QUẢN TRỊ MAKETING Đánh giá chiến lược Marketing công ty Hàng Gia dụng Quốc tế ICP đối thủ cạnh tranh I Giới thiệu công ty Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP doanh nghiệp phát triển nhanh ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh Việt Nam với số nhãn hiệu có chỗ đứng thị trường Vegy,OCleen, X-Men, Dr.Men, X-men for boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, X-series Năm 2001, hai người bạn làm lĩnh vực khác chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng Sơ khởi, công ty đưa thị trường nước tẩy rửa rau quả trái nhãn hiệu Vegy Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt được gia đình tin dùng Bước ngoặt lớn góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính sự đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men Một năm sau đó, dòng sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc Từ sức mạnh có được nhờ chuyên gia tiếp thị hệ thống kênh phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực mong muốn làm đẹp sống của từng cá nhân Hiện tại, với nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm thời trang, ICP chúng nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp sống của mọi người Có được thành công cam kết lâu dài của công ty việc đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng quốc tế đầu tưdài hạn cho hoạt động xây dựng thương hiệu Doanh thu của ICP năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007 ICP chuyển đổi hình thức thành công ty cổ phần tên gọiCông ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược QuỹMekong Enterprise Fund II Việc Quỹ Mekong Enterprise Fund II đầu tư vào ICP tháng 11 năm 2006 không phản ảnh thành công của ICP mà còn giúp cho công ty có thêm nguồn lực để tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường đeo đuổi kế hoạch giúp tăng trưởng bền vững Ngoài việc cam kết đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng quốc tế, ICP tin hoạt động xây dựng thương hiệu mộttrong nhân tố giúp công ty thành công Từ nghiên cứu thị trường, đặt tên thương hiệu, phát triển sáng tạo lên kế hoạch truyền thông,công ty thuê chuyên gia tư vấn bên Vì lẽ mà sốchiến dịch của X-Men Dr.Men tạo tiếng vang lớn không người tiêu dùng mà còn cả người ngành Kẻ mạnh thương trường có đòn đánh mạnh đội bom Và lần thế, đối thủ của họ, hoặc chết, hoặc phải hao tổn không ít binh khí Trước nhiều thương hiệu mạnh cả về lẫn lực, có hội cho thương hiệu bắt đầu bước tạo dựng đầu tiên? Bài học thành công được nhiều người nhắc đến thời gian X-Men, thương hiệu ba năm tuổi của Công ty cổ phần Hàng gia dụng quốc tế II Bối cảnh kinh doanh nghành hàng tiêu dùng Việt Nam bước tiếp cận thị trường ICP Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hoá nước diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ công ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Từ thập kỷ 90 của kỷ trước, từ bắt đầu kinh doanh Việt Nam, đại gia lĩnh vực sảnh xuất kinh doanh hàng tiêu dùng Unilever, Procter & Gamble, Kao Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu sản phẩm chăm sóc tóc Tuy suốt gần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẫn không được nhà sản xuất dầu gội để ý tới Năm 2003, Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP) giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích thực” Có chiến lược kinh doanh phù hợp, vòng 3-4 năm, chú tí hon X-Men trở thành người khổng lồ, đối trọng trực tiếp với đại gia Unilever P&G Theo ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men đứng tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần Nói cách khác, X-Men chiếm 60% phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam Hiện nay, X-Men, thương hiệu phụ (sub-brands) XMen For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick thương hiệu dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men sản phẩm chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X được bán chạy Dầu gội đầu dần trở thành mặt hàng thiếu với người tiêu dùng Việt Nam.Với dân số xấp xỉ 85 triệu người(12/2007) tỉ lệ nam giới 49.1% tổng dân số thì tiềm thị trường dầu gội cho nam giới lớn III Phân tích định vị sản phẩm dầu gội đầu X-men ICP thị trường