HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM NGUYỄN CÔNG HIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN NỘI THÀNH HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60 34 04 10 Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Trần Đình Thao NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tôi, kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực, khách quan chưa dùng để bảo vệ lấy học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cám ơn, thông tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Công Hiệp i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn, nhận hướng dẫn, bảo tận tình thầy cô giáo, giúp đỡ, động viên bạn bè, đồng nghiệp gia đình Nhân dịp hoàn thành luận văn, cho phép bày tỏ lòng kính trọng biết ơn sâu sắc tới PGS TS Trần Đình Thao tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức, thời gian tạo điều kiện cho suốt trình nghiên cứu thực đề tài Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo, Bộ môn Kế hoạch Đầu tư Khoa Kinh tế phát triển Nông Thôn - Học viện Nông nghiệp Việt Nam tận tình giúp đỡ trình học tập, thực đề tài hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Văn phòng Sở Nông nghiệp PTNT thành phố Hà Nội, UBND quận, huyện Hà Nội; Hợp tác xã sản xuất rau sạch, điểm bán rau sạch, siêu thị người tiêu dùng rau cung cấp số liệu, thông tin giúp hoàn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ mặt, động viên khuyến khích hoàn thành luận văn./ Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Công Hiệp ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục hình, sơ đồ vi Danh mục biểu đồ vii Trích yếu luận văn viii Thesis abstract .x Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Phần Cơ sở lý luận thực tiễn .4 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Các khái niệm có liên quan 2.1.2 Vai trò nghiên cứu hành vi tiêu dùng 2.1.3 Một số mô hình hành vi tiêu dùng quy luật tâm lý người tiêu dùng 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 12 2.2 Cơ sở thực tiễn 16 2.2.1 Thực trạng tiêu thụ rau an toàn thành phố Hà Nội 16 2.2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan 17 Phần Phương pháp nghiên cứu .20 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 20 3.1.1 Điều kiện tự nhiên 20 3.1.2 Điều kiện kinh tế xã hội 21 3.2 Phương pháp nghiên cứu .25 3.2.1 Chọn điểm nghiên cứu 25 3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 26 iii 3.2.3 Phương pháp tổng hợp xử lý thông tin, số liệu .26 3.2.4 Phương pháp phân tích 26 3.3 Hệ thống tiêu .27 Phần Kết nghiên cứu thảo luận 28 4.1 Tình hình tiêu thụ rau rat nội thành Hà Nội 28 4.1.1 Tình hình tiêu thụ rau 28 4.1.2 Tình hình tiêu thụ rau an toàn nội thành Hà Nội 32 4.1.3 Hệ thống cung cấp sản phẩm rau RAT nội thành Hà Nội 34 4.1.4 Tình hình tiêu dùng rau an toàn Hà Nội 37 4.2 Hành vi tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng nội thành Hà Nội .38 4.2.1 Đặc điểm người tiêu thụ rau an toàn 38 4.2.2 Hành vi tiêu dùng rau an toàn 42 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT 51 4.3.1 Các yếu tổ ảnh hưởng từ nhà cung cấp rau an toàn 51 4.3.2 Các yếu tố chủ quan người tiêu dùng .64 4.4 Giải pháp sản xuất- cung cấp rau đáp ứng nhu cầu tiêu dùng rau an toàn 68 4.4.1 Mở rộng quy mô vùng sản xuất rau an toàn cung cấp cho thành phố 68 4.4.2 Xây dựng hệ thống phân phối rau an toàn địa bàn thành phố 68 4.4.3 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng rau an toàn 69 4.4.4 Xây dựng lòng tin người tiêu dùng sản phẩm rau an toàn .70 Phần Kết luận kiến nghị 71 5.1 Kết luận 71 5.2 Kiến nghị .75 Tài liệu tham khảo .76 Phụ lục 77 iv DANH MỤC VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt CC ĐVT Cơ cấu Đơn vị tính Kg NN RAT SL TD TL Tr.