Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC – ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ HOÀNG LAN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG VẬT LIỆU XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY C&T Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: TS Nguyễn Hiệp Phản biện 2: GS.TSKH Lương Xuân Quỳ Luận văn ñã ñược bảo vệ trước hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 01 năm 2012 TÓM TÁT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Footer Page of 126 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Header Page of 126 MỞ ĐẦU chủ quan, ñiều nguyên nhân làm giảm TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU sút hiệu kinh doanh khả cạnh tranh Công ty Xây dựng chiến lược Marketing nhiệm vụ vô quan Trước tình hình ñó sau thời gian tìm hiểu, nghiên cứu thực trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục trạng chiến lược marketing Công ty với kiến thức ñược tiêu lợi nhuận, vị an toàn học xin ñóng góp phần nhỏ vào mối quan tâm chung Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp ñó phải tiến hành Công ty qua luận văn thạc sỹ: “Xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng công ty C&T.” huy ñộng nguồn lực, phải biết ñiều hành tổng hợp yếu tố Luận văn ñược thực giúp ñỡ, khích lệ cán nhằm ñạt ñược mục tiêu ñã ñịnh sẵn Thông qua chiến lược công nhân viên Công ty ñặc biệt hướng dẫn tận tình Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào thầy giáo: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp Tuy nhiên, trình thực ñề tài tránh nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh khỏi thiếu sót, mong nhận ñược ñóng góp ý kiến trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trò Marketing nói thầy cô ñể ñề tài ñược hoàn thiện sâu sắc chung ñã không mẻ thực hoạt ñộng ñó MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ñể có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị Trên sở ñánh giá thực trạng phân tích chiến lược marketing ngành hàng vật liệu xây dựng công ty C&T, từ ñó Công ty Cổ phần xây dựng kinh doanh vật tư (gọi tắt ñề xuất phương án xây dựng chiến lược marketing, giải pháp C&T) Công ty trực thuộc Tổng công ty xây dựng số - Bộ Xây thực thi kiểm soát chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu dựng, có ưu ñãi ñịnh Nhà nước song xây dựng thời gian ñến chế thị trường xu hướng phát triển không phân biệt thành ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU phần kinh tế, Công ty phải có thay ñổi chiến lược nhằm thích * Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu lý ứng với hoàn cảnh phát huy mạnh Nhận thức luận chiến lược marketing doanh nghiệp ñể từ ñó vận dụng ñược ñiều ñó cán bộ, Công ty không ngừng tìm tòi hướng ñi cho xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng riêng mình, hoạt ñộng Marketing Công ty ñược coi trọng Công ty C&T Nhiều hoạt ñộng Marketing ñược thực ñem lại hiệu kinh * Phạm vi nghiên cứu: ngành vật liệu xây dựng nói có tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc ñẩy tiêu thụ, nhiều mặt hàng sắt thép, xi măng, gạch, ñá qua thực tăng doanh số lợi nhuận Tuy nhiên, việc triển khai hoạt ñộng tế hai mặt hàng kinh doanh chủ lực công ty C&T xi măng Marketing thiếu ñồng bộ, không khoa học, nhiều mang tính sắt thép Do ñó luận văn xin nghiên cứu tình hình hoạt ñộng kinh Footer Page of 126 Header Page of 126 doanh chiến lược marketing xây dựng chiến phân tích Chương Căn vào liệu ñã phân tích chương lược marketing thời gian ñến ñối với hai mặt hàng sắt thép dựa theo lý luận chương 1, chương tiến hành tổng xi măng Công ty C&T hợp ñề chiến lược Marketing PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU + Phương pháp luận: sử dụng phương