Đang tải... (xem toàn văn)
Theo phát ngôn viên ngành công nghiệp để bất kỳ ai cũng có thể nhớ đến sản phẩm của mình các công ty dược phẩm lớn đã mời những người hấp dẫn làm đại diện bán hàng cá nhân cho họ.Các đại diện này được đào tạo tốt và được thưởng cho phù hợp với một số tiền lương trả cao nhất của bất kỳ công việc bán hàng nào. Tuy nhiên đại diện của họ cho biết –họ không nói chi tiết mà chỉ giải thích và thông báo cho bác sĩ về loại thuốc trong một nỗ lực để thuyết phục họ kê đơn thuốc về chúng.Và họ đã thực hiên tốt,trung bình ước tính mỗi năm họ bán được 1.9 tỷ USD nhưng ngành công nghiệp dược phẩm đang thay đổi , một số câu hỏi được đặt ra là chi tiết về hiệu quả chi phí và liệu họ có thể tiếp tuc đóng vai trò lớn như họ đã từng làm trong quá khứ. Một số thay đổi trong cách các công ty dược phẩm tiếp thị thuốc của họ đã góp phần tái thẩm định các loại thuốc .Đầu tiên,dược phẩm có thể được quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng .New ZeaLand là quốc gia duy nhất cho phép thử nghiệm điều này.Kể từ năm 1998 khi FDA(cục quản lý dược và thực phẩm - food and drug administration) lần đầu tiên cho phép quảng cáo trực tiếp nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng, ngân sách quảng cáo của các công ty chi cho giao tiếp khách hàng thông qua tiếp thị trực tiếp lớn đến mức hơn 4 USD mỗi năm bao gồm quảng cáo trên tivi,internet và thông qua tiếp thị trực tiếp. Một số tiền trước đây nhằm vào các bác sỹ thông qua hội nghị thương mại và quảng cáo sản phẩm đã được gán lại cho các phương tiện truyền thông của người tiêu dùng .Mặc dù phần lớn số tiền có kết quả từ ngân sách được gia tăng nhưng một số người kiến nghị rằng quảng cáo trực tiếp với khách hàng sẽ giúp bệnh nhân biết những điều kiện y tế mà họ không biết ,cung cấp cho họ nhiều thông tin khi trao đổi với bác sỹ về tình trạng của họ.Một số người chỉ trích rằng quảng cáo khuyến khích khách hàng đưa ra các yêu cầu hoặc thậm chí đòi hỏi cao hơn về thuốc từ các bác sỹ của họ.Bởi sự gia tăng của quảng cáo làm cho công chúng phản đối kịch liệt chống lại các loại thuốc đã được tái sản xuất dẫn đầu ngành công nghiệp thông qua đưa ra các chính sách nhằm tập trung vào việc đào tạo nâng cao tay nghề các bác sỹ hơn là chú ý vào tiếp thị ,các chính sách hạn chế đặt các mẫu quảng cáo , một số công ty đã tìm cách quảng bá sản phẩm của họ bằng cách yêu cầu các nhà chỉ trích bồi thường xung quanh chính sách được đưa ra.Đây là một trong những phương pháp nhanh chóng thông qua quan hệ công chúng được các chuyên gia và giám đốc điều hành trích dẫn trong các tạp chí ,xuất hiện trên các chương trình trò chuyên,các phương pháp quan hệ công chúng khác cũng đã gia tăng,quảng cáo trên internet tăng 36 % với một số tiền được chi trả cho thương mại điện tử ,số lượng giảm giá các hợp đồng cung cấp cho bệnh viện và các cơ sở y tế cũng ngày càng gia tăng nếu họ đồng ý hạn chế nói những gì về thuốc và không đi ngược lại các chi tiết có trong thuốc cung cấp toàn bộ thông tin bởi các công ty dược mà thường dẫn đầu thông qua các đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ chung.
Truyền Thông Cổ Động Chương 18 Chương 18 : BÁN HÀNG CÁ NHÂN Mục tiêu chương: Hiểu vai trò bán hàng cá nhân truyền thông tiếp thị tích hợp Biết lợi bất lợi bán hàng cá nhân yếu tố chương trình khuyến Hiêu kết hợp giưa bán hàng cá nhân với yếu tố khác chương trình IMC Biết cách xác định cách hiệu nỗ lực bán hàng cá nhân Sự tiếp thị tinh vi ngành công nghiệp dược phẩm có nghĩa kết thúc công việc người chào hàng? Theo phát ngôn viên ngành công nghiệp để nhớ đến sản phẩm công ty dược phẩm lớn mời người hấp dẫn làm đại diện bán hàng cá nhân cho họ.Các đại diện đào tạo tốt thưởng cho phù hợp với số tiền lương trả cao công việc bán hàng Nhóm TH: Fly Trang Truyền Thông Cổ Động Chương 18 Tuy nhiên đại diện họ cho biết –họ không nói chi tiết mà giải thích thông báo cho bác sĩ loại thuốc nỗ lực để thuyết phục họ kê đơn thuốc chúng.Và họ thực hiên tốt,trung bình ước tính năm họ bán 1.9 tỷ USD ngành công nghiệp dược phẩm thay đổi , số câu hỏi đặt chi tiết hiệu chi phí liệu họ tiếp tuc đóng vai trò lớn họ làm khứ Một số thay đổi cách công ty dược phẩm tiếp thị thuốc họ góp phần tái thẩm định loại thuốc Đầu tiên,dược phẩm quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng New ZeaLand quốc gia cho phép thử nghiệm điều này.Kể từ năm 1998 FDA(cục quản lý dược thực phẩm - food and drug administration) lần cho phép quảng cáo trực tiếp nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng, ngân sách quảng cáo công ty chi cho giao tiếp khách hàng thông qua tiếp thị trực tiếp lớn đến mức USD năm bao gồm quảng cáo tivi,internet thông qua tiếp thị trực tiếp Một số tiền trước nhằm vào bác sỹ thông qua hội nghị thương mại quảng cáo sản phẩm gán lại cho phương tiện truyền thông người tiêu dùng Mặc dù phần lớn số tiền có kết từ ngân sách gia tăng số người kiến nghị quảng cáo trực tiếp với khách hàng giúp bệnh nhân biết điều kiện y tế mà họ ,cung cấp cho họ nhiều thông tin trao đổi với bác sỹ tình trạng họ.Một số người trích quảng cáo khuyến khích khách hàng đưa yêu cầu chí đòi hỏi cao thuốc từ bác sỹ họ.Bởi gia tăng quảng cáo làm cho công chúng phản đối kịch liệt chống lại loại thuốc tái sản xuất dẫn đầu ngành công nghiệp thông qua đưa sách nhằm tập trung vào việc đào tạo nâng cao tay nghề bác sỹ ý vào tiếp thị ,các sách hạn chế đặt mẫu quảng cáo , số công ty tìm cách quảng bá sản phẩm họ cách yêu cầu nhà trích bồi thường xung quanh sách đưa ra.Đây phương pháp nhanh chóng thông qua quan hệ công chúng chuyên gia giám đốc điều hành trích dẫn tạp chí ,xuất chương trình trò chuyên,các phương pháp quan hệ công chúng khác gia tăng,quảng cáo internet tăng 36 % với số tiền chi trả cho thương mại điện tử ,số lượng giảm giá hợp đồng cung cấp cho bệnh viện sở y tế ngày gia tăng họ đồng ý hạn chế nói thuốc không ngược lại chi tiết có thuốc cung cấp toàn thông tin công ty dược mà thường dẫn đầu thông qua đối thủ cạnh tranh đối thủ chung Nhưng người chào hàng ? công việc họ có phải nguy cơ? có hay không?.Một số công ty lớn Wyeth(4,714 người đại diện), Sanofi Aventis (4,817 người đại diện ) tham gia thảo luận số lượng hiệu hoạt Nhóm TH: Fly Trang Truyền Thông Cổ Động Chương 18 động phận bán hàng họ.Năm 2005,Wyeth công bố cắt giảm phận bán hàng họ xuống 750 đại lý, điền vào vị trí họ với nhân viên điện tử chi tiết nhân viên bán hàng bán thời gian Glaxo SmithKline giữ nguyên mức lương với lực lượng bán hàng họ.,Pfizer công bố giảm lượng nhỏ nhân viên 