ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN QUỐC HUY HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ROBUSTA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – 2017 Công trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 2: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Tây Nguyên vào ngày 01 tháng 04 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm qua, sản phẩm cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang xuất bán tỉnh xuất thị trường nước chủ yếu cà phê nhân thô Điều làm cho giá trị cà phê Robusta Tây Nguyên thấp, diện tích trồng lớn, sản lượng cao thu nhập người trồng cà phê Tây Nguyên thấp Hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất với người tiêu dùng, tác động đến lợi nhuận, giá cả, Do kênh phân phối trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu Xuất phát từ tình hình thực tế trên, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang điều kiện cạnh tranh gay gắt thị trường nay, lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang ” để làm luận văn Mục tiêu nghiên cứu Vận dụng hệ thống sở lý luận kênh phân phối, vào thực tế tổ chức vận hành hệ thống kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang từ đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối việc vận hành kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Phạm vi nghiên cứu: Công tác quản trị kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang giai đoạn 2015 - 2016 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn áp dụng phương pháp phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê kinh kế dựa số liệu, tài liệu, kết nghiên cứu, thống kê thực tế Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Bố cục đề tài Bao gồm ba phần chính: Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối Chương 2: Thực trạng tổ chức quản trị kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Chương 3: Định hướng giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối hệ thống mối quan hệ tổ chức liên quan trình lưu thông hàng hóa hay mua bán hàng hoá Kênh phân phối đối tượng để tổ chức, quản lý công cụ marketing trọng yếu doanh nghiệp, tổ chức thị trường 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài để phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận người tiêu dùng cuối cùng, việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư nhiều tiền bạc nhân lực Hai là, sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán tăng đảm bảo việc phân phối rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng Ba là, việc marketing trực tiếp đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán sản phẩm bổ sung nhà sản xuất khác để đạt tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Bốn là, xuất trung gian làm giảm bớt giao dịch trao đổi xét phạm vi toàn xã hội 1.1.3 Chức kênh phân phối - Bán hàng - Thông tin - Truyền thông cổ động - Giao xúc - Đáp ứng nhu cầu - Thương lượng - Lưu chuyển vật chất - Tài trợ - Chia sẻ rủi ro 1.1.4 Các dòng chảy kênh phân phối - Dòng sản phẩm - Dòng đàm phán - Dòng sở hữu - Dòng toán - Dòng thông tin - Dòng xúc tiến - Dòng đặt hàng - Dòng chia sẻ rủi ro - Dòng tài - Dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói 1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối gắn liền với số cấp kênh phân phối (chiều dài kênh phân phối) Cấu trúc kênh phân phối xây dựng dựa vào yếu tố đặc