BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HUỲNH MINH THỊNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU WEBSITE NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HUỲNH MINH THỊNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU WEBSITE NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS HUỲNH THANH TÚ Thành phố Hồ Chí Minh – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu mối quan hệ yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến” công trình nghiên cứu riêng Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan không chép công trình nghiên cứu trước TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017 Người thực luận văn Huỳnh Minh Thịnh MỤC LỤC Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu .5 1.7 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài .6 1.8 Kết cấu luận văn .7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Lý thuyết thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu sản phẩm 2.1.2 Thành phần thương hiệu 11 2.1.3 Chức thương hiệu 11 2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu 12 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 14 2.2.1 Sự thỏa mãn chất lượng cảm nhận 14 2.2.2 Sự cam kết ham muốn thương hiệu 15 2.3 Mối liên hệ yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến .16 2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu .16 2.4.1 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Việt Nam .16 2.4.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Thế giới 18 2.5 Mô hình đề nghị .22 2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 2.5.2 Giải thích lựa chọn mô hình .23 2.5.3 Biện luận phù hợp mô hình 24 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Nghiên cứu định tính .29 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 29 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 29 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 29 3.3 Nghiên cứu định lượng 37 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng 37 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi .38 3.3.3 Phương pháp thu thập liệu 39 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu .39 3.3.5 Nghiên cứu sơ định lượng 41 Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 Làm liệu 48 4.2 Phân tích thống kê mô tả .49 4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo 50 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .63 4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM .70 4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 70 4.6.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 71 4.6.3 Kiểm định giả thuyết 72 4.7 Kiểm định khác biệt lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến theo đặc điểm cá nhân 73 4.7.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 74 4.7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 75 4.7.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 76 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 79 5.1 Tóm tắt thảo luận kết nghiên cứu 79 5.2 Hàm ý quản trị .82 5.2.1 Chất lượng cảm nhận .83 5.2.2 Ham muốn thương hiệu 84 5.2.3 Sự thỏa mãn 84 5.2.4 Lòng tin .85 5.2.5 Sự cam kết .86 5.2.6 Sự khác biệt lòng trung thành website nghe nhạc trực tuyến theo giới tính .86 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 86 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance) CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) CFI: Comparative fit index EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GFI: Goodness of fit index GTPB: Giá trị phân biệt ML: Maximum likelihood RMSEA: Root mean square error approximation SEM: Kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (Structural Equation Modeling) THPT: Trung học phổ thông TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Kết vấn nhóm cho thang đo chất lượng cảm nhận 31 Bảng 3.2 Kết vấn nhóm cho thang đo thỏa mãn 32 Bảng 3.3 Kết vấn nhóm cho thang đo cam kết 33 Bảng 3.4 Kết vấn nhóm cho thang đo ham muốn thương hiệu 34 Bảng 3.5 Kết vấn nhóm cho thang đo lòng tin .35 Bảng 3.6 Kết vấn nhóm cho thang đo lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến 36 Bảng 3.7 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho nghiên cứu sơ định lượng 42 Bảng 3.8 Kết kiểm định KMO Barlertt cho nghiên cứu sơ định lượng 43 Bảng 3.9 Kết phân tích EFA cho nghiên cứu sơ định lượng .44 Bảng 3.10 Kết phân tích EFA cho biến “Chất lượng cảm nhận” – PQ 45 Bảng 3.11 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc “Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến” – BL 46 Bảng 4.1 Thông tin mẫu khảo sát 49 Bảng 4.2 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến chất lượng cảm nhận - PQ 51 Bảng 4.3 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến thỏa mãn - CS 52 Bảng 4.4 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến cam kết - BM 53 Bảng 4.5 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến ham muốn thương hiệu - BI .54 Bảng 4.6 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến lòng tin - BT 55 Bảng 4.7 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến - BL 56 Bảng 4.8 Kết kiểm định KMO Barlertt lần .57 Bảng 4.9 Kết phân tích EFA lần 58 Bảng 4.10 Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố thỏa mãn loại biến CS1 60 Bảng 4.11 Kết kiểm định KMO Barlertt lần .60 Bảng 4.12 Kết phân tích EFA lần 61 Bảng 4.13 Kết kiểm định KMO Barlertt cho biến phụ thuộc .62 Bảng 4.14 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc 62 Bảng 4.15 Kết kiểm định giá trị hội tụ biến 66 Bảng 4.16 Kết kiểm định giá trị phân biệt biến 68 Bảng 4.17 Kết ước lượng Bootstrap với N = 500 .71 Bảng 4.18 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm nghiên cứu mô hình 72 Bảng 4.19 Hệ số ước lượng chuẩn hóa .72 Bảng 4.20 Kiểm định khác biệt giới tính 74 Bảng 4.21 Kiểm định đồng phương sai nhóm tuổi .75 Bảng 4.22 Kết kiểm định ANOVA nhóm tuổi 75 Bảng 4.23 Kiểm định đồng phương sai nhóm trình độ học vấn 76 Bảng 4.24 Kết kiểm định ANOVA nhóm có trình độ học vấn khác 77 Bảng 5.1 Giá trị trung bình cho biến quan sát 82 Estimate S.E C.R P e9 250 032 7.752 *** e10 665 062 10.673 *** e11 404 037 10.828 *** e12 1.297 106 12.200 *** e13 292 027 10.881 *** e14 352 030 11.556 *** e15 177 026 6.749 *** e16 142 022 6.509 *** e17 378 047 8.046 *** e18 1.078 097 11.137 *** e19 436 051 8.590 *** e20 632 061 10.348 *** e21 742 080 9.317 *** e22 867 085 10.195 *** e23 1.030 100 10.324 *** e24 1.100 100 11.018 *** e25 356 029 12.102 *** e26 191 017 11.128 *** e27 309 026 11.749 *** e28 073 010 6.938 *** Label Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P BT < > CS 791 134 5.924 *** BT < > BM 438 083 5.252 *** BT < > BI 637 104 6.129 *** BT < > PQ 488 117 4.161 *** CS < > BM 714 089 8.011 *** CS < > BI 404 093 4.360 *** CS < > PQ 1.000 128 7.839 *** BM < > BI 496 067 7.424 *** BM < > PQ 601 081 7.403 *** BI < > PQ 366 086 4.273 *** PQ < > B.L .735 078 9.431 *** BI < > B.L .572 062 9.182 *** BM < > B.L .502 054 9.337 *** CS < > B.L .765 081 9.447 *** BT < > B.L .742 085 8.704 *** e15 < > e16 -.166 018 -9.260 *** e26 < > e27 094 016 5.700 *** e17 < > e18 299 054 5.494 *** Label Covariances: (Group number - Default model) M.I Par Change e28 < > B.L 13.633 040 e28 < > PQ 6.892 -.080 e28 < > BI 9.463 -.082 e28 < > BM 5.613 -.056 e27 < > B.L 5.365 017 e27 < > PQ 31.940 -.123 e27 < > BM 11.570 -.058 e27 < > CS 5.786 057 e27 < > e28 26.162 073 e26 < > B.L 4.421 020 e26 < > PQ 9.383 -.085 e26 < > BM 