BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ BẢO TRINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ BẢO TRINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: Quyết định số 356/QĐ-ĐHNT Quyết định thành lập hội đồng: Ngày bảo vệ: 14/12/2016 Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM HỒNG MẠNH Chủ tịch Hội đồng: PGS TS NGUYỄN THỊ KIM ANH Khoa sau đại học: Khánh Hòa - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim thành phố Nha Trang” kết trình tự nghiên cứu riêng Ngoại trừ nội dung tham khảo từ công trình khác nêu rõ luận văn, số liệu điều tra, kết nghiên cứu đưa luận văn trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu có từ trước Nha Trang, ngày 01 tháng 10 năm 2016 Tác giả Nguyễn Thị Bảo Trinh iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin bày tỏ lòng kính trọng biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Hồng Mạnh, người thầy tận tình giúp đỡ hỗ trợ suốt trình nghiên cứu hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh thầy cô Khoa sau đại học trường Đại Học Nha Trang truyền đạt cho kiến thức kinh nghiệm thực tế quý báu suốt trình học tập nghiên cứu trường Tôi xin cảm ơn anh chị, bạn bè, bạn cộng tác viên dành thời quý báu cho vấn hỗ trợ nghiên cứu Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ba mẹ tôi, hai người thân hết lòng quan tâm, ủng hộ tạo điệu kiện thuận lợi cho suốt khóa học Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô Hội đồng Bảo vệ Luận văn Thạc sĩ có góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Nha Trang, ngày 01 tháng 10 năm 2016 Người thực Nguyễn Thị Bảo Trinh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC HÌNH xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .xii PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm sử dụng nghiên cứu .5 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng .5 1.1.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.1.3 Quá trình thông qua định mua sắm người tiêu dùng .6 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1.2 Cơ sở lý thuyết 19 1.2.1 Xu hướng tiêu dùng .19 1.2.2 Lý thuyết mô hình thái độ .20 1.3 Tóm tắt số nghiên cứu thực trước 23 1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan nước 23 1.3.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan nước 23 1.4 Phát triển giả thuyết 26 1.4.1 Ảnh hưởng xã hội 26 1.4.2 Giá cảm nhận 27 1.4.3 Nhận biết thương hiệu 28 1.4.4 Thái độ với chiêu thị 29 v 1.4.5 Thuận tiện vị trí .29 1.4.6 Chất lượng cảm nhận 30 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 1.6 Tóm tắt chương 31 CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.1 Tổng quan thị trườngvà thực trạng rạp chiếu phim Nha Trang 32 2.1.1 Tổng quan thị trường 32 2.1.2 Giới thiệu tổng quan rạp chiếu phim thị trường Tp Nha Trang 33 2.2 Phương pháp nghiên cứu 35 2.2.1 Qui trình nghiên cứu 35 2.2.2 Nghiên cứu sơ 36 2.2.3 Nghiên cứu thức 36 2.3 Xây dựng thang đo 38 2.3.1 Thang đo sơ 38 2.3.2 Thang đo thức 39 2.4 Thiết kế nghiên cứu 43 2.4.1 Phân tích mô tả 43 2.4.2 Kiểm định mô hình đo lường 43 2.5 Tóm tắt chương 47 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .48 3.1 Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 48 3.2 Đánh giá thang đo .49 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 49 3.2.2 Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA .54 3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính .59 vi 3.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan biến 59 3.4.2 Kết phân tích hồi quy 60 3.4.3 Kiểm định giả thuyết mô hình 66 3.5 Điều chỉnh mô hình sau phân tích hồi quy 67 3.6 Đánh giá khác biệt xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm khách hàng 68 3.6.1 Giới tính 68 3.6.2 Nhóm tuối 68 3.6.3 Trình độ học vấn 70 3.6.4 Nghề nghiệp 71 3.6.5 Thu nhập 72 3.6.6 Tình trạng hôn nhân .73 3.7 Tóm tắt chương 74 CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 4.1 Bàn luận kết nghiên cứu .75 4.2 Những hàm ý quản trị 76 4.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 79 4.4 Tóm tắt chương 80 KẾT LUẬN .81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AHXH : Ảnh hưởng xã hội CL : Chất lượng CT : Chiêu thị EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis) GC : Giá HCM : Hồ Chí Minh HN : Hà Nội KMO : Hệ số KMO (Kaise Meyer Olkin) TH : Thương hiệu TP : Thành phố TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) VT : Vị trí XH : Xu hướng viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Nguồn gốc nhân tố mô hình nghiên cứu .26 Bảng 2.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 40 Bảng 2.2 Thang đo “ Gía cảm nhận” 40 Bảng 2.3 Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 41 Bảng 2.4 Thang đo “ Thái độ với chiêu thị” 41 Bảng 2.5 Thang đo “ Thuận tiện vị trí” .42 Bảng 2.6 Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” .42 Bảng 2.7 Thang đo “ Xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim” 43 Bảng 3.1 Thống kê mẫu khảo sát 48 Bảng 3.2 Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 50 Bảng 3.3 Thang đo “ Gía cảm nhận” 51 Bảng 3.4 Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 51 Bảng 3.5 Thang đo “ Thái độ với chiêu thị” 52 Bảng 3.6 Thang đo “ Thuận tiện vị trí” .52 Bảng 3.7 Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” .53 Bảng 3.8 Thang đo “ Xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim” 53 Bảng 3.9 Kiểm định KMO Bartlett’s 55 Bảng 3.10 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập 56 Bảng 3.11 Kết phân tích EFA 57 Bảng 3.12 Kiểm định KMO Bartlett's 58 Bảng 3.13 Tổng phương sai giải thích cho biến phụ thuộc 58 Bảng 3.14 Ma trận nhân tố 58 Bảng 3.15 Kết phân tích tương quan 59 Bảng 3.16 Hệ số xác định R Square 62 Bảng 3.17 Phân tích ANOVA 62 ix Bảng 3.18 Kết hồi quy với biến phụ thuộc 63 Bảng 3.19 Kiểm định Levence theo độ tuổi 68 Bảng 3.20 Phân tích ANOVA theo độ tuổi .68 Bảng 3.21 Kiểm định Levence theo nhóm tuổi 69 Bảng 3.22 Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi 69 Bảng 3.23 Kiểm định Post Hoc với phương pháp Dunnett 70 Bảng 3.24 Kiểm định Levence theo trình độ học vấn 70 Bảng 3.25 Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 70 Bảng 3.26 Kiểm định Levence theo nghề nghiệp 71 Bảng 3.27 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp .71 Bảng 3.28 Kiểm định Post Hoc với phương pháp Dunnett 72 Bảng 3.29 Kết kiểm định Levene theo thu nhập 72 Bảng 3.30 Phân tích ANOVA theo thu nhập 73 Bảng 3.31 Kết kiểm định Levene theo tình trạng hôn nhân .73 Bảng 3.32 Phân tích ANOVA theo tình trạng hôn nhân 73 x ` PHỤ LỤC THỐNG KẾ MÔ TẢ MẪU SEX Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 214 71.3 71.3 71.3 Nu 86 28.7 28.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 AGE Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 18 tuoi- 25 tuoi 104 34.7 34.7 34.7 25 tuoi- 35 tuoi 110 36.7 36.7 71.3 35 tuoi- 50 tuoi 57 19.0 19.0 90.3 tren 50 tuoi 29 9.7 9.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 EDU Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi dai hoc 227 75.7 75.7 75.7 dai hoc 60 20.0 20.0 95.7 tren Dai hoc 13 4.3 4.3 100.0 Total 300 100.0 100.0 ` JOB Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoc sinh, sinh vien 98 32.7 32.7 32.7 nhan vien 99 33.0 33.0 65.7 can bo cong chuc 46 15.3 15.3 81.0 doanh nhan 18 6.0 6.0 87.0 nghe tu 39 13.0 13.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 INC Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent duoi trieu Valid 192 64.0 64.0 64.0 tu trieu den 10 trieu 74 24.7 24.7 88.7 tu 10trieu den 15 trieu 16 5.3 5.3 94.0 tu 15 trieu tro len 18 6.0 6.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 TYPE Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid doc than 223 74.3 74.3 74.3 da ket hon 77 25.7 25.