Đang tải... (xem toàn văn)
Nhằm hệ thống hoá những tồn tại và khó khăn trong phát triển truyền thông marketing cho Tổng công ty Thép Việt Nam Vận dụng những lý luận để đánh giá phân tích, đánh giá thực trạng phát triển truyền thông marketing VNSTEEL Nhận dạng các vấn đề cần giải quyết và đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn phát triển truyền thông marketing VNSTEEL, nhằm đạt được mục tiêu và hiệu quả trong hoạt động phát triển truyền thông marketing để đạt được hiệu quả kinh doanh cao. 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài cần làm rõ câu trả lời cho các vấn đề nghiên cứu: Các vấn đề và cơ sở của truyền thông marketing của công ty kinh doanh Những khó khăn trong phát triển truyền thông marketing với những thay đổi của các điều kiện môi trường, khách hàng và các yếu tố khác. Các điều kiện môi trường, thị trường và khách hàng hiện tại đối với Tổng công ty và các yếu tố có tác động như thế nào tới phát triển truyền thông marketing. Những định hướng phát triển truyền thông marketing, cũng như thị trường mục tiêu của VNSTEEL truyền thông trong giai đoạn phát triển truyền thồng marketing dài hạn và những giải pháp cơ bản để phát triển truyền thông marketing trong giai đoạn hiện nay. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến phát triển truyền thông marketing của VNSTEEL trong thời gian qua cũng như trong thời gian tới. 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích tổng hợp, so sánh, phân tích diễn giải để xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu. Trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và điều tra thực tế hoạt động truyền thông marketing của VNSTEEL. Đánh giá nhận định của các chuyên gia, các lãnh đạo, nhân viên và khách hàng của VNSTEEL về truyền thông marketing từ đó đưa ra các giải pháp để phát triển truyền thông marketing. 1.7. ĐÓNG GÓP KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Cũng đã có những công trình nghiên cứu về truyền thông marketing nói chung áp dụng cho mọi loại hình công ty nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu về truyền thông marketing của VNSTEEL. Do vậy, đề tài mong muốn nghiên cứu sâu hơn, cụ thể hơn về truyền thông marketing của VNSTEEL. Về lý luận khoa học: Xác lập một số vấn đề liên quan đến phát triển truyền thông marketing của VNSTEEL, chỉ rõ những đặc điểm phát triển truyền thông marketing khả thi cho thị trường nội địa. Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu phù hợp và tiên tiến, đề tài góp phần làm rõ thực trạng phát triển marketing củaVNSTEEL, từ đó đưa ra những đánh giá khách quan thực trạng các yếu tố, các nội dung phát triển truyền thông marketing và rút ra những kết luận (thành cônghạn chế của những vấn đề đặt ra) Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được áp dụng vào thực tiễn kinh doanh của VNSTEEL. Nhằm hệ thống hoá những tồn tại và khó khăn trong phát triển truyền thông marketing cho Tổng công ty Thép Việt Nam Vận dụng những lý luận để đánh giá phân tích, đánh giá thực trạng phát triển truyền thông marketing VNSTEEL Nhận dạng các vấn đề cần giải quyết và đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn phát triển truyền thông marketing VNSTEEL, nhằm đạt được mục tiêu và hiệu quả trong hoạt động phát triển truyền thông marketing để đạt được hiệu quả kinh doanh cao. 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài cần làm rõ câu trả lời cho các vấn đề nghiên cứu: Các vấn đề và cơ sở của truyền thông marketing của công ty kinh doanh Những khó khăn trong phát triển truyền thông marketing với những thay đổi của các điều kiện môi trường, khách hàng và các yếu tố khác. Các điều kiện môi trường, thị trường và khách hàng hiện tại đối với Tổng công ty và các yếu tố có tác động như thế nào tới phát triển truyền thông marketing. Những định hướng phát triển truyền thông marketing, cũng như thị trường mục tiêu của VNSTEEL truyền thông trong giai đoạn phát triển truyền thồng marketing dài hạn và những giải pháp cơ bản để phát triển truyền thông marketing trong giai đoạn hiện nay. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến phát triển truyền thông marketing của VNSTEEL trong thời gian qua cũng như trong thời gian tới. 