4.170 -.044 e26 < > e28 13.138 065 e26 < > e27 27.961 068 e25 < > B.L 19.948 -.027 e25 < > PQ 55.853 136 e25 < > BM 25.874 074 e25 < > e28 4.768 -.026 e25 < > e27 8.249 -.024 e25 < > e26 12.391 -.038 e24 < > PQ 4.335 -.118 e24 < > CS 9.288 192 M.I Par Change e24 < > e25 12.025 080 e23 < > e25 12.339 080 e23 < > e24 5.319 -.160 e22 < > e25 5.638 050 e21 < > B.L 4.588 -.038 e21 < > PQ 7.513 129 e21 < > e27 9.794 -.073 e21 < > e23 5.313 136 e20 < > B.L 5.533 038 e20 < > BI 6.147 -.098 e20 < > e28 7.312 079 e20 < > e27 8.965 064 e19 < > BI 4.784 -.075 e18 < > e28 5.036 -.072 e18 < > e20 14.673 -.181 e17 < > e28 9.832 -.067 e17 < > e21 5.343 082 e17 < > e18 26.487 173 e16 < > BM 4.411 -.044 e16 < > e20 20.940 122 e16 < > e18 8.081 -.082 e15 < > e20 11.264 -.097 e15 < > e16 38.015 -.106 M.I Par Change e14 < > BI 6.462 -.072 e14 < > e25 4.901 028 e14 < > e15 11.173 067 e13 < > B.L 9.492 -.033 e13 < > PQ 4.256 061 e13 < > e27 6.344 -.035 e13 < > e16 4.692 036 e13 < > e15 6.456 046 e13 < > e14 14.576 -.074 e12 < > BI 4.040 105 e12 < > e18 8.952 187 e12 < > e16 4.020 -.070 e11 < > B.L 5.557 030 e11 < > PQ 7.092 094 e11 < > CS 18.840 -.164 e11 < > e25 8.907 042 e11 < > e24 23.998 210 e11 < > e16 14.015 077 e10 < > e12 7.675 -.158 e9 < > e19 5.208 -.062 e9 < > e16 7.687 -.052 e9 < > e12 5.014 089 e8 < > PQ 5.478 -.093 M.I Par Change e8 < > e25 4.522 -.034 e8 < > e24 4.495 -.103 e8 < > e11 4.869 -.063 e7 < > B.L 14.299 074 e7 < > CS 4.539 -.127 e7 < > BT 8.508 -.189 e7 < > e26 31.593 179 e7 < > e11 8.083 115 e6 < > B.L 10.857 058 e6 < > BI 4.631 -.092 e6 < > BT 7.580 -.160 e6 < > e28 7.425 086 e6 < > e24 6.217 149 e6 < > e21 4.613 -.111 e5 < > B.L 10.786 058 e5 < > BM 7.485 -.104 e5 < > BT 12.207 -.203 e5 < > e27 6.983 061 e5 < > e25 8.005 055 e5 < > e13 9.564 -.094 e4 < > e28 11.642 121 e3 < > B.L 12.906 -.072 e3 < > BI 4.169 101 M.I Par Change e3 < > BT 5.518 155 e3 < > e28 4.575 -.077 e2 < > B.L 5.750 -.047 e2 < > BT 6.401 162 e2 < > e3 4.604 136 e1 < > BT 5.474 155 e1 < > e28 6.537 -.093 e1 < > e24 6.517 -.176 e1 < > e11 8.839 -.124 e1 < > e3 6.597 169 e1 < > e2 5.097 144 Phụ lục 9: Kiểm định mô hình lý thuyết Regression Weights: (Group number - Default model) Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label C.S < - P.Q 694 068 10.202 *** BM < - C.S 345 035 9.859 *** BM < - B.T 085 030 2.793 005 B.I < - P.Q 266 055 4.846 *** B.L < - P.Q 193 022 8.599 *** B.L < - C.S 074 016 4.710 *** B.L < - BM 080 019 4.253 *** B.L < - B.T 118 013 8.911 *** B.L < - B.I 185 020 9.240 *** BT6 < - B.T 1.000 BT4 < - B.T 946 055 17.129 *** BT5 < - B.T 940 056 16.657 *** BT7 < - B.T 778 053 14.741 *** BT2 < - B.T 665 046 14.303 *** BT1 < - B.T 525 044 12.055 *** BT3 < - B.T 570 048 11.798 *** CS5 < - C.S 1.000 CS4 < - C.S 901 035 25.991 *** CS6 < - C.S 930 044 21.142 *** CS3 < - C.S 700 033 20.911 *** Estimate S.E C.R P CS2 < - C.S 595 051 11.737 *** BM2 < - BM 1.000 BM3 < - BM 948 050 18.986 *** BM4 < - BM 1.006 049 20.555 *** BM1 < - BM 919 046 20.150 *** BI1 < - B.I 1.000 BI4 < - B.I 841 055 15.402 *** BI3 < - B.I 981 057 17.140 *** BI2 < - B.I 898 059 15.227 *** PQ4 < - P.Q 1.000 PQ2 < - P.Q 927 063 14.786 *** PQ3 < - P.Q 978 068 14.484 *** PQ1 < - P.Q 852 065 13.192 *** BL1 < - B.L 1.000 BL2 < - B.L 1.236 102 12.084 *** BL3 < - B.L 1.174 107 11.007 *** BL4 < - B.L 1.387 104 13.303 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate CS < - PQ 610 BM < - CS 542 BM < - BT 139 Estimate BI < - PQ 311 B.L < - CS 212 B.L < - PQ 482 B.L < - BM 145 B.L < - BT 349 B.L < - BI 397 BT6 < - BT 830 BT4 < - BT 823 BT5 < - BT 807 BT7 < - BT 740 BT2 < - BT 723 BT1 < - BT 634 BT3 < - BT 623 CS5 < - CS 897 CS4 < - CS 927 CS6 < - CS 844 CS3 < - CS 840 CS2 < - CS 586 BM2 < - BM 