11000 đại lý họ AstraZeneca cắt giảm 500 vị trí Nhưng công ty làm điều đó.Sanofiaventis có kế hoạch phát triển lực lượng bán hàng lên 10 % làm cho công ty khác lo sợ doanh thu bán hàng cạnh tranh Cuộc chiến diễn ngành công nghiệp phản ánh đáng kể tăng lên ngân sách quảng cáo Internet,một số khác giữ nguyên.Mối quan hệ thân thiết bác sỹ người chào hàng tồn tại,các chuyến miễn phí ,ăn uống, tiếp tục người bên bên ngành công nghiệp Nhiều người số người quen thuộc với ngành công nghiệp xem xét số phương pháp tiếp thị phi đạo đức không nói trái pháp luật.Xã hội cảm thấy tiêu cực với tăng cường hình thức tiếp thị đáng xấu hổ tháng năm 2005 với việc phát hành phim Side Effects.Bộ phim cung cấp hiểu biết (bao gồm tiểu thuyết thực) nội ngành tiết lộ cựu bán hàng trước , để lại ấn tượng không tốt ngành sản xuất Trong ,mặc dù tất diễn phần lớn việc kinh doanh diễn bình thường với nhà bán hàng,thực phẩm,sự tâng bốc mối quan hệ câu thần Fs ngày Nguồn:Rich Tomaselli “dược phẩm tìm đường vào túi bác sỹ “ , tuổi quảng cáo,19 tháng ,2005,pp.4,52.Sarah Rubenstein,” Làm lilly ảnh hưởng đến người kê đơn nói cymbalta “,Các tường đường phố tạp chí, tháng tám , 2005,p.B1,” Wyeth để thay đại diện với bán thời gian, e-detailing “ y tế tiếp thị phương tiện truyền thông ,tháng 7,2005,p.8,Rịch Thomaselli “Pr Rx để có xung quanh quy tắc DTC” “ tuổi quảng cáo ,26 tháng ,2005,p.6, Khảo sát: mã chi tiết, kinh tế, 18 tháng sáu,2005 ,p.9 PHẠM VI CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN Ngành công nghiệp dược phẩm không khác với ngành công nghiệp khác sử dụng lực lượng bán hàng ,nó điển hình cho thay đổi diễn để tìm hiểu nguyên nhân, nhà tiếp thị xem xét vai trò bán hàng cá nhân chương trình tiếp thị.Sự thay đổi thương trường có tác động đáng kể đến việc tiến hành hoạt động bán hàng cá nhân công ty thành công cạnh tranh tương lai.Trong chương 1,chúng ta thấy công nhận tầm quan trọng bán hàng cá nhân vai trò tổng thể phận tiếp thị quảng cáo,nó không nhấn mạnh văn bản.Bán hàng cá nhân thường đặt quản lý nhân viên quản lý mà ban quảng Nhóm TH: Fly Trang Truyền Thông Cổ Động Chương 18 cáo xúc tiến.Một nghiên cứu tiến hành ban quản lý bán thị trường cho thấy 46% khảo sát công ty bán tiếp thị phận hoàn toàn hoạt động riêng biệt bán hàng cá nhân có ích việc góp phần tới chương trình khuyến mại.Thêm vào đó,công cụ IMC dùng để kết hợp với bán hàng cá nhân lực lượng bán hàng trở thành mục tiêu chương trình truyền thông ( tìm hiểu chương sau) Để phát triển kế hoạch quảng cáo hiệu ,các công ty có vai trò tích hợp,trách nhiệm lực lượng bán hàng chương trình truyền thông.Sức mạnh hợp tác ban điều cần thiết Trong chương giả định vai trò bán hàng cá nhân chương trình IMC, yếu tố lợi bất lợi chương trình đánh giá đóng góp đạt mục tiêu truyền thông.Thêm vào đó,chúng ta tìm hiểu bán hàng cá nhân kết hợp với yếu tố chương trình khác nhằm hỗ trợ chúng hỗ trợ nhận từ chúng VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG CHƯƠNG TRÌNH IMC Bán hàng cá nhân liên quan đến việc bán hàng thông qua trình trao đổi thông tin người với người.Tầm quan trọng bán hàng cá nhân thay đổi từ công ty đến công ty khác tùy thuộc vào nhiều yếu tố chất sản phẩm, dịch vụ bán thị trường, quy mô tổ chức loại hình công nghiệp Bán hàng cá nhân thường đóng vai trò chi phối công ty ngành công nghiệp ,trong công ty khác vai trò đánh giá thấp người tiêu dùng giá thấp hàng không bền.Trong nhiều ngành công nghiệp,các vai trò thay đổi để tạo cân yếu tố chương trình khuyến mãi.Trong chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp ,bán hàng cá nhân đối tác thay cho yếu tố kết hợp quảng cáo khác Sản xuất thúc đẩy sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua quảng cáo,xúc tiến gián tiếp thông qua đại lý nhân viên bán hàng ( phận bán hàng xem khách hàng trực tiếp _ví dụ ngành bảo hiểm bất động sản.Nhưng chương tập trung vào chức bán hàng cá nhân tồn công ty lớn,nhỏ liên kết tới đại lý đại lý bán lẻ kinh doanh để giao dịch kinh doanh) phụ thuộc vào vai trò định tổ chức , trách nhiệm nhiệm vụ cụ thể nhân viên bán hàng khác cuối nhiệm vụ đặt nhằm đạt mục tiêu tiếp thị truyền thông Bán hàng cá nhân khác với hình thức truyền thông khác,đến lưu lượng thông điệp từ người gửi ( nhóm người gửi ) tới người nhận (hoặc nhóm người nhận ), trực tiếp ( thường mặt đối mặt ).Giao tiếp trực tiếp cá nhân cho phép người gửi nhận đánh giá phản hồi từ người nhận.Trong trình giao tiếp biết cặp đôi thông tin liên lạc (giữa người nhóm người ), cho phép trao đổi nhiều thông tin tới nhiều người so với phương Nhóm TH: Fly Trang Truyền Thông Cổ Động Chương 18 tiện truyền thông khác tranh luận thông điệp , thay đổi địa để đáp ứng nhu cầu mong muốn cụ thể người nhận Trong số tình hình,khả để tập trung vào vấn đề cụ thể bắt buộc , tiêu chuẩn truyền thông không đủ,xem xét tình hình mua công nghiệp nhân viên bán hàng kỹ sư.Các công ty quảng cáo sản phẩm dịch vụ ,nhân viên bán hàng phải hiểu sức bền vật liệu, đọc thiết kế kế hoạch, hiểu yêu cầu.Hoặc nói nhân viên bán hàng đại diện cho công ty đồ họa máy tính ,anh ta cô ta phải có trách nhiệm với việc bán hàng có liên quan đến việc thiết kế chương trình phần mềm nhằm giải vấn đề liên quan đến khách hàng.Truyền thông đại chúng hoàn thành nhiệm vụ, bán hàng cá nhân có vai trò quan trọng không ngành công nghiệp mà thị trường người tiêu dùng doanh nhân thành đạt Marshall Field cho biết: “ khoảng cách nhân viên bán hàng khách hàng tiềm quan trọng với bước kinh doanh” Bán hàng cá nhân quan trọng bán hàng tới người tiêu dùng đại lý bán lẻ.Khách hàng- sản phẩm công ty phải phân phối ,thúc đẩy đại lý bán lẻ quảng bá sản phẩm Như vậy, bán hàng cá nhân lại có tầm quan trọng đến thế? Hãy xem vai trò yếu tố chương trình quảng cáo khác XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN Câu hỏi nhà quản lý cần đặt chuẩn bị chương trình quảng cáo trách nhiệm cụ thể bán hàng cá nhân vai trò có liên quan đến yếu tố khác yếu tố quảng cáo kết hợp Để xác định vai trò ,nhà quản lý gợi ý bốn câu hỏi : Những thông tin cụ thể phải trao đổi công ty khách hàng tiềm ? Những cách khác để thực mục tiêu truyền thông gì? Hiệu có việc trao đổi thay cần thiết nào? Giải pháp thay hiệu chi phí ? Xác định trao đổi thông tin Giữ mục tiêu thiêt lập mô hình truyền thông chương 5,nhân viên bán hàng có nhiều cách truyền tải thông điệp khác tạo nhận thức sản phẩm cung cấp dịch vụ ,chứng minh lợi ích sản phẩm cách cho đánh giá ,dùng thử đóng cửa hàng.Cũng trả lời câu hỏi cần thiết ,quan niệm truy cập sai lầm khám phá nhu