TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ÐÀO TẠO SAU ÐẠI HỌC Tiểu luận môn học: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: PHÂN BIỆT ĐIỂM MẠNH, NĂNG LỰC CẠNH TRANH, LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ GVHD : TS Đặng Ngọc Đại Lớp : QTKD Đêm – K21 Nhóm : Lê Công Năm Phạm Khánh Ngọc Trần Thị Ngọc Nhi Lê Thị Cẩm Nhung Nguyễn Kim Như Liêu Ngọc Oanh – Nhóm trưởng – 0989675457 Trần Quốc Tuấn TP HCM, năm 2012 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại MỤC LỤC TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT ĐIỂM MẠNH, NĂNG LỰC CẠNH TRANH, LỢI THẾ CẠNH TRANH 1.1 Điểm mạnh 1.1.1 Dây chuyền giá trị công ty 1.1.2 Khả tài 1.1.3 Văn hóa tổ chức lãnh đạo 1.2 Năng lực cạnh tranh 1.3 Lợi cạnh tranh 1.3.1 Khái niệm 1.3.2 Các khối tạo lợi cạnh tranh 1.3.2.1 Hiệu vượt trội 1.3.2.2 Chất lượng vượt trội 1.3.2.3 Cải tiến 1.3.2.4 Đáp ứng khách hàng 1.3.3 Lợi cạnh tranh bền vững 1.3.3.1 Khái niệm 1.3.3.2 Nguồn gốc 1.3.4 Phân tích tính lâu bền lợi cạnh tranh GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 2.1 Công ty cổ phần Kinh Đô 2.1.1 Thông tin chung công ty CP Kinh Đô 10 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 11 2.2 Tầm nhìn sứ mệnh 12 2.2.1 Tầm nhìn 12 2.2.2 Sứ mệnh 13 2.3 Định hướng phát triển 13 2.4 Hoạt động kinh doanh 13 PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, NĂNG LỰC CẠNH TRANH, LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CP KINH ĐÔ 15 3.1 Phân tích môi trường bên 15 Trang ii Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại 3.1.1 Phân tích sản xuất 15 3.1.2 Phân tích tài 20 3.1.3 Phân tích Marketing 22 3.1.4 Thị trường mục tiêu 26 3.1.5 Quản trị nguyên vật liệu 26 3.1.5.1 Nguồn nguyên vật liệu 27 3.1.5.2 Sự ổn định nguồn cung ứng nguyên vật liệu 27 3.1.5.3 Ảnh hưởng giá nguyên vật liệu đến doanh thu lợi nhuận 28 3.1.5 Nghiên cứu phát triển (R&D) 29 3.1.6 Nhân 30 3.1.6.1 Chế độ làm việc 30 3.1.6.2 Chính sách tuyển dụng, đào tạo 31 3.1.6.3 Chính sách lương, thưởng, phúc lợi 31 3.2 Điểm mạnh, lực cạnh tranh, lợi cạnh tranh 32 3.2.1 Điểm mạnh 32 3.2.2 Năng lực cạnh tranh lợi cạnh tranh 35 KẾT LUẬN 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 Trang iii Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT ĐIỂM MẠNH, NĂNG LỰC CẠNH TRANH, LỢI THẾ CẠNH TRANH 1.1 Điểm mạnh Điểm mạnh yếu tố bên doanh nghiệp mà làm cho doanh nghiệp tăng doanh thu lợi nhuận so với đối thủ cạnh tranh Phân tích điểm mạnh dựa trên: Dây chuyền giá trị công ty Tình hình tài Văn hóa tổ chức lãnh đạo công ty 1.1.1 Dây chuyền giá trị công ty Bao gồm hoạt động doanh nghiệp làm tăng giá trị cho khách hàng Các hoạt động doanh nghiệp chia thành hoạt động chủ yếu hoạt động hỗ trợ tạo nên dây chuyền giá trị doanh nghiệp (Michael Porter, competive advantage: Creating and sustaining superios performance, New York Free Press, 1985) Mô hình “Dây chuyền giá trị Công ty” Michael Porter sau: Trang Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại Việc thực tốt hoạt động làm tăng giá trị cho khách hàng tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp.Vì vậy, phân tích dây chuyền giá trị, giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp a./ Các hoạt động chủ yếu Các hoạt động chủ yếu hoạt động liên quan trực tiếp đến trình sản xuất sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp:  Các hoạt động cung ứng đầu vào: Gồm hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến việc giao nhận, nhập kho, tồn trữ, kiểm tra quản lý tồn kho vật tư  Vận hành: Gồm hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến việc chuyển yếu tố đầu vào thành sản phẩm hoàn chỉnh Đó hoạt động lắp ráp máy móc thiết bị, bảo trì máy móc thiết bị, sản xuất, đóng gói sản phẩm, kiểm tra chất lượng sản phẩm, điều kiện thuận lợi, bảo vệ môi trường  Các hoạt động cung ứng đầu ra: Gồm hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến khách hàng, hoạt động tồn kho sản phẩm, xử lý đơn hàng, vận chuyển giao nhận sản phẩm  Chức marketing - bán hàng: Gồm hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến khách hàng, hoạt động nghiên cứu thị trường lập kế hoạch, phân phối, khuyến mãi, quảng cáo, hoạt động hỗ trợ đại lý, nhà bán lẻ hoạt động lực lượng bán hàng  Dịch vụ bán hàng: Gồm hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến việc hỗ trợ khách hàng, hoạt động hứong dẫn kỹ thuật, giải đáp thắc mắc khiếu nại khách hàng, lắp đặt, cung