Header Page of 126 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - CHU THỊ LAN HƢƠNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN HOA SAO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017 Footer Page of 126 Header Page of 126 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - CHU THỊ LAN HƢƠNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN HOA SAO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội – 2017 Footer Page of 126 Header Page of 126 LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu thực Các số liệu, kết phân tích luận văn hoàn toàn trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu trước Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả Chu Thị Lan Hƣơng Footer Page of 126 Header Page of 126 LỜI CẢM ƠN Được phân công Khoa Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, đồng ý Cô giáo hướng dẫn TS Phạm Thị Liên thực đề tài “Quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao” Để hoàn thành khóa luận này, xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo tận tình hướng dẫn, giảng dạy suốt trình học tập, nghiên cứu rèn luyện Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội Xin chân thành cảm ơn Cô giáo hướng dẫn TS Phạm Thị Liên tận tình, chu đáo hướng dẫn thực khóa luận Mặc dù có nhiều cố gắng để thực đề tài cách hoàn chỉnh nhất, song bước đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, hạn chế kiến thức kinh nghiệm nên tránh khỏi thiếu sót định mà thân chưa nhận thấy Tôi mong góp ý quý Thầy, Cô giáo độc giả để khóa luận hoàn thiện Hà Nội, ngày … tháng … năm… Tác giả Chu Thị Lan Hƣơng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC SƠ ĐỒ ii DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2.Cơ sở lý luận 12 1.2.1 Lý luận chung thương hiệu 12 1.2.2 Hoạt động Quản trị thương hiệu doanh nghiệp 17 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.1.Quy trình nghiên cứu 33 2.2.Thời gian địa điểm nghiên cứu 33 2.3.Thu thập liệu 33 2.3.1.Thông tin sơ cấp 33 2.3.2.Thông tin thứ cấp 35 2.4.Phương pháp xử lý số liệu 35 2.5.Phương pháp phân tích số liệu 35 2.5.1.Phương pháp so sánh 35 2.5.2.Phương pháp thống kê mô tả 36 2.6.Phương pháp chuyên gia 36 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN HOA SAO 37 3.1.Giới thiệu Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sao 37 3.1.1.Quá trình hình thành phát triển 37 Footer Page of 126 Header Page of 126 3.1.2.Cơ cấu tổ chức công ty 40 3.1.3.Kết hoạt động kinh doanh năm 2015 42 3.2.Thực trạng quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao 42 3.2.1.Thực trạng nghiên cứu thị trường xây dựng thương hiệu 42 3.2.2.Thực trạng phát triển thương hiệu 49 3.2.3.Thực trạng hoạt động đo lường giá trị thương hiệu 60 3.3.Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao 62 3.3.1.Những thành tựu bật hoạt động quản trị thương hiệu 62 3.3.2.Những hạn chế hoạt động quản trị thương hiệu 63 CHƢƠNG : MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU HOA SAO 65 4.1.Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao 65 4.1.1.Nâng cao nhận thức công ty vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu 65 4.1.2.Xây dựng chiến lược nhân dài hạn để phát triển thương hiệu 66 4.1.3.Nâng cao hiệu hoạt động quảng bá thương hiệu 69 4.1.4.Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 71 4.1.5.Duy trì nâng cao sắc văn hóa doanh nghiệp, giúp khách hàng nhận thức rõ hình ảnh thương hiệu công ty 72 4.1.6.Phát triển thương hiệu cách làm thương hiệu 74 4.2.Một số kiến nghị quan nhà nước 74 4.2.1.Hoàn thiện hành lang pháp lý xây dựng bảo vệ thương hiệu 75 4.2.2.Hỗ trợ doanh nghiệp hoạt động quảng bá xúc tiến thương mại 76 4.2.3.Cung cấp thông tin, hỗ trợ tư vấn, đào tạo cho Doanh nghiệp 76 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 Footer Page of 126 Header Page of 126 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa Tiếng Việt CSKH Chăm sóc khách hàng TMĐT Thương mại điện tử TT CSKH Trung tâm chăm sóc khách hàng Tiếng Anh BPO Thuê quy trình kinh doanh doanh nghiệp i Footer Page of 126 Header Page of 126 DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Bảng 1.1 Quy trình quản trị thương hiệu 18 Bảng 3.1 Kết hoạt động kinh doanh năm 2015 42 Bảng 3.2 Khách hàng ưa thích thương hiệu BPO contact center Trang 63 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Nội dung Trang Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Hoa Sao 41 Sơ đồ 3.2 Mô hình thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao 45 Sơ đồ 3.3 Cơ cấu tổ chức phòng Marketing Truyền thông ii Footer Page of 126 62 Header Page of 126 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang Hình 3.1 Ý nghĩa tên gọi Hoa Sao 46 Hình 3.2 Logo thương hiệu Hoa Sao 47 Hình 3.3 Văn phòng phẩm theo quy chuẩn nhận diện thương hiệu Hoa Sao 48 Hình 3.4 Trang phục theo chuẩn nhận diện thương hiệu Hoa Sao 49 Hình 3.5 Giao diện website công ty 51 Hình 3.6 Con người hoạt động văn hóa nội Hoa Sao 61 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Biểu đồ 3.1 Khách hàng đánh giá Hoa Sao 53 Biểu đồ 3.2 Những tồn việc cung cấp dịch vụ 53 Biểu đồ 3.3 Hình thức quảng cáo khác hàng biết đến Hoa Sao 55 Biểu đồ 3.4 Kênh quảng bá khách hàng khuyến nghị 55 Nội dung iii Footer Page of 126 Trang Header Page 10 of 126 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu tài sản quý giá Doanh nghiệp Ngày Việt Nam, Doanh nghiệp nhận thức vai trò giá trị Thương hiệu tồn phát triển Doanh nghiệp Trên thị trường xuất nhiều thương hiệu tiếng, như: Kinh Đô, Nutifood, FPT, Viettel… Nhưng phương pháp để xây dựng quản trị Thương hiệu hiệu vấn đề vô khó khăn Ngành thuê (Outsourcing) Việt Nam năm vừa qua khẳng định vị quan trọng đóng góp nhiều vào tổng thu nhập Quốc gia Đóng góp có phần không nhỏ ngành thuê Dịch vụ khách hàng Trên thị trường 10 năm trở lại bắt đầu xuất công ty Việt Nam đầu tư vào hoạt động Tuy nhiên, thực tế công ty làm tốt hoạt động quản trị Thương hiệu Phần lớn, doanh nghiệp tập trung nhiều vào trì chất lượng, đảm bảo cam kết với khách hàng tối ưu hoá chi phí cho Dịch vụ để cạnh tranh chiến thắng đối thủ cạnh tranh hoạt động đấu thầu mà tâm đến hoạt động xây dựng Thương hiệu định vị Thương hiệu thị trường Một đặc điểm khác mang tính đặc thù ngành outsourcing, Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thuê thường làm đại diện cho Thương hiệu nước quốc tế Do vậy, việc tạo dựng thương hiệu riêng việc phần lớn Doanh nghiệp chưa thực đầu tư từ đầu Bên cạnh dó, ngành outsourcing Dịch vụ khách hàng Việt Nam nói chung chưa thực đầu tư nhiều cho hoạt động Marketing, nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu Footer Page 10 of 126 Header Page 30 of 126 sản phẩm, thị trường thâm nhập giai đoạn chiến lược thương hiệu doanh nghiệp Nhưng nhìn chung, thương hiệu nhận biết dễ dàng, gây ấn tượng nhiều người ghi nhớ đảm bảo tiêu chí: Đơn giản, dễ đọc; thân thiện, có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả liên tưởng đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm; dễ chuyển đổi; dễ thích nghi; bảo vệ : chống lại cạnh tranh vi phạm quyền Logo Logo thương hiệu dấu hiệu không phần quan trọng Nếu coi tên thương hiệu trung tâm thương hiệu logo yếu tố làm cho thương hiệu bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh hoạ tạo dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu Trong thời đại nay, mà người tiêu dùng ngày bận rộn, logo tốt dễ dàng tạo ấn tượng với người tiêu dùng Logo thương hiệu doanh nghiệp có quan hệ tương hỗ mật thiết với việc nhận biết logo thường gắn liền với thương hiệu mà đại diện theo quy luật tâm lý, logo đẹp, tạo ấn tượng tốt thường dễ nhận biết có tác dụng “đánh bóng” thêm cho thương hiệu Cùng với thời gian, quan điểm nhận thức logo thay đổi gắn với nhận thức chiến lược doanh nghiệp thương hiệu Theo quan điểm đại, logo cần đạt tiêu chí sau:  Đơn giản, dễ nhận biết có khả phân biệt cao  Thể ý tưởng doanh nghiệp  Dễ hiểu: yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng  Dễ thể phương tiện chất liệu khác  Phải thích hợp mặt văn hoá, phong tục, truyền thống  Đảm bảo cân đối hài hoà, tạo thành chỉnh thể thống 21 Footer Page 30 of 126 Header Page 31 of 126 Slogan (khẩu hiệu) Slogan đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả thuyết phục nhãn hiệu theo cách Một số hiệu làm tăng nhận thức khách hàng thương hiệu cách rõ rệt tạo mối liên hệ chặt chẽ thương hiệu sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Bao bì, nhạc hiệu, màu sắc, mùi Bao bì yếu tố quan trọng góp phần cấu thành thương hiệu, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu.Khi thiết kế bao bì, phải đảm bảo tính kỹ thuật mỹ thuật Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ngắn, thường lặp lại cách khéo léo tên thương hiệu Nhạc hiệu thường ngắn gon, vui tươi, có vần điệu, truyền tải lợi ích sản phẩm Màu sắc giúp thương hiệu trở nên dễ nhận diên hơn, có vị trí cố định tâm trí khách hàng Mùi vị tạo cảm nhận thương hiệu cách nhanh chóng, nhiên thiết kế mùi vị cần quan tâm đến vấn đề môi trường 1.2.2.3.4 Bảo vệ thương hiệu Khi thiết kế xong yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp cần tiến hành biện pháp để bảo vệ thương hiệu Và việc phải làm đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa (tên thương hiệu, logo, slogan…) việc xác lập quyền pháp luật bảo hộ bị xâm phạm yếu tố thương hiệu Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, doanh nghiệp nên chủ động thực hiên biên pháp để tự bảo vệ thương hiệu Doanh nghiệp phát triên hệ thống kênh phân phối hoàn hảo với việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm Một hệ thống kênh phân phối rộng khắp điều kiên để khách hàng tiếp xúc dễ dàng trực 22 Footer Page 31 of 126 Header Page 32 of 126 tiếp với sản phẩm doanh nghiệp, nhận lời khuyên doanh nghiệp sản phẩm Và ngược lại, nêu tổ chức tốt, kênh phân phối trở thành kênh liên lạc, giúp doanh nghiệp thu nhận phẩn hồi khách hàng, từ cải tiến sản phẩm theo hướng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Đồng thời, doanh nghiệp cần xử lý kiên triệt để trường hợp vi phạm, “nhái” thương hiệu để giúp người tiêu dùng thêm tin tưởng vào thương hiệu doanh nghiệp 1.2.2.4 Phát triển thương hiệu Sau hoàn thành công việc ban đầu xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần thực tiếp công việc nhằm phát triển thương hiệu mình, để thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh, tồn bền vững tâm trí khách hàng Các công việc cần ý là: 1.2.2.4.1 Marketing mix (7Ps) Marketing hỗn hợp cho ngành dịch vụ (7Ps) mô hình mở rộng mô hình marketing hỗn hợp 4Ps Mô hình 7Ps bao gồm yếu tố: sản phẩm (product), kênh phân phối (place), xúc tiến thương mại (promotion), giá (price), cung ứng dịch vụ (process), điều kiện vật chất (physical evidence), người (people) Sản phẩm (Product): Đây yếu tố đầu mô hình markeing hỗn hợp ngành dịch vụ (7P) Việc đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ gồm kỳ vọng khách hàng chất lượng mà khách hàng nhận Khách hàng cảm thấy thất vọng sử dụng dịch vụ không mong đợi, trái lại, họ cảm thấy hài lòng, vui vẻ chất lượng dịch vụ đáp ứng chí vượt mong đợi họ Giá (Price): Đây yếu tố mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, giá khoản phí mà khách hàng phải bỏ ra, hiểu 23 Footer Page 32 of 126 Header Page 33 of 126 cách khác, khách hàng người trả phí để có dịch vụ Hoạt động định giá sản phẩm phụ thuộc vào yếu tố: thị trường thời điểm, chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu dịch vụ, đối tượng khách hàng… Chiến lược định giá ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng khách hàng từ ảnh hưởng đến tình cảm khách hàng dành cho thương hiệu doanh nghiệp Xúc tiến thƣơng mại (Promotion): Là hình thức, kênh tiếp cận khách hàng với mục tiêu giới thiệu quảng bá dịch vụ doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Sự phát triển xã hội đặc biệt hành vi người tiêu dùng kéo theo nhiều phương pháp kênh tiếp thị không phù hợp đồng thời nhiều hình thức xúc tiến thương mại đời giúp tăng tính hiệu hoạt động xúc tiến thương mại thị trường mục tiêu Kênh phân phối (Place): Đây yếu tố liên quan đến địa điểm, kênh phân phối dịch vụ mà doanh nghiệp xây dựng Việc xây dựng mạng lưới phân phối dịch vụ ảnh hưởng nhiều đến hiệu suất hoạt động doanh nghiệp đó, đồng nghĩa với việc ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng, đặc biệt, hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng Đây yếu tố mang lại giá trị lớn cho khách hàng Một nguyên tắc vị trí địa lý gần khả sử dụng dịch vụ khách hàng lớn Cung ứng dịch vụ (Process): Trước tiên, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng dịch vụ Hoạt động cung ứng phải đồng nhất, dịch vụ tiến hành theo quy trình chuẩn đồng tất địa điểm mạng lưới phân phối thương hiệu doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp thực tốt quy trình này, doanh nghiệp giảm thiểu sai sót, từ nhận phản ứng tốt từ phía khách hàng Điều kiện vật chất (Physical evidence): Đây không gian tạo dịch vụ, môi trường diễn tiếp xúc trao đổi doanh nghiệp khách hàng 24 Footer Page 33 of 126 Header Page 34 of 126 Yếu tố không gian ấn tượng ảnh hưởng đến đánh giá khách hàng thương hiệu Đây yếu tố hỗ trợ lớn cho vị thương hiệu mắt khách hàng thị trường Vì chất dịch vụ trừu tượng nên khách hàng tìm đến yếu tố hữu hình khác dịch vụ để đánh giá giá trị thương hiệu dịch vụ Con ngƣời (People): Chính người tạo dịch vụ, vậy, chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng lớn yếu tố Vì yếu tố mang tính định then chốt mô hình, doanh nghiệp cần kỹ việc tuyển chọn đào tạo nhân 1.2.2.4.2 Quảng bá thương hiệu Quá trình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau; đó, quảng bá hoạt động vô quan trọng không giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà góp phần bước trì nhận thức người tiêu dùng thương hiệu suốt trình phát triển doanh nghiệp Để công tác quảng bá đạt hiệu tốt, doanh nghiệp cần có kế hoạch hoàn chỉnh với bước cụ thể sau: Xây dựng trang web Trong thời đại nay, mà công nghệ thông tin phát triển vũ bão, Internet trở thành phần thiếu hoạt động doanh nghiệp Theo nghiên cứu dự án Pew Internet and American Life, 50% người tiêu dùng thường xuyên sử dụng internet vào việc tìm kiếm thông tin vấn đề mà họ quan tâm Vì thế, doanh nghiệp phải ý đầu tư mức cho hình ảnh Internet Mặt khác, Internet công cụ đơn giản tiết kiệm để tiếp thị sản phẩm, dịch vụ Do đó, doanh nghiệp cần phải đặt việc xây dựng trang web tốt lên vị trí hàng đầu hoạt động quảng bá thương hiệu 25 Footer Page 34 of 126 Header Page 35 of 126 Với doanh nghiệp thành lập, việc xây dựng trang web chuyên nghiệp điều quan trọng Bởi doanh nghiệp này, địa để khách hàng tìm hiểu doanh nghiệp chưa nhiều kênh thông tin đầy đủ, trung thực, hữu ích họ có lẽ trang web doanh nghiệp Và dĩ nhiên, trang web xây dựng cách công phu, đẹp mắt, khoa học bước đầu tạo ấn tượng tốt khách hàng Quảng cáo Để khách hàng ghi nhớ thương hiệu, phải trải qua trình Quá trình khách hàng phát thương hiệu, ghi nhớ trở thành khách hàng trung thành thương hiệu Trong trình nhận thức này, quảng cáo đóng vai trò chất xúc tác quan trọng giai đoạn đầu trình nhận thức thương hiệu khách hàng, yếu tố thiếu để trì phát triển hình ảnh thương hiệu Hiện nay, số lượng thông tin mà khách hàng phải tiếp nhận nhiều, thông điệp quảng cáo doanh nghiệp nên thiết kế đơn giản, ngắn gọn, súc tích đầy đủ để khách hàng tiếp nhận ghi nhớ cách nhanh chóng Ngoài ra, quảng cáo nên nhắc nhắc lại cách thường xuyên để nhắc nhở, củng cố hình ảnh thương hiệu Quảng cáo biện pháp áp dụng phổ biến từ trước đến nay, thể nhiều hình thức: quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân, quảng cáo phương tiện truyền thông: vô tuyến truyền hình, radio, báo, tạp chí, quảng cáo tờ rời, panô, áp phích Mỗi phương tiện quảng cáo lại có ưu nhược điểm khác nhau, mang lại hiệu khác doanh nghiệp nên vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng khách hàng điều kiện tài để có lựa chọn hợp lý Quan hệ công chúng (PR- Public Relation) Al Ries – chuyên gia lĩnh vực thương hiệu nhận định rằng: “Một thương hiệu tung mà hy vọng chiến thắng trân địa PR thất bại nhìn thấy” 26 Footer Page 35 of 126 Header Page 36 of 126 PR thường hiểu hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm, nhận định, tin cậy PR công cụ quan trọng tiếp thị phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không khách hàng tiềm mà nhằm thiết lập khai thác quan hệ với tổ chức xã hội, giới truyền thông, quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Nội dung PR phát triển thương hiệu bao gồm hoạt động như: quan hệ với báo chí phương tiện truyền thông, tổ chức kiện, đối phó với rủi ro khắc phục cố khách hàng, tài trợ cộng đồng… 1.2.2.4.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng Công tác dịch vụ khách hàng phận quan trọng việc bảo vệ phát triển thương hiệu doanh nghiệp Doanh nghiệp phải đánh giá cao công tác bởi: Làm tốt công tác dịch vụ khách hàng trước hết giữ khách hàng, khách hàng truyền thống Hãy nhớ chi phí giữ khách hàng cũ nhiều so với việc tìm khách hàng Điều thể rõ khía cạnh: tiết kiệm chi phí khai thác ban đầu, kinh nghiệm phòng tránh rủi ro, giới thiệu thêm khách hàng cho doanh nghiệp… Tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh, từ có “trung thành” nhiều khách hàng Đồng thời tạo cho khách hàng cảm giác quyền lợi mà họ hưởng giá trị Sản phẩm mà chất lượng phục vụ Góp phần cải thiện môi trường làm việc, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, góp phần nâng cao suất làm việc nhân viên công ty, tăng doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp 27 Footer Page 36 of 126 Header Page 37 of 126 Mở rộng hoàn thiện kênh bán hàng Trên thực tế, với đặc điểm kinh doanh Hoa Sao, yêu cầu kênh phân phối chủ yếu tập trung vào hoạt động tương tác trực tiếp với khách hàng để bán hàng Tạo rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu Song song với hoạt động phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần có chiến lược, biện pháp kiểm soát ngăn ngừa, xử lý nguy bất lợi cho thương hiệu, tạo hệ thống rào cản nhằm bảo vệ hay chống xâm phạm thương hiệu chống việc tạo liên tưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu tạo dựng Tạo dựng văn hoá doanh nghiệp Văn hoá doanh nghiệp (cũng gọi văn hoá công ty văn hoá kinh doanh) toàn giá trị văn hoá gây dựng nên suốt trình tồn phát triển doanh nghiệp, trở thành giá trị, quan niệm tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động doanh nghiệp chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ hành vi thành viên doanh nghiệp việc theo đuổi thực mục đích Văn hoá doanh nghiệp hiểu toàn giá trị tinh thần mà doanh nghiệp tạo trì trình sản xuất kinh doanh, tác động tới tình cảm, lý trí hành vi thành viên phát triển bền vững doanh nghiệp Cũng văn hoá nói chung, văn hoá doanh nghiệp có đặc trưng cụ thể riêng biệt:  Văn hoá doanh nghiệp sản phẩm người làm doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu giá trị bền vững Nó xác lập hệ thống giá trị người làm doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao ứng xử theo giá trị  Văn hoá doanh nghiệp góp phần tạo nên khác biệt doanh nghiệp coi truyền thống riêng doanh nghiệp 28 Footer Page 37 of 126 Header Page 38 of 126  Sự thành công doanh nghiệp, đặc biệt nước Châu Á thường dựa mối quan hệ cá nhân người lãnh đạo, nước Tây Âu thành công doanh nghiệp lại dựa yếu tố khả quản lý nguồn lực, suất làm việc, tính động nhân viên… Mỗi người doanh nghiệp có công việc ảnh hưởng trực tiếp tới khách hàng Do tất người doanh nghiệp có vai trò đóng góp phần vào việc thực chiến lược quản trị thương hiệu doanh nghiệp Với doanh nghiệp thành lập, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp việc làm khó khăn cần thiết Nó giúp doanh nghiệp tạo lập sắc riêng, nét đặc trưng riêng, không lẫn với doanh nghiệp tồn thị trường Và từ đó, giúp doanh nghiệp trì phát triển hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ Trong thời kỳ hội nhập đầy cạnh tranh, doanh nghiệp muốn tạo nên giá trị thương hiệu bền vững lòng người tiêu dùng yếu tố chất lượng sản phẩm đặt lên hàng đầu Chất lượng đo thỏa mãn nhu cầu, sản phẩm không thị trường chấp nhận dễ bị coi có chất lượng kém, cho dù công nghệ chế tạo sản phẩm có đại Để tồn kinh tế thị trường sản phẩm doanh nghiệp cần phải người tiêu dùng chấp nhận Và vây, sản phẩm có chất lượng kém, mẫu mã nghèo nàn, độ an toàn thấp… doanh nghiệp có thương hiệu mạnh mà chí phá hủy giá trị mà doanh nghiệp xây dựng Chất lượng sản phẩm yếu tố sách sản phẩm, thuộc sách Marketing – mix, yếu tố xem tảng cho việc xây dựng 29 Footer Page 38 of 126 Header Page 39 of 126 thương hiệu có vị trí vững chắc, có tác động lớn đến việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp khía cạnh sau: Thứ nhất, sản phẩm có chất lượng làm cho người tiêu dùng cảm thấy khó chịu dẫn tới không mua sản phẩm lần Thứ hai, sản phẩm chất lượng mà giá thành lại cao doanh nghiệp phát triển thương hiệu Thứ ba, yếu tố thẩm mỹ sản phẩm tác động không nhỏ đến việc tạo dựng phát triển thương hiệu