Đang tải... (xem toàn văn)
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ và là một thuật ngữ rất quen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế như¬ng ở Việt Nam thuật ngữ thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây.
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Các DNVN đang bước vào ngưỡng cửa của hội nhập, đang trên con đường phát triển mạnh mẽ với thuận lợi nhưng cũng không ít khó khăn. Một trong những khó khăn lớn, đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển và thành công của các doanh nhgiệp Việt Nam hiện nay chính là khó khăn về xây dựng và phát triển thương hiệu. Thực tế, các DNVN đều đã từng gặp nhiều thất bại, không ít những trở ngại, khó khăn khi ra nhập thị trường, không chỉ thị trường trong nước mà cả trên thị trường thế giới cũng bởi sản phẩm của họ chưa mang một thương hiệu nổi tiếng, chưa tạo được uy tín và niềm tin cho mọi người tiêu dùng. Trong số các lĩnh vực khác nhau, ngành may mặc Việt nam đang phải đối mặt với nhiều đối thủ nặng ký, cạnh tranh gay gắt trên mọi thị trường. Đặc biệt, trên thị trường nội địa đang có sự xâm nhập mạnh mẽ của hàng dệt may Trung Quốc vào Việt Nam, các mặt hàng mang thương hiệu nổi tiếng của Thế giới cũng tràn vào như vũ bão, thêm vào đó là sự xâm nhập của hàng thùng, hàng second – hand giá rẻ thu hút người tiêu dùng, chiếm lĩnh thị trường nội địa đầy tiềm năng và cản trở, hạn chế sự phát triển của ngành may mặc Việt Nam nói chung. Chính những khó khăn, những sự cạnh tranh quyết lịêt, những thành công, thất bại trên thị trường đã chứng minh cho các DNVN một chân lý: Muốn tồn tại và phát triển phải khẳng định được vị trí của mình trên thị trường bằng cách xây dựng và ngaỳ càng phát triển thương hiệu riêng thể hiện uy tín, chất lượng và hình ảnh của công ty mình. Có như vậy mới thực sự có khả năng cạnh tranh và tồn tại lâu dài trên thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của quá trình xây dựng phát triển thương hiệu đối với các DNVN mà cụ thể là công ty cổ phần may Thăng Long trong tiến trình hội nhập. Sau quá trình thực tập tại công ty, hiểu rõ thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, em quyết định lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần may Thăng Long trên thị trường nội địa” để đi sâu nghiên cứu và tìm hiểu. Hoàng Thị Diệp. Hoàng Thị Diệp. Quản lý kinh tế 44A Quản lý kinh tế 44A 1 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý 2. Mục tiêu của đề tài. - Đưa ra những lý luận cơ bản về thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. - Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cuả CTCP may Thăng Long trên thị trường nội địa. 3. Phạm vi nghiên cứu. - Nghiên cứu toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty từ nhận thức, đầu tư nhân lực đến chi phí tài chính cho quảng cáo tiếp thị, khuyếch trương sản phẩm. 4. Phương pháp nghiên cứu. Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp tổng hợp. - Phương pháp so sánh, đánh giá. - Phương pháp phân tích. 5. Bố cục của đề tài Đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường nội điạ của công ty may cổ phần may Thăng Long. Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty may cổ phần may Thăng Long trên thị trường nội địa. Trong quá trình nghiên cứu do hạn chế về thời gian và trình độ nên đề tài của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo cùng các bạn sinh viên. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các cô chú, anh chị tại công ty cổ phần may Thăng Long đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS – Lê Thị Anh Vân trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành đề tài nghiên cứu của em. Hà Nội, ngày 28 tháng 4 năm 2006 Sinh viên: Hoàng Thị Diệp Hoàng Thị Diệp. Hoàng Thị Diệp. Quản lý kinh tế 44A Quản lý kinh tế 44A 2 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN I-THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ và là một thuật ngữ rất quen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế nhưng ở Việt Nam thuật ngữ thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây. Thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất nhãn hiệu thương mại hay một kí hiệu trên hàng hoá, thường được dăng kí và bảo hộ, dùng để người sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm. Hiện nay tồn tại rất nhiều những quan điểm khác nhau về thương hiệu, nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu là bất kì dấu hiệu nào dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của DN này so với DN khác.Có ý kiến lại cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá…Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về thương hiệu cần hiểu được bản chất của thương hiệu. Về bản chất: Thương hiệu có thể hiểu là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của DN mà khách hàng nhận biết, thương hiệu là một thuật ngữ có nghĩa rộng, mang tính bản chất, không chỉ là tên gọi của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho chất lượng, uy tín của công ty. Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.” Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai thành phần: - Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (Ví dụ: hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (như màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Như vậy, thương hiệu chính là hình ảnh của DN, của sản phẩm, nó được thể hiện thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lí, Hoàng Thị Diệp. Hoàng Thị Diệp. Quản lý kinh tế 44A Quản lý kinh tế 44A 3 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý thông qua khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt đặc sắc của bao bì. Thương hiệu chính là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hoá, dịch vụ, uy tín của DN do đó thương hiệu là cơ sở quan trọng để khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. 2. Đặc tính của thương hiệu. Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một thương hiệu đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnh mặc dù thương hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng Để tối đa hoá sức mạnh của một thương hiệu cần phải có nhận thức về các đặc tính của thương hiệu. 2.1. Khái niệm thuật ngữ đặc tính thương hiệu chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông thể hiện định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu, nó là linh hồn, trái tim của một thương hiệu. Đặc tính của một thương hiệu chính là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. 2.2. Bốn khía cạnh đặc tính của thương hiệu Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh sau: - Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính của một thương hiệu. Để đưa ra quyết định chọn một nhãn hiệu nào đó khách hàng dựa trên những thuộc tính của sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm từ đó mới có được nhận định về thương hiệu sản phẩm đó. - Thương hiệu – như một tổ chức: đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng, tạo nên nét riêng biệt của sản phẩm, nâng cao sự bền vững trong cạnh tranh. Bởi lẽ nét văn hoá, truyền thống, các giá trị và các hoạt động của một tổ chức không thể sao chép được, đặc tính của một tổ chức thường được thể hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất định làm các đối thủ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Do đó việc xây dựng thương hiệu gắn với đặc tính của một tổ chức là một trong những yếu tố tạo nên nét riêng biệt và uy tín cho khách hàng về sản phẩm. Hoàng Thị Diệp. Hoàng Thị Diệp. Quản lý kinh tế 44A Quản lý kinh tế 44A 4 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý - Thương hiệu – như một con người (Cá tính của thương hiệu): Giống như một con người, thương hiệu có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ. những cá tính ấy có thể tạo nên một thương hiệu mạnh. Cá tính của thương hiệu giúp khách hàng tự thể hiện mình ví dụ như sài hàng hiệu NEM thể hiện chủ nhân là người biết sài sang, có phong cách và giàu có, nó có thể là cơ sở tạo nên mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. - Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự hiện diện của một biểu tượng đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. 2.3. Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm thứ nhất là yếu tố hạt nhân – yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu sẽ luôn được duy trì trong những chuyến viễn du tới thị trường mới và sản phẩm mới của thương hiệu; yếu tố thứ hai là các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc tính của thương hiệu được gắn kết, bổ xung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu. Như vậy, để xây dựng được một thương hiệu mạnh trên thị trường cần xác định rõ đặc tính của thương hiệu đó phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty. 3. Thiết kế các yếu tố của thương hiệu. Các yếu tố của thương hiệu còn được gọi là đặc điểm của thương hiệu được sử dụng để nhận diện và khác biệt hoá giữa các thương hiệu trong cạnh tranh. Thiết kế các yếu tố của thương hiệu nhằm mục đích tạo dựng một thương hiệu ngày càng có giá trị và thông thường cần dựa trên 5 tiêu chí sau: * Tính dễ nhớ chính là dễ nhận ra và dễ gợi nhớ: Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách hiệu quả, các DN trước tiên cần phải lựa chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng thông qua những biểu tượng, logo, nội dung ngữ nghĩa, hình thức màu sắc bao bì… * Có ý nghĩa: Thông thường khách hàng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm trong một