1 LỜI MỞ ĐẦU chiến lược, sách phát triển thị trường nội địa bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng 1.1 Lý lựa chọn đề tài Quá trình toàn cầu hóa dẫn đến quốc gia phải mở cửa, xóa dần rào cản để hội nhập làm gia tăng cạnh tranh hàng hóa nội địa nhập (Netemeyer cộng sự, 1991) Trong kinh tế phát triển, thông thường hàng hóa sản xuất nước vừa đơn điệu mẫu mã, vừa chất lượng thấp giá cạnh tranh, nhiều người tiêu dùng đánh giá cao sản Mục tiêu cụ thể nghiên cứu là: - Vận dụng lý thuyết chung hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng loại sản phẩm cụ thể (hàng may mặc) thị trường cụ thể (các đô thị); phẩm có nguồn gốc từ nước phát triển (Speece Nguyen, 2005) Sự yêu thích sản phẩm nhập dẫn đến quan ngại ảnh hưởng đến lợi ích - Xây dựng mô hình số nhân tố ảnh hưởng đến sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa xác định mức độ tác động nhân tố tới sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa người tiêu dùng đô thị Việt Nam; quốc gia, phát triển kinh tế loạt vấn đề xã hội khác (Nguyen Kirk, 2012) Dệt may ngành hàng mũi nhọn Việt Nam Theo - Trên sở đó, đề xuất khuyến nghị sách cho doanh nghiệp may mặc quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa người tiêu dùng đô thị Việt Nam, nâng cao lực chiếm nghiên cứu VinaResearch, mức tiêu thụ dệt may bình quân đầu người năm 2015 mức 42,7 USD/người, thấp nhiều mức bình quân giới 153 lĩnh thị trường nội địa hàng may mặc USD/người Điều cho thấy quy mô tốc độ mua sắm hàng may mặc Việt Nam thấp, tạo dung lượng thị trường cho doanh nghiệp nước Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp khó khăn việc chiếm lĩnh thị trường nước phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả hàng nhập qua đường tiểu ngạch Hành vi mua hàng nội hay hàng ngoại người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều nhân tố bao gồm nhân tố nội người tiêu dùng nhân tố môi trường bên Việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội người tiêu dùng Việt giúp (i) nhà kinh doanh thực chiến lược chương trình marketing hiệu nhằm tăng cường chiếm lĩnh thị trường nội địa; (ii) nhà làm sách có sách quản lý vĩ mô chương trình quốc gia vận động người dân ưu tiên tiêu dùng hàng nội phù hợp Với lý nêu trên, đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa người tiêu dùng Việt Nam thành phố” có ý nghĩa lý luận thực tiễn thiết thực 1.2 Mục tiêu nghiên cứu luận án Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa người tiêu dùng Việt Nam thành phố, từ tạo sở cho Nhà nước doanh nghiệp may mặc hoạch định thực thi 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu gồm: (i) Lý luận nhân tố ảnh hưởng đến sẵn sàng mua (ii) Thực tiễn nhân tố ảnh hưởng đến sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa người tiêu dùng Việt Nam thành phố 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung nghiên cứu: Hàng may mặc thông thường, phổ thông, thuộc phân khúc trung cấp, không nghiên cứu loại hàng thời trang cao cấp Giới hạn nghiên cứu số nhân tố nhận thức, cảm xúc chuẩn mực thuộc tâm lý cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến sẵn sàng mua hàng nội - Về khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trưởng thành (trên 18 tuổi) - Về không gian nghiên cứu: Ba địa phương đại diện cho ba miền đất nước Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng - Về thời gian nghiên cứu: Các liệu thứ cấp thu thập chủ yếu giai đoạn 2010-2016 Các liệu sơ cấp thu thập từ vấn sâu chuyên gia điều tra khảo sát người tiêu dùng thực giai đoạn 2015-2016 1.4 Kết cấu luận án Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục, nội dung luận án trình bày chương: Chương 1: Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài - Hầu hết nghiên cứu ảnh hưởng nguồn gốc quốc gia hàng hóa (COO) hành vi lựa chọn người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào trình nhận thức thông qua trình xử lý thông tin