Marketing Căn Chương III: Nghiên cứu thị trường MBA Nguyễn Ngọc Đạt Mobile: 0989.072.333 E-mail: nguyenngocdat@ftu.edu.vn Khởi động • Chia nhóm: Thực việc nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh sản phẩm dịch vụ mà nhóm bạn thực (Thời gian: 30 phút thuyết trình lớp) Nội dung chương Nghiên cứu Quy trình hành vi khách hàng nghiên cứu thị trường • Mô hình hành vi người tiêu dùng • Xác định vấn đề Nghiên cứu thị trường • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua • Lập kế hoạch nghiên cứu • Quá trình định mua người tiêu • Thu thập liệu dùng • Xử lý liệu • Báo cáo kết • Ra định marketing Thị trường Nhóm người tiêu dùng, tổ chức có quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ có khả mua hàng Khái niệm thị trường Thị trường tập hợp người mua sản phẩm doanh nghiệp, gồm người mua người mua tiềm (Philip Kotler) Dưới góc độ marketing: Thị trường nơi có nhu cầu cần đáp ứng Các khái niệm thị trường thường gặp  Thị trường nước ngoài: Tập hợp khách hàng biên giới quốc gia  Thị trường quốc tế DN: Tập hợp khách hàng nước tiềm DN nước khác  Thị trường đa Quốc gia: Tập hợp khách hàng vài quốc gia  Thị trường khu vực: ASEAN, EU…  Thị trường toàn cầu Phân loại thị trường Căn phân loại Phân chia thành TT Vị trí SP tái sản xuất Tiêu dùng, Doanh nghiệp Tầm quan trọng thị trường Chính, Phụ Tính chất kinh doanh Bán buôn, Bán lẻ Quan hệ cung cầu Người bán, Người mua Lĩnh vực kinh doanh HH, DV, Sức lao động… Đối tượng lưu thông Quần áo, Điện thoại… Phạm vi tác động Thế giới, Khu vực,… Khái niệm nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường việc thiết kế cách có hệ thống, thu thập, xử lý báo cáo liệu liên quan đến tình marketing cụ thể tổ chức (Philip Kotler) Khái niệm nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường việc tập hợp, thu thập phân tích liệu thị trường, người, kênh phân phối để cung cấp thông tin hữu ích việc đưa định Marketing Quốc tế (Theo giáo trình Marketing Quốc tế, ĐH Ngoại Thương, Chương III, trang 149) Phần Nội dung nghiên cứu thị trường Gồm nội dung nghiên cứu:  Nghiên cứu tổng thể  Nghiên cứu chi tiết thị trường  Nghiên cứu rào cản môi trường Quy trình nghiên cứu thị trường Bước 1: Chọn mẫu  Xác định tổng thể chung  Xác định khung chọn mẫu (VD: danh bạ điện thoại)  Lựa chọn phương pháp chọn mẫu  Xác định “chỉ thị” (cách thức) lựa chọn đơn vị mẫu  Lên danh sách mẫu Quy trình nghiên cứu thị trường Bước 1: Chọn mẫu   Chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất) • Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: random • Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Dùng DTD với hệ số k • Chọn mẫu khối: Lập danh sách  Chọn lấy khối • Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Chọn đơn vị mẫu cấp Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất) • Chọn mẫu thuận tiện • Chọn mẫu phán đoán Quy trình nghiên cứu thị trường Bước 2: Ước lượng kết  Để đưa số thống kê khác, VD: sai số  Ước lượng sai số chấp nhận ε = ± t √ p(1-p)/n(t=1.96, p: kết quả, n: số lượng mẫu)  Ước lượng số lượng mẫu cần khảo sát 2 2 n = p(1-p) t / ε ≤ ¼ t / ε ≈ 1/ε Quy trình nghiên cứu thị trường Bước 3: Thiết kế bảng hỏi  Xác định nhóm thông tin cần thu thập  Soạn thảo đánh giá sơ bảng câu hỏi •  Dạng câu hỏi, ngôn từ sử dụng Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi • Giới thiệu  Sàng lọc  Nội dung  Phân loại  Kết thúc  Rà soát hình thức bảng câu hỏi  Thử nghiệm hoàn chỉnh bảng câu hỏi Quy trình nghiên cứu thị trường Một số lưu ý bảng câu hỏi:  Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu  Thứ tự hợp lí, dẫn rõ ràng  Các câu hỏi cần từ đơn giản đến phức tạp  Tránh câu phức tạp hay phải huy động trí nhớ nhiều Bạn xem quảng cáo hãng dầu gội đầu tháng này?  