1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN NĂM 2020 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Giảng viên hướng dẫn : TS TRẦN ĐĂNG KHOA Lớp : QTKD K23 – NC Ngày Nhóm thực : Nhóm 1: Mai Trường An Lâm Thị Cẩm Chi Trương Thị Xuân Đào Trần Quang Đại Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07 năm 2014 LỜI CẢM ƠN Sau thời gian dài học tập, trao dồi kiến thức, tìm tòi và nghiên cứu, nhóm hoàn thành đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” Nhóm xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến TS Trần Đăng Khoa, thầy tận tình dạy, truyền đạt kiến thức tảng chia sẻ kinh nghiệm thực tế để giúp nhóm hoàn thành tốt đề tài này Nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh, chị lớp Cao học Ngày Khóa 23, trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh hỗ trợ nhiệt tình quá trình nhóm viết đề tài TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 07 năm 2014 Nhóm thực đề tài Nhóm MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Trang CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Từ lâu, sữa biết đến loại thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần đầy đủ các yếu tố bữa ăn cân bằng, ngoài sữa có giá trị dinh dưỡng cao giúp hoàn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi Xã hội ngày càng tiến đời sống vật chất, tinh thần lẫn nhận thức Vì nhu cầu dùng sữa và các sản phẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe, trí tuệ ngày càng trọng và trở thành mối quan tâm hàng đầu hầu hết người Chính mà hàng loạt các công ty lớn nhỏ dấn thân vào thị trường Nhất là bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng và sức ép từ việc hội nhập này trở nên rõ nét, mạnh mẽ đối với các ngành, các cấp Khi mà các nước phát triển có đời sống cao Mỹ, châu Âu, châu Úc, ngành công nghiệp sữa phát triển vững mạnh từ nhiều thập kỷ trước Hiện các nước này tập trung hướng vào xuất thị trường nước bão hòa Nắm bắt điều này, nhiều nhà kinh tế có tầm nhìn chiến lược định tham gia thị trường sữa Trong thị trường số lượng các hãng sữa không ngừng tăng, các công ty nước ngoài chiếm khoảng 22% thị phần Trong phải kể đến cường quốc chăn nuôi bò sữa Hà Lan với nhãn hiệu Dutch Lady quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt, New Zealand với sản phẩm sữa Dumex, Hoa Kì với Abbott, Mead Johnson, Nestle,…và các công ty nước ồ ạt gia nhập ngành Hà Nội Milk, Ba Vì, TH True Milk,… Và theo đánh giá các chuyên gia thị trường sữa Việt Nam chưa sôi động nhiều năm qua Đây là thị trường có tiềm tăng trưởng và phát triển cao với biên lợi nhuận khá hấp dẫn Với tốc độ tăng trưởnh bình quân hàng năm khoảng 20% Do các doanh nghiệp nước lẫn nước ngoài chạy đua khốc liệt để cạnh tranh chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả, chiến dịch marketing, với mục đích giành lấy lòng tin khách hàng Quay trở lại với chiên đầu đàn ngành công nghiệp sữa nước, Vinamilk, 40 năm qua làm tốt vai trò người dẫn đầu Công ty bước lựa chọn cho hướng đắn, chiến lược chủ động sắc bén và giải pháp hợp lý, kịp thời Vinamilk đưa nguồn dinh dưỡng thiết yếu đến tay hàng triệu người dân Việt Những nghĩa cử cao đẹp góp phần giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh tốt đẹp lòng công chúng, thương hiệu bảo đảm chất lượng mà đầy ấp tình thân Để có thành tựu ngày hôm nay, Vinamilk phải phấn đấu để vượt qua rào cản từ phía thị trường lẫn từ nội bên doanh nghiệp Và khó khăn lớn mà công ty phải đối mặt là nguồn nguyên liệu đầu vào nước bao gồm sữa bột, sữa tươi đáp ứng khoảng 28% tổng nhu cầu cho sản xuất Hơn 70% nguyên liệu lại phải nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Úc, dạng sữa bột Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khiến cho các công ty sản xuất sữa nói chung và Vinamilk nói riêng gặp nhiều khó khăn, giai đoạn giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động khó dự đoán trước Với hy vọng giúp ngành công nghiệp sữa nước nhà mà Vinamilk là đại diện nâng cao lực cạnh tranh với các đối thủ nước đồng thời thành công thương trường quốc tế; để Vinamilk là niềm tin, niềm tự hào thương hiệu Việt, nhóm định thực đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” 1.2 Mục tiêu đề tài Kinh doanh là bài học vô tận doanh nghiệp, ngành nghề Kinh doanh thành công ta có bước chuẩn bị vững và biết nắm bắt hội kịp thời Để làm tốt bước chuẩn bị ấy, người làm kinh doanh phải có kiến thức kinh nghiệm cần thiết để đưa chiến lược thật khôn khéo giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn và rút kinh nghiệm cho tương lai Vì vậy, đề tài này thực với mục tiêu xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho Vinamilk thông qua công tác phân tích các yếu tố tác động và xem xét xu thời đại Giúp công ty ngày tiến xa thương trường quốc tế 1.3 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Mỗi đề tài thực mang ý nghĩa mặt khoa học lẫn thực tiễn Mức độ quan trọng mặt này hay mặt là mục tiêu và đối tượng mà đề tài hướng đến Do mục tiêu đề tài là phân tích tìm chiến lược kinh doanh khả thi cho Vinamilk nên đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho Vinamilk nhiều giúp công ty tiếp cận các khía cạnh khác môi trường kinh doanh thông qua phân tích ma trận SWOT, ma trận SPACE, ma trận định lượng QSPM Từ công ty có cái nhìn bao quát thị trường, vị Đồng thời bài viết đưa chiến lược nhằm định hướng cho phát triển dài lâu Vinamilk tương lai CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược là kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, thiết kế để đảm bảo các mục tiêu doanh nghiệp thực (William Gluck – Business Policy & Strategy Management) “Chiến lược là việc ấn định các mục tiêu và dài hạn doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên thiết yếu để đạt mục tiêu đó.” (Alfred Chandler) Theo Vikipedia, Quản trị chiến lược (tiếng Anh: strategic management) là khoa học và nghệ thuật chiến lược nhằm xây dựng phương hướng và mục tiêu kinh doanh, triển khai, thực kế hoạch ngắn hạn và dài hạn sở nguồn lực có nhằm giúp cho tổ chức đạt các mục tiêu dài hạn Theo quan điểm khác, Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu đánh giá môi trường và tương lai, hoạch định mục tiêu phát triển của tổ chức; đề ra, thực hiện va kiểm tra các quyết định nhằm đạt mục tiêu môi trường và tương lai Vai trò nhiệm vụ của quản trị chiến lược: - Giúp doanh nghiệp đạt tới mục tiêu tổ chức - Quan tâm rộng đến các đối tượng liên quan - Gắn phát triển ngắn hạn bối cảnh dài hạn - Quan tâm đến hiệu suất và hiệu Hình 1: Mô hình quản trị Chiến lược kinh doanh Hình thành Thực hiện Đánh giá Ngoài ra, chiến lược các cấp độ khác khác doanh nghiệp: bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược tồn vài cấp độ khác – trải dài từ toàn doanh nghiệp cá nhân làm việc Bên cạnh đó, quá trình quản trị hoàn chỉnh thường bao gồm ba phần mô tả biểu đồ sau: Hình 2: Các bước thực chiến lược PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 4.2.2.2 Phân tích công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk theo mô hình SWOT Các hội (O): - Nước ta có chế độ chính trị ổn định, Chính phủ lại có nhiều chính sách ưu đãi cho ngành sữa - Dân số ngày càng tăng - Nhận thức tầm quan trọng dinh dưỡng người dân ngày càng cao - Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định - Thị trường mở rộng - Giá các sản phẩm sữa Thế Giới bắt đầu tăng, Việt Nam có lợi xuất - Công nghệ tiên tiến giúp khâu sản xuất và chăn nuôi bò sữa bảo đảm suất lẫn chất lượng  Các thách thức (T) - Đối thủ cạnh tranh tương đối vững mạnh và không ngừng giành thị phần Nhà nước không kiểm soát giá sữa thị trường Hệ thống quản lý nhà nước lỏng lẻo, chồng chéo và hiệu Việc kiểm định sữa Việt Nam chưa thật hiệu Tỷ giá hối đối không ổn định, đồng Việt Nam liên tục rớt giá Nền kinh tế không ổn định (lạm phát, khủng hoảng, ) Nhiều đối thủ gia nhập ngành Môi trường tự nhiên nước ta không thuận lợi cho việc nuôi bò sữa, điều này ảnh - hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào Vinamilk Công nghệ thay đổi ngày, điều này là khó khăn Vinamilk lạc hậu - đối thủ Thị trường xuất nhiều sản phẩm thay sản phẩm từ sữa  Những điểm mạnh (S) - Vinamilk có lợi người dẫn đầu: thương hiệu mạnh, thị phần lớn - Cơ sở hạ tầng tốt, máy móc đạt chuẩn quốc tế - Khách hàng tin dùng sản phẩm - Mạng lưới phân phối rộng - Tiềm lực tài chính vững - Sản phẩm đa dạng, giá cạnh tranh - Chiến dịch Maketing và bán hàng hiệu quả, điều này mang lại thành công lớn cho Vinamilk - Công nghệ sản xuất khép kín, đại - Quan hệ bền vững với đối tác - Đội ngũ nhân viên có trình độ, có kinh nghiệm và nhiệt huyết - Có chính sách xã hội, chính sách động viên nhân viên tốt  Những điểm yếu (W) - Phụ thuộc quá nhiều vào nguồn nguyên liệu nước ngoài Đòn bẩy kinh tế mức 1.22, số này cao so với Thế Giới Tập trung quá nhiều vào thị trường nước Dòng sản phẩm sữa dành cho trẻ sơ sinh và phụ nữ mang thai không ưa - chuộng các dòng sữa Abbott, Nestle Các dòng sản phẩm khác ngoài sữa không thị trường ưa chuộng - mong đợi: bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh Hoạt động Marketing chủ yếu miền Nam, chưa hoạt động mạnh khu vực miền Trung và đặc biệt là miền Bắc, nơi chiếm đến 2/3 dân số nước Từ kết phân tích, đánh giá trên, xây dựng ma trận SWOT cho Vinamilk sau: a Chiến lược SO:  Chiến lược thâm nhập thị trường: - Trưng bay sản phẩm: Thực trang cho thấy nước ta, các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini… các loại thực phẩm hay kèm với sữa hay các sản phẩm từ sữa như: cà phê bột phin, trà túi lọc, bánh mì ngọt, ngũ cốc…vẫn chưa trưng bày quầy với sữa, thường khách hàng mua các sản phẩm này họ phải đến quày khác xa để lấy sữa, gây nhiều bất tiện cho khách hàng và làm cho họ không chọn sản phẩm sữa Vì việc trưng bày các sản phẩm sữa nơi trưng bày các sản phẩm bổ sung nói là cần thiết nhằm tăng khối lượng tiêu dùng đồng thời tăng cạnh tranh việc trưng bày, so sánh chọn lựa khách hàng với chính các sản phẩm Việc trưng bày các sản phẩm sữa các khu vực này nên song song với việc trưng bày sữa các kệ truyền thống, với số ví dụ như: Tên sản phẩm Sữa đặc Phương Nam và Ông Thọ Vị trí trưng bày quầy Cà phê bột Sữa tươi và sữa chua uống Sữa chua và sữa tươi Sữa đặc và sữa tươi - Thực phẩm ngũ cốc, bánh ngũ cốc chấm sữa Quầy trái cây, sinh tố Bánh mì ngọt, bánh mì tươi Chiến lược xanh: Việc phát triển các sản phẩm xanh, ngày bùng nổ phát triển nhanh hết Các tổ chức, công ty tập đoàn lĩnh vực đưa thực các chương trình nhắm tới chủ đề này, Vinamilk với tôn chỉ, sứ mạng “phục vụ cộng đồng” là ngoại lệ Ở nước ta, vụ việc Vedan xả nước thải gây ô nhiễm kéo dài và nghiêm trọng là hồi chuông cảnh tỉnh đối với