Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường BÀI 6: CHỌN MẪU VÀ THỰC HIỆN THU THẬP DỮ LIỆU HIỆN TRƯỜNG Nội dung   Hướng dẫn học      Nắm bắt vấn đề lý thuyết để tìm chất khái niệm, nguyên tắc, thủ tục quy trình chọn mẫu nghiên cứu thị trường Nắm bắt vấn đề lý thuyết kỹ thực hành theo hai phương pháp tiến cận: chọn mẫu theo hình thức ngẫu nhiên phi ngẫu nhiên từ so sánh ưu nhược điểm, điều kiện áp dụng kỹ thuật chọn mẫu Nắm bắt kỹ thu thập liệu phương pháp vấn khác quan điện thoại, qua thư, cá nhân trực tiếp, nhóm,… Nắm bắt nội dung loại sai số cách thức khắc phục công tác thu thập liệu trường Nắm bắt kỹ tổ chức, quản lý hoạt động thu thập liệu trường khảo sát thử, tuyển chọn, đào tạo, kiểm tra, giám sát trình Chọn mẫu nghiên cứu thị trường Thực thu thập liệu trường Mục tiêu Sau học này, bạn có thể:  Hệ thống hóa lý thuyết, quan niệm, quy trình chọn mẫu nghiên cứu thị trường  Trang bị phương pháp, kỹ thực chọn mẫu theo hình thức ngẫu nhiên phi ngẫu nhiên  Cung cấp kỹ việc thu thập liệu phương pháp vấn khác  Hệ thống hóa loại sai số cách thức khắc phục công tác thu thập liệu trường  Trang bị kỹ tổ chức, quản lý hoạt động thu thập liệu trường Thời lượng học  tiết MAR402_Bai 6_v1.0012102214 107 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Đề xuất nghiên cứu thị trường bánh kẹo cho công ty Bibica Phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu  Cá nhân nam nữ, 12 – 60 tuổi thuộc địa bàn nghiên cứu;  Khách hàng sử dụng sản phẩm bánh kẹo Bibica;  Khách hàng sử dụng sản phẩm bánh kẹo nhà cung cấp khác;  Các đại lý bánh kẹo (cấp I cấp II);  Đại lý có bán bánh kẹo Bibica;  Đại lý không bán bánh kẹo Bibica Phương pháp thu thập số liệu Chúng đề xuất sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: Điều tra khách hàng vấn trực tiếp vấn nhóm tập trung (focus group) Địa bàn nghiên cứu mẫu điều tra Theo yêu cầu Bibica, nghiên cứu tiến hành tỉnh, thành phố toàn quốc Phương án chọn mẫu, cỡ mẫu phân phối mẫu tính toán cụ thể sau hai bên thống mục tiêu phạm vi dự án Địa bàn nghiên cứu: thành phố Tỉnh toàn quốc  Thành phố Hà Nội  Tỉnh Nghệ An  Thành phố Hải Phòng  Thành phố Đà Nẵng  Tỉnh Bắc Ninh  Thành phố HCM  Tỉnh Thanh Hóa  Thành phố Cần Thơ Chọn mẫu: Với hai phương pháp nghiên cứu đề xuất trên, cỡ mẫu cho phương pháp sau:  Đối với điều tra khách hàng Khung chọn mẫu: Để chọn đối tượng cần vấn, sử dụng khung chọn mẫu sau:  Với khách hàng tiềm năng: Sử dụng danh bạ điện thoại số nhà  Với đại lý: Sử dụng danh sách đại lý Bibica cung cấp có bổ sung số đại lý khác  Phương pháp chọn mẫu chọn ngẫu nhiên đơn giản 108 MAR402_Bai 6_v1.0012102214 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường  Đối với vấn nhóm Dự kiến tiến hành nhóm vấn tập trung, với đối tượng khách hàng Bibica công ty khác, thực tỉnh, thành phố lớn Số người tham dự cho nhóm dự kiến 10 người Đề phòng trường hợp vắng mặt đột xuất, dự kiến lập danh sách mời 12 người cho vấn, tổng số 72 người Câu hỏi Đánh giá kế hoạch chọn mẫu dự án nghiên cứu Bibica khía cạnh sau: Địa bàn nghiên cứu, khung lấy mẫu, phương pháp lập mẫu, mức độ đại diện mẫu tổng thể MAR402_Bai 6_v1.0012102214 109 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường 6.1 6.1.1 Vấn đề chọn mẫu nghiên cứu thị trường Khái quát chung chọn mẫu 6.1.1.1 Bản chất trình chọn mẫu  Khái niệm Quá trình chọn mẫu việc tiến hành nghiên cứu, điều tra số lượng nhỏ phần tử phần tổng thể để từ suy luận ý nghĩa toàn tổng thể Kỹ thuật sử dụng nghiên cứu phổ biến khoa học thống kê, điều tra xã hội học, nghiên cứu thị trường khoa học khác Trong nghiên cứu thị trường hạn chế thời gian chi phí, nhà nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu khoa học thống kê để tiến hành nghiên cứu Vậy chọn mẫu nội dung quan trọng, định đến chất lượng thông tin thu kết luận nghiên cứu tổng thể  Một số vấn đề chọn mẫu o Một tổng thể: Là nhóm hoàn chỉnh công chúng, vùng lãnh thổ, khu vực bán hàng, nhóm khách hàng mục tiêu o Mẫu: Là tập hợp (một số phần tử tổng thể) Yêu cầu mẫu phải có đặc tính tương đương với tổng thể o Phân tử mẫu/phân tử: đối tượng cần nghiên cứu cụ thể (dựa thông tin