Header Page of 126 -1- -2- Công trình ñược hoàn thành BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm TRỊNH MINH NHẬT VŨ Phản biện 1: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG - CHI NHÁNH QUẢNG NAM Phản biện 2: Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Mã số: 60.34.20 Luận văn ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng.07 năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng - Năm 2012 Footer Page of 126 - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng Header Page of 126 -3- MỞ ĐẦU Lý chọn ñề tài -4- Phạm vi nghiên cứu Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu hoạt ñộng quản trị quan Những năm gần ñây, ñất nước ñang giai ñoạn hội nhập, ñổi hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam, phát triển không ngừng Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, từ ñó ñánh giá ñưa số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác ngân hàng Việt Nam ñã có nhiều nổ lực ñể tự hoàn thiện thời gian tới mặt Bên cạnh ñó có không NH xuất hiện, khách hàng lựa chọn nhiều NH khác Do ñó, cạnh tranh vấn ñề cấp thiết hết Lợi ích việc giữ khách lớn Có ñược lòng tin khách, DN nói chung NH nói riêng tránh ñi phí tổn ñể lại hình ảnh KH bất mãn mà lại tăng thêm uy tín cho NH, KH vừa ý, họ phát huy hình thức quảng cáo truyền miệng mang cho NH KH mới, làm tăng giá trị cho NH Với lý ñó, ñịnh lựa chọn ñề tài: “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Quảng Nam.” Mục tiêu nghiên cứu + Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam + Đánh giá thoả mãn khách hàng ñã ñang sử dụng sản phẩm chi nhánh + Đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh tương lai Footer Page of 126 Phương pháp nghiên cứu Trong ñề tài, tác giả ñã sử dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp thống kê, phương pháp toán học, phương pháp ñiều tổng hợp ñiều tra số liệu lấy thực tế làm sở, phương pháp logic Kết cấu ñề tài Ngoài phần mở ñầu, phần kết luận, danh mục phụ lục, ñề tài ñược chia thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam Header Page of 126 -5- - Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI -6- c) Không mua Đây trường hợp KH mà không liên ñới với dịch vụ ngân hàng khả tin tưởng ñể ñưa 1.1 Khách hàng ngân hàng thương mại ñịnh giao dịch nên không mua 1.1.1 Khái niệm khách hàng d) Quan hệ- phụ thuộc Theo tiêu chuẩn ISO 9000: 2000: Khách hàng tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm hay dịch vụ - KH bận tâm cao ñối với dịch vụ không kiểm soát ñược tính phức tạp dịch vụ không chắn ñầu 1.1.2 Đặc ñiểm KH ngân hàng - KH thường tìm kiếm hỗ trợ từ NH bên thứ ba a) KH cá nhân hộ gia ñình (tiêu dùng) - Niềm tin ñóng vai trò ñịnh mối quan hệ b) Đặc ñiểm KH tổ chức 1.2 Công tác Quản trị quan hệ khách hàng (Customer 1.1.3 Hành vi KH ngân hàng Relationship Management- CRM) NHTM a) Kiểu lặp lại- thụ ñộng 1.2.1 Các khái niệm liên quan ñến CRM - KH thể mức ñộ bận tâm thấp ñối với dịch vụ ngân hàng có tin tưởng lớn 1.2.1.1 Khái niệm CRM “CRM chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn quản lý - Họ lặp lại giao dịch mà không chủ ñộng tìm kiếm các mối quan hệ khách hàng có giá trị CRM ñòi hỏi triết lý phương án: “trung thành hành vi” Họ tự ràng buộc với ngân văn hóa kinh doanh hướng khách hàng ñể hỗ trợ hiệu cho hàng kinh nghiệm khứ chắn khiến họ Marketing, bán hàng cung cấp dịch vụ Những ứng dụng