Đề tài: Sử dụng SWOT phân tích chiến lược Marketing sản phẩm sữa TH-TRUE MILK Bài làm: 1-PHẦN MỞ ĐẦU: Với việc tung thị trường sản phẩm sữa TH TRUE MILK (True Happiness - Hạnh phúc đích thực), ngày 26/12/2010 Công ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH (Nghệ An) thức bước vào cạnh tranh với sản phẩm sữa tươi công ty sữa khác thị trường Việt Nam Dù gia nhập thị trường, song với chiến dịch quảng bá sản phẩm đầy ấn tượng kế hoạch đầu tư bản, chuyên nghiệp đặc biệt slogan ấn tượng “Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch” sản phẩm sữa tươi TH TRUE MILK nhanh chóng trở nên phổ biến thị trường thu hút lượng khách hàng đông đảo Trong viết này, người viết tập trung phân tích nội dung sau: - Công ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH, nhận diện SWOT chiến lược marketing doanh nghiệp - Giới thiệu doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh trực tiếp TH ngành sữa gồm Vinamilk Friesland Campina; phân tích thị trường mục tiêu chiến lược marketing doanh nghiệp; so sánh với chiến lược marketing Công ty TH 2-GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ: 2.1.Giới thiệu khái quát Công ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH: Tên công ty: Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH Địa đăng ký: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An Vốn điều lệ: 20.000.000.000 VND (hai mươi tỷ đồng) Ngành nghề kinh doanh: - Mua bán, chế biến sữa sản phẩm từ sữa, nước hoa đồ uống khác; - Mua bán nguyên liệu, hương liệu, máy móc thiết bị phục vụ sản xuất kinh doanh ngành sữa thực phẩm; - Chăn nuôi bò sữa… Với tiêu chí giữ nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên sản phẩm, nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng, TH trang bị công nghệ đại nguồn nhân lực hàng đầu giới đồng thời ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín đồng từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Danh mục sản phẩm Tập đoàn TH thời điểm gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng với tên gọi TH TRUE MILK Sản phẩm thức mắt thị trường từ ngày 26/12/2010 Trong tương lai, TH tiếp tục phát triển cung ứng cho thị trường sản phẩm rau củ tươi loại thực phẩm khác với thương hiệu “Sản xuất Việt Nam” *Tầm nhìn: Trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên; trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp quốc tế người tiêu dùng yêu thích, trở thành niềm tự hào kiêu hãnh thương hiệu Việt *Sứ mệnh: Nuôi dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên *Chiến lược phát triển: Thực chiến lược sản xuất phân phối theo quy trình khép kín đồng bộ: 2.1.2 Nhận diên SWOT Công ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) - Mục tiêu chiến lược rõ ràng - Nhãn hiệu TH TRUE MILK - Đầu tư lớn, bản, đồng mẻ người tiêu dùng - Tạo khác biệt so với đối thủ - Hệ thống kênh phân phối chưa đa với slogan ấn tượng “tinh túy thiên dạng độ bao phủ chưa cao giữ vẹn nguyên giọt sữa sạch” quy trình chăn nuôi, chăm - Quy mô nhà máy nhỏ, chủng loại sản sóc đàn bò sữa đặc biệt nên nhanh phẩm chưa phong phú chóng thu hút ý khách hàng, tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng - Ban lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm, - Phụ thuộc vào nguyên liệu nhập nên bị động giá đầu vào đội ngũ quản lý đào tạo bản, - Hoàn toàn phụ thuộc vào thị trường tiêu thụ nước chưa có thị chuyên nghiệp - Trang trại, nhà xưởng chế biến có vị trí địa lý thuận lợi trường nước - Giá sản phẩm cao hãng sữa khác Cơ hội (Opportunities) Đe doạ (Threats) - Chính sách Chính phủ ủng - Sự cạnh tranh khốc liệt với hãng hộ khuyến khích phát triển ngành sữa khác công nghiệp chế biến sữa - Tình hình trị Việt nam ổn định, - Việc Việt nam tham gia vào WTO tạo thuận lợi điều kiện cho công ty nước - Thị trường sữa Việt Nam tiềm tham gia vào thị trường Việt nam, làm tăng sức cạnh tranh công ty - Thu nhập người tiêu dùng Việt ngành sữa có xu hướng cải thiện - Việt nam có lợi vế quỹ đất, điều - Hệ thống luật pháp sách kiện thổ nhưỡng, khí hậu thích hợp cho quản lý Việt Nam chưa hoàn chỉnh, việc trồng cỏ phát triển hoạt động đồng bộ… chăn nuôi bò sữa - Kinh tế nước giới phát - Việc Việt Nam gia nhập WTO đem lại triển không bền vững, trị giới cho doanh nghiệp nhiều hội hợp tác, nhiều bất ổn mở rộng thị trường, trao đổi kinh nghiệm - Gia nhập thị trường sau nên TH có hội thuận lợi để học hỏi, rút kinh nghiệm từ hãng sữa có mặt thị trường trước - Sự kiện sữa nhiễm chất melamine vào cuối năm 2008 dẫn đến nhu cầu thị trường sản phẩm sữa nội uy tín với chất lượng đảm bảo 2.1.3.Chiến lược Marketing TH: Trên sở phân tích mô hình SWOT, TH xây dựng cho chiến lược marketing với tiêu chí xuyên suốt tinh khiết sản phẩm lời hứa đảm bảo chất lượng sữa Từ maket quảng cáo, poster, clip truyền hình - tất nhằm gửi đến người tiêu dùng thông điệp sản phẩm chất lượng, tinh khiết hợp vệ sinh + Chính sách sản phẩm (Product): Các sản phẩm TH thị trường bao gồm hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên chất có đường, đường, nguyên chất dâu với loại bao bì hộp giấy 180ml &110ml Bao bì sản phẩm TH TRUE MILK thiết kế đơn giản, chân thực đánh giá có phần độc đáo, có sắc thoát ly khỏi hình ảnh “con bò sữa” hình ảnh truyền thống cho bao bì hầu hết sản phẩm sữa hãng sữa từ trước đến Đây điểm khác biệt TH với đối thủ cạnh tranh khác + Chính sách giá (Price): Trong vài năm gần đây, thị trường sữa Việt nam - phân khúc sữa nước, Vinamilk Fiestland Campina liên tục đua tranh liệt thay giữ vị trí đầu bảng, hãng sữa thống lĩnh thị trường dành quyền định giá sữa Mặc dù vậy, dù tham gia thị trường từ cuối năm 2010, với quan điểm: “Giá cao sản phẩm có chất lượng tốt khác biệt” với slogan ấn tượng “tinh túy thiên giữ vẹn nguyên giọt sữa sạch”, TH tự tin định giá cho sản phẩm sữa tươi TH True Milk 26.500 đồng/lốc hộp 180 ml – cao hẳn 17% - 18% so với giá sản phẩm sữa tươi dung tích Vinamilk Fiestland Campina (sữa Dutch Lady) Và họ thành công! Điều hẳn nằm dự đoán nhiều hãng sữa có “đại gia” ngành sữa Vinamilk Fiestland Campina ngờ hãng sữa nội, non trẻ vừa đời gây tiếng vang lớn thị trường đến Ví dụ: So sánh giá sản phẩm sữa tươi TH TRUE MILK TH với sản phẩm loại Vinamilk Friestland Campania (thời điểm tháng 12/2010) TÊN SẢN PHẨM GIÁ BÁN TH TRUE MILK (180ml) 26.500Đ/LỐC (4 HỘP) Sữa tươi VINAMILK (180ml) 22.500Đ/LỐC (4 