Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing ngân hàng Maritime Bank so sánh với đối thủ cạnh tranh thị trường Bài làm: Hiện công tác Maritime Bank, lựa chọn nơi hiểu rõ để phân tích chiến lược marketing đơn vị Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) thức thành lập theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ban đầu, Maritime Bank có 24 cổ đông, vốn điều lệ 40 tỷ đồng vài chi nhánh tỉnh thành lớn Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, TP HCM Có thể nói, đời Maritime Bank thời điểm đầu thập niên 90 kỷ XX góp phần tạo nên bước đột phá quan trọng trình chuyển dịch cấu kinh tế Việt Nam Nhìn lại chặng đường phát triển năm 1997 - 2000 giai đoạn thử thách, cam go Maritime Bank Do ảnh hưởng khủng hoảng tài tiền tệ châu Á, Ngân hàng gặp nhiều khó khăn Tuy vậy, nội lực lĩnh mình, Maritime Bank dần lấy lại trạng thái cân phát triển mạnh mẽ từ năm 2005 Năm 2010 coi năm khó khăn kinh tế Việt Nam nói chung ngành ngân hàng nói riêng Tuy nhiên, kết đạt thể thành công ngành ngân hàng, vượt qua khó khăn thách thức môi trường Trong đó, Maritime Bank lên khối ngân hàng chiến lược đổi toàn diện Đến hết năm 2010, Maritime Bank trở thành ngân hàng thương mại cổ phần phát triển mạnh, bền vững tạo niềm tin khách hàng Vốn điều lệ mức 5.000 tỷ đồng tổng tài sản đạt 84.000 tỷ đồng Mạng lưới hoạt động không ngừng mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2005 lên 130 điểm vào năm 2010 Để đạt thành công ngày nay, Maritime Bank có bứt phá chiến lược marketing hợp lý vài năm trở lại Sau thời gian hoạt động, Maritime Bank xác định đối tượng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp vừa nhỏ khách hàng cá nhân thuộc tầng lớp “khá giả” Đồng thời thực chiến lược đổi rõ nét năm 2010 định vị, nhận diện, sách chăm sóc khách hàng truyền thông giúp Maritime Bank đạt thành công lớn Với khách hàng mục tiêu doanh nghiệp vừa nhỏ khách hàng cá nhân thuộc tầng lớp có thu nhập cao xã hội, Maritime Bank nghiên cứu cho đời sản phẩm phù hợp, dịch vụ, tiện ích kèm hoàn hảo khác biệt Đối với khách hàng cá nhân, Maritime Bank cho đời sản phẩm tài khoản vãng lai có lãi suất hấp dẫn thị trường Việt Nam kèm với dịch vụ gia tăng toán hóa đơn, Internet Banking dịch vụ ATM Với khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ, Maritime Bank cung cấp sản phẩm cho vay vốn với thời gian làm thủ tục ngắn Việt Nam, vòng tuần Kết hợp với hành động chến lược, Maritime Bank đầu tư xây dựng hệ thống điểm giao dịch đồng bộ, với màu đỏ làm chủ đạo, thiết kế xây dựng lại toàn hệ thống nội – ngoại thất tất điểm giao dịch Maritime Bank toàn quốc theo mô hình đại, chuyên nghiệp, tạo cảm giác thoải mái, tiện lợi cho khách hàng đến giao dịch nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu Ngân hàng Đặc biệt, có phòng VIP phục vụ khách hàng giao dịch với số lượng tiền lớn Năm 2010, đánh dấu bước ngoặt tiến trình phát triển Maritime Bank việc thay đổi logo Với việc tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu, Maritime Bank bước chuyển bứt phá, vươn tới tầm cao đường phát triển, hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam Chính sách chăm sóc khách hàng Maritime Bank đặc biệt quan tâm Đội ngũ bán hàng chăm