nhận thức giảm thiểu chi phí gắn kết với ngân hàng CRM ñảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, mà chuyển ñổi họ phải có “hy sinh” miễn doanh nghiệp có lãnh ñạo sáng suốt, có chiến lược doanh - Nguyên nhân: thiếu phương án lựa chọn, thiếu kiện có nghiệp ñúng ñắn phù hợp” (www.crmguru.com) tính khuyến khích KH thay ñổi hành vi… 1.2.1.2 Giá trị dành cho khách hàng b) Kiểu lý- chủ ñộng 1.2.1.3 Triết lý tương tác khách hàng “One to one” - KH có liên ñới tin tưởng cao: ñánh giá lựa chọn cách lý chủ ñộng ñưa ñịnh mua cách cẩn thận - Việc mua ñược cấu trúc giao kèo hay hợp ñồng, thông qua ñó KH giảm thiểu ñược chi phí giao dịch thực việc kiểm soát lớn ñối với việc mua - Điều kiện tiên dạng hành vi mua thông tin Footer Page of 126 1.2.2 Các ñặc trưng CRM - CRM tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với KH, người tạo thu nhập cho doanh nghiệp tương lai Header Page of 126 -7- -8- - CRM ñưa doanh nghiệp ñến gần KH hơn, ñể hiểu rõ - Đánh giá lợi nhuận từ KH Đây ñiều quan trọng, chìa người, ñể chuyển giao giá trị lớn cho người làm cho khóa thành công doanh nghiệp việc tìm kiếm lợi người trở nên có giá trị ñối với doanh nghiệp nhuận, ñiều phải ý KH “không ñể họ ñi” - CRM nhằm ñạt ñến mục tiêu KH cụ thể thông qua hành ñộng hướng vào KH cụ thể - CRM ñòi hỏi ñối xử KH khác cách không giống - CRM cho phép nhận dạng, thu hút làm trung thành KH tốt nhằm ñạt doanh số lợi nhuận cao - CRM phát triển hoàn thiện mối quan hệ với KH - CRM gia tăng hoạt ñộng kinh doanh với KH 1.2.5 Hệ thống CRM Một hệ thống CRM bao gồm thành phần kỹ thuật cấu thành: + Kho liệu KH ñể liên lạc, thực cập nhật nguồn liệu + Các công cụ phân tích sở liệu nhận biết mẫu hành vi KH + Chiến lược quản trị công cụ ñể cho phép phận doanh nghiệp Marketing vạch rõ cách thức truyền thông thuận tiện 1.2.3 Mục tiêu CRM truyền thông - Cung cấp cho KH sản phẩm dịch vụ tốt thông qua việc + Những vấn ñề chung cách biến ñổi môi trường ñể tìm hiểu hành vi nhu cầu KH ñể gia tăng lòng trung thành trì cập nhật sở liệu, nguồn thông tin ñể gửi khách thông ñiệp cho KH - Giữa vững mối quan hệ với KH quý giá 1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng NHTM - Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp 1.3.1 Xây dựng sở liệu 1.2.4 Lợi ích quản trị quan hệ KH - Giảm chi phí ñể tìm kiếm KH, từ ñó tiết kiệm ñược chi phí cho hoạt ñộng Marketing, gửi thư cho KH, liên lạc, dịch vụ, hoạt ñộng khác - Không cần phải tìm hiểu KH mà thay vào ñó giữ nhóm KH cũ doanh nghiệp - Giảm chi phí bán hàng, khoản nợ KH thường ñược trả lại nhiều - Lợi nhuận từ KH hài lòng KH gia tăng - Tăng cường lòng trung thành KH Footer Page of 126 CSDL cần phải chứa ñựng thông tin sau: - Thông tin giao dịch, bao gồm thông tin khứ KH như: giá, ngày tháng giao hàng,… - Thông tin tiếp xúc KH: thông tin dịch vụ mua bán - Thông tin mô tả, nhằm giúp cho việc chia loại liệu với mục ñích phân tích liệu khác - Thông tin phản hồi từ tác ñộng Marketing Phần cần phải biết tác ñộng ñó có tác dụng hay không? Không bao gồm trả lời trực tiếp yêu cầu KH mà phải tiếp xúc trực tiếp với họ - Dữ liệu phải phản ánh toàn thời gian Header Page of 126 -9- 1.3.2 Phân tích lựa chọn khách hàng mục tiêu Đưa cách xây dựng phân tích thông tin KH CSDL, bước chọn KH mục tiêu ñể thực chương trình Marketing doanh nghiệp Những kết phân tích nhiều loại Những vấn ñề cần nghiên cứu là: + Cần phải cung cấp