Đang tải... (xem toàn văn)
Thị trường tiêu dùng Việt Nam được các tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế đánh giá đầy tiềm năng và chỉ trong một thời gian ngắn số lượng các nhà phân phối bán lẻ tăng lên nhanh chóng. Bên cạnh các nhà phân phối trong nước như: Intimex, Fivimax, G7 Mart của Trung Nguyên
Lời mở đầu Thị trường tiêu dùng Việt Nam được các tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế đánh giá đầy tiềm năng và chỉ trong một thời gian ngắn số lượng các nhà phân phối bán lẻ tăng lên nhanh chóng. Bên cạnh các nhà phân phối trong nước như: Intimex, Fivimax, G7 Mart của Trung Nguyên… còn có các doanh nghiệp nước ngoài : Big C( thuộc tập đoàn Casino, Pháp), Metro Cash & Carry( tập đoàn Metro, Đức), hay Parkson của Malaysia Trong số đó, nhận được sự chú ý của thị trường người tiêu dùng Việt Nam trong thời gian qua là tập đoàn Metro Cash & Carry Việt Nam. Hiện nay, Metro Việt Nam đã có 9 trung tâm mua bán ở khắp các thành phố lớn trong cả nước. Thành công của Metro có một phần lớn đóng góp của những bản kế hoạch và chiến lược Marketing. Một thực tế được các công ty nghiên cứu và chuyên gia nước ngoài công nhận rằng: gần đây tỷ lệ phát triển của hoạt động xúc tiến bán tăng nhiều hơn so với quảng cáo, nhất là trên thị trường hàng tiêu dùng. Đi kèm với đó, xúc tiến bán sẽ chiếm phần trăm cao hơn trong ngân sách xúc tiến hỗn hợp. Điều đó nói lên tầm quan trọng không nhỏ của công cụ này trong việc thúc đẩy tiêu thụ nói riêng và sự thành công của chiến dịch Marketing nói chung. Nhất là với nhà phân phối bán lẻ như Metro, xúc tiến bán trở thành một vũ khí quan trọng để tiến tới xâm nhập sâu vào lãnh địa người tiêu dùng , các nhà bán lẻ Việt Nam. Trước thực tiễn kể trên,tôi quan tâm khá nhiều cả về Metro và xúc tiến bán mà tập đoàn này đã tiến hành, vì vậy tôi chọn đề tài “Nghiên cứu xúc tiến bán của tập đoàn bán sỉ Metro Cash and Carry Việt Nam” để làm đề án môn học. Mục tiêu của đề án : - Đề án hệ thống hóa những lý luận cơ bản về xúc tiến bán, một nội dung nằm trong hệ thống lý thuyết markeing. - Đề án phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán Metro Cash & Carry đã tiến hành trong thời gian gần đây; đưa ra đánh giá về những hoạt động và kết quả thu được từ các hoạt xúc tiến bán ấy. Từ cơ sở lý luận và thực tiễn, đề án đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xúc tiến bán cho Metro Cash and Carry; làm tăng hiệu quả của xúc tiến bán. Đối tượng nghiên cứu: lý thuyết về xúc tiến bán, các hình thức xúc tiến bán tại Metro Cash and Carry Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu của đề án được xác định hẹp,với các hoạt động xúc tiến bán mà tập đoàn Metro thường sử dụng trong vòng 2 năm trở lại đây. Đề án đưa ra các thực trạng về xúc tiến bán như một số ví dụ cụ thể bổ sung cho phần lý thuyết. Dữ liệu đề án sử dụng hình thành từ 2 nguồn: 1 _Dữ liệu sơ cấp: thông tin thu thập từ các cuộc phỏng vấn với nhân viên Metro. _Dữ liệu: luận văn tốt nghiệp, tạp chí marketing, sách Markeing căn bản, website… Cụ thể, đề án có kết cấu gồm 3 phần: Phần 1: Những vấn đề lý luận về xúc tiến bán Phần2: Hoạt động xúc tiến bán tại Metro Cash & Carry Việt Nam Phẩn3: Đề xuất những giải pháp hoạt động xúc tiến bán cho Metro Cash & Carry Việt Nam 2 Chương I Những vấn đề lý luận về xúc tiến bán 1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA XÚC TIẾN BÁN 1.1.1 Khái niệm xúc tiến bán Ngày nay, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp không còn quá xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Xúc tiến bán đa dạng cả về hình thức lẫn nội dung. Ngoài hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp, PR, hay