Chương 2: Cơ sở lý thuyết sẵn sàng mua, nhân tố ảnh hưởng đến sẵn sàng mua hàng nội mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa người tiêu dùng Việt Nam thành phố Chương 4: Kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa người tiêu dùng Việt Nam thành phố - Định kiến mang tính lịch sử tiêu dùng thường sử dụng bối cảnh đánh giá lựa chọn hàng nhập nên đưa vào bối cảnh thị trường nội địa đóng góp - Thiếu giải pháp cụ thể, đảm bảo tính hữu hiệu điều kiện hội Chương 5: Thảo luận kết nghiên cứu khuyến nghị giải pháp thúc đẩy sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa người tiêu dùng Việt Nam nhập kinh tế giới, đặc biệt lĩnh vực may mặc thành phố CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ SẴN SÀNG MUA, CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG NỘI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI Luận án khái quát số công trình nghiên cứu tác giả nước liên quan đến đề tài thành nhóm lớn: i/ Các nghiên cứu tầm quan trọng phát triển thị trường nội địa; ii/ Các nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sẵn sàng mua hàng nội; iii/ Các nghiên cứu phát triển thị trường hàng may mặc nội địa ý định mua hàng may mặc nội địa Trên sở đó, luận án rút số kết luận nội dung kế thừa, nội dung cần tiếp tục phát triển bổ sung, “khoảng trống” cần nghiên cứu giải quyết: - Các nghiên cứu hành vi tiêu dùng: i) chủ yếu tập trung quốc gia có kinh tế thị trường phát triển; ii) tập trung vào hành vi (lựa chọn, yêu thích tẩy chay) người tiêu dùng với sản phẩm nhập khẩu; iii) thiếu nghiên cứu kết hợp lý trí, cảm xúc chuẩn mực chủ quan hành vi người tiêu dùng; iv) nghiên cứu tác động định kiến mang tính lịch sử (animosity) bối cảnh lựa chọn hàng hóa nước - Đối với hành vi mua hàng may mặc, hầu hết nghiên cứu thực nước phương Tây bị giới hạn việc giải thích phần vài biến số có ảnh hưởng đến định người tiêu dùng mà chưa có nghiên cứu xem xét toàn diện nhân tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng; CHƯƠNG 2.1 Quan niệm hàng nội sẵn sàng mua hàng nội 2.1.1 Quan niệm hàng nội Trên sở tổng kết điểm tương đồng khác biệt định nghĩa hàng Việt, luận án thống sử dụng khái niệm hàng nội Trương Đình Chiến (2015) Đó mặt hàng sản xuất Việt Nam (made in Vietnam), gắn thương hiệu Việt Nam (made by Vietnam), gắn thương hiệu nước sản xuất nước 2.1.2 Sự sẵn sàng mua hàng nội Luận án sử dụng khái niệm Phau cộng (2009) “sự sẵn sàng mua” đại diện cho ý định mua nhấn mạnh sẵn sàng mua báo hành vi mua thực tế Sự sẵn sàng mua tương quan mạnh đến hành vi mua thực tế (Zeithaml cộng 1996; Ajzen Fishbein, 1980; Oliver Bearden, 1985); thể “khuynh hướng mua” (intention purchase) (Lumpkin cộng sự, 1985) “khuynh hướng mua lại” (repurchase intentions) (Hossain, 2006) Sự sẵn sàng mua sản phẩm nội đề cập đến thái độ sẵn sàng mua hàng sản xuất nước người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng sự, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả thống sử dụng khái niệm sẵn sàng mua hàng nội ý định mua hàng nội 2.2 Phân loại thị trường khách hàng hàng may mặc 2.2.1 Phân loại hàng may mặc Hàng may mặc sản phẩm thuộc ngành dệt may, bao gồm loại quần áo nói chung phụ kiện kèm theo; có đặc trưng riêng biệt ảnh hưởng đến sản xuất tiêu thụ tính thời vụ (theo mùa), tính thời trang, chu kỳ sống sản phẩm ngắn xu hướng thay đỏi nhanh chóng kiểu cách, mẫu mã phụ thuộc lớn vào yêu cầu người tiêu dùng Xét góc độ thời trang, hàng may mặc chia thành hai loại: thời trang cao cấp (haute couture) thời trang sản xuất công nghiệp (ready-to-wear) Xét góc độ thu nhập, hàng may mặc thường chia thành phân khúc: cao cấp, trung cấp bình dân Xét góc độ thói quen tiêu dùng, hàng may mặc chia thành ba nhóm: mua sắm cần thiết, chạy theo xu hướng thời trang quan tâm đến thời trang Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích hành vi người tiêu dùng trang phục may sẵn, không thuộc phân khúc cao cấp, có định