nguồn lực ñể giành, trì tạo khối lượng mua lớn? + Nội dung cần phải cung cấp? Những ñiều liên quan ñến hành vi cho phép hay không cho phép KH? + Những nguồn lực cần cung cấp qua công cụ khác - 10 - - Đánh giá bên + Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm + Mức ñộ tin cậy khách hàng ñối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ,… + Tỷ lệ thay ñổi thành phần sản phẩm theo yêu cầu khách hàng + Tỷ lệ không hài lòng khách hàng ñã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng) 1.4 Tiêu chí ñánh giá kết công tác quản trị quan hệ khách hàng Các thông số việc ño lường CRM: ñể tối ưu hóa mục tiêu? + Lợi nhuận thu ñược từ KH 1.3.3 Xây dựng sách tương tác với khách hàng + Sự trì, nhịp ñộ mua hàng lặp lại - Dịch vụ hỗ trợ KH + Những nhịp ñộ bán hàng - Những chương trình có tính thường xuyên + Đo lòng trung thành - Thực theo yêu cầu KH - Xây dựng quan hệ công chúng 1.3.4 Tiếp nhận phản hồi, ñánh giá ñiều chỉnh - Chương THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG NAM - Đánh giá bên 2.1 Giới thiệu CN NHNT Quảng Nam + Giá trị ñạt ñược từ khách hàng 2.1.1 Giới thiệu NHNT Việt Nam + Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu ñề 2.1.2 Giới thiệu NHNT Quảng Nam + Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin ñến 2.1.2.1 Quá trình hình thành phát triển ñịnh thực + Tỷ lệ trao ñổi, sử dụng thông tin KH ñối với phận có liên quan 2.1.2.2 Chức quyền hạn 2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức 2.2 Tình hình kinh doanh CN thời gian qua + Tỷ lệ thu nhận khách hàng 2.2.1 Tình hình huy ñộng vốn CN năm 2009- 2011 + Tỷ lệ bán hàng cho ñối tượng 2.2.2 Hoạt ñộng cho vay CN năm 2009- 2011 + Khả tiếp nhận thông tin khách hàng 2.2.3 Kết hoạt ñộng kinh doanh CN năm 2009- 2011 Footer Page of 126 Header Page of 126 - 11 - - 12 - 2.3 Hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân theo thứ tự từ lớn ñến nhỏ Từ ñó xác ñịnh nhóm KH lớn hàng Ngoại thương Quảng Nam mang lại nhiều lợi nhuận cho NH 2.3.1 Thực trạng công tác quản trị quan hệ KH CN thời - Nhóm KH truyền thống: KH giao dịch nhiều với ngân gian qua hàng trung thành với chi nhánh NH Ngoại thương Quảng 2.3.1.1 Công tác xây dựng sở liệu khách hàng Nam Đây nhóm KH mang lại nguồn thu lớn thường xuyên cho Tại VCB nói chung VCB Quảng Nam nói riêng ñã ñược chi nhánh ñại hóa công nghệ ngân hàng từ năm 2001 nên CSDL khách hàng ñã - Nhóm KH chiến lược: KH lớn ñược quản lý tập trung khai thác chung cho toàn hệ thống Một không giao dịch thường xuyên với NH Họ KH có mức giao khách hàng bắt ñầu thực giao dịch VCB (chỉ cần thực dịch lớn nhất, mang lại nguồn thu lớn, nhiên không thường mở tài khoản giao dịch) thông tin khách hàng dù chi xuyên nhánh ñược hệ thống ghi nhận thông tin nhận diện - Nhóm KH bình thường: KH ñến giao dịch với NH ñịnh danh ñầy ñủ Mỗi KH có số CIF riêng, nhân viên có nói chung, họ có nhiều tài khoản ñược mở nhiều NH khác thẩm quyền KH chủ số CIF truy cập, tìm kiếm tất thông tin từ số CIF 2.3.1.2 Phân tích lựa chọn khách hàng mục tiêu Tại VCB Quảng Nam hệ thống liệu ñược thống kê phân tích theo số nội dung sau: - Hệ thống ñánh giá xếp hạng KH - Thông tin cá nhân khách hàng, bao gồm thông tin lãnh ñạo KH doanh nghiệp - Thông tin số dư tiền gửi bình quân doanh số giao dịch qua tài khoản - Thông tin dư nợ bình quân doanh số vay vốn KH - Thông tin toán xuất nhập mua bán ngoại tệ - Thông tin tần suất