cấp linh kiện thay thế, sửa chữa bảo trì Nếu hoạt động chủ yếu quản lý hiệu với chi phí thấp ổn định, giúp doanh nghiệp có điểm mạnh, tạo lợi cạnh tranh thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, cách giảm giá thành, tăng suất nâng cao chất lượng sản phẩm b./ Các hoạt động hỗ trợ Trang Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại Các hoạt động hỗ trợ nhằm trợ giúp hoạt động chủ yếu doanh nghiệp trình sản xuất sản phẩm dịch vụ, nên gián tiếp tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp Các hoạt động hỗ trợ bao gồm:  Quản trị tổng quát: Gồm hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến quản trị tổng quát kế tóan tài chính, việc thực qui định điều luật phủ, việc thực an toàn an ninh, quản trị hệ thống thông tin cấu tổ chức doanh nghiệp  Quản trị nhân sự: Gồm hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến tuyển dụng, thuê, đào tạo, phát tiển nhân bồi thường cho tất loại lao động  Phát triển công nghệ thu mua: Gồm hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến nghiên cứu phát triển sản phẩm, nghiên cứu phát triển qui trình sản xuất, cải tiến thiết kế qui trình sản xuất, thiết kế máy móc thiết bị, phát triển phần mềm vi tính, hệ thống thông tin liên lạc phát triển hệ thống hỗ trợ máy tính  Mua sắm: Gồm hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến việc mua cung cấp nguyên vật liệu để hỗ trợ cho việc sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhà quản trị cần đánh giá lực doanh nghiệp thể yếu tố hoạt động hỗ trợ mức độ mạnh, trung bình yếu 1.1.2 Khả tài Là yếu tố đặc biệt doanh nghiệp quan tâm Những yếu yếu tố thường gây khó khăn lớn việc thực mục tiêu doanh nghiệp Các nội dung cần xem xét yếu tố là:  Khả nguồn vốn có so với yêu cầu thực kế hoạch chiến lược doanh nghiệp  Khả huy động nguồn vốn từ bên  Tình hình phân bổ sử dụng nguồn vốn  Việc kiểm soát chi phí  Dòng tiền (thu chi)  Các quan hệ tài nội quan hệ với đơn vị khác Trang Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại 1.1.3 Văn hóa tổ chức lãnh đạo Văn hóa tổ chức xem phức hợp giá trị niềm tin, giả định, biểu tượng mà điều xác định cách thức công ty tiến hành hoạt động kinh doanh Văn hóa tổ chức có ảnh hưởng quan trọng tới mục tiêu chiến lược sách tạo ngăn cán việc thực chiến lược chọn Đánh giá lãnh đạo văn hóa tổ chức thông qua:  Cảm giác thống hội nhập mà công ty tạo cho thành viên tổ chức  Sự quán văn hóa phận với với văn hóa toàn tổ chức  Năng lực văn hóa việc nuôi dưỡng, ấp ủ đổi mới, sáng tạo, cởi mở ý tưởng  Khả để thích ứng, quán với nhu cầu thay đổi môi trường chiến lược  Mức độ động viên nhà quản trị người lao động 1.2 Năng lực cạnh tranh Có nhiều cách tiếp cận cụ thể lực cạnh tranh doanh nghiệp:  Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp khả trì mở rộng thị phần, thu lợi nhuận doanh nghiệp Đây cách quan niệm phổ biến nay, theo lực cạnh tranh khả tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ khả “thu lợi” doanh nghiệp  Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp khả chống chịu trước công doanh nghiệp khác  Năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với suất lao động  Năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với trì nâng cao lợi cạnh tranh Tóm lại, lực cạnh tranh khả sản xuất sản phẩm, dịch vụ với chất lượng vượt trội giá thấp đối thủ Hoặc lực cạnh tranh doanh nghiệp khả trì nâng cao lợi cạnh tranh việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút sử dụng có hiệu yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao đảm bảo phát triển kinh tế bền vững Trang Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại 1.3 Lợi cạnh tranh 1.3.1 Khái niệm Lợi cạnh tranh tổng hợp giá trị doanh nghiệp sử dụng vào việc nắm bắt hội kinh doanh Lợi cạnh tranh tổng hợp lực cạnh tranh Một công ty xem có lợi cạnh tranh tỷ lệ lợi nhuận cao tỷ lệ bình quân ngành Hai yếu tố hình thành tỷ lệ lợi nhuận công ty biểu thị có lợi cạnh tranh hay không là:  Lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận hàng hóa hay dịch vụ công ty: lưu giữ tâm trí khách hàng mà họ cảm thấy thỏa mãn từ sản phẩm hay dịch vụ công ty  Chi phí sản xuất 1.3.2 Các khối tạo lợi cạnh tranh Bốn nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh là:  Hiệu  Chất lượng  Sự cải tiến  Đáp ứng khách hàng Chúng khối chung lợi cạnh tranh mà công ty làm theo, công ty ngành nào, cung cấp sản phẩm, dịch vụ Mặc dù nghiên cứu khối tách biệt