đ Kilogam Nông nghiệp Rau an toàn Số lượng Tiêu dùng Tỷ lệ Triệu đồng v DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Dân số Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015 23 Bảng 4.1 Diện tích rau Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015 29 Bảng 4.2 Diện tích rau an toàn Hà Nội từ 2013 - 2015 .33 Bảng 4.3 Địa điểm bán rau an toàn 37 Bảng 4.4 Mức tiêu dùng rau thường rau an toàn bình quân người/tháng 38 Bảng 4.5 Giới tính mức độ thường xuyên chợ .39 Bảng 4.6 Nghề nghiệp chủ yếu người chợ 41 Bảng 4.7 Lý lựa chọn RAT nhóm người tiêu dùng 44 Bảng 4.8 Yếu tố quan tâm người tiêu dùng mua RAT 46 Bảng 4.9 Hiểu biết tiêu chuẩn RAT người tiêu dùng 48 Bảng 4.10 Mức độ quan tâm khách hàng lựa chọn tiêu dùng RAT .50 Bảng 4.11 Giá số loại rau (giá bán ngày 18 tháng năm 2015) 51 Bảng 4.12 Đánh giá người tiêu dùng giá RAT .54 Bảng 4.13 Đánh giá người tiêu dùng chất lượng RAT 57 Bảng 4.14 Địa điểm mua RAT người tiêu dùng 59 Bảng 4.15 Đánh giá khách hàng địa điểm mua RAT .61 Bảng 4.16 Đánh giá người tiêu dùng hình thức hoạt động cung cấp RAT .63 Bảng 4.17 Mức độ thường xuyên mua RAT theo độ tuổi chủ hộ 64 Bảng 4.18 Mức tiêu dùng RAT theo độ tuổi chủ hộ 65 Bảng 4.19 Sự thay đổi lượng tiêu dùng RAT theo thu nhập hộ 66 Bảng 4.20 Mối quan hệ lượng tiêu dùng RAT với quy mô hộ 66 Bảng 4.21 Mối quan hệ lượng RAT với nghề nghiệp chủ hộ 68 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi mua sở .8 Sơ đồ 2.2 Kênh tiêu thụ chủ yếu sản phẩm rau an toàn Hà Nội 15 vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.2 Thu nhập bình quân đầu người Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015 24 Biểu đồ 4.1 Diện tích rau khu vực nội thành Hà Nội giai đoạn 2013 – 2015 .30 Biểu đồ 4.2 Sản lượng rau địa bàn Hà Nội giai đoạn 2013 – 2015 .31 Biểu đồ 4.3 Sản lượng tiêu thụ rau địa bàn Hà Nội từ 2013 – 2015 32 Biểu đồ 4.4 Độ tuổi trung bình người chợ 40 Biểu đồ 4.5 Trình độ học vấn người tiêu dùng 41 Biểu đồ 4.6 Tiếp cận thông tin RAT người tiêu dùng 42 Biểu đồ 4.7 Niêm yết giá bán RAT theo đánh giá người tiêu dùng 53 Biểu đồ 4.8 Đánh giá thay đổi giá RAT 55 Biểu đồ 4.9 Tỷ lệ sử dụng chủng loại RAT 56 Biểu đồ 3.1 Cơ cấu đất nông nghiệp quận nội thành Hà Nội 22 vii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tên tác giả: Nguyễn Công Hiệp Tên Luận văn: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn người dân nội thành Hà Nội” Ngành: Quản lý Kinh Tế Mã số: 60 34 04 10 Tên sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam Mục đích nghiên cứu Trên sở nghiên cứu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng nội thành Hà Nội nhằm đưa giải pháp phát triển thị trường cho người sản xuất rau an toàn Hà Nội Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập số liệu: gồm hai phương pháp thu thập số liệu sơ cấp thu thập số liệu thứ cấp Số liệu sơ cấp thu thập điều tra bảng hỏi người tiêu dùng Còn số liệu thứ cấp thu thập qua báo cáo nghiên cứu khoa học trước đây, báo cáo tổng kết địa bàn nghiên cứu - Phương pháp phân tích số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh nhằm phản ánh thực trạng tiêu dùng hành vi tiêu dùng rau an toàn địa bàn nội thành Hà Nội Kết kết luận * Thực trạng tiêu dùng rau an toàn: + Mức tiêu