marketing trực tiếp thì các nhà làm marketing còn chi rất nhiều tiền vào hoạt động xúc tiến bán ( sales promotion) – một công cụ quan trọng trong P4, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mại mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, hoặc nhiều hơn. Có 2 định nghĩa thường được sử dụng để mô tả bản chất của công cụ tiếp thị này: Hiêp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Xúc tiến bán là những hoạt động marketing khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý.”; hiệp hội quảng cáo Hoa Kỳ định nghĩa: “ Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.” Tóm lại xúc tiến bán đã được định nghĩa như là” một sự kích thích trực tiếp mà cung cấp một giá trị tăng thêm hoặc động cơ cho sản phẩm đối với lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục đích chính là làm tăng bán hàng ngay lập tức.” Xúc tiến bán ở Việt Nam còn có tên Khuyến mãi, hoặc khuyến mại, được hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sản xuất, người phân phối, người bán lẻ, các hiệp hội thương mại đến các tổ chức phi lợi nhuận. Chúng dùng để thúc đẩy nhu cầu về hàng hóa có tính chất tức thì ngắn hạn, nhằm gia tăng doanh số của doanh nghiệp trong thời gian ngắn. Về thực chất là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối, và tiêu dùng đối với một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp. 1.1.2 Phạm vi và vai trò của xúc tiến bán Hình thức của xúc tiến bán rất đa dạng, nhưng ta có thể khái quát về phạm vi của xúc tiến bán bao gồm một số hình thức khuyến mãi động cơ tăng thêm để mua hàng. Động cơ này thường là nhân tố cơ bản trong chương trình xúc tiến. Xúc tiến bán được xem như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân, được thiết kế để đẩy nhanh quá trình bán hàng và tăng khối lượng bán hàng tối đa. Các hoạt động xúc tiến bán có thể nhằm mục tiêu của các bộ phận khác trong kênh marketing.Vai trò và tầm quan trọng của nó còn tùy 3 thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, chiến dịch xúc tiến…) 1.1.3 Mục tiêu của xúc tiến bán Các công cụ của khuyến mãi khác nhau về mục tiêu chuyên biệt của chúng. Chẳng hạn, một hàng mẫu tặng không dùng để kích thích người tiêu thụ dùng thử; người bán sử dụng xúc tiến bán để thưởng cho khách hàng trung thành, thu hút người dùng thử mới và để làm tăng tỷ lệ mua lại của người dùng không thường xuyên. Xúc tiến bán tuy đa dạng, nhưng các hoạt động này có thể phân chia thành ba loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán: - Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng: nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng các sản phẩm của công ty. Điều này làm gia tăng doanh số trong ngắn hạn, hay mục đích chính để xây dựng thị phần về lâu về dài. Hoặc qua các hình thức khuyến mãi, công ty lôi cuốn người tiêu dùng thử sản phẩm mới, từ đó phá vỡ lòng trung thành của nhóm khách hàng này đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Xúc tiến bán đối với người trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục. Ví dụ như: làm cho nhà bán lẻ chịu bày bán các mặt hàng mới, dành cho sản phẩm đó nhiều chỗ bày trên kệ hơn… - Xúc tiến bán đối với lực lượng bán hàng: nhằm thúc đẩy và khuyến khích nỗ lực bán hàng, hoăc nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới. Có tác dụng làm tăng khối lượng doanh số ngắn hạn hay thay đổi tạm thời nhãn hiệu, nhưng xúc tiến bán nên được dùng để trợ giúp cho việc củng cố vị trí của sản phẩm và xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng. Tóm lại xúc tiến bán có thể dùng để đạt được mục đích sau: thu hút người sử dụng