phần đây, song cần lưu ý chúng có tương tác lẫn mạnh Chất lượng vượt trội Hiệu vượt trội Lợi cạnh tranh - Chi phí thấp - Khác biệt Cải tiến vượt trội Đáp ứng khách hàng vượt trội Trang Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại Bảng 2.2 Các khối tạo lợi cạnh tranh 1.3.2.1 Hiệu vượt trội Một công ty xem có hiệu cần đầu vào để sản xuất đầu định Bộ phận cấu thành quan trọng hiệu nhiều công ty, suất lao động Chỉ tiêu thường đo lường kết đầu tính đầu công nhân Nếu tất yếu tố khác không đổi, công ty có suất lao động cao ngành có chi phí sản xuất thấp Nói cách khác, công ty có lợi cạnh tranh chi phí thấp 1.3.2.2 Chất lượng vượt trội Các sản phẩm có chất lượng sản phẩm thực với thiết kế làm tốt thiết kế Tác động chất lượng sản phẩm cao ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh doanh nghiệp:  Việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao làm tăng giá trị sản phẩm mắt khách hàng cho phép doanh nghiệp đòi hỏi mức giá cao  Chất lượng cao dẫn đến hiệu cao đem lại chi phí thấp Chất lượng cao làm giảm bớt thời gian lao động lãng phí, giảm bớt sản phẩm khuyết tật thời gian sửa chữa khuyết tật làm cho suất lao động cao chi phí đơn vị thấp Như vậy, chất lượng sản phẩm cao không để công ty đòi hỏi mức giá cao sản phẩm mà hạ thấp chi phí Hiện nay, chất lượng xem điều cốt tử, điều bắt buộc để tổ chức công ty tồn không coi cách thức để tạo lợi cạnh tranh Trong nhiều ngành, chất lượng trở thành điều bắt buộc tuyệt đối để tồn 1.3.2.3 Cải tiến Cải tiến coi hay lạ cách thức mà công ty vận hành hay sản xuất sản phẩm Cải tiến bao gồm tiến mà công ty phát Trang Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại triển loại sản phẩm, trình sản xuất, hệ thống quản trị, cấu trúc tổ chức chiến lược Cải tiến xem khối quan trọng lợi cạnh tranh.Về dài hạn, cạnh tranh coi trình dẫn dắt cải tiến Mặc dù tất cải tiến thành công cải tiến nguồn lực chủ yếu lợi cạnh tranh, cải tiến tạo nên độc đáo cho sản phẩm, thứ mà đối thủ cạnh tranh Tính độc đáo cho phép công ty tạo khác biệt so với đối thủ đòi hỏi mức giá tăng thêm cho sản phẩm nó, giảm chi phí đáng kể so với đối thủ Tuy nhiên, qua thời gian đối thủ cạnh tranh bắt chước thành công người cải tiến Do đó, công ty cải tiến cần tạo dựng trung thành nhãn hiệu mạnh mẽ trình cải tiến hỗ trợ cho trình quản trị, tạo khó khăn cho kẻ bắt chước 1.3.2.4 Đáp ứng khách hàng Một công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả nhận diện thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt so với đối thủ cạnh tranh Như khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm công ty công ty có lợi cạnh tranh sở khác biệt Đáp ứng khách hàng bao gồm khía cạnh sau:  Sự cải thiện chất lượng cung cấp sản phẩm  Cung cấp hàng hóa dịch vụ theo nhu cầu độc đáo khách hàng nhóm khách hàng đặc biệt  Quan tâm đến thời gian đáp ứng khách hàng: thời gian giao hàng, thời gian thực dịch vụ, thời gian thực đơn hàng, thời gian hàng chờ… Tóm lại, hiệu quả, chất lượng, đáp ứng khách hàng cải tiến nhân tố quan trọng để có lợi cạnh tranh Hiệu vượt trội cho phép công ty giảm thấp chi phí; chất lượng vượt trội cho phép công ty đòi hỏi giá cao giảm thấp chi phí; đáp ứng khách hàng vượt trội cho phép đòi hỏi mức giá cao cải tiến dẫn đến giá cao chi phí đơn vị thấp Bốn nhân tố giúp công ty tạo giá trị cao việc hạ thấp chi phí hay tạo khác biệt sản phẩm so với đối thủ, cho phép công ty làm tốt đối thủ 1.3.3 Lợi cạnh tranh bền vững Trang Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại tảng chung để tối ưu hóa ảnh hưởng thương hiệu mạ Kinh Đô nhằm xây dựng Kinh Đô thành thương hiệu có tính biểu tượng (iconic brand) Mục tiêu tạo thương hiệu lớn mạnh tối ưu đầu tư xây dựng thương hiệu 3.1.4 Thị trường mục tiêu Hiện thị trường tiêu thụ KDC thị trường nội địa KDC chiếm khoảng 45% thị phần thị trường bánh kẹo nội địa Thị trường xuất ngày tiến triển song đóng góp phần nhỏ (khoảng 10%) vào tổng thu nhập công ty Thị trường nước KDC trải dài từ Bắc vào Nam thị trường xuất bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia Đài Loan Mục tiêu công ty đặt củng cố mở rộng thị trường truyền thống đẩy mạnh phát triển thị trường tiềm năng, đặc biệt hướng thị trường quốc tế Cụ thể: Đối với thị trường nội địa: Mặc dù chiếm thị phần lớn thị trường nước Kinh Đô bỏ ngõ thị trường vùng sâu vùng xa Tiềm thị trường lớn thu nhập người dân ngày cải thiện Với mảng thị trường này, công ty cần cải thiện hệ thống phân phối, đưa hàng đến tận tay người tiêu dùng để xây dựng lòng trung thành khách hàng người dân sử dụng sản phẩm chất lượng, hàng giả, hàng nhái sở sản xuất nhỏ… Đối với thị trường nước ngoài: Bên cạnh việc tiếp tục trì khả xuất sang thị trường truyền thống Mỹ, Nhật, Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường Myanmar tiềm với 50 triệu dân thị trường China (đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đô) có tập quán tiêu dùng tương đồng với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi sách ưu đãi thuế quan Ngoài Kinh Đô đề kế hoạch củng cố thị trường có Trung Đông nhằm tìm kiếm hội thâm nhập thị trường nước Tiểu vương quốc Arập thống Với chiến lược thâm nhập thị trường tỉ mỉ cẩn trọng, Kinh Đô dần khẳng định vị hàng đầu công nghiệp bánh kẹo VIệt Nam 3.1.5 Quản trị nguyên vật liệu Trang 26 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại Nguyên liệu Công ty sử dụng sản xuất bánh khô bao gồm bột mì, đường, trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening, hương liệu khác Nguyên liệu sử dụng sản xuất bánh trung thu bao gồm: bột mì Trung Quốc, SPIII, bột nếp, đường kính trắng đặc biệt, trứng vịt muối, nước cốt dừa, hạt sen, trà xanh, khoai môn, đậu xanh, hương liệu khác Vật liệu phụ gồm loại bao bì đóng gói sản phẩm từ chất liệu polypropylene, KOP, … 3.1.5.1 Nguồn nguyên vật liệu Các nguyên liệu đường, trứng, bột mua nước theo phương thức đấu thầu chọn giá Một số loại nguyên liệu sữa bột, nguyên liệu sản xuất chocolate nhập Các phụ gia dầu, muối, hương liệu hầu hết mua từ doanh nghiệp nước Bao bì cung cấp doanh nghiệp lớn có uy tín Một số nhà cung cấp nguyên liệu cho ty đường Công ty TNHH Quốc tế Nagajuna, bột mì Công ty Bột mì Bình Đông, sữa Công ty sữa vinamilk, trứng Tổng Công ty Nông nghiệp SG, 3.1.5.2 Sự ổn định nguồn cung ứng nguyên vật liệu Các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Công ty có nhà máy đóng địa bàn TP.HCM, nguyên liệu có sẵn, chi phí vận chuyển không đáng kể, có nhà cung cấp từ nước Nhu cầu từ Kinh Đô lớn ổn định tạo tin tưởng nơi đối tác Rủi ro việc nhà cung cấp ép giá, rời bỏ Trang 27 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại Kinh đô để đến với nhà sản xuất khác yếu Tất loại nguyên vật liệu dùng cho sản xuất Kinh Đô thực thu mua với giá tốt nhất, chất lượng đảm bảo, nguồn hàng ổn định liên tục không gián đoạn Bên cạnh đó, Công ty thường xuyên tìm kiếm nguồn cung cấp mới, nhà cung cấp Hoạt động quản lý dự trữ tồn kho công ty tính toán sở mô hình tồn kho tối ưu, thường thực việc tồn trữ đầu số mặt hàng mà công ty sử dụng số lượng lớn giá thường xuyên biến động thị trường Định kỳ hàng tháng Công ty có phận quản lý kho, phận kế hoạch sản xuất kết hợp với kế toán để kiểm tra kho Nội dung việc kiểm tra bao gồm kiểm tra số lượng chất lượng nguyên vật liệu tồn trữ kho.Việc lưu trữ, bảo quản thực theo quy trình quản lý chất lượng Tất nguyên vật liệu nhập kho ghi rõ ngày tháng nhập theo lô, nhân viên kiểm tra hàng nhập Tất loại nguyên vật liệu dùng cho phân xưởng sản xuất tập trung chung kho nguyên vật liệu 3.1.5.3 Ảnh hưởng giá nguyên vật liệu đến doanh thu lợi nhuận Chi phí nguyên vật liệu chiếm khoảng 65% - 75% giá thành sản phẩm, giá thành nguyên vật liệu có thay đổi có ảnh hưởng tới kết kinh doanh Công ty.Tuy nhiên, Công ty điều chỉnh giá bán sản phẩm giá nguyên vật liệu tăng, dẫn đến lợi nhuận gộp giảm ngắn hạn Trong dài hạn, thị trường đồng loạt điều chỉnh giá bán sản phẩm ảnh hưởng giá nguyên vật liệu, việc tăng giá bán Công ty thực được, làm tăng doanh thu Việt Nam phải đối mặt với năm khó khăn lạm phát thời gian gần Sau năm liên tục tăng, lạm phát cuối đạt đỉnh mức 23% hồi tháng 9/2011 Lạm phát tăng giá mặt hàng nguyên vật liệu tăng cao gây ảnh hưởng lớn đến giá đầu vào Kinh Đô Mặc dù vậy, Kinh Đô trì biên lợi nhuận sau điều chỉnh phần tăng giá nguyên vật liệu giá bán, tận dụng vị công ty ngành hàng Không vậy, kết kinh doanh khả quan công ty đạt tăng trưởng sản lượng hàng bán Năm 2011, tổng doanh thu Kinh Đô tăng 32,6% so với 2010, sản lượng tăng 1/3 giá trị tăng 2/3 Mặc dù năm qua chi phí nguyên vật liệu tăng Trang 28 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại Công ty cổ phần Kinh Đô giải tốt thách thức Điều giúp Công ty trì tổng biên lợi nhuận mức phát triển năm Năm 2012, kinh tế nhiều khó khăn, số tiêu dùng biến động, giá nguyên vật liệu liên tục biến động Trước thách thức chung thị