điểm khách hàng; đặc điểm sản phẩm; đặc điểm môi trường cạnh tranh; đặc điểm nhà sản xuất 1.1.6 Các thành viên kênh phân phối Trong hệ thống kênh phân phối thường có thành viên sau: - Người sản xuất - Trung gian phân phối - Trung gian bán buôn - Trung gian bán lẻ - Người sử dụng cuối - Các tổ chức bổ trợ 1.2 TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Tổ chức kênh phân phối - Kênh marketing truyền thống - Hệ thống kênh dọc (VMS - Hệ thống kênh ngang - Hệ thống đa kênh 1.2.2 Thiết kế kênh phân phối a Xác định mục tiêu chiến lược kênh phân phối b Quyết định cấp độ kênh phân phối c Quyết định độ bao phủ kênh d Điều khoản trách nhiệm thành viên kênh 1.2.3 Mâu thuẫn kênh a Các loại xung đột kênh - Mâu thuẫn kênh dọc - Mâu thuẫn kênh ngang - Mâu thuẫn đa kênh b Các nguyên nhân mâu thuẫn kênh Các mâu thuẫn kênh xảy khi: - Sự không thích hợp vai trò - Sự khan nguồn lực - Sự khác nhận thức - Sự khác mong muốn - Sự không đồng ý phạm vi định - Sự không thích hợp mục tiêu - Sự khó khăn thông tin 1.3 QUẢN TRỊ VÀ THÚC ĐẨY CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Bản chất quản trị kênh Hai mục tiêu quan trọng cho quản trị kênh Mục tiêu tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng Mục tiêu thứ hai tạo kênh có tính gắn kết có khả ứng dụng; tức phải thiết lập quản lý hiệu mối quan hệ cho thành viên hưởng lợi Với hai mục tiêu việc quản trị kênh phải dựa quan điểm khách hàng, việc thay đổi, điều chỉnh kênh phải tạo lợi ích lâu dài tức thời, cho tất thành phần tham gia kênh cho thành phần kênh 1.3.2 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh Phần lớn nhà sản xuất quan niệm quan hệ với trung gian thực chất vấn đề tìm kiếm hợp tác Họ sử dụng động lực thúc đẩy tích cực mức lời cao, thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng tổ chức thi bán hàng Lập kế hoạch phân phối cách quan hệ tiến với trung gian Đó việc xây dựng hệ thống marketing dọc, có kế hoạch quản trị theo chức kết hợp nhu cầu người sản xuất lẫn người phân phối Người sản xuất lập phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc xác định nhu cầu người phân phối xây dựng chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động mức tốt Bộ phận người phân phối dự kiến tiêu bán hàng, mức dự trữ, mặt hàng kế hoạch trưng bày hàng, yêu cầu việc huấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo khuyến Mục tiêu chủ yếu biến nhà phân phối từ cách nghĩ họ làm ăn phía người mua (trong quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn với phía người bán họ phận hệ thống marketing dọc tinh vi [1, tr 406] 1.3.3 Đánh giá điều chỉnh kênh phân phối a Đánh giá thành viên kênh b Điều chỉnh thành viên kênh 1.3.4 Đặc điểm sản phẩm cà phê Robusta ảnh hƣởng đến tổ chức kênh phân phối a Đặc điểm sản xuất cà phê Robusta Để sản xuất cà phê nhân Robusta, người ta sử dụng hai phương pháp sau: - Phương pháp khô: điều kiện chế biến đơn giản phụ thuộc hoàn toàn vào thời tiết, thời gian chế biến kéo dài - Phương pháp ướt: sản xuất chủ động tốn nhiều thiết bị, nước lượng Tuy nhiên, sản xuất theo phương pháp rút ngắn thời gian chế biến cho sản phẩm có chất lượng cao b Đặc điểm sản phẩm cà phê Robusta Hạt cà phê Robusta hình bàn cầu tròn thường hạt trái Trãi qua trình chế biến dây chuyền thiết bị đại với công nghệ cao tạo cho loại cà phê Robusta có mùi thơm dịu, vị đắng gắt, nước có màu nâu sánh, không chua, hàm lượng cafein