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích tổng hợp, so sánh, phân tích diễn giải để xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu. Trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và điều tra thực tế hoạt động truyền thông marketing của VNSTEEL. Đánh giá nhận định của các chuyên gia, các lãnh đạo, nhân viên và khách hàng của VNSTEEL về truyền thông marketing từ đó đưa ra các giải pháp để phát triển truyền thông marketing. 1.7. ĐÓNG GÓP KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Cũng đã có những công trình nghiên cứu về truyền thông marketing nói chung áp dụng cho mọi loại hình công ty nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu về truyền thông marketing của VNSTEEL. Do vậy, đề tài mong muốn nghiên cứu sâu hơn, cụ thể hơn về truyền thông marketing của VNSTEEL. Về lý luận khoa học: Xác lập một số vấn đề liên quan đến phát triển truyền thông marketing của VNSTEEL, chỉ rõ những đặc điểm phát triển truyền thông marketing khả thi cho thị trường nội địa. Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu phù hợp và tiên tiến, đề tài góp phần làm rõ thực trạng phát triển marketing củaVNSTEEL, từ đó đưa ra những đánh giá khách quan thực trạng các yếu tố, các nội dung phát triển truyền thông marketing và rút ra những kết luận (thành cônghạn chế của những vấn đề đặt ra) Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được áp dụng vào thực tiễn kinh doanh của VNSTEEL. 1.8. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN THẠC SỸ Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và bảng phụ lục, số liệu, phần nội dung chính của luận văn được kết cấu thành ba chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing của VNSTEEL Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing của VNSTEEL Chương 3: Một số giải pháp phát triển truyền thông marketing của VNSTEEL
LỜI MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1 Về lý luận Trong thời buổi cạnh tranh ngày gay gắt, công ty muốn tồn phát triển bền vững cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, giá hợp lý, chất lượng dịch vụ tốt….là chưa đủ Các công ty cần có nghiên cứu truyền thông marketing cho sản phẩm dịch vụ để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm Chính marketing đòi hỏi nhiều việc phát triển sản phẩm, sản phẩm tốt, giá hợp lý…các công ty phải phát triển hoạt động truyền thông marketing để thu hút ý khách hàng 1.1.2 Về thực tiễn Truyền thông marketing phương tiện công ty sử dụng để thông tin, thuyết phục gợi nhớ người tiêu dùng cách trực tiếp hay gián tiếp sản phẩm thương hiệu công ty Như truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói, phương thức để công ty thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng Vì học viên nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing VNSTEEL để nâng cao khả phát triển hoạt động công ty Truyền thông marketing thực nhiều chức với người tiêu dùng Người tiêu dùng cho biết cách thức sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng hiểu nhà sản xuất sản phẩm, công ty thương hiệu tượng trưng cho việc phát triển công ty Truyền thông marketing có tác dụng kết nối công ty họ với người, địa điểm, kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm cảm nhận 1.1.3 Về bối cảnh Trong năm gần kinh tế giới giai đoạn khủng hoảng mà chưa thoát được, giống sản phẩm khác, nhu cầu thép Như giới thừa thép, đặc biệt nước sản xuất lớn Thị trường thép quý đầu năm 2013 giá nguyên liệu đầu vào để sản xuất thép tiếp tục có xu hướng giảm chững lại giá bán lẻ nước không điều chỉnh nhiều Tuy nhiên, thị trường xuất sắt thép cho Việt Nam tháng đầu năm Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Ấn Độ…trong Trung Quốc thị trường chiếm tỷ trọng lớn cả, 37,1% tương đương với 2,6 triệu tấn, trị giá 1,8 tỷ USD, tăng 64,41% lượng tăng 45,7% trị giá so với tháng đầu năm 2012, đứng thứ sau thị trường Trung Quốc Nhật Bản với 1,9 triệu tấn, trị giá 1,2 tỷ USD tăng 26,15% lượng tăng 11,3% giá trị Do khủng hoảng kinh tế nên Việt Nam bị ảnh hưởng nhiều Để kinh tế Việt Nam phục hồi nhanh chóng phát triển thành công đòi hỏi nỗ lực lớn từ Đảng, Nhà nước toàn thể xã hội Đặc biệt từ phía doanh nghiệp Tuy nhiên khía cạnh khác, ngành thép Việt Nam lại tình trạng