trường, định hướng chiến lược mảng Supply Chain tập trung kiểm soát cao độ quản lý hiệu vấn đề cốt lõi Supply Chain khía cạnh: tiến độ, chi phí, giá thành hợp lý chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm Nhận xét: Nhu cầu từ Kinh Đô lớn ổn định tạo tin tưởng nơi đối tác nên loại nguyên vật liệu dùng cho sản xuất Kinh Đô thực thu mua với giá tốt nhất, chất lượng đảm bảo, nguồn hàng ổn định liên tục không gián đoạn 3.1.5 Nghiên cứu phát triển (R&D) Công ty đặc biệt trọng đến công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mang tính sáng tạo liên tục cải tiến, đáp ứng xu hướng thưởng thức người tiêu dùng không chất lượng thơm ngon mà giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe Đây xem nhiệm vụ không riêng phận Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà trách nhiệm Hội đồng quản trị Ban Tổng Giám đốc Hoạt động nghiên cứu phát triển Công ty tiến hành đa dạng, bao gồm: - Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm - Nghiên cứu biện pháp cải tiến sản phẩm có chất lượng, kiểu dáng, bao bì - Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm dây chuyền Công ty đầu tư dự kiến đầu tư - Nghiên cứu việc sử dụng nguyên vật liệu vào trình sản xuất sản phẩm - Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm xuất nhằm đảm bảo yêu cầu khách hàng nước tiêu chất lượng sản phẩm Đối với hoạt động nghiên cứu phát triển, yếu tố người đóng vai trò quan trọng Hiện phận R&D công ty có 20 chuyên gia lĩnh vực chế biến thực phẩm đào tạo từ trường Đại học nước, có Trang 29 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại nhiều kinh nghiệm thực tế gắn bó với Công ty từ ngày đầu thành lập Ngoài việc cử nhân viên sang nước tham gia khóa học ngắn hạn, hàng năm, Công ty mở khóa đào tạo ngắn hạn công nghệ sản xuất cho đội ngũ nhân viên R&D với giảng dạy chuyên gia nước Công ty tạo điều kiện tốt cho nhân viên R&D tiếp cận với thông tin sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng thị trường Sự đầu tư mức cho hoạt động nghiên cứu phát triển Công ty mang lại kết khả quan Từ năm 2002 đến nay, Công ty đưa thị trường 100 sản phẩm hầu hết thuộc nhóm thực phẩm dinh dưỡng thực phẩm chức năng, đáp ứng nhu cầu ăn ngon miệng bổ dưỡng người tiêu dùng, bao gồm: nhóm dinh dưỡng bổ sung DHA (hỗ trợ cho phát triển trí tuệ trẻ em), nhóm dinh dưỡng bổ sung canxi (củng cố vững xương), nhóm dinh dưỡng bổ sung vitamin nhóm B D, nhóm dinh dưỡng bổ sung chất xơ, 3.1.6 Nhân 3.1.6.1 Chế độ làm việc Thời gian làm việc: Công ty tổ chức làm việc 8h/ngày, 5,5 ngày/tuần, nghỉ trưa 1h Khi có yêu cầu tiến độ sản xuất, kinh doanh nhân viên Công ty có trách nhiệm làm thêm Công ty có quy định đảm bảo quyền lợi cho người lao động theo quy định nhà nước đãi ngộ thoả đáng cho người lao động Nghỉ phép, nghỉ lễ, Tết: Nhân viên nghỉ lễ Tết theo quy định Bộ Luật Lao động Những nhân viên có thời gian làm việc Công ty từ 12 tháng trở lên nghỉ phép 12 ngày năm, nhân viên có thời gian làm việc Công ty chưa đủ 12 tháng số ngày nghỉ phép năm tính theo tỷ lệ thời gian làm việc Ngoài ra, 05 năm làm việc Công ty nhân viên lại cộng thêm 01 ngày phép Nghỉ ốm, thai sản: Nhân viên Công ty nghỉ ốm 03 ngày (không liên tục) năm hưởng nguyên lương Trong thời gian nghỉ thai sản, thời gian nghỉ với chế độ bảo hiểm theo quy định, hưởng thêm 04 tháng lương Bảo hiểm xã hội chi trả Điều kiện làm việc: Văn phòng làm việc, nhà xưởng khang trang, thoáng mát Đối với lực lượng lao động trực tiếp, Công ty trang bị đầy đủ phương tiện bảo hộ lao động, vệ sinh lao động, nguyên tắc an toàn lao động tuân thủ nghiêm Trang 30 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại ngặt 3.1.6.2 Chính sách tuyển dụng, đào tạo Tuyển dụng: Mục tiêu tuyển dụng Công ty thu hút người lao động có lực vào làm việc cho Công ty, đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh Tùy theo vị trí cụ thể mà Công ty đề tiêu chuẩn bắt buộc riêng, song tất chức danh phải đáp ứng yêu cầu như: có trình độ chuyên môn bản, cán quản lý phải tốt nghiệp đại học chuyên ngành, nhiệt tình, ham học hỏi, yêu thích công việc, chủ động công việc, có ý tưởng sáng tạo Đối với vị trí quan trọng, yêu cầu tuyển dụng khắt khe, với tiêu chuẩn bắt buộc kinh nghiệm công tác, khả phân tích trình độ ngoại ngữ, tin học Chính sách thu hút nhân tài: Công ty quản lý phương pháp giao quyền, tạo “không gian” cho cấp sáng tạo Cán quản lý người đưa định hướng, tiêu, không can thiệp vào