vừa đủ tạo nên loại cà phê đặc sắc phù hợp với vị người dân Việt Nam Thế Giới c Nhu cầu tiêu dùng Nhu cầu tiêu thụ cà phê dự đoán tăng 25% năm tới, theo ICO Cụ thể tăng lên 175,8 triệu bao vào năm 2020 so với 141,6 triệu bao (60kg/bao) năm 2015 Theo Bloomberg Truste - Italia, việc tăng tiêu thụ cà phê, đặc biệt nước nổi, khiến nhà sản xuất phải tăng sản lượng thêm từ 40 - 50 triệu bao thập kỷ tới KẾT LUẬN CHƢƠNG Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng Việc tổ chức kênh phân phối phù hợp góp phần nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp “Nếu nông trại nhà máy trái tim ngành công nghiệp Mỹ mạng lưới phân phối hệ thống tuần hoàn nước này” (corey et al, 1989) Câu nói miêu tả tầm quan trọng hệ thống phân phối doanh nghiệp sản phẩm Kênh phân phối hoạt động tốt mạch máu lưu thông, mang hàng hóa doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Kênh phân phối nguồn lực then chốt bên không dễ thay đổi, tầm quan trọng không thua các nguồn lực nội doanh nghiệp, cam kết lớn doanh nghiệp nhà trung gian khách hàng Chính tầm quan trọng nó, doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu, đề giải pháp cho kênh phân phối hoạt động cách hiệu 11 Giang tổ chức theo kiểu đa kênh, theo sơ đồ sau: Công ty cổ phần cà phê An Giang Người tiêu dùng Đại lý Bán buôn Đại lý Bán lẻ Đại lý Bán buôn Bán lẻ Sơ đồ 2.1 Hệ thống phân phối Công ty Bảng 2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê robusta rang theo kênh phân phối Đơn vị tính: 2012 Cấp kênh Trực tiếp Một cấp Hai cấp Ba cấp Tiêu Thụ Tỷ trọng % 2013 Tiêu Thụ 2014 Tỷ trọng % Tiêu Thụ 2015 Tỷ trọng % Tiêu Thụ 2016 Tỷ trọng % Tiêu Thụ Tỷ trọng % 35 30.54 38.5 28.86 36 26.99 41 27.39 27.3 28.83 4.36 7.5 5.62 8.7 5.81 5.1 5.39 27 23.56 34.7 26.01 36.3 27.21 41 27.39 26 27.46 47.6 41.54 52.3 39.21 53.6 40.18 59 39.41 36.3 38.33 7.9 5.92 Tổng 114.6 100 133.4 100 133.4 100 149.7 100 94.7 100 (Nguồn: Phòng Kế toán – Tài vụ) 12 a Kênh phân phối trực tiếp (không cấp) - Mô hình kênh: Khách hàng Cà Phê rang - Những ưu điểm tiêu thụ sản phẩm kênh trực tiếp: + Đường sản phẩm ngắn làm giảm chi phí lưu thông, số lần chuyển giao sản phẩm + Phân phối trực tiếp đảm bảo kiểm soát cao công ty sản phẩm, tạo uy tín với khách hàng mua hàng với số lượng lớn, tần suất mua hàng cao đặn + Qua kênh trực tiếp, công ty tiếp cận trực tiếp với khách hàng, qua nắm bắt nhu cầu khách hàng giá cả, chất lượng, phong cách phục vụ để cải tiến tốt hoạt động phân phối - Những hạn chế phân phối qua kênh trực tiếp nay: + Đội ngũ bán hàng chưa thực chuyên nghiệp, phát triển cửa hàng lớn chi nhánh khó khăn chi phí vấn đề quản lý + Không đủ sức bao phủ thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu trải địa bàn rộng b Kênh đại lý Cà Phê rang Đại lý Khách hàng Công ty sử dụng đại lý làm trung gian phân phối sản phẩm, mạng lưới phân phối quan trọng + Ưu điểm kênh: - Đại lý trung gian đặc biệt quan trọng bên hệ thống cửa hàng để phân phối sản phẩm cho công ty, cho phép công ty tận 13 dụng nguồn vốn, nguồn nhân lực, khả kinh doanh, mối quan hệ tổ chức cá nhân đại lý hoạt động thị trường lâu năm, có mối quan hệ với khách hàng số lượng đại lý có thị trường nhiều so với lực lượng bán hàng công ty - Trong việc mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ chậm nhiều hạn chế, chưa đủ khả đáp ứng nhu cầu, đại lý giúp công ty tăng khả kinh doanh vươn tới khách hàng