khủng hoảng thừa Bắt đầu từ khủng hoảng tài toàn cầu năm 2008-2009, Việt Nam nước bị ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế Việt nam nước phát triển, có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nên nhu cầu sử dụng loại sắt thép ngày cao Sắt thép vật tư quan trọng quốc gia việc xây dựng kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội, sản xuất xây dựng công trình công nghiệp dân dụng Với nhu cầu thép ngày tăng người tiêu dùng doanh nghiệp phải trọng tới việc phát triển truyền thông marketing, để người tiêu dùng có nhiều hội biết đến công ty để có nhu cầu sản phẩm khách hàng có nhiều hội để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu với giá hợp lý Trước sức ép cạnh tranh thị trường thép doanh nghiệp cần phải trọng phát triển truyền thông marketing VNSTEEL doanh nghiệp Nhà nước hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh thép Trong thời gian gần hoạt động sản xuất kinh doanh VNSTEEL ngày phát triển môi trường cạnh tranh gay gắt ngành thép việc phát triển truyền thông marketing vấn đề cấp thiết mang ý nghĩa lớn Vì đề tài “ Phát triển truyền thông marketing Tổng công ty thép Việt Nam” lựa chọn để làm đề nghiên cứu luận văn tốt nghiệp cao học 1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM 1.2.1 Ở nước - Philip Kotler, Marketing communication (người dịch PTS: Vũ Trọng Hùng - Hiệu đính TS: Phan Thăng), NXB Lao động - Xã hội - Năm 2003 Cuốn sách cung cấp cho hiểu biết quản trị marketing, thay đổi chất tư marketing chuyển từ quan điểm theo đuổi bán hàng sang quan điểm theo đuổi tạo khách hàng Những khách hàng tốt tài sản mà quản lý phục vụ tốt đem lại cho doanh nghiệp nguồn lợi lớn lâu dài, sách trình bầy chi tiết hoạt động truyền thông marketing từ ta làm sở để xây dựng chương trình truyền thông marketing công ty 1.2.2 Ở nước Có nhiều công trình nghiên cứu có liên quan mà điển hình là: 1) PGS TS Phan Thị Thu Hoài - Marketing trực tiếp Đề tài: “ Phát triển hoạt động marketing trực tiếp công ty thương mại địa bàn Hà Nội” 2) PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, “Giải pháp xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu công ty Việt Nam hoạt động xuất sang thị trường ASEAN” Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Mã số B2007 - 07 - 38TĐ Từ công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến truyền thông marketing mà tác giả biết chưa có công trình nghiên cứu “Phát triển truyền thông marketing Tổng công ty Thép Việt Nam” Như vậy, đề tài luận văn tác giả đề tài có tính độc lập không bị trùng lặp với đề tài nghiên cứu liên quan đến truyền thông marketing VNSTEEL 1.3 XÁC LẬP ĐỀ TÀI VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Qua thời gian khảo sát trực tiếp VNSTEEL, trước tình hình thực tế Tổng công ty sản xuất kinh doanh thép với dự đoán khả sản xuất tiêu thụ thép VNSTEEL, thấy hoạt động truyền thông chưa trọng phát triển Do đó, đề tài tập trung nghiên cứu trả lời câu hỏi sau: - Truyền thông marketing gì? - Những nội dung phát triển truyền thông marketing công ty kinh doanh tập đoàn kinh doanh? - Phân tích đánh giá tình phát triển truyền thông marketing, tìm đặc điểm chung khách hàng thị trường đối thủ cạnh tranh công ty kinh doanh thép VNSTEEL, chưa có nghiên cứu thực trạng truyền thông marketing VNSTEEL Từ xác định điều kiện nhằm tạo sở phát triển truyền thông marketing cho VNSTEEL - Nghiên cứu nội dung định phát triển truyền thông marketing - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển truyền thông marketing cho VNSTEEL dài hạn 1.4 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Nhằm hệ thống hoá tồn khó khăn phát triển truyền thông marketing cho Tổng công ty Thép Việt Nam Vận dụng lý luận để đánh giá phân tích, đánh giá thực trạng phát triển truyền thông marketing VNSTEEL Nhận dạng vấn đề cần giải đưa giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện phát triển truyền thông marketing VNSTEEL, nhằm đạt mục tiêu hiệu hoạt động phát triển truyền thông marketing để đạt hiệu kinh doanh cao 1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài cần làm rõ câu trả lời cho vấn đề nghiên cứu: - Các vấn đề sở truyền thông marketing công ty kinh doanh - Những khó khăn phát triển truyền thông