pháp vật biện chứng CHƯƠNG vật lịch sử + Phương pháp nghiên cứu cụ thể: phương pháp nghiên cứu LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC tài liệu, phân tích thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp ñược sử MARKETING dụng luận văn 1.1.1 Khái niệm chiến lược chiến lược Marketing Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược + Ý nghĩa khoa học: hệ thống hóa vấn ñề lý luận xây 1.1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ ñó dựng chiến lược marketing + Ý nghĩa thực tiễn: giúp công ty C&T nhận thức ñúng ñắn ñơn vị kinh doanh hy vọng ñạt ñược mục tiêu marketing tầm quan trọng việc triển khai chiến lược marketing việc Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên thực thi chiến lược kinh doanh Xây dựng chiến lược quan ñến thị trường mục tiêu, marketing-mix ngân sách marketing, giải pháp thực thi kiểm soát chiến lược marketing marketing [6] cho ngành hàng vật liệu xây dựng công ty nhằm phát huy hết 1.1.2 Bản chất chiến lược Marketing nguồn lực nâng cao hiệu cạnh tranh thị trường BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Bản chất Chiến lược Marketing cách thức doanh nghiệp khai thác sử dụng hiệu ñiểm mạnh, công cụ cạnh tranh Ngoài phần mở ñầu kết luận, ñề tài gồm có ba chương: có Đó sản phẩm, dịch vụ, nhân hay hình ảnh Chương 1: Lý luận chung Marketing chiến lược doanh nghiệp Và thông qua việc phối trí hoạt ñộng ñịnh giá, xúc Marketing Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng VLXD Công ty C&T Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng VLXD Công ty C&T tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm phân phối doanh nghiệp ñạt ñược vị thế, tạo nên khác biệt vượt trội ñối với ñối thủ khác, hay ñịnh vị cho sản phẩm Marketing doanh nghiệp, nhằm ñạt ñược mục tiêu ñã ñặt 1.1.3 Vai trò chiến lược Marketing Phương pháp sử dụng phân tích xây dựng chiến lược - Nền tảng có tính ñịnh hướng cho việc xây dựng chiến Marketing là: Chương cung cấp lý luận sở ñể tiến hành lược chức khác doanh nghiệp chiến lược sản xuất, Footer Page of 126 Header Page of 126 chiến lược tài chính… - Vạch nét lớn hoạt ñộng marketing doanh thay ñổi môi trường Các yếu tố môi trường vĩ mô cần phân tích ñó là: nghiệp - Môi trường kinh tế 1.2 PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING - Môi trường văn hóa xã hội 1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường: gồm có chiến lược - Môi trường trị, pháp luật thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát - Môi trường công nghệ kỹ thuật triển sản phẩm - Môi trường tự nhiên 1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh: gồm có chiến lược người 1.3.2.2 Môi trường ngành cạnh tranh: công cụ hữu hiệu ñể phân dẫn ñầu thị trường, chiến lược người thách thức thị trường, chiến tích ngành cạnh tranh ñó sử dụng mô hình lực lượng cạnh lược người ñi theo thị trường, chiến lược người lấp chỗ trống tranh M.Porter Sức mạnh tổng hợp năm lực lượng thị trường ñịnh tỷ suất lợi nhuận bình quân ngành cao hay thấp, có xu 1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing-mix: gồm có chiến lược hướng tăng hay giảm, cường ñộ cạnh tranh ngành cao hay thấp marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt, chiến 1.3.2.3 Thay ñổi cạnh tranh chu kỳ ngành lược marketing tập trung Sự thay ñổi giai ñoạn chu kỳ ngành làm phát sinh 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING hội ñe dọa khác nhau, từ ñó làm thay ñổi tính chất cạnh 1.3.1 Xác ñịnh mục tiêu Marketing tranh ngành Mục tiêu ñích ñến tiến trình hoạch ñịnh chiến lược cách thức ñể ñạt tới ñích ñến ñó Các mục tiêu Marketing thể 1.3.2.4 Lực lượng dẫn dắt thay ñổi ngành Lực lượng dẫn dắt lực lượng bật nhất, có tác ñộng mạnh yêu cầu cần ñạt ñược trình