sóc khách hàng trẻ trung, động, đầy nhiệt huyết đào tạo giúp hoạt động chăm sóc khách hàng đạt hiệu vượt trội Đối với khách hàng cá nhân, Maritime Bank cải thiện đáng kể quy trình thủ tục quy trình mở tài khoản 10 phút, khách hàng điền thông tin vào mẫu đơn Hơn nữa, thay việc khách hàng phải thời gian đến ngân hàng có đội ngũ kinh doanh trực tiếp cung cấp dịch vụ mở tài khoản tận nhà hay văn phòng khách hàng Đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ, Maritime Bank xây dựng đội ngũ Giám đốc Quan hệ Khách hàng chuyên nghiệp giàu kinh nghiệm Đây cán cao cấp hiểu biết đáng tin cậy lãnh đạo, chủ sở hữu doanh nghiệp vừa nhỏ Những nỗ lực hoạt động mình, Maritime Bank tạo niềm tin thương hiệu lòng khách hàng Nhằm xây dựng thương hiệu mạnh, tạo dấu ấn khách hàng, Maritime Bank đẩy mạnh công tác truyền thông phương tiện thông tin đại chúng điểm công cộng, trung tâm thương mại siêu thị BigC Những hoạt động thay đổi chiến lược toàn diện định vị, nhận diện thương hiệu, sách chăm sóc khách hàng truyền thông giúp Maritime Bank đạt thành công mặt Về lợi nhuận trước thuế năm 2010, Maritime Bank đạt 1.706 tỷ đồng , tăng 151% so với năm 2009 lọt vào Top 200 thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2010 Đến nay, Maritime Bank trở thành ngân hàng thương mại cổ phần phát triển mạnh, bền vững tạo niềm tin khách hàng Tính đến Quý III năm 2011, vốn điều lệ Maritime Bank mức 7.000 tỷ đồng tổng tài sản đạt gần 130.000 tỷ đồng Mạng lưới hoạt động không ngừng mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2005, 175 điểm tương lai gần, số nâng lên 320 điểm vào cuối năm 2011 Cùng với định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnh thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận khách hàng… đến nay, Maritime Bank nhận định Ngân hàng có sắc diện mẻ, đường hướng hoạt động táo bạo mô hình giao dịch chuyên nghiệp, đại Việt Nam Chiến lược kinh doanh thức Maritime Bank triển khai toàn hệ thống với kế hoạch như: xác định lại khách hàng mục tiêu; xây dựng hệ thống sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng đó; xây dựng kênh bán hàng mới; tái định vị cấu nhân sự; nâng cấp phương thức vận hạnh, cách thức quản lý; xây dựng hệ thống phương tiện để đánh giá hiệu suất làm việc… Maritime Bank áp dụng chiến lược marketing hiệu theo bước sau: Bước 1: Xem xét nội lực doanh nghiệp Đầu tiên, ngân hàng nghiên cứu kỹ nội lực ngân hàng để triển khai kế hoạch marketing Những điểm đặc biệt phân biệt ngân hàng với ngân hàng khác, điểm mạnh gì, điểm yếu gì, mục tiêu cần đạt chiến dịch lần gì? Tiếp theo, từ liệu tổng hợp chọn điểm quan trọng, mục tiêu cần ưu tiên Đây bước quan trọng giúp ngân hàng tập trung vào mục tiêu nắm sức mạnh, lợi điểm yếu Maritime Bank thuê chuyên gia tư vấn Mckinsey để biết rõ mục tiêu thật quan trọng, cần ưu tiên, đặc biệt thống về vấn đề ngân sách, chiến lược triển khai tổng thể Với tư vấn chuyên gia này, Maritime Bank thật thay đổi từ hệ thống nhận diện thương hiệu đến việc thiết kế xây dựng lại toàn hệ thống nội - ngoại thất cho tất điểm giao dịch Maritime Bank toàn quốc theo mô hình đại chuyên nghiệp để tạo cảm giác thoải mái tiện lợi cho khách hàng đến giao dịch Bên cạnh đó, Maritime Bank thực việc cấu