HỘP) Sữa tươi DUTCH LADY (180ml) 22.000Đ/LỐC (4 HỘP) Ta thấy, sữa TH TRUE cao sữa trùng Vinamilk sữa tiệt trùng Cô gái Hà Lan 17,77% 20,4% Một điểm khác biệt cần phải nhắc đến “chính sách không phân biệt giá” “không giảm giá” TH Dù bạn mua hộp hay thùng sữa, mức nhau, dù bạn mua siêu thị lớn hay ki ốt nhỏ chợ mức giá không thay đổi TH không áp dụng chiêu khuyến thông thường “mua tặng 1” hay giảm số hãng sữa khác, họ “cho uống miễn phí” “tặng” để bảo toàn giá bán Có lẽ, họ muốn gửi tới người tiêu dùng thông điệp “sữa chất lượng giá tất yếu phải cao”? Trong chừng mực đó, theo ý kiến cá nhân TH thời đại ngày nay, mức sống người dân không ngừng cải thiện vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ngày trọng trở nên cần thiết hết TH nắm bắt yếu tố tâm lý nhóm khách hàng mục tiêu họ số đông bà mẹ trẻ, người có thu nhập, có kiến thức, có hiểu biết, có nguyện vọng “an toàn” cho gia đình là, TH thuyết phục khách hàng khó tính bước đầu chạm tới thành công + Chính sách phân phối (Place): TH phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH TRUE MART gồm 28 cửa hàng tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm chủ yếu Hà Nội Nghệ An Tại đó, người tiêu dùng tham quan mô hình sản xuất sữa, tư vấn thông tin sữa Đây chiến lược nhằm tạo dựng lòng tin chất lượng sản phẩm TH với nguời tiêu dùng nước Bên cạnh đó, sản phẩm TH True Milk giới thiệu, quảng bá rộng rãi hệ thống siêu thị lớn BIG C, FIVI MART, COOP MART… đại lý, cửa hàng bán lẻ phạm vi toàn quốc Một điểm trội không nhắc đến nói hệ thống phân phối TH TRUE MILK sản phẩm trưng bày bên cạnh sản phẩm VINAMILK hay sữa Dutch Lady nhãn hiệu hàng đầu Việt nam thể quan điểm sẵn sàng cạnh tranh TH họ tự tin sản phẩm sữa khả cạnh tranh với đối thủ đáng gờm + Chính sách truyền thông (Promotion): Chiến lược quảng cáo sữa TH thực với thông điệp xuyên suốt “Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch” Trong trương trình quảng cáo mình, TH nhấn mạnh tới đặc điểm “sữa sạch” từ thu hút quan tâm khách hàng đánh trúng tâm lý không bà mẹ trẻ tâm lý chung mong muốn tìm cho nguồn sữa đảm bảo chất lượng Trên phương diện này, TH thành công đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm Một chiến lược cho thấy việc nhãn hàng thực muốn chọn đối thủ xứng tầm cho để thể sức mạnh thông thường sau có clip phát quảng cáo Vinamilk, đến clip quảng cáo TH True Milk Bên cạnh đó, kế thừa phát huy chiến lược kinh doanh thông minh hãng sữa đàn anh, TH không quên triển khai loạt chương trình quảng bá sản phẩm mang tính chất “vị xã hội” gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng chương trình”Thông điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt”, chương trình uống thử sữa hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng TH True Mart trường học, chương trình tài trợ cho học sinh nghèo vượt khó… 2.2 Công ty Cổ phần sữa Vinamilk: 2.2.1.Thông tin doanh nghiệp: Tên pháp định Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Tên quốc tế Vietnam Dairy Products Joint Stock Company Viết tắt VINAMILK Trụ sở Số 10, đường Tân Trào, P.Tân Phú, Quận 7, TP.HCM Điện thoại +84-(0)8-54.15.55.55 Fax +84-(0)8-54.16.12.26 Website