hoạt ñộng tổ ñến thay ñổi môi trường cấu trúc ngành chức thời gian cụ thể chiến lược Marketing (3 hay 1.3.2.5 Các nhân tố then chốt cho thành công năm) kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt ñộng hàng Các nhân tố then chốt cho thành công ngành năm) Đó mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh mục nhân tố tác ñộng mạnh tới khả thành ñạt thị trường tiêu an toàn thành viên ngành 1.3.2 Phân tích môi trường marketing 1.3.2.6 Kết luận sức hấp dẫn ngành 1.3.2.1 Môi trường vĩ mô: Các yếu tố môi trường vĩ mô mang Bước cuối phân tích ngành xác ñịnh ngành có hấp lại cho doanh nghiệp hội thách thức Do ñó, dẫn hay không, có khả sinh lợi trung bình hay không? thông qua việc ñánh giá yếu tố khách quan môi trường kinh Những kết luận giúp nhà quản trị có chiến lược phù doanh, doanh nghiệp dự báo ứng phó tốt với hợp ñiều kiện ngành tham gia Footer Page of 126 Header Page of 126 10 1.3.3 Phân tích môi trường bên Doanh nghiệp Các chiến lược marketing phải dựa nguồn lợi 1.3.3.1 Phân tích chiến lược cạnh tranh ñể thành công, ñược thiết kế nhằm khai thác lực 1.3.3.2 Bản chất lợi cạnh tranh khối lợi cốt lõi sức mạnh khác ñể tạo lợi cạnh tranh Có nhiều cạnh tranh cách lựa chọn lộ trình thực hiện, ñiều cốt yếu công ty phải Bản chất lợi cạnh tranh: Lợi cạnh tranh ñược hiểu ñể khách hàng cảm nhận ñược giá trị vượt trội so với ñối khả tạo nên lợi nhuận cao mức bình quân ngành thủ cung cấp cho doanh nghiệp 1.3.7 Triển khai sách marketing - mix Các khối lợi cạnh tranh: Có bốn khối ñể 1.3.7.1 Chính sách sản phẩm tạo lợi cạnh tranh (tạo giá trị vượt trội) cho công ty: hiệu quả, 1.3.7.2 Chính sách giá chất lượng, cải tiến, ñáp ứng khách hàng Một khối 1.3.7.3 Chính sách phân phối (càng nhiều tốt) phải vượt trội so với ñối thủ cạnh tranh 1.3.7.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng: Quảng cáo, Khuyến mại, công ty tạo lợi cạnh tranh Tham gia hội chợ triển lãm, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công 1.3.3.3 Nguồn gốc lợi cạnh tranh bền vững: bốn tiêu chuẩn chúng lợi cạnh tranh bền vững: khả ñáng giá, khả 1.3.7.5 Con người hiếm, khả khó bắt chước, thay 1.3.7.6 Bằng chứng vật chất 1.3.4 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.7.7 Qui trình phục vụ 1.3.4.1 Phân ñoạn thị trường * Các tiêu thức phân ñoạn thị trường: phân ñoạn thị trường theo tiêu thức ñịa lý, nhân học, nguyên tắc tâm lý học, hành vi tiêu dùng theo mục ñích sử dụng CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG VẬT LIỆU XÂY DỰNG * Đánh giá phân ñoạn thị trường TẠI CÔNG TY C&T 1.3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY C&T 1.3.5 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 1.3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing Công ty Cổ phần xây dựng kinh doanh vật tư tiền thân Sau tìm hiểu, phân tích thông tin môi trường bên công ty nhà nước trực thuộc Tổng công ty Xây dựng Số – Bộ Xây bên rút ñược lực cốt lõi công ty, Dựng Được thành lập vào ngày 28/05/1976 với tên gọi Xí nghiệp công ty cần thiết kế lựa chọn chiến lược marketing ñể khai thác Cung ứng vật tư vận tải chuyển sang cổ phần hóa vào ngày lợi cạnh tranh cạnh tranh hiệu ngành 15/01/2003 Footer Page of 126 Header Page of 126 11 2.1.2 Lĩnh vực hoạt ñộng chủ yếu Công ty Công ty C&T hoạt ñộng lĩnh vực: kinh doanh vật liệu xây dựng, xuất nhập hàng hóa; cung cấp dịch vụ; xây dựng công trình; sản xuất VLXD; ñầu tư xây dựng kinh doanh BĐS 12 marketing ñược ñề sau: - C&T phấn ñấu ñạt mức tăng trưởng doanh thu kinh doanh vật tư tăng 7%/năm, tỷ suất lợi nhuận tăng 2% - Tận dụng tối ña hội trì việc cung cấp mặt hàng 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy mối quan hệ kinh tế với chủ truyền thống, ñồng thời phát triển mặt hàng vật liệu