mới; khuyến khích sử dụng lại sản phẩm; khuyến khích mua nhiều, thường xuyên; giới thiệu sản phẩm mới; chống lại hoạt động cạnh tranh; giảm hoặc tăng tồn kho của hệ thống phân phối; mở rộng hoặc tăng cường hệ thống phân phối;động viên các đại lý , người trung gian, lực lượng bán hàng hoặc người giữ độc quyền; tranh thủ các lợi thế theo mùa, địa lý; dẫn dụ các hợp đồng có quy mô lớn. Bên cạnh cái có thể, xúc tiến bán còn có các mặt hạn chế nhất định, xúc tiến bán không thể: bù đắp cho các hoạt động quảng cáo, PR… chưa đầu tư thỏa đáng; bán những sản phẩm bị ế do chính sách giá không hợp hoặc chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ; vượt qua được trở ngại trong vấn đề bao bì, tính năng sản phẩm; đảo ngược doanh thu đi xuống trong bất kỳ thời gian nào; bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém hoặc hệ thống phân phối kém. 4 Như vậy không một công cụ đơn lẻ nào trong xúc tiến hỗn hợp P4 có tính chất toàn năng.Muốn đạt được mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp nói riêng, mục tiêu của chiến lược marketing nói chung thì người làm marketing cần biết phối hợp các công cụ trong P4 một cách nghệ thuật, và tư duy chiến lược rõ ràng. 1.1.4 Quan hệ xúc tiến bán với các thành phần khác trong hỗn hợp Mục tiêu của xúc tiến bán được rút ra từ mục tiêu của lược marketing, nhưng đồng thời phải gắn với các yếu tố trong xúc tiến hỗn hợp Sơ đồ 1-1: Cây mục tiêu của doanh nghiệp Các công cụ trong Xúc tiến hỗn hợp được thiết kế nhằm đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh, thông qua việc cung cấp thông tin, thuyết phục, khuêch trương các đặc tính hay giá trị của sản phẩm. Nếu phối hợp đúng đắn, các công cụ này sẽ hỗ trợ nhau nhằm tạo ra hiệu quả tối đa cho hoạt động marketing.Cụ thể: quảng cáo, pr… là những công cụ với mục đích cung cấp thông tin tạo nên sự trung thành với nhãn hiệu, xúc tiến bán là yếu tố thuyết phục của xúc tiến hỗn hợp, phá vỡ lòng trung thành. Bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán cũng có mối quan hệ chặt chẽ vì hoạt động bán hàng luôn cần xúc tiến bán trong nhiều thời điểm khác nhau. Kể cả nhân viên bán hàng cũng là đối tượng chịu ảnh hưởng trực tiếp của hoạt động xúc tiến bán. 1.2 Các công cụ của xúc tiến bán 1.2.1 Các công cụ kích thích người tiêu dùng 5 Mục tiêu của chiến lược kinh doanh của công ty Mục tiêu của chiến lược Marketing Mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân PR tổ chức sự kiện Marketing trực tiếp - Mẫu hàng dùng thử: Mẫu hàng dùng thử là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miễn phí hoặc với giá rất hạ. Hàng mẫu thường có phiên bản nhỏ hơn thực tế, chứa lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm. Nó có thể được phân phối tại cửa hàng hoặc gửi tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông thường hàng mẫu khi phân phối thường kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu hỏi về sản phẩm mà công ty cần biết. - Phiếu thưởng: Phiếu thưởng là giấy chứng nhận được phân phối bởi người sản xuất hay nhà cung cấp, xác nhận người cầm giấy được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu thưởng thực sự hữu ích để kích thích những khách hàng nhạy cảm về giá mua hàng. Nó cũng khuyến khích việc mua hàng lập lại, thử sản phẩm mới, cải tiến. Tuy nhiên khó có thể ước lượng được bao nhiêu người tiêu dùng sẽ sử dụng phiếu và khi nào sử dụng, có thể xảy ra hiện tượng gian lân trong phiếu thưởng. Có nhiều cách phát phiếu thưởng như sau: phát qua báo, tạp chí, phát qua thư trực tiếp, phát tại cửa hàng, phát trong các thùng hàng của sản phẩm khác. - Gói hàng chung Gói hàng chung là gói hàng