Quản trị Marketing QUẢN TRỊ MARKETING BÀI LÀM PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU Để sản xuất kinh doanh đạt hiệu tốt doanh nghiệp cần phải có chiến lược để thành công Chiến lược kinh doanh nhìn tương lai xa công ty Chiến lược kế hoạch tổng thể để dẫn dắt doanh nghiệp đạt mục tiêu Makerting đóng vai trò quan trọng kế hoạch chiến lược doanh nghiệp cách cung cấp thông tin vị trí doanh nghiệp thị trường hội tương lai Nếu xác định thị trường chiến, doanh nghiệp chiến thắng đối thủ ai? Cũng vậy, kinh doanh việc xác định đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp mục tiêu đúng, định hướng Việc xác định đối thủ cạnh tranh đặc biệt quan trọng thị trường phát triển, có nhiều đối thủ tham gia Với kiến thức tiếp thu qua giảng Cô giáo kiến thức thực tế, theo quan điểm cá nhân xin được: Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp: Công ty xi măng Quang Sơn, Công ty xi măng Quán Triều, có so sánh với chiến lược marketing doanh nghiệp lựa chọn Công ty cổ phần xi măng La Hiên Quản trị Marketing PHẦN II: TRẢ LỜI CÂU HỎI I Giới thiệu doanh nghiệp : Công ty Công ty cổ phần xi măng La Hiên VVMI tiền thân Nhà máy xi măng La Hiên thành lập theo Quyết định số 925/NL-TCCB ngày 31/12/1994 Bộ Năng lượng (nay Bộ Công thương), đơn vị hạch toán phụ thuộc (Công ty Than Nội Địa) tiền thân Tổng công ty Công nghiệp mỏ Việt Bắc-Vinacomin thuộc Tập đoàn Công nghiệp Than Khoáng sản Việt Nam Trong 15 năm qua Xi măng La Hiên- nhãn hiệu Đại Bàng, sản phẩm đa ngành Tập đoàn sản xuất cung ứng thị trường triệu sản phẩm, thị trường ưu chuộng Các tiêu SXKD Công ty không ngừng tăng trưởng theo năm, doanh thu từ 10 tỷ đồng năm đầu thành lập năm 2009 đạt 417 tỷ đồng, tăng 34 lần so với 15 năm trước; nộp ngân sách tăng 36 lần; tổng tài sản Công ty 900 tỷ đồng, tăng gần 20 lần so với năm 1995 Quản trị Marketing Như vậy, với dây chuyền sản xuất xi măng đầu tư trước đó, đầu năm 2010 tổng công suất toàn Nhà máy nâng lên triệu xi măng, đảm bảo đủ việc làm thu nhập ổn định cho gần ngàn lao động, doanh nghiệp đà phát triển tốt Trụ sở Công ty cổ phần xi măng La Hiên –VVMI: Xã La Hiên, Huyện Võ Nhai, Tỉnh Thái Nguyên Sản phẩm Công ty cổ phần xi măng La Hiên VVMI xi măng pooc lăng hỗn hợp PCB 30, PCB 40, Clinker pooc lăng thương phẩm C pc 40, Cpc 50, Cpc 60 sản xuất theo dây chuyền công nghệ lò quay phương pháp khô phương pháp tiên tiến Năng lực sản xuất sản phẩm : 1.500.000 tấn/năm Trong sản xuất Công ty trọng tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm kết hợp với việc phát triển nguồn nhân lực có trình độ, có tay nghề để đáp ứng yêu cầu sản xuất đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO: 9001- 2008 vào sản xuất giúp cho sản phẩm Công ty ngày chiếm lòng tin khách hàng - điều chứng minh qua doanh số bán hàng ngày tăng không ngừng lớn mạnh qua năm Sản phẩm Quản trị Marketing Xi măng pooc lăng hỗn hợp PCB Xi măng pooc lăng hỗn hợp PCB 30 40 II Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh (mạnh ngành cạnh tranh trực tiếp với DN), có so sánh với chiến lược marketing DN lựa chọn  Chiến lược marketing doanh nghiệp lựa chọn: Chiến lược Kinh doanh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần xi măng La Hiên La Hiên vạch chiến lược hướng đến tăng trưởng mạnh mẽ từ tảng chi phí thấp, tập trung vào tỉnh lân cận nhà máy, cần phát triển thị trường khác để sử dụng công suất dư thừa  Ban lãnh đạo La Hiên vạch chiến lược tập trung