chống thể Công ty C&T thấm xi măng cho bê tông, công trình xây dựng 2.1.3.1 Sơ ñồ cấu tổ chức máy Cơ cấu tổ chức công ty bao gồm : Văn phòng chính, 05 văn phòng ñại diện, 05 công ty con, 05 công ty liên kết, - Nâng cao chất lượng dịch vụ, trọng ñến lợi ích khách hàng, làm cho uy tín C&T ngày ñược nâng cao 2.2.2.2 Phân tích môi trường marketing cửa hàng chi nhánh trực thuộc Sơ ñồ tổ chức máy công ty a/ Môi trường vĩ mô C&T ñược thể hình 2.1 Trong giai ñoạn 2005-2010, kinh tế Việt Nam có mức tăng 2.1.3.2 Nguồn nhân lực trưởng cao so với nước khu vực Nguồn ngân sách 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC dành cho phát triển sở hạ tâng vật chất kinh tế lớn Các TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO doanh nghiệp nước không ngừng lớn mạnh nguồn vốn NGÀNH HÀNG VLXD TẠI CÔNG TY C&T ñầu tư nước tăng nhanh ổn ñịnh 2.2.1 Tình hình hoạt ñộng kinh doanh công ty C&T Đồng thời, ñầu tư trực tiếp từ nước ñang dần phục hồi Nhìn chung, doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ có xu hướng tăng trở lại năm 2010, ñặc biệt Việt Nam gia nhập công ty giai ñoạn 2008-2010 có tăng trưởng ổn ñịnh, ñặc biệt tổ chức WTO mang lại cho doanh nghiệp ngành thép số năm 2010 tăng 23,43% so với năm 2009 Trong ñó, tỷ trọng dianh hội ñịnh thu từ hoạt ñộng kinh doanh VLXD có tăng lên ñáng kể chiếm Tuy nhiên, từ cuối năm 2008 ñến năm 2010 qua tỷ lệ lạm 92.81% doanh thu toàn công ty vào năm 2010 Vì vậy, kinh phát Việt Nam có xu hướng tăng lên ñáng kể với biến doanh VLXD lĩnh vực kinh doanh C&T ñộng lãi suất ngân hàng, tỷ giá USD ñã làm cho doanh 2.2.2 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing cho nghiệp kinh doanh ngành gặp nhiều khó khăn ngành hàng VLXD công ty C&T b/ Môi trường vi mô 2.2.2.1 Công tác xây dựng mục tiêu marketing b1/ Đặc ñiểm ngành phân phối vật liệu xây dựng Trong năm qua, C&T ñã dựa mức ñộ tăng trưởng kỳ vọng ñể ñặt mục tiêu ñưa công ty trở thành tổ chức kinh doanh vật liệu xây dựng hàng ñầu nước Các mục tiêu Footer Page of 126 Đặc ñiểm bật ngành phân phối VLXD nhạy cảm với chu kỳ kinh doanh kinh tế vĩ mô Header Page of 126 13 Chi phí vận chuyển tính sẵn có nhân tố tác ñộng mạnh mẽ ñến giá khả tiêu thụ sản phẩm VLXD 14 tương lai, dự án hoàn thành ñi vào hoạt ñộng 2.2.3.2 Các nguồn lực vô hình Đối với ngành VLXD thương hiệu nhà sản xuất không a/ Nguồn danh tiếng phải yếu tố ñịnh, ngành ñộc quyền giá chất lượng hàng hóa ñược sản xuất từ nhà máy ñều ñạt chuẩn Với bề dày lịch sủ uy tín mình, công ty C&T ñơn vị kinh doanh vật liệu xây dựng có danh tiếng hàng ñầu nước Danh tiếng C&T ñược tạo nên nhờ tin tưởng chất lượng quốc gia (chất lượng nhau) Đối với khách hàng thép loại nguyên liệu “thô”, cần phải cắt, uốn trước sử dụng Ở Việt Nam, ñịnh mua vật tư chịu tác ñộng nhiều yếu tố “tính phức tạp quan hệ xã hội” Một ñặc tính khác ngành VLXD có mối tương quan rõ rệt sản lượng VLXD bán với thị trường bất ñộng sản khách hàng, nhà cung cấp lực kinh doanh, uy tín tiềm lực Ngoài ra, nguyên nhân khác tạo nên danh tiếng cho C&T ñó mối quan hệ tốt với quan công quyền b/ Nguồn nhân lực marketing Công ty C&T doanh nghiệp có nguồn nhân lực có chất Đặc trưng ngành phân phối VLXD ngành kinh tế lượng cao, ñặc biệt nguồn nhân lực marketing cho lĩnh vực kinh thâm dụng vốn, doanh thu cao tỷ suất lợi nhuận thấp, tiềm ẩn doanh VLXD Tất nhân viên kinh doanh công ty ñều có nhiều rủi ro khả làm việc nhóm, ñộng chuyên nghiệp Trong ngành Nguồn vốn công ty phân phối ngành hạn kinh doanh VLXD, ñặc biệt ñối tượng khách hàng công trình chế trọng ñiểm, không nhiều công ty có nguồn nhân lực C&T 2.2.3 Phân tích môi trường bên 2.2.4 Công tác phân ñoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2.3.1 Các nguồn lực hữu hình Công ty C&T