Header Page of 126 -1- BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM VĨNH THÀNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ KHU VỰC ĐÀ NẴNG -2- Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603.405 Luận văn ñã ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 Footer Page of 126 * Có thể tìm hiểu luận văn : - Trung tâm thông tin - học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Header Page of 126 -3MỞ ĐẦU CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI -4So sánh ảnh hưởng yếu tố văn hoá, xã hội, marketing hỗn hợp doanh nghiệp tình mua Quá trình tồn cầu hóa diễn với tốc độ ngày cao nhóm khách hàng có đặc điểm khác (về độ tuổi, giới tính, trình tác động đến nhiều nhiều lĩnh vực ñất nước, ñặc biệt ñối với ñộ, nghề nghiệp, thu nhập) hành vi tiêu dùng quần áo thời hoạt ñộng sản xuất kinh doanh ảnh hưởng mạnh mẽ, trang cơng sở họ tạo nhiều thời thách thức cho doanh Đưa kiến nghị ñề xuất cho doanh nghiệp nghiệp Ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang kinh doanh ngành hàng quần áo thời trang thị trường thành phố nói chung nước khơng nằm ngồi ảnh hưởng Đà Nẵng nhằm mục đích nâng cao khả phục vụ, thõa mãn nhu Các thương hiệu sản phẩm Việt Nam ñời ñang bước cầu khách hàng ñạt hiệu cao kinh doanh tìm cách khẳng định thị trường nội địa hoàn cảnh PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU thương hiệu quần áo thời trang quốc tế tiếng ñã, ñang thâm nhập phát triển ñể tạo canh tranh mạnh mẽ thị trường Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu : Đề ñược thực hiên ñịa bàn thành phố Đà Nẵng - Đối tượng nghiên cứu : Bao gồm người sử dụng, Để đạt hiệu mơi trường cạnh tranh địi hỏi định mua sản phẩm quần áo thời trang cơng sở có khả doanh nghiệp khơng ngừng nỗ lực hoạt động kinh doanh, đặc chi trả, có độ tuổi từ 18t –55t, khơng phân biệt giới tính, thu nhập, biệt hoạt động Marketing Mà thấu hiểu hành vi nghề nghiệp khách hàng sở tảng ñể xây dựng chiến lược Marketing PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU hiệu quả, qua gia tăng khả cạnh tranh sản phẩm dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Trên sở tác giả chọn đề tài: “ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng quần áo thời trang công sở - khu vực Đà Nẵng ” ñể thực luận văn tốt nghiệp MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đo lường ảnh hưởng nhóm yếu tố văn hố, xã hội, marketing hỗn hợp doanh nghiệp tình mua hàng ñối Nghiên cứu ñược thực qua hai giai đoạn, nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kỹ thuật vấn sâu Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thực cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp qua thư ñiện tử cho ñối tượng nghiên cứu Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU với hành vi người tiêu dùng quần áo thời trang công sở thành phố Đà Nẵng Cung cấp cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, nghiên cứu thị trường ngành hàng sản phẩm thời trang thông tin Footer Page of 126 Header Page of 126 -5- -6- yếu tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng khách hàng CHƯƠNG ñối với sản phẩm quần áo thời trang công sở Tạo sở cho việc CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU hoạch định chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ñịnh vị thương hiệu thị trường Việt Nam Gia tăng khả 1.1.1 Khái niệm mơ hình hành vi người tiêu dùng cạnh tranh, xây dựng chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn nhằm 1.1.1.1 Khái niệm thu hút khách hàng thoả mãn tối ña lợi ích khách hàng Hành vi người tiêu dùng khái niệm ña dạng, phụ thuộc vào quan ñiểm nhà nghiên cứu Theo tác giả Churchill Peter CẤU TRÚC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU “ Hành vi người tiêu dùng hoạt ñộng người Cấu trúc luận văn bao gồm phần mở ñầu 04 chương : tham gia vào việc lựa chọn, tìm kiếm, mua, sử dụng loại bỏ sản Mở ñầu : phẩm dịch vụ ñể thõa mãn nhu cầu mong muốn họ ” Chương : Tổng quan hành vi người tiêu dùng 1.1.1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Chương : Thiết kế nghiên cứu mơ hình nghiên cứu Chương : Phân tích kết nghiên cứu Chương : Kết luận Hàm ý sách Các tác nhân khác Các tác nhân Marketing Sản phẩm Kinh tế Cơng Giá nghệ Phân phối Cổ động Chính Trị Văn hóa HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Đặc ñiểm Tiến trình người ñịnh mua người mua Văn hóa Xã hội - Nhận thức Cá tính vấn đề Tâm lý - Tìm kiếm thơng tin - Đánh giá - Quyết ñịnh - Hành vi mua Các ñáp ứng người mua - Chọn sản phẩm - Chọn nhãn hiệu - Chọn nơi mua - Chọn lúc mua - Số lượng mua Hình 1.1 : Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Footer Page of 126 Header Page of 126 -7- 1.1.2 Tiến trình định mua người tiêu dùng Mơ hình tiến trình định mua sắm chuỗi ñịnh diễn phổ biến người mua, ñược thực theo trình tự định từ ý thức ñược nhu cầu cho ñến hành ñộng hậu Gồm nhiều giai ñoạn khác nhau, tùy theo quan ñiểm nhà nghiên cứu Theo tác giả Philip Kotler q trình định của người tiêu dùng gồm có giai đoạn : Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá chọn lựa, định mua hàng, hành vi sau mua -81.2.5 Mơ hình EDK 1990 1.2.6 Kết luận Những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình định mua người tiêu dùng ñược nhà nghiên cứu ñưa : - Văn hóa xã hội, nỗ lực marketing, tâm lý, kinh nghiệm ( Schiffman & Kanuk, 2000 ) - Xã hội, Marketing hỗn hợp, nhân tố tình ( Churchill & Peter 1998 ) - Môi trường ( văn hóa, giai tầng xã hội, gia đình, tình huống, 1.1.3 Yếu tố ảnh hưởng q trình định mua cá nhân ), nhân tố cá nhân khác ( ñộng cơ, phong cách sống, thái ñộ người tiêu dùng ) tác nhân marketing trí nhớ ( Engel – Blackwell - Miniard ) Q trình định mua người tiêu dùng chịu tác Dù tác giả có cách phân loại khác có điểm khác động nhiều yếu tố, phân thành nhiều nhóm khác biệt nhỏ nhiên nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng có thể chia thành nhóm : 1.1.3.1 Ảnh hưởng môi trường - Yếu tố môi trường ( văn hóa, xã hội, tình ) - Yếu tố Marketing ( 4p ) nhóm tham khảo, vai trị ñịa vị, yếu tố hoàn cảnh - Yếu tố tâm lý cá nhân ( ñộng cơ, nhận thức… ) 1.1.3.2 Ảnh hưởng yếu tố cá nhân Những mơ hình nghiên cứu ñã ñược vận dụng nhiều vào Gồm nhóm yếu tố Văn hóa, giai cấp xã hội, gia đình, Gồm nhóm yếu tố hồn cảnh kinh tế, thời gian sẵn có, nghiên cứu thực tế loại sản phẩm ngành hàng trang nguồn nhận thức, giai đoạn vịng đời, phong cách sống phục xem mơ hình tảng cho nghiên cứu 1.2 TỔNG HỢP CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC lĩnh vực Tác giả tổng hợp số mơ hình hành vi người tiêu dùng ñã ñược ứng dụng vào nhiều nghiên cứu cho hành vi tiêu dùng ñối với sản phâm ngành hàng thời trang, trang phục 1.2.1 Mơ hình Schiffman Kanuk ( 2000 ) 1.2.2 Mơ hình Churchill Peter ( 1998 ) 1.2.3 Mơ hình Sproles ( 1979 ) 1.2.4 Mơ hình EBM 1995 Footer Page of 126 Header Page of 126 -9- - 10 - CHƯƠNG 2.1.2 Mô tả thành phần giả thuyết nghiên cứu THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1.2.1 Yếu tố mơi trường văn hóa – xã hội 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Theo Churchill Peter (1998), tiến trình mua người tiêu 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất dùng bị ảnh hưởng nhóm yếu tố xã hội văn hóa chung, văn Dựa vào mơ hình hành vi người tiêu dùng Churchill Peter hóa đặc thù, giai tầng xã hội, gia đình nhóm tham khảo Dựa vào (1998) mà ñã ñược vận dụng vào nhiều nghiên cứu khác sở ñặc ñiểm riêng ñề tài nghiên cứu tác giả ñưa giả lĩnh vực Đồng thời mục tiêu nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng thuyết số nhân tố bên ngồi ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất sau: Giả thiết H1 : Nhóm yếu tố mơi trường văn hóa xã hội gồm văn hóa, gia đình, nhóm tham khảo, vai trị địa vị có ảnh hưởng ñến ñịnh mua quần áo thời trang công sở người tiêu dùng Marketing Doanh nghiệp - Giá - Khuyến - Phân phối - Sản phẩm khu vực thành phố Đà Nẵng 2.1.2.2 Yếu tố marketing doanh nghiệp Nỗ lực Marketing doanh nghiệp cố gắng trực tiếp ñể kết nối, truyền tải khuyên nhủ khách hàng mua sử dụng sản phẩm, có tác động khiến cho người tiêu dùng quan tâm, Mơi trường VH XH - Văn hóa - Gia đình - Nhóm tham khảo - Vai trị ñịa vị Quyết ñịnh mua hàng ý ñến nhãn hiệu cụ thể từ tác động đến hành vi tiêu dùng họ Dựa vào sở tác giả ñưa giả thuyết Giả thiết H2 : Nhóm yếu tố marketing hỗn hợp doanh nghiệp có ảnh hưởng ñến ñịnh mua quần áo thời trang công sở người tiêu dùng khu vực thành phố Đà Nẵng Tình mua hàng - Mơi trường vật lý - Môi trường xã hội 2.1.2.3 Yếu tố tình mua hàng Giới tính Tuổi Trình độ Nghề Nghiệp Thu Nhập Theo nghiên cứu tác giả Churchill Peter ( 1998 ) nhóm yếu tố tình ảnh hưởng đến tiến trình định mua người tiêu dùng Yếu tố hoàn cảnh bao gồm thành phần : môi trường vật lý xung quanh, môi trường xã hội Dựa sở tác Hình 2.1 : Mơ hình yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng giả ñưa giả thuyết Giả thiết H3 : Nhóm yếu tố tình mua hàng môi trường vật lý, môi trường xã hội, có ảnh hưởng đến Footer Page of 126 Header Page of 126 - 11 - ñịnh mua quần áo thời trang công sở người tiêu dùng khu vực - 12 2.3.2.1 Thang ño yếu tố mơi trường văn hóa xã hội thành phố Đà Nẵng 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Thang đo sử dụng ñể ño lường ảnh hưởng giá trị, chuẩn mực văn hóa, tác động ý kiến gia đình, nhóm tham Quy trình nghiên cứu thực qua hai giai ñoạn khảo ảnh hưởng từ vai trị địa vị thân người tiêu + Nghiên cứu sơ : Sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh dùng ñến ñịnh mua sản phẩm họ tính, với kỹ thuật vấn sâu với dàn có sẵn, cỡ mẫu 2.3.2.2 Thang ño yếu tố Marketing hỗn hợp doanh nghiệp Thang ño sử dụng ñể ño lường ảnh hưởng nhân tố vấn nhỏ với n = 20 + Nghiên cứu thức : Sử dụng phương pháp nghiên cứu Marketing hỗn hợp doanh nghiệp gồm sách giá, khuyến ñịnh lượng, với kỹ thuật thu thập liệu sơ cấp hình thức sử mãi, sản phẩm, phân phối ñến ñịnh mua sản phẩm người dụng bảng câu hỏi ñể vấn trực tiếp vấn qua thư tiêu dùng ñiện tử ñối tượng nghiên cứu Kích thước cỡ mẫu yêu cầu : 2.3.2 Thang đo yếu tố tình mua hàng Thang ño sử dụng ñể ño lường ảnh hưởng yếu vấn với cỡ mẫu lớn ( n = 150 ) 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.3.1 Phỏng vấn sâu tố tình mua hàng môi trường vật lý, môi trường xã hội xung quanh tác ñộng ñến ñịnh mua hàng người tiêu dùng 2.3.2.4 Thang ño ñịnh mua hàng Phỏng vấn sâu ñối thoại ñược