dùng rau an toàn bình quân địa bàn nội thành Hà Nội Qua điều tra thấy rằng, mức tiêu dùng rau thường bình quân đầu người 7,80 kg/tháng mức tiêu dùng rau an toàn bình quân đầu người 5,25 kg/tháng Mức tiêu dùng rau an toàn bình quân theo thu nhập : Mức tiêu dùng RAT bình quân tháng hộ thu nhập bình quân hộ có xu hướng thay đổi chiều: thu nhập tăng mức tiêu dùng rau an toàn bình quân tăng ngược lại trình điều tra thấy hộ có thu nhập cao hộ có số nhân lớn + Địa điểm mua rau an toàn địa bàn quận ít, chủ yếu bày bán siêu thị + Sự hiểu biết người tiêu dùng rau an toàn thấp, họ phân biệt rau an toàn rau thường viii * Hành vi tiêu dùng rau an toàn Người tiêu dùng biết đến rau an toàn từ nhiều nguồn thông tin khác chủ yếu qua thông tin đại chúng bạn bè, người thân giới thiệu Lý lựa chọn rau an toàn người tiêu dùng: Đa số người tiêu dùng mua rau an toàn khuyến cáo tính tiện lợi Yếu tố quan tâm mua rau an toàn: Đa số người tiêu dùng quan tâm tới chủng loại rau theo mùa vụ nguồn gốc xuất xứ rau trước định tiêu dùng hay không tiêu dùng sản phẩm rau an toàn Hiểu biết người tiêu dùng rau an toàn: Đa số người tiêu dùng chưa biết tiêu chuẩn rau an toàn Mức quan tâm người tiêu dùng yếu tố trước mua rau an toàn: yếu tố người tiêu dùng quan tâm lựa chọn tiêu dùng rau an toàn là: Nơi bán có độ tin tưởng cao, sản phẩm ghi rõ nơi sản xuất, rau có chứng nhận rau an toàn, cửa hàng gần nơi sống làm việc, nơi bán rau gần với nơi mua bán loại thực phẩm khác, cửa hàng bán rau trang trí sẽ, cửa hàng cung cấp đa dạng loại rau cuối quan tâm đến giá bán rau an toàn * Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn người dân nội thành Hà Nội: yếu tố thu nhập bình quân, chủng loại rau an toàn, địa điểm mua rau, hoạt động nhà cung cấp, quy mô hộ trình độ học vấn, tuổi nghề nghiệp người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn người dân địa bàn nội thành Hà Nội Từ kết đưa số giải pháp sản xuất- cung cấp đáp ứng nhu cầu hành vi tiêu dùng RAT người dân nội thành Hà Nội: (1) Quy hoạch vùng sản xuất RAT khu vực lân cận; (2) Xây dựng hệ thống phân phối rau an toàn địa bàn thành phố cách bố trí tất điểm bán RAT tất chợ dân sinh địa bàn phường; (3) Nâng cao nhận thức người tiêu dùng RAT; (4) Xây dựng lòng tin người tiêu dùng sản phẩm RAT ix lớn ngược lại Điều phù hợp với lý thuyết cầu, coi lượng cầu RAT gia đình tổng cầu tổng cầu tổng nhu cầu RAT cá nhân gia đình cộng lại Tuy nhiên, mức độ tiêu thụ RAT thành viên gia đình kể tương đối, lượng cầu tiêu dùng nhân phụ thuộc vào tuổi tác, giới tính, sở thích cá nhân riêng biệt Cầu cá nhân lớn làm cho tổng cầu RAT tăng, người sản xuất cần dự tính số lượng cá nhân tiêu dùng RAT địa bàn cung cấp để có kế hoạch sản xuất với sản lượng phù hợp Cần lưu ý tới cung cấp sản phẩm RAT phù hợp với nhiều nhóm đối tượng khách hàng để đáp ứng tối đa nhu cầu RAT người tiêu dùng 4.3.2.3 Nghề nghiệp người tiêu dùng Nghề nghiệp người tiêu dùng ảnh hưởng tới lượng RAT mà hộ tiêu dùng Nghề nghiệp tác động tới hành vi tiêu dùng RAT thông qua thu nhập, đặc điểm tiêu dùng, thời gian chợ thời gian chế biến thực phẩm gia đình Đối với người tiêu dùng mua RAT nội trợ, công việc nội trợ chủ yếu họ có thời gian nhiều lựa chọn sử dụng RAT nhiều so với đối tượng khác Công nhân nhân viên công ty hai nhóm người tiêu dùng sử dụng RAT đặc điểm công việc họ, đa số công nhân làm ngày làm theo ca nên việc chợ bị ảnh hưởng nhiều, nhiều người lại ăn ca nơi làm việc nên kéo theo hệ sử dụng thực phẩm không nấu ăn nhà Tuy