QUẢN TRỊ MARKETING Đề bài: 1) Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho 2) Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Câu 1: Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho Bài làm Chiến lược Đại dương xanh theo quan điểm Marketing đại : Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, chiến lược xanh tạo thị trường mới, cạnh tranh Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không trở nên không cần thiết Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu Không cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí Không đặt toàn hoạt động Cty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược Đại Dương Xanh không tạo ngành kinh doanh, thị trường mới, mà phải tạo thị trường có mức lợi nhuận cao Ví dụ SouthWest Airline - Mỹ tạo đại dương - thị trường máy bay giá rẻ; Yellow Tail, công ty rượu vang Úc tạo thị trường rượu vang dành cho người Mỹ trước không uống rượu vang, mà uống bia cocktail; Samsung một chợ với ti vi LCD Theo chiến lược Đại dương xanh, công ty, quy mô, lịch sử, ngân sách, vị trí địa lý tạo cách tân giá trị Quan trọng hơn, cách tân phải khách hàng nhận biết giá trị sử dụng chúng Theo Philip Kotler, ông tổ Marketing đại, doanh nghiệp có lựa chọn chiến lược cạnh tranh sau: - Market-Leader Strategy (chiến lược người dẫn đầu): Đây chiến lược doanh nghiệp dẫn đầu ngành kinh doanh qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, dẫn đầu thị trường việc thay đổi giá sản phẩm, đưa sản phẩm mới, tầm kiểm soát hệ thống phân phối - Market-Challenger Strategy (chiến lược người thách thức): Đây chiến lược doanh nghiệp thách thức vị trí dẫn đầu Mục tiêu quan trọng đánh đổ hay tiến sát đến vị trí doanh nghiệp dẫn đầu thị trường - Market- Follower Strategy (chiến lược kẻ theo đuôi): Đây chiến lược doanh nghiệp theo đuôi thị trường Các doanh nghiệp hoàn toàn phát minh hay sáng tạo nhiều Điều mà doanh nghiệp thực tạo sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống doanh nghiệp dẫn đầu - Market-Nicher Strategy (chiến lược thị trường ngách): Đây chiến lược doanh nghiệp không muốn cạnh tranh thị trường lớn, muốn trở thành người đứng đầu thị trường nhỏ - phân khúc thị trường mà chúng “tạo” Rõ ràng nơi có cạnh tranh doanh nghiệp muốn dẫn đầu doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thách thức chiến trường đỏ Trong số ngành công nghiệp, luôn có hay công ty đấu vị trí dẫn đầu thách thức Thật mà nói, trở thành nhà dẫn đầu nghĩa đem lại mạnh cạnh tranh vô to lớn cho công ty Ở vị trí này, doanh nghiệp mạnh thương thuyết với nhà sản xuất hay nhà phân phối, giảm chi phí nhờ hiệu ứng quy mô kinh tế, khách hàng nhớ nghĩ đến Thế để chiếm giữ vị trí không doanh nghiệp phải “đổ máu” Để chiếm thêm 1% hay % thị phần, hay tranh “tiếng gáy” người dẫn đầu người thách thức phải bỏ nhiều khoản chi phí cao giảm nhiều lợi nhuận, phải hy sinh tiềm phát triển tương lai Trong với chiến lược người theo đuôi, không trực tiếp cạnh tranh, bán mặt hàng, dạng sản phẩm giống ông lớn, người theo đuôi hưởng lợi nhuận cao Nói theo ngôn ngữ chiến lược Đại Dương Xanh, không chiến lược xanh, không hẳn đỏ, mà chiến lược kẻ ăn theo chiến Như lại công ty theo đuổi thị trường ngách, xem họ thực chiến lược Đại Dương Xanh Rõ ràng, công ty chọn phân khúc, thị trường ngách đủ lớn, đủ lợi nhuận độc chiếm lấy thời gian đầu, công ty người tạo Đại Dương Xanh Những doanh nghiệp theo chiến lược dẫn đầu, thách thức, theo đuôi, mạnh dạn “buông súng”, suy nghĩ sáng tạo để tìm thị trường ngách tiềm chuyển dần từ cạnh tranh thị trường sang thị trường phát triển lớn lúc họ thực