www.vinamilk.com.vn Ngành nghề KD chính: Sản xuất sữa, nước giải khát thực phẩm… Vinamilk thành lập vào năm 1976, cổ phần hóa vào năm 2003 hãng sữa nội lớn Việt Nam nắm giữ gần 40% thị phần Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa chua ăn, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, nước giải khát ếu tố giúp Vinamilk thành công nhờ có hoạt động R&D tốt, chiến lược kinh doanh phủ kiểm soát điểm bán lẻ Trong suốt thời gian từ 1995 đến 2007, Vinamilk liên tục giữ vị trí đứng đầu danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (được đánh giá bạn đọc tạp chí Thời báo Tiếp Thị Sài Gòn) Trong năm 2000 2004, công ty giành giải thưởng “Sáng tạo Khoa học Công nghệ” Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) Năm 2010 đánh giá năm thành công Vinamilk với hàng loạt danh hiệu lớn nước “Giải thưởng top 200 doanh nghiệp xuất sắc khu vực châu Á năm 2010” Tạp chí Forbes Asia bình chọn, xếp vị trí thứ bảng xếp hạng 500 DN tư nhân lớn Việt Nam vào cuối tháng 11/2010 Công ty Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) Về phân khúc sữa nước, với Friestland Campina với sản phẩm sữa tươi Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Vinamilk dành vị trí nhì với thị phần khoảng 35-37% Friesland Campina Việt nam đánh giá có mối quan hệ công chúng mạnh chiến lược marketing tốt Một số thông tin bàn: Doanh thu lợi nhuận sau thuế Vinamilk giai đoạn 2005-2010 Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm Vinamilk năm 2009 2.2.2 Thị trường mục tiêu: 10 Vinamilk theo đuổi chiến lược phát triển đầu tư sau: - Mở rộng thị phần thị trường thị trường - Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới lực lượng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn - Phát triển dòng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác - Xây dựng thương hiệu, - Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp - Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định tin cậy Có thể thấy rằng, thị trường mục tiêu Vinamilk tập trung vào đối tượng tiêu dùng nước Bên cạnh đó, Vinamilk định hướng vươn thị trường nước thành công việc thâm nhập sản phẩm vào thị trường Mỹ, Australia, Campuchia, Lào, Philipinnes, Khu vực Trung Đông Để đạt chiến lược thị trường mục tiêu, Vinamilk ý vào việc nghiên cứu khu vực thị trường, tập quán tiêu dùng, độ tuổi, giới tính để phát triển mạng lưới bán lẻ cho mặt hàng quảng bá cho mặt hàng khu vực, địa phương khác 2.2.3.Chiến lược marketing: * Chiến lược sản phẩm: Vinamilk có danh mục sản phẩm sữa đa dạng phong phú chủng loại vị Các sản phẩm đa dạng hướng tới dải rộng khách hàng, từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thiếu niên, người lớn, 11 người có nhu cầu đặc biệt…ở khắp miền đất nước với mức thu nhập khác Bằng việc thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk tận dụng mạnh tiếp thị phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh tối đa hóa lực sản xuất nhà máy Nhờ vào nguồn lực có sẵn, danh tiếng uy tín cao tạo dựng nhiều năm đối tượng khách hàng phong phú, Vinamilk dễ dàng tung thị trường sản phẩm cách nhanh chóng tốn * Chiến lược giá: Có thể nói, Vinamilk thống lĩnh hai phân khúc thị trường