chuyển tiền Với thông tin này, VCB Quảng Nam cụ thể giá trị cho thời ñiểm ñược thay ñổi cho phù hợp với tình hình thực tế ñịa bàn Tất liệu ñược tổng hợp xếp Footer Page of 126 Bảng 2.5: Phân loại khách hàng Phân loại Tỷ lệ Khách hàng truyền thống 23% Khách hàng chiến lược 16% Khách hàng bình thường 61% Tổng 100% Nguồn: Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam Công tác quản trị quan hệ KH chi nhánh trọng áp dụng sách quan hệ tốt ñể chân lượng KH truyền thống nỗ lực thắt chặt quan hệ với KH chiến lược NH xác ñịnh ñây nhóm KH mục tiêu NH Header Page of 126 - 13 - - 14 - Bảng 2.6: Lượng KH mục tiêu CN năm 2009- 2010- 2011 Khách hàng mục tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Từ ñó cải thiện, nghiên cứu, cho ñời sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường 13.143 15.816 18.689 - Place (chính sách phân phối): Đối với chi nhánh NH Ngoại 9.143 11.003 13.001 thương Quảng Nam phòng giao dịch hạn chế Điều 22.287 26.819 31.691 cần phải ñược khắc phục tương lai ñể mạng lưới huy ñộng Nguồn: Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam cấp tín dụng ñược thuận lợi cho khách hàng Ưu ATM Khách hàng truyền thống Khách hàng chiến lược Tổng 2.3.1.3 Các sách tương tác với khách hàng máy POS bán hàng giờ, KH sử dụng dịch vụ ngân a) Dịch vụ hỗ trợ KH hàng 24/24 nhiều nơi thuận tiện Qua năm 2009, 2010 Hầu hết mẫu quảng cáo sản phẩm mới, chương trình khuyến ñược gửi qua ñịa email KH, KH yêu cầu 2011, số lượng máy ATM POS tăng ñều, ñiều cho thấy VCB Quảng Nam ý mở rộng kênh phân phối tiện ích fax cụ thể chương trình ñể KH tham khảo Tuy nhiên, - Promotion (chính sách truyền thông cổ ñộng): Với chiến lược chi nhánh chưa có phận chuyên tư vấn KH nên KH muốn nâng tầm thương hiệu VCB, ñưa VCB ñến gần ñối tượng KH, ñược tư vấn phải liên hệ với phận nghiệp vụ chuyên biệt thời gian qua công tác quảng cáo, cổ ñộng ñược Lãnh ñạo VCB Hình thức tư vấn chủ yếu NH qua ñiện thoại liên Trung ương nói chung Lãnh ñạo chi nhánh VCB Quảng hệ trực tiếp NH Nam nói riêng quan tâm thực b) Những chương trình có tính thường xuyên * Chi nhánh NH Ngoại thương Quảng Nam quy ñịnh tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ theo tiêu chí 4P - Product (tiêu chuẩn sản phẩm): NH chủ trương ngày gia tăng tiện ích sản phẩm nhằm tạo sức cạnh tranh cho sản phẩm - People + Tiêu chuẩn hóa nguồn nhân lực + Nhân viên ñược ñào tạo khảo sát ñịnh kỳ ñể cập nhật kiến thức, công nghệ mới, phù hợp với môi trường làm việc ngày thay ñổi Đích hướng tới NH dựa vào công nghệ, tạo tính trường tồn cho + Quy ñịnh văn hóa ứng xử chi nhánh hệ thống Ngay nhóm sản phẩm phong phú + Tạo tính ña dịch vụ Mục ñích ngân hàng tạo nhiều lựa chọn cho KH, ñồng * Lãi suất, phí giá dịch vụ Có thể khẳng ñịnh thời nhằm mở rộng quy mô hoạt ñộng NH ñể “bao vây” ý ngân hàng Ngoại thương ngân hàng có mức ñịnh KH lãi suất phí dịch vụ thấp hệ thống NHTM Đây Bên cạnh ñó NH phải thường xuyên lắng nghe ý kiến mạnh NH Chính vậy, ña số KH ñược KH, ý kiến phàn nàn, ý kiến góp ý sản phẩm ñể hiểu ñược nhu cầu ñiều tra cho biết giá dịch vụ ñiều mà họ mong ñợi lựa chọn KH sản phẩm, ñể nhận khiếm khuyết sản phẩm Footer Page of 126 Header Page of 126 - 15 - - 16 - ngân hàng Ngoại thương (có tổng cộng 64,88% khách hàng chọn chương trình tài trợ, hoạt ñộng văn hóa thể thao, ủng hộ quỹ tình mức ñồng ý ñồng ý) thương, chợ việc làm, … Chính sách ưu ñãi ñược xác ñịnh