hướng định thời trang (phân khúc trung cấp) 2.2.2 Đặc trưng thị trường khách hàng hàng may mặc Thị trường hàng may mặc coi loại thị trường cạnh tranh hoàn hảo thị trường có nhiều người bán nhiều người mua; sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng thiết yếu Thị trường may mặc nhìn chung có xu hướng bão hòa quan hệ cung - cầu tổng quát diễn biến theo xu hướng cung > cầu dẫn đến tình trạng cạnh tranh ngày gay gắt Quan hệ cạnh tranh thị trường hàng may mặc chủ yếu người bán với người mua với người bán với ngưới mua; cạnh tranh chủ yếu chất lượng, kiểu cách, mẫu mã quốc gia xuất xứ hàng hóa (COO) Khách hàng hàng may mặc có tính đa dạng tuổi, giới tính, nghề nghiệp, vùng miền, thu nhập…tạo thành nhiều phân khúc thị trường Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố văn hóa, tôn giáo, phong tục tập quán, tuổi tác… 2.3 Cơ sở lý thuyết sẵn sàng mua hàng nội 2.3.1 Một số cách tiếp cận lý thuyết hành vi người tiêu dùng Có nhiều cách tiếp cận khác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa khác biệt tâm lý học Các tác giả đề xuất phân loại theo năm cách tiếp cận: Con người kinh tế (Economic Man), Tâm động học (Psychodynamic), Hành vi học (Behaviourist), Nhận thức (Cognitive) Nhân văn (Humanistic) 2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Lý thuyết hành động hợp lý Fishbein Ajzen (1975) cho thấy hành vi định ý định thực hành vi Hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định thái độ cá nhân chuẩn mực chủ quan, thái độ cá nhân đo lường niềm tin đánh giá kết hành vi Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) phát triển cải tiến lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen Fisbein, 1980; Fishbein Ajzen, 1975) Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho ý định hành động người tiêu dùng bị ảnh hưởng ba nhân tố: thái độ hành vi, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi (PBC – Perceived Behavioural Control) Sự khác hai mô hình TPB TRA mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng nhân tố PBC đến ý định hành vi 2.3.3 Lý thuyết sắc xã hội (Social identity theory) Lý thuyết sắc xã hội (Tajfel, 1982) cho cá nhân cố gắng tạo lập nâng cao hình ảnh thân lòng tự trọng thông qua trình phân loại mang tính xã hội - phân loại thân người khác thành nhóm: nhóm nội (in-group) nhóm bên (out-groups) (Turner, 1987) Các cá nhân có xu hướng việc so sánh nhóm (nhóm nội bộ) với nhóm bên khuếch trương đặc điểm riêng biệt nhóm; thể yêu thích (thiên vị) nhóm có phân biệt đối xử với nhóm khác (Verlegh, 2007) 2.3.4 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory) Lý thuyết mô tả kết cạnh tranh hai nhóm tình trạng bình đẳng (Baumeister, 2007); kết hợp cách hữu hiệu với lý thuyết sắc xã hội để giải thích định kiến mang tính lịch sử nói chung (Brief cộng sự, 2005; Michener cộng sự, 1986) đặc biệt kỳ thị với thương hiệu nước thực vượt trội so với sản phẩm tương tự nước (Brief cộng sự, 2005; Tajfel Turner, 1979) 2.4 Mô hình giả thuyết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu giả thuyết xây dựng dựa sở kế thừa nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định/sự sẵn sàng/hành vi mua hàng may mặc nội địa Mô hình lý thuyết kết hợp lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), lý thuyết sắc xã hội (Tajfel, 1982) lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Campbell, 1965) - Sự sẵn sàng mua xác định thái độ hành vi, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi; Nhận thức kiểm soát hành vi biểu yếu tố: đánh giá hàng nội, nhận thức thuận tiện mua hàng nội quan tâm đến sức khỏe Chuẩn mực chủ quan có tác động với thái độ hành vi; - Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ, ý định hành vi mua hàng nội tất nghiên cứu hành Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc Tinh thần yêu nước H9a H7b H9b H7a Định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan H8 Chủ nghĩa hướng