chiến lược cạnh tranh Đại Dương Xanh Vậy thị trường ngách hay thị trường giúp doanh nghiệp làm cho cạnh tranh trở nên ý nghĩa việc tạo sản phẩm khác biệt dẫn đến tạo khoảng thị trường tranh chấp Nghiên cứu Marketing biết định nghĩa Sản phẩm chung Đó thứ thực chất, đơn sơ, khoản tiền đặt lên bàn kinh doanh – cần thiết để có hội tham gia chơi thị trường – sản phẩm chung Đối với nhà sản xuất thép thép hay thép cuốn, Ngân hàng quỹ tiền vay, nhà buôn bất động sản tài sản mang bán, nhà bán lẻ cửa hàng với tất hàng hóa để bán đó… Như sản phẩm chung tất trường hợp Tạo giá trị đáp ứng vượt mong đợi khách hàng Nhưng người ta lại mua hàng nhiều Wall Mart, Samsung một chợ với TV LCD… Phải khác biệt sản phẩm tạo Đại dương xanh cho doanh nghiệp Sáng tạo giá trị : Sản phẩm tăng thêm giá trị đá tảng Chiến lược đại dương xanh Theo đuổi đồng thời khác biệt hóa chi phí thấp Giá trị cho người mua Các bước để xây dựng Chiến lược Đại dương xanh: Vạch lại ranh giới thị trường qua khảo sát cạnh tranh ngành; Tập trung vào tranh tổng thể ngành, không để ý đến chi tiết cụ thể; Vượt mức nhu cầu để tìm khách hàng tiềm năng; Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù hợp tạo giá trị gia tăng; Vượt qua trở ngại nội tổ chức; Điều hành chiến lược qua xây dựng đồng thuận nội Vậy thực tế doanh nghiệp Việt Nam theo chiến lược Đại dương xanh có xu thực chiến lược Đại dương xanh Qua nghiên cứu, nhận thấy Ngân hàng TMCP An Binh có xu hướng theo chiến lược đại dương xanh họ xây dựng chiến lược Phát triển mạng lưới mình: Cũng bao Ngân hang thương mại Việt Nam, Sản phẩm Ngân hàng TCMP An Bình (ABBANK) huy động tiền gửi, cho vay thực dịch vụ ngân hàng khuôn khổ Ngân hàng Nhà nước cho phép theo Luật tổ chức tín dụng Vậy với Chiến lược kinh doanh mà mục tiêu : - Phát triển kinh doanh tìm kiếm lợi nhuận với số ROE 15%, nợ xấu 1,46% - Mục tiêu phát triển mạng lưới : Năm 2009 : 86 điểm giao dịch, năm 2010 : 120 điểm giao dịch năm 2011 180 điểm giao dịch toàn quốc ABBANK phải làm để vừa phát triển mạng lưới, vửa đạt tiêu lợi nhuận tiêu chất lượng tài sản hiểu Phát triển mạng lưới đánh đổi chi phí, chấp nhuận lợi nhuận thấp rủi ro cao Đặc biệt lĩnh vực Ngân hàng, yếu tố người (people) vô quan trọng Khi Ngân hang phát triển mạng lưới ạt tuyển dụng nhân có chất lượng, vừa có tâm vừa có kiến thức? Xu hướng áp dụng chiến lược Đại dương xanh, ABBANK tìm thị trường ngách cho riêng : Phân tích thị trường trọng điểm: ABBANK thực phân tích thị trường tỉnh thành phố dựa số tiêu sau: Lựa chọn thị trường mà Ngân hàng thương mại bỏ quên sở phân tích vùng địa lý phân bố ngành Xây dựng tuyên ngôn định vị thương hiệu : Trao giải pháp- Nhận nụ cười với định hướng Ngân hàng bán lẻ thân thiện Tìm khách hàng tiềm năng: Tại thị trường mà ABBANK lựa chọn ưu tiên phát triển thông thường có Ngân hàng sách xã hội, Ngân hàng TMCP Đầu tư, Ngân hàng Nông nghiệp, Ngân hàng TMCP Công thương Ngân hàng quốc doanh Những Ngân hàng dường chưa thực quan tâm tới khách hàng cá nhân doanh nghiệp SME SMEs địa phương khách hàng tiềm ABBANK Ngoài ABBANK phục vụ cho Ngân hàng Chính sách XH, Kho bạc Nhà nước sở mạng lưới toán phục vụ khách hàng địa bàn đơn vị ngày điểm giao dịch tới địa bàn tỉnh Vì ABBANK thu hút nguồn vốn từ quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ hỗ trợ bán dịch vụngân hàng thông qua kênh toán Đem lại sản phẩm mong đợi cho khách hàng : Dịch vụ ngân hàng tuyệt hảo : ABBANK phát triển sản phẩm bán lẻ phù hợp khách hàng địa phương Ví dụ YouShop, YouHouse, YouMonney với quy định cụ thể : Cho vay cá nhân vòng 24 giờ, mở tài khoản tiền gửi 10 phút