Phân tích đánh giá chiến lược Marketing sản phẩm hãng Uniliver thị trường Việt Nam Tôi lựa chọn doanh nghiệp đề tập toàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn giới Unilever đối thủ cạnh tranh trực tiếp công ty P&G (Procter & Gamble) I Giới thiệu chung công ty Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh II Chiến lược marketing Unilever Chiến lược marketing hiệu Unilever giúp tập đồn đa quốc gia chiếm cảm tình đại đa số người tiêu dùng Việt Nam gần thập niên qua Trong tương lai, Unilever cho đời nhiều sản phẩm lạ độc đáo với hy vọng người bạn đồng hành, thân thiết sinh hoạt nhà Chiến lược phân phối Năm 1995, Unilever vào Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Chiến lược sản phẩm Công ty vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu người Việt Nam Họ mua lại từ đối tác nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm Việt Nam bột giặt Viso, kem đánh P/S Sau đó, cải tiến cơng thức chế tạo bao gói tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu Bên cạnh đó, cơng ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm mình, ví dụ dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ bồ kết – loại dầu gội đầu dân gian Việt Nam; nhãn hiệu thành công lớn chiếm 80% doanh số nhãn hiệu dầu gội Sunsilk “Nghĩ người Việt Nam cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần để từ làm sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm Để có đươc sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh sở thích người Việt Nam Nói khơng ngoa, trà kem Wall’s có mặt khắp giới khỏi Việt Nam khơng thể tìm đâu loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, kem khoai môn dừa, sản phẩm có hương vị đặc trưng Việt Nam Với tầm quan trọng uy tín thương hiệu, năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín với thương hiệu hàng hố Các sản phẩm cơng ty có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng 3.Chiến lược Promotion – Quảng cáo Cũng công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng hệ thống chiến lược quảng bá “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Above-the-Line hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình, báo chí… nhằm đạt hay số mục đích định thơng báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam bước tiến dài thị trường thời gian ngắn Còn Below-the-Line “tất hoạt động quảng bá không qua phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp bán hàng trực tiếp (personal selling) quảng cáo thành nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F Engel, H.G Wales M.R Warshaw, Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo phương tiện đại chúng phải dựa vào mục tiêu nhắm đến, vào chất sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng khách hàng mục tiêu Cụ thể, hình thức phổ biến thường thấy giảm giá, coupon, tặng kèm nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến rút thăm cào trúng thưởng phần quà có giá trị, tài trợ cho thi chuyên mục truyền hình… Những hoạt động tạo dựng hình ảnh nhãn hàng (brand imge) Unilever nơi người tiêu dùng Chiến lược giá (Price) Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất Con người (People) Ngoài 4P truyền thống Marketing Mix, phải kể đến P khác không phần quan trọng mà Unilever tiếp tục phát huy, nhân tố người Cùng với việc đa