lặp ñi lặp lại nhà Thang ño sử dụng ñể ño lường ñịnh mua hàng nghiên cứu người cung cấp thơng tin nhằm tìm hiểu sống, người tiêu dùng, đề cập đến việc mua khơng mua sản phẩm kinh nghiệm nhận thức người cung cấp thơng tin thơng qua người tiêu dùng ngơn ngữ người Tác vấn sâu 20 ñối tượng 2.3.3 Kết nghiên cứu ñịnh tính thang đo thức lựa chọn chủ quan câu hỏi mang tính chất khám 2.3.3.1 Kết nghiên cứu định tính : phá để xác định yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng 2.3.3.2 Thang đo thức Thang đo nhóm yếu tố mơi trường văn hóa xã hội – Mã hóa CS ñối tượng nghiên cứu theo trình tự ñược thiết kế trước 2.3.2 Thiết kế thang ño thử Thang ño thử ñược xây dựng dựa sở lý thuyết tảng nghiên cứu tương tự Có loại bỏ, bổ sung hiệu chỉnh biến quan sát ñể phù hợp với mục tiêu thực tiễn nghiên cứu nhằm đo lường 04 thành phần mơ hình nghiên cứu Footer Page of 126 CS_1 Tôi mua quần áo trẻ trung sắc đẹp thân CS_2 Mua sắm quần áo hình thức giải trí tơi CS_3 Tơi cảm thấy hạnh phúc mua quần áo đắt tiền CS_4 Tơi chọn quần áo kín đáo phù hợp với tính cách người Việt Nam Header Page of 126 - 13 - - 14 - CS_5 Tơi mua quần áo đắt tiền tơi giàu có Thang đo định mua hàng ( CDM ) CS_6 Tôi tham khảo ý kiến người thân quần áo tơi thích trước CMD_1: Tôi chọn mua quần áo làm quyến rũ mua CMD_2: Tôi mua quần áo thể vị trí tơi xã hội CS_7 Tơi chọn mua quần áo tương ñồng với ñồng nghiệp cơng CMD_3: Tơi chọn mua quần áo có kiểu dáng phù hợp với ty CMD_4: Tôi mua quần áo cửa hiệu doanh CS_8 Quần áo sang trọng thể ñịa vị nghiệp cửa hàng lớn CS_9 Tôi chọn quần áo theo phong cách thời trang nước 2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Thang ño yếu tố Marketing hỗn hợp doanh nghiệp ( MA ) MA_1 Giá sản phẩm ảnh hưởng đến định mua tơi MA_2 Tôi cân nhắc số tiền bỏ mua quần áo MA_3 Kiểu dáng sản phẩm ảnh hưởng ñến ñịnh mua quần áo MA_4 Tôi mua quần áo quảng cáo phương tiện truyền thông Phần thu nhập thông tin cá nhân : Ghi nhận thơng tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu Phần câu hỏi : Ghi nhận mức ñộ ñánh giá ñối tượng nghiên cứu biến quan sát nhằm ño lường cho khái niệm mơ hình nghiên cứu Tác giả sử dụng thang ño Likert ñiểm, từ ñến 5, cụ thể : “ : khơng đồng ý ”; “ : khơng đồng ý ”; “ : bình thường ”; “ : đồng ý ”; “ : ñồng ý ” Tổng cộng 22 biến quan sát ñược sử dụng ñể ño lường thành phần mơ hình MA_5 Tơi mua quần áo có giảm giá hay khuyến kèm 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG theo 2.5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Thang đo yếu tố tình mua hàng ( SI ) Tác giả chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dù phương SI_1 Tơi mua quần áo tơi thích cửa hàng mà sản phẩm pháp có nhược điểm khơng thể xác định sai số mẫu, khác trưng bày gọn gàng, lơi biệt tham số mẫu tổng thể, nhiên giới hạn thời SI_2 Thái ñộ phục vụ nhân viên bán hàng ảnh hưởng ñến gian, ñiều kiện tài nên tác giả lựa chọn phương pháp định mua sản phẩm tơi SI_3 Tơi mua quần áo cửa hiệu trang trí bên ngồi lộng lẫy SI_4 Mức độ hiểu biết sản phẩm nhân viên bán hàng có ảnh hưởng ñến ñịnh mua Footer Page of 126 2.5.2 Xác định kích thước mẫu Căn vào cơng trình nghiên cứu có dạng tương tự, tham vấn ý kiến chuyên gia dẫn cụ thể ñồng thời dựa ñiều kiện tài chính, thời gian Tác giả định kích thước mẫu N = 150 mẫu Header Page of 126 - 15 - - 16 - 2.5.3 Thu thập liệu CHƯƠNG Thực thu nhập liệu vấn trực tiếp PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU qua thư ñiện tử ñối tượng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn 3.1 MƠ TẢ MẪU 2.5.4 Phương pháp xử lý phân tích liệu 3.1.1 Phương pháp thu nhập liệu 2.5.4.1 Phân tích mô tả Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, thu nhập liệu Thực lập bảng tần suất ñể mơ tả mẫu thu nhập theo phương pháp vấn trực tiếp thơng qua email Kích thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ thu nhập thước mẫu n = 150 Dữ liệu ñược xử lý phần mềm SPSS.17 2.5.4.2 Kiểm ñịnh đánh giá thang đo 3.1.2 Mơ tả thơng tin mẫu ’ + Phân tích hệ số Cronbach s Alpha Phân bố thuộc tính mẫu cụ thể : + Hệ số tương quan biến - tổng ( item-total correlation ) + Giới tính : Nam giới : 48.7 % , nữ giới : 51.3 % 2.5.4.3 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA ) + Độ tuổi : Nhóm từ 18 - 25 tuổi : 26 người ( 17.3 %), nhóm + Kiểm định trị số KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin ) từ 26 - 35 tuổi : 71 người ( 47.3 %), nhóm từ 36 - 45 tuổi : 37 người ( + Đánh giá Hệ số tải nhân tố ( Factor loading - FL ) 24.7 % ), nhóm từ 46 - 55 tuổi : 16 người ( 10.7 % ) + Đánh giá giá trị Eigenvalue + Trình độ học vấn : Trung cấp : 27 người ( 18 % ), cao + Kiểm ñịnh Bartlett’s xem xét giả thiết Ho ñẳng : 31 người ( 20.7 % ), ñại học : 74 người ( 49.3 % ), đại + Đánh giá Phương sai trích học :13 người ( 8.7 % ), cấp khác : người ( 3.3 % ) 2.5.4.4 Phân tích hồi quy đa biến + Nghề nghiệp : Cơng nhân : 23 người ( 15.3 % ), Nhân + Phân tích tương quan viên VP : 90 người ( 60 % ), cấp trưởng phòng : 11 người ( 7.3 % ), + Phân tích hồi quy đa biến cấp giám đốc : người ( % ), cơng việc khác : 23 người ( 15.3 % ) + Kiểm định giả thuyết 2.5.4.5 Kiểm định ANOVA Phân tích ANOVA nhằm xác ñịnh ảnh hưởng biến + Thu nhập : 5tr/tháng : 39 người ( 26% ), từ 10tr/tháng : 74 người ( 49.3 %), 10tr/tháng : 37 người ( 24.7 % ) 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO định tính : Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu 3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpla nhập đối tượng ñối với hành vi tiêu dùng Kết phân tích Cronbach’s Alpla lần : Thang đo CMD có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.779 hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 Đạt yêu cầu Thang đo CS, MA có hệ số Cronbach’s alpha > 0,7 nhiên Footer Page of 126 Header Page of 126 - 17 - - 18 - hai quan sát CS9, MA5 có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 phân tích nhân tố có tương quan với tổng thể Khơng đạt u cầu, loại 02 quan sát phân tích lần - Hệ số KMO = 0.748 > 0.5 : Phân tích nhân tố tương thích với Thang đo SI có hệ số Cronbach’s alpha = 0.196, biến liệu nghiên cứu quan sát SI1, SI4 < 0.3 Không ñạt yêu cầu Loại quan sát SI4 ( nhỏ - Có 01 nhân tố trích từ phân tích EFA ) tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ hai - Hệ số Cumulative % = 60.386 % Đạt yêu cầu Kết phân tích Cronbach’s Alpla lần : - Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố > Đạt yêu cầu Ba thang ño CS, MA, SI có hệ số Cronbach’s alpha > 0.7 - Hệ số tải Factor loading biến quan sát > 0.5 Đạt yêu cầu tất hệ số tương quan biến – tổng biến quan sát > 0.3 Đạt Phân tích EFA thích hợp với liệu nghiên cứu, biến yêu cầu Vậy cịn tất 19 biến quan sát chấp nhận ñể ñưa vào ñộc lập phụ thuộc mô hình đạt giá trị hội tụ Các nhân tố phân tích nhân tố ( EFA ) bước ñược trích từ kết phân tích gồm 19 biến quan sát Những biến 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA ) quan sát khơng đạt u cầu bị loại, biến quan sát ñạt yêu cầu 3.2.2.