nhiên, nghề nghiệp yếu tố định lượng RAT hộ sử dụng mà yếu tố định quy mô hộ, hộ có quy mô lớn nhu cầu lớn ngược lại Lượng cầu RAT hộ tiêu dùng bị ảnh hưởng tổng hợp yếu tố, mức độ tác động yếu tố tới hành vi tiêu dùng RAT người tiêu dùng RAT nội thành Hà Nội khác Hành vi tiêu dùng sản phẩm RAT tương đối giống với tiêu dùng sản phẩm thực phẩm khác tuân theo quy luật cung cầu, bị chi mạnh yếu tố thu nhập khả dụng hộ quy mô hộ Để cung cấp đầy đủ số lượng RAT cho người tiêu dùng đòi hỏi người sản xuất cung ứng phải nắm quy mô dân số địa bàn cung cấp RAT, phân tích nhóm khách hàng, dựa mùa vụ thói quen tiêu dùng để có kế hoạch sản xuất, cung ứng tốt 67 Bảng 4.21 Mối quan hệ lượng RAT với nghề nghiệp chủ hộ STT Số hộ Nghề nghiệp chủ hộ (hộ) Lượng RAT tiêu dùng (kg/người/tháng) Lao động phổ thông 13 3,25 Lãnh đạo công sở Công chức, nhân viên văn phòng 25 35 5,45 4,2 Khác 27 4,05 Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra (2015) 4.4 GIẢI PHÁP SẢN XUẤT- CUNG CẤP RAU ĐÁP ỨNG NHU CẦU TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN 4.4.1 Mở rộng quy mô vùng sản xuất rau an toàn cung cấp cho thành phố Hiện nay, nguồn cung cấp rau an toàn cho người dân địa bàn thành phố Hà Nội thiếu chưa thực người tiêu dùng tin tưởng Chính vậy, thành phố cần quy hoạch xây dựng vùng sản xuất chuyên canh rau an toàn huyện ngoại thành Hà Nội Để thực mục tiêu thành phố cần hỗ trợ: (1) Lập quy hoạch vùng sản xuất RAT để sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp thành phố tập trung (2) Cần vận động khuyến khích người dân chuyển đổi đất trồng hiệu sang trồng rau an toàn, mở rộng quy mô diện tích trồng rau an toàn (3) Xây dựng hoàn thiện hệ thống thủy lợi, nạo vét kênh mương cánh đồng để người dân có đủ nước tưới, thuận lợi cho sản xuất rau an toàn (4) Tăng cường công tác tập huấn, hướng dẫn quy trình sản xuất RAT cho người dân, tạo điều kiện thuận lợi để người dân yên tâm sản xuất RAT (5) Hỗ trợ phát triển thương hiệu RAT, đăng ký dẫn địa lý sản phẩm RAT vùng sản xuất 4.4.2 Xây dựng hệ thống phân phối rau an toàn địa bàn thành phố Xây dựng chuỗi gắn kết từ nhà sản xuất tới siêu thị, cửa hàng bán RAT địa bàn toàn thành phố Trên địa bàn quận nội thành Hà Nội điểm bán RAT siêu thị có cửa hàng bán rau an toàn chợ khu 68 dân cư Tuy nhiên số lượng điểm bán RAT chưa nhiều, bố trí chưa hợp lý quyền địa phương cần phải xây dựng thêm cửa hàng rau an toàn địa bàn quận với nhiều chủng loại rau an toàn cung cấp Và, cửa hàng rau an toàn nên phân phối đồng phường, khu dân cư nội thành Tiến hành bố trí điểm bán RAT tất chợ dân sinh địa bàn phường Ngoài ra, quyền kêu gọi cá nhân xây dựng quầy hàng bán rau an toàn chợ với điều kiện quầy hàng, cửa hàng bán rau an toàn phải có giấy chứng nhận rau an toàn quan chức có thẩm quyền Nếu quyền tiến hành xây dựng hệ thống rau an toàn thuận tiện cho người tiêu dùng muốn sử dụng rau an toàn Họ xa, thực hình thức toán phức tạp mà mua rau an toàn sản phẩm khác 4.4.3 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng rau an toàn Thực tế cho thấy rằng, hiểu biết người tiêu dùng rau an toàn nâng cao họ có khả tự tìm đến sản phẩm rau an toàn đảm bảo chất lượng không bị nhà kinh doanh rau an toàn lừa dối Nhưng nhận thức rau an toàn người tiêu dùng nội thành Hà Nội Do đó, cần phải có biện pháp nhằm cung cấp đầy đủ kiến thức hiểu biết rau an toàn đến với tất người tiêu dung thành phố Trước hết quyền địa phương cần phải cử cán có hiểu biết rau an toàn tập huấn cho người đại diện