dạng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bước đột phá chất cho phát triển bền vững lâu dài, xã hội tiến vào “Kinh tế tri thức” “Kinh tế sinh học” Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” để phát triển “hệ thống rễ” giúp cơng ty bám sâu vào thị trường, Unilever xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp thường xuyên trọng đến chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm Unilever “Phát triển thông qua người”, nên công ty quan tâm đến quyền lợi nhân viên sẵn sàng hỗ trợ họ lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam thay vị trị chủ chốt trước chuyên gia nước đảm nhiệm Trong thời gian họat động Việt Nam, bên cạnh sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever đầu với nhiều hoạt động nhân đạo phát triển cộng đồng Ý thức đầy đủ vai trò việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty chi khơng cho cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo phòng chống thiên tai chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v… Kế tục bước đường phát triển thần tốc hôm qua, kỳ vọng Unilever Việt Nam ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe vẻ đẹp gia đình Việt Nam”, xây dựng doanh nghiệp tồn diện, thành đạt uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác cổ đơng, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho hoạt động phát triển cộng đồng III Giới thiệu chung công ty P&G P&G (viết tắt Procter & Gamble) tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia Mỹ nằm danh sách Fotune 500 tạp chí Fortune Mỹ bình chọn hàng năm dưa tổng thu nhập mức đóng góp vào ngân sách quốc gia qua loại thuế P&G có trụ sở quận trung tâm Cincinnati, Ohio chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng đa dạng P&G xếp thứ danh sách Những công ty đáng ngưỡng mộ tạp chí Fortune năm 2011 P&G tiếng nhiều sáng kiến kinh doanh bao gồm quản trị thương hiệuvà quảng cáo sản phẩm qua truyền - truyền hình P&G bắt đầu hoạt động Việt Nam vào năm 1995 với cam kết "Chạm cải thiện sống, phận giới, hồn tồn hơn" Cơng ty đầu tư 150 triệu đô la để xây dựng sở sản xuất tiêu chuẩn toàn cầu địa bàn tỉnh Bình Dương để sản xuất sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp chăm sóc gia đình bao gồm thương hiệu đáng giá hàng triệu đô la Ariel, Downy, Head and Shoulder, Pantene, Rejoice, Tide, Pampers Sản xuất 30% xuất đến thị trường phát triển châu Á Australia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu, Ấn Độ P & G Việt Nam liên tục đạt tốc độ tăng trưởng cao công nhận với giải thưởng cao quý có Huân chương Lao động Thủ tướng, Chính phủ cơng chúng công nhận đạt hiệu kinh doanh xuất sắc đóng góp phát triển cộng đồng IV Chiến lược marketing P&G P&G đông đảo người xem nhà kinh doanh hàng tiêu dùng giỏi không riêng Hoa Kỳ Họ xây dựng nhãn hiệu số số mặt hàng quan trọng như: Máy rửa chén tự động (Cascade), chất tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), nước xả làm mềm quần áo (Downy), kem đánh (Crest) dầu gội đầu Head&Shoulders, Pantene, Rejoice Vai trò dẫn đầu thị trường họ dựa số nguyên tắc: Hiểu biết khách hàng: P&G nghiên cứu khách hàng tình hình mua bán thơng qua việc thường xuyên nghiên cứu marketing thu thập tin tức tình báo Cơng ty lắp đặt số điện thoại miễn phí 800 để khách hàng gọi trực tiếp cho P&G để trình bày yêu cầu, kiến