã tỏ ý khinh thường những lời phát biểu như: “ Tôi làm gãy cái cổ của tôi bởi rollerblade-lưỡi dao trượt băng” và thích họ dùng thuật ngữ in-line- skating (bàn trượt băng) hơn. CẤP GIẤY PHÉP THƯƠNG HIỆU: Trang : 9 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm Những sản phẩm với hiệu hàng nổi tiếng có khả năng lớn cho việc cấp giấy phép thưong hiệu, còn gọi là cấp giấy phép hiệu hàng. Ví dụ như Sunkist Growers đã cấp giấy phép hiệu hàng Sunkist nổi tiếng của mình cho hàng loạt công ty để họ sử dụng tên đó trong nhiều mặt hàng, gồm các sản phẩm về sức khoẻ và đồ uống. Theo hợp đồng này người sở hữu thương hiệu cấp giấy phép (cho phép) các công ty khác được quyền sử dụng tên hiệu hàng và mác hiệu hàng của họ trên các sản phẩm. Người được cấp giấy phép (công ty nhận được giấy phép) nói chung phải trả tiền bản quyền sử dụng từ 5 đến 10% giá bán buôn của mỗi mặt hàng dùng thương hiệu được cấp giấy phép. Tỉ lệ tiền bản quyền sủ dụng khác nhau phụ thuộc vào tổng lợi tức cổ phần không tính lãi liên quan đến hiệu hàng được cấp bởi người cấp giấy phép, là công ty sở hữu nó. Chiến lược hiệu hàng vào đầu những năm 80 chiếm chưa tới 20 tỉ USD trong doanh thu bán lẻ nhưng tới nay đã vượt lên hơn 75 tỉ USD doanh thu hàng năm. Việc mua bán giấy cấp phép khá yên lặng trong những năm đầu thập niên 90, có lẽ bởi sức ì của nền kinh tế , nhưng lại đang phát triển trở lại. Đồ chơi trẻ em thể hiện đặc tính này khá rõ, ví dụ như Mighty Morphin Power Rangers có tới 12% tổng doanh thu là từ việc cấp giấy phép. Nhưng danh mục lớn nhất về mua bán giấy phép là đồ trang sức, chiếm 1/3 tổng doanh thu . Các quyết định chiến lược phải được quyết định bởi cả hai phía: người cấp giấy phép và người được cấp giấy phép. Pierre Cardin (người cấp giấy phép) về cơ bản nhất phải hỏi: “Liệu chúng tôi có nên cho phép các công ty khác sử dụng nhãn thiết kế của mình?”. Một nhà sản xuẩt khung mắt kính ( Người được cấp giấy phép tiềm năng) cũng phải đặt ra câu hỏi: “ liệu ta có muốn cho ra một dòng thời trang khung mắt kính cao cấp dưới tên Pierre Cardin?” Những ngưòi sở hữu những hiệu hàng nổi tiếng rất quan tâm đến việc cấp giấy phép cho thương hiệu của họ với nhiều lí do: − Nó có thể là một nguồn lợi nhuận lớn: người cấp giấy phép chỉ tốn một chút chi phí.Tuy nhiên, họ phải đặt ra tiêu chuẩn cho việc cấp giấy phép và giám sát hợp đồng giấy phép để bảo hộ danh tiếng thương hiệu của mình. Trang : 10