chủ yếu sữa chua sữa đặc Sản phẩm “Sữa ông Thọ” tiếng thị trường 30 năm qua nên Vinamilk thống lĩnh phân khúc thị trường với thị phần khoảng 70% Bên cạnh đó, sản phẩm sữa chua đa dạng, phong phú chủng loại, hợp lý giá nên dễ dàng chiếm niềm tin người tiêu dùng áp đảo đối thủ cạnh tranh Địa vị thống lĩnh mang lại cho Vinamilk quyền lực mạnh mẽ việc định giá sản phẩm để chuyển loại chi phí tăng lên sang người tiêu dùng Và thị trường thứ ba - thị trường sữa tươi gần giống thị trường cạnh tranh độc quyền, Vinamilk có số quyền lực định giá định Vinamilk áp dụng chiến lược định giá phổ biến – “Giữ nguyên giá chất lượng cao hơn” dòng sản phẩm sữa tiệt trùng sữa chua Ví dụ, năm 2008 nhãn hiệu YoMilk làm giá không đổi thời gian dài 12 Bên cạnh đó, Vinamilk áp dụng chiến lược “Đắt tiền để có chất lượng cao hơn” định vị số sản phẩm sữa bột đặc biệt họ PEDIA SURE…Sở dĩ Vinamilk lúc áp dụng sách họ có sách “bao phủ thị trường” cho nhiều đối tượng khách hàng khác * Chiến lược phân phối: Một mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất tỉnh thành coi lợi cạnh tranh quan trọng mà Vinamilk có so với tất đối thủ Có kênh phân phối bao phủ toàn quốc đại lý gián tiếp kênh phân phối trực tiếp • Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền thống): Vinamilk xây dựng trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối 141.000 nhà bán lẻ tất 64 tỉnh thành, tiêu thụ 90% tổng sản lượng công ty Ở khu vực nông thôn, Vinamilk có đại lý hầu hết xã Các sản phẩm Vinamilk có mặt hầu hết cửa hàng tạp hóa tuyến đường Công ty thiết lập hệ thống phân phối số thị trường nước Trung Đông, Campuchia … • Kênh phân phối trực tiếp (thương mại đại): bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trường học khách sạn Đây kênh phân phối hỗ trợ, tiêu thụ 10% tổng sản lượng hàng năm công ty Vinamilk trang bị đồng hệ thống tủ trữ lạnh điểm bán hàng Bên cạnh đó, công ty lên phương án hợp tác với Pepsi để khai thác hệ thống bán lẻ Pepsi với 40.000 cửa hàng trang bị tủ trữ lạnh Đây mạnh lớn Vinamilk rào cản lớn đối thủ cạnh tranh khác việc thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cần đến khoản đầu tư lớn 13 *Chiến lược quảng bá sản phẩm: Lợi bật Vinamilk có mặt thị trường nội địa 30 năm qua, nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Nhãn hiệu Vinamilk trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam từ thành thị đến nông thôn Mặc dù vậy, Vinamilk trọng, đầu tư thích đáng không ngừng đổi chiến lược quảng bá sản phẩm để đưa sản phẩm đến với công chúng Các clip quảng cáo đầy ấn tượng sản phẩm “sữa tươi trăm phần trăm” với hình ảnh bò sữa ngộ nghĩnh hát “chúng bò sữa” với mật độ “phủ sóng” dày đặc chinh phục thành công người xem, góp phần quan trọng việc giúp Vinamilk giữ vị trí hãng sữa nội hàng đầu Việt Nam Có thể nói hoạt động quảng cáo hoạt động hướng cộng đồng hai hoạt động chiến dịch quảng bá sản phẩm doanh nghiệp Nếu hoạt động quảng cáo giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm tới cho người tiêu dùng hoạt động hướng tới cộng đồng lời tri ân doanh nghiệp với khách hàng, với xã hội Vinamilk thực tốt hoạt động cộng đồng đánh giá cao Một số hoạt động hướng cộng đồng