T I H NH TRƢỜNG ĐẠI HỌ T I H NH - MARKETING o0o NGHIÊN ỨU KHOA HỌ Á YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRỞ LẠI ỦA KHÁ H DU LỊ H QUỐ TẾ TẠI TH NH PHỐ HỒ H MINH NHÓM THỰ HIỆN: NGUYỄN Á VŨ TRẦN THANH HUY ÙI TIỂU KIỀU PHẠM VĨ HỒNG VŨ THỊ THỦY TIÊN TP HỒ H MINH, NĂM 2015 T I H NH TRƢỜNG ĐẠI HỌ T I H NH - MARKETING o0o NGHIÊN ỨU KHOA HỌ Á YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRỞ LẠI ỦA KHÁ H DU LỊ H QUỐ TẾ TẠI TH NH PHỐ HỒ H MINH GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS NGUYỄN ÔNG HOAN NHÓM THỰ HIỆN: NGUYỄN Á VŨ TRẦN THANH HUY ÙI TIỂU KIỀU PHẠM VĨ HỒNG VŨ THỊ THỦY TIÊN TP HỒ H MINH, NĂM 2015 i MỤC LỤC HƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN ỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu 1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu đề tài 1.5.2 Đối tƣợng khảo sát 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.6.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.7 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.7.1 Ý nghĩa khoa học đề tài 1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.8 Kết cấu nghiên cứu HƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN ỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Khách du lịch quốc tế: 2.1.2 Ý định quay trở lại khách du lịch quốc tế 2.2 Cơ sở lý thuyết 10 2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch 10 2.2.2 Lý thuyết hài lòng 12 2.2.3 Lý thuyết chất lƣợng dịch vụ 20 2.2.4 Lý thuyết hình ảnh điểm đến 23 2.3 Các mô hình nghiên cứu 22 2.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ 22 2.3.2 Mô hình số hài lòng (CSI) 25 2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu nƣớc 26 ii 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 29 2.4.1 Mô hình nghiên cứu 29 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 30 2.4.3 Mô hình nghiên cứu định lƣợng 31 HƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN ỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Nghiên cứu sơ 34 3.3 Nghiên cứu thức 40 HƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN ỨU V THẢO LUẬN 52 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 52 4.1.1 Mô tả đặc điểm mẫu liệu nghiên cứu 52 4.1.2 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng du khách quốc tế du lịch TP.HCM 57 4.2 Phân tích Cronbach Alpha 63 4.2.1 Phân tích Cronbach Alpha biến độc lập 63 4.2.2 Phân tích Cronbach alpha biến phụ thuộc 68 4.2.2.1 Cronbach alpha thang đo hài lòng 68 4.2.2.2 Cronbach alpha thang đo ý định quay lại 69 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 69 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 69 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 79 4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 80 4.4.1 Các giả thuyết mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 81 4.4.2 Phân tích thống kê mô tả biến quan sát 82 4.4.3 Phân tích tƣơng quan Pearson 87 4.5 Phân tích hồi quy bội lên hài lòng du khách chất lƣợng dịch vụ du lịch TP.HCM 89 4.5.1 Xây dựng mô hình hồi quy 89 4.5.2 Kiểm định phù hợp mô hình 90 4.5.3 Xây dựng phƣơng trình hồi quy bội lên hài lòng du khách 90 4.5.4 Kiểm tra vi phạm giả định mô hình hồi quy 93 iii 4.6 Phân tích hồi quy đơn lên ý định quay lại du khách 94 4.6.1 Xây dựng mô hình hồi quy 94 4.6.2 Kiểm định phù hợp mô hình 95 4.6.3 Xây dựng phƣơng trình hồi quy đơn lên ý định quay lại du lịch TP.HCM du khách 96 4.6.4 Kiểm định vi phạm giả định mô hình hồi quy đơn lên ý định quay lại du khách 96 4.7 Phân tích khác biệt đánh giá hài lòng chất lƣợng dịch vụ du lịch TP.HCM theo đặc điểm nhân học du khách 98 4.7.1 Kiểm định khác biệt đánh giá hài lòng du khách nƣớc theo giới tính 99 4.7.2 Kiểm định khác biệt đánh giá hài lòng du khách nƣớc theo độ tuổi 100 4.7.3 Kiểm định khác biệt đánh giá hài lòng du khách nƣớc theo nghề nghiệp 100 4.7.4 Kiểm định khác biệt đánh giá hài lòng du khách nƣớc theo quốc tịch 102 4.7.5 Kiểm định khác biệt đánh giá hài lòng du khách nƣớc