lại máy quản lý, nhân sự, đầu tư vào vào hệ thống công nghệ thông tin ; hoạch định lại toàn chiến lược phát triển kinh doanh theo nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, xây dựng hệ thống sản phẩm phù hợp, nâng cấp phương thức vận hành, phát triển mạng lưới dịch vụ cao cấp, tiện ích hoàn hảo, nâng cao chất lượng phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu cần thiết khách hàng Sự thay đổi 93% số lượng khách hàng mà khảo sát đánh giá tốt Kết minh chứng cụ thể khẳng định đắn chiến lược mà Ngân hàng theo đuổi Bước 2: Đánh giá yếu tố tác động bên Việc cần làm tóm tắt hội thử thách mà ngân hàng phải đối mặt Đây yếu tố khách quan kiểm soát nhiều dự đoán để chuẩn bị Cơ hội nằm yếu tố: thị trường mới, sản phẩm xu hướng tiêu dùng Các thử thách đối thủ cạnh tranh biến động không ngừng tình hình kinh tế tài chính, ảnh hưởng sách… Lên danh sách đơn vị, tổ chức khách hàng mục tiêu để qui hoạch thị trường tiềm Có nhiều khách hàng chưa nằm danh sách khách hàng mục tiêu trước chưa có nhu cầu sản phẩm đến lúc đó, điều kiện thay đổi nhu cầu phát sinh Hiện nay, có nhiều ngân hàng mở họ trọng vào chất lượng dịch vụ khách hàng ngày thông minh hơn, đòi hỏi cao sản phẩm dịch vụ hình thức bên yếu tố quan trọng Tuy nhiên, muốn nhấn mạnh rằng, Maritime Bank không đơn thay đổi logo hay thiết kế nội ngoại thất mà thay đổi toàn diện Chúng mang đến cho khách hàng sản phẩm có lợi ích cao nhất, chất lượng dịch vụ đạt mức hoàn hảo nhất, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp quy trình nghiệp vụ an toàn nhanh Tất nội dung nằm chiến lược kinh doanh nhằm đưa Maritime Bank trở thành ngân hàng số Việt Nam chất lượng dịch vụ Bước 3: Xây dựng chiến lược Mục tiêu Maritime Bank hướng tới vị trí hàng đầu ngành ngân hàng bán lẻ Việt nam nên việc tái định vị thương hiệu bước tất yếu chiến lược phát triển Xem xét mạnh ngân hàng với mục tiêu trọng yếu cho ta chiến lược hoàn chỉnh: Thu hẹp trọng tâm bạn vào ưu điểm mục tiêu chiến dịch với yếu tố hấp dẫn thị trường mục tiêu Kèm theo công cụ, nhân lực ngân sách chiến lược thực kế hoạch Bước 4: Đo lường Đo lường chi tiết đo lường để có sở đánh giá hiệu kế hoạch Chiến lược tiếp thị phải kế hoạch cụ thể bao gồm bảng đánh giá hàng tháng, dự báo bán hàng, ngân sách, chi phí phát sinh, số liệu phi tài Nét tiêu biểu sách quản trị Mairitime Bank đoán, táo bạo hệ lãnh đạo Ngân hàng Chính lĩnh đưa Maritime Bank vượt qua nhiều giai đoạn khó khăn, tạo tiềm lực vững bề dày kinh nghiệm quý giá Cũng táo bạo giúp Maritime Bank có bước đột phá năm gần Năm 2007, cấu Hội đồng Quản trị có cải tổ mạnh mẽ; năm 2008, cấu Ban Điều hành thay đổi với tham gia nhiều nhân tố quốc doanh; năm 2009, Công ty Tư vấn hàng đầu giới Mckinsey thức tham gia hoạch định chiến lược đổi Maritime Bank; Ngày 1/10/2010, sau trình thử nghiệm, mô hình kinh doanh thức Maritime Bank triển khai toàn hệ thống với kế hoạch như: xác định lại khách hàng mục tiêu; xây dựng hệ thống sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng đó; xây dựng kênh bán hàng mới; tái định vị cấu nhân sự; nâng cấp phương thức vận hạnh, cách thức quản lý; xây dựng hệ thống phương tiện để đánh giá hiệu suất làm việc… Với kết Maritime Bank lọt vào top ngân hàng thương