QUẢN TRỊ MARKETING BÀI LÀM Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Đối với doanh nghiệp nào, chiến lược vấn đề có tầm quan trọng hàng đầu chiến lược đắn phù hợp giai đoạn cụ thể, thị trường cụ thể bước giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề Trong “Chiến lược đại dương xanh” này, hai chiến lược gia tiếp thị W Chan Kim Renée Mauborgne đưa định nghĩa hoàn toàn chiến lược cạnh tranh, giới đón nhận Khái niệm mà họ đưa “chiến lược đại dương xanh” (blue ocean strategy) Theo chiến lược Đại dương xanh, công ty, quy mô, lịch sử, ngân sách, vị trí địa lý tạo cách tân giá trị Quan trọng hơn, cách tân phải khách hàng nhận biết giá trị sử dụng chúng Theo chiến lược đại dương xanh, doanh nghiệp nên né tránh cạnh tranh khốc liệt mà tác giả gọi “đại dương đỏ” - tức thị trường nơi có đối thủ dẫn đầu, người thách thức v.v… cạnh tranh khốc liệt để có thị phần Vì cạnh tranh thường tốn không hiệu quả, doanh nghiệp nên chủ động tìm thị trường ngách (niche), đại dương xanh biếc bình yên để tìm kiếm lợi nhuận Chiến lược đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo nắm bắt nhu cầu không tranh giành với đối thủ phân khúc có sẵn thị trường Thậm chí áp dụng chiến lược đại dương xanh bạn thay đổi đối tượng khách hàng đối tượng khách hàng với giá trị Đây thật ý tưởng mới, mang đậm chất cách tân lĩnh vực chiến lược, đem lại áp dụng thú vị cho nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều quy mô lớn nhỏ khác Trong viết này, muốn đề cập tới doanh nghiệp Việt Nam áp dụng chiến lược “đại dương xanh”, tạo khác biệt thông qua kênh phân phối bước đầu đạt hiệu kinh doanh Đó trường hợp Công ty Cổ phần sữa TH với nhãn hiệu sữa siêu (TH true milk) Như người biết Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam sản xuất sữa sản phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc Hiện công ty có 240 NPP hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk có 140.000 điểm bán hàng hệ thống toàn quốc Với thương hiệu mạng lưới rộng khắp thế, doanh nghiệp muốn cạnh tranh với Vinamilk điều dễ dàng TH Truemilk xuất thị trường từ năm 2010, nhanh chóng nhận quan tâm đông đảo người tiêu dùng với thương hiệu “sữa siêu sạch” Với lối cung cấp sản phẩm an toàn, siêu thời buổi công nghiệp hóa, đại hóa nay, môi trường ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh, vấn đề an toàn thực phẩm đặt lên hàng đầu, TH True milk áp dụng chiến lược “đại dương xanh” kinh doanh  Tạo khác biệt từ bò Với mong muốn tạo đối trọng đáng kể với tên tuổi trước, TH có đầu tư đồng từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn bò) nhà máy sản xuất sữa Với lực tài mạnh, TH đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), Ngân hàng Bắc Á đầu tư Đây coi “dự án có quy mô lớn ngành sữa Việt Nam Đông Nam Á” Nhà máy TH xây dựng tổng diện tích 22 Bao bì TH Tetra Pak, tập đoàn uy tín Thụy Điển chuyên cung cấp bao bì giấy carton đảm nhiệm Với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa sạch” Đánh vào xu hướng tiêu dùng cần sản phẩm thực “sạch”, TH True Milk theo cam kết doanh nghiệp sản xuất theo quy trình khép kín, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến, đóng gói, phân phối sản phẩm TH True Milk đầu tư đàn bò 10.000 (dự kiến lên đến 137.000 bò vào năm 2017 đạt công suất 500 triệu lít/năm Tại nhà máy TH, đàn bò nhập từ nguồn bò có chất lượng giống tốt Canada , New Zealand ,… Bò chăm sóc cách bản, chuyên nghiệp, nuôi khu chuồng trại đảm bảo vệ sinh, uống nước tinh khiết, tắm nghe nhạc để kích thích tiết sữa tự nhiên Nguồn thức ăn bò ủ chua, phối trộn theo quy tình công nghệ chăn nuôi bò tiên tiến New Zealand Cỏ nuôi bò Công ty trồng gần nhà máy nhập khẩu, đảm bảo chất lượng cỏ đầu vào cho bò, giúp trì nâng cao sản lượng sữa  Tạo khác biệt từ kênh phân phối Thực tế, từ trước TH True Milk đời, chưa doanh nghiệp ngành kể thương hiệu lớn xây dựng cửa hàng để bán sán phẩm TH True Milk tạo khác biệt hệ thống phân phối So với Vinamilk, TH True Milk thua xa hệ thống phân phối, nhãn hàng lại chọn cho cách tiếp cận khách hàng thông qua việc xây dựng chuỗi 20 cửa hàng tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm Tại đó, người tiêu dùng tham quan mô hình sản xuất sữa, tư vấn thông tin sữa Đây chiến lược nhằm tạo dựng lòng tin chất lượng sản phẩm TH True Milk với nguời tiêu dùng nước Một chiến lược cho thấy việc nhãn hàng thực muốn chọn đối thủ xứng tầm cho để thể sức mạnh thông thường sau có clip phát quảng cáo Vinamilk, đến clip quảng cáo TH True Milk Còn siêu thị, sữa TH True Milk lại đứng cạnh Vinamilk đối thủ đáng gờm Có thể nói, điểm khác biệt mà TH True milk tạo phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng thông qua trang bị công nghệ đại nguồn nhân lực hàng đầu giới, áp dụng quy trình sản xuất khép kín đồng từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart cầu nối sản xuất tiêu dùng, “chiêu thức” xây dựng thương hiệu TH True Milk Hiện tại, hệ thống True Mart có mặt miền Bắc, Trung, Nam ngày mở rộng tỉnh thành để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng nước Trước khác biệt hóa TH True Milk tạo được, nhiều chuyên gia đồng tình TH True Milk đối thủ đáng gờm Vinamilk thời gian tới, đặc biệt dự án đầu tư nhãn hàng hoàn thành Dự kiến đến năm 2015,sản lượng sữa tươi nguyên liệu Công ty dự kiến gấp - lần nước, lúc đó, giá bán lợi cạnh tranh mà TH True Milk dùng để đánh bại đối thủ khác TH True Milk có trở thành nhãn hàng lớn hay không phía trước, việc TH True Milk thức góp mặt vào thị trường sữa làm phong phú thêm phần lựa chọn cho người tiêu dùng Việt Đại dương đỏ chật hẹp đông đúc cá mập sẵn sàng cấu xé nuốt chửng cá chập chững khơi Còn đại dương xanh phá vỡ nguyên tắc cạnh tranh để tạo thị trường khoảng trống cạnh tranh Khi tạo đại dương xanh, bạn người tạo luật thay để cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc chơi Khi đó, bạn vô hiệu hóa tính cạnh tranh cá mập Chiến lược đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo nắm bắt nhu cầu không tranh giành với đối thủ phân khúc có sẵn thị trường Thậm chí áp dụng chiến lược đại dương xanh, bạn thay đổi đối tượng khách hàng đối tượng khách hàng với giá trị Đây thật ý tưởng mới, mang đậm chất cách tân lĩnh vực chiến lược, đem lại áp dụng thú vị cho nhiều doanh nghiệp Thế đừng cố tạo đại dương xanh thân không tồn Nó tồn giá trị bạn tạo khách hàng chấp nhận Điều quan trọng bạn nghĩ tồn tại, mà quan trọng người tiêu dùng có nghĩ không – TH True milk với thông điệp “thật thiên nhiên” làm điều người tiêu dùng mong muốn Anh/chị vận dụng (hoặc số) lý thuyết marketing sau để phân tích sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc mà anh / chị làm (có thể đóng góp cho công tác marketing doanh nghiệp / tổ chức mình): - Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu - Định vị - Marketing Mix (4P / 7P) (có thể phân tích 1P bất kỳ) - Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh - Truyền thông marketing / Marketing kết nối Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, thể sống đời sống kinh tế Cơ thể cần có trao đổi chất với môi trường bên thị trường Quá trình trao đổi chất diễn thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày lớn thể khoẻ mạnh ngược lại Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà chức chưa đủ đảm bảo thànhđạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác - chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường lĩnh vực quản lý marketing Marketing có vai trò định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Có nhiều khái niệm marketing, marketing vận động phát triển, có nhiều nội dung phong phú, tác giả có quan niệm riêng, nên marketing hiểu hoạt động thị trường, nhằm tạo trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người 4P khái niệm marketing chấp nhận sử dụng phổ biến nay: “Marketing toàn hệ thống hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích định” Đó 4P công tác marketing Trong tiếng Anh bắt đầu chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) Promotion (Xúc tiến kinh doanh) + Sản phẩm + Giá phải + Địa điểm