Như vậy, doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu phải đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm không chất lượng bên mà chất lượng bên sản phẩm 1.2.2.5 Đo lường thương hiệu 1.2.2.5.1 Giá trị thương hiệu Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác đo lường đánh giá giá trị thương hiệu, nhiên, quan điểm đánh giá đó, định nghĩa David Aaker (1991) phổ biến nhiều học giả, nhiều nhà quản trị tán đồng nghiên cứu phân tích giá trị thương hiệu Ông cho rằng: giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty Theo đó, giá trị thương hiệu hình thành từ bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên hệ thương hiệu 1.2.2.5.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Sự nhận biết thƣơng hiệu: khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu Người mua thường lựa chọn 30 Footer Page 39 of 126 Header Page 40 of 126 thương hiệu mà biết họ cảm thấy an toàn thoải mái Vì theo lệ thường thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Chất lƣợng đƣợc cảm nhận: Giá trị cảm nhận, chênh lệch tổng giá trị người tiêu dùng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm định mua mức chi phí Sự trung thành thƣơng hiệu: Theo quy luật Pareto thường áp dụng nhiều lĩnh vực 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh nhận diện đảm bảo “người hâm mộ” Sự liên tƣởng thƣơng hiệu: liên tưởng khách hàng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu 1.2.2.5.3 Phương pháp tính giá trị thương hiệu Có phương pháp để tính giá trị cụ thể thương hiệu Mỗi phương pháp phù hợp với trường hợp đo lường thương hiệu khác nhau: Phƣơng pháp 1: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khả bán giá cao bình thường Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng an tâm với chất lượng dịch vụ/sản phẩm mà thương hiệu cung cấp, họ sẵn sàng trả giá cao bình thường Đây giá trị cộng thêm cho giá bán dịch vụ/sản phẩm thương hiệu Phƣơng pháp 2: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khả bán hàng dễ bình thường Một số sản phẩm thương hiệu tốt, khó để tăng giá bán dùng phương pháp để đo lường giá trị thương hiệu Trong trường hợp giá trị thương hiệu đo đếm dựa vào khả dễ bán sản phẩm dựa vào ưa chuộng khách hàng 31 Footer Page 40 of 126 Header Page 41 of 126 Phƣơng pháp 3: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu Phƣơng pháp 4: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán Với doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khoán, việc tính toán giá trị thương hiệu định giá thông qua giá trị cổ phiếu Phƣơng pháp 5: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khả tạo lợi nhuận nhiều bình thường Hiện nay, phương pháp coi phương pháp tính giá trị thương hiệu hiệu Với phương pháp này, việc tính giá dựa vào kế hoạch dài hạn doanh nghiệp Giá trị thương hiệu tính cách lấy số luồng lợi nhuận dự tính giảm trừ Trong phương pháp cần cân nhắc đến yếu tố sức mạnh ảnh hưởng thương hiệu với môi trường cạnh tranh 32 Footer Page 41 of 126 Header Page 42 of 126 TÀI LIỆU THAM KHẢO Alice M Tybout and Tim Calkins, 2005 Kellogg bàn thương hiệu Dịch từ tiếng Anh Nguyễn Phú Sơn, 2008 HCM: NXB Văn hóa Sài Gòn American Marketing Association, 1995 Dictionary of Marketing Terms 2nd ed Chicago: NTC Business Books Bùi Thị Hải Yến, 2015 Hội nhập kinh tế quốc tế với việc xây dựng thương hiệu mạnh doanh nghiệp Việt Nam Trường hợp công ty Hanel Luận văn thạc sĩ Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sao, 2009 Tài liệu hướng dẫn sử dụng