nhìn nhận thị trường ngành phân phối a/ Nguồn lực tài VLXD bao gồm hai phân ñoạn chủ yếu: khách hàng công nghiệp C&T ñơn vị kinh doanh vật tư có lực công ty xây dựng quy mô lớn, nhà thầu thi công, ban quản lý tài lớn, ñó: dự án, chủ ñầu tư khách hàng thương mại nhà phân phối Vốn ñiều lệ tính ñến 31/12/2010 100,150 triệu ñồng cấp II, nhà bán buôn bán lẻ Tổng tài sản: 1,855,373 triệu ñồng 2.2.5 Công tác xây dựng lựa chọn chiến lược Marketing Vốn chủ sở hữu: 236,660 triệu ñồng 2.2.5.1 Phân tích chiến lược b/ Nguồn lực vật chất - Hiện tại, C&T ñang ñầu tư sở hữu dự án có giá trị ñây nguồn lợi ích giúp C&T phát triển bền vững Footer Page of 126 Bên cạnh thành công ñạt ñược, chiến lược công ty ñang theo ñuổi nhiều hạn chế, chưa phát huy hết giá trị cạnh tranh từ lực cốt lõi công ty, ñó là: Header Page of 126 15 16 - Với chiến lược giá bán thấp vậy, C&T ñã ñối mặt với Bên cạnh hai nhóm khách hàng ñã nêu nhóm khách trả ñũa nhà cung cấp lớn Công ty KKMT, công ty hàng bán buôn/ bán lẻ kênh gián tiếp lợi nhuận SMC ñối thủ không dễ dàng từ bỏ thị phần doanh thấp bán trực tiếp lại mang cho công ty doanh số mà họ ñang chiếm giữ lâu thu ổn ñịnh Tuy nhiên, thời gian qua C&T chưa phát - Phương pháp bán thẳng theo ñơn ñặt hàng không sử dụng triển kênh gián tiếp hàng tồn kho làm cho công ty phụ thuộc chặt chẽ vào nhà sản xuất, 2.3.6.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng tính chủ ñộng việc xử lý ñơn ñặt hàng từ khách hàng 2.2.7 Đánh giá hoạt ñộng xây dựng thực chiến lược Mặt khác, ñể thực việc giao hàng thẳng từ nhà sản xuất ñến công marketing công ty C&T trình yêu cầu ñơn ñặt hàng phải lớn, chủng loại Đây yếu tố làm giảm khả phục vụ khách hàng công ty - Mối quan hệ công ty khách hàng mối quan hệ thương mại túy Với nguồn lực mình, công ty cần xây dựng mối quan hệ chiến lược với khách hàng ñể tạo lợi cạnh Bên cạnh thành công ñạt ñược, việc xây dựng chiến lược marketing có mặt hạn chế sau: - Những lợi cạnh tranh công ty chưa mang tính bền vững, không phát huy hết tiềm nguồn lực - Việc ñáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu công ty tranh bền vững thiếu chiều sâu chủ yếu dựa vào tiềm lực tài yếu 2.2.6 Công tác triển khai chiến lược ñối thủ cạnh tranh 2.2.6.1 Chính sách sản phẩm - Công ty cần gia tăng hoạt ñộng chuỗi giá trị Về chất lượng chủng loại sản phẩm tác ñộng tới chuỗi giá trị khách hàng ñi sâu Về tiến ñộ cung cấp hàng hóa dịch vụ sau bán vào trình mua hàng khách hàng 2.2.6.2 Chính sách giá Căn xác ñịnh giá 2.2.6.3 Chính sách phân phối C&T ñang thực phân phối hàng hóa chủ yếu theo kênh trực tiếp (chiếm 90%) Sắt thép, xi măng ñược phân phối trực tiếp thông qua phòng kinh doanh văn phòng ñại diệncông ty miền Việc phân phối theo kênh trực tiếp ñã mang lại cho công ty hiệu cao chi phí bán hàng tăng nhiều Footer Page of 126 - Việc thực triển khai sách marketing mang tính tự phát, không theo chương trình hành ñộng xác ñịnh - Công tác truyền thông chưa ñược trọng - Marketing trực tiếp chưa ñược ñầu tư làm hạn chế khả tiếp cận với khách hàng Header Page of 126 17 18 CHƯƠNG phẩm xi măng sắt thép nhằm phục vụ tốt nhu cầu khách hàng XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG VẬT LIỆU XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY C&T 3.1.2.3 Mục tiêu an toàn Song song với việc tăng trưởng, công ty C&T tiếp tục trì 3.1 XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA số lượng khách hàng có, nâng cao mức ñộ trung thành khách CÔNG TY C&T hàng Đồng thời, linh hoạt việc ñối phó với ñộng thái 3.1.1 Sứ mệnh C&T ñối thủ cạnh tranh ngành thay ñổi yếu tố môi Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng ngày cao với giá trường marketing cạnh tranh, góp phần thúc ñẩy công xây dựng phát triển 