Mọi sản phẩm khách hàng cần có ABBANK (sản phẩm chung) có sản phẩm ABBANK có (Các sản phẩm theo chương trình bán sản phẩm mới) Cung cấp sản phẩm gia tăng giá trị : khách hàng khách hàng VIP Trên thực tế, cách làm ABBANK đem lại luồng gió cho khu vực địa lý mà ABBANK lựa chọn phát triển Nếu trước đây, nhân dân đến với Ngân hàng theo kiểu chế xin cho, ABBANK phục vụ phong cách Thân thiện, phục vụ Điều giúp cho ABBANK phát triển khách hàng bán lẻ thành công địa bàn Mỗi khách hàng cá nhân giao dịch với ABBANK nhận quà có hình ảnh ABBANK, tiếp chuyên viên ABBANK tư vấn dịch vụ tài chính, lựa chọn sản phẩm ABBANK cho khách hàng cho họ cảm thấy lợi Cụ thể khách hàng gửi tiền tiết kiệm ABBANK tư vấn khách hàng nên gửi kỳ hạn tháng lãi suất tương đương 12 tháng NHNN quy định trần lãi suất Như Khách hàng có lãi nhập gốc kỳ hạn Lãi suất 12 tháng cao thực tế nhiều Đối với khách hàng doanh nghiệp SME, ABBANK cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ hỗ trợ đánh giá dự án kinh doanh, dịch vụ quản lý ngân quỹ miễn phí mà không bắt buộc khách hàng vay vốn ABBANK Lúc ABBANK Cỗ máy hỏi đáp cho doanh nghiệp nội dung tiền vay, tiền gửi, đánh giá tài doanh nghiệp Mặc dù miến phí kết cuối 55% khách hàng ABBANK đánh giá tốt vay vốn ABBANK tỷ lệ khách hàng hỏi đáp gửi tiền ABBANK số đáng kể Đầu tư công nghệ : Phát triển internet banking cho Khách hàng doanh nghiệp khách hàng cá nhân Đem ngân hàng đại đến với vùng sâu, vùng xa sở hạ tầng viễn thông Vietel, VNPT Dự kiến sản phẩm tiềm năng: Địa phương nào, dù nghèo so với nước có người giàu ABBANK sẵn sàng cung cấp dịch vụ Ngân hàng Private Bank (Boutique Bank) họ có yêu cầu Với cách làm này, ABBANK một chợ tỉnh Sơn La, Lai Châu, Kontum Đó đem Ngân hàng đại cộng phong cách thân thiện, dịch vụ chu đáo đến với vùng sâu, vùng xa tổ quốc Kết đầu tư không nhiều, ABBANK có lãi từ năm hoạt động đia phương tưởng bị ngành Ngân hàng bỏ quên Chính vây mà ta nhận thấy ABBANK có xu hướng theo Chiến lược đại dương xanh.Và ABBANK tìm Đại dương xanh cho Chương trình hành động ABBANK : GIẢM BỚT : giảm bớt thủ tục phiền hà, thực giao dịch cửa, tổ chức help desk phục vụ khách đến với ABBANK LOẠI BỎ: Loại bỏ bớt giấy tờ khai báo rườm rà Mọi dịch vụ khách hàng đươc khai báo form mẫu biều.Tập trung Bộ phận chăm sóc khách hàng(front office) thực phục vụ trọn gói giao dịch từ tiền gửi đến tiền vay, tư vấn tài TẠO THÊM : Khách hàng tiếp phòng khách có dịch vụ chăm sóc trà, cà phê, hoa ; dịch vụ chuyển tiền tận nhà hay nhận tiền tận nhà Pha TĂNG LÊN : Liên tục tăng thêm tiện ích kèm với giá dịch vụ tăng tỷ trọng nhỏ hơn, hướng đến lợi ích khách hàng Câu 2: Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Bài làm Nói quản trị Marketing, người ta có kết luận : Những nguyên nhân dẫn đến thất bại SP tung thị trường : - 30% định vị thị trường sai - 30% không đáp ứng nhu cầu mong đợi người tiêu dùng - 30% đủ chương trình quản cáo khuyến phù hợp - 10% kênh phân phối yếu (Tài liệu môn học Quản trị Marketing Chương trình MBA-Griggs) Do lấy Công ty CP nước giải khát Sài gòn (TRIBECO – mã chứng khoán TRI) để làm ví dụ doanh nghiệp tạo khác biệt thông qua kênh phân phối 10 Sản phẩm Trà xanh 100 Sản phẩm sữa đậu nành Đến thời điểm nay, tổng số Đại lý nhà phân phối Tribeco có gần 400, Tribeco quản lý phân phối trực tiếp đến 4.000 điểm bán lẻ, điểm bán hàng đặc biệt, siêu thị, nhà máy, trường học… toàn quốc Nếu bắt buộc phải đối đầu trực diện với đối thủ thị trường, để giành chiến thắng, doanh nghiệp phải bắt buộc đáp ứng điều kiện sau: 1/ Đảm bảo chất lượng ngang tốt hơn, 2/ Đảm bảo có kênh