Không đặt câu hỏi câu Bạn có ý định chuyển sang dùng nhãn hiệu khác không, có lý gì? Quy trình nghiên cứu thị trường Một số lưu ý bảng câu hỏi:  Tránh câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập, không áp đặt Bạn có tán thành việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường nhằm làm giảm bớt tai nạn giao thông không?  Tránh câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa Quy trình nghiên cứu thị trường Một số lưu ý bảng câu hỏi:  Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”) hay câu dạng “Có/Không”  Tránh câu hỏi dựa theo giá trị xã hội xác nhận Ông có kiếm tiền nhiều vợ không?  Có thể dùng câu hỏi “trá hình” để xoá tâm lý e ngại người trả lời Quan điểm ông chia sẻ tài gia đình? Quy trình nghiên cứu thị trường Điều tra thị trường quốc tế trực tuyến (online survey) Quy trình nghiên cứu thị trường Xử lý liệu  Nhập liệu vào phần mềm, thiết bị phân tích • nhập liệu từ giấy (nếu có) • đồng hóa cấu trúc liệu  Chạy liệu phần mềm xử lý (Excel, SPSS, Stata)  Xây dựng bảng, đồ thị, biểu đồ  Phân tích kết theo nhóm (tuổi, giới ) để tìm kiếm xu hướng liệu Quy trình nghiên cứu thị trường Báo cáo kết nghiên cứu  Bắt đầu với vấn đề mục tiêu nghiên cứu bước  Xác định lại câu hỏi nghiên cứu  Dựa liệu nghiên cứu để trả lời đưa đánh giá Quy trình nghiên cứu thị trường Đề xuất định marketing  Kết hợp với yếu tố khác để đề xuất  Lưu ý rằng, kết nghiên cứu thị trường yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc định marketing, yếu tố Quy trình nghiên cứu thị trường Xác định vấn đề nghiên cứu  Chúng ta định giá cho sản phẩm nào? • Mô hình định giá? • Mức giá bao nhiêu? Lập kế hoạch nghiên cứu  Đầu tiên, nghiên cứu thăm dò để xác định xem đối thủ cạnh tranh làm (dùng nghiên cứu thứ cấp)  Tiếp theo, dùng nghiên cứu mô tả (làm survey) để đo lường thái độ mong muốn khách hàng mục tiêu Quy trình nghiên cứu thị trường Thu thập liệu  Xác định đối tượng khảo sát, cách thức chọn mẫu, kế hoạch tiếp cận khuyến khích người khảo sát  Chuẩn bị nguồn thứ cấp, thiết kế bảng câu hỏi điều tra thị trường  Điều tra thử (test survey)  Tiến hành điều tra trực tuyến thông qua website eSurveysPro.com Xử lý liệu  Chuyển liệu từ eSurveysPro vào phần mềm SPSS đồng  Phân tích hồi quy liệu thu thập Quy trình nghiên cứu thị trường Báo cáo kết nghiên cứu  Vấn đề định giá cho sản phẩm, cần xác định mô hình định giá mức giá phù hợp cho sản phẩm  Phương pháp tính phí lần thực đơn giản  Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận khoảng giá từ 120-150 ngàn Đề xuất định marketing  Chúng đề nghị phương pháp định giá tính phí lần (one-time fee) đề xuất mức giá phù hợp cho sản phẩm dựa nghiên cứu 130.000 VND MBA Nguyễn Ngọc Đạt Mobile: 0989.072.333 E-mail: nguyenngocdat@ftu.edu.vn Thank You ! Hanoi, 2014 ... thông tin, sở liệu www.vnex.com (Cổng thông tin XK quốc gia) www.ttnn.com .vn (thị trường nước ngoài) www.intracen.org/marketanalysis/ • Trademap: Bản đồ thông tin thương mại • Market Access Map:... kênh phân phối để cung cấp thông tin hữu ích việc đưa định Marketing Quốc tế (Theo giáo trình Marketing Quốc tế, ĐH Ngoại Thương, Chương III, trang 149) Phần Nội dung nghiên cứu thị trường Gồm... cứu thị trường việc thiết kế cách có hệ thống, thu thập, xử lý báo cáo liệu liên quan đến tình marketing cụ thể tổ chức (Philip Kotler) Khái niệm nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường việc