851 BM3 < - BM 814 BM4 < - BM 912 BM1 < - BM 902 BI1 871 < - BI Estimate BI4 < - BI 650 BI3 < - BI 834 BI2 < - BI 758 PQ4 < - PQ 817 PQ2 < - PQ 771 PQ3 < - PQ 758 PQ1 < - PQ 703 BL4 < - B.L .929 BL3 < - B.L .717 BL2 < - B.L .809 BL1 < - B.L .632 Kiểm định Bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CS < - PQ 043 001 607 -.003 002 BM < - CS 050 002 541 -.001 002 BM < - BT 061 002 137 -.002 003 BI < - PQ 062 002 311 001 003 B.L < - CS 047 001 217 005 002 B.L < - PQ 048 002 477 -.005 002 B.L < - BM 040 001 143 -.002 002 B.L < - BT 045 001 353 004 002 B.L < - BI 039 001 397 001 002 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias BT6 < - BT 022 001 828 -.002 001 BT4 < - BT 021 001 823 000 001 BT5 < - BT 022 001 804 -.003 001 BT7 < - BT 028 001 738 -.002 001 BT2 < - BT 034 001 723 000 002 BT1 < - BT 034 001 635 001 002 BT3 < - BT 037 001 623 000 002 CS5 < - CS 012 000 896 -.001 001 CS4 < - CS 010 000 926 000 000 CS6 < - CS 016 001 845 000 001 CS3 < - CS 018 001 840 001 001 CS2 < - CS 056 002 586 -.001 003 BM2 < - BM 017 001 851 000 001 BM3 < - BM 018 001 814 000 001 BM4 < - BM 017 001 912 000 001 BM1 < - BM 017 001 902 -.001 001 BI1 < - BI 022 001 869 -.002 001 BI4 < - BI 036 001 649 -.001 002 BI3 < - BI 028 001 835 001 001 BI2 < - BI 037 001 760 002 002 PQ4 < - PQ 028 001 816 -.001 001 PQ2 < - PQ 033 001 772 001 001 PQ3 < - PQ 031 001 757 -.001 001 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias PQ1 < - PQ 035 001 701 -.003 002 BL4 < - B.L .014 000 928 -.001 001 BL3 < - B.L .024 001 718 002 001 BL2 < - B.L .023 001 810 001 001 BL1 < - B.L .034 001 633 001 002 Phụ lục 10: Kiểm định khác biệt theo biến nhân học Group Statistics Gioi tinh bl N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 140 3.0482 74482 06295 Nu 178 2.9270 73377 05500 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Mean Std 95% Confidence Error Interval of the Sig (2- Differen Differen F bl Sig Equal variances assumed Equal variances not assumed 066 798 t df 1.45 316 1.45 296 519 tailed) ce ce Difference Lower Upper 147 12125 08344 -.04292 28542 148 12125 08359 -.04326 28575 Descriptives bl 95% Confidence Interval for Mean N Duoi 25 tuoi Tu 25 den 35 tuoi Std Lower Upper Minimu Maximu Deviation Error Bound Bound m m 115 2.9957 75218 07014 2.8567 3.1346 1.00 4.75 181 2.9793 74994 05574 2.8693 3.0893 1.25 4.75 22 2.9091 60526 12904 2.6407 3.1774 1.50 4.00 318 2.9803 73995 04149 2.8987 3.0620 1.00 4.75 Tu 36 tuoi tro len Total Mean Std Test of Homogeneity of Variances bl Levene Statistic df1 1.494 df2 Sig 315 226 Descriptives bl 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Std Lower Upper Minimu Maximu Deviation Error Bound Bound m m THPT 33 3.0303 65179 11346 2.7992 3.2614 2.00 4.50 Cao dang 84 2.9970 80985 08836 2.8213 3.1728 1.25 4.75 169 2.9793 74123 05702 2.8667 3.0919 1.00 4.75 32 2.8906 64426 11389 2.6583 3.1229 1.50 4.00 318 2.9803 73995 04149 2.8987 3.0620 1.00 4.75 Dai hoc Sau dai hoc Total Test of Homogeneity of Variances bl Levene Statistic 1.670 df1 df2 Sig 314 173 ANOVA bl Sum of Squares Between Groups df Mean Square 364 121 Within Groups 173.201 314 552 Total 173.565 317 F Sig .220 883 ... hỏi nghiên cứu sau: - Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến? - Mối quan hệ yếu tố tác động đến lòng trung thành với thương hiệu website nghe. .. thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định đo lường yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Website nghe nhạc trực tuyến - Xem xét mối quan hệ. .. nhạc trực tuyến? - Làm để nâng cao lòng trung thành khách hàng với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến? 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành, yếu tố tác động đến lòng