ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN ĐÌNH HỒNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CƠNG TY KIM LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN ĐÌNH HỒNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY KIM LONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2016 LỜI CAM KẾT Tác giả xin cam đoan Luận văn tác giả nghiên cứu thực Các thông tin số liệu sử dụng Luận văn đƣợc trích dẫn đủ nguồn tài liệu, kết phân tích Luận văn trung thực Luận văn không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân hƣớng dẫn hỗ trợ tận tình, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu suốt trình thực đề tài Tác giả xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn Q thầy Hội đồng Bảo vệ đề cƣơng, cán Phòng Đào tạo Trƣờng ĐHKT-ĐHQGHN tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tác giả suốt trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, cán công nhân viên, đồng nghiệp Công ty Kim Long tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tác giả trình thực luận văn Cuối tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ngƣời thân gia đình bạn bè ủng hộ, động viên giúp đỡ tác giả trình học tập nghiên cứu để tác giả đạt đƣợc thành nhƣ ngày hơm TĨM TẮT Thƣơng hiệu môi trƣờng kinh tế cạnh tranh gay gắt tảng cho doanh nghiệp nhƣ tổ chức, đơn vị Nhận thức đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu tác động mạnh tới phát triển công ty nên ban lãnh đạo công ty Kim Long bắt đầu có quan tâm trọng Do đó, với đề tài nghiên cứu “Phát triển thƣơng hiệu Công ty Kim Long”, tác giả mong muốn ban lãnh đạo cơng ty cần nhìn nhân nhìn lại vấn đề cốt lõi mà công ty gặp phải, đồng thời đƣa giải pháp phù hợp cho việc xây dựng thƣơng hiệu công ty thời gian tới Mục tiêu luận văn đề cập đến: Hệ thống hóa sở lý luận thƣơng hiệu, quy trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu Phân tích đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu Công ty Kim Long Đề xuất số kiến nghị để đẩy mạnh công tác phát triển thƣơng hiệu Công ty Kim Long MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG 10 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC HÌNH Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Error! Bookmark not defined 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.2 Lý luận chung thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 1.2.1 Khái niệm, vai trò chức thương hiệuError! Bookmark not defined 1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2.3 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined 1.2.4.Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Nội dung trình triển khai phƣơng pháp nghiên cứuError! Bookmark not de 2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phương pháp so sánh Error! Bookmark not defined 2.2.3 Phương pháp thu thập liệu Error! Bookmark not defined 2.4 Phƣơng pháp phân tích liệu Error! Bookmark not defined 2.4.1.Phương pháp định lượng Error! Bookmark not defined 2.4.2.Phương pháp định tính Error! Bookmark not defined 2.5 Phân tích kết đề xuất kiến nghị Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY KIM LONG Error! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan Công ty Kim Long Error! Bookmark not defined 3.1.1 Sự đời công ty Error! Bookmark not defined 3.1.2 Các yếu tố nguồn lực Error! Bookmark not defined 3.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh công tyError! Bookmark not defined 3.2 Phân tích thực trạng cơng tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty Kim Long thời gian qua Error! Bookmark not defined 3.2.1 Công tác xây dựng sứ mệnh - tầm nhìn thương hiệuError! Bookmark not defined 3.2.2 Công tác định vị thương hiệu Error! Bookmark not defined 3.2.3 Công tác xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệuError! Bookmark not defined 3.2.4 Công tác truyền thông thương hiệu Error! Bookmark not defined 3.2.5 Công tác đánh giá thương hiệu Error! Bookmark not defined 3.4 Đánh giá chung công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty Kim Long Error! Bookmark not defined 3.4.1 Kết đạt Error! Bookmark not defined 3.4.2 Những hạn chế tồn Error! Bookmark not defined 3.4.3 Nguyên nhân hạn chế Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆUError! Bookmark not TẠI CÔNG TY KIM LONG Error! Bookmark not defined 4.1.