tháng lần, cảm tính mà sở quan trọng sau ñây: 2.3.1.4 Tiếp nhận phản hồi, ñánh giá ñiều chỉnh Trong trình thực công tác quản trị quan hệ KH, CN ñã + Kết ñánh giá xếp loại tài phi tài khách hàng giải nhiều ý kiến KH thông tin chưa ñược thu + Số dư tiền gửi bình quân doanh số toán qua tài khoản thập cách thường xuyên, chưa ñược thống kê mà ñánh giá + Dư nợ bình quân doanh số vay trả chung, ñó chưa xác ñịnh xác ñược nhân tố cần + Kim ngạch toán xuất nhập khách hàng cải thiện mức ñộ quan trọng nhân tố hạn chế ñó + Lợi nhuận khách hàng mang lại cho chi nhánh thời kỳ Sự thành công công tác quản trị quan hệ KH VCB Quảng ñánh giá Nam ñược thống kê tiêu thị phần, số lượt, số lượng c) Thực theo yêu cầu khách hàng KH, số lượng khách trung thành,…của chi nhánh thời ñiểm Tại tất phận giao dịch trực tiếp với khách hàng, ñội ngũ 2.3.2 Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng Chi nhân viên ñược tập huấn ñầy ñủ ñể giới thiệu, tư vấn cho nhánh thời gian qua khách hàng nội dung sản phẩm dịch vụ chi 2.3.2.1 Những thành công mà Chi nhánh ñã ñạt ñược nhánh, từ ñó giúp khách hàng có ñược chọn lựa tốt nhất, mang lại - NH ñã chiếm ñược thị phần lớn ñịa bàn Quảng Nam lợi ích tăng thêm cho khách hàng Hằng năm, chi nhánh tổ chức Điều cho thấy NH ñã tận dụng ñược ưu lâu ñời mình, hội nghị khách hàng, hội thảo giới thiệu sản phẩm mới, quy ñiều kiện mới, NH giữ ñược uy tín, tạo tin tưởng, gây ñịnh mới… ñể tạo hội ñược ñối thoại trực tiếp với khách hàng dựng lòng trung thành ñối với KH NH Đối với KH lớn, họ ñòi hỏi giảm giá hay có yêu cầu nhân viên giao dịch chuyển yêu cầu lên cho giám ñốc xét duyệt, thấy thỏa ñáng, yêu cầu ñược chấp nhận d) Xây dựng quan hệ công chúng - Chi nhánh VCB Quảng Nam trang web riêng, KH phải sử dụng trang web chung VCB Việt Nam - Ngoài VCB Quảng Nam trọng ñến hoạt ñộng xã hội nhằm ñưa hình ảnh NH ñến gần với KH qua hoạt ñộng xã hội như: chương trình ñền ơn ñáp nghĩa, Footer Page of 126 - Số lượng KH NH năm 2009, 2010 2011 ñược thống kê sau: Header Page of 126 - 17 - - 18 - Bảng 2.14: Số lượng KH CN NHNT QN 2009- 2010 khác hội nghị KH, mạng lưới giao dịch, chương trình khuyến ñược ñánh giá cao Tuy nhiên việc thông tin ñến KH, Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 việc xử lý khiếu nại nhiều hạn chế, dịch vụ tư vấn chưa SL SL SL SL TT SL TT thỏa ñáng, máy móc thiết bị chưa ổn ñịnh, tất ñiều 51.519 62.327 73.948 10.808 20,98 11.621 18,65 cần phải ñược xem lại khắc phục thời gian tới KH DN 5.626 6.439 7.310 813 14,44 871 13,53 2.3.2.2 Những hạn chế nguyên nhân DNNN 1.056 1.152 1.104 96 9,09 (48) (4,17) - CN chưa có phận chuyên biệt chăm lo công tác quản trị DN QD 4.378 5.075 5.969 697 15,92 894 17,62 quan hệ KH nên công tác quản trị quan hệ KH chưa ñược tiến hành DN tư nhân 1.594 1.756 1.993 162 10,16 237 13,50 Cty TNHH 1.498 1.698 1.899 200 13,35 201 11,84 Cty cổ phần 1.286 1.621 2.077 335 26,05 456 28,13 192 212 237 20 10,17 25 11,79 57.145 68.766 81.258 11.621 20,34 12.492 18,17 KH cá nhân DN có vốn ñtư nước Tổng có hệ thống, việc ñiều tra lấy ý kiến KH hạn chế, sách Marketing CRM phụ thuộc nhiều vào sách chung hội sở - NH chưa có kênh truyền thông riêng ñể thông tin ñến KH cách nhanh chóng dễ dàng Tư vấn KH chưa mang tính chuyên nghiệp Nguồn: Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam - Lượt KH ñến giao dịch với CN ngày tăng So sánh số lượng KH ngân hàng số lượt khách