xa - Đại lý đại diện ký hợp đồng cho Công ty, phân phối qua đại lý đảm bảo kiểm soát cao công ty sản phẩm + Nhược điểm: - Sản lượng tiêu thụ qua đại lý thấp, đại lý bán hàng đối thủ khác kiểm soát công ty không chặt chẽ thường xuyên - Đa số đại lý có sở kinh doanh nhỏ, hiểu biết sản phẩm khả phát triển khách hàng hạn chế Họ đứng phía người mua, chưa thực đứng phía công ty quyền lợi họ chưa gắn bó chặt chẽ với công ty c Kênh phân phối cấp Bán lẻ Cà Phê rang Đại lý Khách hàng Bán buôn 14 - Ưu điểm kênh: + Kênh cấp phù hợp với vùng xa trung tâm, mật độ khách hàng thấp, giữ vị trí thứ hệ thống kênh, tiêu thụ sản phẩm qua kênh mang lại cho công ty nhiều lợi ích lợi nhuận cao doanh thu bán hàng lớn + Nhờ đại lý trung gian bán buôn người có quan hệ rộng với khách hàng nên thị trường công ty mở rộng hơn, gia tăng sản lượng bán - Nhược điểm kênh: + Vì bán hàng qua nhiều cấp trung gian, sản phẩm phải chuyển giao nhiều lần nên hao hụt lớn, chi phí lưu thông cao + Số cấp kênh nhiều, kiểm soát công ty sản phẩm thấp dần + Các đại lý, nhà bán buôn đưa sách cạnh tranh lẫn để giành khách hàng, chí lôi kéo khách hàng công ty như: tăng chiết khấu cho bán lẻ, gây uy tín lẫn nhau… ảnh hưởng không tốt đến thị trường mục tiêu thị phần công ty + Một số nhà bán buôn thực không chiết khấu với người bán lẻ gây xung đột cấp kênh d Kênh phân phối cấp Cà Phê rang Đại lý Bán buôn Bán lẻ Khách hàng Đây kênh hoạt động hiệu công ty, lợi nhuận mạng lưới kênh cao sản lượng hàng bán lớn Sản lượng năm 2012 47,6 chiếm 41,54% tiếp tục tăng sản lượng gia tăng năm 2013 52,3 chiếm 39,21% , đến năm 2014 sản lượng tiếp tục tăng lên 53,6 tấn, đặc biệt năm 2015, sản lượng 15 tiêu thụ kênh đạt 59 chiếm 39,41% năm 2016, doanh số kênh đạt 36 tấn, điều hứa hẹn năm 2017 thành công với kênh phân phối dài công ty, tiếp tục chiếm tỷ trọng cao so với mạng lưới kênh khác 2.3.2 Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối công ty a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh * Những tiêu chuẩn chung để tuyển chọn - Phải thỏa mãn điều kiện bắt buộc nhà nước: Giấy phép môi trường, giấy phép kinh doanh, phòng cháy chữa cháy… - Các điều kiện phương tiện kinh doanh: phải có đủ vốn, kho chứa hàng, nhân viên… * Yêu cầu đại lý, trung gian bán buôn - Có giấy phép đăng ký kinh doanh - Ký hợp đồng nhận làm đại lý bán hàng cho Công ty - Công ty tuyển chọn trung gian đại lý, bán buôn theo phương thức rộng rãi, xem xét địa bàn hoạt động, uy tín tên tuổi trung gian, khả vốn kinh doanh, khối lượng mua dự kiến, mức độ mua ổn định đánh giá chọn lựa tiêu chuẩn : + Qui mô bán buôn + Qui mô tài + Sức mạnh bán hàng * Yêu cầu trung gian bán lẻ Công ty không giới hạn người bán lẻ mà tuyển chọn theo phương thức rộng rãi, tiêu chuẩn người bán lẻ sản lượng tiêu thụ, bán cho người sử dụng cuối nên địa điểm phải thuận tiện thu hút khách hàng 16 b Trách nhiệm thành viên kênh phân phối * Trách nhiệm chung - Thủ tục mua hàng: Người phương tiện nhận hàng phải có đủ giấy tờ hợp lệ, chấp hành nghiêm chỉnh qui định - Trung gian có quyền từ chối nhận hàng có nghi vấn có sở khẳng định hàng giao không đảm bảo chất lượng - Thanh toán: Phải toán thời hạn, theo hóa đơn hợp đồng ký - Trong kinh doanh trung gian có trách nhiệm giữ uy tín cho công ty an toàn đảm bảo mặt hàng kinh doanh chất lượng - Trung gian có trách nhiệm phản hồi ý kiến sách công ty để công ty xem xét tạo điều kiện cho