công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa nhất định song bán với giá hạ. Giá giảm được nhà sản xuất ghi trực tiếp hẳn lên nhãn hay bao bì. Các gói giá có thể là mua hai tính một, hoặc hai sản phẩm liên quan cặp chung như kem dưỡng da và sữa rửa mặt… Gói hàng chung rất hiệu quả trong việc kích thích sức mua trong thời kỳ ngắn hạn. - Quà tặng: Quà tặng là hàng được cho không hoặc được tính với giá thấp. Quà tặng có thể kèm bên trong hàng hay để bên ngoài hàng. Đôi khi loại bao bì có thể tái sử dụng cũng chính là một dạng quà tặng. Quà tặng có một số mục tiêu như: bù trừ tác động của sản phẩm cạnh tranh, lôi kéo khách hàng đang sử dụng sản phẩm của nhãn hiệu cạnh tranh sang sử dụng sản phẩm nhãn hiệu công ty, bù trừ sự đình trệ do ảnh hưởng của thời vụ, kích thích mua không chủ đích, hấp đãn người mua khi sản phẩm không có gì khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Các hình thức quà tặng phổ biến gồm: quà tặng trực tiếp,quà tặng người nhận phải trả tiền cho quà tặng trao tay. Những món thường thấy nhất là lịch, dây xâu chìa khóa, hộp diêm, túi đi chợ, áo thun, nón, tách uống cà phê, bút. - Trưng bày tại nơi bán(POP) Trưng bày tại nơi bán bao gồm việc trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó kích thích việc mua sản phẩm của công ty. Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trung bày như giá để hàng, băng rôn, các hình thức kích thích thị giác khác… 6 Trưng bày tại nơi mua hàng có ý nghĩa nhất định với người tiêu dùng và người trung gian: Đối với người trung gian: các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trưng bày tại nơi mua hàng cho các trung gian để hỗ trợ việc mua bán. Phương tiện trưng bày theo quan điểm của người bán lẻ là làm sao để hàng hóa kích thích được nhu cầu sẵn có và cả tiềm ẩn, từ đó đi đến quyết định mua. Đối với người tiêu dùng: nhiều món hàng mà người tiêu dùng chưa từng biết đến hoặc không có chủ định mua từ trước, khi nhìn vào nơi trưng bày họ có thể nhận ra nhu cầu của mình mà mua sắm. - Các cuộc thi, rút thăm trúng thưởng và trò chơi Các hình thức này tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và đang là một trong các biện pháp khuyến mãi phổ biến nhất trên thế giới. Nó mang lại cho người tiêu dùng có cơ hội dành được thứ gì đó, một chuyến du lịch, tiền… dựa vào yếu tố may mắn hơn là sự nỗ lực. Trong một cuộc thi người tiêu dùng phải tham dự như sáng tác bài hát quảng cáo, ước tính giải một ước đoán, sau đó ban trọng tài xét xem người nào được nhận giải. Rút thăm trúng thưởng đòi hỏi người tiêu dùng cần phải đăng ký tên tuổi để được dự bốc thăm. Hình thức trò chơi thì đưa ra cho người tiêu dùng một thứ gì đó để mỗi khi mua hàng có thể giúp họ giành giải thưởng. Các trò chơi vừa mang tính chất giải trí, và lợi ích kinh tế cho người tham gia. 1.2.2. Các công cụ kích thích thương mại - Ưu đãi thương mại Các hình thức ưu đãi thương mại bao gồm: chiết khấu, tài trợ, tặng hàng miễn phí. Thông thường ưu đãi thương mại để doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu: lập kênh phân phối cho sản phẩm mới, cải tiến chất lượng kênh phân phối, tăng cường sự hỗ trợ bán lẻ, tăng quy mô đơn đặt hàng, làm tăng doanh thu bán hàng đã qua mùa. Chiết khấu thương mại là một khoản giảm trừ trong giá sản phẩm của nhà sản xuất cho lực lượng trung gian trong một thời gian nhất định. Hình thức này khuyến khích các nhà bán buôn bán lẻ mua với số lượng nhiều hay chịu bán các sản phẩm mới. Còn nhà buôn có thể dùng số tiền này làm lợi nhuận tức thời, dành để quảng cáo, hay lấy đó làm cơ sở bớt giá cho khách hàng của mình. Một hình thức được nhiều nhà sản xuất áp dụng là tài trợ bằng cách bớt thêm giá trên mỗi lô hàng để nhà bán lẻ chịu đồng ý làm nổi bật sản phẩm của nhà sản xuất bằng cách nào đấy. Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnh tiêu thụ hàng của công ty. 7 - Quảng cáo hợp tác: Quảng cáo hợp tác là hình thức mà trong đó trách nhiệm và chi phí quảng cáo được chi sẻ cho các bên tham gia. Có hai loại quảng cáo hợp tác: Hợp tác hàng ngang: được tài trợ chung bởi các nhóm đôi một cạnh tranh trong cùng ngành. Hợp tác hàng dọc: nhà sản xuất thanh toán cho trung gian một phần chi phí quảng cáo. - Hội nghị bán hàng, hội chợ và triển lãm thương mại Hội nghị bán hàng được xem là một phương tiện hiệu quả để phổ biến thông tin và kích thích bán hàng. Hội nghị là nơi giúp cho công ty tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận những thông tin ngược chiều. Hội chợ triển lãm đặc biệt có ý nghĩa đối với thị trường hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng. Với mục đích là giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng bán hàng, duy trì sự có mặt, uy tín của công ty cũng như sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường, tạo niềm tin nơi khách hàng và công chúng. - Tài liệu chào hàng Tài liệu chào hàng hữu ích khi sản phẩm đa dạng về kiểu dáng và kích cỡ, màu sắc. Hay có một số đặc tính có thể thay đổi theo nhu cầu khách hàng. Nó cập nhập cho khách hàng các thông tin mới nhất, cụ thể nhất như tính năng kỹ thuật, giá, các mẫu mã Ngoài những hình thúc xúc tiến bán kể trên còn có một số hình thức xúc tiến bán với lực lượng thương mại như: thi bán hàng, các chương trình đào tạo. Ta có thể thấy rằng xúc tiến bán đa dạng về hình thức. Nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ngày một khởi sắc, cùng với đó là sự xuất hiện nhiều loại khách hàng mới, nhiều nhu cầu mới, xúc tiến bán với sự đa dạng vốn có của mình sẽ giúp nhà quản trị marketing tạo thêm được nhiều khách hàng hơn, và duy trì lòng trung thành đối với nhãn hiệu. 1.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán Bất cứ một hoạt động gì trong kinh doanh đều phải có mục tiêu cụ thể. Nội dung chương trình xúc tiến bán được xây dựng trên các mục tiêu đề ra. Mục tiêu này phụ thuộc vào mục tiêu của chiến dịch xúc tiến hỗn hợp nói riêng và mục tiêu chiến lược marketing nói chung. Mục tiêu có thể là cổ động thương mại, khuyến khích người tiêu dùng hay xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng… Căn cứ vào từng đối tượng mỗi mục tiêu cụ thể, từ đó quyết định lựa chọn các công cụ trong xúc tiến bán cho hợp lý. 8 Để thực hiện tốt xúc tiến bán cần có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty. Một số quyết định trong xúc tiến bán mà người làm marketing cần lưu ý trong một chương trình xúc tiến bán như sau: 1.3.1 Các quyết định chủ yếu trong một chương trình xúc tiến bán - Xác định cường độ kích thích Cường độ kích thích xác định xem quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng cần kích thích mạnh. Đối với từng công ty, mỗi loại hàng hóa cụ thể trong thời gian và địa điểm cụ thể mà có kích thích phù hợp. - Đối tượng tham gia Người làm marketing cần xác định xem cụ thể những đối tượng nào tham gia vào chương trình xúc tiến bán của công ty. Tất cả mọi người hay chỉ một nhóm người được tham gia vào chương trình. Có thể các chương trình xổ số, cá cược ở một số nước cấm người tham gia dưới một độ tuổi nhất định. - Thời gian kéo dài của chương trình Cần cân nhắc thời gian của một chương trình xúc tiến bán. Nếu thời gian chương trình quá ngắn thì chương trình không đạt được mục tiêu đề ra do, một số người tiêu dùng không có cơ hôi thu được lợi ích. Ngược lại