ñến giao dịch, phần ta thấy ñược mức ñộ mua lặp lại KH, từ ñó ñánh giá ñược hiệu công tác quản trị quan hệ KH NH - Mức ñộ hài lòng KH tại:qua ñiều tra ý kiến KH có 14,15% KH ñược ñiều tra ñánh mức hài lòng 43,41% mức hài lòng Đây thành công lớn ngân hàng - Mức ñộ chênh lệch cảm nhận mong ñợi KH ñối với yếu tố chủ yếu tạo giá trị: ưu VCB lãi suất, phí dịch vụ nên trước giao dịch, KH ñã mong ñợi nhiều sau giao dịch, thực tế ñã làm họ hài lòng (có ñến 86,34% KH thỏa mãn với mức lãi suất phí NH) Bên cạnh ñó yếu tố Footer Page of 126 - Giữa VCB KH chưa thiết lập ñược mối quan hệ tương tác qua lại, khả ñáp ứng nhu cầu chuyên biệt ñối tượng KH chưa ñược tính ñến - Công tác tư vấn, hỗ trợ khách hàng thực mang tính tự phát ý tưởng dừng lại mục tiêu ngắn hạn nhằm thích nghi với tình hình thị trường - Nguồn nhân lực huy ñộng cho công tác khách hàng mỏng - Việc thăm dò ý kiến KH mang tính hình thức, chưa thực hiệu Header Page 10 of 126 - 19 - - 20 - - Chương – ñược lợi ích CRM ñối với NH ñối với thân, họ có HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI ñộng lực mạnh mẽ ñể thực cam kết nâng cao chất lượng CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG NAM 3.1 Nghiên cứu cho giải pháp hoàn thiện công tác phục vụ Mô hình CRM chi nhánh ñược tổ chức sau: quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh VCB Quảng Nam Ban lãnh ñạo 3.1.1 Mục tiêu ñịnh hướng kinh doanh VCB Quảng Nam giai ñoạn 2011- 2015 Bộ phận chuyên trách CRM 3.1.2 Chiến lược marketing VCB Quảng Nam giai ñoạn 20112015 3.1.3 Mục tiêu ñịnh hướng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách Tổ quản lý CSDL Tổ phân tích liệu Tổ chăm sóc KH hàng chi nhánh 3.1.3.1 Mục tiêu hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng Chiến lược KH 3.1.3.2 Định hướng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng 3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh 3.2.1 Xây dựng mô hình cụ thể cho hoạt ñộng CRM Để thực thành công công tác quản trị quan hệ KH, CN cần phải xây dựng chiến lược kinh doanh lấy KH làm trung tâm cho Lập kế hoạch Marketing Xây dựng phát triển quan hệ KH Phát triển quan hệ tương tác Hình 3.1: Tổ chức CRM cần thiết lập chi nhánh hoạt ñộng Hoạt ñộng thỏa mãn nhu cầu KH trách Hiện nay, chi nhánh có ñến 11 phòng làm nhiệm vụ giao dịch nhiệm riêng Phòng Khách hàng hay phòng phục vụ trực tiếp trực tiếp với KH ngày, ñể tập hợp ñược thông tin liệu KH, KH mà trách nhiệm cá nhân tổ chức Với chiến lược phòng cần phải có hai cán kiêm phụ trách việc thu vậy, CN cần có sách củng cố ñổi máy thập, cập nhật thông tin KH, số lượng cán kết hợp với cán nhân ñể theo kịp với thay ñổi, nâng cao chất lượng quản lý phận chuyên trách CRM ñể thực sách CRM Tổ Công tác xây dựng, ñổi máy tổ chức không thiết phải tạo quản lý sở liệu, Tổ phân tích liệu, Tổ chăm sóc KH thay ñổi lớn lao so với mà cần thiết bố trí cán kiêm nhiệm phòng nghiệp vụ ñược hỗ trợ quyền truy cấu phù hợp, ñảm bảo khai thác tốt lực làm việc cập khai thác kho liệu, ñồng thời có chức tập hợp thông nhân viên Gắn lợi ích ñội ngũ cán nhân viên với hiệu tin KH sử dụng dịch vụ ñưa vào hệ thống lưu trữ toàn CN Các việc thực thi chiến lược CRM cán nhân viên thấy phận khác kết hợp với Tổ phân tích liệu tiên hành phân tích, ñánh Footer Page 10 of 126 Header Page 11 of 126 - 21 - - 22 - giá ñặc ñiểm sử dụng dịch vụ, thói quen, sở thích Bảng 3.2: Điểm tính giá trị KH qua