theo số lần đến 103 4.7.6 Kiểm định khác biệt đánh giá hài lòng du khách nƣớc theo hình thức 103 4.7.7 Kiểm định khác biệt đánh giá hài lòng du khách nƣớc theo tình trạng hôn nhân 104 4.8 Kết luận 106 HƢƠNG 5: KẾT LUẬN V KIẾN NGHỊ 108 5.1 Tổng hợp trình kết nghiên cứu 108 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 109 5.3 Một số kiến nghị rút từ kết nghiên cứu 114 5.4 Kết luận 118 iv DANH MỤ KÝ HIỆU VIẾT TẮT ACSI Á TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH American Customer Satisfaction Index ANOVA Analysis of Variance CSI Customer Satisfaction Index ECSI Europe Customer Satisfaction Index EFA Exploratory Factor Analysis GDP General Dometic Product KMO Kaiser – Meyer – Olkin SERVQUAL Service Quality UNWTO World Tourism Organization VIF Variance Inflation Factor KDL SHL TP.HCM YDQL TIẾNG VIỆT Mô hình số hài lòng Hoa Kỳ Phân tích phƣơng sai Mô hình số hài lòng khách hàng Mô hình số hài lòng châu Âu Phân tích nhân tố khám phá Tổng sản phẩm quốc nội Hệ số KMO Chất lƣợng dịch vụ Tổ chức Du lịch giới Độ phóng đại phƣơng sai Khách du lịch Sự hài lòng Thành phố Hồ Chí Minh Ý định quay lại v DANH MỤ Á ẢNG IỂU Bảng 1 Tỷ trọng doanh thu ngành du lịch tổng sản phẩm nƣớc Việt Nam Bảng Doanh thu du lịch TP.HCM nƣớc tỷ trọng doanh thu du lịch TP.HCM so với doanh thu du lịch nƣớc Bảng Số lƣợt du khách quốc tế đến TP.HCM nƣớc Bảng Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu .52 Bảng Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu 53 Bảng 4.3 Bảng thống kê quốc tịch mẫu nghiên cứu .53 Bảng 4.4 Thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 54 Bảng Thống kê số lần du khách đến thành phố Hồ Chí Minh du lịch mẫu nghiên cứu .55 Bảng Thống kê hình thức du lịch du khách mẫu nghiên cứu 56 Bảng Thống kê tình trạng hôn nhân du khách mẫu nghiên cứu 57 Bảng Thống kê mô tả biến quan sát thuộc nhân tố dịch vụ lƣu trú 57 Bảng 4.9 Thống kê mô tả biến quan sát thuộc nhân tố dịch vụ ẩm thực 58 Bảng 4.10 Thống kê mô tả biến quan sát thuộc nhân tố dịch vụ tham quan 59 Bảng 4.11 Thống kê mô tả biến quan sát thuộc nhân tố công quyền 59 Bảng 4.12 Thống kê mô tả biến quan sát thuộc nhân tố mua sắm .60 Bảng 4.13 Thống kê mô tả biến quan sát thuộc nhân tố vui chơi – giải trí 61 Bảng 4.14 Thống kê mô tả biến quan sát thuộc nhân tố hƣớng dẫn 61 Bảng 4.15 Thống kê mô tả biến quan sát thuộc nhân tố vận chuyển .62 Bảng 4.16 Thống kê mô tả biến quan sát thuộc nhân tố giá 63 Bảng 4.17 Kết Cronbach Alpha thang đo dịch vụ lƣu trú 63 Bảng 4.18 Kết Cronbach Alpha thang đo dịch vụ ẩm thực .64 Bảng 4.19 Kết Cronbach Alpha thang đo dịch vụ tham quan 64 vi Bảng 4.20 Kết Cronbach Alpha thang đo dịch vụ công quyền 65 Bảng 4.21 Kết Cronbach Alpha thang đo dịch vụ mua sắm .65 Bảng 4.22 Kết Cronbach Alpha thang đo dịch vụ vui chơi - giải trí 66 Bảng 4.23 Kết Cronbach Alpha thang đo dịch vụ hƣớng dẫn 66 Bảng 4.24 Kết Cronbach Alpha thang đo dịch vụ vận chuyển 67 Bảng 4.25 Kết Cronbach Alpha thang đo giá .67 Bảng 4.26 Kết Cronbach Alpha thang đo hài lòng .68 Bảng 4.27 Kết Cronbach Alpha thang đo ý định quay lại 69 Bảng 4.28 Hệ số KMO kiểm định Bartlett 69 Bảng 4.29 Bảng ma trận xoay nhân tố lần 70 Bảng 4.30 Hệ số KMO kiểm định Bartlett 72 Bảng 4.31 Ma trận xoay nhân tố lần cuối .72 Bảng 4.32 Bảng phân nhóm nhân tố sau phân tích nhân tố khám phá EFA 74 Bảng 4.33 Hệ số KMO kiểm định Bartlett cho hài lòng 79 Bảng 4.34 Hệ số KMO kiểm định Bartlett cho ý định quay lại 80 Bảng 4.35 Thống kê mô tả biến quan sát 82 Bảng 4.36 Hệ số tƣơng quan Pearson 87 Bảng 4.37 Tóm tắt mô hình hồi quy lên hài lòng 89 Bảng 4.38 Kết kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy lên hài lòng 90 Bảng 4.39 Kết phân tích hồi quy bội lên hài lòng 91 Bảng 4.40 Tóm tắt phân tích hồi quy đơn lên ý định quay lại 95 Bảng 4.41 Kết kiểm định độ phù hợp mô hình 95 Bảng 4.42 Kết phân tích hồi quy đơn lên ý định quay lại 96 Bảng 4.43 Thống kê mô tả phân tích phƣơng sai nhân tố với kiểm định khác đánh giá hài lòng du khách