cầu tiềm chưa đáp ứng Kiểm tra lựa chọn thay kết hợp quảng cáo Trong chương trước,chúng ta thảo luận vai trò quảng cáo, khuyến mại,marketing trực tiếp quan hệ công chúng.Mỗi yếu tố chương trình cung cấp cách cụ thể lợi bất lợi chúng cần xem xét kết hợp quảng cáo để phát triển Bán hàng cá nhân thay cung cấp lợi Nhóm TH: Fly Trang Truyền Thông Cổ Động Chương 18 khác biệt tình tương tự thích hợp người khác chứng minh hình 18-1 Đánh giá hiệu tương đối lựa chọn thay Hiệu yếu tố chương trình phải đánh giá dựa vào mục tiêu tiếp thị mục tiêu tiềm Bán hàng cá nhân có hiệu nhiều trường hợp yếu tố chương trình khác lại hấp dẫn trường hợp khác.Ví dụ như,quảng cáo làm tốt việc lặp lặp lại thông điệp đạt lượng người tiêu dùng định với thông điệp phù hợp Xác định hiệu chi phí Một bất lợi lớn bán hàng cá nhân liên quan đến giá (Cahners Reseach nghiên cứu ước tính chi phí trung bình cho gọi bán hàng đạt 379$ năm 2006 (con số bảng 18-2).Trong giá cá nhân bán hàng cao đến mức ngành công nghiệp nơi mua hàng hàng triệu giá trị đồng đola ,cùng chi phí không khả thi thị trường người tiêu dùng, phương tiện truyền thông khác truyền tải thông điệp với chi phí thấp nhiều BẢN CHẤT CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN Những nỗ lực bán hàng cá nhân tổng thể chương trình quảng cáo tích hợp ,chúng ta phải hiểu chất công cụ này.Chúng ta nhìn bán hàng cá nhân phát triển qua nhiều năm sau kiểm tra số đặc điểm Nhiệm vụ bán hàng cá nhân bao gồm nhiều trách nhiệm (một số thảo luận phần tiếp theo),giống khía cạnh khác xúc tiến hỗn hợp ,những trách nhiệm liên tục thay đổi.Như Thomas Wotruba nói bán hàng cá nhân không ngừng phát triển môi trường tiếp thị phát triển Wotruba xác định giai đoạn phát triển riêng biệt bán hàng cá nhân,như hình 18-3 Hình 18-1 : Khi phận bán hàng chiếm phần lớn chương trình IMC hỗn hợp Sản phẩm,dịch vụ Sản phẩm phức tạp đòi hỏi hỗ trợ ứng dung(máy tính,hệ thống kiểm soát ô nhiễm ,hơi nước turnines ) Quyết định mua lớn mặt hàng thực phẩm mua chuỗi hệ thống siêu thị Tính hiệu suất sản phẩm đòi hỏi thể cá nhân thử nghiệm khách hàng (máy bay riêng) Giá Giá cuối thương lượng người mua người bán (thiết bị,xe,bất động sản) Giá bán chất lượng mua cho phép cung cấp đầy đủ để hỗ trợ chi phí bán hàng(của hàng bách hóa truyền thống so với nhà giảm giá) Nhóm TH: Fly Trang Truyền Thông Cổ Động Chương 18 Kênh Hệ thống kênh tương đối ngắn trực tiếp tới người tiêu dùng cuối Sản phẩm, dịch vụ đào tạo hỗ trợ đầy đủ hệ thống trung gian Bán hàng cá nhân cần thúc đẩy sản phẩm qua kênh Trung gian có sẵn để thực bán hàng cá nhân cho nguồn lực nhà cung cấp kinh nghiệm giới hạn kênh cho nhà môi giới nhà sản xuất đại lý Quảng cáo Quảng cáo truyền thông đại chúng không mang lại hiệu mục tiêu quảng cáo Thông tin cần người mua cung cấp hoàn toàn thông qua quảng cáo khuyến mại ( bảo hiểm nhân thọ) Số lượng phân tán khách hàng không cho phép nhà quảng cáo kinh tế chấp nhận 1.Giai đoạn nhà cung cấp :Hoạt động bán hàng có hạn chế tới việc chấp nhận đề nghị đơn đặt hàng có sẵn nhà cung cấp 2.Giai đoạn thuyết phục: Hoạt động bán hàng liên quan đến nỗ lực để thuyết phục phận tiếp thị mua từ nhà cung cấp 3.Giai đoạn tìm kiếm:Bao gồm hoạt động tìm kiếm người mua người có đủ nhu cầu nguồn lực đủ thẩm quyền để mua 4.Giai đoạn giải vấn đề: Hoạt động bán hàng liên quan đến tham gia người mua xác định vấn đề họ để tìm hiểu nhu cầu,sau lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tương ứng với nhu cầu nhằm giải vấn đề 5.Giai đoạn phát triển: hoạt động nhằm xác định vấn đề ,nhu cầu người mua giải pháp họ thông qua trình hợp tác người bán người mua,sau tạo thị trường cung cấp cho khách hàng Theo Wotruba,công ty phát triển qua giai đoạn giả định định hướng thị trường khác khác thiết kê tổ chức,biên chế chương trình bồi thường.Các giai đoạn khác đòi hỏi phải có chiến lược quảng cáo khác nhau, kết hợp với bán hàng cá nhân để đạt hiệu truyền thông tối đa Bảng 18-2.Thực tế kế hoạch bán hàng giá VAI TRÒ MỚI CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN Như trước ,kinh doanh giới trình chuyển đổi nhanh chóng (1) cá nhân công ty có sức mạnh kinh tế tri thức (2) giá trị thay hiệu Hình 18-3 giai đoạn phát triển bán hàng Đặc điểm giai đoạn Các giai đoạn mô tả Nhóm TH: Fly Nhu cầu khách hàng Loại thị trường Bản chất cường độ Ví dụ Trang Truyền Thông Cổ Động Chương 18 cạnh tranh 1.Nhà cung cấp Chấp nhận đơn đặt hàng cung cấp cho người mua Giả định tồn Không có liên quan Người bán Không 2.người tin theo Cố gắng thuyết phục để mua dịch vụ co sẵn + Tạo +Đánh Thức Người mua + Không phân biệt +cường độ nhẹ 3.Giai đoạn tìm kiếm: Tìm kiếm khách hàng tiềm với nhu cầu cung cấp nguồn lực có sẵn để mua + Xem xét ,suy Phân đoạn thị trường + khác biệt +ngày tăng Giải vấn đề: giải vấn đề khách hàng đưa phù với dịch vụ co sẵn + phán đoán với quan tâm đầu Tham gia + đáp ứng vô hiệu + nguồn lực ngày gia tăng 5.Giai đoạn bắt đầu :tạo dịch vụ phù hợp cung cấp với người mua,liên quan đến tất khía cạnh tổng hợp tích hợp người bán + Xác định phù hợp nhằm cung cấp Linh động Nhóm TH: Fly + tập trung + phát triển bề rông thị trường cung cấp dịch vụ +tuyến đường nhân viên bán hàng + số bán lẻ + điện thoại viên với hình ảnh phòng thu + nhiều đại lý xe + nhân viên bán bảo hiểm gọi văn phòng người mua xe +kêu gọi người cung cấp doanh nghiệp + nhân viên bán hàng cung cấp thông tin cho công ty điện thoại + dịch vụ kiến trúc kêu gọi nhà thầu xây dựng + người thiết kế giao thiết bị cho nhân viên bán vật liệu phù hợp với sở sản xuất người mua Trang Truyền Thông Cổ Động Chương 18 (3) ranh giới ngành công nghiệp dần thay đổi_ví dụ như,các đối thủ cạnh tranh tham gia lực lượng nhằm tăng khả mua ,kết ,vai trò lực lương bán hàng thay đổi đáng kể.Theo Kevin Hofberg Kenvin Corcoran với việc trì vai trò truyền thống họ mô tả Wotruba , nhân viên bán hàng có vai trò nhằm mang lại kết dự kiến Thêm vào trở thành nhà cung cấp thông tin,có ảnh hưởng thông qua gần gũi thông qua liên hệ cá nhân người thuyết phục,nhân viên bán hàng tham gia vai trò : • Khảo sát- nâng cao kỹ khách hàng ,kinh doanh thường xuyên đánh giá khách hàng thông qua việc kinh doanh để đạt vị trí người có tầm hiểu biết • Lập biểu đồ- phác thảo tài khoản giải pháp chiến lược khách hàng.có nghĩa đề kế hoạch ,trao đổi với khách hàng sửa đổi yêu cầu cho phù hợp • Hướng dẫn-gia tăng giá trị tới khách hàng cách xác định vấn đè,cơ hội ,cung cấp lựa chọn thay giải pháp,cung cấp giải pháp với giá trị hữu hình • Băt đầu –tham gia lựa chọn với khách hàng khách hàng cam kết