thời gian gửi tiền thông tin ñặc biệt khác KH, từ ñó ñưa chiến lược KH phù hợp Thời gian gửi tiền khách hàng Trong trình thực chăm sóc KH, Tổ chăm sóc KH cần Trên năm 100 cập nhật thông tin ñể hỗ trợ cho Tổ quản lý liệu phân tích tháng ≤ Kỳ hạn ≤ 12 tháng 80 liệu ñể bổ sung, thay ñổi sách KH cách kịp thời tháng ≤ Kỳ hạn < tháng 60 3.2.2 Sử dụng hiệu sở liệu khách hàng Kỳ hạn < tháng 40 - Hiện nay, việc phân tích liệu KH tiến hành lựa chọn KH Điểm Bảng 3.3: Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quan chi nhánh chưa thật gắn kết chặt chẽ, ñiều phù hợp hệ với ngân hàng mức ñộ phân nhóm KH Trong tương lai, môi trường cạnh Thời gian quan hệ với VCB Quảng Nam tranh diễn gay gắt, ngân hàng cần phải phân nhóm KH Từ năm trở lên 100 cách chi tiết hơn, chia thành nhiều mức ñộ khác Điều Từ năm ñến dới năm 80 giúp tạo tính hiệu công tác quan hệ KH Từ năm ñến năm 60 - Không tập hợp xử lý liệu KH ñang giao dịch mà ñối với KH không giao dịch nữa, ngân hàng nên thu thập phân tích xem ñã KH không giao dịch với ngân hàng? Họ ñã giao dịch với ngân hàng bao lâu? Đặc ñiểm giao dịch họ trước ñây? Giá trị trước ñây họ ñối với ngân hàng? Tại họ giao dịch với ngân hàng? Tất ñiều giúp ngân hàng giành lại lượng KH cũ ñã ñi - Có thể phân loại theo sản phẩm dựa vào tiêu chí số dư tiền gửi bình quân, thời gian gửi tiền, thời gian quan hệ với ngân hàng (lòng trung thành với ngân hàng) Bảng 3.1: Điểm tính giá trị KH dựa vào số dư tiền gửi bình quân Số dư tiền gửi bình quân Điểm Từ tỷ trở lên 100 Từ 700 triệu ñến tỷ 80 Từ 500 triệu ñến 700 triệu 60 Footer Page 11 of 126 Điểm Bảng 3.4: Tỷ trọng ñiểm tiêu STT Chỉ tiêu Tỷ trọng ñiểm Số dư bình quân tài khoản 35% Thời gian gửi tiền 25% Lòng trung thành khách hàng 40% Thông qua tính toán tiêu ñánh giá khách hàng mục tiêu sở liệu khách hàng chi nhánh phân thành nhóm khách hàng với ñặc ñiểm riêng biệt có ñiểm tổng cộng ñược quy ñịnh sau: Bảng 3.5: Phân loại khách hàng Loại khách hàng Điểm Loại A1 Điểm ≥ 80 Loại A2 80 > Điểm ≥ 60 Loại A3 60 > Điểm ≥ 40 Loại B 40 > Điểm Header Page 12 of 126 - 23 - Trên sở phân loại khách hàng, nhóm khách hàng mục tiêu cần - 24 - 3.2.4 Phát triển nâng cao dịch vụ ñi kèm xác ñịnh nhóm khách hàng loại A, chi nhánh cần xây dựng chiến * Về dịch vụ phân phối: lược cho nhóm khách hàng cụ thể sau: + Hiện nay, mạng lưới giao dịch ngân hàng tương ñối nhiều Bảng 3.6: Chiến lược quan hệ KH cho nhóm khách hàng Loại Chiến lược quan hệ khách hàng KH Gia tăng giá trị cảm nhận việc giảm phí dịch vụ gia A1 tăng vượt trội, xây dựng chương trình chăm sóc KH ñặc biệt nhằm tạo khác biệt hẳn so với loại KH khác A2 A3 Tam Kỳ CN nên phân bố thêm khu vực ñông dân cư khác + Hệ thống ATM máy POS cần ñược trải rộng Hiện nay, bệnh viện ñịa bàn, máy ATM VCB chưa nhiều + Cần mở rộng thêm số lượng quy mô hoạt ñộng phòng giao dịch Cung cấp dịch vụ với mức chi phí ưu ñãi, kích thích * Về chăm sóc khách hàng: mức ñộ sử dụng thông qua chương trình chăm sóc KH - Các ñiều tra thị trường NH nên chia nhỏ theo loại riêng, có mức quan tâm mức thấp KH loại A1 hình KH, chuyên sâu khai thác ý kiến loại hình KH ñó Như Áp dụng sách nhằm gia tăng lòng trung thành, vậy, chương trình truyền thông chăm sóc KH tăng lượng tiền gửi gia tăng dịch vụ kèm theo, ñáp ứng ñúng mong ñợi KH, tạo hiệu cao cho công tác cố gắng kích thích giao dịch thông qua hoạt ñộng quan hệ KH khuyến sách hỗ trợ B so với NH khác