các doanh nghiệp người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc có hay không sản phẩm doanh nghiệp mang lại lợi ích môi trường, lợi ích cho cộng đồng Nắm xu đó, Vinamilk nên xây dựng “chiến lược xanh” cho các sản phẩm thông qua việc đầu tư cải tiến bao bì sản phẩm, sử dụng các bao bì dễ phân hủy, nâng cấp hệ thống nước thải…thực các hoạt động xanh đối với xã hội và từ gây dựng hình ảnh thương hiệu với xã hội thông qua việc làm cho người tiêu dùng biết đến với sản phẩm thân thiện môi trường Thị trường sản phẩm xanh, thực trở nên tiềm năng, đem lại nhiều giá trị lợi ích cho Vinamilk Vinamilk giúp người tiêu dùng thay đổi hành vi tiêu dùng họ Vì vậy, nhằm gia tăng doanh số các mặt hàng “xanh, sạch” Vinamilk nên tập trung vào yếu tố sau:  Tăng mức độ nhận biết khách hàng các sản phẩm xanh công ty  Đảm bảo chất lượng “sản phẩm xanh” tốt các sản phẩm truyền thống  Cam đoan việc các sản phẩm công ty thân thiện với môi trường  Xây dựng chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm  Đảm bảo mật độ bao phủ sản phẩm xanh thị trường các kênh phân phối - Máy bán sữa tự động: Ngày nay, máy bán nước giải khát tự động, phục vụ nơi công cộng trở nên phổ biến, có số nơi thành công với thiết bị này, không ít nơi thất bại sản phẩm bán không chạy, nhu cầu thấp, tiêu dùng máy tự động chưa thành thói quen tiêu dùng…Tuy nhiên, sản phẩm sữa lại có nhiều nét khác biệt với các sản phẩm giải khát, là cung cấp nhiều lượng hơn, chứa nhiều vitamin và các khoáng chất có lợi cho sức khỏe các sản phẩm khác, chưa các đối thủ cạnh tranh áp dụng phổ biến, cộng với việc danh mục các sản phẩm Vinamilk phong phú từ sữa, bia, nước giải khát…nên sử dụng các máy bán hàng tự động này để vừa bán sữa vừa kết hợp bán các sản phẩm khác Đây là hình thức quảng bá thương hiệu, thu hút ý người tiêu dùng tốt mà Vinamilk đưa vào sử dụng với các sản phẩm chính như: Loại sản phẩm Hương vị Sữa tươi Sữa có đường, hương dâu, cacao Sữa chua uống Hương dâu, hương cam Sữa chua hộp Sữa chua có đường, hương trái Sữa đậu nành Loại có đường Hệ thống máy bán sữa tự động hoạt động 24/24, sản phẩm bên ướp lạnh đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm, hệ thống này đòi hỏi nhiều khâu bảo trì, bảo dưỡng lại tiết kiệm chi phí nhân công quầy Đồng thời, sữa là loại sản phẩm dùng nhiều vào buổi sáng, hệ thống máy bán sữa hoạt động đảm bảo nguồn cung các tiệm tạp hóa, cửa hàng, siêu thị… chưa mở cửa  Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Với công nghệ số bí và nguồn lực có, Vinamilk cho đời các sản phẩm “sữa dành cho đàn ông” với các hương vị Rhum, caramel và cà phê…để đánh vào phân khúc khách hàng trước khá hạn chế việc tiêu thụ sữa Việt Nam với các chức hấp dẫn tăng cường sinh lực phái mạnh thông qua việc bổ sung chiết xuất “đông trùng hạ thảo…” với: phân khúc thị trường chính là nam giới từ 30 tuổi trở lên, sống thành thị, có thu nhập trung bình khá trở lên; đối tương khách hàng chính là đàn ông và phụ nữ có gia đình…; đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp tìm cách xâm nhập thị trường Coca Cola, Kinh đô…; sản phẩm thay thế: Nước tăng lực Red Bull, Sting, Number One…  Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp Vinamilk nên bắt tay vào việc sản xuất thực phẩm chức Các nhà khoa học giới dự báo: Thức ăn cong người kỷ XXI là các thực phẩm chức Các hoạt chất mà thực phẩm chức mang lại cho người chính là vị thuốc quý, giúp người phòng và chữa bệnh Đối với nước ta, là lĩnh vực có nhiều triển vọng, nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng Nắm bắt xu hướng đó, Vinamilk nên bắt tay vào việc sản xuất thực phẩm chức các sản phẩm sữa, nước giải khát đa chức năng… b Các chiến lược ST  Chiến lược hội nhập phía sau: Mục tiêu đặt ra: mở rộng quy mô các vùng nguyên liệu sữa bò tươi nhằm thay hoàn toàn nguồn nguyên liệu nhập khẩu; bảo đảm vệ sinh an toàn nguyên liệu từ khâu chăn nuôi đến khâu vận chuyển, bảo quản, đảm bảo giải đầu cho sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân, góp phần gia tăng nhanh đàn bò sữa nước Để đạt được các mục tiêu trên, Vinamilk cần đưa các chiến lược hỗ trợ người nông dân chăn nuôi bò sữa: Hỗ trợ nông dân vay vốn mua giống để phát triển chăn nuôi bò sữa; hỗ trợ kỹ thuật chăn nuôi giúp nông dân nâng cao chất lượng giống, chất lượng chuồng trại, đồng cỏ… và cam kết bao tiêu toàn sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân Đầu tư phát triển mô hình trang trại chăn nuôi bò sữa kiểu mẫu với kỹ thuật tiên tiến, làm điểm tham quan học tập cho các trang trại và hộ gia đình chăn nuôi bò sữa Phối hợp với các công ty và chuyên gia nước ngoài để mở rộng các chương trình khuyến nông, hội thảo tập huấn cách nuôi và chăm sóc bò sữa, cung cấp thức ăn hỗn hợp, các vật dụng cần thiết chăn nuôi bò sữa với giá ưu đãi cho các hộ giao sữa cho Công ty và cho hộ chăn nuôi khác Khuyến khích hộ chăn nuôi giao sữa trực tiếp và có chất lượng tốt cách cộng tiền thưởng tổng lượng sữa Ổn định giá thu mua sữa tươi cho bà nông dân yên tâm và có chính sách điều chỉnh tăng giá theo đợt cụ thể năm  Chiến lược giá Với vị là công ty đầu ngành, có lợi tài chính, thương hiệu, kênh phân phối…Ngoài ra, Vinamilk gây áp lực ngược lên nhà cung cấp bột sữa nước ngoài nhờ vào lượng mua lớn, với các lợi đó, Vinamilk nên tiếp tục giữ vững chiến lược dẫn đầu giá đối với các đối thủ cạnh tranh và ngoài nước, trì mức tăng giá ổn định để không làm ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu dùng, không chạy theo các sản phẩm chất lượng cực cao với mức giá thành cao Lothamilk và TH True milk để sa vào chiến khó có hồi kết Trong năm tiếp theo, Vinamilk cần cầm cự đến lúc không chịu đựng tăng giá Bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục chạy đua lợi nhuận, Vinamilk nên trì giá bán ổn định Vinamilk chấp nhận giảm lãi bù đắp từ số lượng đơn hàng việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, không lỗ c Các chiến lược WO:  Chiến lược thâm nhập thị trường: Đẩy mạnh các hoạt động Marketing vào thị trường miền Bắc Vinamilk cần tăng cường quảng cáo các sản phẩm các phương tiện truyền thông khu vực miền Bắc để tăng mức độ nhận biết và trung thành khách hàng khu vực này thông qua các công cụ sau: Marketing va bán hang trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và công cụ liên lạc gián tiếp để thông tin cho khách hàng có và khách hàng triển vọng khu vực này chương trình, hội nghị, thông tin khuyến công ty đồng thời tăng cường lực lượng Sales thị trường bán lẻ tạp hóa, các đại lý, siêu thị…nhằm tạo mối quan hệ tốt khách hàng đối với sản phẩm công ty nhằm tăng lượng tiêu thụ đánh vào thị trường khó thâm nhập miền Bắc Kích thích tiêu thụ: triển khai hình thức dự thưởng, khuyến thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử và kích thích tiêu thụ sản phẩm Quan hệ công chúng va tuyên truyền: Vinamilik thiết kế chương trình khác nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh khu vực miền Bắc d Các chiến lược WT:  Chiến lược suy giảm: Các công ty thường có xu hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho chủng loại hàng hóa nào Đó là lý thị