thực giải pháp Vai trò ,Hoffberg Corcoran cho gia tăng giá trị phát triển mối quan hệ người mua người bán Viễn cảnh IMC 18-1 quan điểm chứng minh thực tế cách mà công ty nỗ lực để thúc đẩy nhân viên bán hàng họ thay đổi Hình ảnh 18-1 :SAP thiết kế phần mềm quản lý quan hệ khách hàng MỐI QUAN HỆ TIẾP THỊ Như lưu ý,tập trung vào kỹ thuật thuyết phục dùng để bán sản phẩm dịch vụ với quan hệ đối tác hướng tới khách hàng ,vai trò đòi hỏi phải có tầm nhìn rộng ,một phần chuyên môn người bán cộng cụ xúc tiến áp dụng phạm vi rộng.Một nhân viên bán hàng đại nỗ lực thiết lập tương lai xa ,là mối quan hệ cộng sinh với khách hàng,làm việc với họ người cung cấp giải pháp Mối quan hệ tiếp thị định nghĩa ”sự nỗ lực tổ chức phát triển lâu dài, liên kết chi phí cách hiêu với khách hàng cá nhân lợi ích chung” thay thiết lập mục tiêu bán ngắn hạn ,đại diện bán hàng nỗ lực thiết lập trái phiếu dài hạn.và thay bán hàng,bộ phận bán hàng kết hợp với marketing sử dung yếu tố kỹ thuật marketing sở liệu,thông điệp với hiệu ứng khác biệt với nỗ lực cải thiện mối quan hệ Ví dụ như-công cụ quản lý quan hệ khách hàng (CRM) số công ty sử dụng Gateway,Honeywell,America Online Nhóm TH: Fly Trang Truyền Thông Cổ Động Chương 18 nhiều công ty khác sử dụng rộng rãi sở liệu hành vi mua,tần số thời gian tương tác khách hàng để ước tính lợi nhuận khách hàng cập độ tài khoản đơn vị cá nhân.Một số công ty cung cấp phần mềm thực chương trình CRM,bao gồm Seibel Symstem ,Salesforce.com,SAP Peoplesoft.AT&T xây dựng sở liệu khách hàng tương tụ hồ sơ ,theo Copulsky Wolf marketing với hình thức cá nhân truyền thông vượt qua trước ranh giới bán hàng cá nhân công cụ xúc tiến khác.Mối quan hệ xây dựng đòi hỏi tin tưởng mà Pepper Rodgers cho khách hàng không tin vào nhân viên bán hàng mối quan hệ thân thuộc mà tập trung giá bán hàng mà thôi.trong thời gian lâu dài ,giới hạn cho mối quan hệ hợp tác bối cảnh trước giao dịch giao dịch tương lai.hình ảnh 18-4 cho thấy số yếu quan trọng xem xét việc trì khách hàng SỰ THÚC ĐẨY BỘ PHẬN BÁN HÀNG- KHÔNG CÒN LÀ NHU CẦU NỮA? Trong nhiều năm ,các công ty cạnh tranh xác định cách để thúc đẩy phận bán hàng họ Thái độ phổ biến nhiều mà không quan tâm đến quảng cáo tốt nào,quan hệ công chúng chương trình IMC khác.Với nhiều công ty phận bán hàng gọi đóng cửa thỏa thuận-đặc biệt thị trường người kinh doanh doanh nghiệp.Như bạn tưởng tượng ,các công ty luôn cần nhân viên tốt,họ làm điều để thu hút, giữ họ lại tiếp tục thúc đẩy họ làm việc tốt –bất kể ngành sản xuất Sự thay đổi môi trường kinh doanh,đã làm nhu cầu mong muốn phận bán hàng.Trong khứ,khi nhân viên bán hàng trụ cột gia đình tiền khuyến khích họ làm việc tốt Mang lại cho phận bán hàng với nhiều hội trả nhiều tiền công việc khó khăn động lực dễ dàng thực hơn.Nhưng ,thời gian thay đổi , Hai công nhân gia đình tầm quan trọng nhiều lối sống nhiều hội vài yếu tố với kết đa dạng nhân viên bán hàng giải thích tiền không động lực sử dụng.Bây nảy sinh số quan điểm số công ty cho động lực cố gắng không nhiều giá trị nhân viên bán hàng tốt không cần động lực Hãy bắt đầu nhìn số cách mà nhiều công ty thử dùng để khuyến khích phận bán hàng họ lấy tiền làm động lực : Tổ chức Gallup: Theo nghiên cứu tư vấn tổ chức áp dụng phiên Academy Awards( giải oscar) vào tổ chức mình.Mỗi lần , nhân viên bầu phiếu cho người khác, phiếu bỏ thùng nhân viên, tượng trưng cho lực, cảm xúc tích cực Mỗi quý (hoặc địa điểm vào tháng) thành tựu cá nhân công nhận họp Mỗi năm,top nhân viên hàng đầu từ khắp quốc gia mời tham dự phiên riêng lễ trao giải Oscar Nhóm TH: Fly Trang 10 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 hàng báo cáo họ thường xuyên cảm thấy bị áp lực khách hàng để cung cấp cho khách hàng trị giá $ 100 trao đổi cho việc kinh doanh họ Thậm chí nhiều hơn, đáng sợ gần 89% nói họ cung cấp quà trao đổi cho doanh nghiệp Tiềm cho vấn đề dẫn đến nhấn mạnh đạo đức thị trường gây nhiều 20% công ty sử dụng biện pháp giám sát để đảm bảo đại diện họ không tham gia vào hoạt động bất hợp pháp KẾT HỢP BÁN CÁ NHÂN VỚI CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI KHÁC Giống yếu tố chương trình khác, bán hàng cá nhân thường thành phần chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp Hiếm khi, sử dụng Thay vào đó, công cụ quảng cáo hỗ trợ hỗ trợ cách khác, hai hỗ trợ hỗ trợ yếu tố chương trình khác Kết hợp bán hàng cá nhân quảng cáo Với tình thị trường cụ thể mục tiêu truyền thông, lợi quảng cáo làm cho hiệu giai đoạn đầu hệ thống phân cấp đáp ứng (ví dụ, việc tạo nhận thức lãi), bán hàng cá nhân có nhiều khả sử dụng giai đoạn sau (đối vớiVí dụ, kích thích dùng thử nhận đơn đặt hàng) Như vậy, nhiều thích hợp tùy thuộc vào mục tiêu tìm kiếm Những yếu tố bổ sung cho Hãy xem xét giới thiệu sản phẩm Với ngân sách đầy đủ, mục tiêu ban đầu tiếp cận người nhiều người thị trường mục tiêu cách nhanh chóng chi phíhiệu Kể từ mục tiêu nâng cao nhận thức tin nhắn đơn giản đủ, lại quảng cáo phương tiện thích hợp Bây giả sử lợi ích cụ thể phải truyền đạt mà rõ ràng, dễ hiểu, biểu tình sản phẩm hữu ích Hoặc xem xét tình mục tiêu yêu cầu cho việc bán để thiết lập mối quan hệ Ở bán hàng cá nhân công cụ thích hợp so với quảng cáo Trong tình tiếp thị phổ biến này, bạn xem uảng cáo bán hàng cá nhân làm việc để đạt mục tiêu tìm kiếm Một số nghiên cứu mang mối quan hệ bổ sung Một nghiên cứu Theodore Levitt đại diện bán hàng cũng-biết công ty nhận tốt so với người từ công ty không chi tiêu tiền quảng cáo để tạo nhận thức (Một họ có cửa, nhiên, người mua hy vọng nhân viên bán hàng để thực tốt so với người từ công ty biết đến) Nếu nhân viên bán hàng từ công ty biết đến nhận nhìn thấy người mua, người có khả để làm cho việc bán hàng Tuy nhiên, Nhóm TH: Fly Trang 21 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 tình rủi ro, đại diện công ty quảng cáo có lợi Cổngđược sử dụng 50 triệu USD IMC chiến dịch (Phụ lục 18-4) bằngcách sử dụng quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, xúc tiến bán hàng, Internet để tạo nhận thức Gateway quan tâm đến công ty kinh doanh (Gateway cảm nhận nhiều người máy tính người tiêu dùng) Chiến dịch thiết kế để định vị công ty nhà cung cấp giải pháp hỗ trợ tăng cường nỗ lực lực lượng bán hàng Trong nghiên cứu khác, John Morrill thấy chi phí bán hàng 2để 28% thấp người mua nhận thông điệp quảng cáo trước đến nhân viên bán hàng.McGraw-Hill Corp,trong đánh giá 54 nghiên cứu, kết luận kết hợp củaquảng cáo bán hàng cá nhân quan trọng kể từ "ít 100% định nhà sản xuất công nghiệp kêu gọi bởimột nhân viên bán