theo giới tính .99 Bảng 4.44 Kết kiểm định KRUSKAL – WALLIS 100 vii Bảng 4.45 Thống kê mô tả phân tích phƣơng sai nhân tố với kiểm định khác đánh giá hài lòng du khách theo nghề nghiệp .101 Bảng 4.46 Kết kiểm định KRUSKAL – WALLIS 102 Bảng 4.47 Thống kê mô tả phân tích phƣơng sai nhân tố với kiểm định khác đánh giá hài lòng du khách theo SỐ LẦN ĐẾN .103 Bảng 4.48 Thống kê mô tả phân tích phƣơng sai nhân tố với kiểm định khác đánh giá hài lòng du khách theo HÌNH THỨC ĐI 104 Bảng 4.49 Thống kê mô tả phân tích phƣơng sai nhân tố với kiểm định khác đánh giá hài lòng du khách theo TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN 105 Bảng 4.50 Kết kiểm định giả thuyết kiểm định khác đánh giá hài lòng du khách theo đặc điểm nhân học 105 viii DANH MỤ Á HÌNH ẢNH Hình 2.1 Sơ đồ hành vi mua ngƣời tiêu dùng 10 Hình 2.2 Mô hình hài lòng khách hàng .16 Hình 2.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Gronroos 24 Hình 2.4 Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ 25 Hình 2.5 Mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU 26 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Tsung Hung Lee 27 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Yumi Park, David Njite 27 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Anh .28 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu hài lòng khách du lịch .30 Hình Quy trình nghiên cứu 33 Hình Mô hình nghiên cứu thức 40 Hình 4.1 Biểu đồ cấu mẫu nghiên cứu theo đặc điểm giới tính 52 Hình 4.2 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm độ tuổi 53 Hình 4.3 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm quốc tịch .54 Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm nghề nghiệp du khách 55 Hình 4.5 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm số lần đến du lịch TP.HCM du khách 56 Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm hình thức du khách 56 Hình 4.7 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm hôn nhân du khách .57 Hình Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 80 Hình Đồ thị phần dƣ chuẩn hóa .93 Hình 10 Biểu đồ tần số Histogram 94 Hình 11 Đồ thị phần dƣ chuẩn hóa 97 Hình 12 Biểu đồ tần số Histogram 98 106 4.8 Kết luận Tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố để đánh giá độ tin cậy thang đo, bảng hỏi khảo sát, kết phân tích Cronbach’s Alpha ta thấy 09 thành phần thang đo thang đo hài lòng du khách dịch vụ du lịch thành phố Hồ Chí Minh có độ tin cậy lớn 0,6 Nhƣ vậy, thang đo thiết kế luận văn có ý nghĩa thống kê đạt hệ số tin cậy cần thiết Cụ thể: (1) thang đo lƣu trú (Cronbach’s alpha = 0,730); (2) thang đo ẩm thực (Cronbach’s alpha = 0,741); (3) thang đo tham quan (Cronbach alpha = 0,748); (4) thang đo công quyền (Cronbach’s alpha = 0,825); (5) Thang đo mua sắm (Crobach’s alpha = 0,779); (6) Thang đo vui chơi – giải trí (Cronbach’s alpha = 0,773); (7) Thang đo hƣớng dẫn (Cronbach’s alpha = 0,844); (8) Thang đo vận chuyển (Cronbach’s alpha = 0,812); Thang đo giá (Cronbach’s alpha = 0,877) Thang đo hài lòng (Cronbach’s alpha = 0,811), thang đo ý định quay lại (Cronbach’s alpha = 0,785) Vì vậy, 09 nhân tố mô hình đánh giá ý định quay lại hài lòng du khách chất lƣợng dịch vụ du lịch thành phố Hồ Chí Minh hội đủ điều kiện đƣợc sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA Trên sở kết khảo sát bảng hỏi, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để thu gọn bảng hỏi, xác định nhân tố sử dụng cho bƣớc 36 biến thuộc 09 nhân tố thành phần chất lƣợng (Bảng 4.32) Trong đó: (1) Giá dịch vụ du lịch có 07 biến; (2) Nhân viên phục vụ du lịch có 05 biến; (3) Phƣơng tiện vận chuyển có 04 biến; (4) Công quyền có 04 biến; (5) Hƣớng dẫn có 04 biến; (6) Lƣu trú có 04 biến; (7) Mua sắm có 03 biến; (8) Tham quan có 03 biến; (9) Ẩm thực có 03 biến Cả 09 nhân tố phân tích EFA đạt yêu cầu để phân tích hồi quy Kết hồi quy cho thấy 09 nhân tố thuộc mô hình có mối liên hệ tuyến tính với hài lòng du khách với mức ý nghĩa sig = 0.000 (