nhận diện thương hiệu Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sao, 2014 Tài liệu ghi nhận trình hình thành phát triển Tập đoàn Hoa Sao Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sao, 2015 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2015 Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sao, 2016 Tài liệu tổ chức doanh nghiệp 2016 David Aaker, 1995 Build Strong Brands New Yorks: The Free Press David Moore, 2004 Thương hiệu người lãnh đạo HCM: NXB Trẻ 10 Don Sexton, 2008 Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump Dịch từ tiếng Anh Alpha Books, 2011 Hà Nội: NXB Lao Động 11 Duane E.Knapp, 2000 The Brand Mindset USA: McGraw Hill 12 Dương Thanh Hà Thương hiệu Trường Đại học Kinh tế Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên quan điểm Sinh viên người sử dụng lao động Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh 78 Footer Page 42 of 126 Header Page 43 of 126 13 Đặng Đình Trạm, 2012 Quản trị thương hiệu [Truy cập ngày 01 tháng 10 năm 2016] 14 Jame R Gregory, 2001 Xây dựng thương hiệu mạnh thành công Dịch từ tiếng Anh Đặng Xuân Nam Nguyễn Hữu Tiến, 2004 Hà Nội: NXB Thống Kê 15 Kevin Lane Keller, 2013 Strategic brand Management 4th ed London: Pearson Education, Inc 16 Lê Xuân Tùng, 2008 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: NXB Lao động 17 Neil McElroy’s Epipphany, 2000 P&G Changing the Face of Consumeer Marketing USA: Harvard Business School 18 Nguyễn Cẩm Bình Quản trị thương hiệu Công ty cổ phần khí cụ điện I Luận văn Quản trị kinh doanh 19 Nguyễn Duy Bình Giải pháp quản lý phát triển thương hiệu Xuân Hòa thị trường Việt Nam Luận văn Quản trị kinh doanh 20 Nguyễn Thị Hoài Dung Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam Luận án tiến sĩ 21 Nguyễn Thị Nguyệt Anh Quản trị thương hiệu Phạm Liên danh thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ pháp luật kinh doanh Việt Nam Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh 22 Nguyễn Thị Thu Hường, 2007 Xây dựng phát triển thương hiệu gạo Việt Nam giai đoạn 2007 – 2010 Luận văn thạc sĩ kinh tế 23 Philip Kotler, 2001 Framework for Marketing Management 5th ed London: Pearson Customer Publishing 24 Ronald J.Alsop, 2004 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu Dịch từ tiếng Anh First New, 2008 HCM: NXB Trẻ 79 Footer Page 43 of 126 Header Page 44 of 126 25 Trang bách khoa toàn thư mở https://www.wikipedia.org/ 26 Trang tin thức Tập đoàn Hoa Sao http://hoasao.vn/ 27 Trần Minh Đạo, 2006 Giáo trình marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 28 Trần Minh Hà Giải pháp tài góp phần xây dựng phát triển thương hiệu hàng thủy sản Việt Nam Luận văn thạc sĩ Kinh tế 29 Trần Thanh Long Đầu tư phát triển thương hiệu Petrolimex Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam Luận văn thạc sĩ kinh tế đầu tư 80 Footer Page 44 of 126 ... động quản trị thương hiệu bao gồm nội dung gì?  Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao nào?  Giải pháp cần thực để giúp quản trị thành công thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao? ... trị thương hiệu 60 3.3.Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao 62 3.3.1.Những thành tựu bật hoạt động quản trị thương hiệu 62 3.3.2.Những hạn chế hoạt động quản trị thương. .. thực tế triển khai hoạt động quản trị Thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao Đây bước tảng để từ có giải pháp giúp Tập đoàn Hoa Sao tiến hành thành công hoạt động quản trị thương hiệu giai đoạn thị trường