nhân hành vi cụ thể) o Khung chọn mẫu: Là danh sách liệt kê thông tin liên quan đến tất đơn vị phân tử tổng thể nghiên cứu  Các nguyên nhân tiến hành chọn mẫu o Hạn chế thời gian ngân sách nghiên cứu tiến hành nghiên cứu toàn tổng thể o Trong số trường hợp việc nghiên cứu làm hỏng đối tượng nghiên cứu nghiên cứu toàn tổng thể làm sai, hỏng tổng thể nghiên cứu o Tổng thể nghiên cứu có cấu trúc định (nhà nghiên cứu biết không biết) nhiều phần tử nên không cần nghiên cứu toàn tổng thể mà cần nghiên cứu mẫu để suy luận tổng thể o Yêu cầu chung mẫu tính đại diện tổng thể độ xác thông tin thu từ mẫu phù hợp thời gian 6.1.1.2 Những vấn đề nảy sinh chọn mẫu  Sai số trình thu thập số liệu mẫu chọn Chọn mẫu nhằm mục đích tiết kiệm thời gian chi phí nghiên cứu, nhiên kết nghiên cứu từ mẫu xác kết nghiên cứu 110 MAR402_Bai 6_v1.0012102214 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường toàn tổng thể; nói cách khác nghiên cứu mẫu xuất sai số chọn mẫu sai số thu thập số liệu Sai số chọn mẫu sai số xuất phát cách thức lấy mẫu không đại diện cấu trúc mẫu không tương đồng với cấu trúc tổng thể, số mẫu nhỏ không đạt yêu cầu phân tích, cách thức lấy mẫu không phù hợp… Sai số chọn mẫu luôn tồn tại, nhiên nhà nghiên cứu cần hạn chế tối đa sai số phương pháp lập mẫu, cách thức lấy mẫu kích cỡ mẫu Sai số chọn mẫu sai số xảy trình thu thập thông tin từ mẫu Nguyên nhân không phụ thuộc vào tính đại diện mẫu tổng thể mà phụ thuộc cách thức thu thập thông tin  Nguyên nhân dẫn đến sai số chọn mẫu o Đối tượng điều tra không hưởng ứng, không trả lời trung thực vấn; o Đối tượng điều tra khả trả lời trí nhớ kém; o Những sai số liên quan đến chọn lựa không phần tử đại diện; o Những sai sót việc đánh giá thu thập liệu Để giảm thiểu khắc phục sai số nhà nghiên cứu cần thực thi việc quy trình thực thu thập liệu trường 6.1.2 Quy trình chung việc chọn mẫu Quy trình chung việc chọn mẫu phải lập theo thủ tục định cụ thể sau: Xác định tổng thể mục tiêu Chọn lựa khung lấy mẫu Chọn lựa phương pháp lấy mẫu Xác định kích thước mẫu Lựa chọn thành viên mẫu Sơ đồ 6.1: Quy trình chung việc chọn mẫu 6.1.2.1 Xác định tổng thể nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu nghiên cứu thị trường thường phụ thuộc vào phạm vi, đối tượng điều tra Các yếu tố thông thường xác định giai đoạn (thiết kế phê chuẩn dự án nghiên cứu thức) Thông thường tổng thể mục tiêu thị trường mục tiêu sản phẩm, doanh nghiệp Tuy nhiên có trường hợp MAR402_Bai 6_v1.0012102214 111 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường tổng thể nghiên cứu toàn công chúng hay phận khách hàng, phận công chúng, nhóm trung gian phân phối… Việc xác định tổng thể nghiên cứu cần ý phải xác định rõ khái niệm nghiên cứu từ xác định quy mô, phạm vi, ranh giới tổng thể nghiên cứu, làm sở cho việc xác định mẫu nghiên cứu Nếu không xác định rõ yếu tố nhà nghiên cứu xác định, khoanh vùng tổng thể nghiên cứu Điều làm cho nghiên cứu trở nên phức tạp, nhà nghiên cứu không xác định đối tượng, phạm vi nghiên cứu Trong tiến hành xác định tổng thể mục tiêu, nhà nghiên cứu cần xác định số đặc tính tổng thể nghiên cứu từ làm sở cho việc so sánh, kiểm định giá trị mẫu với tổng thể Tuy nhiên tổng thể nghiên cứu nghiên cứu thị trường phong phú, đa dạng nên nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn việc xác định tiêu 6.1.2.2 Chọn lựa khung lấy mẫu Khung lấy mẫu danh sách đơn vị (đối tượng nghiên cứu) nằm tổng thể nghiên cứu Khung (danh sách) thành lập từ nhiều cách khác nhau, toàn đơn vị tổng thể, phận tổng thể (khung không bao hàm toàn đơn vị tổng thể nghiên cứu) Ví dụ: Nghiên cứu thị trường tủ lạnh Hà Nội, tổng thể toàn khách hàng có nhu cầu mua tủ lạnh Hà Nội Khách hàng đa dạng sống Hà Nội khách vãng lai, tổng thể mục tiêu khó xác định xác nhóm khách vãng lai Nhà nghiên cứu loại bỏ nhóm xác định khung lấy mẫu tổng thể người tiêu dùng Hà Nội sản phẩm tủ lạnh thành lập từ danh sách hộ gia đình theo hoá đơn tiền điện, có sử dụng điện thoại… Khung lấy mẫu có ảnh hưởng đến chất lượng mẫu ảnh hưởng đến chất lượng nghiên cứu Khi lựa chọn khung lấy mẫu cần ý số điểm sau:  Danh sách lấy mẫu (khung) không bao quát hết đơn vị tổng thể vây khung không hoàn chỉnh, có sai số  Khung lấy mẫu danh sách tên đối tượng điều tra mà địa chỉ, số điện thoại họ Trong trường hợp tiến hành điều tra số địa đối tượng điều tra phù hợp Xác định tổng thể điều tra khung lấy mẫu phải liên hệ chặt chẽ với nhau, tránh trường hợp xác định tổng thể mà không xác định khung lấy mẫu khung lấy mẫu khác biệt hay nhỏ so với tổng thể; khung lấy mẫu giá trị thống kê 112 MAR402_Bai 6_v1.0012102214 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường 6.1.2.3 Chọn phương pháp lấy mẫu Phương pháp lấy mẫu định đến độ tin cậy mẫu Có hai nhóm phương pháp lấy mẫu lấy mẫu ngẫu nhiên (xác suất) phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất)  Mẫu ngẫu nhiên (xác suất): Là tập hợp phương pháp lập mẫu phần tử tổng thể có hội chọn thành viên mẫu Đây phương pháp chọn mẫu thống kê với nhà nghiên cứu áp dụng phương pháp kiểm định toán học, thống kê để đánh giá mức độ đại diện mẫu tổng thể  Mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất): Là tập hợp phương pháp theo phân tử xác định, lựa chọn dựa nhận định chủ quan nhà nghiên cứu (xác xuất trở thành thành viên mẫu không giống phần tử tổng thể) Với phương pháp nhà nghiên cứu áp dụng phương pháp kiểm định toán học, thống kê để đánh giá mức độ đại diện mẫu tổng thể Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu nhà nghiên cứu sử dụng phổ biến 6.1.2.4 Xác định kích thước mẫu Kích thước mẫu định chất lượng độ tin cậy mẫu ảnh hưởng đến chất lượng, phương pháp phân tích thông tin Một kích thước mẫu lớn cho thông tin thu có độ xác cao đồng nghĩa với thời gian thu thập dài chi phí lớn Đây nội dung quan trọng nhà nghiên cứu thị trường thường gặp khó khăn việc xác định kích cỡ mẫu 6.1.2.5 Lựa chọn thành viên mẫu Trên sở khung lấy mẫu, phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu lựa chọn thành viên cụ thể mẫu Việc lựa chọn thông báo cho đối tượng để kiểm tra đối tượng trước tiến hành điều tra Cần ý phần tử lựa chọn thành viên thực tế mẫu Có nhiều lý dẫn đến khác biệt chẳng hạn đối tượng từ chối không trả lời, vắng nhà… Do đó, cần dự phòng danh sách lớn để đảm bảo quy mô mẫu xác định 6.1.3 Các phương pháp chọn mẫu Có hai phương pháp chọn mẫu: phương pháp ngẫu nhiên phi ngẫu nhiên, để lựa chọn phương pháp chọn mẫu thích hợp nhà nghiên cứu cần xem xét số cụ thể sau:  Yêu cầu đánh giá mức sai số chọn mẫu đòi hỏi đảm bảo tính ngẫu nhiên chọn mẫu;  Tính sẵn sàng khung lấy mẫu tổng thể nghiên cứu; MAR402_Bai 6_v1.0012102214 113 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường  Những hiểu biết kỹ thuật thống kê nhà nghiên cứu;  Những điều kiện ràng buộc thời gian, ngân sách dành cho nghiên cứu 6.1.3.1 Chọn mẫu ngẫu nhiên  Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Phương pháp chọn mẫu theo thủ tục đảm bảo phần tử tổng thể có hội để trở thành thành viên mẫu Cách thức rút thăm, quay số, tung đồng xu, dùng bảng số ngẫu nhiên, phần tử mẫu gán giá trị định Phương pháp thường áp dụng khung lấy mẫu đầy đủ đặc điểm cá nhân tổng thể tương đối đồng Đây điều kiện khó xảy nghiên cứu thị trường (đối tượng mẫu có đặc điểm khác nhau) Phương pháp chia thành hai cách ngẫu nhiên có trả lại ngẫu nhiên không trả lại Ví dụ: Trong thùng sữa có hộp sữa có hộp chất lượng Lần đầu chọn mẫu nghiên cứu, lấy ngẫu nhiên hai hộp sữa không hoàn lại số hộp sữa Sau lấy ngẫu nhiên khác hộp hộp không hoàn lại Quy trình tiến hành:  o Xác định khung chọn mẫu; o Liệt kê thành viên tổng thể; o Đánh số vào danh sách thành viên; o Chọn ngẫu nhiên Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống Đây phương pháp gần gũi với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, thành viên tổng thể có hội chọn xác suất chọn không Thủ tục áp dụng sau: Xác định khung lấy mẫu, xác định quy tắc lấy mẫu, lựa chọn ngẫu nhiên phần tử đầu tiên, tiến hành chọn phân tử mẫu dựa vào quy tắc xác định Phương pháp tính ngẫu nhiên hạn chế phương pháp trước quy tắc lấy mẫu trùng với quy luật tổng thể mẫu mắc sai số hệ thống (chẳng hạn chọn ngẫu nhiên doanh số bán vào thứ hai doanh số giảm) Ví dụ: Khung lấy mẫu 