thị trường tràn ngập những Hoàng Thị Diệp. Hoàng Thị Diệp. Quản lý kinh tế 44A Quản lý kinh tế 44A 5 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý sản phẩm họ cần. Họ thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết, có tính mô tả và sức thuyết phục. Điều này khẳng định khi thiết kế thương hiệu cần đảm bảo thương hiệu đó phải có ý nghĩa mô tả, cung cấp những thông tin chung về sản phẩm, bản chất của sản phẩm và phải có ý nghĩa thuyết phục. * Dễ chuyển đổi: Khả năng chuyển đổi của các yếu tố thương hiệu giữa các loại sản phẩm và các vùng địa lý khác nhau sẽ trợ giúp một cách đắc lực cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm, làm gia tăng giá trị thương hiệu của các sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại, cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới về địa lí, phân đoạn thị trường và các nền văn hoá. Do đó, cần hiểu rõ vai trò của yếu tố này trong thiết kế thương hiệu để nâng cao khả năng thích nghi, hình ảnh, uy tín cho thương hiệu trên mọi thị trường. * Dễ thích nghi: Yếu tố này hiện nay đóng vai trò quan trọng và cấp thiết bởi lẽ xu hướng, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh. Các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt, dễ thích nghi càng dễ dàng được cập nhật và kích thích tiêu dùng. * Khả năng bảo vệ: Là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị thương hiệu bởi nếu không có những khảo sát kịp thời, chính xác nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của và thời gian của công ty trong những vụ kiện tụng pháp lí. Do đó, DN cần chọn thương hiệu với các yếu tố hợp pháp và đăng ký chính thức các yếu tố đó với cơ quan pháp luật có thẩm quyền để bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hoá khỏi sự xâm phạm, cạnh tranh trái phép. Việc thiết kế và đăng ký các yếu tố của thương hiệu cần tiến hành sớm thậm chí trước khi sản phẩm ra đời nhằm đảm bảo thương hiệu cho sản phẩm được bảo hộ hợp pháp. Trên thực tế không một yếu tố nào của thương hiệu có thể đáp ứng được đầy đủ các tiêu chí lựa chọn ở trên do đó cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp lại sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Dưới đây là những yếu tố chính cấu thành nên một thương hiệu: 3.1. Tên thương hiệu. Hoàng Thị Diệp. Hoàng Thị Diệp. Quản lý kinh tế 44A Quản lý kinh tế 44A 6 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất bởi lẽ tất cả các chương trình truyền thông quảng cáo dù dài hay ngắn thì ấn tượng để lại cuối cùng mà người tiêu dùng có thể ghi nhớ là tên thương hiệu. Do đó, việc lựa chọn tên thương hiệu rất quan trọng và phức tạp. Cái tên đó không chỉ dễ gợi nhớ cho khách hàng, ấn tượng mà cần phải có ý nghĩa, không gây trùng lặp với các tên khác. Cách thức đặt tên cho thương hiệu vừa là khoa học vừa là nghệ thuật, đối với mỗi sản phẩm mới cần đặt tên đảm bảo những yếu tố sau: - Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận thức được về thương hiệu. Trong quá trình lựa chọn các chủng loại sản phẩm khác nhau, khách hàng sẽ lưu tâm nhiều hơn tới sản phẩm có tên quen thuộc, dễ nhớ mà mình đã từng được nghe. -Thân thiện và có ý nghĩa: Một tên thương hiệu được lựa chọn mang hình ảnh của những gì quen thuộc đối với người tiêu dùng trong cuộc sống sẽ tạo nên một sự gắn kết vô hình giữa người tiêu dùng và sản phẩm. -Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Là yếu tố nhằm gây sự chú ý đối với người tiêu dùng và làm nổi trội sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Tên thương hiệu càng có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ càng dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến lợi ích nổi trội của sản phẩm. Do đó cần phải kết hợp quảng cáo với những khẩu hiệu và hình ảnh minh hoạ với chiến lược marketing hiệu quả, đúng đắn. 3.2. Logo và biểu tượng đặc trưng. Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu với những ưu điểm sau: - Logo và biểu tượng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh do có tính hình tượng cao. - Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kì, dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lí và các vùng văn hóa khác nhau. - Không mang một ý nghĩa cụ thể, tính trừu tượng của logo có thể sử dụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm. Hoàng Thị Diệp. Hoàng Thị Diệp. Quản lý kinh tế 44A Quản lý kinh tế 44A 7 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý - Logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty. 3.3. Tính cách Tính cách là một hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hoá về thương hiệu, có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể với nhiều ưu điểm: - Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý, tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu. - Tạo ra cho người tiêu dùng một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn. - Tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên có thể làm cho thương hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng. - Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên nếu như tính cách thương hiệu quá hấp dẫn sẽ làm giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng khác, nếu tính cách của thương hiệu được thể hiện qua một chức năng cụ thể cần thường xuyên đổi mới hình tượng vì đôi khi tình cảm và thái độ của công chúng không mấy thiện cảm với hình tượng đó sẽ gây ra tác động ngược. 