phương pháp thực hiện, mà để cấp chủ động phát huy lực chuyên môn họ Đồng thời, công ty có sách lương thưởng đặc biệt nhân viên giỏi có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực liên quan mặt để giữ chân nhân viên lâu dài gắn thu nhập với lực làm việc, có hệ thống quản lý đánh giá thành tích - lực nhân viên Đào tạo: Xây dựng đội ngũ làm việc theo tinh thần Together, We Win Công ty triển khai loạt giải pháp từ tái cấu trúc hệ thống, gắn kết làm việc lực thể cá nhân công ty với chương trình mang tính thúc đẩy tạo nhiệt huyết đội ngũ nhân viên đặc biệt nhân viên trực tiếp tạo sản phẩm, dịch vụ nhân viên tuyến đầu Triển khai hệ thống SAP-HR để tạo tảng cho năm nhằm tối đa hóa hệ thống vận hành tổ chức thông qua hệ thống quản lý đại tập đoàn lớn giới đã, mong muốn triển khai sử dụng Công ty trọng việc đẩy mạnh hoạt động đào tạo, bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ chuyên môn trình độ quản lý nhân viên Việc đào tạo đuợc thực Trung tâm đào tạo Kinh Đô trường đại học nước 3.1.6.3 Chính sách lương, thưởng, phúc lợi Chính sách lương: Công ty xây dựng sách lương riêng phù hợp với đặc Trang 31 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại trưng ngành nghề hoạt động bảo đảm cho người lao động hưởng đầy đủ chế độ theo quy định Nhà nước, phù hợp với trình độ, lực công việc người Cán công nhân viên thuộc khối văn phòng gián tiếp hưởng lương tháng, công nhân sản xuất trực tiếp hưởng lương công nhật, hệ số lương xét dựa theo cấp bậc tay nghề Chính sách thưởng: Nhằm khuyến khích động viên cán công nhân viên Công ty gia tăng hiệu đóng góp, Công ty có sách thưởng hàng kỳ, thưởng đột xuất cho cá nhân tập thể Bảo hiểm phúc lợi: Việc trích nộp bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế Công ty trích nộp theo quy định pháp luật Tổ chức Công đoàn, Đoàn Thanh niên: Công đoàn Đoàn Thanh niên Công ty hoạt động hiệu quả, phong trào thể dục thể thao, văn nghệ công nhân viên diễn hàng năm sôi nổi, tạo điều kiện cho công nhân viên Công ty nâng cao đời sống tinh thần rèn luyện sức khoẻ Ngoài hàng năm cán công nhân viên Công ty tổ chức nghỉ mát vào dịp lễ Chính sách ưu đãi cổ phiếu cho cán công nhận viên: Nhằm tạo gắn bó lâu dài nhân viên với Công ty tạo động lực khuyến khích cho cán công nhân viên làm việc, Công ty thực sách ưu đãi cổ phiếu cho cán công nhân viên hai hình thức: thưởng cổ phiếu bán cổ phiếu với giá ưu đãi so với giá thị trường Nhận xét: Công ty Kinh Đô trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực: tạo điều kiện môi trường làm việc tốt để nhân viên phát đấu làm việc hiệu quả, tăng tính đoàn kết, làm việc nhóm nhân viên, có chế độ khen thưởng đánh giá hiệu rõ ràng… 3.2 Điểm mạnh, lực cạnh tranh, lợi cạnh tranh 3.2.1 Điểm mạnh Sau phân tích môi trường bên Công ty Kinh Đô, ta thấy điểm mạnh Công ty CP Kinh Đô sau: Tài chính: Tiềm lực tài mạnh Công ty Kinh Đô sáp nhập NKD – Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc, Kido’s – Công ty cổ phần Kido, mua lại cổ phần Vinabico Các công ty hoạt động mạnh lĩnh vực bánh kẹo, kem Trang 32 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại Công ty CP Kinh Đô niêm yết: ngày giao dịch 12/12/2005, giá đóng cửa phiên giao dịch 59.000đ, khối lượng niêm yết lần đầu: 25.000.000 cổ phiếu Lúc cao điểm, thị giá cổ phiếu KDC lên tới 250.000 đồng (gấp 25 lần mệnh giá) Nên tình hình tài minh bạch, giữ vững thành công định xu kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng khủng hoảng giới Khả huy động vốn lớn Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực đông đảo, đặc thù sản phẩm nên lực lượng bán hàng chiếm số lượng lớn, đào tạo chuyên nghiệp Thực nhiều sách để trì nguồn nhân lực thu hút nhân tài Bên cạnh việc xây dựng, bồi dưỡng đội ngũ nhân có, công ty có kế hoạch thu hút nhân giỏi bên nhằm có lực lượng nguồn nhân lực quản trị theo kịp với phát triển, mở rộng công ty tương lai Nhà quản lý lãnh đạo: Quản lý lãnh đạo lực lượng nhân cấp cao Ban lãnh đạo Kinh Đô người tiếng giới kinh doanh cổ phiếu - ngành kinh doanh có rủi ro cao, đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược tốt Sự phát triển thành công công ty năm vừa qua nhận định năm kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu, chứng tỏ Ban lãnh đạo có khả dự báo thích ứng kịp thời trước thay đổi môi trường; khả hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro điều hành hoạt động hiệu để đảm bảo phát triển bền vững Nguyên