hàng từ công ty cụ thể sản phẩm cụ thể trướchai tháng Các nghiên cứu cho thấy việc kết hợp quảng cáo bán hàng cá nhân có khả để cải thiện tiếp cận, giảm chi phí tăng khả bán hàng (giả sử quảng cáo có hiệu quả, mối quan tâm phản ánh Bảng 18-5) Thật không may, nhân viên bán hàng nhiều người không hiểu rõ vai trò kịchquảng cáo đóng góp làm để hỗ trợ nỗ lựcbán hàng họ Một số người xem quảng cáo tác động làm với thái độ hoài nghi / tin tiền chi tiêu tốt hơncommisions, giảm giá, Ted Pollock, viết The SalesmanMỹ, thảo luận thực tế quảng cáo góp phần vào trình bán hàng, liệt kê 12 cách nhân viên bán hàng sử dụng quảng cáo để giúp họ bán nhiều (Hình 18-8) Hình 18-8: Mười hai cách để sử dụng quảng cáo để bán nhiều Tiết kiệm thời gian lực lượng bán hàng: Gửi in lại quảng cáo trước thời hạn familiarizes khách hàng tiềm với sản phẩm dịch vụ Lưu giải thích dài: Đôi quảng cáo giải thích nhiều sản phẩm chí không làm, tiết kiệm thời gian nhân viên bán hàng để giải thích khôngđã truyền đạt Cụ trực quan: Quảng cáo ảnh hưởng đến trình bày, gia cốcác điểm bán hàng Ego lửa đẩy: Nói triển vọng quảng cáo xuất trongcác phương tiện truyền thông thường làm cho người mua cảm thấycô quan trọng, cô có thông tin nội Thấy quảng cáo củng cố Cá nhân giải khát: Rà soát quảng cáo thường thêmhiểu biết để nhân viên bán hàng, nhắc nhở ông điểmchính mà có ích trình bày Manh mối để lợi ích khách hàng tiềm năng: Đôi khách hàng tiềm gọi tham chiếu đến quảng cáo Bằng cách xem xét quảng cáo, nhân Nhóm TH: Fly Trang 22 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 viên bán hàng hiểu rõ lợi íchkhách hàng tiềm quan tâm 7.Chứng minh điểm: từ in thêm tín nhiệm để khiếu nại nhân viên bán hàng lời nói.Một trung củng cố khác Di chuyển khách hàng tiềm thiếu đoán: Đối với triển vọng không đoán, xem xét lại chiến dịch quảng cáothường gần gũi Nếu quảng cáo bao gồm đại lýtên, lợi ích bổ sung cung cấp, đại lý hưởng lợi trực tiếp Tạo ưu tiên: Phù hợp quảng cáo giúp xây dựng thương hiệu ưu đãi Giữ khách hàng triển vọng nhận thức quảng cáo tạo ấntượng thuận lợi công ty, sản phẩm dịch vụ, nhân viên bán hàng 10 Cung cấp theo up: Gửi in lại quảng cáo sau trình bày án hàng phục vụ lời nhắc nhở tốt, sử dụng để tập trung ý lợi ích cung cấp quảng cáo trình bày Nó chứng tỏ mối quan tâm phần nhân viên bán hàng 11 Đấu tranh có giá thấp đối thủ cạnh tranh: Quảng cáo có thểđược sử dụng để hiển thị hỗ trợ ngăn chặn giá đối thủ cạnh tranh thấp Các nhân viên bán hàng giải thích làm quảng cáo giúp hỗ trợ nỗ lực bán hàng khách hàng kiên để có vào chiến giá 12 Khiến khách hàng vào hành động: Yêu cầu khách hàng quảng cáo nhận đầu vào giúp mối quan hệ xi măng cung cấp thông tin phản hồi có giá trị cho tổ chức mình.Thường khách hàng có ý tưởng mà không nghĩ đến Nguồn: Trích từ Ted Pollock “12Ways to use your Advertising to Sell More” American Salesman Kết hợp bán hàng cá nhân quan hệ công chúng Mô tả công việc trình bày trước chứng minh bán hàng cá nhân liên quan đến nhiều bán sản phẩm / dịch vụ.Các đạilý bán hàng cá nhân thường nguồn tốt công ty quan hệ công chúng.Trong ngày họ với nhiệm vụ ngày, nhân viên bán hàng đại diện cho công ty sản phẩm Tính cách họ, phục vụ tài khoản, hợp tác, đồng cảm không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng tiềm năng, phản ánh vào tổ chức mà họ đại diện Nhân viên bán hàng sử dụng trực tiếp mộtvai trò PR.Nhiều công ty khuyến khích đại diện bán hàng để tham gia vào hoạt động comminity Jaycees Little League Đôi đại diện bán hàng, kết hợp với công ty, hy sinh thời gian từ công việc hàng ngày họ để giúp người có nhu cầu Ví dụ, sau bão Katrina, Rita Wilma tàn phá khu vực Đông Nam năm2005, nhiều công ty cung cấp hỗ trợ họ nhiều cách (như nêu chương 17) Những nỗ lực có tham gia nhiều lực lượng bán hàng Nhóm TH: Fly Trang 23 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 Công ty bảo hiểm thành lập cửa hàng để giúp nạn nhân tuyên bố tập tin, người khác cấp thời gian để hỗ trợ nỗ lực tái thiết sử dụngchuyên môn họ để hỗ trợ cách họ Những điều này, quan hệ công chúng hoạt động, kết thiện chí công ty sản phẩm thời gian hưởng lợi xã hội Kết hợp bán hàng cá nhân tiếp thị trực tiếp Các công ty tìm thấy tích hợp tiếp thị trực tiếp, cụ thể qua điện thoại, vào lĩnh vực họ hoạt động bán hàng làm cho nỗ lực bán hàng họ hiệu hơn.Chi phí gọi bán hàng chi phí liên quan đến việc đóng cửa bán hàng cao vàsự gia tăng.Nhiều nhà tiếp thị làm giảm chi phí cáchtiếp thị qua điện thoại kết hợp nad nỗ lực bán hàng (một điện thoại viên điển hình gọi chi phí khoảng 11 cent cho $ doanh thuđược tạo ra).Một số công ty cung cấp dịch vụ tư vấn để giúp tổchức trình bán hàng bao gồm hỗ trợ phát triển vàthực phương pháp tiếp thị trực tiếp, thể triển lãm18-6 Các phận tiếp thị qua điện thoại sử dụng để dẫn hình sau hội đủ điều kiện người mua tiềm lãi suất, xếp hạng tín dụng, - vượt qua chúng lực lượng bán hàng.Kết tỷ lệ phần trăm đóng cửa bán hàng cao hơn, lãng phí thời gian lực lượng bán hàng, chi phí thấp hơntrung bình cho bán.Ví dụ, IBM hợp tác lên với Zacson Corp để mở trung tâm Teleservices tích hợp cho lãnh thổ phía Bắc củaCalifornia.Các nhóm xử lý yêu cầu, hệ lãnh đạo, trình độ chuyên môn, phát triển chiến dịch quảng cáo, phân phối PR vật liệu, không giải vấn đề cho khách hàng IBM.Các mối quan hệ giảm chi phí hợp đồng khách hàng IBM 97%, giảm doanh số bán hàng truy cập vào chi phí từ $ 500 đến $15, vượt mong đợi khách hàng 78% thời gian Hình 18-9: Sự phát triển thị qua điện thoại ứng dụng công nghiệp bán hàng: Lý cho tăng trưởng (%) Bán hàng dịch vụ điện thoại Bán hàng 58.0% 61.8% Mở rộng kinh doanh tổng thể 44.7 43.1 Thêm dòng sản phẩm 10.2 8.0 Thêm vùng lãnh thổ 3.1 10.7 Tổng hệ thống liên quan 20.8 7.5 Thêm phận tiếp thị qua điện 11.5 1.8 Tổng tăng trưởng Nhóm TH: Fly Trang 24 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 thoại Thêm/ thay đổi hệ thống máy 6.2 tính Tập trung bán hàng tiếp thị 4.4 3.1 1.3 Nhu cầu khách hàng 10.5 10.2 Chi phí hiệu 1.4 Khác 2.0 2.2 Không thể biết/ phản 9.8 ứng 18.2 Như thể hình 18-9, có tăng trưởng nhanh chóng việc sử dụng tiếp thị qua điện thoại / kết hợp bán hàng cho công ty khác Họ xác định điện thoại sử dụng hiệu cho dịch vụ theo dõi chức cho hoạt động liên quan đến tăng trưởng Bổ sung nỗ lực cá nhân bánvới gọi điện thoại giải phóng bán hàng buộc phải dành nhiều thời gian bán Ngoài việc tiếp thị qua điện thoại, hình thức khác tiếp thị trực tiếp kết hợp thành công với bán hàng cá nhân Gửi thư trực tiếp e-mail thường sử dụng phương pháp hỗ trợ bán hàng Ví dụ, nhiều