BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ THỊ THỦY NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GẮN KẾT ĐỊA ĐIỂM (PLACE ATTACHMENT) TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ỨNG DỤNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: TS ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Hiện có nhiều nghiên cứu gắn kết địa điểm tầm quan trọng ngành du lịch Đơn cử nghiên cứu Atila Yuksel 2010 tìm hiểu vai trò gắn kết điểm đến lòng trung thành khách du lịch Và kết mô hình cho thấy sợi dây liên kết tích cực tình cảm nhận thức với nơi ảnh hưởng đến đánh giá quan trọng điểm đến cá nhân lòng trung thành họ đến nơi Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nghiên cứu chi tiết tác động gắn kết điểm đến đến quay lại du khách Mặc dù có nhiều nỗ lực để xem xét liên kết giai đoạn khác lòng trung thành, tương đối nghiên cứu thực nghiệm kiểm tra mối quan hệ gắn kết địa điểm, hài lòng lòng trung thành du lịch Chính vậy, đề tài tiếp tục kế thừa giá trị lý thuyết, thang đo nghiên cứu trước, phát triển thêm liên quan gắn kết địa điểm, hài lòng lòng trung thành du khách, ứng dụng thành phố ĐN CÂU HỎI, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU - Các khía cạnh gắn kết địa điểm có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch? - Các khía cạnh gắn kết địa điểm có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách du lịch? - Mức độ tính chất gắn kết địa điểm ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua hài lòng khách du lịch? - Có mối quan hệ trung thành nhận thức, tình cảm hành vi? - Khách du lịch đánh giá điểm đến ĐN nào? - Mức độ hài lòng, trung thành du khách sau đến ĐN? ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch đến ĐN - Phạm vi nghiên cứu: Khách du lịch nội địa đến tham quan, du lịch lưu trú nhiều địa điểm khác địa bàn thành phố Thời gian thực khảo sát vào tháng năm 2012 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Mô hình lý thuyết thang đo Nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức Kết Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho điểm đến, nhà nghiên cứu lĩnh vực marketing Cụ thể sau: Kết nghiên cứu giúp cho điểm đến hiểu biết nhân tố gắn kết với địa điểm thành phần Từ hoạch định chương trình xây dựng/định vị thương hiệu có hiệu Kết nghiên cứu giúp cho công ty nghiên cứu lĩnh vực marketing nắm bắt thành phần quan trọng nhân tố gắn kết địa điểm, từ thực dự án nghiên cứu thị trường cho đối tác, khách hàng CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung nghiên cứu đề tài trình bày thành năm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận gắn kết địa điểm, hài lòng, lòng trung thành điểm đến Chương 2: Đề xuất mô hình giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận hàm ý sách Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GẮN KẾT ĐỊA ĐIỂM, SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN 1.1 GẮN KẾT ĐỊA ĐIỂM (GKDD) 1.1.1 Lý thuyết gắn kết (Attachment Theory) 1.1.2 Định nghĩa gắn kết với địa điểm (place attachment) Sự gắn kết: gắn bó tình cảm hay ràng buộc cá nhân đến người khác, vật, hiên tượng, địa điểm Sự gắn kết ðịa ðiểm: Nãm 2007, Bernardo Hernadez định nghĩa gắn kết địa điểm mối liên kết tình cảm mà người tạo với khu vực đặc biệt, nơi mà họ thích họ cảm thấy thoải mái an toàn 1.1.3 Những khía cạnh gắn kết với địa điểm (Dimensions of Place Attachment) 1.1.3.1 Đặc trưng địa điểm (Place Identity) Nét đặc trưng địa điểm: Nét đặc trưng địa điểm kết nối cá thể đặc tính cụ thể bao gồm kỉ niệm, giải thích, ý kiến cảm xúc liên quan đặc tính tự nhiên nơi (Proshansky, Fabian, Kaminoff, 1993) 1.1.3.2 Sự phụ thuộc địa điểm (Place dependence) Mọi người đánh giá địa điểm nơi thay theo cách mà nơi đáp ứng nhu cầu chức họ (Brocato, 2006) Trong nghiên cứu này, phụ thuộc địa điểm đại diện cho ý chí hành động xu hướng hành vi cá nhân địa điểm (Borden Schettino, 1979) Hai loại đánh giá thực xác định phụ thuộc địa điểm (1) chất lượng vị trí tại, (2) chất lượng lựa chọn thay tương đối 1.1.3.3 Gắn kết tình cảm (Affective Attachment) Jorgenson Stedman (2001) khái