vật liệu: Do Kinh Đô thường giao dịch với đơn hàng lớn nên sức đàm phán mạnh, thường mua hàng với giá rẻ, chất lượng tốt Có phối hợp chuyên nghiệp phận mua hàng, kế hoạch sản xuất sản xuất nên công ty có đủ nguyên vật liệu cho sản xuất, có đơn hàng phát sinh kế hoạch R&D: Những cán chủ chốt phận R&D có lực cao gắn bó lâu dài với công ty Đây yếu tố quan trọng việc phát triển bảo toàn bí công nghệ Công ty tiên phong nghiên cứu phát triển sản phẩm Trang 33 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại Ví dụ: Sữa tiệt trùng dinh dưỡng cao cấp Wel Grow đưa thị trường dạng sữa nước tiệt trùng hộp giấy tráng hợp kim cao cấp, giúp bảo quản tốt sản phẩm bên trong, đồng thời giúp trẻ uống cách tiện lợi Bánh trung thu 2012 Kinh Đô cho mắt sưu tập Trăng Vàng với sản phẩm hoàn toàn mới: Trăng Vàng Kim Cương, Trăng Vàng Bạch Kim, Trăng Vàng Hoàng Kim, Trăng Vàng Hồng Ngọc hương vị bánh với thành phần nguyên liệu thượng hạng như: Sò điệp Nhật xốt X.O, Cua Huỳnh Đế, Tôm Càng Bách Hoa, Gà quay Tứ quý Điểm nhấn độc đáo dòng sản phẩm Trăng Vàng năm bánh Mochi chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu đại, sử dụng nguyên liệu cao cấp, tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Vi cá, Hải sâm, Bào ngư, Sò điệp, hạt Macadamia, Hạnh nhân, Hồ đào, Bí đỏ, Hạt sen, Trà xanh Hay Dòng bánh trung thu Xanh chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên; Bánh Trà Xanh Hạt Hawai, Đậu Xanh Hạnh Nhân, Bí đỏ Hạt dưa Thập cẩm Đặc biệt người ăn chay, ăn kiêng, ưa thích vị bánh đạm Bánh bọc đến lớp bao bì không đẹp mà giữ độ tươi ngon, vệ sinh an toàn thực phẩm suốt hạn sử dụng Sản xuất: Dây chuyền sản xuất đại, đầu tư Công nghệ sản xuất nhận định vượt trội so với doanh nghiệp ngành Công ty xây dựng chuỗi cung ứng tốt có hệ thống nhà máy sản xuất Công ty Kinh Đô phân bố phía bắc phía nam tạo điều kiện cho công ty phát triển ổn định giá thành cạnh tranh Tiếp thị bán hàng - Marketing: Sản phẩm đa dạng, chất lượng, đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm Chất lượng phục vụ khách hàng ngày hoàn thiện phát triển Ta lấy ví dụ trước đây, Công ty Kinh Đô bán bánh cho khách hàng mang phát triển thêm mô hình kinh doanh “K-DO BAKERY & CAFÉ” hướng tới phục vụ đối tượng giới trẻ động Đây mô hình kinh doanh phổ biến giới, kết hợp cửa hàng Bakery với Café, nơi khách hàng dừng chân để nhâm nhi miếng bánh ngọt, thưởng thức tách café, ghé mua mang thường lệ Bên cạnh bánh tươi bakery cao cấp thức ăn nhanh quen Trang 34 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại thuộc thương hiệu Kinh Đô sandwich, pizza, hamburger, hot dog, v.v., nét khác biệt thực đơn nằm loại cake cao cấp cheese cake, mouse cake, ….thức uống đa dạng: espresso, cappuccino, latte, frozen café, trà sữa, v.v., gắn liền với nhịp sống đại sôi bạn trẻ Không gian tươi mới, trẻ trung, với nhiều dịch vụ tiện ích wifi, ti vi giải trí, đem lại cho quý khách hàng thoải mái thư giãn tối đa 3.2.2 Năng lực cạnh tranh lợi cạnh tranh Theo lý thuyết trên, ta thấy lực cạnh tranh điểm mạnh mà dạng tiềm năng, giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh – Lợi Kinh Đô có tác dụng thu hút khách hàng mua sản phẩm bánh kẹo mình, công ty đối thủ khó bắt chước Với điểm mạnh nhân sự, nguyên vật liệu, sản xuất… trình bày ta thấy Kinh Đô có lực cạnh tranh, lợi cạnh tranh khía cạnh sau: Thứ nhất, Kinh Đô có ngày nhiều nhà máy, kênh phân phối đặc biệt sau sáp nhập với Công ty CP Chế biến thực phẩm Kinh Đô phía bắc, Công ty Kido’s tới sáp nhập thêm Vinabico nên giảm chi phí vận chuyển nguyên vật liệu sản phẩm Thứ hai, nguồn nguyên vật liệu ổn định phí sản xuất bánh kẹo biến động Hai yếu tố góp phần tạo lợi cạnh tranh chi phí thấp, giá cho sản phẩm Kinh Đô phù hợp thị trường nội địa thị trường nước Yếu tố thứ hệ thống phân phối giúp cho Kinh Đô thấy sản phẩm bánh kẹo tiêu thụ nhiều Từ đó, Kinh Đô hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng sản phẩm nơi Hà Nội, TP.HCM, tỉnh thành khác Qua đó, tạo nên lợi cạnh tranh công ty đưa chiến lược phân khúc thị trường Nếu công ty mạng lưới rộng họ không dễ dàng hiểu rõ tỉnh thành khách hàng có xu hướng thích sản phẩm nào, để đưa chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với vùng Thứ ba, R&D Kinh Đô trọng phát triển tạo nên điều kiện cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm Điều này, tạo nên lợi cạnh tranh đa dạng sản phẩm Kinh Đô Trong báo cáo thường niên 2011, ta