trường ngập tràn thương hiệu Nhưng lúc nào vậy, thương hiệu đầu bất kỳ ngành hàng nào là thương hiệu không chạy đua theo mở rộng sản phẩm Và dường các sản phẩm gần các phân khúc trước ưu không đem lại nhiều thành công cho Vinamilk (có đến 200 chủng loại sản phẩm) Mở rộng danh mục sản phẩm ngắn hạn tỏ là có lợi dài hạn dễ gây thua lỗ hệ lụy khác việc quản lý hệ thống sản phẩm khổng lồ Trong việc đưa các dòng sản phẩm bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh Vinamilk quên các dòng sản phẩm này có thương hiệu tiên phong chính là bia Sài Gòn công ty Sabeco (32% thị phần), cà phê hòa tan Vinacafe và G7 (hơn 60% thị phần), và trà xanh 00 Tân Hiệp Phát (56% thị phần) Mức tăng trưởng thị trường cà phê hòa tan, bia và trà xanh: Thị trường cà phê hòa tan: theo khảo sát Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh với mức tăng trưởng khoảng 10,5%/năm năm gần Thị trường bia: có mức tăng trưởng cao Theo thống kê tổ chức Euromonitor, năm, mức tăng trưởng ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt khoảng 9-10% và tiếp tục tăng, sản lượng tiêu thụ bia năm 2015 đạt đến 2,8 tỷ lít Thị trường trà xanh: đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% năm với 50% người tiêu dùng thành phố chuyển dần sang các loại nước thiên nhiên, ít sản phẩm nước có gas dần bão hòa Thị hiếu người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, đòi hỏi phải có thích ứng kịp thời từ phía các nhà cung cấp Trước thị trường đầy tiềm các sản phẩm Vinamilk lại có thị phần thấp thị trường Ba sản phẩm này mang chưa tới 2% doanh thu cho Vinamilk Sau là ma trận BCG ba sản phẩm trên: Hình 9: Vị trí một số sản phẩm phụ Vinamilk Ma trận BCG Như ta thấy các sản phẩm trà xanh, bia và cà phê nằm vị trí ô thứ (dấu chấm hỏi ma trân BCG) có nghĩa là thị trường tăng trưởng tốt doanh số các sản phẩm quá nhỏ, các SBU này Vinamilk hoạt động không hiệu Với SBU hoạt động không hiệu trên, Vinamilk nên sử dụng chiến lược suy giảm, có nghĩa là hạn chế và loại bỏ sản phẩm này 4.2.3 Ma trận chiến lược chính Từ ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng số điểm quan trọng Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk là 2,87 và ma trận hình ảnh cạnh tranh với tổng số điểm là 2,73 cho thấy nội lực công ty khá tốt, tận dụng hội và tránh mối đe dọa từ môi trường bên ngoài tốt các đối thủ cạnh tranh Như vậy, Vinamilk là công ty có vị cạnh tranh mạnh ngành Nhìn vào sơ đồ ma trân chiến lược chính, Vinamilk có vị trí góc I và ta nhận chiến lược thích hợp với công ty là: Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp Chiến lược hội nhập phía sau Kết luận: 4.2.4 Ma trận định lượng QSPM 4.2.3.1 Sơ lược ma trận QSPM Vì nguồn lực công ty có hạn, nên doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược hấp dẫn số các chiến lược khả thi để thực hiện, theo ma trận chiến lược chính, ma trận SWOT, SPACE số chiến lược phù hợp với mục tiêu Vinamilk là: Chiến lược 1: Thâm nhập thị trường Chiến lược 2: Đa dạng hóa đồng tâm Chiến lược 3: Đa dạng hóa hỗn hợp Chiến lược 4: Hội nhập phía sau Ma trận hoạch định chiến lược QSPM là công cụ giúp cho doanh nghiệp xác định chiến lược hấp dẫn Để xác định điểm hấp dẫn chiến lược ta tiến hành: - Liệt kê các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và bên - Phân loại mức độ hấp dẫn tới công ty Không hấp dẫn: 1; Có thể hấp dẫn đôi chút: Khá hấp dẫn: 3; Rất hấp dẫn: - Cho điểm mức độ phản ứng công ty Ít có phản ứng: 1; Có yếu: Phản ứng mức trung bình: 3; Có phản ứng mạnh: - ĐHD: số điểm hấp dẫn; TSĐ: tổng số điểm hấp dẫn 