BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -o0o - PHẠM CHÍ DŨNG THIỆN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ KINH NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MÁY ẢNH GƯƠNG LẬT KỸ THUẬT SỐ DSLR Ở KHU VỰC TP HCM (DSLR – DIGITAL SINGLE-LENS REFLEX) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS TRẦN KIM DUNG TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi tên Phạm Chí Dũng Thiện, tác giả luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu tác động yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex)” Tôi xin cam đoan tất nội dung luận văn tơi nghiên cứu thực với hướng dẫn khoa học PGS, TS Trần Kim Dung Các kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2016 Người cam đoan Phạm Chí Dũng Thiện MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài: 1.1.1 Vai trò phát triển máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR 1.1.2 Sự cần thiết nghiên cứu .5 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .6 1.3 Đối tượng nghiên cứu .7 1.4 Phạm vi, phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Cấu trúc nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 2.1 Thương hiệu 10 2.2 Lòng trung thành khách hàng thương hiệu 12 2.3 Niềmtin thương hiệu .15 2.4 Sự thỏa mãn thương hiệu 17 2.5 Kinh nghiệm thương hiệu 19 2.6 Một số mơ hình nghiên cứu quan hệ yếu tố kinh nghiệm, niềm tin thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu 21 2.6.1 Nghiên cứu Abdur Rehman cộng (2014) .21 2.6.2 Nghiên cứu Walter cộng (2013) 22 2.6.3 Nghiên cứu Talat Mahmood Kiyani cộng (2012) 23 2.7 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu tác động yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex) 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu .27 3.2 Xây dựng thang đo 28 3.2.1 Đo lường khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu” 29 3.2.2 Đo lường khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu” 29 3.2.3 Đo lường khái niệm “niềm tin thương hiệu” 30 3.2.4 Đo lường khái niệm “lòng trung thành thương hiệu” 30 3.3 Nghiên cứu định tính 31 3.4 Nghiên cứu định lượng 36 3.4.1 Thiết kế mẫu 36 3.4.2 Thu thập liệu .36 3.4.3 Phân tích liệu 37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Thông tin mẫu .39 4.2 Kiểm định thang đo nhân tố 40 4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha 40 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43 4.2.3 Phân tích hồi quy 48 4.3 So sánh với nguyên cứu trước 52 4.4 Phân tích khác biệt nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng máy ảnh DSRL biến định tính .54 4.4.1 Giới tính 55 4.4.2 Độ tuổi 56 4.4.3 Trình độ học vấn 57 4.4.4 Thu nhập 58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 62 5.1 Kết luận ý nghĩa .62 5.2 Một số hàm ý giải pháp ứng dụng quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng 63 5.2.1 Kinh nghiệm thương hiệu khách hàng 63 5.2.2 Niềm tin thương hiệu khách hàng 65 5.2.3 Sự thỏa mãn thương hiệu khách hàng .66 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan 24 Bảng 4.1: Thông tin mẫu 40 Bảng 4.2: Cronbach’s Anpha nhân tố 42 Bảng 4.3: Hệ số KMO Bartlett’s Test 45 Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố 46 Bảng 4.5: Kết phân tích EFA lịng trung thành thương hiệu 47 Bảng 4.6: Ma trận tương quan nhân tố 49 Bảng 4.7: Kết phân tích hồi quy 51 Bảng 4.8: Đánh giá giả thuyết 53 Bảng 4.9: Kết kiểm định t-test với biến giới tính 56 Bảng 4.10: Kết kiểm định Levene theo độ tuổi 57 Bảng 4.11: Kết kiểm định ANOVA theo độ tuổi 57 Bảng 4.12: Kết kiểm định Levene theo trình độ học vấn 58 Bảng 4.13: Kết kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn 58 Bảng 4.14: Kết kiểm định Levene theo thu nhập 59 Bảng 4.15: Kết kiểm định ANOVA theo thu nhập 59 Bảng 5.1: Thống kê mô tả giá trị thang đo 67 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu Abdur Rehman cộng (2014) 22 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Walter cộng (2013) 23 Hình 