mại cổ phần có tổng tài sản cao nhất, ngân hàng đạt số ROE cao Chúng không dừng lại vị trí mục tiêu mà Maritime Bank đặt đến năm 2013 nằm tốp NH dẫn đầu thị trường tài nói chung trở thành ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt Bước 5: Thường xuyên đánh giá hoàn thiện kế hoạch Cũng kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tiếp thị phải phát triển liên tục với doanh nghiệp Các điều kiện, giả định cho kế hoạch phải thay đổi thường xuyên bối cảnh kinh doanh va nhu cầu thị trường không cố định Một số điểm kế hoạch áp dụng vào thực tế không đạt hiệu quả, phải đánh giá sửa đổi để thích ứng với bạn học qua bước Những thông tin phần phản ánh chiến lược kinh doanh marketing Maritime Bank Sau nghiên cứu đối thủ cạnh tranh mạnh thị trường để thấy khác biệt chiến lược marketing ngân hàng • Techcombank: Người tiêu dùng quen thuộc đến không mặn mà hình thức Marketing truyền thống PR, quảng cáo Trong năm gần đây, marketing tương tác xem hình thức marketing hiệu quả, đem lại nhiều thú vị cho người công chúng Maketing tương tác (Interactive Maketing) đặt tương tác, đối thoại (trực tiếp ngôn ngữ, hình ảnh, email…) doanh nghiệp khách hàng dựa chiến lược marketing doanh nghiệp Hình thức marketing tương tác ứng dụng nhiều Việt Nam Có doanh nghiệp chịu khó tìm tòi ứng dụng công nghệ để ngày nâng cao khả tương tác với khách hàng, Techcombank điển hình thú vị Chiến dịch marketing tương tác Techcombank có tên “Trên giải thưởng niềm tin bạn” nhận tham gia phản hồi tích cực người dùng Bà Đinh Thị Tố Uyên, Phó giám đốc khối Marketing, Ngân hàng Techcombank, cho biết: “Cũng hoạt động khác ngân hàng, lĩnh vực marketing, Techcombank tìm kiếm phương thức đột phá lạ để gửi đến khách hàng quà ý nghĩa, tri ân niềm tin yêu khách hàng suốt thời gian qua Công nghệ Việt Nam giúp khách hàng tương tác nhiều đồng thời thể tính tiên phong công nghệ Techcombank Và biết đâu, từ tương tác mẻ này, Techcombank nhận lại nhiều ý tưởng marketing sáng tạo, độc đáo từ khách hàng” Với ý tưởng marketing độc đáo, techcombank dần khẳng định thương hiệu, thu hút lượng khách hàng đông đảo, tạo niềm tin với khách hàng Sự khác biệt điều Maritime bank cần học hỏi, để chiến lược marketing đạt hiệu • SeABank: Lựa chọn thời điểm kinh tế khởi sắc dần sau khủng hoảng kinh tế giới để thức thay đổi chiến lược kinh doanh theo mô hình ngân hàng bán lẻ, công bố nhận diện thương hiệu mới, khai trương hội sở mới… Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - SeABank có thay đổi toàn diện Với hỗ trợ kỹ thuật học hỏi từ kinh nghiệm kinh doanh ngân hàng bán lẻ cổ đông chiến lược Société Générale, từ năm 2009 SeABank định thay đổi chiến lược kinh doanh với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ tiêu biểu VN Theo đó, SeABank tập trung đặc biệt vào khách hàng cá nhân (thị trường trung cao cấp), đồng thời phát triển đối tượng khách hàng DNNVV với sản phẩm bán lẻ phong phú, chuyên nghiệp, phù hợp với nhu cầu đối tượng, phân khúc khách hàng khác Chiến lược phát triển thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu thể mạnh mẽ slogan mới: "Kết nối giá trị sống" Đây lời khẳng định, lời cam kết SeABank với khách hàng hội tận hưởng giá trị sống đích thực Chắc chắn, với