50 người theo bảng, quy tắc lấy mẫu +5, cách thức tiến hành sau: 114 o Chia đám đông cho quy mô mẫu mong muốn: Ví dụ: 50/10 = o Chọn điểm xuất phát cách ngẫu nhiên: Ví dụ: 43 = Heather o Sau chọn thành viên thứ từ điểm xuất phát hoàn tất danh sách Mẫu ngẫu nhiên sau: số 3, số 8, số 13, số 18, số 23, số 28, số 33, số 38, số 43, số 48 MAR402_Bai 6_v1.0012102214 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường Jane 18 Steve 35 Fred Bill 19 Sam 36 Mike Harriet 20 Marvin 37 Doug Leni 21 Ed T 38 Ed M Micah 22 Jerry 39 Tom Sara 23 Chitra 40 Mike G Terri 24 Clenna 41 Nathan Joan 25 Misty 42 Peggy Jim 26 Cindy 43 Heather 10 Terrill 27 Sy 44 Debbie 11 Susie 28 Phyllis 45 Cheryl 12 Nona 29 Jerry 46 Wes 13 Doug 30 Harry 47 Genna 14 John S 31 Dana 48 Ellie 15 Bruce A 32 Bruce M 49 Alex 16 Larry 33 Daphne 50 John D 17 Bob  Chọn mẫu phân tầng Phương pháp đòi hỏi nhà nghiên cứu phải biết trước số đặc điểm quan trọng tổng thể Từ đặc điểm xây dựng mẫu ngẫu nhiên có đặc điểm tượng tự Các phần tử nhóm nhỏ lập ngẫu nhiên phải có kích cỡ đủ lớn để đại diện cho nhóm o Phương pháp sử dụng phổ biến nghiên cứu thị trường xuất phát từ lý sau đây:  Thông thường tổng thể nghiên cứu chia thành nhóm nhỏ dựa đặc điểm khác định Do vậy, phương pháp cho phép lập mẫu mang nét đặc trưng tổng thể nghiên cứu  Với mẫu phân tầng, kích cỡ mẫu không cần lớn giảm chi phí thu thập thông tin o Để lập mẫu phân tầng cần thực bước công việc sau:  Xác định đặc điểm tổng thể làm sở phân tầng;  Xác định khung lấy mẫu nhóm (tầng) phân chia;  Thực lấy mẫu theo cách thức cụ thể Có thể lấy mẫu phân tầng có tỷ lệ không tỷ lệ; MAR402_Bai 6_v1.0012102214 115 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường  Mẫu có tỷ lệ thường sử dụng xác định cấu tỷ lệ tổng thể nghiên cứu Trong trường hợp kích cỡ mẫu giảm đảm bảo tính đại diện;  Mẫu phân tầng không theo tỷ lệ lập sở cấu thành viên mẫu không theo tỷ lệ tương ứng với tổng thể Nhược điểm chung mẫu phân tầng đòi hỏi cấu trúc phân chia tổng thể phải hợp lý (các yếu tố làm sở phân chia phải ảnh hưởng mạnh đến đối tượng nghiên cứu) Trong trường hợp cấu trúc phân chia không hợp lý sai số chọn mẫu có tính hệ thống, mức sai số thường lớn % % % Mẫu nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu Hình 6.1: Chọn mẫu phân tầng  Chọn mẫu khối Phương pháp chọn mẫu không chọn phần tử (từng đối tượng) điều tra mà chọn tứng nhóm (khối) gồm nhiều đối tượng Với cách thức tiết kiệm thời gian chi phí việc chọn mẫu Cách thức chọn thường sử dụng trường hợp sau: o Không có thông tin đầy đủ tổng thể mục tiêu (không xác lập khung lấy mẫu) o Hạn chế thời gian chi phí nghiên cứu Hạn chế phương pháp chất lượng mẫu không cao, tính đại diện kém, dễ sai số hệ thống Để hạn chế sai số đòi hỏi khối lựa chọn có kích cỡ lớn có tính khác biệt cao, tính khác biệt phản ánh đặc điểm tổng thể 116 MAR402_Bai 6_v1.0012102214 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường Mẫu ngẫu nhiên Tổng thể nghiên cứu Hình 6.2: Chọn mẫu khối 6.1.3.2 Các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất)  Lấy mẫu tiện lợi Lấy mẫu tiện lợi cách thức chọn mẫu theo thành viên chọn tiện lợi kinh tế Phương pháp áp dụng trường hợp đặc biệt khẩn cấp chi phí hạn chế Hạn chế phương pháp người nghiên cứu khó đánh giá đầy đủ tính đại diện mẫu Các mẫu thuận thiện cho nghiên cứu thăm dò cho nghiên cứu bổ sung để đánh giá lại giả thuyết  Lấy mẫu đánh giá Mẫu đánh giá hay gọi mẫu có mục đích kỹ thuật chọn mẫu theo thành viên mẫu chọn lựa dựa đánh giá người lập mẫu vào số đặc điểm định mẫu không hoàn toàn đại diện cho tổng thể Các mẫu đáp ứng yêu cầu nghiên cứu mà nhà nghiên cứu có đủ thông tin cần thiết để mô tả tổng thể Ngoài lựa chọn đơn vị mẫu cần phải đảm bảo tính khách quan  Lấy mẫu chia phần Tương tự phương pháp lẫy mẫu phân tầng theo tỷ lệ, lấy mẫu chia phần phân chia tổng thể nghiên cứu thành nhóm nhỏ dựa đặc tính định, nhóm đại diện số lượng phần tử tương ứng với kích cỡ nhóm Điểm khác hai phương pháp lấy mẫu chia phần phần tử lựa chọn theo cách thức phi ngẫu nhiên (trong lấy mẫu phân tầng phần tử chọn ngẫu nhiên) MAR402_Bai 6_v1.0012102214 