Việt Nam Theo nghiên cứu sơ bộ, ICP kết luận thị trường có hai lứa tuổi (hoặc không chủ động) chọn loại dầu gội đầu Đó lứa tuổi 18 40 tuổi Lứa tuổi 18 lứa tuổi chưa thể tự chọn lựa cho mình loại dầu gội phù hợp Thứ hai với lứa tuổi 40, ở lứa tuổi họ ít quan tâm đến loại dầu gội mà mình sử dụng.Chính vì việc chọn lựa phó mặc cho người phụ nữ gia đình.Và bà nội trợ với tâm lý “nam dung dầu gội đầu nữ cung chẳng sao” nên họ thường cho người đàn ông gia đình sử dụng loại dầu “not the real men” Xét về khu vực địa lý thu nhập, ICP nhận thấy: Thị trường nông thôn chưa được mở, người có thu nhập thấp và/hoặc sinh sống khu vực nông thôn thường chưa để ý đến loại dầu gội đầu riêng biệt Họ thường có xu hướng sử dụng chung loại dầu gội đầu đại trà, giá rẻ cho cả gia đình Do đó, ICP xác định khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm X-Men sau: - Nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45 tuổi - Có thu nhập trung bình trở lên - Sống ở thành thị Quan sát cho thấy, phụ nữ thường người định mua sản phẩm chăm sóc cho nam nói chung dầu gội nói riêng Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai em gái mua cho anh…ICP chọn khách hàng mục tiêu của mình đồng thời giới nữ ICP chọn mục tiêu khách hàng chính người phụ nữ, người lo chuyện gia đình, đặc biệt về dầu gội đầu cho nam giới gia đình Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều của phụ nữ, chị cho bố, chồng, con, em, bạn trai… của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Với cách làm vậy, ICP đánh trúng tâm lý yêu thương của người phụ nữ Việt Nam Và thể tình yêu thương cách mua dầu gội đầu riêng cho người đàn ông của mình Còn nam, với thông điệp được X-Men hiệu chỉnh lại: “Là đàn ông, dùng dầu gội của riêng mình!” Cũng lại khích tướng: nam giới, mà không muốn mọi người nhìn mình đàn ông đích thực? IV Phân tích chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh so sánh với chiến lược mà ICP lựa chọn Có thể dễ dàng nhận thấy nghành hàng dầu gội sản phẩm chăm sóc tóc suốt từ nửa cuối thập niên 90 đến đầu năm 2000 hoàn toàn bị độc chiếm sân chơi dành riêng cho hai đại gia: Uniliver P&G Cả hai gã khổng lồ so kè, cạnh tranh liệt từng phân khúc, đến từng dòng sản phẩm Nếu Uniliver có Sunsilk, Clear, Dove… thì P&G không vừa với Pantene, Head & Shoulders… Tất cả chiến lược truyền thông, quảng cáo, phân phối, bán hàng của cả hai tập đoàn đều không nằm mục đích giành giật từng li thị phần của miếng bành thị trường vốn béo bở ít đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có tên mà cả hai gã đại gia đều phải dè chừng chính công ty TNHH Unza với sản phẩm Enchanteur đình, đám Bằng viêc nhấn mạnh tới mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp, sản phẩm sữa tắm của Unza có chỗ đứng thực sự thị trường Tuy nhiên, nhắc tới Unza, điều khiến mọi người thực sự ấn tượng chính sự đời của thương hiệu khác của công ty này: Romano Cuộc chiến Marketing Unza ICP: Khi X-Men bắt đầu xuất thị trường, lúc Unza có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ông Romano Tuy nhiên, Romano lại được định hướng sản phẩm sữa tắm, phân khúc nhỏ so với dầu gội đầu Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza thực sự hoảng hốt Và lúc họ thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano Romano, tên vốn được phát âm từ tên thủ đô nước Ý: Rome Khi đời, thương hiệu được coi phát súng khai phá phân khúc tưởng bỏ quên: sản phẩm sữa tắm, dầu gội dành chon nam giới (thực trước đây, Head & Shoulders manh nha ý định với TVC mang dáng dấp định vị về phân khúc với người mẫu quảng cáo nam giới Tuy nhiên, có lẽ giằng co liệt với Unliver thị trường truyền thống sản phẩm dành cho nữ nên có lẽ không còn tập trung đầu tư cho việc ) Romano sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của chàng trai xứ Italia Tuy nhiên, điều khó khăn ở sản phẩm thời gian với sản phẩm dành cho phụ nữ Enchanteur Điều khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới không được nam giới ưa chuộng Mặt khác, nói tới phong cách Ý phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ được nam giới, bạn trai tuổi teen ưa chuộng 1.1 Nhận định khách hàng mục tiêu: Romano chưa tận dụng hết mạnh của mình được