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 ` PHỤ LỤC KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 802 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted AH1 10,83 5.892 651 734 AH2 11.02 5.541 579 781 AH3 10,91 6.707 581 771 AH4 10,91 6.038 680 723 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Gía cảm nhận” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 832 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 13.63 13.66 14.23 14.07 14.14 6.442 6.518 6.186 7.025 6.279 659 611 692 552 640 790 803 780 819 796 ` Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Nhận biết thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 788 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TH1 10,71 3.171 653 719 TH2 10,42 4.118 654 714 TH3 10,44 4.147 556 756 TH4 10,37 4.401 571 752 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Thái độ chiêu thị” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 800 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CT1 10,64 5.668 601 755 CT2 10,73 5.597 616 747 CT3 10,67 5.686 623 745 CT4 10,76 5.275 612 751 ` Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Vị trí” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 814 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted VT1 7.90 2.215 643 769 VT2 8.16 1.852 685 724 VT3 8.32 1.931 673 735 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Chất lượng cảm nhận” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 834 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CL1 15.28 12.228 453 838 CL2 15.75 11.203 698 789 CL3 15.89 11.289 615 805 CL4 15.74 12.392 576 814 CL5 15.93 10.885 718 783 CL6 15.87 10.983 607 808 ` Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Xu hướng chọn lựa” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 695 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted XH1 7.64 3.189 551 561 XH2 7.78 2.478 546 570 XH3 7.60 3.445 458 666 ` PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo độc lập KMO Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx ChiBartlett's Test of Square Sphericity Df Sig .782 3116.018 325 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Factor Total Rotation Sums of Squared Loadingsa % of Cumulative Total % of Cumulative Total Variance % Variance % 4.962 19.084 19.084 4.493 17.279 17.279 3.580 2.854 10.976 30.060 2.404 9.247 26.526 3.585 2.598 9.990 40.050 2.135 8.213 34.739 2.143 2.519 9.690 49.740 2.076 7.983 42.722 2.135 2.051 7.890 57.630 1.596 6.138 48.859 2.180 1.480 5.690 63.320 1.039 3.995 52.854 2.267 902 3.470 66.790 789 3.033 69.823 708 2.724 72.547 10 675 2.596 75.143 11 643 2.471 77.614 12 587 2.259 79.874 13 573 2.205 82.079 14 536 2.063 84.142 15 471 1.810 85.953 16 452 1.739 87.692 17 415 1.594 89.286 18 398 1.529 90,816 19 379 1.456 92.272 20 369 1.419 93.691 21 328 1.263 94.954 22 306 1.177 96.131 23 289 1.110 97.241 24 272 1.048 98.289 25 239 920 99.209 26 206 791 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance ` Pattern Matrixa Factor CL2 842 CL5 690 CL3 687 CL4 666 CL6 546 CL1 460 GC3 752 GC1 719 GC5 713 GC2 651 GC4 576 AH4 AH1 AH3 AH2 CT2 CT1 CT3 CT4 TH1 TH2 TH4 TH3 VT2 VT1 VT3 a Rotation converged in iterations 796 745 677 650 742 722 711 701 773 761 659 624 794 762 752 ` Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo phụ thuộc “ Xu hướng chọn lựa” KMO Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .661 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 161.199 Df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total Variance % 1.877 62.565 62.565 1.877 636 21.210 83.775 487 16.225 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component 815 XH2 814 XH1 742 XH3 a components extracted % of Cumulative Variance % 62.565 62.565 ` PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN BỘI Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Method Removed VT, AH, CT, TH, CL, GCb Enter a Dependent Variable: Xuhuong b All requested variables entered Model Summaryb Model