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập ñược sử dụng bước phân tích - Kiểm ñịnh Bartlett’s : Sig = 0.000 < 0.05 : Các biến quan sát 3.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI PHÂN TÍCH EFA phân tích nhân tố có tương quan với tổng thể 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT - Hệ số KMO = 0.834 > 0.5 : Phân tích nhân tố tương thích với 3.4.1 Phân tích tương quan liệu nghiên cứu Kết : Tất biến ñộc lập ñều có tương quan với biến - Có 03 nhân tố trích từ phân tích EFA phụ thuộc với mức ý nghĩa % Mức ñộ tương quan cấp ñộ trung - Hệ số Cumulative % = 63.262 % cho biết 03 nhân tố giải thích bình yếu ( hệ số Pearson nằm khoản 0.3 – 0.55 ) Do có mối 63.262% biến thiên liệu quan hệ tuyến tính biến nên giải thích ảnh hưởng - Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố ñều > Đạt yêu cầu nhân tố mơ hình nghiên cứu nên biến độc lập - Hệ số tải Factor loading biến quan sát > 0.5 Đạt yêu cầu ñưa vào phân tích hồi quy Kết phân tích cho thấy khơng có thay đổi nhóm biến so với kết nghiên cứu định tính ban đầu Có ba nhân tố trích từ kết phân tích nhân tố ( EFA ) 3.2.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc + Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc : - Kiểm ñịnh Bartlett’s : Sig = 0.000 < 0.05 : Các biến quan sát Footer Page of 126 3.4.2 Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy đa biến biến phụ thuộc CDM với 03 biến ñộc lập MA, CS, SI phương pháp Enter Header Page 10 of 126 - 19 - - 20 Kết ñộ phù hợp mơ hình: Bảng 3.6 Tổng kết mơ hình hồi quy Mơ hình R R2 678a 460 R2 điều ước lượng chỉnh 449 58219 Watson Mơ hình Sai số chuẩn B Hệ số chuẩn hóa Beta nghĩa mặt thống kê ( giá trị sig < 0.05 ) - Mơ hình khơng có tượng tự tương quan ( < d 0.9; hệ số phóng đại phương sai VIF < ) - Phương trình hồi quy : t Sig Độ Hệ số chấp phóng đại nhận phương sai 746 CDM = 0.465 CS + 0.278 MA + 0.247 SI Trong : Yếu tố mơi trường văn hóa xã hội tác động lớn đến hành vi tiêu dùng với hệ số hồi quy 0.465, yếu tố Hằng số 105 326 324 CS 466 064 465 7.329 000 921 1.086 tố tình mua hàng tác ñộng nhỏ với hệ số hồi quy 0.247 MA 279 064 278 4.340 000 901 1.109 3.4.3 Kiểm ñịnh giả thuyết SI 248 062 247 4.004 000 976 1.025 Marketing doanh nghiệp với hệ số hồi quy 0.278 cuối yếu Giả thuyết H1: Kết phân tích hồi quy cho thấy mối quan Kết phân tích hệ yếu tố mơi trường văn hóa - xã hội ( CS ) ñịnh mua - R2 ñiều chỉnh 0.449, có nghĩa 44.9 % biến thiên hàng ( CDM ) 0.465 nên giả thuyết H1 ñược chấp nhận với mức ý nghĩa 5% mẫu liệu ñã khảo sát Như yếu tố môi trường biến phụ thuộc giải thích chung biến độc lập - Mơ hình nghiên cứu phù hợp với tập liệu khảo sát ( giá dùng trị sig nhỏ, sig = 000 ) Giả thuyết H2 : Kết phân tích hồi quy cho thấy mối Bảng 3.8: Kiểm định độ phù hợp mơ hình Mơ hình Tổng bình văn hóa - xã hội có tác động ñến ñịnh mua hàng người tiêu df Bình phương phương F Sig trung bình quan hệ yếu tố Marketing doanh nghiệp ( MA ) ñịnh mua hàng ( CDM ) 0.278 nên giả thuyết H2 ñược chấp nhận với mức ý nghĩa 5% mẫu liệu ñã khảo sát Như yếu tố Regression 42.098 Residual 49.486 146 Total 91.583 149 14.033 41.401 339 000a Marketing có tác động đến ñịnh mua hàng người tiêu dùng Giả thuyết H3 : Kết phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ yếu tố tình mua hàng ( SI ) ñịnh mua hàng ( CDM ) 0.247 nên giả thuyết H3 ñược chấp