trung gian kinh doanh đạt hiệu cao * Quyền nghĩa vụ đại lý - Đại lý có quyền yêu cầu hướng dẫn, cung cấp thông tin phục vụ khách hàng - Đại lý có nghĩa vụ bán hàng cho hệ thống khách hàng mình, không cạnh tranh với công ty đơn vị bán hàng công ty - Không lợi dụng tên thương mại, biển hiệu công ty để bán hàng cho doanh nghiệp khác Chỉ tiêu thụ mặt hàng ghi hợp đồng từ nguồn cung cấp công ty cung cấp, chấp hành qui định giá thị trường, khách hàng sách công ty - Bán hàng số lượng, chất lượng thực văn minh văn hóa công ty - Phải kịp thời thông báo cho công ty biết tình hình thị trường giá 17 c Khuyến khích thành viên kênh Để khuyến khích thành viên kênh hoạt động công ty xác định làm công việc sau: - Tìm nhu cầu khó khăn đại lý - Giúp đỡ đại lý - Thực khuyến khích đại lý, việc thực chủ yếu biện pháp trợ giá, giảm giá, khuyến mãi, trang bị phương tiện bán hàng, bảng hiệu d Phương pháp đánh giá thành viên kênh - Đối với nhà bán lẻ - Đối với Đại lý, nhà bán buôn e Những mâu thuẫn phát sinh hệ thống kênh phân phối - Mâu thuẫn chiều ngang - Mâu thuẫn theo chiều dọc - Mâu thuẫn đa kênh f Những hạn chế công tác tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty cổ phần cà phê An Giang - Hệ thống đại lý thiếu yếu - Hiệu quản lý kênh chưa cao KẾT LUẬN CHƢƠNG - Công tác thị trường công ty nhiều hạn chế Nguyên nhân chủ yếu công ty chưa thấy hết tầm quan trọng vấn đề cụ thể chưa đầu tư thỏa đáng, thị trường tiêu thụ chưa mở rộng Chưa định hướng chiến lược tiêu thụ sản phẩm thị trường - Vấn đề xử lý giá thị trường chậm chưa theo kịp với tốc độ biến động giá thị trường 18 Công ty không kiểm soát mạng lưới trung gian đặc biệt đại lý, nhà bán buôn, người bán lẻ phương thức tuyển chọn rộng rãi kiểm tra giám sát thường xuyên hoạt động họ nên xảy xung đột kênh Chính vậy, công ty cần có sách hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để khắc phục nhược điểm trên, đồng thời phải có cải tiến cho phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh thay đổi tương lai CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ROBUSTA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Ý nghĩa việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Xây dựng mạng lưới phân phối nhằm làm tăng khả cạnh tranh Công ty thị trường Việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối giúp cho khách hàng có nhiều hội việc lựa chọn sản phẩm công ty gây dựng hình ảnh tốt công ty Mặt khác việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối giúp cho công ty giảm chi phí, trung gian người có kinh nghiệm việc tiêu thụ, nhờ giá hàng hoá giảm phần khả cạnh tranh tăng lên Việc tạo dựng mạng lưới phân phối việc thực trình chuyên môn hoá, nhờ mà Công ty chuyên tâm vào việc nghiên cứu chế tạo sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng mà lo lắng việc tiêu thụ sản phẩm thị trường 19 3.1.2 Mục tiêu phƣơng hƣớng kinh doanh công ty a Mục tiêu công ty - Sản phẩm cà phê rang robusta Công ty bước chiếm lĩnh thị trường Chất lượng sản phẩm mật ngày nâng cao, tương lai sản xuất thêm sản phẩm cà phê robusta hòa tan - Tập hợp phát huy trí tuệ tập thể cán công nhân viên tạo hội lĩnh vực để vươn lên chế thị trường - Cố gắng nắm bắt hội thị trường, nhạy bén kinh doanh, khai thác triệt để lợi ích Công ty đối phương, mạnh dạn đầu tư vào sản xuất kinh doanh - Hình thành mạng lưới phân phối nước, thành lập cửa hàng văn phòng đại diện thành phố lớn nước - Sử dụng sức mạnh tổng hợp Công ty để tạo đứng vững thị trường - Đẩy mạnh công tác xuất, thực công tác xuất sản phẩm có Công ty xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng b Phương hướng kinh doanh thời gian tới - Rà soát lại chi phí thực tế để có kế hoạch tiết giảm chi phí nhằm tăng sức cạnh tranh tăng lợi nhuận - Hoàn thiện công tác tổ chức kênh phân phối để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, gia tăng giá trị lợi nhuận cho đơn vị - Tổ chức tốt công tác tiếp thị để bán buôn cho khách hàng trực tiếp, xác định mức công nợ hợp lý để thu hút khách hàng - Triển khai chủ trương ký hợp đồng với đại lý bán lẻ hưởng hoa hồng để xác định mức công nợ hợp lý để thu hút khách hàng 20 mua ổn định lâu dài - Tổ chức xếp lại lao động bảo đảm suất lao động, lực lượng lao động tinh gọn, có kinh nghiệm, chuyên môn hóa cao 3.1.3 Những mục tiêu yêu cầu hệ thống kênh phân phối Qua trình đánh giá phân đoạn thị trường thị trường bán hàng công ty bao phủ khắp nước Trong thị trường Tây Nguyên Miền Nam thị trường mục tiêu, thị trường sản phẩm công ty tạo uy tín, có ưu việc vận chuyển, hệ thống phân phối sẵn có từ lâu Công ty tập trung nỗ lực để củng cố gia tăng thị phần thị trường này, tạo cho sản phẩm có tính cạnh tranh với đối thủ Phấn đấu chiếm lĩnh thị phần tiêu thụ phạm vi nước 3.1.4 Những vấn đề tồn việc tổ chức quản lý kênh phân phối công ty thị trƣờng nội địa Nhìn chung, Công ty cổ phần cà phê An Giang thiết kế kênh phân phối theo yêu cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với đối tác hệ thống kênh phân phối với người tiêu dùng sản phẩm cuối Công ty người giữ vai trò bánh lái hướng dẫn hoạt động hệ thống kênh nói chung Chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm phận kinh doanh, động lớn họ bán sản phẩm, họ chưa tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu định cải tiến kênh Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, người đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối trước thay đổi thị trường, hoạt động cạnh tranh hành vi mua sắm khách hàng 21 Công tác quản lư kênh v mang tính hnh thức chưa phát huy vai trò công tác thiết kế kênh, thiết kế kênh công cụ hữu hiệu giúp giải vấn đề quản lý kênh phân phối 3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA 3.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết cao, công ty cần thu thập thông tin xung quanh nội dung sau: - Đối với thị trường người mua, công ty cần nắm bắt thông tin công ty khách hàng mua hàng với số lượng bao nhiêu? Cần biết khách hàng mua hàng công ty khách hàng mua hàng công ty khác - Các thông tin đối thủ cạnh tranh Đây yếu tố tất yếu kinh tế thị trường Việc nắm bắt thông tin đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng công ty định đến thành bại công ty Từ công ty xây dựng cho sách phân phối phù hợp khoa học, trì tạo ưu kênh phân phối cạnh tranh - Công ty cần mạnh mẽ công việc nghiên cứu khách hàng với nhu cầu hành vi mua sắm họ nhằm tìm biện pháp Marketing hợp lý để kích thích hàng hóa mua hàng 3.2.2 Phân đoạn thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu * Phân đoạn thị trường Qua trình đánh giá phân đoạn thị trường thị trường công ty bao phủ khắp nước Trong thị trường Tây Nguyên Miền Nam thị trường mục tiêu, thị trường 22 sản phẩm công ty tạo uy tín, có ưu việc vận chuyển, hệ thống phân phối sẵn có từ lâu Công ty tập trung nỗ lực để củng cố gia tăng thị phần thị trường này, tạo cho sản phẩm có tính cạnh tranh với đối thủ * Đánh giá phân đoạn thị trường Qua trình đánh giá phân khúc thị trường thị trường Miền Nam, Tây nguyên xem thị trường mục tiêu Thị trường này, sản phẩm tạo uy tín, có ưu vận chuyển, hệ thống phân phối sẵn có, Công ty tập trung nỗ lực để củng cố gia tăng thị phần thị trường này, tạo cho sản phẩm có tính cạnh tranh hẳn với đối thủ Đây thị trường mục tiêu để tạo đà mở rộng thị trường hai phía * Định vị sản phẩm thị trường Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, Công ty tiến hành định vị sản phẩm thị trường mục tiêu để khách hàng hiểu thấy ưu điểm sản phẩm Công ty so với đối thủ cạnh tranh 3.2.3 Các phƣơng án lựa chọn phân phối - Phân phối rộng rãi: - Phân phối độc quyền - Phân phối chọn lọc: 3.2.4 Mở rộng kênh phân phối tới thị trƣờng miền Trung, miền Bắc Để phát triển hệ thống kênh phân phối hai thị trường công ty cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường Các cán nhân viên hai chi nhánh đại diện Hà Nội Đà Nẵng có nhiệm vụ khảo sát tìm hiểu nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng, từ xây dựng củng cố phát triển hệ thống kênh phân phối khoa học phù 23 hợp với tình hình thị trường, đáp ứng tốt nhu cầu thị hiếu tiêu dùng người dân Công ty cần đẩy mạnh hoạt động tiếp thị quảng cáo nhằm nhanh chóng giới thiệu công ty, sản phẩm tới người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh lòng người tiêu dùng 3.3 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA 3.3.1 Quyết định cấp độ kênh Dạng kênh phân phối Tây Nguyên Cà phê rang Khách hàng Bán lẻ Đại lý Bán buôn Bán lẻ Sơ đồ 3.1 Hệ thống kênh phân phối Tây Nguyên Dạng kênh phân phối khu vực lại Bán buôn Cà phê rang Đại lý Bán lẻ Bán lẻ Khách hàng Sơ đồ 3.2 Hệ thống kênh phân phối khu vực Bắc,Trung, Nam 3.3.2 Lựa chọn thành viên kênh 3.3.3 Xác định điều khoản ràng buộc thành viên kênh 3.3.4 Giải mâu thuẫn 24 3.3.5 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh a Kiểm soát hoạt động thành viên b Chính sách động viên c Đánh giá thành viên 3.4 CÁC PHƢƠNG PHÁP HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI 3.4.1 Chính sách sản phẩm 3.4.2 Chính sách giá 3.4.3 Chính sách truyền thông cộng đồng 3.4.4 Giải pháp phân phối vật chất 3.4.5 Chính sách nhân KẾT LUẬN CHƢƠNG Kênh phân phối phận thiếu doanh nghiệp sản xuất, công cụ hỗ trợ hiệu để bảo vệ sản phẩm môi trường cạnh tranh Một kênh phân phối hiệu mang lại cho doanh nghiệp nhiều giá trị gia tăng đồng thời đạt chi phí hợp lý Từ vấn đề tồn Chương 2, tác giả đưa số giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân cà phê robusta công ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Các giải pháp kiến nghị đưa cần xem xét cụ thể nhiều khía cạnh để áp dụng vào thực tế doanh nghiệp 25 ... cứu: Kênh phân phối việc vận hành kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Phạm vi nghiên cứu: Công tác quản trị kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang. .. sức cạnh tranh Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang điều kiện cạnh tranh gay gắt thị trường nay, lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang ” để làm... GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ROBUSTA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Ý nghĩa việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Xây dựng