ngoại Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng H10a H10b Sự quan tâm đến sức khỏe H6 H5 Nhận thức thuận tiện mua hàng nội Đánh giá hàng nội Chuẩn mực chủ quan Sự sẵn sàng mua hàng nội H4 H3 H2a H2b Thái độ hành vi mua hàng nội vi mua hàng nội xem xét yếu tố Chủ nghĩa vị chủng hàm số loạt yếu tố tảng khác nhau, có tinh thần yêu nước chủ nghĩa hướng ngoại; - Nhìn từ khía cạnh biểu nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, nhận thấy yếu tố thuộc nhóm thành phần: nhận thức (đánh giá hàng nội, nhận thức thuận tiện mua hàng nội, quan tâm đến sức khỏe), chuẩn mực (chuẩn mực chủ quan) cảm xúc (chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, tinh thần yêu nước); - Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc Thái Lan hai biến điều tiết mối quan hệ tinh thần yêu nước chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng sẵn sàng mua hàng nội Các giả thuyết nghiên cứu tổng hợp bảng đây: Bảng 2.2: Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Nội dung H1 Thái độ hành vi mua hàng nội người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sẵn sàng mua hàng nội người Việt H2a Chuẩn mực chủ quan người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sẵn sàng mua hàng nội người Việt H2b Chuẩn mực chủ quan người Việt có mối quan hệ thuận chiều với thái độ hành vi mua hàng nội người Việt H3 Đánh giá tích cực hàng nội người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sẵn sàng mua hàng nội người Việt H1 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả thiết kế Mô hình có số giả định sau: - Trong mô hình gốc, ý định tiền đề trực tiếp hành vi thực tế Giữa ý định hành vi thực tế có khoảng cách định Trong nghiên cứu này, sẵn sàng mua tương đồng với ý định mua H4 Nhận thức thuận tiện mua hàng nội người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sẵn sàng mua hàng nội người Việt 10 Giả thuyết Nội dung H5 Sự quan tâm đến sức khỏe người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sẵn sàng mua hàng nội người Việt H6 Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sẵn sàng mua hàng nội người Việt H7a Tinh thần yêu nước người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sẵn sàng mua hàng nội người Việt - Phương pháp nghiên cứu bàn - Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) - Phương pháp nghiên cứu định lượng (điều tra, vấn) 3.1.2 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết, nghiên cứu trước Mô hình Thang đo Kiểm tra mô hình Thang đo H7b Tinh thần yêu nước người Việt có mối quan hệ thuận chiều với Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng người Việt H8 Chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng Việt có mối quan hệ ngược chiều với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng người Việt Nghiên cứu định tính, vấn sâu quy mô hẹp H9a Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc người tiêu dùng Việt có ảnh hưởng tới tác động tinh thần yêu nước đến sẵn sàng mua hàng nội người Việt Nghiên cứu định lượng sơ (N= 150) Chuẩn hóa bảng hỏi Nghiên cứu định lượng thức (N = 1000) Thu thập liệu thức H9b H10a H10b Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc người tiêu dùng Việt có ảnh hưởng tới tác động chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đến sẵn sàng mua hàng nội người Việt Định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan người tiêu dùng Việt có ảnh hưởng tới tác động tinh thần yêu nước đến sẵn sàng mua hàng nội người Việt Định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan người tiêu dùng Việt có ảnh hưởng tới tác động chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đến sẵn sàng mua hàng nội người Việt Nguồn: Tác giả tổng hợp CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ 3.1 Khái quát phương pháp quy trình nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp thu thập xử lý liệu - Phương pháp phân tích tổng hợp Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA Kiểm định giá trị biến đánh giá độ tin cậy thang đo thức Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu luận án Nguồn: Tác giả xây dựng 3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ xây dựng thang đo 3.2.1 Nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ bao gồm nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu sơ định lượng Luận án thực vấn sâu với 02 chuyên gia marketing, 02 chuyên gia quản trị doanh nghiệp, 02 chuyên gia lĩnh vực may mặc Việt Nam 02 người tiêu dùng Hà Nội Tiếp đó, luận án tiến 11 12 hành vấn nhóm tập trung gồm 10 người để chỉnh sửa ngôn từ thang đo nháp để hoàn thiện thang đo nháp trước tiến hành nghiên cứu định lượng sơ để đánh giá thang đo Sau nghiên cứu sơ định tính, luận án thực nghiên cứu sơ định lượng bằng bảng hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với mẫu nghiên cứu nhỏ Hà Nội có kích thước mẫu N = 150 Số phiếu hợp lệ thu N = 123 phiếu Sau chỉnh sửa, bảng hỏi hoàn thiện để thực nghiên cứu thức tính đại diện, tác giả cố gắng phân bổ đồng số phiếu điều tra dự kiến theo địa phương đại diện cho vùng miền đất nước Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng Ngoài ra, tác giả cố gắng khảo sát người tiêu dùng theo nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân hay mức thu nhập để khác 3.2.2 Các biến thang đo Các thang đo rút từ tổng quan nghiên cứu có điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế Đầu tiên, thang đo dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt sau dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ xác, rõ ràng, mạch lạc không làm thay đổi đáng kể ý nghĩa thang đo Tiếp đó, tác giả đưa thang đo trao đổi với chuyên gia người tiêu dùng (nghiên cứu định tính) để đảm bảo thang đo dịch sát nghĩa Bước cuối cùng, bảng câu hỏi đưa cho nhóm người tiêu dùng (10 người) điền thử để điều chỉnh sai sót nhỏ 3.3 Nghiên cứu thức 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Luận án có tất 58 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, cỡ mẫu tối thiểu cần là: 58 x = 290 quan sát Để đảm bảo độ tin cậy điều tra, yêu cầu kích cỡ mẫu 290 quan sát, tác giả định xây dựng mẫu ban đầu 1.000 quan sát Tổng thể nghiên cứu toàn người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên sinh sống làm việc thành phố Do giới hạn nguồn lực, luận án chọn thành phố lớn đại diện cho miền đất nước để khảo sát gồm Hà Nội, Đà Nẵng thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh hai địa phương có lượng lớn dân nhập cư từ tỉnh, thành khắp đất nước sinh sống làm việc Do tổng thể nghiên cứu có quy mô lớn, đa dạng tiêu chí phân loại, điều kiện hạn chế nguồn lực (tài chính, thời gian, khả tiếp cận ), tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên mà sử dụng phương pháp thuận tiện Mặc dù lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện để đảm bảo biệt ý định, hành vi mua hàng may mặc nhóm Sau bốn tháng khảo sát (từ tháng 4/2016 đến tháng 7/2016), tổng số phiếu thu 907 phiếu Sau loại phiếu không đạt yêu cầu, số phiếu lại 816 phiếu đảm bảo yêu cầu tiếp tục sử dụng phân tích liệu 3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu Trong tổng số mẫu nghiên cứu thu 816 phiếu, phân chia theo vùng miền sau: Hà Nội: 307 phiếu (37.6%); Đà Nẵng: 240 phiếu (29 4%) thành phố Hồ Chí Minh: 269 phiếu (33%) Về cấu giới tính, nam chiếm 40.7% nữ chiếm 59.3% Về cấu độ tuổi, 39.7% thuộc nhóm từ 18 đến 23 tuổi; 31.4% từ 24 đến 30 tuổi (tổng số nhóm trẻ chiếm 71.1%);nhóm từ 31 đến 40 tuổi chiếm 21.4%; nhóm 40 tuổi chiếm 7.5% Về trình độ học vấn, đại học đại học chiếm 46.8%; tốt nghiệp PTTH chiếm 41.1%; trình độ khác chiếm 12.1% Về cấu nghề nghiệp, 35.4% sinh viên; 41.4% thuộc doanh nghiệp 23.2% thuộc khối hành chính, nghiệp Về tình trạng hôn nhân, 58.7% người độc thân; kết hôn có (31%); kết hôn chưa có (8.8%); khác (1.4%) Về cấu thu nhập hàng tháng, triệu đồng/tháng 47.1%; 30.6% từ đến 