công ty gửi thẻ dẫn đến sàng lọc khách hàng tiềm Nhân viên bán hàng theo dõi người thể quan tâm hãng, tiết kiệm thời gian có giá trị tăng tiềm để bán Các ứng dụng khác bao gồm xây dựng sở liệu khai thác mỏ.Triển lãm 18-7 cho thấy ví dụ chương trình phần mềm sử dụng sẵn sàng hỗ trợ tiếp thị việc tạo quản lý sở liệu Kết hợp bán hàng cá nhân xúc tiến bán hàng Các yếu tố chương trình khuyến mại bán hàng cá nhân hỗ trợ nhau.Ví dụ, nhiều chương trình khuyến bán hàng nhắm mục tiêu đại lý trình bày lực lượng bán hàng, chịu trách nhiệm để loại bỏ thay họ tốt Trong thương mại bán hàng chương trình khuyến thiết kế để hỗ trợ đại lý bán lẻ thường nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng cuối cùng, nhiều công cụ quảng cáo khác thiết kế để hỗ trợ nhân viên bán hàng Bảng xếp hạng Flip, quảng cáo đặc biệt thiết kế để hỗ trợ nhân viên bán hàng thuyết trình họ, phục vụ lời nhắc nhở, tạo thiện chí Số lượng nguyên liệu sẵn có nằm khoảng từ vài đến hàng trăm, tùy thuộc vào công ty (Nếu bạn có hội, nhìn vào thân xe nhân viên bán hàng tiêu dùng, sản phẩm Bạn tìm thấy tất thứ từ bút đến lịch để lật bảng Nhóm TH: Fly Trang 25 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 xếp hạng với mẫu bị bóng chày găng tay, tất cảnhưng cuối số sử dụng nỗ lực bán ) Các hình thức khác bán hàng chương trình khuyến thi rút thăm trúng thưởng sử dụng, nóitrước Tương tự vậy, nhiều chương trình khuyến bán hàng nhắm mục tiêu doanh số bán hàng buộc Ưu đãi chuyến miễn phí, tiền thưởng tiền mặt quà tặng thường sử dụng để kích thích nỗ lực bán hàng Và, thấy với đại lý, thi rút thăm trúng thưởng sử dụng Kết hợp bán hàng cá nhân với Internet Trong chương Internet, thảo luận việc sử dụng ngày tăng Internet hỗ trợ bán hàng cá nhân.Như nói, Internet sử dụng để cung cấp, thông tin sản xuất, tạo dẫn, hình, triển vọngvà xây dựng thị trường từ sở liệu Trong nhiều nhà quản lý tiếp thị ban đầu quan tâm Internet kinh doanh từ thành viên kênh bán hàng trực tiếp, hầu hết thấy lợi so với bất lợi cho nỗ lực họ bán Nhiều nhà quản lý nghĩ Web sử dụng để thực nhiệm vụ trần tục thực đơn hàng cung cấp thông tin Điều này, đến lượt nó, cho phép lực lượng bán hàng hiệu việc đóng cửa đơn đặt hàng, làm bán hàng chặt chẽ tập trung ý nhiều vào giá trị cao và/ khách hàng Nhân viên bán hàng tương lai làm có lợi cho tương lai là, bán phát triển mối quan hệ, đơn đặt hàng Sử dụng phát triển nhanh chóng Internet tiến hành họp trực tuyến mà lực lượng bán hàng / khách hàng khách hàng tiềm tham gia Một số công ty tìm thấy họ tiết kiệm thời gian tiền bạc cách tiến hành bán hàng họ họp trực tuyến vị trí trung tâm Thuyết trình thường xuyên tham gia nhiều gọi "hội thảo" bao gồm nhiều mục đích,tiến hành đào tạo nghề cho nhân viên để đánh dấu thuyết trình thường gọi là"hội thảo" bao gồm nhiều mục đích, tiến hành dục công việc cho nhân viên để làm cho thuyết trình cung cấp thông tin sản phẩm chuyên sâu cho khách hàng tiềm năng.(Xem Phụ lục 18-8.) Điều quan trọng yếu tố chương trình khuyến làm việc nhau, có lợi bất lợi cụ thể Trong bán hàng cá nhân có giá trị việc hoàn thành mục tiêu công cụ hỗ trợ khác quảng cáo, phải hỗ trợ yếu tố khác Trong bán hàng tiếp thị hiệu tổ chức cá nhân thông tin liên lạc làm việc công cụ khác tay tay để thúc đẩy nỗ lực tiếp thị Trước rời khỏi phần này, IMC triển vọng 18-2 cung cấp ví dụ tuyệt Nhóm TH: Fly Trang 26 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 vời thành công Red Bull trực tiếp hội nhập thành công tiếp thị bán hàng Đánh giá nỗ lực bán hàng cá nhân: Giống tất yếu tố khác pha trộn, chuyển động, bán hàng cá nhân phải đánh giá sở phối đến nỗ lực quảng cáo tổng thể Chi phí bán hàng cá nhân thường cao, lợi nhuận cao Bởi lực lượng bán hàng giám sát người quản lý bán hàng, đánh giá thường dựa tiêu chí doanh số bán hàng Sản phẩm phân tích tổng khối lượng bán hàng, vùng lãnh thổ, dòng sản phẩm, loại khách hàng, đại diện bán hàng Steve Deist Rick Johnson cho đánh giá lực lượng bán hàng nên tập trung vào "làm việc, không làm điều đúng." Họ đề xuất số tiêu chí cần sử dụng việc đánh giá lực lượng bán hàng hình 18-10 Họ lưu ý trình quan trọng cho thành công nhân viên bán hàng xem xét phải hội để tạo nhiệt tình, phiên họp để khiển trách trích Bán hàng liên quan Hình 18-10 yếu tố xem xét trình bán hàng • Rà soát tất tài khoản mục tiêu • Đánh giá tất hoạt động bán hàng đa chức thiếu họ • Xem xét mục tiêu lãnh thổ cụ thể bao gồm doanh số bán hàng kế hoạch lợi nhuận để lập kế hoạch mục tiêu tài khoản giao • Kiến thức sản phẩm, khách hàng, tổ chức khách hàng • Khả áp dụng kiến thức thị trường • Phát triển thái độ thuận lợi gắn liền với kiến thức kỹ áp dụng • Yêu cầu sửa chữa tất nhiên Nguồn: Steve Deist Rick Johnson, "Phát triển lực lượng bán hàng hiệu quả," công nghiệp phân phối, tháng tư năm 2005, pp.75-79 IMC TRIỂN VỌNG 18-2 Red Bull: Làm để kết hợp chương trình IMC thành công bán hàng Dẫn đến Uống NumberOne Cult giới Red Bull không làm tốt thử nghiệm hương vị Nó không cố gắng giấu thành phần đăng có thể, họ không cấp sáng chế Tuy nhiên, Red Bull thức uống lượng hàng đầu 100 nước có tỷ lệ cố toàn giới, nắm bắt nhiều tốt 70 để 90% thị phần, nỗ lực 100 đối thủ cạnh tranh bao gồm thương hiệu từ CocaCola AnheuserBusch Điều làm cho thành công sản phẩm chí thú vị Red Bull lần giới thiệu sản phẩm vào năm 1997, điều loại thức uống lượng Vào năm 2001, ước Nhóm TH: Fly Trang 27 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 tính thị trường nơi $ 140 triệu sư tử $200 triệu Đến năm 2004, Red Bull bán khoảng $ 1,6 tỷ toàn giới Red Bull mô tả khác "một loại nước uống sùng bái quốc tế", "một thứ hỗn hợp kinky," "quan hệ tình dục thức uống mới", tất phù hợp với công ty cần tốt Đó bí làm đẹp thức uống giúp tạo "buzz" làm cho bán Nhiều nhà tiếp thị tin hình ảnh thay Red Bull tài khoản cho thành công Ngay phận tiếp thị công ty thích để trì ảo tưởng tuyên bố sản phẩm "thương hiệu thị trường." Nhưng phần thần bí Red Bull đúng, "thị trường" tuyên bố có thểkhông thiết phải Theo ghi nhận Economist, phải nhiều tiền tiếp thị để trì hình ảnh Tạp chí lưu ý người sáng lập Red Bull, Dietrich Mateschitz từ Áo, "đã dành ba năm để phát triển hình ảnh loại nước uống, bao bì quan trọng thấp, sở chiến lược tiếp thị Gerhard Gschwandtner, viết cho SellingPower.com, thuộc tính thành công loại nước uống ionaire-tỷ đồng MateschitzAustria Ông lưu ý Mateschitz tạo doanh số bán hàng xuất sắc ý tưởng tiếp thị,thực chúng tốt, có tài tự nhiên để bán Đó khả bán hàng mình, theo Gschwandtner, cho phép để có sản phẩm thông qua