phường cử tham dự lớp học Sau đó, người đại diện phường địa phương tổ chức hình thức tuyên truyền khác Một là, buổi họp tổ dân phố, cán thuyết trình hiểu biết cho người dân Hai là, quyền địa phương làm tờ rơi rau an toàn gửi đến cho người dân Thứ hai: với vai trò nhà nước, quan chức mở trang thông tin thống rau an toàn, công bố rộng rãi cho người dân để họ vào trang web tìm thông tin cần thiết rau an toàn quy trình sản xuất, tiêu chuẩn đánh giá rau an toàn, hệ thống phân phối rau an toàn giúp người tiêu dùng tìm mua cách dễ dàng Ngoài ra, tăng cường thêm chương trình ti vi nói rau an toàn chiếu vào khung hợp lý tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận với thông tin 69 Thứ ba: tổ chức, doanh nghiệp cung cấp rau an toàn cần phải tiến hành xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu rau an toàn tổ chức, doanh nghiệp Từ đó, tổ chức, doanh nghiệp có biện pháp để tuyên truyền, quảng bá nhãn hiệu đến với người tiêu dùng Như vậy, người tiêu dùng tiếp cận với lượng thông tin, kiến thức rau an toàn định Thứ tư: thân người tiêu dùng rau an toàn phải tự có ý thức tìm hiểu rau an toàn để phân biệt rau thường rau an toàn, tránh mua nhầm rau thường để họ bảo vệ gia đình họ 4.4.4 Xây dựng lòng tin người tiêu dùng sản phẩm rau an toàn Để xây dựng lòng tin người tiêu dùng sản phẩm rau an địa phương cần phải xây dựng số giải pháp: Một là, xây dựng mô hình sản xuất rau an toàn có quy mô lớn nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường rau an toàn giúp người dân trực tiếp thăm mô hình sản xuất, qua xây dựng lòng tin với người tiêu dùng sản phẩm rau an toàn Hai là, quyền địa phương phải xây dựng đội ngũ cán kiểm tra chất lượng rau an toàn đáng tin cậy, làm việc công tâm khu chợ Rau an toàn phải kiểm tra chất lượng trước đem bán vào buổi sáng Các siêu thị, cửa hàng bán rau an toàn phải có giấy chứng nhận rau an toàn thủ tục hành theo pháp luật Ba là, doanh nghiệp, tổ chức cung ứng rau an toàn thị trường nên xây dựng cho sản phẩm rau an toàn doanh nghiệp, tổ chức thương hiệu Thương hiệu bảo chứng cho sản phẩm rau an toàn doanh nghiệp, tổ chức Đồng thời, thương hiệu yếu tố làm tăng lòng tin người tiêu dùng doanh nghiệp, tổ chức cung ứng rau an toàn Ngoài ra, hiểu biết người tiêu dùng rau an toàn đóng góp phần không nhỏ vào việc xây dựng lòng tin họ sản phẩm rau an toàn Người tiêu dùng am hiểu rau an toàn nhiều phân biệt rau an toàn với loại rau khác Như vậy, với cửa hàng, siêu thị bán rau an toàn đảm bảo chất lượng lấy niềm tin từ phía người tiêu dùng Trái lại, cửa hàng, siêu thị buôn bán lừa đảo, tráo đổi rau an toàn rau thường người tiêu dùng dễ dàng nhận 70 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN (1) Hành vi người tiêu dùng RAT tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Tiến trình bao gồm suy nghĩ, cảm nhận, thái độ hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý người trình mua sắm tiêu dùng Hành vi tiêu dùng có tính động tương tác chịu tác động yếu tố từ môi trường bên có tác động trở lại môi trường Tâm lý người tiêu dùng: bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen, hứng thú truyền thống tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng thể chất lượng, mức sống, nếp sống Hành vi tiêu dùng RAT người dân Hà Nội tuân theo số mô hình hành vi dùng quy luật tâm lý người tiêu dùng Phân tích hành vi người tiêu dùng từ đơn vị sản xuất cung cấp RAT địa bàn thành phố địa phương lân cận có kế hoạch sản xuất cung cấp sản phẩm RAT cho người