10 triệu đồng/tháng; 13.8% từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng; 15 triệu đồng 8.5% 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu - Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khẳng định CFA Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) - Phân tích cấu trúc đa nhóm 13 14 CHƯƠNG quần áo để họ lựa chọn Ngoài ra, với mong muốn mua sản phẩm có chất lượng tốt giá rẻ, chợ truyền thống nơi người tiêu dùng ưa thích lựa chọn KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ 4.2.3 Tương quan lựa chọn người tiêu dùng sản phẩm may mặc nội địa số nước 4.1 Tổng quan thị trường hàng may mặc nội địa Theo nghiên cứu chuyên gia ngành dệt may, dung lượng thị trường nội địa hàng dệt may Việt Nam lớn tiềm tăng trưởng Các nghiên cứu gần cho thấy nhu cầu tiêu dùng người Việt Nam bắt kịp xu hướng chung giới Các chuyên gia lĩnh vực thời trang cho rằng, điểm bật thị trường hàng may mặc nội địa dịch chuyển mạnh mẽ phân khúc tiêu thụ với việc „người tiêu dùng gần bỏ qua hàng Trung Quốc giá rẻ, mà chọn hàng Việt Nam phân khúc trung cấp bình dân Phân khúc cao cấp “lên ngôi” hàng loạt tên tuổi nhà thiết kế Việt Nam có hệ thống showroom riêng, cạnh tranh cân sức với hàng hiệu nhập khẩu” (Thanh Trà, 2016) Nhưng quan trọng nay, lựa chọn người tiêu dùng phân khúc cao cấp nghiêng hàng Việt, phù hợp thị hiếu, gu thẩm mỹ vóc dáng Tuy nhiên, quy mô tiêu thụ thị trường dệt may Việt Nam nhìn chung hạn chế, khoảng tỷ USD, chi tiêu bình quân đầu người cho dệt may thấp Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp khó khăn việc chiếm lĩnh thị trường nước phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả hàng nhập qua đường tiểu ngạch Bên cạnh đó, ảnh hưởng Trung Quốc Thái Lan thị trường may mặc nội địa rõ ràng lớn 4.2 Kết mô tả sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa 4.2.1 Tần suất mua sắm quần áo Kết cho thấy người tiêu dùng có số lần mua sắm trung bình 2.82 lần Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm quần áo 2-3 lần/tháng (33.1%) lần/tháng (32.6%), cho thấy nhu cầu mức độ thường xuyên mua sắm trang phục người Việt Nam cao, đặc biệt giới trẻ (dưới 30 tuổi) 4.2.2 Địa điểm mua sắm quần áo Địa điểm thường chọn để mua hàng may mặc cửa hàng chuyên bán quần áo (40.6%) mua mạng (online) mua siêu thị (lần lượt 9.1% 8.8%) Các cửa hàng chuyên bán quần áo có đa dạng Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam (542/816 phiếu) với giá trị trung bình 3.76 (so với mức cao 5) độ lệch chuẩn nhỏ (0.809) Nhóm thứ hai sản phẩm Trung Quốc sản xuất (149/816 phiếu) với giá trị trung bình 2.4 độ lệch chuẩn lớn (1.071) Điều cho thấy đối thủ cạnh tranh lớn doanh nghiệp may mặc Việt Nam Trung Quốc dường người tiêu dùng dễ bị lung lay số xảy với sản phẩm Trung Quốc Ngoài ra, sản phẩm may mặc Thái Lan bắt đầu thu hút người tiêu dùng 4.2.4 Các tiêu chí ưu tiên định mua sắm quần áo Yếu tố đánh giá quan trọng kiểu dáng/ thiết kế trang phục (89,3%), tiếp giá sản phẩm (81,5%) Rõ ràng, người tiêu dùng có yêu cầu định thiết kế sản phẩm, sản phẩm chọn phải đảm bảo thoải mái, vừa vặn, hợp thời trang giá phải hợp lý Ngoài ra, chương trình giảm giá, khuyến mại yếu tố thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm (78%), nhiều người tiêu dùng cho đến cửa hàng, họ không mua sản phẩm giảm giá 4.2.5 Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa Đa phần người tiêu dùng dành cho hàng nội suy nghĩ tích cực với điểm trung bình chung cho đánh giá liên quan đến ý định tin mua, mua vào lần tiếp theo, cố gắng mua đạt đồng tình mức đồng ý (trên trung bình) Người tiêu dùng Việt đánh giá thấp sản phẩm may mặc có xuất xứ từ Trung Quốc, họ sẵn sàng trả giá cao để có hàng Việt Nam thay hàng Trung Quốc (điểm: 4.04 thang điểm 5); đó, họ không sẵn sàng trả giá cao để sở hữu hàng Việt Nam so với hàng Thái Lan (điểm: 2.88 thang điểm 5) Điều cho thấy người tiêu dùng Việt có xu hướng ưa chuộng hàng Thái