117 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường Ưu điểm phương pháp cho phép thu thập thông tin nhanh, chi phí thấp tiện lợi nhà nghiên cứu lựa chọn phần tử thoả mãn tiêu chuẩn phân loại cho đủ số lượng mẫu nhóm Đây hạn chế phương pháp phần tử chọn theo cách chủ quan nhà nghiên cứu có định kiến, tính đại diện  Lấy mẫu ném tuyết Cách thức lấy mẫu phần tử đại diện ban đầu chọn ngẫu nhiên đơn vị đại diện chọn thêm theo quy tắc liên quan đến phần tử đại diện lựa chọn không ngẫu nhiên Ví dụ: Nhà nghiên cứu lựa chọn đối tượng thứ tiến hành vấn từ đề nghị đối tượng giới thiệu nhiều đối tượng làm thành viên mẫu nghiên cứu Lợi chọn mẫu ném tuyết giúp giảm bớt kích thước mẫu tiết kiệm thời gian chi phí (nhà nghiên cứu xác định khung lấy mẫu lớn từ đầu) Tuy nhiên, phương pháp có hạn chế dễ nhận thấy người chọn ban đầu thường có khuynh hướng (định kiến) giới thiệu đối tượng tương tự với dẫn đến tính đại diện mẫu kém, sai số chọn mẫu cao Để hạn chế sai số tiến hành đánh giá lựa chọn kỹ phần tử mẫu ban đầu trước phát triển mẫu 6.1.4 Xác định kích thước mẫu 6.1.4.1 Xác định kích thước mẫu trường hợp chọn mẫu ngẫu nhiên Xác định kích thước mẫu trường hợp chọn mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn tương ứng với kỹ thuật thống kê xác định kích thước mẫu tối ưu Kỹ thuật đòi hỏi phải nắm vững vấn đề mẫu chọn mẫu thống kê Quy trình xác định kích thước mẫu trường hợp bao gồm bước công việc sau đây:  Bước 1: Xác định sai số chọn mẫu cho phép (E)  Bước 2: Xác định mức tin cậy (hệ số tin cậy – Z) Hệ số tin cậy thường mức 90%, 95%, 99%  Bước 3: Ước tính độ lệch tiêu chuẩn mẫu (S)  Bước 4: Xác định kích thước mẫu theo công thức thích hợp, áp dụng công thức sau: n = (Z × S/E)2 Trong đó: n số phần tử cần thiết mẫu Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp thực nghiên cứu thói quen uống bia người Hà Nội sai số cho phép 2, hệ số tin cậy 95% (tra bảng tương 118 MAR402_Bai 6_v1.0012102214 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường đương 1,96; độ lệch chuẩn mẫu S = 35 Kích thước mẫu trường hợp cần có quy mô là: n = (1,96 × 35)2/22 = 1.177 6.1.4.2 Xác định kích thước mẫu trường hợp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Khi áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên nhà nghiên cứu sử dụng công thức toán học, thống kê để xác định kích thước mẫu Trường hợp để xác định kích thước mẫu phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố sau:  Đặc tính đối tượng nghiên cứu;  Loại phương pháp nghiên cứu sử dụng;  Loại câu hỏi sử dụng nghiên cứu;  Chi phí thu thập liệu;  Phương pháp phân tích liệu áp dụng;  Yêu cầu cần thiết so sánh nhóm mẫu nghiên cứu Ngoài việc xác định kích thước mẫu phụ thuộc vào ý tưởng chủ quan, hiểu biết, kinh nghiệm nhà nghiên cứu Nhà nghiên cứu thường chọn quy mô mẫu lớn 30, lớn 100, 1/10 quy mô tổng thể… 6.2 Thực thu thập liệu trường 6.2.1 Những vấn đề kỹ thuật nghệ thuật thu thập liệu 6.2.1.1 Đối với vấn cá nhân trực tiếp Để tiến hành công việc vấn viên phải tiến hành bước công việc sau:  Lập kế hoạch, chương trình gặp gỡ đối tượng điều tra nằm mẫu xác định;  Tiếp cận gặp gỡ đối tượng hỏi tiến hành vấn;  Ghi chép phản ứng, câu trả lời người hỏi cách xác theo cách thức hướng dẫn;  Chuyển thông tin (bảng câu hỏi) trung tâm để xem xét xử lý phân tích, giải thích liệu;  Thực số công việc khác nhằm hoàn tất giai đoạn thu thập liệu trường (hiệu đính, sửa chữa lần cuối, kiểm tra thủ tục tiến hành, đánh giá công việc ) Trong trình vấn viên mở rộng câu hỏi thu thập thêm số thông tin cần thiết Yêu cầu giao tiếp vấn phải tạo lòng tin hai bên để trao đổi cách thoải mái nhất, nhanh nhạy việc đặt câu hỏi nắm bắt, ghi chép thông tin trả lời 6.2.1.2 Đối với vấn nhóm tập trung Loại vấn thu thập thông tin tiến hành cách có sử dụng bảng hỏi đơn giản không (bán cấu trúc – phi câu trúc) Về phương diện tổ chức tiến hành cần giải vấn đề sau: MAR402_Bai 6_v1.0012102214 119 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường  Quy mô nhóm: –12 người  Thành phần nhóm nên gồm loại người gì?  Tuyển mộ lựa chọn thành viên nhóm (tập trung hay phân tán)?  