Vinamilk: - Hỗ trợ người dân miền Trung khắc phục hậu bão số số 11 năm 2009 gần tỷ đồng tiền mặt 200 triệu đồng hàng hóa 14 - Tham gia phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng tỉnh Bến Tre, Quảng Nam Đà Nẵng… - Phối hợp với Bộ GD-ĐT thành lập “Quỹ học bổng Vinamilk - Ươm m ầm tài trẻ Việt Nam” với tổng giá trị giá lên tới 16 tỷ đồng… - Triển khai quỹ triệu ly sữa, tri ệu, triệu bây gi “V ươn cao Việt Nam” với triệu ly sữa hệ người Việt tương lai cao l ớn hơn, thông minh * Chính sách người: Vinamilk đặc biệt trọng đến việc đào tạo nguồn nhân lực người sử dụng vận hành hệ thống quản trị doanh nghiệp công nghệ tiên tiến Ngoài việc chăm lo nâng cao đời sống cho thành viên công ty, Vinamilk trọng đầu tư nâng cao trình độ tay nghề cho phận, tạo điều kiện ngày tốt môi trường làm việc cho nhân viên t v ăn phòng đến nhà máy nhằm phát huy cách tốt lực làm việc thành viên 2.3 Công ty Friesland Campina Việt nam (Dutch Lady Việt nam): 2.3.1.Thông tin doanh nghiệp: 15 Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT Friesland Campina Việt nam (Friesland Campina Vietnam Foods and Beverages) • Loại hình doanh nghiệp : Công ty TNHH • Lĩnh vực hoạt động : Thực Phẩm - Giải Khát • Địa : Xã Bình Hòa, Huyện Thuận An, Bình Dương • Điện thoại : 84-650-3754422 • Fax : 84-650-3754726 • Địa MaroStores : http://dutchlady.marofin.com • Website : http://www.dutchlady.com.vn • Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất sữa thực phẩm • Sứ mệnh “Nâng cao chất lượng sống cho cộng đồng” Friesland Campina Việt nam (trước Dutch Lady Việt Nam) công ty liên doanh Tập đoàn Friesland Campina tiếng Hà Lan lĩnh vực sản xuất sữa Công ty Sản xuất Xuất nhập Bình Dương với tổng vốn đầu tư ban đầu vào năm 1994 30 triệu USD, năm 1995 125 triệu USD Chiến lược mục tiêu Công ty thời gian tới tiếp tục đầu tư vào ba mạnh nguồn nhân lực, xây dựng thương hiệu phát triển sản phẩm Việt Nam Friesland Campina Việt nam sở hữu nhiều thương hiệu sữa tiếng Việt Nam Cô gái Hà Lan (Dutch Lady), Friso, Yomost sản phẩm sữa nước Dutch Lady đánh giá mười thương hiệu thành công Việt Nam theo thống kê tập đoàn nghiên cứu thị trường Millward Brown Hiện nay, sữa tươi trùng Dutch Lady dòng sản phẩm mạnh Friestland Campina Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Hai hãng sữa bám đuổi liệt thay giữ vị trí quán quân dòng sản phẩm 16 Các danh hiệu giải thưởng : - Dutch Lady Việt Nam công ty thực phẩm Việt Nam nhận chứng ISO đáp ứng yêu cầu hệ thống quản lý vào năm 2000 Năm 2002, công ty tiếp tục nhận chứng HACCP - Huân chương lao động hạng Chính phủ Việt Nam trao tặng vào tháng 2/2006 đóng góp to lớn Dutch Lady Việt Nam vào phát triển xã hội đất nước - Top 10 thương hiệu tiếng Việt Nam ngành hàng thực phẩm đồ uống VCCI trao tặng vào tháng 4/2006 - Huân chương sức khỏe nhân dân - Giải thưởng Tin & Dùng 2006… 2.3.2.Thị trường mục tiêu: Giống Vinamilk, Dutch Lady áp dụng chiến lược bao phủ, nhắm tới đối tượng người tiêu dùng Việt Nam cho sản phẩm 2.3.3.Chiến lược marketing: - Chính sách sản phẩm: Friestland Campina sở hữu sản phẩm sữa bột, sữa đặc, sữa chua sữa nước với nhiều nhãn hiệu khác số nhãn hiệu Cô gái Hà Lan (Dutch