thấy sản phẩm bánh mặn, ngọt, kem, lan, bánh mì, đặc biệt bánh Trang 35 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại trung thu có tham gia Kinh Đô Và mảng bánh trung thu, bánh quy mặn, bánh mì Kinh Đô chiếm tới 50% thị phần Sản phẩm Thị phần Bánh trung thu Kinh Đô 76% Bánh quy bơ tết 27% Bánh quy mặn AFC 56% Bánh quy Cosy 30.4% Sữa chua wel – yo 8% Kem Merino celano 29% Bánh lan Solite sophie 26% Bánh mì Aloha Scotti 64% Thứ tư, công nghệ sản xuất đại với quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm tốt tạo nên lợi cạnh tranh chất lượng sản phẩm Ta thấy, sản phẩm bánh Kinh Đô không tiêu thụ nước mà nước Trên thị trường nước ngoài, ta kênh phân phối mạnh muốn sản phẩm bán tốt nhiều người biết đến cần phải có chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm tốt, giá bánh hợp lý giúp nâng cao lợi nhuận bán hàng nước Thứ năm, Kinh Đô hoạt động lĩnh vực bất động sản giúp cho Kinh Đô có lợi cạnh tranh so với đối thủ khác việc chọn vị trí thuận lợi cho việc bán hàng, phân phối sản phẩm Thứ sáu, kể từ thành lập từ năm 1993 đến nay, Kinh Đô ngày phát triển tạo nên giá trị thương hiệu “Kinh Đô” lớn Đây lợi cạnh tranh bền vững mà công ty có Trang 36 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại Nguồn: Báo cáo thường niên 2011 Sau gia nhập WTO, doanh nghiệp bánh kẹo nước tham gia trực tiếp vào thị trường Việt Nam Đứng trước tình này, không riêng công ty nước, Kinh Đô cần phải có kế hoạch chiến lược để cạnh tranh với doanh nghiệp nước Ta thấy yếu tố giúp tạo nên lợi cạnh tranh Kinh Đô so với doanh nghiệp nước Kinh Đô hiểu rõ nhu cầu nét đặc thù riêng người Việt Nam chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Các sản phẩm bánh kẹo thực phẩm chế biến Kinh Đô có nhiều cải tiến để phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng, điều sản phẩm nước "một hai bữa" có để thích ứng phù hợp Hệ thống phân phối bán lẻ Kinh Đô dày công xây dựng mở rộng phát triển khắp nơi để chiếm lĩnh thị trường Điều doanh nghiệp nước không dễ làm thời gian ngắn Để phát triển hệ thống bán lẻ mở cửa hàng bán được, mà phải phù hợp với nhu cầu đặc thù văn hoá địa phương Nắm bắt vấn đề này, Kinh Đô lựa chọn quy mô phù hợp để phát triển hệ thống bán lẻ thích hợp nên thời gian ngắn, mạng lưới phân phối bán lẻ Kinh Đô mở rộng khắp nước Theo nhận xét giới kinh doanh bán lẻ, "khoá" kênh phân phối - tức kênh phân phối bán lẻ Trang 37 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại phủ rộng khắp vị trí thuận lợi - đối thủ cạnh tranh khó thâm nhập vào thị trường ổn định Và nhà phân phối bánh kẹo nước vào Việt Nam muốn mở địa điểm khác để bán bánh kẹo khó mà thành công Trang 38 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại KẾT LUẬN Công ty CP Kinh Đô công ty lớn chuyên sâu lĩnh vực sản xuất cung cấp bánh kẹo cho thị trường Việt Nam danh tiếng 15 năm qua Mặt hàng bánh kẹo Kinh Đô khách hàng Việt Nam quốc tế yêu thích, tạo nên lợi cạnh tranh bền vững - thương hiệu “Kinh Đô” 90% người tiêu dùng biết đến Qua phân tích môi trường bên Công ty CP Kinh Đô, nhóm rút số điểm mạnh Công ty Từ làm sở để xác định phân biệt lực cạnh tranh, lợi cạnh tranh Công ty Trên sở hiểu rõ điểm mạnh, lực cạnh tranh, lợi cạnh tranh giúp cho Công ty tận dụng điểm đưa chiến lược phù hợp, tạo điều kiện cho Công ty Kinh Đô ngày phát triển Trang 39 Nhóm – Lớp QTKD đêm – K21 GVHD: TS Đặng Ngọc Đại TÀI LIỆU THAM KHẢO Lợi cạnh tranh : Tạo lập trì thành tích vượt trội kinh doanh / Michael E Porter - In lần thứ – Nhà xuất trẻ, 2012 Quản trị chiến lược – Nguyễn Khoa Khôi, Đồng Thị Thanh Phương – Nhà xuất Thống Kê TP.HCM, 2007 Slide giảng Quản trị chiến lược Thầy Đặng Ngọc Đại Báo cáo thường niên 2011 Công ty CP Kinh Đô Báo cáo thường niên 2010 Công ty CP Kinh Đô http://www.kinhdo.vn Trang 40 ... Lợi cạnh tranh 1.3.1 Khái niệm Lợi cạnh tranh tổng hợp giá trị doanh nghiệp sử dụng vào việc nắm bắt hội kinh doanh Lợi cạnh tranh tổng hợp lực cạnh tranh Một công ty xem có lợi cạnh tranh tỷ... chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery K -Do Bakery & Café Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC), Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do sáp thành Tập đoàn Kinh Đô Năm 2011:... cạnh tranh dịch chuyển nhanh Một công ty hôm có lợi cạnh tranh, có vị trí thị trường mạnh, ngày mai bị đánh cải tiến đối thủ cạnh tranh GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 2.1 Công ty cổ phần Kinh