tiêu dùng nội thành Hà Nội tùy thuộc vào nhóm đối tượng khách hàng, chủng loại Mức độ tiêu dùng RAT người dân phụ thuộc vào nhiều yếu tố thu nhập, tuổi tác, quy mô gia đình, mức độ thuận tiện việc tiêu dùng, chủng loại sản phẩm; mức độ ảnh hưởng yếu tố tới hành vi tiêu dùng người tiêu dùng khác (2) Tình hình tiêu dùng RAT người dân khu vực nội thành Hà Nội là: Tại thị trường khu vực nội thành Hà Nội RAT chủ yếu bán hệ thống siêu thị Ngoài thị trường chiếm lượng nhỏ người tiêu dùng khó phân biệt rau thường RAT Đa số nguồn cung cấp RAT cho khu vực nội thành Hà Nội huyện ngoại thành địa phương lân cận; mức tiêu dùng RAT người dân nội thành Hà Nội trung bình 5,25 kg/người/tháng Hệ thống cung cấp RAT Hà Nội phát triển nhiên vị trí số điểm bán RAT chưa phù hợp, chưa thuận tiện cho người tiêu dùng Thông tin RAT mập mờ người tiêu dùng không dễ để phân biệt RAT rau thường nên lòng tin người tiêu dùng vào RAT 71 hạn chế Giá RAT cao giá rau thường không cao, mức độ giao động giá phụ thuộc vào chủng loại RAT, mùa vụ thường RAT có giá cao rau thường từ 20% đến 40% (3) Hành vi tiêu dùng RAT yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT là: Đối tượng điều tra đề tài người tiêu dùng mua sắm siêu thị Vì vậy, chủ yếu nữ tuổi từ 20 trở lên chủ yếu người tiêu dùng có độ tuổi từ 30- 50 tuổi chiếm tỷ lệ cao Những người tiêu dùng có trình độ cao có tới 73% có trình độ từ trung cấp trở, cao đẳng/ đại học đại học Có tới 68% số người tiêu dùng khảo sát lãnh đạo công sở công chức, nhân viên Chỉ có 27% lao động phổ thông, công nhân Người tiêu dùng có nhiều kênh thông tin để biết sản phẩm RAT Qua khảo sát ta thấy, 76% người tiêu dùng biết sản phẩm RAT qua tivi, đài, báo, 69% người tiêu dùng biết sản phẩm RAT qua bạn bè người thân, 48% người tiêu dùng biết RAT qua internet Người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm RAT có nhiều lý đó: 30% số người tiêu dùng hỏi dựa vào lý khuyến cáo, 28% người tiêu dùng cho sản phẩm đáp ứng tiêu chí an toàn thực phẩm, 17% lựa chọn cho phù hợp với thu nhập 16% cho tiện lợi với thân có 9% người tiêu dùng lựa chọn RAT với lý tiện lợi Trước định mua RAT người tiêu dùng quan tâm tới nhiều yếu tố: có tới 30% số người tiêu dùng quan tâm tới yếu tố sản phẩm RAT rõ nguồn gốc, 25% người tiêu dùng quan tâm tới loại rau theo mùa vụ, 24% người tiêu dùng quan tâm tới yếu tố giá cả, 11% người tiêu dùng quan tâm tới độ tươi non sản phẩm 10% người tiêu dùng dựa vào mức độ tin cậy Hiểu biết người tiêu dùng tiêu chuẩn RAT: có tới 69% số người tiêu dùng hỏi tiêu chuẩn RAT, 21% số người tiêu dùng biết tiêu chuẩn RAT, có 10% số người tiêu dùng không quan tâm không trả lời vấn đề Sự quan tâm khách hàng RAT mức độ khác Trong yếu tố ảnh hưởng tới định tiêu dùng, yếu tố địa điểm bán hàng có độ tin cậy, cửa hàng gần nơi họ sinh sống, sản phẩm RAT ghi rõ nguồn gốc xuất xứ 72 chứng nhận sản phẩm RAT Người tiêu dùng không quan tâm tới yếu tố mẫu mã bao bì sản phẩm quan tâm tới yếu tố giá sản phẩm Giá RAT cao giá rau thường từ 15%- 20% Mặc dù giá RAT cao rau thường người tiêu dùng chấp nhận chi trả để tiêu dùng sản phẩm Đây điều kiện thuận lợi để sở sản xuất yên tâm đầu tư phát triển sản xuất Có tới 93% người tiêu dùng hỏi cho hình thức giá bán cửa hàng siêu thị chưa niêm yết rõ ràng thống Cần có rõ ràng giá sản phẩm, giá sản phẩm RAT cần niêm yết rõ ràng yếu tố đảm bảo ổn định giá bán RAT Cơ sở định giá RAT cần dựa điều kiện thực tế người bán tự định Để quản lý giá bán ổn định thống cần áp dụng biện pháp bắt buộc sở cung cấp RAT phải niêm yết giá bán sản phẩm bao bì theo chủng loại Đóng gói bao bì sản phẩm RAT, niêm yết giá bán theo loại sản phẩm rau, thường xuyên theo dõi, kiểm tra, giám sát trình cung cấp RAT để đảm bảo giá bán ổn định công khai Đánh giá người tiêu dùng giá rau an toàn: có 67% người tiêu dùng hỏi cho giá RAT vừa phải, có 25% người tiêu dùng cho giá RAT đắt Về chủng loại RAT tiêu dùng: có 100% số người hỏi họ sử dụng loại RAT rau ăn lá, rau ăn củ có 79% người tiêu dùng có sử dụng, 21% người tiêu dùng hỏi không sử dụng RAT rau ăn củ Rau ăn có 63% người tiêu dùng có sử dụng có 27% người tiêu dùng không sử dụng RAT rau ăn Điều chứng tỏ người tiêu dùng chưa yên tâm chủng loại rau ăn vậy, họ tìm đến RAT loại rau ăn để tiêu dùng Chất lượng RAT yếu tố người tiêu dùng quan tâm Qua nghiên cứu cho thấy, có 41% số người tiêu dùng đánh giá sản phẩm RAT đảm bảo điều kiện tiêu chuẩn RAT, 38% số ý kiến đánh giá chất lượng RAT không khác nhiều so với rau thường, trí 17% ý kiến cho RAT chưa thực đảm bảo điều kiện tiêu chuẩn RAT Về địa điểm mua RAT, có 76% người tiêu dùng đánh giá địa điểm mua RAT Hợp lý, thuận tiên hợp lý có 20% người tiêu dùng đánh giá địa 73 điểm mua RAT xa chưa hợp lý chứng tỏ số lượng cửa hàng, siêu thị, điểm bán RAT phát triển mạnh đáp ứng nhu cầu tiêu dùng người dân Nhưng bên cạnh cần phát triển thêm hệ thống cửa hàng, điểm bán RAT để phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng Có 63% người tiêu dùng RAT hỏi hài lòng hài lòng hình thức hoạt động nhà cung cấp, 33% người tiêu dùng không hài lòng với hình thức hoạt động nhà cung cấp Chính vậy, cửa hàng, siêu thị cần cải thiện mặt dịch vụ Quan tâm tới chất lượng, mẫu mã, giá bán dịch vụ cung cấp RAT để phục vụ nhu cầu thị trường tốt Các yếu tố chủ quan người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng RAT là: Độ tuổi: Độ tuổi thường xuyên chợ thường xuyên mua RAT nằm độ tuổi từ 30- 50 tuổi Người tiêu dùng nằm độ tuổi người có mức thu nhập gia đình vậy, trước họ tiêu dùng sản phẩm họ nghiên cứu kỹ Cho nên, nhà cung cấp nên để ý tiêu chí để có giải pháp tốt cho việc tiêu thụ sản phẩm RAT Thu nhập người tiêu dùng tăng mức tiêu dùng RAT lớn Quy mô hộ gia đình lớn mức tiêu dùng RAT lớn Như vậy, nhà sản xuất, cung cấp RAT biết xu hướng tiêu dùng để có giải pháp sản xuất, cung ứng đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng thị trường Nhóm đối tượng Người nội trợ, công chức nhà nước người nghỉ hưu có mức tiêu dùng RAT cao so với nhóm đối tượng nghề nghiệp khác Do vậy, nhà cung cấp cần để ý tới đối tượng có nghề nghiệp để nghiên cứu dịch vụ cho đáp ứng cho phù hợp với thị hiếu những đối tượng (4) Giải pháp cho đơn vị sản xuất kinh doanh là: Mở rộng quy mô vùng sản xuất RAT cung cấp cho thành phố Xây dựng hệ thống phân phối RAT địa bàn thành phố Nâng cao nhận thức người tiêu dùng RAT Xây dựng lòng tin người tiêu dùng sản phẩm RAT 74 5.2 KIẾN NGHỊ Thành phố cần có sách hỗ trợ phát triển sản xuất RAT, quy hoạch vùng sản xuất RAT khu vực lân cận theo hình thức chuỗi sản xuất khép kín Cần liên kết từ người sản xuất RAT tới siêu thị, cửa hàng điểm bán rau an toàn quan quản lý nhà nước thành chuỗi liên kết + Đối với người sản xuất nên áp dụng quy trình kỹ thuật sản xuất rau an toàn, đảm bảo chất lượng Không sử dụng liều lượng thuốc bảo vệ thực vật, loại phân hóa học Thành lập hợp tác xã sản xuất để hỗ trợ kỹ thuật sản xuất hỗ trợ đầu sản phẩm rau an toàn quan trọng tạo thương hiệu dẫn địa lý cho sản phẩm họ + Đối với nhà phân phối đẩy mạnh tiếp thị sản phẩm rau an toàn cho người tiêu dùng biết đến, sản phẩm bày bán nên có nhãn mác nguồn gốc rõ ràng Tiết kiệm chi phí trung gian giúp giảm giá thành sản phẩm rau an toàn Đặc biệt nên mở rộng thêm kênh phân phối, mở thêm cửa hàng toàn địa bàn nội thành Hà Nội đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng + Đối với quan nhà nước: Thực thi văn bản, sách ban hành việc xây dựng vùng rau an toàn dẫn địa lý cho sản phẩm rau an toàn Có biện pháp xử lý vi phạm thích đáng để giảm tượng rau thường không sản xuất quy trình lại bày bán nhãn mác rau an toàn Xây dựng thương hiệu cho rau an toàn; xây dựng lòng tin người tiêu dùng RAT + Xây dựng mô hình sản xuất RAT để người tiêu dùng trực tiếp thăm quan, tìm hiểu quy trình sản xuất RAT để họ hiểu tiêu chuẩn RAT qua đó, hình thành lòng tin người tiêu dùng RAT + Đăng ký dẫn địa lý cho sản phẩm RAT vùng quy hoạch tập trung sản xuất RAT giúp vùng sản xuất bảo hộ thương hiệu tạo lòng tin với người tiêu dùng Xử lý trường hợp vi phạm quy định sản xuất, cung cấp RAT tạo môi trường cạnh tranh cho sản phẩm Giúp người tiêu dùng phân biệt rau thường RAT lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe cộng đồng 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bùi Thị Gia (2001) Những biện pháp chủ yếu nhằm phát triển sản xuất rau huyện Gia Lâm Luận án tiến sĩ kinh tế, trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Đặng Văn Thanh (2007) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Lê Anh Tuấn (2001) Tìm hiểu hệ thống thị trường tiêu thụ rau quận Đống Đa, báo cáo tổng quan nghiên cứu ngành rau Việt Nam, Viện kinh tế Nông Nghiệp Lê Thế Giới (2014) Giáo trình kinh tế học vi mô- Đại học Vinh, NXB Hà Nội Lương Xuân Chính, Trần Văn Đức (2010) Bài giảng kinh tế vĩ mô 1, Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Nguyễn Ngọc Quang (2008) Phương pháp định tính nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm xe máy, luận án tiến sỹ, Trường đại học kinh tế Quốc Dân Nguyễn Nguyên Cự (2008) Giáo trình Marketing nông nghiệp, nhà xuất Đại học Nông Nghiệp Hà Nội Nguyễn Văn Song (2012) Bài giảng kinh tế vi mô 1, Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh (2011) Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn thành phố Cần Thơ, nghiên cứu trường Đại học Cần Thơ 10 Sở Nông nghiệp phát triển nông thôn Hà Nội (2015) Báo cáo đánh giá kết thực đề án phát triển rau an toàn giai đoạn 2010 – 2015 11 Trần Minh Đạo (2012) Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học kinh tế Quốc Dân 12 Vũ Thành Tự Anh (2007) Một số ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright 76 PHỤ LỤC PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN VỀ THỰC TRẠNG TIÊU THỤ VÀ NHU CẦU VỀ RAU AN TOÀN TẠI NỘI THÀNH HÀ NỘI Thông tin chung: Quận Mã: Xã/ phường/ thị Mã: trấn Thông tin chủ hộ Họ tên :…………………………………………………………… Điện thoại:……………………………………………………… Nghề nghiệp chủ hộ: 1.Lao động phổ thông Công nhân kỹ thuật Cán trung cấp người kinh doanh quy mô nhỏ Cán cao cấp quản lý, chủ doanh nghiệp lớn Tuổi chủ hộ:………………………………………………… Trình độ văn hóa chủ hộ: Trên đại học Đại học/Cao đẳng Phổ thông Dưới phổ thông Trình độ văn hóa vợ/chồng chủ hộ (Nếu có): ……………………………………………………… Trên đại học Đại học/Cao đẳng Phổ thông Dưới phổ thông Thu nhập trung bình gia đình/người/tháng Tổng thu nhập gia đình Từ 5- triệu đồng Từ 7- 10 triệu đồng Từ 10- 12 triệu đồng Trên 12 triệu đồng Số người gia đình người Hộ