niệm gắn kết tình cảm liên kết tình cảm liên quan đến môi trường cụ thể 1.1.3.4 Gắn kết xã hội (Social Bonds) Khía cạnh cuối gắn kết địa điểm gắn kết xã hội mối quan hệ cá nhân địa điểm Low Altman (1992) nêu bật khía cạnh xã hội gắn kết địa điểm: Địa điểm nơi bối cảnh mà diễn mối quan hệ cá nhân, cộng đồng văn hóa, mối quan hệ xã hội, không địa điểm với tư cách địa điểm, mà người dân gắn kết "(p.7) 1.1.4 Thang đo gắn kết địa điểm: Sự phụ thuộc địa điểm đặc trưng địa điểm hai khía cạnh sử dụng rộng rãi để đo lường gắn kết địa điểm Từ năm gần (2008 – 2010), nhà nghiên cứu quan tâm đến nhân tố tình cảm xã hội, nhân tố hình thành nên gắn kết địa điểm (Kyle, Graefe, Manning, 2005) 1.2 SỰ HÀI LÒNG: “Sự hài lòng câu trả lời đầy đủ người tiêu dùng Nó đánh giá đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ, sản phẩm dịch vụ đem lại cấp độ thỏa mãn việc đáp ứng tiêu dùng, bao gồm cấp độ việc đáp ứng hay mong đợi” (Oliver 1997, trang 13) 1.3 LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN 1.3.1 Khái niệm: Lòng trung thành điểm đến hành vi chọn lựa viếng thăm lặp lại thường xuyên điểm đến Trong nghiên cứu Bello Etzel (1985) cho rằng, người có thói quen hàng ngày nhàm chán tìm kiếm chuyến thú vị với kích thích cao, ngược lại người có sống bận rộn vội vã thường tìm môi trường quen thuộc có khả thư giãn 1.3.2 Các mức độ lòng trung thành: Lòng trung thành nhận thức:Lòng trung thành nhận thức phần lớn chịu ảnh hưởng từ đánh giá đáp ứng kinh nghiệm người tiêu dùng, đặc biệt khả nhận thức đợt chào bán liên quan đến giá (Evanschitzky Wunderlich, 2006) Lòng trung thành cảm xúc :ếu người tiêu dùng có thái độ thuận lợi với sản phẩm, họ phá triển tình cảm trung thành cho sản phẩm Ảnh hưởng sâu sắc tâm trí người tiêu dùng so với nhận thức (Oliver, 1997) Lòng trung thành hành vi ý định hành vi người tiêu dùng để tiếp tục việc sử dụng thương hiệu tương lai (Pedersen & Nysveen, 2001) 1.3.3 Thang đo Theo Atila Yuksel cộng 2010 thang đo lòng trung thành gồm cấp độ (nhận thức, tình cảm hành vi) gồm 11 items đo lường Chương ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: 2.2.1 Gắn kết địa điểm – biến số độc lập 2.2.1.1.Khái niệm: 2.2.1.2.Thang đo: - Thang đo Gerard Kyle 2004 - Thang đo Brown 2007 - Thang đo Raymond 2010 - Thang đo Brocato 2006 - Thang đo A.Yuksel 2010 Bài nghiên cứu áp dụng thang đo Brown 2007 Tuy nhiên, biến quan sát có thay đổi để phù hợp với điều kiện Việt Nam nói chung ĐN nói riêng Cụ thể sau: Thang đo “Đặc trưng địa điểm” Bảng 2.6: Thang đo đặc trưng địa điểm STT NHÂN TỐ PI1 PI2 PI3 PI4 PI5 CÁC HẠNG MỤC ĐO LƯỜNG Tôi cảm thấy ĐN phần ĐN đặc biệt Tôi gắn kết với ĐN Sống ĐN thể ĐN gắn kết với niềm tin Thang đo nhân tố “Sự phụ thuộc địa điểm”: Bảng 2.7: Thang đo phụ thuộc địa điểm STT NHÂN TỐ PD1 PD2 PD3 PD4 CÁC HẠNG MỤC ĐO LƯỜNG ĐN nơi đáp ứng tốt nhu cầu Tôi thích ĐN điểm đến khác Không nơi khác so sánh với ĐN Tôi không thay nơi khác để làm điều làm ĐN Thang đo nhân tố “Gắn kết tình cảm” Bảng 2.8: Thang đo gắn kết tình cảm STT NHÂN TỐ AA1 AA2 AA3 AA4 AA5 AA6 CÁC HẠNG MỤC ĐO LƯỜNG ĐN có ý nghĩa với Tôi yêu ĐN Tôi muốn dành nhiều thời gian ĐN cho cảm giác thân thuộc Tôi cảm thấy thích thú nơi Tôi cảm thấy hạnh phúc nơi Thang đo nhân tố “Gắn kết xã hội” Bảng 2.9: Thang đo gắn kết xã hội STT NHÂN TỐ SB1 SB2 SB3 SB4 CÁC HẠNG MỤC ĐO LƯỜNG Tôi có nhiều kỷ niệm ĐN Tôi gắn kết đặc biệt với ĐN người Tôi không nói cho nhiều người nơi Tôi mang đến nơi 2.2.2 Sự hài lòng du khách: 2.2.2.1.Khái niệm: 2.2.2.2 Thang đo: Nghiên cứu tham khảo thang đo A.Yuksel 2010 Bảng 2.11: Thang đo SHL khách du lịch với điểm đến ĐN STT NHÂN TỐ SA1 SA2 SA3 CÁC HẠNG MỤC ĐO LƯỜNG Tôi vui định lại ĐN Tôi tin tưởng làm việc có kỳ nghỉ ĐN Nhìn chung, hài lòng với định có kỳ nghỉ ĐN 2.2.3 Lòng trung thành điểm đến – biến số phụ thuộc 2.2.3.1 Khái niệm 2.2.3.2 Thang đo: Nghiên cứu tham khảo thang đo A.Yuksel 2010 11 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Quy trình nghiên cứu Thang đo Lần (ban đầu) Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lượng sơ (n= 100) Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Nghiên