việc quan liêu bảo thủ Áo (sau năm thử nghiệm khoa học), để trì tài chính, để thuyết phục đóng chai nước để sản xuất lon đồ uống Mateschitz, bên cạnh việc nhân viên bán hàng tuyệt vời, nhà tiếp thị sung mãn tốt Thay chi tiêu hàng triệu đô la cho quảng cáo truyền thống, ông dựa nhiều vào "buzz"tiếp thị, thuê sinh viên đại học để hành trình xung quanh trường đại học để phân phối mẫu bên, để lái xe Mini lớn Red Bull đeo vào đầu, bước dọc theo bãi biển đeo vào lưng họ, phát mẫu miễn phí Ông có nguồn gốc nhiều pha nguy hiểm công khai, ném trước kiện bên có nhiều phụ nữ xinh đẹp, Red Bull, và, tất nhiên, người Đó người gọi Arnold Schwarzenegger với ý tưởng để tạo giải thưởng hàng năm cho phụ nữ diễn viên đóng diễn viên đóng tốt giới Khi Schwarzenegger từ chối đề nghị ông, Mateschitz tạo giải thưởng nào, Taurus giới Stunt chương trìnhgiải thưởng tổ chức Los Angeles năm sau Schwarzenegger trao giải thưởng danh dự Và cách quyên góp tiền cho người biểu diễn diễn viên đóng nhu cầu có Mateschitz nhiều công khai miễn phí Nhưng phần lớn thành công Red Bull cho hiệu chương trình IMC công ty Tuổi quảng cáo ước tính Red Bull đặt khoảng 35% doanh thu trở lại vào quảng cáo, quảng cáo thành phần IMC công ty thành công sử dụng Trong buổi mắt sản phẩm châu Âu, sinh viên bị thuyết phục để lái xe Volkswagen Beetle hay Mini với Red Nhóm TH: Fly Trang 28 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 Bull đeo đầu trang dừng lại nơi người cần tăng, bao gồm trang web xây dựng, phòng tập thể dục, xây dựng văn phòng, quán bar Họ khuyến khích để tiến hành bên Red Bull sử dụng chủ đề tự nhiên bất thường Một giám đốc tiếp thị Procter & Gamble thuê để giám sát kế hoạch chiến lược cho thương hiệu Bắc Mỹ (sau ôngđược đặt tên nhà tiếp thị Brandweek năm).Bất điều để tạo buzz Hiện nay, nỗ lực tiếp thị Red Bull sử dụng sở nỗ lực, mở rộng để bao gồm phương tiện truyền thông truyền thống tốt, chẳng hạn tài trợ cho Red Bull Học viện âm nhạc Berlin Những để làm cho Red Bull thành công, nhiên, cách tiếp cận phi truyền thống với sản phẩm thông điệp cố gắng để làm ngược lại người khác, tạo buzz Trình tự kinh doanh thị trường để xác định bốn năm tài khoản khu vực thị trường cụ thể mà trì hình ảnh vũ trường, tuổi vị thành niên, cửa hiểu lướt sóng, cố gắng để đạt phân bố rộng rãi Phát ngôn viên (Deejays, thay thể thao, vv) tuyển dụng để lây lan từ nhìn thấy cách sử dụng sản phẩm Tài trợ môn thể thao khác Red Bull Phố SanFrancisco (một đường phố Luge kiện), Rampage Red Bull(miễn phí, xe đạp leo núi cạnh tranh), Pororoca (một thi lướt sóng Amazon Brazil), Red Bull X-máy bay chiến đấu motocross kiện Madrid, Tây Ban Nha, hiệu quả, sử dụng "nhóm giáo dục"-hop người dân địa phương lái xe xung quanh Red Bull tự động phát mẫu quảng bá thương hiệu Thúc đẩy tin đồn thành phần sản phẩm (bạn nhận say rượu nhiều tỉnh táo, "" Đó người đàn ông nghèo cocaine ") dẫn đến công khai buzz miễn phí Các phương tiện truyền thông thống sử dụng,mặc dù sở thị trường thị trường thông qua phương tiện thông tin đại chúng Và nỗ lực truyền thống hình thứctruyền thống Ví dụ, chiến dịch quảng cáo ("Red Bull cho bạn đôi cánh") sử dụng truyền hình hoạt hình điểm phát có ma quỷ cố gắng sản phẩm mọc cánh Công ty tài trợ số kiện truyền thống khác nhau, từ derbies hộp xà xe đua Công thức 1, quan hệ công chúng rộng rãi chương trình để tiếp cận giới trẻ Bây Mateschitz Red Bull tạo loại nước giải khát mới, họ giữ nó?Thành công thu hút cạnh tranh-ORS, nhiều người có tiềm để cung cấp sức mạnh tiếp thị nhiều so với Red Bull, bao gồm Coca-Cola, Pepsi, Anheuser-Busch, giới thiệu tất thức uống lượng mình, không chưa thành công việc thâm nhập thị trường Tuy nhiên, Mateschitz Nhóm TH: Fly Trang 29 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 đối thủ cạnh tranh Ông đội ngũ tiếp thị liên tục phát triển ý tưởng lập dị để trì hình ảnh thay thần bí Red Bull, chương trình IMC ông tiếp tục mở rộng Mateschitz nhân viên bán hàng tốt tiếp thị tốt Nguồn: Gerhard Gschwandtner, "bán hàng mạnh mẽ Chiến lược đằng sau Red Bull", SellingPower.com, ngày 24 tháng 10 năm 2005, pp.1-8, Lucio Guerrero, "Red Bull Challenger hy vọng để trở thành Bomba, Công ty Áo Làm cho Battleground Chicago lượng-Uống chiến tranh ", Chicago Sun-Times, 12 Tháng Tám 2004, p.14; "Bán Năng lượng, Kinh tế, 11 Tháng Năm, 2002, p.62; Kenneth Hein, "Red Bull sạc Tiến, Brandweek, ngày 15 tháng 10 năm 2001, trang 38-42; Hillary Chula," Việc bắt Bull Tail, "thời đại quảng cáo, June 11, 2001, pp 46; David Noonan, "Buzz Tốt Red Bull," Newsweek, 14 Tháng 2001, p 39 Các tiêu chí mở tài khoản đặc điểm cá nhâncũng xem xét tầm quan trọng ngàycàng tăng (Hình 18-11) Trong nghiên cứu gần tổ chức bán hàng có hiệu suất cao, năm đặc tính xác định quan trọng để phân biệt trình diễn hiệu so với không hiệu Những đặc điểm bao gồm: Sức mạnh người quản lý lĩnh vực Một liên kết rõ ràng văn hóa công ty giá trị chiến lược bán hàng Quản lý chặt chẽ trình ổ đĩa hiệu suất Huấn luyện quán dẫn đến thực phù hợp Can đảm để thay đổi Từ quan điểm quảng cáo, hoạt động bán hàng quan trọng,như đóng góp cá nhân việc tạo doanh số bán hàng Mặt khác, người quản lý chương trình khuyến mại phải đánh giá hiệu bán hàng cá nhân yếu tố chương trình góp phần vào chương trình quảng cáo tổng thể Vì vậy, họ cần phải sử dụng tiêu chí khác việc xác định hiệu TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ BÁN HÀNG CÁ NHÂN Một số tiêu chí sử dụng để đánh giá đóng góp củacác nỗ lực bán hàng cá nhân để chương trình khuyến Họ bao gồm điều sau đây: • Cung cấp tiếp thị thông minh khả doanh số bán hàng buộc để nuôi lại thông tin chương trình cạnh tranh, phản ứng khách hàng, xu hướng thị trường, yếu tố khác quan trọng phát triển chương trình khuyến • Theo dõi hoạt động sử dụng phổ biến tài liệu quảng cáo khuyến thư tín với khách hàng tại, cung cấp thông tin phản hồi hiệu chương trình quảng cáo khác Nhóm TH: Fly Trang 30 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 • Chương trình triển khai thực số lượng chương trìnhkhuyến mại thực hiện, số lượng thềm lục địa / hiển thị truy cập sử dụng, vv, thực đánh giá chương trình quảng cáo hợp tác • Mục tiêu đạt thông tin liên lạc, số tài khoản trình bày thực (nhận thức, đánh giá), số lượng thử nghiệm cung cấp chấp nhận, muốn Kết hợp tiêu chí với người sử dụng phận bán hàng, quản lý chương trình khuyến nên đánh giá xác hiệu chương trình bán hàng cá nhân Làm cho đánh giá đòi hỏi thỏa thuận hợp tác phòng ban Hình 18-11 Tiêu chuẩn sử dụng để Đánh giá lực lượng bán hàng Định lượng biện