3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG ñất nước TY C&T Nâng cao lực quản lý hiệu sản xuất kinh doanh; 3.2.1 Môi trường vĩ mô minh bạch hoạt ñộng, không ngừng nâng cao thu nhập 3.2.1.1 Môi trường kinh tế người lao ñộng lợi ích cổ ñông 3.2.1.2 Môi trường văn hóa xã hội Xây dựng văn hóa ñặc thù doanh nghiệp: Đoàn kết 3.2.1.3 Môi trường công nghệ phát triển; gắn kết thành công cá nhân với lớn mạnh 3.2.1.4 Môi trường trị pháp luật C&T hòa với phát triển quốc gia cộng ñộng 3.2.1.5 Môi trường toàn cầu hóa 3.1.2 Mục tiêu marketing 3.2.2 Môi trường vi mô 3.1.2.1 Mục tiêu tăng trưởng 3.2.2.1 Áp lực từ ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Trong giai ñoạn 2011-2020 C&T tiếp tục tăng trưởng bền Nhóm chiến lược công ty ñang tham gia có rào cản nhập vững, giữ mức tăng trưởng bình quân 7-10% Giữ vững vị ñủ cao ñể làm chùn bước phần lớn ñối thủ muốn gia nhập ngành nhà cung cấp hàng ñầu nước thép xi măng Tuy nhiên, năm tới, theo xu hướng hội nhập nước tăng trưởng nhu cầu cao phục hồi kinh tế, khả có Phấn ñấu tăng tỷ suất lợi nhuận bình quân 2% 3.1.2.2 Mục tiêu cạnh tranh - Phấn ñấu tăng thị phần kinh doanh vật liệu xây dựng công ty lên 15% thị trường nước - Thu hút khoảng 20-25% khách hàng ñối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu - Nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng giá trị gia tăng sản Footer Page of 126 công ty nước gia nhập ngành lớn Với tiềm lực tài vượt trội, khả quản lý hiệu quả, ñối thủ tiềm tàng thách thức lớn ñối với công ty ngành 3.2.2.2 Áp lực từ ñối thủ cạnh tranh ngành - Cấu trúc ngành - Tuy nhiên, xét riêng phạm vi khách hàng dự án lớn, cấu trúc ngành tập trung Header Page 10 of 126 19 20 - Các ñiều kiện nhu cầu b/ Chính sách tài khóa tiền tệ Chính Phủ - Rào cản rời ngành c/ Khả thu hút vốn ñầu tư nước kinh tế d/ Sự gia nhập ngành tập ñoàn kinh tế nước 3.2.2.3 Năng lực thương lượng người mua Đối với nhóm khách hàng công nghiệp, áp lực giá không 3.2.4 Các nhân tố then chốt thành công mạnh mẽ nhóm khách hàng mong muốn ñược toán - Đáp ứng nhu cầu chi phí vật tư thấp khách hàng chậm trả, thời gian toán kéo dài Ngược lại, áp lực - Đảm bảo lực tài mạnh hình thức toán trả chất lượng hàng hóa, tiến ñộ cung cấp hàng hóa phục vụ thi công chậm tín chấp phổ biến tồn thời gian dài công trình ñược ñặt lên hàng ñầu Ngành VLXD có ñặc ñiểm sản phẩm có khác biệt, khách - Xây dựng phát triển nguồn vốn xã hội 3.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA CÔNG TY hàng dễ dàng chuyển ñổi nhà cung cấp với chi phí thấp C&T 3.2.2.4 Năng lực thương lượng nhà cung cấp 3.3.1 Nguồn lực tài Trong ngành phân phối VLXD nay, nhìn chung nhà phân phối có quyền lực ñàm phán cao Đó nhà phân phối ñã có thị trường rộng, họ dìu dắt sản phẩm ñi ñến thành công Tóm lại, mối quan hệ lực thương lượng công • Khả tự tài trợ • Khả vay nợ 3.3.2 Nguồn lực vô hình 3.3.3 Nguồn nhân lực marketing ty phân phối ngành nhà sản xuất cân bằng, hai Hiện tại, Công ty C&T sở hữu ñội ngũ cán nhân viên chủ thể cần có mối quan hệ hợp tác chiến lược ñôi bên có kinh doanh nhiều kinh nghiệm, trẻ trung ñầy nhiệt huyết Đội ngũ lợi, phát triển nhân viên ñược ñào tạo huấn luyện có khoa học, thường xuyên học 3.2.2.5 Áp lực từ sản phẩm thay hỏi nâng cao kiến thức chuyên môn kinh nghiệm làm việc Với Sắt thép sản phẩm kết cấu truyền thống xây dựng, chế ñội ngũ nhân viên có chất lượng ñã tạo cho C&T ưu vượt trội so tạo máy móc công nghiệp quốc phòng ngày với ñối thủ cạnh tranh ngành chưa có sản phẩm, vật liệu thay Xi măng sản phẩm 3.3.4 Năng lực cốt lõi thiếu ngành xây dựng loại bê tông nhẹ - Tiềm lực tài chính: thời gian tới công ty xây dựng ñời làm giảm nhu cầu xi măng Nhưng với chi phí sản Việt Nam chưa thể chủ ñộng hoàn toàn mặt tài chính, ñó