nhận với mức ý Footer Page 10 of 126 Header Page 11 of 126 - 21 - nghĩa 5% mẫu liệu khảo sát Như yếu tố tình mua hàng có tác động đến định mua hàng người tiêu dùng - 22 3.5.4 Biến ñiều khiển “ Nghề nghiệp ” Khơng có đủ chứng cho có khác biệt có ý nghĩa 3.5 PHÂN TÍCH ANOVA thống kê ảnh hưởng yếu tố “ Văn hóa xã hội ”, “ 3.5.1 Biến điều khiển “ Giới tính ” Marketing ”, “ Tình mua hàng ” hành vi tiêu dùng Khơng có đủ chứng cho có khác biệt có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng yếu tố “ Văn hóa xã hội ”, “ Marketing “”, “Tình mua hàng ” ñối với hành vi tiêu dùng nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác 3.5.5 Biến điều khiển “ Thu Nhập” Khơng có đủ chứng cho có khác biệt có ý nghĩa nhóm khách hàng Nam Nữ thống kê ảnh hưởng yếu tố “ Tình mua hàng ”, “ 3.5.2 Biến ñiều khiển “ Độ tuổi ” Marketing ”, hành vi tiêu dùng nhóm người tiêu Khơng có đủ chứng cho có khác biệt có ý nghĩa dùng có thu nhập khác Có khác biệt có ý nghĩa thống kê thống kê ảnh hưởng yếu tố “ Văn hóa xã hội ”, “Văn hóa xã hội ” mức ý nghĩa % nhóm khách hàng “Marketing”, hành vi tiêu dùng nhóm người tiêu có thu nhập khác Nhóm khách hàng có thu nhập triệu dùng có độ tuổi khác đồng/tháng cho yếu tố “ Văn hóa xã hội ” ảnh hưởng đến hành Có khác biệt có ý nghĩa thống kê “ Tình mua hàng ” mức ý nghĩa % nhóm khách hàng có độ tuổi khác Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 26 đến 35 cho yếu tố “ Tình mua hàng ” ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng họ lớn nhóm tuổi khác 3.5.3 Biến điều khiển “ Trình độ ” Khơng có đủ chứng cho có khác biệt có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng yếu tố “ Tình mua hàng ”, “ Marketing ”, hành vi tiêu dùng nhóm người tiêu dùng có trình độ khác Có khác biệt có ý nghĩa thống kê “Văn hóa xã hội ” mức ý nghĩa % nhóm khách hàng có trình độ khác Nhóm khách hàng có trình độ đại học cho yếu tố “ Văn hóa xã hội ” ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ lớn nhóm tuổi khác Footer Page 11 of 126 vi tiêu dùng họ lớn nhóm tuổi khác Header Page 12 of 126 - 23 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH - 24 4.1.3 Hàm ý sách cho doanh nghiệp Dựa sở kết có sau q trình nghiên cứu, 4.1 TĨM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý tác giả ñưa số hàm ý cho doanh nghiệp sản xuất kinh 4.1.1 Tóm tắt kết nghiên cứu doanh lĩnh vực quần áo thời trang công sở - Thang đo sử dụng mơ hình đạt u cầu ñộ tin cậy ñộ giá trị - Xác định mơ hình yếu tố thành phần có ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang cơng sở 4.1.3.1 Nghiên cứu đặc ñiểm khách hàng Nghiên cứu phân loại nhóm khách hàng khác ñể tạo sở thiết kế sản phẩm phù hợp, từ kiểu dáng, chất liệu, màu sắc, có sách giá tương ứng, thiết lập kênh phân phối hợp lý thành phố Đà Nẵng, bao gồm ba nhóm yếu tố : Yếu tố mơi trường Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ cộng ñồng xung văn hóa - xã hội, Yếu tố Marketing doanh nghiệp, Yếu tố tình quanh, ñối tượng tham khảo, nhân vật tiếng mua hàng xuất phim ảnh Do cần quan tâm ñến việc xây dựng - Đánh giá ñược ảnh hưởng hay khơng nhóm hình ảnh ñại diện, biểu tượng cho phong cách thời khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình ñộ, thu nhập trang thông qua phim truyền hình sưu tập đến yếu tố mơ hình thời trang, tranh ảnh, sách báo 4.