pháp Bán hàng Kết Bán hàng nỗ lực Đơn đặt hàng Doanh số bán hàng gọi Số lượng đơn đặt hàng thu Số làm khách hàng Để kích thước trung bình (đơn vị đô la) Số thực tài khoản tiềm Batting trung bình (đơn đặt hàng / gọi bán hàng) Trung bình thời gian dành cho gọi Số đơn đặt hàng bị hủy bỏ khách hàng Số thuyết trình bán hàng Khối lượng bán hàng Bán thời gian so với thời gian bán hàng không Dollar khối lượng bán hàng Gọi tần số tỷ lệ loại khách hàng Đơn vị khối lượng bán hàng Chi phí bán hàng Kiểu khách hàng Doanh số bán hàng trung bình gọi Bởi loại sản phẩm Là tỷ lệ phần trăm khối lượng bán hàng Dịch sang thị phần Là tỷ lệ phần trăm doanh số bán hạn ngạch Tỷ lệ phần trăm doanh số bán hạn Kiểu khách hàng ngạch đạt Lợi nhuận Bởi loại sản phẩm Tổng lợi nhuận Tỷ lệ chi phí bán hàng trực tiếp Lợi nhuận Tỷ lệ chi phí bán hàng gián tiếpKiểu khách hàng Dịch vụ khách hàng Bởi loại sản phẩm Số gọi dịch vụ Khách hàng Tài khoản Hiển thị thành lập Số lượng tài khoản Giao hàng tận nơi chi phí cho đơn vịbán Số tài khoản bị Tháng hàng tồn Nhóm TH: Fly Trang 31 Truyền Thông Cổ Động Tỷ lệ phần trăm tài khoản bán Số tài khoản hạn hoá trở lại Dollar số lượng khoản phải thu Bộ sưu tập thực khoản phải thu Chất lượng biện pháp Bán hàng Kết Kỹ bán hàng Biết công ty sách Hiểu biết sản phẩm đối thủ cạnh tranh Sử dụng tiếp thị đội lưu kỹthuật Sự hiểu biết bán hàng kỹ thuật Ý kiến khách hàng (tích cực tiêu cực) nộp kịp thời Kiến thức sản phẩm Khách hàng kiến thức Chương 18 kho tổ chức, loại khách hàng Số lượng khiếu nại khách Hàng Tỷ lệ phần trăm hàng Bán hàng nỗ lực Doanh số bán hàng, hoạt động liên quan Quản lý lãnh thổ: doanh số bán hàng gọi chuẩn bị, scheduding, định tuyến, thời gian sử dụng Tiếp thị thông minh: ý tưởng sản phẩm mới, hoạt động cạnh tranh,sở thích khách hàng mớivà chiến lược bán hàng Tiếp theo: sử dụng tài liệu quảng cáo quảng cáo thư từ với tài khoản tiềm quan hệ khách hàng Báo cáo chuẩn bị Cá nhân đặc điểm Hợp tác, quan hệ người, nhiệt tình, động lực, phán đoán, chăm sóc tài sản công ty, xuất hiện, nỗ lực tự hoàn thiện, kiên nhẫn, giờ, tháo vát, sáng kiến, quản lý sức khoẻ bán hàng,tiềm năng, hành vi đạo đức đạo đức Thực kỹ thuật bán hàng Chất lượng thuyết trình bán hàng Kỹ giao tiếp TÓM TẮT THÔNG TIN Nhóm TH: Fly Trang 32 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 Chương thảo luận chất bán hàng cho tế vai trò chương trình đóng hỗn hợp quảng cáo Địa điểm bán hàng cá nhân chương trình IMC thay đổi tùy thuộc vào chất khoản đóng góp ngành công nghiệp, cạnh tranh, thị trường Trong nhiều ngành công nghiệp (ví dụ, thị trường công nghiệp), cácthành phần bán hàng cá nhân nhận hiệu nhất,trong người khác (ví dụ, upsumer không lâu bền), đóng dụ nhỏ Tuy nhiên, nhà quản lý hầu hết ngành công nghiệp tin tầm quan trọng nguyên tố chương trình tiếp tục tăng vài năm tới Bán hàng cá nhân cung cấp nhà tiếp thị hội cho trình cặp đôi truyền thông (trao đổi hai chiều thông tin) Các nhân viên bán hàng đánh giá tình hình tác động giao tiếp thích ứng với tin nhắn cần thiết Trong trao đổi cho phép chỉnh đại diện bán hàng thông báo cụ thể đến nhu cầu mong muốn người nhận, bất lợi thông điệp tiêu chuẩn không, kể từ tin nhắn cuối thông báo kiểm soát nhân viên bán hàng Trong nỗ lực để phát triển tiêu chuẩn truyền thông, tiếp thị cung cấp cho đại diện họ với biểu đồ lật, nghỉ behinds, vàcác mẩu quảng cáo khác Đánh giá nỗ lực bán hàng cá nhân thường kiểm soát phận bán hàng, kể từ bán hàng tiêu chí sử dụng phổ biến Người quản lý chương trình khuyến mại phải đánh giá đóng góp bán hàng cá nhân với tiêu chí không bán hàng theo định hướng tốt, tích hợp yếu tố vào chương trình tổng thể IMC Key Điều khoản Bán hàng cá nhân, 575 giai đoạn Prospector, 577 Để lấy 581 Triển vọng 581 Cặp đôi thông tin liên lạc, 575 Giai đoạn giải vấn đề, 577 Sáng tạo bán hàng, 581 Đủ điều kiện triển vọng, 581 Giai đoạn nhà cung cấp, 577 Truyền giáo doanh số bán hàng, 581 Người thuyết phục sân khấu, 577 Mối quan hệ tiếp thị, 578 Khảo sát, 581 Qua bán, 582 Thảo luận câu hỏi Chỉ chương thảo luận thay đổi diễn ngành công nghiệp dược phẩm liên quan đến thuốc bán thị trường Có số người lo ngại ngành công nghiệp dược phẩm tham gia vào thực hành tiếp thị phi đạo đức Mô tả làm tiếp thị thuốc thay đổi thảo luận hay Nhóm TH: Fly Trang 33 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 không, bạn cảm thấy ngành công nghiệp tham gia vào thực hành có khả phi đạo đức Mô tả có nghĩa tiếp thị mối quan hệ Giải thích lý quan trọng cho công ty tham gia vào thực hành Có nhiều người tin việc cho phép công ty dược phẩmquảng cáo quảng bá sản phẩm họ trực tiếp đến người tiêu dùng không nên cho phép Những người khác truy cập cách lưu ý việc sử dụngchiến lược đẩy mạnh tiếp thị để bác sĩ dẫn đến kết tương tự, bác sĩ sau đẩy sản phẩm lên bệnh nhân Thảo luận hai mặt vấn đề Văn thảo luận bán hàng & quản lý tiếp thị điều tra xác định đặc tính xác định nhân viên bán hàng hiệu Thảo luận đặc điểm giải thích lý bạnnghĩ họ quan trọng Hình 18-5 mô tả ba loại vị trí bán hàng Thảo luận số Mô tả số ngành công nghiệp đóng vai trò quan trọng Các công ty thường cố gắng để thúc đẩy nhân viên bán hàng theo cách khác nhau, bao gồm cung cấp cho họ ưu đãi tiền tệ Theo dõi điều này, cung cấp cho số ví dụ làm nàoitegrating yếu tố chương trình khác hiệu việc thúc đẩy lực lượng bán hàng Giải thích có nghĩa "vai trò bán hàng cá nhân".Làm để vai trò khác với bán hàng cá nhân tham gia khứ? Giải thích lý chi phí cao bán hàng cá nhân bảo hành Đưa ví dụ cụ thể tình hình nơi trường hợp Giải thích lý kết hợp bán hàng cá nhân quảng cáo cung cấp lợi ích vượt bán hàng cá nhân Mô tả số tiêu chí sử dụng để đánh giá khía cạnh chất lượng hiệu nhân viên bán hàng Làm chúng sử dụng để hỗ trợ chương trình IMC? Nhóm TH: Fly Trang 34 Truyền Thông Cổ Động Chương 18 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC STT Họ tên Võ Thị Bé Nhóm TH: Fly Công việc Mức độ hoàn thành Trang 35 ... chương trình khác Trách nhiệm bán hàng cá nhân: Bán hàng tiếp thị quản lý sử dụng để phân loại nhân viên bán hàng: lấy đơn hàng, bán hàng sáng tạo, doanh số bán hàng truyền giáo.Tất nhiên, tất công... hợp bán hàng cá nhân xúc tiến bán hàng Các yếu tố chương trình khuyến mại bán hàng cá nhân hỗ trợ nhau.Ví dụ, nhiều chương trình khuyến bán hàng nhắm mục tiêu đại lý trình bày lực lượng bán hàng, ... Trang Truyền Thông Cổ Động Chương 18 động phận bán hàng họ.Năm 2005,Wyeth công bố cắt giảm phận bán hàng họ xuống 750 đại lý, điền vào vị trí họ với nhân viên điện tử chi tiết nhân viên bán hàng bán