phân phối mạnh hơn, để đảm 11 bảo người tiêu dùng tiềm dùng thử có nhu cầu, 3/Hãy chuẩn bị ngân sách gấp lần đối thủ Phát triển kênh phân phối: Kênh phân phối vững mạnh, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận thuận tiện có nhu cầu ba yếu tố tiên để sản phẩm, dịch vụ thành công thị trường Không có kênh phân phối, nỗ lực quảng bá kể với chi phí khổng lồ trở lên vô nghĩa Phát triển kênh phân phối giải pháp phù hợp với tiềm phần lớn doanh nghiệp Việt Khi ngân sách quảng cáo hạn chế, diện sản phẩm quầy hàng đường hiệu giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng tiềm bước đầu quan trọng chặng đường dài xây dựng thương hiệu Sản phẩm Trà xanh 100, sữa đậu nành Tribeco ví dụ cụ thể cho việc tận dụng thành công mạnh kênh phân phối Thực tế chứng minh, DN có hệ thống phân phối tốt, DN khẳng định thương hiệu thương trường vốn cạnh tranh liệt hướng tới tiêu chí chung chất lượng Từ thực tế này, tiêu chí lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng Báo Sài Gòn Tiếp thị đưa ra, tiêu chí “dễ mua” đưa lên vị trí thứ 2, sau tiêu chí chất lượng Bà Kim Hạnh, Giám đốc Trung tâm Xúc tiến thương mại Đầu tư TPHCM, người suốt năm gắn bó với chương trình Hàng VN chất lượng cao, trăn trở: “Rất nhiều người tiêu dùng phàn nàn, sản phẩm DN nước sản xuất đẹp, bền, chất lượng không thua sản phẩm ngoại, mua đâu? Trong với người tiêu dùng đại, tiêu chí dễ mua, dễ nhớ yếu tố định để chọn sản phẩm” Như với mạnh kênh phân phối mình, Tribeco tạo khác biệt cho sản phẩm sản phẩm Tribeco trở nên dễ mua người tiêu dùng 12 Với 400 đại lý phân phối, 4000 điểm bán lẻ, điểm bán lẻ đặc biệt trường học, bệnh viện, khu công nghiệp, nhà máy… sản phẩm Tribeco luôn sẵn sang phục vụ người tiêu dùng Tại gian hàng Siêu thị, nhà hàng khách hàng luôn nhìn thấy sản phẩm Tribeco thương hiệu ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng Trong suốt trình kinh doanh mình, TRIBECO chứng minh vấn đề định vị sản phẩm doanh nghiệp không tham gia vào đua với PEPSI hay COLA mà thay vào Tribeco tập trung vào dòng sản phẩm: Nước đậu nành, trà bí đao, trà xanh, nước tăng lực thông qua việc nâng cấp chất lượng sản phẩm, xây dựng hình ảnh gia tăng diện điểm hàng, làm tốt công tác dịch vụ khách hàng, quản lý giá bán thống nhằm hạn chế xung đột giá bán kênh phân phối, thâm nhập kênh phân phối quan, xí nghiệp, trường học, bệnh viện Kết Tribeco định vị vị vững cho dòng sản phẩm Trà bí đao, sữa đậu nành hay nói cách khác Tribeco tạo khác biệt thông qua kênh phân phối TÀI LIỆU THAM KHẢO : Giáo trình Quản trị Marketing – Chương trình MBA-Griggs Báo cáo thường niên TRIBECO trang Web http://www.tribeco.com.vn/ http://vnecono.vn/vnnew/index.php?option=com_content&view=article&id=1626:tri-taicu-truc-tai-chinh-gim-n-chuyen-tam-vao-hot-ng-phan-phi-&catid=7:tin-doanhnghip&Itemid=13 TRI: Tái cấu trúc tài giảm nợ, chuyên tâm vào hoạt động phân phối 13 http://vietbao.vn/Kinh-te/Nam-duoc-he-thong-phan-phoi-se-thàng/62111431/92/ Tài liệu nội ABBANK 14 ... nghiệp, Ngân hàng TMCP Công thương Ngân hàng quốc doanh Những Ngân hàng dường chưa thực quan tâm tới khách hàng cá nhân doanh nghiệp SME SMEs địa phương khách hàng tiềm ABBANK Ngoài ABBANK phục... định hướng Ngân hàng bán lẻ thân thi n Tìm khách hàng tiềm năng: Tại thị trường mà ABBANK lựa chọn ưu tiên phát triển thông thường có Ngân hàng sách xã hội, Ngân hàng TMCP Đầu tư, Ngân hàng Nông... khách hàng vay vốn ABBANK Lúc ABBANK Cỗ máy hỏi đáp cho doanh nghiệp nội dung tiền vay, tiền gửi, đánh giá tài doanh nghiệp Mặc dù miến phí kết cuối 55% khách hàng ABBANK đánh giá tốt vay vốn ABBANK