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu 4.1.3.2 Xây dựng sách Marketing - Tạo sở giúp cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang hiểu rõ yếu tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng khách hàng ñối với sản phẩm quần áo thời trang cơng sở - Với kết đóng góp nghiên cứu góp phần - Trong sách Marketing, phải xem sản phẩm trọng tâm kết hợp với sách giá, quảng cáo phù hợp với giá trị sản phẩm - Tăng cường sử dụng phương thức quảng cáo - Cân nhắc sử dụng sách khuyến giảm giá tạo sở cho việc hoạch ñịnh chương trình xây dựng quảng bá cho đối tượng khách hàng vào thời ñiểm cụ thể thương hiệu, ñặc biệt ñịnh vị thương hiệu thị trường có hiệu 4.1.3.3 Đào tạo huấn luyện kỹ bán hàng cho nhân viên ñể làm tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp, xây - Đào tạo huấn luyện ñội ngũ nhân viên bán hàng dựng chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, chương trình thu cần thiết có ảnh hưởng lớn đến định mua khách hàng hút khách hàng thoả mãn tối ña lợi ích khách hàng 4.1.3.4 Xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối Hệ thống phân phối đóng vai trị khâu cuối điểm để thể tồn giá trị hình ảnh, phong cách, chất lượng sản phẩm thương hiệu, đặc biệt thương hiệu sản phẩm thời Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 - 25 - - 26 - trang Trong hình ảnh điểm bán hàng có tác động đến định mua hàng Kết phân tích hồi quy cho thấy độ thích hợp mua sản phẩm khách hàng, khách hàng họ tin sản phẩm mơ hình 44.9 % Nghĩa có 44.9 % phương sai biến ñược bán trung tâm thương mại lớn cửa hàng phụ thuộc hành vi tiêu dùng giải thích nhân tố mơ cơng ty sản phẩm có chất lượng họ mua hàng Do hình Như vậy, cịn 55.1 % phương sai biến phụ thuộc giải địi hỏi doanh nghiệp ngành cần cân nhắc đến việc lựa chọn thích nhân tố khác nằm ngồi mơ hình, thành phần điểm bán, xây dựng hình ảnh cửa hàng tạo ấn tượng mạnh ñến khách hàng 4.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Mặc dù ñề tài nghiên cứu ñem lại số kết đóng góp định, nhiên nghiên cứu số hạn chế sau : Thứ : Thang ño lường khái niệm nghiên cứu cần thiết phải ñược xem xét thêm thực nhiều nghiên cứu khác với bổ sung hiệu chỉnh để khẳng định xác độ tin cậy thang ño Đây hướng nghiên cứu Thứ hai : Nghiên cứu thực thị trường thành phố Đà Nẵng, số lượng mẫu có 150 mẫu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Do kết khơng đại diện cho tồn thị trường mà cần thiết phải có nghiên cứu thị trường khác khu vực khác với số mẫu lớn phương pháp chọn mẫu xác Đây hướng nghiên cứu để có kết nghiên cứu phản ánh ñúng thực tế Thứ ba : Nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu số yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang cơng sở, dựa góc độ quan sát vĩ mơ để đánh giá ảnh hưởng yếu tố mơi trường văn hóa xã hội, yếu tố Marketing, yếu tố tình Footer Page 13 of 126 chưa đề cập đến mơ hình nghiên cứu Và hướng nghiên cứu ñề tài tương lai  ... sở tác giả chọn đề tài: “ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng quần áo thời trang công sở - khu vực Đà Nẵng ” ñể thực luận văn tốt nghiệp MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đo lường ảnh hưởng... hàng ñối Nghiên cứu ñược thực qua hai giai ñoạn, nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kỹ thuật vấn sâu Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp nghiên. .. ñối tượng nghiên cứu Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU với hành vi người tiêu dùng quần áo thời trang công sở thành phố Đà Nẵng Cung cấp cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, nghiên cứu