3.4. Câu khẩu hiệu Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng nhiều thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu, được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu tốt với những ưu điểm sau: - Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. VD: Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt. - Câu khẩu hiệu làm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Ví dụ: Viso – Trắng gì mà sáng thế. - Câu khẩu hiệu giúp các công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. - Là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường. Hoàng Thị Diệp. Hoàng Thị Diệp. Quản lý kinh tế 44A Quản lý kinh tế 44A 8 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý - Câu khẩu hiệu thường là câu kết thúc và mang tính mô tả, thuyết phục. 3.5. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe. Do thuộc tính vốn có của nhạc hiệu nó chỉ có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. 3.6. Bao bì sản phẩm Bao bì là một yếu tố quan trọng tao nên giá trị thương hiệu của một công ty. Kiểu dáng và hình thức bao bì là một công cụ thu hút và lôi cuốn khách hàng, những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể, làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng, tăng đáng kể thị phần và doanh thu. Khi thiết kế bao bì cần đảm bảo bao bì phải xác định và thể hiện được thương hiệu, truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm, thuận tiện trong việc chuyên trở, bảo quản và tiêu dùng. Như vậy, những yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu là những yếu tố đóng vai trò rất quan trọng, mỗi yếu tố đều chứa đựng những điểm mạnh yếu khác nhau do đó người tạo dựng và phát triển thương hiệu phải biết lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này để góp phần tạo nên một thương hiệu mạnh, được nhiều người biết đến. 4. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Giữa thương hiệu và sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ, ảnh hưởng lẫn nhau, có thể tăng cường hình ảnh cho nhau nhưng cũng có thể có tác dụng ngược lại. Ngày nay, các sản phẩm trên thị trường đang trong xu hướng bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả nữa mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm do đó thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có bổ xung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu, cái mà phân biệt một hàng hoá Hoàng Thị Diệp. Hoàng Thị Diệp. Quản lý kinh tế 44A Quản lý kinh tế 44A 9 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý có thương hiệu với một hàng hoá giống hệt không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Bằng việc tạo ra những nét khác biệt giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng các công ty đã tạo ra được giá trị cho chính mình, góp phần nâng cao lợi nhuận cho công ty. 5. Thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu là toàn bộ những chính sách đầu tư phát triển sản phẩm, xây dựng biểu trưng của sản phẩm hoặc DN và là quá trình quảng bá sản phẩm xây dựng niềm tin đối với người tiêu dùng. Bên cạnh xây dựng thương hiệu các DN cần bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách đăng kí bảo vệ thương hiệu. Sau khi đăng kí bảo vệ thương hiệu thì thương hiệu đó trở thành nhãn hiệu, lúc này việc làm nhái sẽ bị vô hiệu hoá. Mỗi nhãn hiệu đều có những hình ảnh đặc trưng, câu khẩu hiệu riêng. Vậy, nhãn hiệu là việc xem xét, cân nhắc bảo hộ thương hiệu ở những thị trường cụ thể. Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu có sự khác nhau nhất định và giữa chúng có mối quan hệ mật thiết: Khi đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu xong thì coi như công việc về nhãn hiệu được hoàn tất tuy nhiên việc quảng bá nhãn hiệu vẫn tiếp tục lâu dài, đó là công việc của thương hiệu, xây dựng niềm tin của người tiêu dùng.hay nói cách khác thương hiệu là một quá trình lâu dài từ khi nảy ra ý tưởng thành lập DN, phát triển một sản phẩm nào đấy cho đến khi DN giải thể không đưa sản phẩm đó ra thị trường nữa.Còn nhãn hiệu là quá trình ngắn hơn, ra đời sau thương hiệu và hoàn tất công việc trước thương hiệu. 6. Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ, giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu. Có rất nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu tuy nhiên định nghĩa của giáo sư David Aaker, đại học California là khá phổ biến, được nhiều học giả, các nhà quản trị tán đồng. Theo giáo sư David Aaker: Hoàng Thị Diệp. Hoàng Thị Diệp. Quản lý kinh tế 44A Quản lý kinh tế 44A 10 [...]... xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường, có những biện pháp tích cực cổ vũ công nhân viên, cán bộ trong công ty để nâng cao tinh thần lao động giúp họ hăng say hơn trong công việc B – THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY THĂNG LONG I THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY 1 Thực trạng nhận thức của công ty về thương hiệu Việt Nam một thời gian... THĂNG LONG I QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY THĂNG LONG Công ty cổ phần may Thăng Long là DN may mặc xuất khẩu được thành lập ngày 8/5/1958 Tên thường gọi của công ty: Công ty cổ phần may Thăng Long Tên giao dịch tiếng Anh : Thang Long Garment Joint Stock company Tên viết tắt : THALOGA Cơ quan chủ quản : Tổng công ty dệt may Việt Nam Quá trình ra đời, hình thành và phát triển. .. cao uy tín cho thương hiệu của công ty Về phía các phòng ban và ban giám đốc, khi được trò chuyện với một số cán bộ của phòng Thị trường, họ đã trả lời rằng thương hiệu THALOGA đã được đăng kí bản quyền trên thị trường nội địa từ năm 1993 song việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty chưa được ban lãnh đạo chỉ đạo và không hề được đầu tư về tài chính cũng như nhân lực, công ty không có phòng... phẩm trên thị trường mà cần chứng tỏ với khách hàng hay cam kết với họ rằng sản phẩm của chính công ty của mình luôn khẳng định chất luợng và giá trị hữu ích cho khách hàng III- XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình khó khăn, phức tạp và có ý nghĩa quan trọng giúp DN thành công trong việc đưa sản phẩm xâm nhập thị trường, tạo dựng được một thương. .. hàng Công nghiệp Việt Nam năm 2002 Năm 2004, công ty đã tíên hành cổ phần hoá theo quyết định số 1469/QĐ-TCCB ngày 26/6/2003 của Bộ công nghịêp về việc cổ phần hóa CTCP may Thăng Long trực thuộc tổng công ty dệt may Việt Nam và chính thức hoạt động theo hình thức công ty cổ phần kể từ ngày 1/1/2004 1 Ngành nghề kinh doanh Công ty cổ phần may Thăng Long chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may. .. quản lý - Một huân chương chiến công hạng Ba năm 1996 - Một huân chương Độc lập hạng Nhì năm 2002 Ngoài ra công ty còn nhận được nhiều bằng khen và giấy khen của Bộ công nghiệp, UBND Thành phố Hà Nội, Tổng công ty dệt may Việt Nam, UBND Quận Hai Bà Trưng II ĐẶC ĐIỂM TỔ CHỨC QUẢN LÍ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY THĂNG LONG Bộ máy quản lí của công ty được tổ chức theo mô hình của một công ty cổ phần, cụ thể... thị trường nội địa chỉ chiếm 10% tổng doanh thu Như vậy, càng khẳng định mức tiêu thụ nội địa là rất ít và mức tiêu thụ sản phẩm của công ty ra nước ngoài là rất lớn, vì rằng như vậy nên công ty cũng không chú trọng đến đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường nội địa song đây là một sai lầm bởi nếu biết khai thác thị trường nội địa, công ty sẽ có tổng doanh thu cao hơn và có sức mạnh... phòng ban chức năng riêng phụ trách công việc này Họ còn cho biết sở dĩ công ty không chú ý đầu tư xây dựng thương hiệu trên thị trường nội địa là vì mục tiêu của công ty là xuất khẩu và lợi nhuận chủ yếu thu được của công ty là từ xuất khẩu cụ thể như sau 1.1 Thị trường tiêu thụ chủ yếu và mục tiêu kinh doanh chính của công ty Mục tiêu kinh doanh chính của công ty là đẩy mạnh xuất khẩu, nâng doanh... gắng trên mọi phương diện và trong tất cả các giai đoạn từ khi sản xuất đến khi đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ nhằm ngày càng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường Hoàng Thị Diệp 18 Quản lý kinh tế 44A Chuyên đề thực tập chuyên ngành Khoa khoa học quản lý CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CTCP MAY THĂNG LONG A GIỚI THIỆU VỀ CTCP MAY. .. mình những lợi thế cạnh tranh và có thể mở rộng thị trường thành công 4 Xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững Mong muốn chung của tất cả các DN khi tham gia vào thị trường là phải chiếm lĩnh được thị trường, đạt doanh số lớn, để đạt được điều này các DN cần tiến hành xây dựng một thương hiệu bền vững: - Trước tiên, cần có nhận thức đúng và đủ về thương hiệu trong toàn thể DN từ cấp lãnh . cổ phần may Thăng Long. Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty may cổ phần may Thăng Long trên thị trường nội địa. Trong. về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường nội điạ của công ty may cổ phần
