Đang tải... (xem toàn văn)
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàngrộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty BP Petco LTD, em đã đi sâu nghiên cứu đề tài: “Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD”. Đề án được chia làm 3 phần: * Phần I : Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại. * Phần II: Thực trạng hệ thống phân phối Gas trên thị trườmg miền Bắccủa công ty BP Petco LTD. * Phần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD.
§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh LỜI NÓI ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàngrộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty BP Petco LTD, em đã đi sâu nghiên cứu đề tài: “Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD”. Đề án được chia làm 3 phần: * Phần I : Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại. * Phần II: Thực trạng hệ thống phân phối Gas trên thị trườmg miền Bắccủa công ty BP Petco LTD. * Phần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD. SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 1 §Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh PHẦN I HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI I. PHÂN PHỐI VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP. 1. Khái quát chung về kênh phân phối của doanh nghiệp. Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa. Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây: - Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo… - Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng. - Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng. SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 2 Đề án môn học chuyên ngành - H thng thụng tin th trng, cỏc dch v ca mua v bỏn (thanh toỏn hp ng) v cỏc hot ng ym tr khuych trng úng vai trũ rt quan trng trong phõn phi. Nú giỳp ngi cung ng cú th x lý thụng tin mt cỏch chớnh xỏc a ra quyt nh phõn phi hp lý. Tng hp cỏc yu t ny nhm vn ng hng hoỏ trờn hai phng din: vn ng t chc trao i danh ngha s hu v vn ng vt lý ca hng hoỏ. Mt cỏch tng quỏt hn, hot ng phõn phi ca cụng ty gm 3 nhúm vn : + T chc kờnh phõn phi. +T chc vic lu thụng hng hoỏ. +T chc vic phõn phi hng hoỏ khõu bỏn buụn v bỏn l. 2. Vai trũ ca chớnh sỏch phõn phi trong hot ụng Marketing ca doanh nghip. Chớnh sỏch phõn phi l s kt ni cỏc yu t phõn phi, xõy dng mng li phõn phi v s dng cỏc phng phỏp phõn phi. Chớnh sỏch phõn phi l mt b phn cu thnh ca t hp ng b cỏc chin lc Marketing hn hp bao gm tt c nhng gỡ m cụng ty cú th vn dng tỏc ng lờn nhu cu v hng hoỏ ca mỡnh. Cú th hp nht rt nhiu kh nng thnh 4 nhúm c bn: hng hoỏ, giỏ c, phõn phi v xỳc tin hn hp. Chớnh sỏch phõn phi cựng vi cỏc bin s khỏc ca Marketing- mix s to nờn bớ quyt dnh thng li trong kinh doanh ca Marketing. Trong hot ng Marketing ca doanh nghip, vai trũ ca tng chớnh sỏch ph thuc rt nhiu vo vic xỏc nh v trớ hng hoỏ c th m doanh nghip ú lm v mc tiờu chin lc kinh doanh ca tng doanh nghip. Tuy nhiờn, ta vn cú th khng nh chớnh sỏch phõn phi cú vai trũ quan trng trong hot ng Marketing ca doanh nghip. Sau khi sn phm hon thnh v tung ra th trng, giai on tip theo ca quỏ trỡnh Marketing l xỏc nh cỏc phng phỏp v quóng ng hay la chn kờnh c s dng vn chuyn hng hoỏ ti tay ngi tiờu dựng. Chớnh vỡ vy mt chớnh sỏch phõn phi hp lý s lm cho quỏ trỡnh kinh doanh ca doanh nghip an ton, tng cng c kh nng liờn kt trong kinh doanh gim c s cnh tranh v lm cho quỏ trỡnh lu thụng hng hoỏ nhanh v hiu qu. c bit trong nn kinh t th trng y sụi ng hin nay, mt chớnh sỏch phõn phi tt l mt yu t rt quan trng a doanh nghip n SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 3 §Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh thành công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không. Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp: - Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết. - Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự gắn bó lâu dài với người tiêu dùng. - Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với khách hàng. Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong một thời điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính sách phân phối phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing - mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp. Sơ đồ 1: chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của marketing. SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 4 SẢN PHẨM X CÚ TIẾN MARKETING - MIX GIÁ PH N Â PHỐI Đề án môn học chuyên ngành II. KấNH PHN PHI CA CC DOANH NGHIP THNG MI. 1. Khỏi nim kờnh phõn phi ca cỏc doanh nghip thng mi. Trong hot ng bỏn hng ca doanh nghip luụn tn ti cỏc doanh vn ng ca cỏc yu t, nghip v liờn quan n nú nh: dũng vt cht, dũng dch v, dũng chuyn di vt cht, dũng thanh toỏn, dũng thụng tin, dũng khuyn mi Kờnh phõn phi ch yu trỡnh by dũng vn ngca hng hoỏ vt cht, dch v trong quỏ trỡnh bỏn hng ca doanh nghip hng hoỏ vt cht hoc dch v c chuyn t nh sn xut (u ngun) n ngi s dng (khỏch hng cụng nghip hay ngi s dng cui cựng) nh th no? Mt kờnh phõn phi c hiu l mt tp hp cỏc h thng, cỏc phn t tham gia vo quỏ trỡnh chuyn a hng hoỏ t nh sn xut (hoc t chc u ngun) n ngi s dng. ng di gúc ca ngi qun lý kờnh, ta cú th nh ngha kờnh phõn phi nh sau: kờnh phõn phi l mt t chc cỏc tip xỳc(quan h ) bờnngoi qun lý cỏc hot ng nhm t cỏc mc tiờu phõn phi ca nú. Mt cỏch tng quỏt cú th mụ t cỏc dng kờnh phõn phi doanh nghip cú th s dng qua s sau: S 2: dng kờnh phõn phi doanh nghip cú th s dng. SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 5 Ngi s dung sn phm Ngi sn xut Ngi bỏn l Ngi bỏn buụn 2 Ngi bỏn buụn 1 Ngi bỏn buụn Ng i bỏn l Ng i bỏn l Lc lng bỏn hng ca doanh nghip Lc lng bỏn hng ca doanh nghip Lc lng bỏn hng ca doanh nghip §Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh 2. Các dạng kênh phân phối. Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn. a. theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp. Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình. * Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh này được mô tả như sau: Sơ đồ 3: Dạng kênh phân phối trực tiếp. * Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 6 Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán h ng à của doanh nghiệp Khách h ng (ngà ười sử dụng) §Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả như sau: Sơ đồ 4: Dạng kênh phân phối gián tiếp. * Kênh phân phối hỗn hợp. Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Được mô tả bằng sơ đồ sau: Sơ đồ 5: Dạng kênh phân phối hỗn hợp. SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 7 Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán h ng à của doanh nghiệp Các người mua trung gian Khách h ng à (người sử dụng) Đại lý Doanh nghiệp Lực lượng bán h ng cà ủa doanh nghiệp Người mua trung gian Khách hàng §Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh b. Theo tiêu thức ngắn/dài. Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh hỗn hợp. * Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp. * Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng. 3. Thiết lập hệ thống kênh phân phối. Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau: a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối. + Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ khác… + Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển. SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B 8 Đề án môn học chuyên ngành + Cỏc lc lng ngi trung gian trờn th trng - kh nng ỏp ng v ho nhp vo h thng kờnh ca doanh nghip. + Cỏc mc tiờu tng im ca doanh nghip v mc tho món cỏc nhu cu khỏch hng, li nhun phỏt trin th trng. b. Xỏc nh mc tiờu v tiờu chun ca h thng kờnh phõn phi. Cỏc mc tiờu ca h thng kờnh phõn phi c xỏc nh trờn c s mc tiờu chung ca doanh nghip v cac mc tiờu c th v bỏn hng. Mc tiờu ca h thng kờnh phõn phi cú th c xỏc nh theo cỏc nh hng c bn: + Mc tho món nhu cu ca khỏch hng v thi gian a im v cỏc dch v bờn cnh sn phm hin vt. + Doanh s bỏn tng quỏt v cho tng nhúm sn phm, bỏn mi, duy trỡ hay m rng doanh s. + Tng cng kh nng chim lnh, kim soỏt th trng hay phỏt trin th trng. +Gim chi phớ bỏn hng hay iu chnh chi phớ vn chuyn. Tu theo c im sn phm, c im kinh doanh v th trng, doanh nghip cú th la chn mc tiờu cho thớch hp. Mc tiờu c th cú th nh hng theo mt trong nhng mc tiờu c bn trờn õy lm c s cho vic thit k h thng kờnh phõn phi. Tuy nhiờn cn lu ý n mõu thun cú th phỏt sinh t vic la chn mc tiờu cho kờnh phõn phi. Mt kờnh phõn phi cú th ỏp ng yờu cu mc tiờu nh hng khỏc. Bi vy, cn cú s cõn nhc k lng khi la chn mc tiờu. c. Xỏc nh dng kờnh v phng ỏn kờnh phõn phi. T cỏc dng kờnh phõn phi c bn v u nhc im ca tng dng kờnh ú; t cỏc kt qu nghiờn cu v cỏc yu t nh hng n yờu cu v kh nng thit lp kờnh phõn phi; kt hp vi mc tiờu v tiờu chun kờnh phõn phi ó c xỏc nh, doanh nghip cú th la chn cỏc dng kờnh phõn phi s s dng trong kinh doanh. Doanh nghip cú th s dng mt dng kờnh phõn phi hoc nhi dng kờnh phõn phi khỏc nhau cho cỏc sn phm khỏc nhau. Ton b cỏc kờnh phõn phi c lp s c liờn kt li thnh mt h thng cỏc kờnh phõn phi cu doanh nghip. cú th la chn chớnh xỏc cỏc dng kờnh v thit lp h thng kờnh phõn phi, tt nht nờn xõy dng cỏc phng ỏn khỏc nhau lm c s phõn bit v la chn phng ỏn ti u v kờnh phõn phi. SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 9 Đề án môn học chuyên ngành d. La chn v phỏt trin cỏc phn t trong kờnh phõn phi. Cỏc phn t ch cht trong kờnh phõn phi gm hai nhúm c bn: + Lc ln bỏn hng ca doanh nghip. + ngi mua trung gian. Tu theo dng kờnh phõn phi trc tip hay giỏn tip m phn t trong kờnh phõn phi cú trung gian hay khụng. Nhng õy chỳng ta nghiờn cu vn mt cỏch tng quỏt v c hai nhúm ny. * Lc lng bỏn hng ca doanh nghip: Trong bt c mt dng kờnh no, lc lng bỏn hng ca doanh nghip luụn úng vai trũ rt quan trng cú nh hng trc tip n hiu sut hot ng ca kờnh phõn phi. Lc lng bỏn hng ca doanh nghip thng c xỏc nh bao gm: - Lc lng bỏn hng c hu: Bao gm tt c nhng thnh viờn trong doanh nghip cú trỏch nhim trc tip ti hot ng bỏn hng. Lc lng ny cú th chia thnh hai b phn: Lc lng bỏn hng ti vn phũng v lc lng bỏn hng ngoi doanh nghip. Mi lc lng thuc lc lng bỏn c hu cú vai trũ v trỏch nhim khỏc nhau trong h thng phõn phi. Quy mụ ca lc lng bỏn hng c hu cú th thay i tng dng kờnh v tng phng ỏn phõn phi khỏc nhau. Bi vy cn cú nhng quyt nh c th la chn quy mụ thnh viờn ca lc lng bỏn hng cng nh cỏc chin lc phỏt trin lc lng ny. - Cỏc i lý bỏn hng cú hp ng: bao gm cỏc cỏ nhõn hay t chc c lp khụng thuc h thng t chc c hu ca doanh nghip nhn bỏn hng cho doanh nghip hng hoa hng cỏc i lý theo hp ng ký kt gia hai bờn. B phn ny c xỏc nh thuc lc lng bỏn hng ca doanh nghip bi h bỏn hng cho doanh nghip trong iu kin h khụng mua hng ca doanh nghip - hng hoỏ khụng phi chuyn quyn s hu h khụng yu t xỏc nh vo nhúm ngi mua trung gian - h l nhng ngi lm thun li cho quỏ trỡnh phõn phi, bỏn hng ca doanh nghip. i lý bỏn hng cú hp ng l mt phn t (thnh viờn) cú v trớ tớch cc trong h thng phõn phi ca doanh nghip. u im ni bt ca phn t ny l: SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 10