Định hƣớng phát triển công ty Kim Long thời gian tớiError! Bookmark not 4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty Kim Long Error! Bookmark not defined 4.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệuError! Bookmark not defined 4.2.2 Giải pháp Tổ chức nhân phòng kinh doanhError! Bookmark not defined 4.2.3 Giải pháp đầu tư ngân sách tài Error! Bookmark not defined 4.2.4 Giải pháp xây dựng sứ mệnh tầm nhìn thương hiệuError! Bookmark not defin 4.2.5 Giải pháp định vị thương hiệu Error! Bookmark not defined 4.2.6 Giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệuError! Bookmark not define 4.2.7 Giải pháp truyền thông thương hiệu Error! Bookmark not defined 4.2.8 Giải pháp đánh giá thương hiệu Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 12 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Nguyên nghĩa Ký hiệu TNHH Trách nhiệm hữu hạn HTNDTH Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu PR Public Relations SEO Searching Engine Optimization TMDT Thƣơng mại điện tử DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Bảng 1.1 Bảng 2.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 31 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động Công ty Kim Long 37 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Cơ cấu sản phẩm, dịch vụ Công ty Kim Long 42 Bảng 3.4 Khách hàng Công ty Kim Long 43 Bảng 3.5 Đánh giá khách hàng tiêu chí trƣớc lựa Bảng 3.6 Cảm nhận khách hàng tên Công ty Kim Long 54 Bảng 3.7 Ý kiến khách hàng logo Công ty Logo 56 10 Bảng 3.8 Đánh giá khách hàng website Công ty Kim Long 59 11 Bảng 3.9 Tần suất xuất tên cơng ty tâm trí khách 12 Bảng 3.10 Khách hàng biết Kim Long thơng qua hình thức 13 Bảng 3.11 Tỷ lệ đƣợc yêu thích thƣơng hiệu Kim Long 14 Bảng 3.12 15 Bảng 4.1 Bảng xếp hạng 10 thƣơng hiệu hàng đầu giới năm 2015 Tổng hợp tình hình kinh doanh Công ty Kim Long từ 2012 - 2015 chọn bảng quáng cáo điện tử LED hàng đối thủ Mức độ đồng ý khách hàng số tiêu chí sản phẩm dịch vụ Kim Long Quy trình 10 bƣớc xây dựng sứ mệnh tầm nhìn thƣơng hiệu 10 Trang 16 40 52 65 66 67 68 78 16 Bảng 4.2 Bảng yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 11 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Al Ries & Laura Ries, 2013 22 Quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Hà Nội: Nxb Alphabook Lê Anh Cƣờng, 2003 Tạo dựng Quản trị Thương hiệu, Danh tiếng - Lợi nhuận Hà Nội: Nxb Lao động xã hội Dƣơng Hữu Hanh, 2005 Quản trị Tài sản thương hiệu Hà Nội: Nxb Thống kê An Thị Anh Nhàn, 2010 Quản trị Xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: Nxb Lao động xã hội Patraicia F Nicolino, 2009 Quản trị thương hiệu Hà Nội: Nxb Lao động xã hội Phillip Kotler, 1997 Giáo trình Quản trị Marketing Hà Nội: Nxb Lao động xã hội Lê Xuân Tùng, 2007 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: Nxb Lao động xã hội Lý Quý Trung, 2007 Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại Hà Nội: Nxb Trẻ Nguyễn Mạnh Tuân, 2010 Marketing sở lý luận thực hành Hà Nội: Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội 10 Đặng Thanh Vân, 2010 10 bước chấp cánh thương hiệu Hà Nội: Nxb Thanhs Brand Tiếng Anh 11 Aaker, David 1996, Building strong brand The Free Press, New York 12 Denise Lee Yohn, 2014 What the great brand Joseyy-Bass Publishers Websites 13 http://catcanhthƣơnghiệu.com/muoi-buoc-xay-dung-thƣơng-hiệu/ 14 http://www.lantabrand.com/cat2.html 15 http://www.lantabrand.com/ 16 http://www.brandsvietnam.com/8920-6-sai-lam-lon-nhat-nen-tranh-khi-xay-dungthƣơng-hiệu 12 17 http://www.thegioithƣơnghiệu.com.vn/kien-thuc-thƣơng-hiệu.htm 13 ... 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY KIM LONG Error! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan Công ty Kim Long Error! Bookmark not defined 3.1.1 Sự đời công ty Error!... đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu Công ty Kim Long Đề xuất số kiến nghị để đẩy mạnh công tác phát triển thƣơng hiệu Công ty Kim Long MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ... HỒN THIỆN CƠNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆUError! Bookmark not TẠI CÔNG TY KIM LONG Error! Bookmark not defined 4.1.Định hƣớng phát triển công ty Kim Long thời gian tớiError! Bookmark