thuận lợi + Biện pháp xúc tiến phù hợp = Nhiều khách hàng doanh thu cao Trong đó: * Product (Sản phẩm): Sản phẩm gồm thứ hữu hình sờ mó (tangible) đèn, quạt, cửa vô hình không sờ (intangible) dịch vụ Diện mạo sản phẩm marketing bao gồm chi tiết đặc điểm loại hình sản phẩm dịch vụ chuyên biệt làm cách có liên quan đến nhu cầu cần thiết đến người dùng cuối Phạm vi sản phẩm thường bao gồm cung cấp thành phần cộng thêm bảo hành, dịch vụ khác * Price (Giả cả): tiến trình để đến việc định giá cho sản phẩm, gồm việc bán giảm giá, hạ giá Không thiết phải tiền mặt không thôi, thứ đem trao đổi cho sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ: thời gian hay quan tâm * Place: (Địa điểm): việc cho sản phẩm đến với khách hàng Ví dụ vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt khách hay không Đôi có nghĩa kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa bán Ví dụ bán mạng hay bán cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ bán tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng (thanh niên, gia đình, hay thương nhân) * Promotion (Xúc tiến kinh doanh): Bao gồm quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho người ý đến, bán riêng cho khách liên hệ đến nhiều phương pháp việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu công ty Trong viết này, xin đề cập đến 4P hoạt động marketing Công ty Than Quản Ninh – TKV nơi công tác Phân tích 4P marketing Công ty CP than Núi Béo-Vinacomin sau: P1: Product (Sản phẩm): Công ty CP than Núi Béo-Vinacomin đơn vị sản xuất tiêu thụ than, bán than cho Công ty tuyển than Hòn Gai-Vinacomin bán than cảng Công ty (gồm có: bán than cho hộ xi măng, điện, giấy, xuất than, bán than cho hộ lẻ) P2: Price (giá cả): Do đặc thù ngành than, sở đăng ký khách hàng ngành than kế hoạch tiêu thụ than hàng quý, hàng năm, Tập đoàn Công nghiệp than-khoáng sản Việt Nam (Vinacomin) lập kế hoạch sản xuất than Theo đó, Vinacomin ký hợp đồng sản lượng với đơn vị thành viên Than sau khai thác giao nộp cho Tập đoàn theo Hợp đồng giao cho khách hàng mà Tập đoàn định, theo giá bán mà Tập đoàn quy định Giá bán than mà Tập đoàn mua từ công ty khai thác bán thị trường thuộc quyền kiểm soát Tập đoàn sở chi phí sản xuất hợp lý đơn vị sản xuất duyệt hàng năm có cộng thêm lợi nhuận định mức (Mức giá đơn vị sản xuất tự định) P3: Place (địa điểm): Các thị trường tiêu thụ Công ty CP than Núi BéoVinacomin cho Tập đoàn Vinacomin trực tiếp ký hợp đồng, công ty giao than theo kế hoạch nhận toán kỳ Do đó, công ty khai thác than đảm bảo thị trường tiêu thụ không cạnh tranh với P4: Promotion( Xúc tiến kinh doanh): Công ty đơn vị sản xuất tiêu thụ than Thị trường tiêu thụ than Vinacomin trực tiếp ký hợp đồng, Công ty giao than theo kế hoạch Vinacomin ấn định nên việc tiếp thị, nghiên cứu thị trường Công ty thực Qua phân tích 4P marketing Công ty CP than Núi Béo-Vinacomin thấy đặc thù ngành than tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh công ty Tận dụng lợi đó, công ty cần phấn đấu tăng suất lao động, tiết kiệm chi phí sản xuất để tạo lợi nhuận cao cho công ty Tài liệu tham khảo: Chiến lược đại dương xanh - W.Chan Kim - Nenée Mauborgne- Nhà xuất tri thức 2007 TH true MILK - Điểm sáng cho ngành sữa tươi Việt Nam – Báo điện tử dân tri: dantri.com.vn TH Truemilk – Ngôi xanh - Lê Thu Hương- báo điện tử Thươnggia: baothuonggia.vn Và tài liệu tham khảo khác ... đối th xứng tầm cho để th sức mạnh th ng th ờng sau có clip phát quảng cáo Vinamilk, đến clip quảng cáo TH True Milk Còn siêu th , sữa TH True Milk lại đứng cạnh Vinamilk đối th đáng gờm Có th ... th ng phân phối So với Vinamilk, TH True Milk thua xa hệ th ng phân phối, nhãn hàng lại chọn cho cách tiếp cận khách hàng th ng qua việc xây dựng chuỗi 20 cửa hàng tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm. .. Công ty Cổ phần sữa TH với nhãn hiệu sữa siêu (TH true milk) Như người biết Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam sản xuất sữa sản phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% th phần toàn