việc kinh doanh miền Bắc Việt Nam dựa sở chi phí thấp có hội sử dụng nhà máy Đồng Nai cho thị trường xi măng từ thặng dư miền Bắc clinker nhập  Ban lãnh đạo xác định số lợi mà làm cho La Hiên trở thành nhà sản xuất xi măng với chi phí thấp, trạm Đồng Nai xem bệ phóng cho phát triển tương lai Tuy nhiên, nhu cầu tiềm cho xuất hợp tác ba doanh nghiệp vấn đề cộm có quan điểm khác Các xu hướng xác định vòng 10 năm qua nhu cầu tăng trưởng nhanh chóng lực sản xuất Việt Nam đáp ứng tốt Quản trị Marketing nhu cầu, kết hợp với việc chuyển công nghệ từ lò đứng sang lò quay nhiên phải ghi nhận cung ngày vượt cầu  Phần lớn (nhưng tất nhà quản lý) cho miền Nam hội để sử dụng hết công suất nhà máy chi phí vận chuyển vấn đề  Khi di chuyển phạm vi kinh doanh La Hiên tại Thái Nguyên, Công ty cần phải vượt qua nhận biết thấp thuơng hiệu La Hiên từ nhà bán lẻ người sử dụng cuối Ban lãnh đạo La Hiên vạch chiến lược tập trung việc kinh doanh miền Bắc Việt Nam dựa sở chi phí thấp sử dụng trạm nghiền Đồng Nai cho thị trường xi măng từ việc dư thừa miền Bắc clinker nhập  Khám phá thêm hội đầu tư mở rộng kinh doanh cho 5-6 năm tới  La Hiên ổn định phát triển mạnh 3-5 năm tới  La Hiên tăng sản lượng đến 1.000.000 tấn, điều thể mức tăng trưởng hợp lý  Thị trường ưu tiên miền Bắc  Hà Nội thị trường quan trọng La Hiên không thị trường lớn xi măng mà vật liệu xây dựng Các nhà máy Đồng Nai phục vụ hai mục đích : + Nó cho phép La Hiên tiêu thụ sản phẩm dư thừa từ ba nhà máy phía Bắc vào Nam + Nó sử dụng clinker nhập tạo bệ phóng cho việc thâm nhập thị trường miền Nam, clinker từ phía Bắc sẵn Quản trị Marketing  Ban đầu, La Hiên trộn 1.000.000 Đồng Nai, sau tăng lên 2.000.000 Nếu La Hiên làm tốt thị trường phải tìm kiếm nguồn clinker từ bên  Nếu trạm nghiền Đồng Nai làm tốt, La Hiên đầu tư xây dựng mở tộng nâng cao công suất Sản xuất Clinker tiếp tục chủ đạo miền Bắc có đá vôi miền Nam Cạnh tranh chủ yếu giá La Hiên không hài lòng với mức giá tại, giảm giá bán cách hạ thấp chi phí sản xuất Ban lãnh đạo xác định số lợi làm cho La Hiên trở thành nhà sản xuất xi măng với chi phí thấp, trạm trộn Đồng Nai xem bệ phóng cho phát triển tương lai Các lợi chi phí công ty  Chi phí đầu tư thấp  Sở hữu mỏ đá vôi dùng để làm xi măng, có mỏ khai thác đá không cần đầu tư vào nữa, đó, giá cạnh tranh  La Hiên có kinh nghiệm khai thác mỏ tốt Quản trị Marketing Hệ thống phân phối La Hiên vượt trội đối thủ cạnh tranh dựa vào đại lý để bán trực tiếp, họ nhận thức cần có nhà phân phối để bán đến tỉnh nằm xa nhà máy  Năng lực kinh doanh phân phối La Hiên trọng vào việc bán trực tiếp cho tỉnh lân cận mà không dùng đại lý độc quyền + Bộ phận bán hàng La Hiên làm việc trực tiếp với 300 đại lý vài nhân viên bán hàng phân công quản lý khu vực bán hàng theo địa lý + La Hiên tập trung bán chủ yếu địa bàn họ cách vận dụng lực vận chuyển đủ suất để mở rộng xa cần phải thực điều tương lai + La Hiên không áp dụng chế độ đại lý độc quyền, mà tổ chức nhiều đại lý ràng buộc hợp đồng kinh doanh chế độ trích thưởng Quản trị Marketing + Cấp quản lý La Hiên biết mạnh họ quan hệ khách hàng tốt kinh nghiệm nhân viên kinh doanh họ phải phát triển lực họ để mở rộng khách hàng  Xi măng Quán Triều bán hàng trực tiếp cho nhà bán lẻ có kế hoạch dùng đại lý cấp định dùng giá thấp để chiếm thị phần + Phương cách bán hàng Quán Triều phối hợp đại lý cấp bán trực tiếp cho đại lý tập trung tỉnh lân cận + Kế hoạch Quán Triều trọng vào giá