xuất cao, lạ lẫm ñối với nhà thầu xây dựng, từ ñến toán nợ tín chấp hình thức toán ngành năm 2015, xi măng sản phẩm chưa thể thay Với khách hàng ñây nguồn lực ñáng giá thay 3.2.3 Các lực lượng dẫn dắt thay ñổi ngành a/ Sự thay ñổi giai ñoạn chu kỳ phát triển ngành kinh tế Footer Page 10 of 126 - Nguồn nhân lực marketing: nguồn lực vô hình, thân nguồn nhân lực nguồn lực khó bắt chước, ñặc biệt phân Header Page 11 of 126 21 22 khúc phục vụ khách hàng lớn Yêu cầu tính chuyên nghiệp chất xuất công nghiệp mua thép ñể phục vụ thi công dự án, công lượng phục vụ ngày tăng qua ñó củng cố ñáng giá không trình ñể sản xuất Nhóm khách hàng thông thường thể thay nguồn nhân lực nhà thầu, công ty sản xuất chuyên nghiệp, thi công sản - Uy tín: Khả cung cấp, ñảm bảo tiến ñộ cung ứng xuất công trình/ dự án quy mô lớn Đối tượng khách hàng chất lượng theo ñúng cam kết yếu tố quan trọng ñối với khách công ty nước nhà thầu nước thi hàng, ñặc biệt nhà thầu thi công công trình lớn Uy tín nguồn công Việt Nam lực ñược hình thành suốt trình hoạt ñộng công ty có Nhóm khách hàng thương mại: ñó ñại lý cấp II, liên quan mật thiết với quy trình quản lý, ñối thủ cạnh tranh ñơn vị, cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ, sở kinh doanh vật liệu bắt chước thời gian ngắn khu dân cư, với mục ñích mua ñể bán lại cho ñề bô, - Nguồn vốn xã hội: Các công trình xây dựng lớn nơi thể mối quan hệ chằng chịt bên hữu quan: chủ ñầu tư, nhà thầu, nhà cung cấp ñặc biệt quan quản lý Nhà nước Để tiếp cận công trình, nhà phân phối phải có nguồn vốn xã bán cho công trình dân dụng, nhà Nhóm khách hàng dân dụng: ñó công ty xây dựng có quy mô nhỏ, công trình xây dựng tư nhân, nhà Trong giai ñoạn 2011-2015, thị trường mục tiêu mà Công ty hội ñủ mạnh Nhà thầu, chủ ñầu tư cần giúp ñỡ dựa mối C&T lựa chọn Nhóm khách hàng công nghiệp quan quan hệ ñối tác Vì vậy, nguồn vốn xã hội công ty 3.4.3 Định vị sản phẩm ñảm bảo tính ñáng giá, hiếm, khó bắt chước thay - Nhà phân phối có lực cung cấp mạnh mẽ 3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG - Đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM - Danh tiếng mối quan hệ xã hội có liên quan có lợi 3.4.1 Dự báo nhu cầu thị trường 3.5 THIẾT KẾ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING Trong năm 2010 tăng trưởng ngành xây dựng Việt Nam Trên sở phân tích hội, thách thức từ môi trường 10% Theo dự báo BMI, giá trị ñầu tư hạ tầng giá trị bên lực cốt lõi công ty kết hợp với mục xây dựng ñạt tốc ñộ tăng 20% vào năm 2012, dự báo ñến tiêu ñã ñịnh, thời gian ñến công ty C&T cần tập trung vào hai năm 2020 sản lượng tiêu thụ thép ñạt 21.5 triệu ñó thép xây chiến lược sau: dựng ñạt khoảng 10 triệu 3.4.2 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường ngành chia làm ba phân ñoạn, ñó là: Nhóm khách hàng công nghiệp: ñó chủ ñầu tư, Ban quản lý, Ban ñiều hành, ñơn vị thi công công trình, ñơn vị sản Footer Page 11 of 126 Chiến lược phát triển thị trường thông qua việc ñáp ứng vượt trội nhu cầu khách hàng tạo khác biệt hóa Nội dung chiến lược: - Đảm bảo khả cung cấp hàng hóa ñúng tiến ñộ, ñúng chất lượng cam kết Header Page 12 of 126 23 - Cung cấp sản phẩm ñặc chủng theo yêu cầu khách hàng 24 3.6.3 Chính sách phân phối: Củng cố vai trò kênh phân phối trực tiếp phát triển kênh phân phối gián tiếp - Hỗ trợ tư vấn, lập dự toán dự thầu 3.6.