R 767a R Square 589 Adjusted R Std Error of the Durbin-Watson Square Estimate 581 52566 1.378 a Predictors: (Constant), VT, AH, CT, TH, CL, GC b Dependent Variable: Xuhuong ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 116.035 19.339 000b Residual 80.962 293 276 Total 196.997 299 a Dependent Variable: Xuhuong b Predictors: (Constant), VT, AH, CT, TH, CL, GC 69.988 ` Coefficientsa Model Unstvàardized Stvàardized t Coefficients Coefficients Sig Collinearity Statistics B Std Error Beta 3.837 030 CL 094 038 108 2.444 015 717 1.396 GC -.007 042 -.008 -.166 868 609 1.643 AH 667 034 747 19.730 000 978 1.022 CT 011 034 013 340 734 977 1.023 TH -.072 035 -.080 -2.071 039 931 1.074 VT -.017 038 -.020 -.460 779 1.284 (Constant ) Tolerance VIF 126.418 000 646 a Dependent Variable: Xuhuong Collinearity Diagnosticsa Mode Dimensio Eigenvalue Condition Variance Proportions l n Index (Constant)CL GC AH CT TH VT 1.731 1.000 00 12 15 00 02 02 09 1.179 1.211 00 08 01 03 00 38 21 1.024 1.300 00 02 00 54 30 08 00 1.000 1.316 1.00 00 00 00 00 00 00 975 1.332 00 02 01 35 60 00 00 706 1.565 00 24 01 03 06 52 33 385 2.121 00 52 82 04 02 00 37 a Dependent Variable: Xuhuong ` Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation N Predicted Value 2.2502 4.9814 3.8367 62296 300 Std Predicted Value -2.547 1.838 000 1.000 300 035 148 078 019 300 4.9810 3.8357 62474 300 Stvàard Error Predicted Value of Adjusted Predicted Value 2.1636 Residual -1.12627 2.05361 00000 52036 300 Std Residual -2.143 3.907 000 990 300 Stud Residual -2.155 4.011 001 1.004 300 Deleted Residual -1.13936 2.16469 00092 53507 300 Stud Deleted Residual -2.169 4.119 003 1.010 300 Mahal Distance 313 22.546 5.980 3.451 300 Cook's Distance 000 124 004 011 300 Centered Leverage Value 001 075 020 012 300 a Dependent Variable: Xuhuong ` PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VỀ SỰ KHÁC BIỆT TRONG XU HƯỚNG CHỌN LỰA RẠP CHIẾU PHIM THEO ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG Giới tính Test of Homogeneity of Variances XH Levene Statistic 930 df1 df2 Sig 298 336 ANOVA XH Sum of Squares 1.445 297.555 299.000 Between Groups Within Groups Total df Mean Square 298 299 F 1.445 999 Sig 1.447 230 Nhóm tuối Test of Homogeneity of Variances XH Levene df1 df2 Sig 296 758 Statistic 394 ANOVA XH Sum of df Mean Square F Sig .000 Squares Between Groups 17.964 5.988 Within Groups 281.036 296 949 Total 299.000 299 6.307 ` Trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances XH Levene df1 df2 Sig 297 231 Statistic 1.474 ANOVA XH Sum of df Mean Square F Sig .986 Squares Between Groups 028 014 Within Groups 298.972 297 1.007 Total 299.000 299 014 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances XH Levene df1 df2 Sig 295 316 Statistic 1.189 ANOVA XH Sum of df Mean Square F Sig .001 Squares Between Groups 19.270 4.818 Within Groups 279.730 295 948 Total 299.000 299 5.081 ` Thu nhập Test of Homogeneity of Variances XH Levene df1 df2 Sig 296 092 Statistic 2.166 ANOVA XH Sum of df Mean Square F Sig .329 Squares Between Groups 3.445 1.148 Within Groups 295.555 296 998 Total 299.000 299 1.150 Tình trạng hôn nhân Test of Homogeneity of Variances XH Levene df1 df2 Sig Statistic 097 298 756 ANOVA XH Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 734 298.266 299.000 df 298 299 Mean Square 734 1.001 F 734 Sig .392 ... xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim TP Nha Trang (3) Đề xu t hàm ý quản trị Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim Thành. .. định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim Qua đó, giúp rạp chiếu phim hiểu thái độ, mong muốn người tiêu dùng tìm hiểu để lựa chọn rạp chiếu phim Từ khóa: Xu hướng chọn lựa, ... cứu Nghiên cứu xác định mục tiêu cụ thể sau: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim người dân TP Nha Trang; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố có tác động đến xu hướng