thấp để thị trường chấp nhận, đồng thời theo dõi hiệu đại lý cấp để điều chỉnh cần  Xi măng Quang Sơn có kế hoạch phối hợp sử dụng phân phối cấp bán trực tiếp cho đại lý + Phương cách bán hàng ban đầu Quang Sơn giống Quán Triều – phối hợp đơn vị cấp bán trực tiếp cho đại lý tỉnh lân cận + Kế hoạch bán hàng Quang Sơn ưu tiên phát triển nhà phân phối kênh đại lý, hỗ trợ hướng có hiệu tốt – đồng thời không bỏ qua công ty xây dựng nhà thầu lớn  Hệ thống phân phối đối thủ cạnh tranh La Hiên ngày dựa nhiều vào nhà phân phối cấp 1, không bán trực tiếp cho cửa hàng bán lẻ Chiến lược bán hàng Quang Sơn, Quán Triều ưu tiên phát triển nhà phân phối kênh đại lý, hỗ trợ hướng có hiệu tốt – đồng thời không bỏ qua công ty xây dựng nhà thầu lớn Chiến lược kinh doanh Quang Sơn, Quán Triều Quản trị Marketing  Ban đầu, dự định trọng vào hai kênh – nhà phân phối lớn đại lý nhỏ Dự định phát triển mạnh song song hai hệ thống tiếp tục hỗ trợ hệ thống hoạt động tốt Đã tiếp xúc số nhà cung cấp, nhà bán lẻ, công ty xây dựng nhà thầu có kế hoạch xa  Đã nghiên cứu hội lớn từ internet báo chí  Trước làm việc với công ty, tìm hiểu thông tin chung công ty xem họ có khả tài lực vận chuyển tốt hay không  Cấp quản lý đề chế độ kích thích bán hàng dự kiến cho nhà phân phối  Họ nhà phân phối trả 60%, phần 40% lại tính vào dạng ký gừi đến tháng sau Kế hoạch nhằm trợ giúp cho nhà phân phối có khách hàng xây dựng lớn mà thường không toán nhanh Các nhà cung cấp xi măng khác thu 1/3 công nợ từ người mua, phần lại tính vào dạng ký gửi đến tháng sau  Hỗ trợ chi phí vận chuyển phát triển thị trường Kênh phân phối La Hiên Bộ phận kinh doanh Tân Quang  20 – 25 nhân viên kinh doanh  Nhân viên phân bố địa bàn theo địa lý Các nhà phân phối cấp Đối với khoảng cách xa  Ưu chuộng dùng nhà phân phối phân phối nhiều  Quản trị Marketing Các đại lý Người sử dụng cuối Người sử dụng cuối Các đại lý bán lẻ La Hiên cho Thái Nguyên , Lạng Sơn, Bắc Giang, Bắc Ninh, Bắc Cạn, Cao Bằng Các công ty vận chuyển  Đang tìm kiếm công ty vận chuyển  Một số công ty chào mời dịch vụ  Việc vận chuyển La Hiên thuận lợi nơi khác – họ có trạm vận chuyển kết nối với đường sắt quốc gia Người sử dụng cuối Người sử dụng cuối Kênh phân phối điển hình đối thủ cạnh tranh Công ty xi măng Quang Sơn, Quán Triều Các nhà phân phối cấp Cấp khu vực – cung ứng cho nhiều tỉnh Các công ty vận tải Người sử dụng cuối Các Đại lý Người sử dụng cuối Người sử dụng cuối Hệ thống phân phối đối thủ cạnh tranh ngày dựa nhiều vào nhà phân phối cấp không bán trực tiếp cho đại lý 10 Quản trị Marketing Cơ hội rủi ro kinh doanh phân phối 6.1 Cơ hội rủi ro kinh doanh phân phối La Hiên Cơ hội  Duy trì thị trường chiến lược, tức thị trường cạnh công ty chi phí vận chuyển thấp tác động trực tiếp vào giá Tìm hiểu kinh nghiệm tất đơn vị kinh doanh Tìm kiếm đại lý độc quyền, để nhà bán lẻ bán thương hiệu Nếu có 4, thương hiệu, họ có nhiều lựa chọn La Hiên gặp trở ngại Khả có hệ thống phân phối tích hợp bao trùm đơn vị kinh doanh, hai công ty Nhắm đến dự án xây dựng lớn xa Trạm vận chuyển La Hiên kết nối với Công ty đường sắt Việt Nam Họ làm việc với cục đường sắt vận chuyển xi măng tuyến Hà Nội – Thái Nguyên Họ đồng ý vận chuyển triệu tấn, cục đường sắt muốn tăng lượng vận tải tuyến La Hiên dùng xe tải 2-3 giao đến nhà, khách hàng cho xe đến lấy Dùng nhà phân phối lớn – cách đơn giản có sách tốt có lợi cho nhà phân phối Tạo công ty phân phối liên kết mua tất sản