Tuy nhiên tập trung nhiều Thành phố - Tận dụng thời gian chờ ñợi KH lần giao dịch, Áp dụng sách thông thường, nhiên có NH nên có vài ñiều tra ñơn giản KH thông qua phiếu hội cần có sách chăm sóc riêng nhóm khách khảo sát lấy ý kiến từ ñó ñánh giá trực tiếp mức ñộ hài lòng hàng gia tăng lòng trung thành với NH sau ñã so KH, sau ñó nhân viên cập nhập thông tin vào sánh với NH khác CSDLKH làm sở ñể hoạt ñộng quan hệ KH ñi ñúng hướng hơn, 3.2.3 Chuẩn hóa giao tiếp với khách hàng Quy ñịnh giao tiếp, phục vụ KH theo nội dung tiêu chuẩn “5C” sau: hiệu - Tổ chức thường xuyên hội nghị KH, xây dựng mối quan hệ cá nhân thân thiết với KH ñể giữ chân họ cách lâu dài - Chào ñón hướng dẫn KH * Dịch vụ tư vấn: - Chia sẻ cảm thông + Thiết lập phận chuyên trách thực việc tư vấn cho - Chu ñáo ân cần - Chăm sóc - Cảm ơn, hẹn gặp lại Footer Page 12 of 126 KH + Các nhân viên tư vấn phải ñược ñào tạo vững vàng theo chuẩn thống Header Page 13 of 126 - 25 - - 26 - + Thiết lập ñường dây nóng miễn phí, tạo ñiều kiện giao tiếp gần KẾT LUẬN hơn, thường xuyên NH KH + Lập website tư vấn trực tiếp website Trong môi trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp cung * Xem sai lầm hội ñể cung cấp dịch vụ tốt hơn, dịch vụ cấp dịch vụ, khách hàng nhân tố ñịnh tồn doanh cung cấp lần 2, sau mắc lỗi phải ñược ñảm bảo thực nhanh nghiệp Chiến lược kinh doanh khách hàng ñang trở thành chóng, xác tốt lần ñầu, thêm khoản bù ñắp chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc Phối hợp cho KH Điều cần phải ñược ý có quy ñịnh thưởng phạt rõ khách hàng kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách ràng hàng ñang trở thành công cụ kinh doanh hữu hiệu với 3.2.5 Quản trị tương tác với khách hàng lượng chi phí bỏ không lớn mang lại hiệu kinh Xây dựng hệ thống kênh tương tác ñồng với KH Có thể doanh cao xây dựng hệ thống kênh tiếp xúc trực tiếp với KH như: CRM vấn ñề mẻ, có nhiều quan ñiểm cách trung tâm hỗ trợ KH, ñường dây nóng, Website riêng, danh sách tiếp cận khác Bên cạnh ñó phải ñảm bảo yêu cầu bí mật email KH ñược cập nhật thường xuyên,…những ñiều thông tin kinh doanh nên tác giả tiếp cận ñược ñầy NH chưa làm ñược ñây công cụ hữu ích ñể liên ñủ liệu khách hàng ngân hàng Mặc dù ñã cố gắng tìm tòi lạc chiều NH KH ñịnh hướng cách tiếp cận phù hợp khả 3.2.6 Giải pháp theo dõi ñịnh lượng thỏa mãn KH nhiều hạn chế nên chắn ñề tài không tránh khỏi thiếu sót - Hệ thống khiếu nại góp ý: Với phương châm lấy KH làm trung tâm, CN cần tạo ñiều kiện tối ña cho KH góp ý khiếu nại Rất mong nhận ñược thông cảm thầy cô bạn Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn dẫn chu ñáo - Khuyến khích KH phàn nàn anh, chị công tác chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam, - Điều tra thỏa mãn KH giúp ñỡ nhiệt tình thầy cô bạn, ñặc biệt hướng dẫn - Phân tích nguyên nhân khách hàng tận tình PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm ñã giúp em hoàn thành luận văn Footer Page 13 of 126  ... 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam Header Page of 126 -5 - - Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI -6 -. .. ñược chia thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam Chương... hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng Chi n lược KH 3.1.3.2 Định hướng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng 3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh 3.2.1