nếu kéo dài tác dụng thôi thúc mua cũng bị suy giảm rất nhiều, và có thể làm giảm danh tiếng của nhãn hiệu. Chu kỳ khuyến mãi tối ưu thay đổi tùy vào ngân sách, loại sản phẩm… - Lựa chọn phương tiện phân phát Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình xúc tiến bán của công ty và tuyên truyền nó. Các phương tiện xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia. - Thời điểm thực hiện chương trình xúc tiến bán Thời điểm cụ thể cho các đợt khuyến mãi phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm của thị trường. Đó có thể là quyết định đột xuất hoặc là các quyết định theo kế hoạch ví dụ như: theo kế hoạch dài hạn, cứ mỗi quý sẽ có một chương trình khuyến mãi kéo dài 2 tuần. - Xác định ngân sách xúc tiến bán Ngân sách kích thích tiêu thụ có thể xây dựng theo hai cách: nó có thể được xây dựng từ dưới lên, nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mãi rồi ước tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện pháp khuyến mãi cụ thể gồm chi phí hành chính ( in ấn, gửi bưu điện ) và chi phí khuyến khích ( tiền thưởng hay tiền giảm giá, kể cả chi phí chuộc lại phiếu) nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó. Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đến một thực tế là chỉ có một bộ phận người tiêu dùng sử dụng phiếu đó. Nếu sử 9 dụng cách đưa phần thưởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả chi phí mua và đóng gói phần thưởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng. Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách kích thích tiêu thụ theo tỷ lệ phần trăm thông thường của tổng ngân sách khuyến mãi. Tỷ lệ phần trăm này thay đổi tùy theo nhãn hiệu khác nhau trên những thị trường khác nhau, chịu ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm và chi phí khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã soạn thảo chương trình xúc tiến bán cần thử nghiệm để kiểm tra tính thích hợp, mức độ khuyến kích có tối ưu không, và phương pháp giới thiệu có hiệu quả không. Khi đã có độ chắc chắn, chương trình cần đưa vào triển khai. 1.3.2 Thực hiện chương trình xúc tiến bán và đánh giá hiệu quả Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Thời gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi triển khai. Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế, và phê duyệt những cải tiến bao bì hay tư liệu sẽ gửi bưu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị quảng cáo kết hợp với những tư liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt cho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng người phân phát, mua và in ấn những phần thưởng đặc biệt, vật liệu bao bì, sản xuất trước lượng hàng hóa dự trữ và trưng bày tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra vào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến người bán lẻ. Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. Chẳng hạn, trước khi thực hiện, công ty chiếm 15% tỷ phần thị trường. Trong khi thực hiện chiến dịch tăng lên 25% và sau khi kết thúc công ty còn 18%. Việc tăng lên 3% sau khi chiến dịch kết thúc so với trước đó có nghĩa rằng công ty đã giành được một số người tiêu dùng mới. Nếu thị phần của nhãn hiệu trở lại mức cũ, thì chương trình này chỉ làm thay đổi chuyện ấn định thời điểm của sức cầu, chứ không phải làm thay đổi tổng sức cầu. Xúc tiến bán đóng vai trò rất quan trọng trong xúc tiến hỗn hợp. Để sử dụng nó cho tốt, nhà làm tiếp thị phải xác định rõ các mục tiêu của khuyến mãi, chọn lựa công cụ tốt nhất, thiết kế chương trình khuyến mãi, thử chương trình trước khi tiến hành thực thi, cuối cùng là đánh giá kết quả đạt được. 10