marketing với thay đổi điều kiện môi trường, khách hàng yếu tố khác - Các điều kiện môi trường, thị trường khách hàng Tổng công ty yếu tố có tác động tới phát triển truyền thông marketing - Những định hướng phát triển truyền thông marketing, thị trường mục tiêu VNSTEEL truyền thông giai đoạn phát triển truyền thồng marketing dài hạn giải pháp để phát triển truyền thông marketing giai đoạn - Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông marketing VNSTEEL thời gian qua thời gian tới 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích tổng hợp, so sánh, phân tích diễn giải để xây dựng sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu Trên sở nghiên cứu liệu thứ cấp điều tra thực tế hoạt động truyền thông marketing VNSTEEL Đánh giá nhận định chuyên gia, lãnh đạo, nhân viên khách hàng VNSTEEL truyền thông marketing từ đưa giải pháp để phát triển truyền thông marketing 1.7 ĐÓNG GÓP KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Cũng có công trình nghiên cứu truyền thông marketing nói chung áp dụng cho loại hình công ty chưa có công trình nghiên cứu truyền thông marketing VNSTEEL Do vậy, đề tài mong muốn nghiên cứu sâu hơn, cụ thể truyền thông marketing VNSTEEL Về lý luận khoa học: Xác lập số vấn đề liên quan đến phát triển truyền thông marketing VNSTEEL, rõ đặc điểm phát triển truyền thông marketing khả thi cho thị trường nội địa Về thực tiễn: Thông qua phương pháp nghiên cứu phù hợp tiên tiến, đề tài góp phần làm rõ thực trạng phát triển marketing củaVNSTEEL, từ đưa đánh giá khách quan thực trạng yếu tố, nội dung phát triển truyền thông marketing rút kết luận (thành công/hạn chế vấn đề đặt ra) Kết nghiên cứu đề tài áp dụng vào thực tiễn kinh doanh VNSTEEL 1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN THẠC SỸ Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo bảng phụ lục, số liệu, phần nội dung luận văn kết cấu thành ba chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận truyền thông marketing VNSTEEL Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing VNSTEEL Chương 3: Một số giải pháp phát triển truyền thông marketing VNSTEEL Chương MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1 Một số khái niệm truyền thông Truyền thông hiểu theo cách truyền thống là: “Truyền thông (communication) trình truyền đạt thông tin từ người đến người khác cách trực tiếp thông qua phương tiện, thiết bị thông tin Nó trình thiết lập truyền thông tin nhằm tạo thông hiểu thông điệp người gửi gửi người nhận thông tin” Truyền thông marketing phần thiếu chương trình marketing tổng thể hầu hết công ty tổ chức Các công ty nhận thấy cách mà họ tiếp xúc với khách hàng đối tượng liên quan khác để xúc tiến sản phẩm dịch vụ họ tới khách hàng Truyền thông trình đối thoại liên tục diễn xã hội loài người, truyền thông trình nguồn tin phát tin gửi thông điệp đến người nhận tin thông qua kênh thông tin nhằm tạo phản ứng từ người nhận tin theo chủ định người gửi tin Truyền thông tương tác, trao đổi tín hiệu…để đến hiểu biết chung mối quan hệ qua lại yếu tố môi trường xã hội Truyền thông có hai tác nhân có mối quan hệ tương tác lẫn nhau, chia sẻ tín hiệu, quy tắc chung Thông tin truyền từ người gửi tin đến người nhận tin theo dạng đơn giản hay thông tin trao đổi liên kết người gửi tin người nhận thông tin dạng phức tạp Quá trình phát triển truyền thông tạo khả để người hiểu ngưòi khác muốn truyền đạt, hiểu nắm bắt ý nghĩa biểu tượng, âm thanh, hình ảnh cú pháp Mô hình trình truyền thông tổng quát biểu diễn hình 1.1 Từ người gửi, thông điệp mã hóa theo cách khác nhau, qua phương tiện truyền thông tin truyền đến người nhận (hay công chúng mục tiêu), người nhận giải mã để hiểu nội dung thông điệp nhận thức mà họ giải mã được, từ họ có phản hồi tới người gửi Trong trình truyền thông có chịu tác động nhiễu ảnh hưởng tới hiệu truyền thông Hình 1.1 Quá trình truyền thông tổng quát 1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing Bản chất truyền thông marketing hệ thống truyền thông marketing tích hợp phức tạp để truyền thông tin sản phẩm doanh nghiệp đến khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, qua thuyết phục họ mua Truyền thông marketing (marketing communication) hoạt động truyền thông tin cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm thân công ty tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào công ty sản phẩm, mua sản phẩm công ty (Philip Kotler) Truyền thông marketing hoạt động truyền thông tin cách trực tiếp gián tiếp sản phẩm công ty tới khách hàng nhằm thuyết phục, khuyến khích nhắc nhở họ tin tưởng vào công ty sản phẩm mua sản phẩm công ty (Kevin Lane Keller) Như hoạt động truyền thông công ty hướng tới khách hàng, khuyến khích thu hút khách hàng nhớ đến sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty Larry Percy cho truyền thông marketing lập kế hoạch thực tất loại quảng cáo xúc tiến bán cho nhãn hiệu, dịch vụ công ty xác định để đáp ứng tập hợp chung mục tiêu truyền thông cụ thể nhóm hỗ trợ đơn vị Hoạt động truyền thông thông báo, thuyết phục nhắc nhở đối tượng nhận thông tin sản phẩm, dịch vụ thương hiệu công ty qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo, nhắc nhở cho khách hàng có mặt mình, sản phẩm thị trường, nhắc nhở, thuyết phục họ ưu việt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh nhắc nhở họ có nhu cầu sản phẩm, dịch vụ công ty 1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ SỞ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.2.1 Lý thuyết hành vi mua khách hàng Hành vi mua khách hàng toàn hoạt động khách hàng liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động Do để xây dựng thực hoạt động truyền thông marketing có hiệu phải nghiên cứu có hiểu biết hành vi mua khách hàng Hành vi mua khách hàng toàn suy nghĩ cân nhắc hành động mà khách hàng có trình tìm kiếm, đánh giá, mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Truyền thông marketing tác động vào khách hàng công chúng tiềm nhằm tác động vào suy nghĩ, cân nhắc, lựa chọn mua khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin nhằm tạo hiểu biết thuyết phục họ có thái độ tích cực, yêu thích, lựa chọn mua sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty Truyền thông marketing phải điều chỉnh theo đặc điểm suy nghĩ, cân nhắc, nhu cầu khách hàng tác động định hướng tới hành vi mua khách hàng theo hướng có lợi cho sản phẩm dịch vụ công ty Như hành vi mua khách hàng có đặc điểm là: - Hành vi mua khách hàng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận, thái độ hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng xử lý người trình mua sắm tiêu dùng cho phép cá nhân hay tổ chức lựa chọn, mua sắm, dử dụng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ; - Những yếu tố môi trường bên có tác động qua lại đến hành vi mua khách hàng với kích thích truyền thông marketing công ty đến đối tượng khách hàng Khách hàng có phản ứng khác trước kích thích marketing tiếp nhận hoạt động truyền thông marketing công ty Công ty có ưu cạnh tranh họ thực hiểu rõ phản ứng khách hàng với kích thích marketing tính sản phẩm, giá hàng hóa, chương trình quảng cáo, khuyến mại,….Do vậy, công ty đầu tư nhiều công sức tiền để hiểu mối tác động yếu tố kích thích với phản ứng đối tượng tiếp nhận Môi trường Hộp đen khách hàng Đặc điểm khách hàng Quá trình định mua khách hàng Các đáp ứng khách hàng Kích thích Kích thích Thái độ ưa marketing khác thích mua hàng đâu - Sản phẩm - Kinh tế Hành động mua: - Giá - Công nghệ mua gì, - Phân phối - Văn hóa giá - Xúc tiến xã hội Hành vi với mối thương mại quan hệ thương hiệu công ty Hình 1.2 Sơ đồ mô hình tổng quát hành vi mua khách hàng người tiêu (Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, 2010, Principles of Marketing, Pecuson Prentice Hall) * Yếu tố 1: Yếu tố kích thích Các yếu tố kích thích tác động vào khách hàng bao gồm kích thích marketing công ty tác nhân kích thích khác môi trường gây ảnh hưởng tới hành vi khách hàng + Các yếu tố kích thích marketing: Hoạt động truyền thông marketing công ty tác động vào khách hàng cách có chủ đích thông qua chương trình, chiến dịch marketing, công ty có khả kiểm soát kích thích + Các tác nhân kích thích khác: Những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, công ty có khả tác động, kiểm soát để làm thay đổi tác nhân này, bao gồm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, nhân tố mang lại cho công ty hội đồng thời tạo thách thức cho công ty Vì vậy, công ty cần