logo, slogan yếu tố quan trọng giúp thương hiệu SeABank tạo thiện cảm tin cậy người Trả lời câu hỏi lại thay đổi hình ảnh thương hiệu trở nên quen thuộc sau 15 năm hoạt động, ông Đặng Bảo Khánh cho biết: "việc thay đổi khởi đầu cần thiết để đánh dấu cho giai đoạn phát triển mới, động hơn, chuyên nghiệp hơn" Cùng với việc công bố nhận diện thương hiệu mới, SeABank khai trương Hội sở 25 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội với trang bị sở vật chất đại ứng dụng Hệ thống quản lý tòa nhà BMS (Building Management System) đại VN Qua thấy tương đồng chiến lược marketing Maritime bank Seabank, Maritime Bank cần đưa giải pháp chiến lược khác biệt để thu hút khách hàng, tránh để khách hàng bị nhầm lẫn ngân hàng với nhau, vượt trội khiến khách hàng khó lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng Trong lịch sử, Mariitme Bank mạnh riêng ngành Hàng Hải để phát triển, Ngân hàng đứng yên, ỳ trệ mà phải vận động để thích ứng phù hợp với điều kiện thực tế thị trường Do với Maritime Bank, đa dạng hóa không đơn có nghĩa mở rộng Ban Lãnh đạo xác định, dù với đối tượng khách hàng nào, chất lượng dịch vụ đặt lên hàng đầu Đó lý Maritime Bank thiết lập ngân hàng chuyên doanh: Ngân hàng Định chế tài chính, Ngân hàng DN lớn, Ngân hàng SME Ngân hàng Cá nhân Việc phân tách cụ thể nhóm đối tượng khách hàng giúp cho Maritime Bank chủ động việc nghiên cứu thiết kế loại sản phẩm dịch vụ mang tính đa dạng cạnh tranh giúp cho ngân hàng chủ động phương án kinh doanh bối cảnh thị trường nhiều biến động khó dự đoán Kết kinh doanh minh chứng cụ thể để đánh giá hiệu chiến lược Năm 2010, năm triển khai dự án, tổng tài sản Maritime Bank 116.000 tỷ, đạt 126% so với kế hoạch năm tăng 181% so với kỳ năm 2009; Lợi nhuận trước thuế trước trích lập dự phòng 1.706 tỷ, sau trích lập dự phòng đạt 1.518 tỷ, đạt 126.5% so với kế hoạch năm, tăng 151% so với năm 2009 Tính đến thời điểm 31/6/2011, vốn điều lệ Maritime Bank mức 5.000 tỷ đồng; Tổng tài sản đạt gần 130.000 tỷ đồng Cùng với việc trọng quản trị rủi ro, Maritime Bank đảm bảo tỷ lệ nợ xấu nằm giới hạn quy định Ngân hàng Nhà nước thời hình kinh tế nhiều biến động Liên tục năm qua, Maritime Bank giữ vững vị trí đầu bảng với số ROE cao thị trường (năm 2008: 21.11%; 2009: 37.10 %; 2010: 35.10 %) Bên cạnh đó, hệ thống mạng lưới Maritime Bank liên tục nhân rộng để phục vụ đối tượng khách hàng mục tiêu 10 Bộ nhận diện thương hiệu mới, với thay đổi ngoại, nội thất, chất lượng phục vụ khách hàng ngày nâng cao kết hợp chiến lược marketing hợp lý Maritime Bank dần khẳng định Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam 11 ... phản ánh chiến lược kinh doanh marketing Maritime Bank Sau nghiên cứu đối thủ cạnh tranh mạnh thị trường để thấy khác biệt chiến lược marketing ngân hàng • Techcombank: Người tiêu dùng quen thuộc... thấy tương đồng chiến lược marketing Maritime bank Seabank, Maritime Bank cần đưa giải pháp chiến lược khác biệt để thu hút khách hàng, tránh để khách hàng bị nhầm lẫn ngân hàng với nhau, vượt... thiết lập ngân hàng chuyên doanh: Ngân hàng Định chế tài chính, Ngân hàng DN lớn, Ngân hàng SME Ngân hàng Cá nhân Việc phân tách cụ thể nhóm đối tượng khách hàng giúp cho Maritime Bank chủ động