xem nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm của thị trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở mặt trận riêng, ở phía Đông Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn Đó người đàn ông vẫn sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, chưa có sự xuất của X-Men, nhiều người vẫn không quan tâm đến việc mình dùng dầu gội cho nam hay nữ Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ gia đình mua gì, họ dùng nấy.Nắm bắt điều này, người quản lý thương hiệu XMen chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít mua dầu gội nói riêng sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò định chuyện Vợ mua cho chồng Bạn gái mua cho người yêu Chị mua cho em trai, em gái mua cho anh… Bởi thế, thông điệp từ X-Men: “Nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng” đánh trúng “tim đen” của người phụ nữ 1.2 Chiến lược phân khúc: Thời điểm Romano đời, dù được xem bước đột phá Tuy nhiên với người chị cả của công ty Enchanteur, Romano buộc phải đứng sau sự ưu tiên đầu tư, quảng bá, xây dựng hình ảnh Thậm chí được xem sản phẩm phụ Đây sai lầm cốt lõi, Unza không nhìn thấy được điều rằng: dù thị phần của sản phẩm sữa tắm, dầu gội sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới còn nhỏ bé tiềm hứa hẹn mức tăng trưởng cao Trong đó, nhận định áp lực cạnh tranh ngày lớn, công ty mẹ của X-Men áp dụng triệt để chiến lược phân khúc Đến lúc này, họ thương hiệu X-Men mà còn hàng loạt “tên tuổi” khác Đây cách giúp tăng thị phần, doanh số quan trọng che chắn, bảo vệ giảm áp lực cho X-Men.Mỗi thương hiệu nhắm đến phân khúc khác nhau, với từng đối tượng cụ thể Dr Men dành cho đàn ông muốn trị gàu Hatrich nhắm đến người chơi yêu thích thể thao, cụ thể bóng đá Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3 I-In-I cho người thích sự tiện lợi Và hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho người thành đạt Kế hoạch phát triển của X-Men, không nằm khuynh hướng chung của nhiều thương hiệu lớn giới: xây dựng siêu thương hiệu Có nghĩa nhắc đến X-Men, người ta không nhắc đến dầu gội dành cho nam giới So cả về lẫn lực, X-Men chàng tí hon trước tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon làm nên kỳ tích cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị 599.000 USD năm 2006, X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu (hơn 60% thị phần) phân khúc dầu gội dành cho nam Đó thành công lớn với thương hiệu Việt, đặc biệt ngành dầu gội, nơi so găng của nhiều thương hiệu lớn Cuộc chiến với gã khổng lồ thị trường hàng tiêu dùng – Unilever: Unilever được coi đại gia lĩnh vực hàng gia dụng Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever muốn độc chiếm thị trường Việt Nam Với nhãn hiệu tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy Unilever tập trung công vào thị trường thì đều diễn chiến ác liệt cả Trong thị trường dầu gội, Unilever P&G được coi hai “ông lớn” Giữa họ diễn cạnh tranh khốc liệt đánh bật đối thủ yếu khác Vào thời điểm X-Men đời, Unilever P&G nhìn khe hở thị trường lớn rồi Tuy nhiên, vì chiến hai kẻ không lồ lại diễn thị trường dầu gội dành cho nữ, nên sản phẩm dành cho nam không được hai hãng chú ý tới Tuy nhiên, X-men có sự tăng trưởng vượt bậc thị trường dầu gội Tới năm 2007 đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều khiến hai “ông lớn” giật mình Và hệ quả tất yếu sự đời không phần hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” gia đình Unilever CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối khoản chi cho chiến dịch Marketing khổng lồ 2.1 Phân tích SWOT Unilever Có thể nói, công ty Unilever có chiến lược tiếp thị chu đáo đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ của khách hàng sản phẩm của công ty Công ty tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có của mình phát huy được hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty 2.1.1 Điểm mạnh của công ty - Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh - Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm của công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp của trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty Ngoài ra, công ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khoá học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ… - Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam được chú trọng đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D hiệu quả việc khai thác tính truyền thống sản phẩm dầu gội đầu bồ kết, kem đánh muối Công nghệ đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng có hiệu quả rõ rệt - Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt quan hệ với công chúng được chú trọng công ty 2.1.2 Điểm yếu của công ty - Gần đây, Unilever phải cắt giảm ngân sách - Các vị trí chủ chốt công ty vẫn người nước nắm giữ - Vẫn còn công nghệ không áp dụng được Việt Nam chi phí cao, vì phải nhập khẩu từ nước nên tốn chi phí không tận dụng được hết nguồn lao động dồi có lực ở Việt Nam - Giá cả số mặt hàng của Unilever còn cao so với thu nhập của người Việt Nam, ở vùng nông thôn - Là công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông 2.1.3 Cơ hội từ yếu tố môi trường bên - Chủ trương của ngành Việt Nam thống xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, đại hóa; ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ công ty xuyên quốc gia đa quốc gia Unilever để tăng ngân sách - Thị trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) phát triển nhiều Và sở hạ tầng ở thành phố lớn, TPHCM được đầu tư thích đáng, trước mắt ngang với nước khu vực - Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá ổn định được bầu chọn điểm đến an toàn khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, mang lại sự an tâm cho nhà đầu tư nước - Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, ở khu vực thành thị Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với nước; lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên nguồn nhân lực dồi cho công ty - Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh giới trẻ hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), có phần tự lập phóng khoáng, tự tin hệ trước Họ người đưa định cho phần lớn vấn đề sống, bao gồm việc chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng - Việt Nam quốc gia tự về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác - Việt Nam có cấu dân số trẻ phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều hội cho Unilever vì chính khách hàng mục tiêu của công ty - Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu tương lai gần - Unilever đến Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng ở còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh 2.1.4 Thách thức từ yếu tố môi trường bên - Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả tiêu thụ sản phẩm cao - Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện Internet có mức giá thuộc hàng cao giới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh thực được Unilever, mặc dù công ty nhiều lần đề cập đến mục tiêu cách tiếp cận khách hàng quảng bá sản phẩm thành công ở nước công nghiệp phát triển - Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, chính sách thuế quan thuế suất cao đánh vào mặt hàng được xem “xa xỉ phẩm” mà Unilever kinh doanh kem dưỡng da, sữa tắm,… - Giới trẻ Việt Nam bị nhiều trích từ phía xã hội xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít niên gây nhiều bất bình người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến cho chính công ty đa quốc gia cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo Việt Nam - Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ khiến vài thập niên nữa, lớp trẻ già cấu dân số già không còn lợi cho Unilever Ngoài ra, gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến Việt Nam), việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc kỹ lưỡng - Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho công ty Unilever 2.2 Phân tích SWOT Unilever Trên sở điểm mạnh - điểm yếu, hội - thách thức, công ty Unilever thực chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P 2.2.1 Địa điểm phân phối (Place) Năm 1995, Unilever vào Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng của họ tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng 2.2.2 Sản phẩm (Product) Công ty vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam “Nghĩ người Việt Nam chính cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ làm sản phẩm phù hợp với họ”, tiêu chí sản phẩm của Unilever Để có đươc sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh sở thích của người Việt Nam Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm của công ty có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng 2.2.3 Quảng bá (Promotion) Cũng công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính hệ thống chiến lược quảng bá của mình “Above-theLine”(quảng bá trực tiếp) “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Công ty áp dụng hình thức phổ biến thường thấy giảm giá, coupon, tặng kèm nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến rút thăm hoặc cào trúng thưởng phần quà có giá trị, tài trợ cho thi chuyên mục truyền hình… Những hoạt động tạo dựng được hình ảnh nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng Đối với mảng sản phẩm dầu gội đầu cho nam giới: Sự thành công X- men xu hướng ngày để ý đến hình thức nhiều người đàn ông Việt Nam làm cho nhiều đại gia ngành hàng hóa mỹ phẩm nói chung dầu gội nói riêng đứng Racing Romano, Ramus Dermilan Công ty Việt Hương, Coast Henkel Việt Nam… đời Đỉnh điểm có mặt Clearmen với ngân sách tiếp thị khổng lồ, liên tục dội bom phim quảng cáo, không tiếc tiền tài trợ cho Vietnam Idol hay thuê Bi Rain, Cristiano Ronaldo làm đại sứ thương hiệu với kiện hoành tráng kèm theo Đêm hội Clearmen, Quà tặng yêu thương, Tâng bóc nghệ thuật, Rock xuyên đêm… Tuy nhiên, Clearmen từ hình ảnh người đàn ông sang trọng, sành điệu, lịch lãm “chỉ đón người đẹp, miễn tiếp gàu” lúc mắt năm 2007, đến hình ảnh chàng ca sĩ nhảy đẹp Bi Rain có nhiều teen hâm mộ, đến chàng cầu thủ đỏm dáng, tài, nhiều scandal tình trường Cristiano Ronaldo, chí kết hợp cả đá bóng Rock chiến dịch… Cho đến bây giờ, nhãn hàng cạnh tranh vẫn loay hoay việc xây dựng hình ảnh người đàn ông thấu hiểu phụ nữ của mình 2.2.4 Chính sách giá cả (Price) Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít Ngoài ra, công ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực chính sách hỗ trợ tài chính giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất Với lợi của đại gia, Unilever muốn đẩy X-Men vào đường Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” với đại sứ thương hiệu Bi Rain tạo lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam V Bài học thành công ICP – Chiến lược Marketing cho X-men – chiến lược tuyệt vời Sự đời của X-men đến vẫn còn được nhắc đến điển hình về việc khai phá đại dương xanh thị trường Việt Nam Năm 2003, 86,1% thị trường dầu gội thuộc về dầu gội dành cho nữ trung tính (unisex), chủ yếu nằm tay hai đại gia Unilever P&G Mảnh thứ hai dầu gội gia đình với 11,5% thị phần dành cho nam giới chiếm 0,9% với thương hiệu Romano Con số ít ỏi của dầu gội nam cả gia đình dùng chung loại dầu gội hay chồng xài ké dầu gội của vợ cho thấy thị trường tiềm còn bỏ ngỏ, lại chua có thống trị nên chẳng sợ sự cạnh tranh, chính đại dương xanh đích thực cho ICP vùng vẫy X-men, sản phẩm phân khúc thị trường mới: Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò dầu gội đầu cho đàn ông, được coi tung hoành “đại dương xanh” Vì X-Men được coi sản phẩm nguyên tắc Vì lần xuất thị trường, xâm nhập thị trường, X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu tương tự Các hoạt động Marketing bật: Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men tạo được sự ấn tượng hoạt động Marketing Và vì thế, được người tiêu dùng định vị sản phẩm có nguồn gốc nước Khi bắt đầu, X-Men được quảng cáo rầm rộ phương tiện thông tin đại chúng Cùng sự xuất của gương mặt tài tử Brad Pitt đoạn video quảng cáo, vé du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng Không vì sự xuất đột ngột của nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo bật của Brad Pitt được coi thần tượng của thiếu nữ, ICP dùng đoạn quảng cáo của mình, ICP ngụ ý rằng, dùng X-Men được anh Như hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano cách êm thắm Cùng với chiến dịch giảm giá mạnh chương trình khuyến mại khác làm nhiều người nói tới X-Men Nhãn hiệu X-men được nhiều người biết tới sản phẩm nước có giá bình