dự báo đưa kế hoạch để giảm thiểu tối đa nguy khai thác tối đa hội * Yếu tố 2: Hộp đen khách hàng Có thể hiểu để mô tả hộp đen khách hàng: Cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin phản ứng với kích thích tác động đến hành vi của khách hàng, phân tích, suy nghĩ cân nhắc trí óc khách hàng Những cân nhắc khách hàng chịu ảnh hưởng hai yếu tố đặc tính khách hàng trình định mua khách hàng Việc định có mua sản phẩm hay không, mua nào, mua đâu hệ diễn biến “hộp đen khách hàng” người tiêu dùng tác động kích thích + Đặc tính khách hàng: Tác nhân kích thích tác động vào khách hàng, từ khách hàng tiếp nhận kích thích với đặc tính (tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập…) khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận theo cách riêng họ cân nhắc, so sánh đưa định mua không mua hàng + Quá trình định mua khách hàng: Thành phần “hộp đen khách hàng” toàn lộ trình khách hàng thực hoạt động, suy nghĩ cân nhắc liên quan tới việc xuất ước muốn, tìm kiếm thông tin mua sắm, tiêu dùng, cảm nhận sau sử dụng sản phẩm Yếu tố 3: Các đáp ứng khách hàng Các đáp ứng khách hàng phản ứng khách hàng trình trao đổi quan sát việc tìm kiếm thông tin hàng hoá; lựa chọn hàng hoá, nơi mua, thời điểm mua, giá mua Nói cách khác, tập hợp cảm xúc, thái độ hành động khách hàng tiếp cận với kích thích Các công ty cần thu thập thông tin xu hướng đáp ứng để đánh giá, từ điều chỉnh kích thích sau cho phù hợp Điều lý giải có kích thích tác động vào người, người tìm cách phản ứng lại với kích thích, dẫn đến đáp ứng bao gồm suy nghĩ hành động Mỗi người khác có cách giải quyết, đáp ứng khác phụ thuộc vào “hộp đen” họ Mong muốn công ty khách hàng có đáp ứng phù hợp với sản phẩm họ, định lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp chấp nhận mức giá doanh nghiệp Hoạt động truyền thông marketing kích thích marketing công ty tác động vào khách hàng theo đặc điểm suy nghĩ cân nhắc lựa chọn khách hàng, phải tạo định hướng cân nhắc đánh giá khách hàng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 1.2.2 Lý thuyết truyền thông marketing công ty Ngành thép Việt Nam nhanh chóng trở thành ngành phát triển hoàn chỉnh theo công nghệ truyền thống, sử dụng tối đa nguồn quặng nước sở xây dựng khu luyện kim, sử dụng tối đa có hiệu nguồn nguyên liệu khoáng nước, áp dụng công nghệ đại áp dụng giới, cố gắng thoả mãn tối đa nhu cầu thép nước số lượng, chủng loại, quy cách chất lượng sản phẩm Trên sở đẩy mạnh hoạt động phát triển truyền thông marketing cách hiệu đặc biệt đẩy mạnh truyền thông marketing sản phẩm kinh doanh Vì hoạt động truyền thông marketing sản phẩm, thương hiệu, hay lĩnh vực phải tuân thủ tầm nhìn, mục tiêu, hình ảnh định hướng phát triển công ty tổng thể, theo định hướng đầu tư mục tiêu phát triển công ty lĩnh vực tạo thống cao tính chất, hình ảnh tổng quát với mục tiêu công ty 1.3 PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM - CTCP 1.3.1 Định hướng phát triển phân tích SWOT hoạt động truyền thông marketing VNSTEEL Để xây dựng thực thi trình truyền thông marketing doanh nghiệp, phải xác định thực trạng định hướng phát triển doanh nghệp, mục tiêu hoạt động marketing doanh nghiệp, mục tiêu trọng tâm phân bổ nguồn lực lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp Ngoài ra, cần đánh giá lại mục tiêu, hoạt động hiệu hoạt động truyền thông marketing công ty lĩnh vực toàn công ty tổng thể Các hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp có đạt được mục tiêu truyền thông marketing đề ra, có góp phần đạt mục tiêu marketing lĩnh vực mục tiêu marketing doanh nghiệp tổng thể Phân tích yếu tố bên bên doanh nghiệp thực trạng hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp, đa lĩnh vực liên quan đến ngành nghề chí lĩnh vực khác hoạt động với thương hiệu khác phải xác định định hướng phát triển lĩnh vực phân tích thực trạng SWOT hoạt động truyền thông ngành nghề Dưới nội dung phân tích SWOT Các điểm mạnh (S - Strengths): - Hãy đánh giá xem công ty làm tốt công việc nào? Điểm khác biệt thị trường so với đối thủ cạnh tranh gì? - Trong hoạt động truyền thông marketing công ty thực tốt hoạt động nào? hiệu công việc gì? công việc có hiệu cao? công việc có hiệu thấp? Các khách hàng đánh giá cao công ty điểm nào? - Các lĩnh vực hoạt động mà công ty bật so với đối thủ cạnh tranh lĩnh vực nào? Công ty có lợi so với đối thủ cạnh tranh ngành lợi bền vững? Các điểm yếu (W - Weaknesses): - Là lĩnh vực, hoạt động kinh doanh truyền thông marketing mà công ty gặp khó khăn cần phải nỗ lực khắc phục thời gian tới? Khách hàng có phàn nàn lĩnh vực hoạt động công ty Những yêu cầu khách hàng thị trường mà công ty chưa đáp ứng Các hội (O - Opportunities) - Những xu thế, yếu tố môi trường bên công ty tạo điều kiện thuận lợi cho đơn vị Tìm lĩnh vực mà công ty chưa phát huy hết điểm mạnh, xu hướng thị trường có hợp với điểm mạnh công ty hay không? Các nguy (T: Threats) - Những trở ngại ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh công ty Các đối thủ lực lượng cạnh tranh công ty có hoạt động bất lợi cho công ty Những đòi hỏi đặc thù công việc, sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi không? Thay đổi công nghệ có nguy không? Có vấn đề nợ hạn hay dòng tiền? Liệu có điểm đe doạ đến công ty SO(Strengths - Opprtunitues): Các chiến lược dựa ưu công ty để tận dụng hội thị trường WO(Weaks – Opprtunitues): Các chiến lược dựa khả vượt qua điểm yếu công ty để tận dụng hội thị trường ST(Strengths – Threats): Các chiến lược dựa ưu công ty để tránh nguy thị trường WT(Weaks – Threats): Các chiến lược dựa khả vượt qua hạn chế tối đa yếu điểm để tránh nguy thị trường 1.3.2 Xác định định hướng mục tiêu phát triển công ty Hình ảnh ấn tượng công ty yếu tố quan trọng để công chúng xác lập vị công ty thị trường tương quan với đối thủ cạnh tranh lực lượng thị trường Vì vậy, công ty cần phải xác định tảng vững có tính thống hình ảnh uy tín công ty thị trường lĩnh vực kinh doanh Công ty thực hoạt động truyền thông marketing theo định hướng mục tiêu phát triển chung thể tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh mục tiêu phát triển dài hạn công ty Từ công ty phải xác định hình ảnh ấn tượng chung mang tính thống với khách hàng, đối tác công trình nghiên cứu nói chung thị trường Công ty cần nhìn nhận nguồn lực lực khác biệt bền vững để phát triển hình ảnh thương hiệu công ty Từ việc nhìn nhận vấn đề công ty lựa chọn cho định hướng để xây dựng phát triển hình ảnh ấn tượng công ty công ty phải thể khả vượt trội Từ hình ảnh ấn tượng chung thương hiệu Công ty cần xác định lĩnh vực kinh doanh có vị ấn tượng thị trường với công chúng định hướng phát triển lĩnh vực kế hoạch kinh doanh tổng thể công ty Từ xác định mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông phải tuân thủ hình ảnh, ấn tượng, tạo vị lĩnh vực kinh doanh hay cho tổng thể công ty Hoạt động truyền thông công ty đạt thành thời kỳ với mục tiêu kinh doanh ngắn hạn dài hạn thời kỳ Toàn định hướng, mục tiêu, hình ảnh vị công ty cần phải xem xét trước tiên xây dựng thực thi hoạt động chương trình truyền thông công ty đảm bảo theo đuổi tầm nhìn, sứ mạng công ty đưa 1.3.3 Xác lập mục tiêu đối tượng nhận tin truyền thông marketing * Xác lập mục tiêu truyền thông Thị trường mục tiêu đặc tính nó, nhà quản trị truyền thông phải định đáp ứng kỳ vọng đối tượng nhận tin Chương trình truyền thông quản trị cách thức rõ ràng, đầy đủ hợp lý Việc xác lập mục tiêu giải trình cẩn trọng phù hợp với chương trình Xác lập mục tiêu truyền thông marketing công ty mong muốn tạo hài lòng người mua để làm việc đó, lựa chọn mục tiêu đối tượng nhận tin cần thiết tiến hành truyền thông marketing công ty cần phải biết thời điểm định khách hàng mục tiêu trạng thái nhận thức cần phải đưa họ sang trạng thái nào?Cần chuyển khách hàng mục tiêu lên sang trạng thái sẵn sàng mua Đây mục tiêu chương trình truyền thông cần đạt Các công ty tạo dựng hình ảnh thúc đầy diễn biến tâm lý khách hàng sản phẩm công ty hay thương hiệu sản phẩm mang thương hiệu công ty để thúc đẩy họ mua sản phẩm, trung thành với sản phẩm công ty mang thương hiệu công ty - Hàng tiêu dùng bền, hàng hóa kim loại ngành khác - sử dụng phương pháp đánh giá từ xuống, có tính đến mức độ tăng trưởng tiêu dùng cá nhân GDP công nghiệp Việt Nam Dựa vào phân tích nói trên, dự đoán nhu cầu thép thành phẩm Việt Nam tăng từ 9,3 triệu năm 2010 lên 28,4 triệu năm 2025 (tương đương mức tăng trưởng bình quân 7,2%/năm) Sự tăng trưởng định mức độ tiêu thụ thép ngành xây dựng, hạ tầng sở, máy móc, vận tải Dự đoán nhu cầu năm đầu giai đoạn dự báo tăng với tốc độ nhanh so với năm cuối giai đoạn Sáu nhân tố có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ thép thành phẩm Việt Nam từ đến năm 2025 bao gồm: - Tăng trưởng diện tích sàn xây dựng năm (3,5 triệu tấn) - tăng trưởng định tốc độ đô thị hóa Việt Nam mức độ tăng trưởng GDP đầu người dẫn đến gia tăng diện tích sàn dân dụng tính đầu người Ngoài ra, tăng trưởng GDP công nghiệp dịch vụ thúc đẩy việc xây dựng sàn phục vụ mục đích công nghiệp thương mại - Gia tăng mật độ tiêu thụ thép xây dựng (3,8 triệu tấn) - tính trung bình, công trình xây dựng dân dụng thương mại khu vực đô thị có độ cao lớn tại, áp dụng tiêu chuẩn xây dựng nghiêm ngặt hơn, nên tiêu thụ nhiều thép m2 sàn xây dựng - Gia tăng “hàng” máy móc nước (3,5 triệu tấn) - gia tăng định hoạt động ngành công nghiệp đòi hỏi máy móc, có số loại sản xuất nước - Tăng trưởng phát triển hạ tầng sở (1.9 triệu tấn) - theo kế hoạch Chính phủ Việt Nam việc tăng phát triển đường cao tốc, đường sắt, cầu, cảng, v.v - Tăng trưởng ngành công nghiệp đóng tàu sản xuất ô tô (2,7 triệu tấn) tăng trưởng định mức độ đóng góp dự báo ngành đóng tàu sản xuất ô tô cho GDP - Tăng trưởng ngành nhỏ (3,5 triệu tấn) - ví dụ ngành hàng tiêu dùng bền, hàng hóa kim loại, quốc phòng, dụng cụ gia dụng Điều có nghĩa mức tiêu thụ thép Việt Nam năm 2025 vào khoảng 280 kg/đầu người, tăng từ mức 106 kg/đầu người năm 2010 Điều quán với quỹ đạo tăng trưởng nhu cầu thép nước có tăng trưởng mạnh xây dựng công nghiệp, với tỉ lệ đô thị hóa, phát triển công nghiệp tiêu dùng cá nhân Việt Nam Tương tự diễn nước phát triển khác, kinh tế trở nên chín muồi hơn, hệ số co giãn nhu cầu thép Việt Nam (tức tỉ lệ tăng trưởng nhu cầu thép so với tăng trưởng GDP) dự đoán giảm dần qua thời gian, từ 1,25 giai đoạn 2004 - 2010 giảm xuống 0,99 giai đoạn 2015 - 2025 Tiêu thụ thép/đầu người Việt Nam tăng gấp gần ba lần từ 106 kg (2010) lên 280 kg (2025) Để ước tính cấu sản phẩm thép tương lai, đánh giá việc sử dụng tiềm thay đổi việc sử dụng loại thép thành phẩm khác tiểu ngành khác (ví dụ: thép chịu lực, thép cây, thép hình, thép cuộn thép ống đúc mảng thép dài; HRC, CRC, thép mạ, thép thép ống hàn mảng thép dẹt) Ước tính mức độ tiêu thụ thép thành phẩm năm 2010 khoảng thép dài 55% thép dẹt 45% Cơ cấu sản phẩm thép dài - thép dẹt dự đoán đạt tỉ lệ 50-50 vào năm 2025 Nhu cầu thép dài chủ yếu định sản phẩm thép chịu lực, thép cây, thép cuộn; nhu cầu thép dẹt định sản phẩm HRC, CRC, thép mạ, thép Có thể dự đoán thép hình cỡ trung đến cỡ lớn thép có gia tăng khối lượng phía cuối giai đoạn dự báo Do ngành xây dựng hạ tầng sở dự đoán định khoảng 50% tổng nhu cầu thép Việt Nam năm 2025, nên không kỳ vọng thay đổi lớn nhu cầu sản phẩm thép dẹt để sản phẩm chi phối nhu cầu thép nói chung Dự đoán mức độ sử dụng thép dẹt thép hình cỡ trung đến cỡ lớn xây dựng gia tăng, sản phẩm thép dài thông thường tiếp tục chi phối nhu cầu tiêu thụ thép ngành xây dựng Các ngành máy móc vận tải dự đoán định tăng trưởng nhu cầu sản phẩm thép dẹt Dự báo nguồn cung thép: Kể từ phủ Việt nam tiến hành cải cách kinh tế thời gian gần đây, nhận thấy đầu tư nước nước cho công suất sản xuất cán thép có tăng trưởng với tốc độ nhanh Dự đoán công suất tiếp tục gia tăng, vừa để phục vụ nhu cầu gia tăng đồng thời để thay nhà máy có công suất quy mô nhỏ lỗi thời Để tiện đánh giá chia nhà máy sản xuất thép bán thành phẩm thành sáu nhóm theo tiêu chí công nghệ nguyên liệu thô sau: Q1 - công nghệ sản xuất sắt thay thế, ví dụ dự án Liên doanh Tata Q2 - quy trình sản xuất gang thép liên hợp, sử dụng quặng sắt nước than luyện cốc nhập Như dự án Nhà máy gang thép Thái nguyên giai đoạn Công ty TNHH Khoáng sản luyện kim Việt Trung (VTM) Q3 - quy trình sản xuất gang thép liên hợp, sử dụng quặng sắt nhập than luyện cốc nhập : dự án Formosa Dung Quất/E-United Q4 - công nghệ EAF kết hợp gang lỏng, chủ yếu phế liệu nhập khẩu, với than luyện cốc nước Như Nhà máy TISCO Công ty thép Vạn Lợi Q5 - công nghệ EAF đại với quy mô tương đối lớn (>500.000 tấn/năm) sử dụng chủ yếu phế liệu nhập Như Công ty Thép Miền Nam,Vinakyoei Thép Việt Pomina Q6 - công nghệ EAF lạc hậu, quy mô nhỏ (