Lady) nhãn hiệu phổ biến thị trường Điểm đặc biệt Friestland Campina họ tạo sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác hãng sữa khác Ví dụ, năm 2006, nhãn hàng Friso Gold Friestland Campina đời với tính vượt trội 17 “tăng cường miễn dịch cho trẻ em” khiến cho nhãn hàng khác cạnh tranh nổi… Bên cạnh đó, có nhiều phân khúc sản phẩm nên Dutch định vị “sẵn sàng sức sống” cho dòng sữa nước “cùng bé yêu khôn lớn” cho sản phẩm sữa bột để khẳng định đa dạng sản phẩm cho lứa tuổi nhằm tách khỏi thông điệp IQ nhiều nhãn hiệu sữa đối thủ khác lựa chọn - Chính sách giá: Dutch Lady áp dụng sách “Đắt tiền để có chất lượng tốt hơn” định giá cho sản phẩm Giai đoạn đầu, họ trọng nâng cấp sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao sản phẩm Khi sản phẩm có chỗ đứng thị trường, định vị tâm trí người tiêu dùng cao họ áp dụng sách định vị sản phẩm Một loạt nhãn hiệu nâng cấp Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio Dutch Lady… Những sản phẩm tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt để hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao Tuy nhiên, trình bày trên, Dutch Lady Vinamilk cạnh tranh liệt phân khúc sữa uống (chủ yếu sữa tươi) nên giá cho dòng sản phẩm định giá linh hoạt, có tham chiếu đến giá đối thủ cạnh tranh Mặc dù vậy, thị phần sữa nước Dutch Lady liên tục giảm từ 49,8% năm 2004 45,1% năm 2005, 45,2% năm 2006 37,2% năm 2007chỉ nhỉnh thị phần Vinamilk chút mở rộng vững Vinamilk vào thị trường cộng với đổ vào thị trường sữa nước 18 số công ty nhỏ Hanoimilk, Nutifood F&N… - Chính sách phân phối: Sau 17 năm có mặt Việt Nam, Dutch Lady Việt nam có mạng lưới phân phối gồm 100.000 điểm bán hàng phạm vi toàn quốc để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng Dutch Lady Việt Nam dành ưu đãi hợp lý cho nhà phân phối thông qua sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực Công ty cung cấp phần mềm quản lý tiến tiến giúp nhà phân phối quản lý hiệu nguồn hàng hóa tình hình hoạt động cửa hàng bán lẻ Hơn nữa, giai đọan phát triển, công ty giúp nhà phân phối đưa chiến lược phát triển kinh doanh đắn - Chính sách truyền thông: Quả không sai nói “Thương trường chiến trường” nói cạnh tranh liệt hãng sữa Dutch Lady Vinamilk – đặc biệt cho sản phẩm sữa tươi.Gần đây, hai nhãn hiệu lớn tung chiến dịch marketing gần đồng thời Vinamilk tung thông điệp "trăm phần trăm", Dutch Lady đưa chiến dịch " đi" Sau đó, hai chiến dịch tiếp tục phát triển với thông điệp "Bày tỏ" Dutch Lady ("Hãy uống sữa Cô gái Hà Lan để bày tỏ tình yêu với MẸ") với Vinamilk "Chia sẻ” ("Uống sữa xẻ chia!") Với slogan “Global - công ty toàn cầu mang trái tim địa phương”, việc thúc đẩy phát triển kinh doanh, mở rộng hệ thống phân phối khắp tỉnh thành, Friesland Campina Việt nam thường xuyên tổ chức nhiều hoạt động xã hội gắn với cộng đồng thông qua việc đào tạo nhân viên, phát triển nhà phân phối, người bán lẻ đối tác, hỗ trợ người nông dân phát triển chăn nuôi bò 19 sữa, hỗ trợ phát triển giáo dục, trực tiếp gián tiếp quan chức nâng cao hiểu biết thực hành dinh dưỡng người dân 2.4 So sánh chiến lược marketing công ty: 2.4.1.Sự tương đồng: - Chính sách phân phối: Cả hãng sữa