Địa điểm, phương tiện tổ chức  Người dẫn chương trình chuyên gia nghiên cứu thị trường tham gia Cách thức thu thập thông tin trường hợp tiến hành qua quan sát ghi chép trực tiếp chuyên gia nghiên cứu thị trường (quan sát) qua băng ghi hình, ghi âm Từ phương tiện tách lọc thông tin quan trọng 6.2.1.3 Đối với vấn qua điện thoại Loại vấn thu thập thông tin tiến hành cách sử dụng điện thoại, bảng hỏi có ý nghĩa giúp điều tra viên nhớ câu hỏi trình tự tiến hành hỏi hướng dẫn kèm theo Công việc cụ thể tiến hành sau:  Quay số gọi đến số điện thoại xác định mẫu Có thể vấn hẹn thời gian gọi lại  Tiến hành hỏi ghi chép câu hỏi ý kiến trả lời theo hướng dẫn  Chuyển bảng câu hỏi hoàn tất cho phận xử lý số liệu Có thể sử dụng phương tiện ghi âm hội thoại làm để khai thác thông tin bổ sung cần 6.2.1.4 Đối với vấn qua thư Loại phát vấn thu thập thông tin tiến hành cách sử dụng bảng hỏi Các công việc cụ thể thiến hành sau:  Gửi đến địa đối tượng điều tra mẫu bảng câu hỏi hình thức thư tín  Đợi tiếp nhận bảng câu hỏi trả lời  Nếu có thời gian liên lạc điện thoại để kiểm tra gửi lại bảng câu hỏi đến đối tượng 6.2.2 Những sai số trình thu thập liệu cách khắc phục Có hai loại sai số: sai số chọn mẫu sai số chọn mẫu Trong phần đề cập đến loại Trường hợp sai số phân loại thành ba nhóm: sai số không đáp ứng, sai số không bao quát tổng thể mục tiêu, sai số ảnh hưởng người vấn người vấn 6.2.2.1 Sai số không đáp ứng  Phỏng vấn cá nhân trực tiếp o Những cá nhân chọn mẫu không tham gia vào vấn nguyên nhân sau: 120 MAR402_Bai 6_v1.0012102214 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường o  Không tiếp xúc với họ, không xác định chỗ họ;  Họ từ chối hợp tác với vấn viên;  Cá nhân không phù hợp với vấn nguyên nhân cá nhân, khách quan Để hạn chế sai số nhà nghiên cứu thị trường nhà nghiên cứu áp dụng biện pháp sau:  Lựa chọn thời gian phù hợp tiến hành vấn;  Hẹn gặp trước thời gian, địa điểm, nội dung vấn;  Sử dụng tài liệu cần thiết để thuyết phục họ, liên hệ qua tổ chức họ  Phỏng vấn qua điện thoại Các sai số tương tự hình thức trực tiếp đồng thời bao gồm nguyên nhân sau: o Điện thoại hỏng; o Đối tượng bận, vắng nhà trả lời điện thoại; o Từ chối vấn nhiều nguyên nhân khác nhau; o Không thích tham gia vấn  Phỏng vấn qua thư Đây hình thức có tỷ lệ trả lời thấp nhiều nguyên nhân: Không thể tiếp xúc, sai địa chỉ, từ chối trả lời, không phù hợp với vấn, vắng nhà, đổi chỗ nguyên nhân tương tự khác hai hình thức Các biện pháp làm tăng số người tham gia: o Gửi kèm thư giới thiệu; o Gửi quà, tiền; o Gửi kèm phong bì có dán tem; o Liên hệ trước với họ điện thoại 6.2.2.2 Sai số bao quát không đầy đủ tổng thể Khung lấy mẫu không bao quát đầy đủ theo yêu cầu chọn mẫu bị sai lệch Nguyên nhân đơn vị khung lấy mẫu có thay đổi địa chỉ, đối tượng hay không xác định Hạn chế nguyên nhân cần xác định cẩn thận khung lấy mẫu với tiêu chuẩn để tăng mức xác khung, tăng số lượng danh sách khung hạn chế trường hợp thiếu mẫu Một số nguyên nhân khác dẫn đến thiếu phần tử mẫu như: không hưởng ứng họ, vấn viên xác định sai đối tượng dẫn đến thiếu đối tượng điều tra 6.2.2.3 Sai số ảnh hưởng người vấn người vấn  Sai số ảnh hưởng người vấn Người vấn nguyên nhân dẫn đến sai số (ảnh hưởng đến người vấn) âm điệu, hình dáng, tính cách, giọng nói, khả làm chủ vấn, trung thực… MAR402_Bai 6_v1.0012102214 121 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường o Âm điệu giọng nói; o Tính cách, hình dáng bề ngoài; o Sai số ghi chép số liệu; o Sự lừa dối vấn viên  Sai số người trả lời o Do không trả lời: Bận việc, ốm đau, từ chối phần hay toàn câu hỏi o Do định kiến: Sai lệch có ý thức vô thức Có loại định kiến sau:  Định kiến ưng thuận: đối tượng nghiên cứu đồng ý với câu hỏi;  Định kiến cực đoan: đối tượng nghiên cứu đánh giá cực đoan tất nội dung thông tin nghiên cứu;  Định kiến vấn: Thích vấn có quà  Định kiến bảo trợ: Do tiếng đơn vị tổ chức điều tra;  Định kiến ham muốn xã hội: Thích đánh giá người giàu sang 6.2.3 Tổ chức, quản lý thu thập liệu trường Thu thập liệu trường bao gồm nhiều công việc phức tạp có nhiều người tham gia thời gian dài để đảm bảo trình thực có hiệu