nghị khiếu nại sản phẩm P&G Có tầm nhìn xa: P&G giành thời gian để phân tích hội chuẩn bị sản phẩm tốt cuối định làm cho sản phẩm thành cơng Đổi sản phẩm: P&G thương hiệu tích cực đổi bảo đảm ích lợi sản phẩm Họ tung nhãn hiệu đem lại ích lợi cho người tiêu dùng, nhãn hiệu hậu thuẫn băng chiến dịch quảng cáo rầm rộ P&G bỏ 10 năm để nghiên cứu kem đánh chống sâu có hiệu Họ bỏ nhiều năm để nghiên cứu dầu gội đầu Head&Shoulders trị gầu có hiệu P&G phát thấy bậc cha mẹ muốn tránh phải chuẩn bị giặt tã lót, nên cải tiến tã lót giấy Pampers dùng lần Cơng ty kiểm nghiệm kỹ lưỡng sản phẩm qua khách hàng sau thấy ưa thích thực tung thị trường Chiến lược chất lượng: Ban đầu P&G thiết kế sản phẩm với chất lượng trung bình Sau tung thị trường, sản phẩm cải tiến liên tục Khi P&G tuyên bố sản phẩm “mới cải tiến”, Điều trái ngược hẳn với số công ty sau ổn định chất lượng cải tiến số cơng ty giảm chất lượng để kiếm lời nhiều 5 Chiến lược mở rộng mặt hàng: P&G sản xuất nhãn hiệu với nhiều kích cỡ hình thức để thoả mãn sở thích khác khách hàng Điều tạo cho nhãn hiệu họ chiếm nhiều chỗ giá trưng bày ngăn chặn khơng đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thoả mãn yêu cầu chưa đáp ứng thị trường Chiến lược mở rộng nhãn hiệu: P&G thường hay sử dụng tên nhãn hiệu vững vàng để tung sản phẩm Ví dụ, nhãn hiệu Ivory xà bơng cục mở rộng sang sữa tắm, dầu rửa chén đĩa dầu gội đầu Việc tung sản phẩm với tên nhãn hiệu tồn vững vàng làm cho chấp nhận có tín nhiệm nhanh hơn, đồng thời đỡ chi phí quảng cáo nhiều 7.Chiến lược nhiều nhãn hiệu: P&G sáng tạo nghệ thuật tiếp thị đa nhãn hiệu cho loại sản phẩm Ví dụ, họ sản xuất nhãn hiệu xà tắm, nhãn hiệu cho dầu gội đầu nhãn hiệu cho mặt hàng nước rửa chén đĩa, kem đánh răng, cà phê nước rửa sàn Mục đích để thiết kế nhãn hiệu đáp ứng mong muốn khác người tiêu dùng cạnh tranh với nhãn hiệu đặc biệt đối thủ Mỗi nhà quản trị nhãn hiệu quyền kinh doanh độc lập nhãn hiệu đua đem lại lợi nhuận cho cơng ty Do có nhiều nhãn hiệu giá bày hàng, công ty “chiếm giữ” không gian trưng bày có ảnh hưởng lớn đại lý phân phối Quảng cáo dồn dập: P&G thương hiệu quảng cáo hàng tiêu dùng đóng gói lớn hàng đầu Mỹ, chi hàng tỷ USD cho ngân sách quảng cáo hàng năm Nó không hà tiện việc chi tiền nhằm làm cho nhiều khách hàng nhận biết ưa thích thương hiệu Lực lượng bán hàng động: P&G có lực lượng bán hàng siêu hạng, làm việc hiệu đại lý bán lẻ chủ chốt để giành không gian trưng bày hợp tác việc trưng bày nơi bán hoạt động khuyến 10 Kích thích tiêu thụ hiệu quả: P&G có phòng khuyến thị để làm tư vấn cho người quản lý nhãn hiệu cách khuyến hiệu nhằm đạt mục tiêu cụ thể Phòng nghiên cứu kểt bán hàng tiêu dùng, phát triển tính hiệu tiêu thụ trường hợp khác Đồng thời P&G cố gắng giảm đến mức tối thiểu việc sử dụng biện pháp khuyến thị chủ yếu dựa vào quảng cáo để tạo ưa thích lâu dài người tiêu dùng 11 Cạnh tranh liệt: P&G phô trương lực lượng dồn ép đối thủ cạnh tranh Cơng ty sẵn sàng chi khoản tiền lớn để đánh bại nhãn hiệu cạnh tranh ngăn không cho chúng chen chân đuợc thị trường 12 Hiệu sản xuất: Tiếng tăm P&G công ty tiếp thị lớn tương xứng với tầm cỡ công ty sản xuất lớn Công ty chi khoản tiền khổng lồ cho việc nghiên cứu phát triển cải tiến hoạt động sản xuất nhằm giữ cho giá thành sản phẩm không cao ngành 13 Hệ thống quản trị nhãn hiệu: P&G sáng tạo hệ thống quản trị nhãn hiệu uỷ viên điều hành chịu trách nhiệm nhãn hiệu Hệ thống nhiều đối thủ cạnh tranh bắt chước, thường khơng có thành công mà P&G đạt sau nhiều năm hồn thiện hệ thống Trong bước phát triển gần đây, P&G cải tiến cấu quản trị chung loại nhãn hiệu nhà quản trị chịu trách nhiệm khối lượng lẫn lợi nhuận, Tuy nhiên việc không thay hệ thống quản trị nhãn hiệu độc lập, giúp tập trung mũi nhọn chiến lược vào nhu cầu tiêu dùng then chốt đẩy mạnh cạnh tranh loại V So sánh Theo tôi, tùy mảng thị trường, tùy trận đấu cụ thể mà ưu nghiêng bên hay bên Tôi biết thị trường châu Á, Unilever có trỗi dậy mạnh mẽ, châu Âu, PG chiếm ưu gần tuyệt đối Vì vậy, thấy chiến lược Unilever thị trường châu Á, đặc biệt Việt Nam, giá cầm chân phát triển P&G Hai bên áp dụng nhiều phương pháp : giảm giá, hệ thống phân phối, đối đầu trực tiếp, nói xấu, nhìn chung theo đánh giá tơi, P&G cao cấp hơn, Unilvever chiếm nhiều thị phần Chưa biết mèo cắn mỉu Unilvever dường cao tay chiêu thức marketing quảng cáo dường như"đàn áp" đối thủ cạnh tranh P&G Có thể nói vậy, Unilever áp đặt với phong cách lối sống người Việt Nam P&G mang tính khu vực nhiều Nếu xét đến chiến lược toàn cầu, P&G hẳn Unilvever với định vị cao cấp chiếm vị trí độc tơn nhiều ngành hàng nhiều thị trường quan trọng Bằng việc thâu tóm Gillete tập trung vào mặt hàng chiến lược mình, P&G tiếp tục bành trướng Gillete nhãn hiệu tiếng từ lâu thuộc dòng sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới: dao cạo râu, kem cạo râu, lăn khử mùi P&G thành cơng vị trí độc tơn dòng sản phẩm này, Unilvever khởi đầu loay hoay với anh chàng Rexona P&G có mỹ phẩm SK2 tiếng, tầm cỡ Estee Lauder Unilvever khơng có P&G có khăn giấy Tissue tiếng Unilvever bỏ rơi Kotex, lại điểm vào tay P&G P&G có dầu gội Pantene đuợc mệnh danh Global Brand Unilvever khơng có lọai dầu gội xứng đáng với tầm vóc Global brand cả, cố đẩy Dove lên ngang hàng, đuờng mờ mịt Còn huyền thoại Sunsilk tắt ngấm từ lâu, với lý đơn giản: nhiều sản phẩm dòng sản phẩm chăm sóc tóc Sunsilk, sơ sơ có khoảng 20 loại dầu gội mang tên Sunsilk Nhưng mảng thực phẩm, xem Unilvever lại dẫn đầu Về nhóm hàng chăm sóc miệng, 80 triệu dân VN ai biết đến P/S Trong anh chàng Crest P&G chiếm thị phần nhỏ bé Omo & Comfort Unilvever thượng phong VN so với Tide & Downy P&G Mặt dù Mỹ Tide giặt số Bên cạnh Unilvever có anh chàng "Áo trắng ngời sáng tương lai" Viso - bàng trướng ngành hàng bột giặt Nhìn tổng quát Có thể dễ dàng nhận thấy Unilvever có thành cơng P&G Việt nam thị phận, doanh số, lợi nhuận, hoạt động xã hội Tuy nhiên năm gần đây, đặc biệt từ P&G giảm giá số sản phẩm đưa số sản phẩm tốc độ tăng trưởng P&G cao Unilvever  ... nghiệm kỹ lưỡng sản phẩm qua khách hàng sau thấy ưa thích thực tung thị trường Chiến lược chất lượng: Ban đầu P&G thiết kế sản phẩm với chất lượng trung bình Sau tung thị trường, sản phẩm cải tiến... xa: P&G giành thời gian để phân tích hội chuẩn bị sản phẩm tốt cuối định làm cho sản phẩm thành cơng Đổi sản phẩm: P&G thương hiệu tích cực đổi bảo đảm ích lợi sản phẩm Họ tung nhãn hiệu đem... Chiến lược sản phẩm Công ty vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu người Việt Nam Họ mua lại từ đối tác nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm Việt Nam bột giặt Viso, kem đánh