trọng tới việc phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm đặc biệt hãng sữa Vinamilk Dutch Lady (Friest Land Campina) hãng sữa có mặt thị trường nhiều năm Hiện nay, Vinamilk xây dựng trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối 141.000 nhà bán lẻ tất 64 tỉnh thành nước; Dutch Lady hàng năm cung cấp thị trường 1,5 tỉ suất sữa loại thông qua hệ thống 150 nhà phân phối 100.000 điểm bán lẻ, từ siêu thị điểm bán lẻ - Chính sách truyền thông: Cả hãng sữa đầu tư ngân sách đáng kể cho công tác truyền thông, quảng bá sản phẩm, chủ yếu hình thức: + Quảng cáo (truyền hình, radia, poster, pano…) + Các hoạt động hướng đến cộng đồng để tăng cường quan hệ, gắn bó với cộng đồng, tri ân khách hàng… - Chính sách người: Coi trọng vấn đề đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực cho doanh nghiệp 2.4.2.Sự khác biệt: + Thị trường mục tiêu: 20 TH nhắm tới nhóm khách hàng có thu nhập cao, ổn định, đặc biệt coi trọng vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, hãng sữa lớn Vinamilk Dutch Lady lại nhắm tới đối tượng người tiêu dùng với lứa tuổi, vị trí địa lý, mức thu nhập khác nhau… + Chính sách sản phẩm: Do đời nên giai đoạn đầu TH tập trung vào dòng sản phẩm sữa nước (sữa tươi) hai hãng sữa lớn Vinamilk lại chủ trương đa dạng hoá loại sản phẩm + Chính sách giá: TH áp dụng sách định giá “Đắt tiền để có chất lượng tốt” Vinamilk Dutch Lady lại linh hoạt áp dụng sách “Đắt tiền để có chất lượng tốt” “Giá không đổi chất lượng tốt hơn” 3-KẾT LUẬN: Tuy gia nhập thị trường, với chiến lược xây dựng hình ảnh ấn tượng chiến lược marketing tương đối bản, Tập đoàn TH thực tạo tiếng vang thị trường Việt nam, sản phẩm chủ đạo “sữa tươi TH True Milk” TH gây nhiều ý người tiêu dùng, thời đại công nghiệp hóa, đại hóa nay, vấn đề an toàn thực phẩm đặt lên hàng đầu Đến thời điểm nay, xét thị phần theo số thống kê, thị phần TH chưa thể so sánh với VINAMILK FRIESTLAND CAMPINA Tuy nhiên, theo đánh giá chuyên gia marketing, thời gian tới TH True Milk tạo nên đột biến việc phân chia lại “miếng bánh” thị phần thị trường sữa Việt Nam Việc TH trở thành nhãn hàng lớn hay không phía trước, việc TH thức góp mặt vào thị trường sữa làm phong phú thêm lựa chọn cho người tiêu dùng Việt Danh mục tài liệu tham khảo: 21 Giáo trình Quản trị marketing (Chương trình Đào tạo Thạc sỹ- Quản trị Kinh doanh Quốc tế Griggs – Hoa kỳ) Giáo trình MBA tầm tay-chủ đề Marketing.Tác giả: CHARLES D SCHEWE, ALEXANDER HIAM, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh Trang web: www.thmilk.vn; vinamilk.com.vn, dutchlady.com.vn 22 ... Vinamilk dễ dàng tung th trường sản phẩm cách nhanh chóng tốn * Chiến lược giá: Có th nói, Vinamilk th ng lĩnh hai phân khúc th trường chủ yếu sữa chua sữa đặc Sản phẩm Sữa ông Th ” tiếng th ... hình sản xuất sữa, tư vấn th ng tin sữa Đây chiến lược nhằm tạo dựng lòng tin chất lượng sản phẩm TH với nguời tiêu dùng nước Bên cạnh đó, sản phẩm TH True Milk giới thiệu, quảng bá rộng rãi hệ th ng... nhập th trường, với chiến lược xây dựng hình ảnh ấn tượng chiến lược marketing tương đối bản, Tập đoàn TH thực tạo tiếng vang th trường Việt nam, sản phẩm chủ đạo sữa tươi TH True Milk TH gây