quả, đạt nhiệm vụ mục tiêu đề nhà nghiên cứu thị trường cần tổ chức quản lý hoạt động Cụ thể công việc đây: 6.2.3.1 Khảo sát thử Khảo sát thử tiến hành điều tra số lượng nhỏ đại diện cho mẫu lập Quá trình bao gồm đầy đủ bước công việc điều tra thu thập, đánh giá số liệu Mục đích khảo sát thử nhằm đánh giá mức độ phù hợp thiết kế nghiên cứu so với thực tế, sai sót nảy sinh đưa điều chỉnh cần thiết nội dung quy trình thực điều tra 6.2.3.2 Tuyển chọn vấn viên Phỏng vấn viên người trực tiếp tiếp xúc với đối tượng điều tra thu thập số liệu Quá trình đòi hỏi vấn viên phải hiểu biết công việc phải có quy trình làm việc chuyên nghiệp Điều đòi hỏi vấn viên phải tuyển chọn đào tạo cách cẩn thận Để đảm bảo hiệu cho công việc thu thập số liệu việc tuyển chọn vấn viên cần dựa tiêu chuẩn sau:  Có sức khoẻ tốt;  Có học vấn, phải tốt nghiệp trung học phổ thông trở lên (có thể sử dụng học viên làm vấn viên)  Có ngoại hình ưa nhìn, hoạt bát, ưa thích công việc giao tiếp, có khả làm việc độc lập  Có kinh nghiệm Tuỳ theo loại điều tra, nhu cầu thông tin mà đòi hỏi vấn viên có kinh nghiệm lĩnh vực mức độ định 122 MAR402_Bai 6_v1.0012102214 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường 6.2.3.3 Huấn luyện hướng dẫn vấn viên  Tiêu chuẩn đội ngũ vấn viên hội tụ trình đào tạo huấn luyện: o Ngay thẳng, trung thực; o Kiên nhẫn, khéo xử lý tình vấn; o Có khả ý, ghi chép xác đầy đủ câu trả lời; o Trình bày rõ ràng câu hỏi, nội dung không đưa quan điểm hay ý kiến cá nhân; o Giữ bí mật thông tin thu  Nội dung công việc trình huấn luyện: Tùy vào đặc điểm nội dung nghiên cứu, trình độ vấn viên, họ tham gia lần đầu hay tham gia nhiều lần mà nội dung thời gian huấn luyện thay đổi Những công việc huấn luyện bao gồm hai nội dung lý thuyết thực hành o Những nội dung lý thuyết  Thiết lập tiếp xúc ban đầu Tránh đề nghị khiếm nhã, gây thiện cảm, nghi ngờ  Cách thức đưa câu hỏi Có nguyên tắc chủ yếu: Chính xác viết bảng hỏi; đọc chậm rãi, rõ ràng; đưa câu hỏi thứ tự; không bỏ sót; nhắc lại câu hỏi hiểu sai giải thích không  Áp dụng kỹ thuật thăm dò Vấn đề cần sử dụng trường hợp chủ yếu: (1) làm rõ họ trình bày, (2) họ nói lệch khỏi nội dung thông tin cần thu thập Kỹ thuật thăm dò sử dụng: nhắc lại câu hỏi; nhắc lại họ trình bày; đưa câu hỏi, bình luận có tính trung lập  Ghi chép câu trả lời, có số nguyên tắc cần tuân thủ sau: sử dụng từ ngữ đối tượng điều tra, ghi chép câu trả lời diễn vấn, không tóm tắt câu trả lời trú giải dài dòng, ghi chép điều gắn liền với câu hỏi, ghi chép kỹ thuật thăm dò sử dụng  Kết thúc vấn Không nên kết thúc cách vội vàng nên cảm ơn hẹn gặp lại để làm rõ  Những nguyên tắc thực hành vấn, hiểu dẫn Thực vấn kế hoạch bao gồm: Tuân theo dẫn nhân viên giám sát; giữ tiến độ vấn, trì kiểm soát vấn; nắm bắt câu chuyện người trả lời; tránh gây khó chịu vấn; hoàn tất công việc cách xác; kiểm tra ghi chép câu trả lời o Tập huấn hướng dẫn vấn viên: Nội dung công việc tập huấn điều tra viên liên quan đến chủ đề sau:  Giới thiệu thông tin chung doanh nghiệp;  Những mục tiêu tổng quát nghiên cứu;  Những quy trình thủ tục chọn mẫu; MAR402_Bai 6_v1.0012102214 123 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường  Thực hành vấn bảng câu hỏi;  Thống cách thức liên hệ vấn viên, nhà quản lý giám sát 6.2.4 Kiểm tra giám sát trình thu thập liệu  Kiểm tra giám sát việc lập mẫu: Công việc kiểm tra tiến hành nội dung: kiểm tra khung lấy mẫu, cách thức chọn mẫu, kích cỡ mẫu  Giám sát công việc thực trường: Công việc giám sát trường tiến hành nội dung: o Liên lạc thường xuyên nhà quản lý giám sát viên, điều tra viên; o Giám sát quy trình, cách thức tổ chức, kỹ thuật o Các điều chỉnh sai sót  Kiểm tra giám sát vấn không trung thực: Phỏng vấn viên xuyên tạc phần câu hỏi bịa đặt hoàn toàn thông tin Nguyên nhân vấn đề là: o Không trung thực vấn viên; o Đào tạo huấn luyện không đầy đủ; o Phỏng vấn viên thiếu kinh nghiệm; o Do lơi lỏng việc kiểm tra giám sát Tăng cường kiểm tra giám sát hạn chế điều Thông thường kiểm tra xác suất 15% số lượng bảng hỏi Kiểm tra tính logic thông tin, liên lạc thường xuyên nhà quản lý giám sát viên, điều tra