cứu khám phá (định tính) Phương pháp luận: thảo luận nhóm Thang đo Lần Loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Alpha Loại biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích Kiểm tra phương sai trích Thang đo Hoàn chỉnh Nghiên cứu thức (n = 350) Kết nghiên cứu: - Kết kiểm định thang đo GKDD - Kiểm định mô hình nghiên cứu - Kiểm định giả thuyết nghiên cứu - Tổng hợp kết nghiên cứu đề xuất 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 3.1.2.1.Nghiên cứu định tính: 3.1.2.2 Nghiên cứu sơ định lượng: 3.1.2.3 Nghiên cứu thức: 3.1.3 Phương pháp chọn mẫu: Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện Kích thước mẫu: 350 12 3.1.4 Xây dựng câu hỏi: 3.1.4.1 Cấu trúc câu hỏi 3.1.4.2 Bản câu hỏi: 3.1.5 Phương pháp phân tích liệu đánh giá thang đo: 3.1.5.1 Thống kê mô tả: 3.1.5.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ 0.3 bị loại Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 sử dụng Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu 3.1.5.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA Phân tích nhân tố khám phá kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ tóm tắt liệu Phương pháp có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu sử dụng để tìm mối quan hệ biến với Một số tiêu chuẩn đánh giá: - Trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) ≥0,5 mức ý nghĩa kiểm định Barlett giá trị Sig ≤ 0,05 - Đại lượng eigenvalue >1 - Tổng phương sai trích ≥50% - Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥0,5 - Khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố ≥0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố 3.1.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Mô hình thích hợp với liệu thị trường Chi-Square có Pvalue > 0.05; giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); RMSEA 0,5), hệ số tải nhân tố lớn 0,5; Sig kiểm định Barlett = 0,000 (0,5), hệ số tải >0,5; Sig kiểm định Barlett = 0,000 (0,5), ), hệ số tải >0,5, Sig kiểm định Barlett = 0,000 (50% (69,464) ðạt yêu cầu Tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Tuy nhiên biến PI5 có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 khác biệt nhân tố biến lại nhỏ 0,3, tức không đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố nên biến PI5 bị loại khỏi phân tích b Kết phân tích lần thứ hai: Trị số KMO = 0,878 (>0,5) với mức ý nghĩa kiểm định Barlett’s nhỏ 0,05 (Sig = 0,000), chứng tỏ kết phân tích nhân 16 tố khám phá phù hợp Tổng phương sai trích 70,376 (>50%) ðạt yêu cầu Tất biến quan sát ðều có hệ số tải nhân tố >0,5 khác biệt hệ số tải nhân tố nhân tố biến ðều lớn hõn 0,3 nên kết phân tích nhân tố khám phá ðýợc chấp nhận 4.3.2.2 Kết thang đo hài lòng: Trị số KMO 0,703 (>0,5) với mức ý nghĩa kiểm định Barlett’s < 0,05 (Sig = 0,000), kết phân tích nhân tố khám phá phù hợp Tổng phương sai trích >50% (83,363) ðạt yêu cầu 4.3.2.3 Kết thang đo lòng trung thành điểm đến (LTTDD): a Phân tích nhân tố lần Kết phân tích nhân tố khám phá lần thứ cho thấy, trị số KMO 0,887 (>0,5) với mức ý nghĩa kiểm định Barlett’s nhỏ 0,05 (Sig = 0,000), chứng tỏ kết phân tích nhân tố khám phá phù hợp Tổng phương sai trích >50% (69,767) ðạt yêu cầu Tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Tuy nhiên biến LOY8 LOY9 có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 khác biệt nhân tố biến lại nhỏ 0,3, tức không đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố nên biến bị loại khỏi phân tích b Phân tích nhân tố lần Trị số KMO = 0,858 (>0,5) với mức ý nghĩa kiểm định Barlett’s < 0,05 (Sig = 0,000), chứng tỏ kết phân tích nhân tố khám phá phù hợp Tổng phương sai trích 71,930 (>50%) ðạt yêu cầu Tất biến quan sát ðều có hệ số tải nhân tố >0,5 khác biệt hệ số tải nhân tố nhân tố biến ðều > 0,3 nên kết phân tích nhân tố khám phá ðýợc chấp nhận 17 4.3.3 Kiểm định thang đo phân tích CFA Kết CFA mô hình trình bày hình 4.1 Hình 4.1: Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) - Mức độ phù hợp chung mô hình: Mô hình có 356 bậc tự do, chi -square = 661,204 với giá trị p = 0,000; Chi-square/df=1,857 (