dân Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt sính đồ ngoại, ICP tạo kiểu dáng chai X-Men phong cách “Tây”, với đoạn quảng cáo TVC khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến Nhưng điều kinh ngạc cả, tổng số chi phí cho chiến dịch Marketing có 400 triệu đồng Một số quả thực không đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP thu về được Chiến dịch thứ hai chính thông điệp: “nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng” Quả thực thông điệp đánh đúng tim đen người phụ nữ, người phụ nữ Việt Nam ICP khôn khéo chọn mục tiêu khách hàng chính người phụ nữ, người lo chuyện gia đình, đặc biệt về dầu gội đầu cho nam giới gia đình Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều của phụ nữ, chị cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Với cách làm vậy, ICP đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ Việt Nam Và thể tình yêu thương cách mua dầu gội đầu riêng của mình Thông điệp thứ hai, thông điệp : “ Nếu nam nhi, dùng dầu gội đầu riêng” ICP khôn khéo thực chiến dịch Vậy thể ICP hàng loạt thông điệp không liên quan tới nhau, lại có liên quan mật thiết? Khi thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, bên cạnh tác động không nhỏ tới nam giới gia đình Bởi vì lúc này, người phụ nữ người chủ động việc mua sắm loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện Tuy nhiên, sau thời gian thực thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông có tác động chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình Khi thông điệp thứ hai, với slogan: Đàn ông đích thực ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nam giới Việt Nam Tác động dẫn tới hệ quả cách Làm cho người đàn ông ngày ý thức được mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng Tác động hình thành cách tự nhiên ý thức của nam giới, nam giới ngày chủ động việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình Bên cạnh đó, chương trình xúc tiến bán rầm rộ thị trường Các hàng hóa siêu thị dường nhiều với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày quen thuộc nhãn hiệu X-Men Trên TVC lúc xuất đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – XHitchhiking” Videoclip dài 30s thể cảnh anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho cô gái (do Tara Wallace đóng) Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” không hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả Nhưng thực ra, ICP muốn ám bạn dùng dầu gội đầu XMen, bạn anh Nó ấn tượng tới nỗi, thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy Lili Điều đáng nói thời gian phát đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s… Dường đoạn video quảng cáo lần lượt đời (đầu tiên X-Hitchhiking, rồi đến X-Mission, X-Rescue, gần Die Hard 5) đánh vào ý thức không nhỏ của cậu bé tuổi teen, người muốn khẳng định “đàn ông đích thực” người Và pha hành động theo phong cách Mỹ để lại sự ấn tượng sâu sắc lòng họ So cả về lẫn lực, X-Men chàng tí hon trước tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon làm nên kỳ tích cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị 599.000 USD năm 2006, X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu (hơn 60% thị phần) phân khúc dầu gội dành cho nam Đó thành công lớn của thương hiệu Việt, đặc biệt ngành dầu gội, nơi so găng của nhiều thương hiệu lớn DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Marketing Management của Đại học Griggs Tài liệu “Quản trị Marketing” – Tiến Sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai Số liệu thống kê của AC Nielson www.icpvn.com Tạp chí thống kê 12-2007 Tạp chí Marketing ... thu của ICP năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007 ICP chuyển đổi hình thức thành công ty cổ phần tên gọiCông ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược... mình đàn ông đích thực? IV Phân tích chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh so sánh với chiến lược mà ICP lựa chọn Có thể dễ dàng nhận thấy nghành hàng dầu gội sản phẩm chăm sóc tóc suốt... Có thể nói, công ty Unilever có chiến lược tiếp thị chu đáo đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ của khách hàng sản phẩm của công ty Công ty tận dụng đối đa điểm