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng - Hỗ trợ tài 3.6.4.1 Đối tượng cổ ñộng - Giảm thiểu chi phí sử dụng vật tư 3.6.4.2 Mục tiêu cổ ñộng - Danh tiếng mối quan hệ xã hội có lợi cho công việc 3.6.4.3 Các chương trình hành ñộng thi công toán công trình Để ñạt ñược mục tiêu trên, công ty ñưa Chính sách phát triển sản phẩm: với chiến lược C&T chương trình hành ñộng sau: Quảng cáo truyền hình, Xây có hội tăng trưởng thông qua việc phát triển sản phẩm dựng trang web thương mại, Dựng biển quảng cáo, Xây dựng ñội sản phẩm thép xi măng truyền thống thị trường ngũ bán hàng trực tiếp ñộng, Quan hệ công chúng mục tiêu ñã lựa chọn C&T phát triển sản phẩm bổ sung 3.5.5 Chính sách người cho trình xây dựng phụ gia cho mặt hàng xi măng, vật liệu Chính sách thăng tiến nội kết hợp với thu hút từ bên chống thấm ñể thi công cầu ñường, ñinh ốc Ngoài ra, C&T giúp công ty C&T có ñược ñội ngũ quản lý chất lượng Đối với mở rộng phổ sản phẩm cách thêm sản phẩm thép nhân viên kinh doanh, công ty C&T xây dựng sách công nhận nhà máy có thương hiệu vào danh mục loại thành cá nhân nhằm tạo ñộng lực mạnh mẽ giúp cá nhân nổ thép mà C&T ñang cung cấp lực, cống hiến lợi ích chung phần thưởng 3.6 TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING cá nhân Ngoài ra, sách phân bổ quỹ lương theo kết kinh 3.6.1 Chính sách sản phẩm doanh lợi nhuận ñạt ñược phận (mỗi phòng ban) kích Tập trung ña dạng hóa sản phẩm tăng tiện ích cho sản phẩm thích tinh thần trách nhiệm tập thể, ñoàn kết, giúp ñỡ lẫn nhằm - Về chất lượng, chủng loại sản phẩm tăng hiệu lao ñộng - Về việc kiểm tra hàng hóa trước giao hàng 3.6.6 Bằng chứng vật chất - Về tiến ñộ cung cấp hàng hóa dịch vụ sau bán 3.6.7 Quy trình cung cấp dịch vụ 3.6.2 Chính sách giá Để giữ ñược khách hàng thâm nhập vào phân khúc thị trường mới, sách giá C&T áp dụng thời gian tới thực sách giá linh hoạt ñối với ñối tượng khách hàng tùy vào khả tín dụng họ Footer Page 12 of 126 Về tổ chức lưu kho hàng hóa Về mối quan hệ với khách hàng mục tiêu 3.7 NGÂN SÁCH MARKETING Header Page 13 of 126 25 26 KẾT LUẬN mong thời gian ñến ñề tài ñược ban lãnh ñạo công ty xem xét triển khai thực tiễn qua ñó ñóng góp vào thành công Ngày nay, kinh tế hội nhập toàn cầu hóa mang ñến cho doanh nghiệp không nhiều hội mà có thách thức Do việc xây dựng chiến lược marketing thích hợp có ý nghĩa lớn việc tạo dựng uy tín thương hiệu khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Thị trường thép Việt Nam nói chung, khu vực Miền Trung nói riêng ñang gặp không khó khăn ñang ñà phát triển Để phát triển kinh doanh thời gian ñến, C&T cần chọn cho hướng ñi riêng với chiến lược marketing thật hiệu dựa sở nguồn lực, khả tài chính, sở vật chất mình tận dụng hội từ môi trường bên ñể khắc phục, hạn chế ñiểm yếu bên thách thức bên Bằng phương pháp luận xây dựng chiến lược marketing, kết hợp việc phân tích tổng hợp, ñánh giá thực trạng, tiềm công ty C&T, ñề tài ñã ñưa nhận xét, ñánh giá chung xây dựng chiến lược lược marketing cho công ty C&T giai ñoạn 20112015 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật tư công ty C&T” ñược hoàn thiện nhờ giúp sức PGS.TS Nguyễn Trường Sơn, chuyên gia ngành, ban lãnh ñạo công ty Tuy nhiên, hạn chế thời gian lực nghiên cứu chắn ñề tài không tránh khỏi sai sót Vì vậy, mong nhận ñược nhiều ý kiến ñóng góp từ thầy, cô, chuyên gia ngành người quan tâm ñến ñề tài nhằm giúp cho ñề tài ñược hoàn thiện trọn vẹn Đồng thời Footer Page 13 of 126 công ty C&T Xin chân thành cảm ơn! ... chiến lược marketing ngành hàng vật liệu xây dựng công ty C&T, từ ñó Công ty Cổ phần xây dựng kinh doanh vật tư (gọi tắt ñề xuất phương án xây dựng chiến lược marketing, giải pháp C&T) Công ty. .. bộ, Công ty không ngừng tìm tòi hướng ñi cho xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng riêng mình, hoạt ñộng Marketing Công ty ñược coi trọng Công ty C&T Nhiều hoạt ñộng Marketing. .. vụ tốt nhu cầu khách hàng XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG VẬT LIỆU XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY C&T 3.1.2.3 Mục tiêu an toàn Song song với việc tăng trưởng, công ty C&T tiếp tục trì 3.1