phẩm họ bao tiêu Rủi ro  “Chúng ta để mặc này, chờ năm Cung cầu chênh lệch mức khoảng 10 triệu xử lý theo cách tại”- Phát biểu lãnh đạo La Hiên Chọn nhà phân phối tốt  Không có nhà phân phối có kinh nghiệm tốt 11 Quản trị Marketing  Chọn nhà phân phối tốt miền nam điều quan trọng Tại miền nam, họ làm theo cách nước phát triển tình hình chưa tốt phía bắc 6.2 So sánh với Cơ hội rủi ro kinh doanh phân phối đối thủ cạnh tranh: Cơ hội: - Các nhà máy xi măng thuộc Tổng công ty xi măng Việt Nam liên doanh với nước có công nghệ tiên tiến, tự động hoá mức cao, có quy mô công suất lớn, đảm bảo sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao ổn định, đảm bảo chi phí sản xuất mức thấp xây dựng nơi có điều kiện thuận lợi nguồn nguyên liệu, điều kiện hạ tầng tốt, có điều kiện giao thông đường thủy thuận lợi, có thương hiệu mạnh, có thị trường người tiêu dùng ưa chuộng, có đội ngũ cán quản lý giỏi công nhân kỹ thuật lành nghề trình độ cao Đây điểm mạnh điều kiện quan trọng tạo dựng nhiều lợi cạnh tranh sản phẩm xi măng giá doanh nghiệp thuộc Tổng công ty xi măng Việt Nam liên doanh với nước Rủi ro: - Các Nhà máy xi măng Quán Triều, Quang Sơn chưa có thương hiệu thị trường, tham gia thị trường phải thời gian thâm nhập lâu dài chịu lỗ kế hoạch lớn Thời điểm nhà máy xi măng đưa vào sản xuất cuối năm 2009 đầu năm 2010, thị trường xi măng nước không thuận lợi cung vượt cầu - Từ năm 2011 thị trường tiêu thụ xi măng nước cạnh tranh liệt Các doanh nghiệp xi măng muốn trụ vững phát triển phải cạnh tranh chất lượng sản phẩm, giá hàng hoá biện pháp xúc tiến thương mại 12 Quản trị Marketing PHẦN III: KẾT LUẬN Ngày nay, xu toàn cầu hoá kinh tế diễn nhanh, cạnh tranh ngày gay gắt phạm vi toàn cầu, khó khăn ngày tăng doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lợi riêng cho Khả giữ vị trí dẫn đầu tiến sản phẩm chất lượng cao khó khăn tiến khoa học công nghệ thay đổi nhanh Việc giữ lợi giá dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước Các lợi xúc tiến dễ bị bắt chước Duy có chiến lược phân phối có khả cạnh tranh dài hạn khó bị chép đối thủ cạnh tranh Như vậy, phân phối yếu tố phát huy lợi cạnh tranh lâu dài Qua nhà phân phối gây dựng hình ảnh tốt đẹp sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng Trên thực tế Công ty cổ phần xi măng La Hiên nhiều năm qua sản xuất kinh doanh thành công dựa Chiến lược Kinh doanh phân phối sản phẩm vượt qua đối thủ cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường phát triển bền vững./ Tài liệu tham khảo: Slide giảng môn học Quản trị Marketing - Trường ĐH Griggs MBA Trong tầm tay, chủ đề Marketing Charles D.Schewe & Alexander Hiam _ NXB Tổng hợp TPHCM Tài liệu Tổng Công ty Công nghiệp mỏ Việt Bắc – Vinacomin 4.Nguồn: Nghiên cứu TNS người sử dụng, tháng 06/2010 5.http://www.ximanglahien.com.vn/ 13 Quản trị Marketing 14 ... ngàn lao động, doanh nghiệp đà phát triển tốt Trụ sở Công ty cổ phần xi măng La Hiên –VVMI: Xã La Hiên, Huyện Võ Nhai, Tỉnh Thái Nguyên Sản phẩm Công ty cổ phần xi măng La Hiên VVMI xi măng. ..Quản trị Marketing PHẦN II: TRẢ LỜI CÂU HỎI I Giới thiệu doanh nghiệp : Công ty Công ty cổ phần xi măng La Hiên VVMI tiền thân Nhà máy xi măng La Hiên thành lập theo Quyết định... marketing DN lựa chọn  Chiến lược marketing doanh nghiệp lựa chọn: Chiến lược Kinh doanh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần xi măng La Hiên La Hiên vạch chiến lược hướng đến tăng trưởng mạnh mẽ