Lan hàng Việt hàng Trung Quốc 4.3 Kết kiểm định thang đo 15 16 Alpha tối thiểu 0.6 (Hair cộng sự, 1998) Kết loại biến quan sát WIL4, WIL5_C, WIL5_T, ADP4, CP6, PJ2, HC5 để đảm bảo thang đo có độ tin cậy cao, thang đo lường tốt chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê nên khái niệm đạt giá trị hội tụ Mô hình tương quan sai số đo lường nên đạt tính đơn nguyên Thang đo sẵn sàng mua hàng nội đạt giá trị phân biệt hệ số tương quan khái niệm nhỏ 0.9 4.3.3.3 Mô hình đo lường tới hạn Mô hình tới hạn mô hình mà khái niệm nghiên cứu tự quan hệ với Nhìn vào bảng kết nhận thấy chi-square/df = 4.3.2 Kết kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau phân tích Cronbach’s Alpha, luận án đưa toàn 51 biến quan sát 2.762; GFI = 0.901; CFI = 0.930; TLI = 0.921; RMSEA = 0.046 Kết chứng tỏ mô hình thang đo lý thuyết tới hạn phù hợp với liệu thị trường 4.3.1 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Luận án đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach’s Alpha cho nhóm biến quan sát thuộc nhân tố khác với tiêu chí loại biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ 0.4 để đảm bảo hệ số Cronbach’s vào phân tích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring, sử dụng phép xoay Promax, phương pháp kiểm định KMO Bartlett để đo lường tương thích mẫu khảo sát Kết phân tích EFA lần cho thấy hệ số Factor 4.4 Kết kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 4.4.1 Kết kiểm định mô hình nghiên cứu Kết kiểm định mô hình nghiên cứu lần mô hình cấu trúc tuyến loading biến quan sát lớn 0.5 (trừ biến quan sát CP5) Tác giả loại biến CP5 khỏi thang đo chạy lại EFA Kết phân tích nhân tố khám tính (SEM) cho thấy chi-square/df = 2.362; GFI = 0.916; CFI = 0.946; TLI = 0.939; RMSEA = 0.041 Kết chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn phá (EFA) cho thấy 51 biến quan sát hội tụ vào 11 nhân tố tổng quan lý thuyết phù hợp với liệu thị trường Tuy nhiên, mối quan hệ nhận thức thuận tiện mua hàng nội sẵn sàng mua hàng nội ý nghĩa thống kê giá trị p > 0.05 Tác giả tiến hành loại biến nhận thức thuận tiện mua hàng nội khỏi mô hình, chạy lại CFA SEM Kết cho thấy chisquare/df = 2.552; GFI = 0.920; CFI = 0.947; TLI = 0.941; RMSEA = 0.044 Kết chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với liệu thị trường 4.3.3 Kết kiểm định thang đo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.3.3.1 Kết kiểm định CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng Kết CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng cho thấy chi-square/df = 3.060; GFI = 0.967; CFI = 0.978; TLI = 0.970; RMSEA = 0.05 Kết chứng tỏ thang đo biểu chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng phù hợp với liệu thị trường Các trọng số hồi quy chuẩn hóa lớn 0.5 trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê nên khái niệm đạt giá trị hội tụ Thang đo tinh thần yêu nước chủ nghĩa hướng ngoại có tương quan sai số số biến nên không đạt tính đơn nguyên Thang đo khái niệm chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đạt giá trị phân biệt hệ số tương quan khái niệm nhỏ 0.9 4.3.3.2 Kết kiểm định CFA thang đo sẵn sàng mua hàng nội Kết kiểm định CFA thang đo sẵn sàng mua hàng nội cho thấy chisquare/df = 2.772; GFI = 0.913; CFI = 0.938; TLI = 0.930; RMSEA = 0.047 chứng tỏ thang đo biểu sẵn sàng mua hàng nội phù hợp với liệu thị trường Các trọng số chuẩn hóa lớn 0.5 trọng số chưa Bảng 4.9: Kết kiểm định mô hình sau điều chỉnh VICHUNG < - YEUNUOC VICHUNG < - HUONGNGOAI Hệ số ước lượng Độ lệch trung chuẩn bình 183 055 Giá trị tới hạn Mức ý nghĩa P 3.327 *** -.206 076 -2.720 007 THAIDO < - CHUANCQ 802 043 18.652 *** SANSANGMUA < - YEUNUOC 115 041 2.827 005 SANSANGMUA < - VICHUNG 152 027 5.588 *** SANSANGMUA < - SUCKHOE 147 043 3.433 *** SANSANGMUA < - DANHGIA 155 045 3.460 *** SANSANGMUA < - THAIDO 154 051 3.029 002 SANSANGMUA < - CHUANCQ 284 064 4.434 *** P: mức ý nghĩa; ***= p