4.2.3.2 Ma trận QSPM Công ty Vinamilk Bảng 11:Ma trân QSPM Công ty Vinamilk Các yếu tố ảnh hưởng Các chiến lược lựa chọn Chiến lược Chiến lược Chiến lược quan trọng Phân loại ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ ĐHD TS Đ Các yếu tố bên ngoài Kinh tế Việt Nam tăng 12 12 12 trưởng cao Thu nhập người dân VN cải thiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới (WTO) Tỷ giá hối đoái không ổn định, đồng VN liên tục bị trượt giá Lạm phát tăng Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống pháp luật thông thoáng Việt Nam thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” Tốc độ tăng dân số nhanh Hàng loạt công nghệ tiên tiến giới đời nhằm hỗ trợ cho việc chăn nuôi đàn bò sữa Hệ thống quản lý nhà nước lỏng lẻo, chồng chéo, không hiệu Việc kiểm định chất lượng sữa Việt Nam đạt hiệu Chiến lược ĐH D TSĐ 3 9 12 3 9 9 2 4 3 9 9 3 9 9 3 4 12 12 12 12 3 9 2 4 4 2 4 4 chưa cao Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tiêu dùng sữa nhiều Đối thủ cạnh tranh nước và nước ngoài ngày càng nhiều và gay gắt Người dân nuôi bò mang tính tự phát, thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ Giá sữa bột nguyên liệu giới gây gáp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam Áp lực từ sản phẩm thay Các yếu tố bên Thiết bị và công nghệ sản xuất đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, uy tín thương hiệu cao Vinamilk sở hữu mạng lưới nhà máy rộng lớn Việt Nam Nhà máy hoạt động với công suất ổn định đảm bảo nhu cầu người tiêu dùng Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp vận hành đội ngũ nhân lực có lực và kinh nghiệm Vinamilk phụ thuộc vào việc nhập nguyên liệu bột sữa từ nước ngoài Ngoài các sản phẩm từ sữa, các sản phẩm khác công ty (bia, trà xanh, cà phê…) chưa có tính cạnh tranh cao Vinamilk có tốc độ tăng trưởng qua các năm cao Vinamilk sử dụng nguồn vốn có hiệu Chủ động nguồn vốn cho hoạt động sản 12 12 12 2 4 2 4 2 4 4 2 4 4 4 16 16 12 12 12 12 16 12 3 9 9 3 9 9 12 12 2 4 2 4 4 3 9 12 3 9 9 3 9 9 xuất Vinamilk đầu tư xây dựng hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa đại Đông Nam Á Vinamilk có nguồn nhân lực giỏi, động Đào tạo và xếp nhân lực phù hợp với tình hình phát triển công ty Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng Hoạt động marketing tập trung chủ yếu miền Nam, miền Bắc lại chưa đầu tư mạnh Kết đem lại từ marketing chưa xứng tầm với đầu tư Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng thị trường nhanh và mạnh Vinamilk có đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm phân tích và xác định nhu cầu tiêu dùng Vinamilk tiếp cận thường xuyên với khách hàng nhiều điểm bán hàng Vinamilk có mạng lưới phân phối mang tính cạnh tranh cao so với các đối thủ Lãnh đạo và nhân viên có tôn trọng và hợp tác lẫn nhau, không khí làm việc vui vẻ Vinamilk hài hòa lợi ích các bên, lợi ích nhân viên công ty lợi ích nhà nước xã hội tìm tiếng nói chung Tổng số điểm hấp dẫn 3 9 9 12 12 12 3 9 9 3 9 9 2 4 4 2 4 4 12 9 12 9 12 9 12 9 3 9 9 12 9 321 304 313 291 Với kết thu từ ma trận định lượng QSPM các chiến lước xếp theo mức độ hấp dẫn sau: Chiến lược thâm nhập thị trường: 321 điểm Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: 313 điểm Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: 304 điểm Chiến lược hội nhập phía sau: 291 điểm Với số điểm là 321 điểm chiến lược “thâm nhập thị trường” có số điểm hấp dẫn cao  chiến lược này nhóm chọn để đề xuất đối với công ty Ngoài chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp với số điểm 313 nên xem xét là chiến lược dự phòng Chiến lược thâm nhập thị trường giúp cho Vinamilk đạt mục tiêu sau: Theo đuổi chiến lược này công ty tập trung tăng cường hoạt động Marketing, đầu tư phát triển nguồn nhân lực, thiết bị công nghệ, kích thích khách hàng tiêu thụ sản phảm, tăng cường vị cạnh tranh khu vực, giữ vững và phát triển thị phần, cải thiện lợi nhuận Chiến lược này giúp công ty hạn chế tối đa rủi ro môi trường, bước khắc phục điểm yếu CHƯƠNG KẾT LUẬN Cùng với phát triển, đổi đất nước, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk có bước tiến vượt bậc Dấu ấn sâu đậm chặng đường này chính là tạo dựng thương hiệu Vinamilk không mang tầm quốc gia mà vươn thị trường quốc tế Hơn chục năm phát triển, Vinamilk là lá cờ đầu, là doanh nghiệp Việt tiên phong quá trình xây dựng ngành sữa Việt Nam ngày lớn mạnh, thông qua góp phần xây dựng và đóng góp vào phát triển nước nhà Một doanh nghiệp đầu ngành cần có chiến lược hàng đầu để trì vị thị trường nội địa vươn các thị trường có hội Vinamilk cần tận dụng triệt để lợi cạnh tranh có, đón đầu làn sóng hội nhập để thích ứng với đổi thay ngày môi trường kinh doanh ngày khốc liệt, đồng thời đưa chiến lược phát triển phù hợp để khắc phục hạn chế tồn đọng năm vừa qua để giữ vững phát triển với tốc độ tăng trưởng cao nay, với là thông qua hội nhập để mang sản phẩm công ty, mang thương hiệu Việt đến với thị trường ASEAN và châu Á Những chiến lược kinh doanh đề mang tính chất tham khảo hi vọng thông qua phân tích, đánh giá và đề chiến lược dựa vào liệu giúp Vinamilk có thêm lựa chọn cần thiết cho việc hoạch định chiến lược phát triển, phụng sứ mạng phục vụ cộng đồng Công ty Nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành thầy Trần Đăng Khoa kiến thức bổ ích, phương pháp dạy thiết thực và dẫn, giúp đỡ, chia sẻ quý báu Thầy quá trình giảng dạy để giúp chúng em hoàn thành đề tài này TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Trần Đăng Khoa, 2005 Giáo trình Quản trị Chiến lược Trường ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006 Chiến lược va chính sách kinh doanh Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao Động – Xã Hội Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006 Thị trường chiến lược cấu Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ Giáo trình Marketing – tác giả Đỗ Đức Khả Trường đại học Kinh Tế - Luật, ĐHQG Tp Hồ Chí Minh Bai giảng Văn hóa kinh doanh, 2006 Nhóm tác giả biên soạn PGS.TS Dương Thị Liễu, TS Nguyễn Hoàng Anh, TS Đỗ Minh Cường Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh Tế Quốc Dân Báo Thanh Niên – Bài viết “Tổng giám đốc Vinamilk: Biến đối thủ đối tác”, tác giả Ngọc Sơn – Mai Phương, số ngày thứ 2, 31/10/2005 Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, 2012, Báo cáo thường niên năm 2012 Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, 2013, Báo cáo thường niên năm 2013 Micheal E Porter, 2003 Lợi thế cạnh tranh Dịch từ tiếng Anh Người dịch Nguyễn Phúc Hoàng Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ - DT Books Micheal E Porter Chiến lược cạnh tranh TS Dương Ngọc Dũng biên soạn Hồ Chí Minh: Nhà xuất tổng hợp TP Hồ Chí Minh W Chan Kim – Renée Mauborgne, 2012 Chiến lược đại dương xanh Người dịch Phương Thúy và Ngô Phương Hạnh Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao động – Xã hội Trang web chính thức Vinamilk: http://www.vinamilk.com.vn/ http://bizlive.vn/thuong-truong/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua-bot238078.html http://s.cafef.vn/hose/VNM-cong-ty-co-phan-sua-viet-nam.chn