viên; giám sát quy trính, cách thức tổ chức, kỹ thuật… 124 MAR402_Bai 6_v1.0012102214 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Chọn mẫu việc nghiên cứu số lượng nhỏ đối tượng thay phải nghiên cứu toàn tổng thể từ rút kết luận toàn tổng thể nghiên cứu Việc chọn mẫu giúp tiết kiệm thời gian, công sức, chi phí,… cho nghiên cứu Tuy nhiên điều tra chọn mẫu xuất sai số chọn mẫu Sai số liên quan đến tổng thể, khung lấy mẫu, quy mô mẫu, phương pháp lấy mẫu… Bên cạnh sai số chọn mẫu có sai số tiến hành thu thập liệu Có thể áp dụng kỹ thuật lấy mẫu khác để giảm thiểu sai số chọn mẫu chọn mẫu ngẫu nhiên phi ngẫu nhiên Chọn mẫu ngẫu nhiên gồm kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng chọn mẫu khối Các hình thức chọn ngẫu nhiên cho phép thực phép kiểm định thống kê để đánh giá mức độ đại diện mẫu tổng thể Chọn mẫu phi ngẫu nhiên bao gồm kỹ thuật lấy mẫu tiện lợi, lấy mẫu đánh giá, lấy mẫu chia phần lấy mẫu ném tuyết Các kỹ thuật phụ thuộc nhiều vào ý kiến chủ quan nhà nghiên cứu không áp dụng phép kiểm định thống kê để đánh giá tính đại diện mẫu Việc lựa chọn kích thước mẫu định đến chất lượng thông tin thu thập, kích thước mẫu lớn mức độ đại diện cao, nhiên kèm với chi phí thời gian thu thập liệu tăng Người ta áp dụng công thức thống kê để xác định kích thước mẫu tương ứng với mức ý nghĩa thống kê độ sai số cho phép kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên Tuy nhiên đối tượng nghiên cứu nghiên cứu thị trường đa dạng kỹ thuật bộc lộ nhiền hạn chế Một số nhà nghiên cứu khác dựa vào kinh nghiệm, hiểu biết để xác định kích thước mẫu phù hợp trường hợp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Các hoạt động thu thập liệu trường đỏi hỏi tổ chức quản lý cách chặt chẽ để giảm thiểu sai số thu thập liệu Mỗi dạng vấn khác vấn viên phải tuân thủ bước công việc với kỹ thuật nghệ thuật khác Việc quản lý thu thập liệu trường phải tuyển chọn, đào tạo huấn luyện vấn viên Yêu cầu với đối tượng có sức khỏe, trung thực, ưa hoạt động bên ngoài, nhanh nhẹn, linh hoạt có khả giao tiếp tốt Quản lý thu thập liệu phải bao quát toàn trình từ việc lựa chọn phần tử mẫu, giám sát công việc thu thập liệu nhân viên… MAR402_Bai 6_v1.0012102214 125 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường CÂU HỎI ÔN TẬP Phân tích yêu cầu việc chọn mẫu, người ta phải tiến hành nghiên cứu chọn mẫu? Phân biệt khác biệt chọn mẫu ngẫu nhiên phi ngẫu nhiên? So sánh phương pháp chọn mẫu phân tầng mẫu chia phần? Phân tích yêu cầu vấn viên? Phân tích công việc quản lý việc thu thập liệu trường? Phân tích sai số chọn mẫu sai số chọn mẫu từ đưa biện pháp khắc phục sai số này? BÀI TẬP THỰC HÀNH Bài tập 1: Hãng sản xuất điện thoại di động NOKIA tung dòng sản phẩm N-Series với nhiều tính đa truyền thông đại vào thị trường Việt Nam Sau ba tháng Hãng muốn tiến hành nghiên cứu nhanh mức độ hài lòng khách mua sử dụng loại điện thoại Câu hỏi Xác định tổng thể mục tiêu đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu, phương pháp lấy mẫu nghiên cứu này? Bài tập 2: Công ty sản xuất bia MOLSON muốn phát triển sản phẩm bia có độ cồn thấp dành cho nữ, lãnh đạo Công ty định tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá thay đổi nhu cầu, hành vi người tiêu dùng thành thị phụ nữ tỉnh phía Bắc phục vụ cho định Câu hỏi Xác định tổng thể mục tiêu đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu, phương pháp lấy mẫu, quy mô mẫu dự kiến nghiên cứu này? 126 MAR402_Bai 6_v1.0012102214 ... đại diện mẫu tổng thể MAR402 _Bai 6_ v1.0012102214 109 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường 6. 1 6. 1.1 Vấn đề chọn mẫu nghiên cứu thị trường Khái quát chung chọn mẫu 6. 1.1.1 Bản chất trình chọn... biệt phản ánh đặc điểm tổng thể 1 16 MAR402 _Bai 6_ v1.0012102214 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường Mẫu ngẫu nhiên Tổng thể nghiên cứu Hình 6. 2: Chọn mẫu khối 6. 1.3.2 Các phương pháp chọn mẫu... 118 MAR402 _Bai 6_ v1.0012102214 Bài 6: Chọn mẫu thực thu thập liệu trường đương 1, 96; độ lệch chuẩn mẫu S = 35 Kích thước mẫu trường hợp cần có quy mô là: n = (1, 96 × 35)2/22 = 1.177 6. 1.4.2 Xác