2.3: Nghiên cứu Talat Mahmood Kiyani cộng (2012) 24 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu thức 48 Hình 4.2: Biểu đồ phần dư 50 Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy 52 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT DSLR KN NT TM TP HCM TT Ý NGHĨA Digital Single Lens Reflex Máy ảnh kỹ thuật số gương lật (Phản xạ ống kính đơn kỹ thuật số) Kinh nghiệm Niềm tin Thỏa mãn Thành phố Hồ Chí Minh Trung thành Tóm tắt luận văn Thời gian gần đây, nhiếp ảnh dần trở nên thói quen, sở thích nhiều người, máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ngày trở nên phổ biến Từ sở áp dụng nghiên cứu Abdur Rehman cộng (2014) nghiên cứu liên quan, luận văn áp dụng mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố kinh nghiệm, niềm tin thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex) Dựa sở thang đo yếu tố kinh nghiệm, niềm tin, thỏa mãn lòng trung thành thương hiệu, thông qua thảo luận tay đôi với số khách hàng có nhiều kinh nghiệm việc sử dụng máy ảnh DSLR khu vực TP HCM, tác giả bổ sung, điều chỉnh thang đo cho phù hợp Trong luận văn có tổng cộng khái niệm 43 biến quan sát bao gồm: lòng trung thành thương hiệu (14 biến quan sát); niềm tin thương hiệu (9 biến quan sát); thỏa mãn thương hiệu (8 biến quan sát); kinh nghiệm thương hiệu (12 biến quan sát) Nghiên cứu thức thu tổng cộng 261 bảng câu hỏi hợp lệ, đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR khu vực TPHCM Tác giả dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo khái niệm nêu Kết kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Trong mơ hình nghiên cứu, giả thuyết đưa Kết phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết chấp nhận, đồng nghĩa với việc yếu tố niềm tin thương hiệu, thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR khu vực TPHCM Trong đó, yếu tố kinh nghiệm thương hiệu có tác động mạnh nhất, yếu tố niềm tin thương hiệu có tác động mạnh thứ hai sau yếu tố thỏa mãn thương hiệu Ba biến độc lập nêu giải thích 44,3% lịng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR khu vực TPHCM Nghĩa bên cạnh yếu tố kinh nghiệm, niềm tin, thỏa mãn thương hiệu cịn có số yếu tố khác có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng trường hợp Do vậy, xây dựng củng cố lòng trung thành thương hiệu khách hàng điều mà nhà sản xuất, phân phối máy ảnh DSLR cần thật quan tâm Luận văn đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp, nhà phân phối máy ảnh DSLR thị trường Việt Nam đưa số sách nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu mình; thu hút khách hàng lơi kéo khách hàng từ thương hiệu khác Ngoài ra, đề tài cịn tài liệu tham khảo hữu ích cho nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu sản phẩm khác, nghiên cứu quy mô rộng mặt địa lý… MÃ TT IV CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý KNH NGHIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU KN1 KN2 KN3 KN4 KN5 KN6 KN7 KN8 KN9 KN10 10 KN11 11 KN12 12 Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tơi nhìn mắt cảm nhận từ giác quan khác Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho cảm giác thú vị Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến quan Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo nhiều cảm xúc Tôi thật có cảm xúc mạnh mẽ thương hiệu máy ảnh DSLR X Thương hiệu máy ảnh DSLR X thương hiệu có cảm tình Tơi tham gia vào hành động mang tính thể chất hành vi sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến kinh nghiệm liên quan đến thể Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi Tôi suy nghĩ nhiều gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tị mị việc giải vấn đề tơi Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến cảm thấy tự tin, quen tay thao tác chụp ảnh 5 5 5 5 5 5 Xin Anh/Chị vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân, 1, Xin vui lịng cho biết giới tính: Nam Nữ 2, Xin vui lịng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi đây: < 25 tuổi 25-40 tuổi > 40 tuổi 3, Xin vui lịng cho biết trình độ học vấn: Dưới cao đẳng, đại học Cao đẳng, đại học Trên đại học 4, Xin vui lòng cho biết thu nhập cá nhân hàng tháng Anh/Chị: < triệu - 10 triệu 10-15 triệu >15 triệu XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP Total Variance Explained Compo- Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nent Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 10,407 5,313 2,704 0,981 0,904 0,845 0,772 0,732 0,694 0,615 0,574 0,530 0,482 0,410 0,376 0,361 0,339 0,285 0,265 0,236 0,210 0,177 0,161 0,131 0,128 0,114 0,096 0,084 0,073 % of Cumula- Variance tive % 35,888 18,322 9,324 3,383 3,117 2,914 2,662 2,523 2,392 2,122 1,981 1,829 1,661 1,415 1,296 1,245 1,170 0,983 0,915 0,813 0,724 0,612 0,554 0,450 0,440 0,393 0,332 0,291 0,250 35,888 54,209 63,534 66,916 70,033 72,948 75,610 78,133 80,524 82,646 84,627 86,456 88,117 89,532 90,828 92,073 93,243 94,227 95,141 95,955 96,679 97,290 97,845 98,295 98,735 99,128 99,459 99,750 Total 10,407 5,313 2,704 % of Cumulative Variance % 35,888 18,322 9,324 35,888 54,209 63,534 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis, Total 8,519 5,079 4,827 % of Cumula- Variance tive % 29,377 17,513 16,643 29,377 46,890 63,534 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA BIẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig 0,874 2762,614 91 0,000 Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 7,733 0,983 0,948 0,824 0,725 0,609 0,539 0,439 0,337 0,255 0,243 0,185 0,098 0,082 55,238 7,023 6,773 5,883 5,178 4,349 3,852 3,134 2,406 1,823 1,732 1,322 0,701 0,587 55,238 62,261 69,034 74,916 80,094 84,443 88,295 91,429 93,834 95,657 97,389 98,712 99,413 100,000 7,733 55,238 55,238 Extraction Method: Principal Component Analysis, Component Matrixa Component TT1 0,640 TT2 0,758 TT3 0,746 TT4 0,739 TT5 0,652 TT6 0,696 TT7 0,728 TT8 0,726 TT9 0,749 TT10 0,742 TT11 0,641 TT12 0,748 TT13 0,881 TT14 0,906 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model ANOVAa df Sum of Squares Regression 42,646 Residual 52,302 257 Total 94,948 260 a Dependent Variable: TT b Predictors: (Constant), KN, NT, TM Mean Square 14,215 0,204 F 69,851 Sig 0,000b PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN GIỚI TÍNH Thang đo lịng trung thành thương hiệu: Group Statistics Giới tính TT Nam Nữ N Mean 240 21 3,508 3,561 Std Deviation 0,610 0,533 Std Error Mean 0,039 0,116 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances F Equal variances assumed Sig 0,629 0,429 t df Sig (2tailed) Mean Differe nce Std 95% Confidence Error Interval of the Differe Difference nce Lower Upper -0,384 259 0,701 -0,052 0,137 -0,324 0,218 -0,.430 24,821 0,671 -0,052 0,122 -0,306 0,200 TT Equal variances not assumed Thang đo niềm tin thương hiệu Group Statistics Giới tính TT Nam Nữ N Mean 240 21 3,841 3,619 Std Deviation 0,694 0,590 Std Error Mean 0,044 0,128 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances F Equal variances assumed 2,804 Sig 0,095 t df Sig (2tailed) Mean Differe nce Std 95% Confidence Error Interval of the Differe Difference nce Lower Upper 1,424 259 0,156 0,222 0,156 -0,085 0,530 1,631 25,103 0,115 0,222 0,136 -0,058 0,503 TT Equal variances not assumed Thang đo thỏa mãn thương hiệu Group Statistics Giới tính TT Nam Nữ N Mean Std Deviation Std Error Mean 240 3,666 0,710 0,045 21 3,815 0,685 0,149 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances F Equal variances assumed 0,599 Sig 0,440 t df Sig (2tailed) Mean Differe nce Std 95% Confidence Error Interval of the Differe Difference nce Lower Upper -0,922 259 0,357 -0,148 0,161 -0,466 0,168 -0,951 23,926 0,351 -0,148 0,.156 -0,471 0,174 TT Equal variances not assumed Thang đo kinh nghiệm thương hiệu Group Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 240 3,461 0,539 0,034 21 3,488 0,413 0,090 Giới tính TT Nam Nữ Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances F Equal variances assumed 4,557 Sig 0,034 t df Sig (2tailed) Mean Differenc e Std 95% Confidence Error Interval of the Differe Difference nce Lower Upper -0,223 259 0,823 -0,026 0,120 -0,264 0,210 -0,279 26,355 0,782 -0,026 0,096 -0,225 0,171 TT Equal variances not assumed PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN ĐỘ TUỔI Thang đo lòng trung thành thương hiệu: Test of Homogeneity of Variances TT Levene Statistic 3,003 df1 df2 Sig 258 0,051 ANOVA TT Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 1,616 0,808 2,234 0,109 93,332 94,948 258 260 0,362 Thang đo niềm tin thương hiệu Test of Homogeneity of Variances NT Levene df1 df2 Sig Statistic 0,334 258 0,717 ANOVA NT Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 1,045 0,522 1,103 0,334 122,206 123,251 258 260 0,474 Thang đo thỏa mãn thương hiệu Test of Homogeneity of Variances TM Levene df1 df2 Sig Statistic 1,757 258 0,175 ANOVA TM Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 0,479 0,240 0,475 0,622 130,145 130,624 258 260 0,504 Thang đo kinh nghiệm thương hiệu Test of Homogeneity of Variances TM Levene df1 df2 Sig Statistic 0,150 258 0,861 ANOVA TM Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 0,065 0,033 0,115 0,891 72,979 73,044 258 260 0,283 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN Thang đo lịng trung thành thương hiệu: Test of Homogeneity of Variances TT Levene Statistic 3,056 df1 df2 Sig 258 0,049 ANOVA TT Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 0,247 0,124 0,337 0,714 94,701 94,948 258 260 0,367 Thang đo niềm tin thương hiệu Test of Homogeneity of Variances NT Levene df1 df2 Sig Statistic 0,187 258 0,829 ANOVA NT Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 1,676 0,838 1,778 0,171 121,575 123,251 258 260 0,471 Thang đo thỏa mãn thương hiệu Test of Homogeneity of Variances TM Levene df1 df2 Sig Statistic 2,379 258 0,095 ANOVA TM Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 0,122 0,061 0,121 0,886 130,502 130,624 258 260 0,506 Thang đo kinh nghiệm thương hiệu Test of Homogeneity of Variances TM Levene df1 df2 Sig Statistic 0,946 258 0,390 ANOVA TM Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 1,473 0,736 2,654 0,072 71,571 73,044 258 260 0,277 PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN THU NHẬP Thang đo lòng trung thành thương hiệu: Test of Homogeneity of Variances TT Levene Statistic 1,864 df1 df2 Sig 257 0,136 ANOVA TT Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 1,879 0,626 1,730 0,161 93,069 94,948 257 260 0,362 Thang đo niềm tin thương hiệu Test of Homogeneity of Variances NT Levene df1 df2 Sig Statistic 0,207 257 0,892 ANOVA NT Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 0,629 0,210 0,439 0,725 122,622 123,251 257 260 0,477 Thang đo thỏa mãn thương hiệu Test of Homogeneity of Variances TM Levene df1 df2 Sig Statistic 0,663 257 0,575 ANOVA TM Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 0,916 0,305 0,605 0,612 129,708 130,624 257 260 0,505 Thang đo kinh nghiệm thương hiệu Test of Homogeneity of Variances TM Levene df1 df2 Sig Statistic 0,567 257 0,637 ANOVA TM Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 0,501 0,167 0,592 0,621 72,543 73,044 257 260 0,282 ... TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7 TT8 TT9 TT10 TT11 TT12 TT13 TT14 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Ký hiệu TT, gồm 14 biến quan s? ?t TT1 đến TT14 T? ?i dự định mua thương hiệu máy ảnh DSLR X thời gian t? ??i... động t? ?ch cực đến thỏa mãn thương hiệu, niềm tin thương hiệu lịng trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, thỏa mãn thương hiệu có t? ?c động t? ?ch 22 cực đến lòng trung thành thương hiệu Niềm tin thương. .. lịng trung thành thương hiệu Mơ hình nghiên cứu đề xu? ?t gồm có yếu t? ?? gồm niềm tin thương hiệu, thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm thương hiệu t? ?c động đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng