Header Page of 126 ' BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ HỒNG THỊNH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới ĐỀ TÀI: Phản biện 1: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING Phản biện 2: TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM TÍN NGHĨA - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Luận văn ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nẵng vào ngày …… tháng … năm…… Mã số: 60.34.05 Có thể tìm hiểm luận văn tại: TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng – Năm 2011 Footer Page of 126 3 MỞ ĐẦU CHƯƠNG Header Page of 126 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG Nền kinh tế Việt Nam ñang ñà tăng trưởng phát triển mạnh mẽ, với nhiều sách chủ trương đẩy mạnh kích cầu để 1.1 phát triển Trong bối cảnh ñó, cạnh tranh gay gắt lĩnh vực tài 1.1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG Khái niệm marketing chính-ngân hàng tạo sức ép buộc ngân hàng Việt Nam phát Khái niệm Marketing Philip Kotler: triển tự khẳng định với nhiều thách thức lớn Các ngân “Marketing hoạt ñộng người hướng tới thoả mãn hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc ñiều chỉnh cách thức hoạt nhu cầu ước muốn khách hàng thông qua q trình trao đổi” động cho phù hợp, nâng cao khả khám phá hội kinh doanh [8, tr 9] vị cạnh tranh Điều thực tốt họ áp dụng 1.1.2 giải pháp marketing ñộng, ñúng hướng Marketing trở nên 1.1.2.1 Mục tiêu hoạt ñộng marketing: Mục tiêu, nội dung hoạt ñộng marketing phận chức quan trọng loại hình doanh - Tối ña hóa khả tiêu thụ nghiệp ñó có ngân hàng - Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Thực tế cho thấy, marketing ñã tham gia vào việc giải - Tối đa hóa khả lựa chọn vấn ñề kinh tế hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng - Tối ña hóa chất lượng sống Nó giúp tổ chức tốt q trình cung ứng sản phẩm hồn thiện mối 1.1.2.2 Nội dung hoạt ñộng marketing: Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo quan hệ trao ñổi ngân hàng khách hàng Marketing trở thành - cầu nối gắn kết hoạt ñộng ngân hàng với thị trường đồng thời góp lường nhu cầu - phần tạo vị cạnh tranh cho ngân hàng Qua trình nghiên cứu thực tế NHTMCP Việt Nam Tín Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường - Nghĩa-CN Đà Nẵng (TNB Đà Nẵng) tác giả nhận thấy việc ứng dụng Phối hợp với phận khác nghiên cứu, ứng dụng marketing ñã ñược thực chưa đầy đủ có hệ tiến khoa học kỹ thuật ñể thiết kế sản phẩm ñáp ứng nhu cầu thống ñó hiệu ñem lại cho ngân hàng chưa cao Xuất phát từ thị trường thực tiễn trên, tác giả chọn ñề tài “Xây dựng sách Marketing 1.1.3 Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa - Chi nhánh Đà Nẵng” để 1.1.3.1 Khái niệm marketing ngân hàng làm ñề tài nghiên cứu luận văn Khái niệm vai trị marketing ngân hàng Marketing Ngân hàng khái niệm dùng để hệ thống chiến lược, sách, biện pháp, chương trình, kế Footer Page of 126 Header Page of 126 hoạch, hoạt động tác động vào tồn q trình tổ chức cung 1.2.1.1 Nghiên cứu môi trường vĩ mô: ứng dịch vụ Ngân hàng nhằm sử dụng nguồn lực Ngân Môi trường nhân học: hàng cách tốt việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Môi trường kinh tế: mục tiêu [9] Mơi trường cơng nghệ - kỹ thuật: 1.1.3.2 Vai trị Marketing Ngân hàng: Mơi trường trị: Marketing tham gia vào việc giải vấn ñề kinh - Mơi trường văn hóa xã hội: tế hoạt ñộng kinh doanh Ngân hàng Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động Ngân - Mơi trường tự nhiên: 1.2.1.2 Nghiên cứu môi trường vi mô: Các yếu tố lực lượng bên Ngân hàng: hàng với thị trường góp phần tạo vị cạnh tranh cho Ngân hàng 1.1.4 Đặc ñiểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng ñến Nghiên cứu khách hàng: hoạt ñộng marketing Nghiên cứu ñối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 1.1.4.1 Đặc ñiểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Tính vơ hình: Tính khơng thể tách biệt: Các quan hệ với cơng chúng trực tiếp: Tính khơng ổn ñịnh khó xác ñịnh: Các tổ chức trung gian: 1.1.4.2 Ảnh hưởng ñặc ñiểm sản phẩm ngân hàng ñến hoạt 1.2.2 Mục tiêu marketing kết doanh nghiệp kỳ vọng ñạt ñộng marketing: Marketing Ngân hàng phải ñối mặt với thách thức sau: sở mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp (corporate objectives) Tính liên tục tức thời: 1.2.3 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường q trình phân chia người tiêu dùng Tính xác, an tồn cao: thành nhóm sở ñiểm khác biệt nhu cầu, tính cách Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế: hay hành vi Tính chun mơn hóa lịch sử hoạt ñộng Ngân hàng: 1.2.1 ñược ngắn hạn dài hạn Mục tiêu marketing xác định Tính tn thủ cao: Tính xã hội hóa cao: 1.2 Xác định mục tiêu marketing TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG Nghiên cứu môi trường marketing Footer Page of 126 Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà Ngân hàng có khả đáp ứng, đồng thời tạo ưu hẳn ñối thủ cạnh tranh ñạt Header Page of 126 ñược mục tiêu Marketing ñã ñịnh Sau ñánh giá kỹ lưỡng 1.3.1.2 Nội dung sách sản phẩm: Ngân hàng cần xác định thuộc tính sản phẩm ñể nghiên phân ñoạn thị trường Ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.4 Định vị thị trường Để xác ñịnh ñược ñoạn thị trường có hiệu việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính đo lường được; tính tiếp cận cứu ñưa thêm vào sản phẩm thuộc tính nhằm tạo khác biệt với ñối thủ cạnh tranh ñáp ứng nhu cầu khách hàng tốt 1.3.2 Giá ñặc trưng sản phẩm, dịch ñược; tính quan trọng; tính khả thi 1.2.5 Thiết kế sách marketing Chính sách giá (Price) vụ mà người tiêu dùng nhận thấy cách trực tiếp Nó thể Sau ñã thiết lập chiến lược Marketing, nhà Marketing ba ñặc trưng: (1) mặt kinh tế cần phải trả tiền để có cần xây dựng hoạt ñộng cụ thể thực chiến lược cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ đó; (2) mặt tâm lý xã hội thể xác ñịnh giá trị thu ñược tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá thể 1.2.6 Kiểm tra ñánh giá hoạt ñộng marketing Một mối quan tâm lớn nhà quản lý chất lượng giả ñịnh sản phẩm, dịch vụ cung cấp 1.3.2.1 Các kiểu ñịnh giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng: xây dựng chiến lược Marketing phải ñảm bảo thực 1.3.2.2 Xây dựng sách giá ngân hàng: thành công mục tiêu chiến lược ñã ñịnh 1.3.3 1.3 1.3.1 Các Ngân hàng hoạt động mơi trường CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG Chính sách sản phẩm (Product) 1.3.1.1 Cấu trúc sản phẩm ngân hàng: Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường ñược cấu thành ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm bổ sung Khi triển khai sản phẩm dịch vụ, trước hết nhà Chính sách phân phối (Place): cạnh tranh ngày gia tăng, phát triển công nghệ Ngân hàng khả giảm lợi nhuận đe dọa địi hỏi họ phải có nhiều thách thức việc lựa chọn hệ thống cung ứng phù hợp 1.3.3.1 Phân loại kênh phân phối Ngân hàng: 1.3.3.2 Lựa chọn kênh phân phối: 1.3.4 Chính sách giao tiếp – khuếch trương (Promotion) Marketing Ngân hàng thường phải xác ñịnh ñược nhu cầu cốt lõi Đây chiến lược vơ quan trọng góp phần mở thị trường khách hàng mà sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thỏa mãn, tạo hình mới, mở rộng quy mơ ảnh hưởng Ngân hàng, khẳng định thêm vị ảnh cụ thể sản phẩm dịch vụ ñể kích thích nhu cầu mong muốn, trí Ngân hàng thị trường Giao tiếp khuyếch trương giúp vừa làm sở ñể khách hàng phân biệt lựa chọn Ngân hàng thông tin thông tin với khách hàng giới liên quan sản phẩm hoạt động kinh doanh Ngân hàng, kích thích khách hàng Footer Page of 126 9 10 mua sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng khuếch trương CHƯƠNG hình ảnh Ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng cho Ngân THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING Header Page of 126 hàng, ñồng thời tạo dựng khác biệt sản phẩm Ngân hàng với ñối thủ cạnh tranh 1.3.5 TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chính sách người (Person) Dịch vụ Ngân hàng có đặc tính "khơng thể tách rời", tức việc cung cấp dịch vụ thường diễn ñồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA Vì vai trị yếu tố Con người quan trọng cung cấp 2.1.1 dịch vụ Điều có nghĩa Ngân hàng cần phải 2.1.1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa trọng đến cơng tác tuyển lựa ñào tạo cán bộ, ñặc biệt cán - Tên giao dịch: Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Tín Nghĩa thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán - Tên tiếng Anh: Viet Nam Tin Nghia Commercial Joint Stock Bank quan hệ khách hàng, cán tư vấn, - Tên viết tắt: TNB 1.3.6 - Vốn ñiều lệ: 3.399.006.000.000 VND Chính sách quy trình dịch vụ (Process) Qui trình hệ thống hay tính chun nghiệp nhằm chuẩn hóa Q trình hình thành phát triển 2.1.1.2 Sơ lược TNB Đà Nẵng máy hoạt ñộng nâng cao lực cạnh tranh doanh TNB Đà Năng ñược thành lập vào ngày 15/12/2009 nghiệp Quy trình đóng vai trị quan trọng việc nâng cao chất Địa chỉ: 04 Hùng Vương, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ñược ñánh giá TNB Đà Nẵng ñơn vị phụ thuộc, thực nhiệm vụ kinh cao khâu chuẩn hóa giải nhanh chóng, doanh tiền tệ Ngân hàng theo quy ñịnh pháp luật TNB TNB Đà Nẵng có 04 đơn vị hoạt động: Chi nhánh 03 hiệu 1.3.7 Chính sách sở vật chất (Physical Evidence) Cơ sở vật chất phục vụ môi trường hay bối cảnh diễn Quỹ tiết kiệm 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức TNB Đà Nẵng Cơ cấu tổ chức TNB Đà Nẵng gồm có: tương tác khách hàng Ngân hàng thông qua cung cấp dịch vụ Các chứng vật chất phục vụ cịn tờ rơi, danh thiếp, - Ban Giám đốc: Giám đốc Phó Giám đốc mẫu báo cáo, trang web Ngân hàng [3], [10] - Ba Quỹ tiết kiệm: Núi Thành, Đống Đa, Hòa Khê - Bốn Phịng nghiệp vụ: Kế tốn giao dịch, Ngân Quỹ, Tín Dụng, Tổ chức Hành chánh Footer Page of 126 Header Page of 126 12 11 Môi trường tự nhiên: Các phận thực công việc theo chức nhiệm vụ cụ thể Tổng Giám đốc phân cơng ủy quyền b) Phân tích môi trường vi mô: Đánh giá yếu tố nội lực ngân hàng: 2.1.1.4 Cơ cấu lao ñộng TNB Đà Nẵng Sau năm phát triển, tính ñến 30/06/2011 Chi nhánh TNB Những ñiểm mạnh (Strength): Đà Nẵng có đội ngũ nhân viên với 48 người Trong đó, lực - Các cổ đơng chiến lược có tiềm lực tài lượng lao động trẻ chiếm chủ yếu với 89% Đội ngũ nhân viên - Chính sách giá cạnh tranh Ngân hàng có trình độ đại học ñại học chiếm 63% - Đội ngũ cán nhân viên trẻ, ñộng ñược ñào tạo 2.1.2 Kết hoạt ñộng kinh doanh TNB Đà Nẵng Tính đến 30/6 Chi nhánh đạt kết cụ thể: - Tổng tài sản Chi nhánh ñạt 647,9 tỷ ñồng tăng 316,2 tỷ cách quy, sẵn sàng tiếp thu kiến thức - thuận lợi cho khách hàng giao dịch ñồng (tăng 95%) so với năm 2010, hoàn thành 76% kế hoạch - Các ñiểm giao dịch tập trung quận nội thành tạo Những ñiểm yếu (Weekness): năm 2011, xếp thứ 15/31 Ngân hàng TMCP ñịa bàn - Cơ sở vật chất kỹ thuật hạn chế Nguồn vốn huy ñộng: Đạt 604,95 tỷ ñồng, tăng 92% so với - Chưa xây dựng văn hóa doanh nghiệp nhằm nâng cao năm 2010 76% kế hoạch năm 2011 tinh thần làm việc nhân viên, đồn kết phịng - Dư nợ tín dụng: 32.133 triệu ñồng Nợ xấu 0% ban phát huy tối ña sức mạnh tập thể Kế hoạch kinh doanh - Lợi nhuận trước thuế: 2.285 triệu ñồng, ñạt 38% kế hoạch Ngân hàng tạm thời dừng lại ngắn hạn năm 2011 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI TNB ĐÀ NẴNG 2.2.1 Tiến trình marketing TNB Đà Nẵng - Đội ngũ nhân viên ña số trẻ nên bị hạn chế kinh nghiệm thực tế, cơng tác đào tạo chưa trọng ñúng mức - Danh mục sản phẩm hạn chế, chủ yếu tập trung vào sản phẩm truyền thống Chưa có sách giá độc lập mà 2.2.1.1 Phân tích mơi trường marketing chủ yếu dựa vào điều chỉnh giá ñối thủ cạnh tranh thị a) Phân tích mơi trường vĩ mơ: trường Chưa có kế hoạch chiêu thị dài hạn Chưa quan tâm đến cơng Mơi trường kinh tế: tác nghiên cứu thị trường để phân khúc, lựa chọn thị trường phù hợp Môi trường trị, pháp luật: Chưa đầu tư mức cho công tác xây dựng hệ thống nhận diện Môi trường cơng nghệ: rủi ro hoạt động kinh doanh nhằm đưa biện pháp hạn chế Mơi trường nhân học: rủi ro cách hữu hiệu Môi trường văn hóa – xã hội: Footer Page of 126 Những hội (Opportunity): Header Page of 126 - 14 13 Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng bình qn thu thập nhiều thơng tin từ khách hàng nhằm phân tích hành vi mua 7% suốt giai ñoạn 2001 – 2010 6.78% năm 2010 Nhu khách hàng cách tốt cầu vốn phục vụ ñầu tư phát triển nhu cầu sản phẩm Bảng 2.5: Những khác biệt khách hàng muốn ngân hàng muốn Điều khách hàng muốn dịch vụ tài lớn - Số lượng doanh nghiệp thành lập, ñặc biệt doanh nghiệp có quy mơ hoạt động vừa nhỏ lớn - Việt Nam có dân số khoảng 89 triệu người theo thống kê có khoảng 10% người dân sử dụng dịch vụ ngân hàng Đây hội phát triển ngành Ngân hàng, ñặc biệt tiềm vốn dân cư lớn - Tâm lý người dân thích giao dịch với Ngân hàng Việt Nam yếu tố thuận lợi ñể Ngân hàng nước quan tâm khai thác Những thách thức (Threatening): - Thị trường tài có nhiều biến động vượt ngồi tầm kiểm sốt, sách tài vĩ mơ chưa thể tính - Có thể tiếp cận ngân hàng ñiện thoại email ñược phản hồi nhanh chóng - Ngân hàng đến với họ thơng điệp phương tiện thích hợp thời điểm thích hợp - Sẵn sàng nói với số ngân hàng họ thích thơng tin - Khơng muốn ngân hàng có nhiều q thơng tin cá nhân họ quán xuyên suốt thời gian qua - việc tốn khơng dùng tiền mặt - Năng lực cạnh tranh Ngân hàng nước hạn chế so với Ngân hàng nước ngồi quy mơ vốn, cơng nghệ, kỹ quản trị ñiều hành quản lý rủi ro Nghiên cứu Khách hàng: Để thực tốt việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, việc hiểu biết khách hàng ñiều quan trọng TNB Đà Nẵng ñã Footer Page of 126 - Giảm chi phí nói trực tiếp qua điện thoại - Tiếp cận khách hàng phương tiện truyền thông nào, miễn tiết kiệm hiệu - Muốn lôi khách hàng việc chào hàng, kể sản phẩm dịch vụ khách hàng chưa biết hay lúc ñầu không quan tâm - Muốn biết nhiều ñiều khách hàng khách hàng tiềm Nghiên cứu ñối thủ cạnh tranh: Người dân Việt Nam kể doanh nghiệp Việt Nam có thói quen cất giữ tiền mặt chưa thấy tiện ích Điều ngân hàng muốn Đến nay, ñịa bàn thành phố Đà Nẵng có 56 chi nhánh TCTD; 222 phịng giao dịch, điểm giao dịch, QTK; 344 máy ATM; 1346 máy POS trải quận (huyện), xã (phường) thành phố Các ñơn vị hỗ trợ cho hoạt ñộng ngân hàng: Đến 31/12/2010, số lượng ngân hàng ñại lý lên ñến 51 ngân hàng, ñáp ứng nhu cầu dịch vụ toán khách hàng Header Page of 126 15 2.2.1.2 Mục tiêu marketing Với mục tiêu Việt Nam Tín Nghĩa Ngân Hàng phấn ñấu trở thành ngân hàng đại có lực tài 16 marketing, giám ñốc khối phát triển kinh doanh Tổng giám ñốc/HĐQT (tùy cấp ñộ hoạt ñộng cụ thể) 2.2.1.5 Thực thi sách marketing – MIX mạnh tốc ñộ phát triển bền vững, an toàn, hiệu 2.2.1.3 Phân ñoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định Nói đến cơng tác tổ chức thực sách, thấy điển sau: Cũng việc đa dạng hố sản phẩm ñể tăng cường sức cạnh vị thị trường a) Phân ñoạn thị trường: Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa ñã tiến hành phân ñoạn tranh TNB ñã mở dịch vụ toán mua bán nhà qua ngân hàng, thành lập trung tâm khai thác tài sản thu nợ… Đối với chiến lược phí dịch vụ ngân hàng, TNB thời gian thị trường khách hàng mục tiêu theo tiêu chí sau: - Ngành nghề kinh doanh gần ñây ñã hạ lãi suất cho vay vốn nhằm lôi kéo thu hút khách - Phân tích theo nhóm hàng, nâng cao khả cạnh tranh với ngân hàng khác - Theo khu vực ñịa lý - Phân tích theo loại tiền tệ cách đa dạng nhiều hình thức sở hữu với mạng lưới trải khắp - Theo thành phần kinh tế tỉnh, thành phố b) Lựa chọn thị trường mục tiêu: Về vấn ñề phân phối sản phẩm dịch vụ, TNB ñã ñẩy mạnh 2.2.1.6 Kiểm tra hoạt ñộng marketing Khách hàng mục tiêu TNB người có thu nhập ổn Việc kiểm tra hoạt ñộng marketing TNB chưa thực ñịnh khu vực thành thị vùng kinh tế trọng điểm Đối tượng cơng cụ để ñánh giá kết ñiều chỉnh cần thiết phần lớn cá nhân, hộ kinh doanh, công ty cổ phần, công ty TNHH ngân hàng mà phần nhiều ñơn phận giải doanh nghiệp tư nhân vụ sau ñã phát sinh trình thực chiến lược c) Định vị thị trường: Phương châm hoạt ñộng TNB là: “Không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng thơng qua việc tìm hiểu nhu cầu, kỳ vọng ñối tượng khách hàng ñể ñưa giải pháp chăm sóc hữu hiệu, thỏa mãn cao nhu cầu hợp lý khách hàng” 2.2.1.4 Thiết kế sách marketing - MIX Thiết kế sách marketing hoạt động marketing cụ thể thơng qua: phận ñề xuất ý kiến lên giám ñốc Footer Page of 126 Các sách marketing TNB Đà Nẵng 2.2.2 2.2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) Trong năm 2010, có 11 sản phẩm sách triển khai liên tục năm nhân ngày kiện lớn ñất nước, TNB khách hàng (ví dụ Lộc đầu năm, Thỏa sức mua sắm TNB, Ngàn năm Thanh Long – Tưng bừng quà tặng, Ưu ñãi khách hàng bán vàng gửi tiết kiệm VND, sách khách hàng VIP…) Header Page of 126 18 17 Các chương trình tiết kiệm khuyến mại dự thưởng truyền thanh, hoạt ñộng tài trợ xã hội (cuộc thi bắn Pháo hoa ñược triển khai ñan xen, thu hút ñược quan tâm ủng hộ đơng quốc tế, cứu trợ bà bị thiên tai lũ lụt…), Pano lớn đặt ngồi đảo khách hàng, bật kể đến chương trình Cào trúng trời, băng rơn cờ phướn vào ngày có kiện,… đặc biệt TNB ñã lớn TNB Lộc Xuân Tân Mão thực chương trình tri ân khách hàng (tặng quà cho tất khách 2.2.2.2 Chính sách giá (Price) hàng ñã có giao dịch TNB) Lãi suất huy ñộng TNB ñược ña dạng theo nhiều loại tiền - Nhằm đẩy mạnh cơng tác quảng cáo ñịa bàn Đà nhiều kỳ hạn ñầu tư thỏa mãn nhu cầu ñầu tư khác Nẵng, ngồi triển khai chương trình theo hệ thống nói TNB khách hàng TNB thường xuyên tổ chức chương trình khuyến Đà Nẵng năm qua ñã trực tiếp thực số hoạt ñộng năm qua như: Các chương trình Kỳ hạn vàng, Lộc Vàng Trường quảng cáo với kinh phí hết 74,53 triệu ñồng - Thịnh, Lộc Xuân Tân Mão, Lộc ñầu năm, Lộc Xn hè; sách ưu đãi dành cho khách hàng bán Vàng gửi VNĐ khách hàng gửi ñúng hạn - Khuyến sản phẩm, dịch vụ: - Hai lần tổ chức khuyến quay số trúng thưởng phạm vi toàn quốc với cấu giải thưởng hấp dẫn có giá trị cao Lãi suất cho vay ñược ñịnh giá theo phương pháp: Lãi suất xe Meccedes, 10 kg Vàng SJC, nhiều giải thưởng khác… tín dụng = Lãi suất huy động + 0,25% - CallCenter 247: ñây dịch vụ ngân hàng qua điện thoại 2.2.2.3 Chính sách phân phối (Place) - Western Union: Giao tiền nhà "Nhân đơi niềm vui" - Tính đến 31/12/2010, mạng lưới hoạt động TNB bao gồm 76 ñơn vị hoạt ñộng: Hội sở ; 08 Chi nhánh; 67 đơn vị trực thuộc: 21 Phịng giao dịch 46 Quỹ tiết kiệm trực thuộc; 02 Quỹ tiết kiệm ñã khai trương tháng 01/12 Tuy nhiên so với hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần mạng lưới hoạt động TNB cịn Về hình thức phân phối: Thơng qua chi nhánh phòng khách hàng nhận tiền nhà có hội trúng giải thưởng TNB khách hàng yêu cầu nhân viên TNB giao tiền nhà mà khơng phí PR: Trong năm 2010, TNB tham gia ñi tài trợ chương trình “ĐI BỘ GÂY QUỸ KHUYẾN HỌC” trao trực tiếp 50 học bổng cho sinh viên, học sinh vượt khó học tốt trường khu vực TP Đà giao dịch, internet, phone, mobile cộng tác viên Nẵng Cùng Hội chữ thập ñỏ TP Đà Nẵng tổ chức chương trình 2.2.2.4 Chính sách giao tiếp – khuếch trương (Promotion) “hiến máu cứu người” Tài trợ chương trình “ Đêm trăng cổ tích 3” – Quảng cáo: - Cơng tác quảng cáo thường ñược thực theo hệ thống Hội sở triển khai thơng qua kênh Báo chí, truyền hình, Footer Page of 126 chương trình Ủy ban Nhân dân Quận Hải Châu tổ chức Header Page 10 of 126 20 19 2.2.2.5 Chính sách ñào tạo phát triển người (Person) Tổ chức 52 khóa học, đó: Đào tạo nội bộ: 24 khóa với giảng viên nội tăng 41%, 05 khóa với giảng viên mời giảm 83%; Hai là: Hệ thống thơng tin cịn hạn chế, chưa kịp thời, xác nên khơng theo sát nhu cầu khách hàng mà nhu cầu thay ñổi liên tục Ba là: Cơ cấu sản phẩm chưa ña dạng Đào tạo bên ngồi: 23 khóa cử CBNV học, tăng 10% Cơng tác xây dựng tài liệu: Thiết kế Sổ tay sản phẩm cập nhật thường xuyên sản phẩm, sách hành… Bên Bốn là: Hệ thống phân phối mỏng thời gian giao dịch với khách hàng chủ yếu hành cạnh sách ñào tạo nhân viên, TNB thực chế ñộ khen Năm là: Cơ sở vật chất kỹ thuật ngân hàng cịn yếu thưởng, sinh hoạt đồn thể sách khác Sáu là: Các hoạt động quảng cáo dịch vụ chăm sóc khách hàng cịn chưa trọng thích đáng 2.2.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ (Process) Nhằm chuẩn hóa thao tác giao dịch nghiệp vụ đơn vị, phịng ban trực thuộc TNB tiến hành xây dựng hoàn chỉnh quy định, quy trình TTQT, quy trình cho vay, quy trình nghiệp vụ Nguyên nhân tồn ứng dụng Marketing vào NHTM hiệu quả, cụ thể gồm ngun nhân sau đây: Thứ nhất, tư kinh doanh theo quan niệm Marketing cịn E - Banking… thiếu ngun nhân cốt lõi ngăn cản việc thâm nhập 2.2.2.7 Chính sách sở vật chất (Physical Evidence) Marketing vào hoạt ñộng kinh doanh Ngân hàng Năm 2010, ñược ñạo sát Hội ñồng quản trị, Ban Thứ hai là, bước ñầu ñã ứng dụng Marketing Ngân ñiều hành, hệ thống CNTT TNB ñã gặt hái nhiều thành hàng nhìn chung, thực hành cịn thiếu bản, chắp vá đáng kể TNB xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu với phiến diện danh mục logo, slogan họa tiết bản, biểu mẫu, website, ñồng phục, quầy tiết kiệm, sơn tường… 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI TNB ĐÀ NẴNG Tuy TNB Đà Nẵng ñã thay ñổi phong cách kinh doanh, Ngân hàng ñã ñạt ñược kết tốt tín dụng, nguồn vốn, tốn…nhưng cịn mặt chưa giải ñược Sau ñây tồn chủ yếu : Một là: Chưa có phận chuyên sâu hoạch ñịnh chiến lược Marketing Footer Page 10 of 126 22 21 Header Page 11 of 126 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG - Sự quan tâm ñối với khả sinh lợi: Ngân hàng chấp nhận ñịnh ñầu tư có khả sinh lợi khơng cao hoạt ñộng kinh doanh bảo ñảm ổn ñịnh phát triển bền vững - Triết lý hoạt ñộng: Nguồn lực người yếu tố ñịnh thành bại doanh nghiệp 3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA-CN ĐÀ NẴNG Xu hướng thay đổi môi trường kinh doanh Việt Nam 3.1.1 Trong xu hội nhập chung, lĩnh vực ngân hàng hội nhập quốc tế, tham gia cách bình đẳng thị trường kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng phạm vi lớn quốc tế khu vực Đòi hỏi NHTM VN phải cung cấp nhiều dịch vụ mới, chất lượng nhằm thu hút doanh nghiệp tăng khả cạnh tranh 3.1.2 nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp tinh thần trách nhiệm cao - Tự ñánh giá lực cạnh tranh: xuất phát điểm khơng cao Ngân hàng tự tin thực thành cơng mục tiêu chiến lược ñã ñề - Mối quan tâm ñối với nhân viên: Nhận thức vai trị quan trọng yếu tố người thành cơng doanh nghiệp Kế hoạch hoạt ñộng năm 2011: TNB ñặt mục tiêu kinh doanh cần vươn tới năm 2011 sau: 1) Tăng vốn ñiều lệ lên mức 4.589 tỷ đồng Tín Nghĩa 2) Mở rộng mạng lưới giao dịch, nâng tổng số ñiểm giao dịch sau: Khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân doanh nghiệp có quy mơ vừa nhỏ - Văn hóa Ngân hàng: Xây dựng ngân hàng với ñội ngũ Định hướng phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Các nội dung mục tiêu chiến lược ñược thể - - Sản phẩm, dịch vụ chính: Củng cố hồn thiện sản phẩm truyền thống, đồng thời ứng dụng cơng nghệ đại vào sản phẩm dịch vụ hỗ trợ dịch vụ thẻ… tồn hệ thống lên 112 đơn vị 3) Tổng nguồn vốn huy ñộng 48.000 tỷ ñồng; Dư nợ tín dụng 30.000 tỷ đồng đầu tư tài 7.900 tỷ đồng; 4) Lợi nhuận trước thuế ñạt 550 tỷ ñồng; Tổng tài sản ñạt 55.000 tỷ đồng; Chia cổ tức 8%/năm Để phấn đấu hồn thành mục tiêu kinh doanh ñề - Thị trường mục tiêu: Việt Nam ñây, TNB ñặc biệt trọng ñến yếu tố nhằm tăng cường tính - Cơng nghệ: Ngân hàng trọng phát triển cơng nghệ ngân cạnh tranh, hướng đến phát triển ổn ñịnh bền vững ngân hàng (Corebanking) Footer Page 11 of 126 hàng năm 2011 như: Header Page 12 of 126 24 23 Nâng cao lực quản trị, điều hành tồn hệ thống.; Báo cáo nội phản ánh tiêu tiêu thụ hàng ngày Thiết lập vận hành có hiệu hệ thống quản trị rủi ro, kiểm tra – Trên sở thơng tin báo cáo, nhà quản trị tiến hành phân tích KSNB; Xây dựng phát triển văn hóa doanh nghiệp, nhằm tạo nét thị trường có biện chứng, so sách ñể ñưa ñịnh xác đặc trưng cho thương hiệu TNB 3.2.1.2 Xây dựng hệ thống thông tin marketing 3.1.3 Nghiên cứu Marketing phải tiến hành cách có hệ Mục tiêu Marketing Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa thống hoạt ñộng, quy chế, ý ñồ, cấu tổ chức, Phấn ñấu ñến cuối năm 2011 gia tăng thị phần tín dụng lên 4%, khu vực, nước sở chủ động dự báo biến động đầu tư tài 1,5%, giữ vững thị phàn huy động vốn mức tình hình tài - tiền tệ, dự kiến đối sách phù hợp cần thực 6%, tăng thị phần dịch vụ lên 3%, chia cổ tức 8%/năm Trong vòng năm tới ñạt ñược mục tiêu tăng trưởng như: Huy động vốn tăng trưởng bình qn 20%; Dư nợ tín dụng tăng trưởng bình qn 15%; Thu dịch vụ rịng tăng trưởng bình qn 25% 3.2 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKEING TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.2.1 Nhóm giải pháp marketing chiến lược 3.2.1.1 Nâng cao chất lượng nghiên cứu thị trường Thiết lập hệ thống thu thập thông tin: Khuyến khích cán cơng nhân viên thu nhập thơng tin có liên quan đến khách hàng thị trường Xử lý tốt thơng tin thu thập được: Xử lý thông tin phải cán chuyên trách có lực, trình độ, có kinh nghiệm tiến hành Các thơng tin phải thường xun báo cáo lên cấp ñể thống việc ñịnh dù thông tin xấu hay tốt Nâng cao chất lượng báo cáo nội ngân hàng Footer Page 12 of 126 3.2.2 Chính sách marketing (7Ps) 3.2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) - Đa dạng hố hình thức huy ñộng vốn: Tiền gửi dân cư; Tiền gửi tổ chức KT, TD; Tiền gửi tổ chức khác trường học, bệnh viện, quan Bảo hiểm; Tiền gửi từ nguồn khác - Đa dạng hố hình thức sử dụng vốn, mở rộng cho vay doanh nghiệp quốc doanh Thực dịch vụ ñược khách hàng ñánh giá tốt như: Phục vụ khách hàng giao dịch; Dịch vụ chi phát lương cho doanh ngiệp; Phát triển dịch vụ Ngân hàng ñại như: Thanh tốn thẻ, chuyển tiền nhanh, ngân hàng điện thoại… 3.2.2.2 Chính sách giá (Price) Ngân hàng nên áp dụng mức lãi suất ưu ñãi ñối với ñối tượng khách hàng sau: - Khách hàng Tổng công ty; Khách hàng cơng ty CP hoạt động có hiệu Header Page 13 of 126 - 26 25 Khách hàng truyền thống; Khách hàng hộ sản xuất, dựng hệ thống thơng tin có đường truyền, tốc độ thơng tin phải nhanh cán cơng nhân viên ngân hàng, lực lượng vũ trang chóng, xác 3.2.2.3 Chính sách phân phối (Place) 3.2.3 - Mở thêm chi nhánh huyện ngoại thành; Mở thêm phòng giao dịch - Mở rộng kênh phân phối đại.; Dịch vụ ngân hàng Nhóm sách khác 3.2.3.1 Xây dựng phận chuyên trách marketing mơ hình tổ chức 3.2.3.2 Tăng cường khả tài ngân hàng nhà; Triển khai dịch vụ ATM 3.2.3.3 Cải tạo máy tổ chức quản lý theo tư kinh doanh 3.2.2.4 Chính sách giao tiếp – khuếch trương (Promotion) 3.2.3.4 Nâng cao hình ảnh uy tín ngân hàng - Đẩy mạnh hoạt ñộng giao tiếp - Đẩy mạnh hoạt ñộng khuếch trương cụ thể là: Phát huy nghệ thuật quảng cáo; Chiêu thị qua ñội ngũ nhân viên; Cung cấp dịch vụ sau giao dịch 3.2.2.5 Chính sách người (Person) TNB cần trọng việc phát triển nguồn nhân lực thơng qua việc hồn thiện về: tuyển dụng, ñào tạo sử dụng nguồn nhân lực; lựa chọn phân hạng nhân lực; chức danh; tiền lương chế ñộ ñãi ngộ, khen thưởng, nguyên tắc giao tiếp nội 3.2.2.6 Chính sách quy trình (Process) Xây dựng quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể cho nhân viên nào, hay cũ, trạng thái cung cấp dịch vụ cho khách hàng 3.2.2.7 Chính sách sở vật chất (Physical Evidence) Trụ sở ngân hàng cần ñược ñầu tư ñể ñảm bảo ngân hàng ngồi đại, hấp dẫn, tạo tin tưởng cho khách hàng Việc lựa chọn ñịa ñiểm ñặt trụ sở chi nhánh cần thiết Xây Footer Page 13 of 126 27 Header Page 14 of 126 KẾT LUẬN Từ phân tích thực tiễn cho thấy, marketing có vai trị vơ quan trọng ñối với hoạt ñộng kinh doanh Ngân hàng Điều địi hỏi Ngân hàng phải nhanh chóng thay đổi quan điểm cơng việc kinh doanh, thị trường khách hàng Nhất môi trường kinh doanh với biến đổi nhanh chóng tiến khoa học cơng nghệ, sách mới, mức ñộ cạnh tranh yêu cầu ngày cao khách hàng Để tồn môi trường cạnh tranh Ngân hàng phải có chiến lược lâu dài chiến lược dự phòng hướng theo thị trường thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu biện pháp vượt trội đối thủ cạnh tranh Qua nghiên cứu tình hình hoạt ñộng kinh doanh, xây dựng thực chiến lược marketing TNB Đà Nẵng, tác giả nhận thấy Ngân hàng tìm cho bước phù hợp gặt hái nhiều thành cơng quan trọng bước ñầu ñối với Ngân hàng trẻ Tuy nhiên, trước thách thức khó khăn, TNB Đà Nẵng cần thiết phải thay ñổi phong cách kinh doanh truyền thống sang kinh doanh theo triết lý Marketing Xây dựng chiến lược marketing phù hợp vấn đề rộng phức tạp địi hỏi nhiều thời gian, cơng sức có am hiểu lĩnh vực marketing Vì vậy, với thời gian khả hạn chế, kết nghiên cứu nhiều ñiều phải bổ sung hoàn thiện Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến Q thầy bạn đọc để viết hồn thiện Footer Page 14 of 126  ... VỀ MARKETING NGÂN HÀNG Khái niệm marketing chính -ngân hàng tạo sức ép buộc ngân hàng Việt Nam phát Khái niệm Marketing Philip Kotler: triển tự khẳng định với nhiều thách thức lớn Các ngân ? ?Marketing. .. sâu hoạch ñịnh chi? ??n lược Marketing Footer Page 10 of 126 22 21 Header Page 11 of 126 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG - Sự quan tâm... nghiệp có quy mơ vừa nhỏ - Văn hóa Ngân hàng: Xây dựng ngân hàng với ñội ngũ Định hướng phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Các nội dung mục tiêu chi? ??n lược ñược thể - - Sản phẩm, dịch vụ chính: