Đang tải... (xem toàn văn)
phát triển thương hiệu điện tử của công ty đầu tư và sản xuất An Việt Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Những khái niệm 1.1.1 Khái niệm thương hiệu, thương hiệu điện tử 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Cho đến có nhiều quan điểm khác thương hiệu, song khuôn khổ đề tài này, xin tiếp cận theo hướng sau: Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệpgắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vô hình quan trọng doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệpchiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” Như vậy, theo hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình ảnh sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình ảnh loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Không thế, Thương hiệu hình ảnh hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy vậy, hình ảnh với tên, biểu trưng chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Các dấu hiệu biểu tượng, biểu ngữ, logo, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố Nói đến thương hiệu không nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như vậy, Thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng 1.1.1.2 Sự thể thương hiệu môi trường Internet Sự đời internet tạo cho doanh nghiệp có nhiều hội lựa chọn môi trường thể thương hiệu mình.Không dừng lại môi trường truyền thống mà doanh nghiệp lựa chọn môi trường internet để thể thương hiệu.Đây xu tất yếu doanh nghiệp muốn quảng bá phát triển thương hiệu doanh nghiệp sâu rộng thị trường tâm trí khách hàng Sự thể thương hiệu internet tiếp cận điểm tiếp xúc thương hiệu, hay nói khác internet coi thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu.Nhưng có quan điểm cho thương hiệu điện tử.Sự thể thương hiệu internet thể qua tên miền (hay tên website) 1.1.1.3 Khái niệm thương hiệu điện tử Từ cách tiếp cận thương hiệu trên, phạm vi đề tài xin tiếp cận thương hiệu điện tử khía cạnh sau: thương hiệu điện tử thương hiệu xây dựng, tương tác thể thông qua internet Theo cách tiếp cận Thương hiệu điện tử gắn liền với internet sản phẩm internet Thương hiệu điện tử xây dựng thể không thông qua tên miền mà thông qua giao diện, nội dung khả tương tác website, liên kết mạng thông tin toàn cầu liên kết khác Hay nói cách khác, Thương hiệu điện tử không túy thể thương hiệu mạng internet, mà quan trọng đề cập đến khả nhận biết phân biệt thương hiệu mạng, khả ghi nhớ, truyền thông thương hiệu, khả giao tiếp thương hiệu với công chúng qua website hình ảnh thương hiệu thể Thương hiệu điện tử xem hình thái đặc thù thương hiệu, hàm chứa thành tố thương hiệu theo cách hiểu thông thường gắn bó mật thiết với thương hiệu thông thường Do đó, hoàn toàn không nên tách rời Thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường 1.1.2 Khái niệm phát triển thương hiệu điện tử Phát triển thương hiệu hiểu tổng hợp hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường hoạt động truyền thông mở rộng thương hiệu doanh nghiệp Phát triển thương hiệu điện tử việc phát triển thương hiệu thông qua internet, việc phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn là: gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng mở rộng thương hiệu doanh nghiệp 1.2 Đặc điểm yếu tố cấu thành thương hiệu điện tử 1.2.1 Đặc điểm thương hiệu điện tử Thương hiệu điện tử ( E-brand) có đặc điểm sau: Thứ nhất, E-brand gắn liền với mạng internet Đặc điểm xuất phát từ tính giới hạn không gian thời gian internet, Eband có đặc điểm Tuy nhiên đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp sản phẩm thích hợp để phát triển E-brand Thứ hai, E-brand phụ thuộc vào tính tên miền Tên miền thành tố quan trọng E-brand, tên miền phải có khả bao quát thương hiệu Vấn đề pháp lý tên miền yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu Tuy nhiên đặc điểm lại gây khó khăn cho doanh nghiệp doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu Thứ ba, E-brand không tách rời với thương hiệu thông thường E-brand hình thái thể đặc thù thương hiệu, môi trường thể thương hiệu chiến lược thương hiệu doanh nghiệp E-brand thương hiệu thông thường luôn kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ sung cho Thứ tư, E-brand chịu ràng buộc pháp lý tên miền Cũng tương tự thương hiệu thông thường, E-brand chịu ràng buộc pháp lý tên miền luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền, nhằm tránh cạnh tranh không lành mạnh 1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu điện tử 1.2.2.1 Tên thương hiệu Dưới góc độ xây dựng phát triển thương hiệu, tên gọi thành tố yếu tố xác liên hệ sản phẩm cách cô đọng tinh tế Tên gọi ấn tượng doanh nghiệp hay loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy nhãn hiệu yếu tố gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ tình mua hàng Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ 1.2.4.2 Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo thành tố đồ họa thương hiệu góp phần quan trọng nhận thức khách hàng thương hiệu Cùng với tên gọi, logo cách giới thiệu hình ảnh công ty So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết tiềm ẩn nguy khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ không giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Các yêu cầu logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối hài hòa 1.2.4.3 Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu đoạn ngắn thông tin mô tả thuyết phục thương hiệu theo cách Các yêu cầu Slogan: dễ nhớ, thể đặc tính lợi ích chủ yếu sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng tạo nên khác biệt 1.2.4.4 Các thành tố khác - Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền thành tố, thương hiệu điện tử lại thành tố quan trọng mang tính định tới thành công hay thất bại thương hiệu điệnt tử - Âm thanh: âm có khả làm cho người tiêu dùng nhận biết hàng hóa, giúp phân biệt nguồn gốc sản xuất khác sản phẩm loại, người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa - Các yếu tố vô hình: phần hồn thương hiệu Các yếu tố vô hình thương hiệu trải nghiệm người tiêu dùng tổng hợp yếu tố hữu hình thông qua tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng gắn bó với người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh 1.3 Vai trò phát triển thương hiệu điện tử doanh nghiệp Trong phát triển bùng nổ thông tin toàn cầu cạnh tranh ngày khốc liệt thị trường truyền thống trực tuyến nay, người ta nhận vai trò quan trọng thương hiệu điện tử tồn phát triển doanh nghiệp Cụ thể sau: E-brand gia tăng khả đối thoại doanh nghiệp Không điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu, E-brand làm tăng khả đối thoại thương hiệu Khả đối thoại doanh nghiệp thông qua Ebrand thể tương tác với khách hàng qua website E-brand giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp Một chức quan trọng E-brand chức thông tin dẫn, nói E-brand kênh truyền thông quan trọng doanh nghiệp E-brand doanh nghiệp đặc trưng cho doanh nghiệp đó, kênh truyền thông truyền thống dùng chung cho doanh nghiệp E-brand tạo kênh riêng biệt phát triển cho doanh nghiệp mà Đồng thời thông qua giúp quáng bá thương hiệu doanh nghiệp, đưa thương hiệu doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng, thu hút họ đến với doanh nghiệp Không quảng bá, E-brand kết hợp xúc tiến bán với truyền thông tương tác thương hiệu để gây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng E-brand cam kết doanh nghiệp với khách hàng Bằng việc đưa đầy đủ xác thông tin sản phẩm/dịch vụ có công ty lên website không giúp khách hàng có thông tin cụ thể sản phẩm/dịch vụ click chuột thay phải đến tận nơi mà qua củng cố hình ảnh sản phẩm/dịch vụ công ty thể cam kết ngầm định doanh nghiệp chất lượng sản phẩm/dịch vụ lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp đến khách hàng E-brand tài sản có giá doanh nghiệp Thương hiệu điện tử tài sản có giá doanh nghiệp, tổng hợp nhiều yếu tố, thành mà doanh nghiệp tạo dựng suốt trình hoạt động Thực tế, E-brand đem trao đổi mua bán với giá trị cao Một số doanh nghiệp “đầu cơ” tên miền để kinh doanh (tuy không lành mạnh) bán lại với giá cao công ty khác muốn mua lại tên miền có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty họ mà họ chưa kịp tiến hành thủ tục đăng ký 1.4 Mô hình nội dung phát triển thương hiệu điện tử cho doanh nghiệp 1.4.1 Sử dụng phối hợp công cụ Internet Marketing cho thương hiệu doanh nghiệp Các công cụ marketing hiệu quả, sử dụng thường xuyên phổ biến kể đến là: Website Marketing, Social Networking, SEM, Email Marketing diễn đàn rao vặt, siêu thị mua bán online 1.4.1.1 Website Marketing Ngày website đóng vai trò kênh truyền thông công cụ kinh doanh hàng đầu cho doanh nghiệp bắt đầu kế hoạch Internet Marketing, mang lại lợi phủ nhận xem sở hạ tầng cho việc xây dựng doanh nghiệp online Vì xây dựng website cho công ty công việc quan trọng trở thành tiêu điểm kế hoạch kinh doanh khởi đầu thành công cho chiến lược Marketing Online Tầm quan trọng website doanh nghiệp : • Tạo thương hiệu riêng doanh nghiệp Internet, tạo hội tiếp xúc với khách hàng nơi thời điểm • Có thể giới thiệu sản phẩm dịch vụ cách sinh động mang tính tương tác cao • Tạo hội để bán sản phẩm hàng hóa cách chuyên nghiệp mà tiết kiệm chi phí • Cơ hội phục vụ khách hàng tốt hơn, đạt hài lòng lớn từ khách hàng • Tạo hình ảnh chuyên nghiệp trước công chúng, công cụ hiệu để thực chiến dịch PR Marketing • Và đơn giản website doanh nghiệp lượng khách hàng tiềm lớn Chính cách thiết kế nội dung website nguồn cung cấp thông tin xây dựng hình ảnh quan trọng bắt đầu chiến dịch Internet Marketing 1.4.1.2 Social Networking Sự đời mạng xã hội đánh dấu bước phát triển cao Internet khẳng định tồn giới thứ mà thời gian không gian rút ngắn tối đa so với giới thực, với mạng xã hội khoảng cách địa lí dường "không tồn tại" ngăn cản quảng bá mở rộng thương hiệu sản phẩm đến với khách hàng Mạng xã hội tạo hệ người tiêu dùng thông minh có quyền lực việc lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Mạng xã hội giúp gắn kết tất người giới lại gần với Vì chắn doanh nghiệp bỏ qua hội tận dụng lợi ích mà mạng xã hội đem lại để thực chiến lược quảng cáo bán hàng Các mạng xã hội phổ biến là: Facebook, Zalo, Google+ Mạng xã hội hữu ích doanh nghiệp muốn khách hàng tiềm biết đến website phần thiếu chiến dịch Internet Marketing 1.4.1.3 SEM Một xu hướng hoạt động Internet ngày việc sử dụng công cụ tìm kiếm nhằm tìm hiểu thông tin sản phẩm, tham khảo giá mua hàng Sẽ thật đáng tiếc chủ shop, chủ doanh nghiệp bỏ qua điểm tiếp cận khách hàng đầy tiềm SEM công cụ marketing online công cụ tìm kiếm Google, Bing,… Có hai hình thức chính: SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), hai Paid Search (quảng cáo công cụ tìm kiếm) nhằm thu hút lượng khách hàng có nhu cầu liên quan đến với website Trong SEO lựa chọn tốn chi phí, cần có thời gian để mang lại hiệu lâu dài hình thức quảng cáo mang lại hiệu tức Cả hai công cụ có ưu nhược điểm định, phụ thuộc vào loại hình sản phẩm, dịch vụ chiến lược phát triển khác mà có kết hợp hài hòa 1.4.1.4 Email marketing Đây phương thức cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ thu thập phản hồi sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua email Địa email khách hàng tiềm thu thập mua Rất nhiều phương thức sử dung, ví dụ thường xuyên gửi newsletter (thư giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp) phát tán email diện rộng thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Email Marketing hình thức Marketing trực tiếp qua thư tín Hiện có nhiều phần mềm để hỗ trợ thực Email marketing cho hiệu Internet marketing tăng cao, tiết kiệm nhiều thời gian tác động khách hàng tiềm Đây công cụ hỗ trợ đắc lực cho chiến dịch Internet marketing 1.4.1.5 Diễn đàn rao văt, siêu thị mua bán online Đây hình thức quảng cáo sản phẩm đồng thời hỗ trợ cho công việc SEO website doanh nghiệp thông qua viết bình luận diễn đàn có chất lượng Tóm lại nói công cụ Internet Marketing trừ công cụ trả phí yêu cầu người làm Internet marketing phải có kiên trì định để đạt mục tiêu đề 1.4.2 Xây dựng cộng đồng khách hàng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp diễn đàn, mạng xã hội Doanh nghiệp người đứng chịu trách nhiệm việc phát triển tìm kiếm thêm khách hàng vào cộng động Những người đồng ý tham gia công đồng khách hàng hẳn người sử dụng sản phẩm doanh nghiệp có ủng hộ định Nếu có cộng đồng khách hàng trung thành, viết nội dung doanh nghiệp liên tục nhận lượt like, share, comment từ họ Vì mà tiến đến mục tiêu phát triển mô hình kinh doanh trực tuyến điều cần thiết doanh nghiệp tìm kiếm, xây dựng cộng đồng khách hàng tiềm cho Doanh nghiệp tương tác với cộng đồng khách hàng mạng xã hội thông qua comment, hay inbox Những tương tác xem trò chuyện Trò chuyện với khách khách hàng cách để doanh nghiệp trì phát triển ổn định cộng đồng khách hàng Trong trò chuyện thế, doanh nghiệp phải người làm chủ trò chuyện đó, hướng khách hàng đến nội dung liên quan mà mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Tương tác với khách hàng mạng xã hội hoàn toàn miễn phí cần doanh nghiệp dành chút thời gian, hiệu mang lại từ lớn Trong trò chuyện hay tương tác mạng xã hội, việc doanh nghiệp dành lời cảm ơn đến khách hàng khiến cho họ có cảm giác họ tôn trọng, từ họ gắn kết với sản phẩm doanh nghiệp dài lâu Đối với khách hàng trung thành, doanh nghiệp thể lời cảm ơn chương trình khuyến hay giảm giá cho sản phẩm Quan tâm đến tâm lý họ nhiều giúp cho cộng đồng khách hàng trở nên bền chặt, có phát triển ổn định Ngoài việc tự nắm bắt tâm lý khách hàng, triển khai chiến dịch marketing cách làm hiệu lúc tạo điều kiện để khách hàng nói lên suy nghĩ Để biết họ muốn gì, cần gì, qua mà có kế hoạch tiếp thị phục vụ tốt nhu cầu họ Cộng đồng khách hàng trung thành đối tượng nói lên điều cần phải thay đổi để thu hút lượng khách hàng tiềm nhiều Khách hàng có tiếng nói doanh nghiệp có nhìn tốt từ chiến dịch kinh doanh Phát triển kinh doanh hiệu doanh nghiệp có tay cộng đồng khách hàng trung thành Đó tảng cho phát triển lâu dài, tăng trưởng ổn định 1.4.3 Tận dụng ảnh hưởng khách hàng trung thành để truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp Lòng trung thành tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng cảm nhận cảm nhận giá khách hàng Lợi ích lòng trung thành thể : giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí khách hàng tăng giá trị cảm nhận khách hàng; khách hàng nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh thương hiệu; tăng hiệu cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổ định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp Khi doanh nghiệp có lượng khách hàng trung thành định, doanh nghiệp nên tận dụng ảnh hưởng từ họ để truyền thông thương hiệu cho Những khách hàng tìm kiếm sản phẩm, họ lựa chọn nhà cung cấp dựa doanh nghiệp mà họ cho đáng tin cậy Tuy nhiên công ty cho phép khách hàng sử dụng mẫu thử để biết sản phẩm có phù hợp không, vậy, khách hàng thường phải tìm kiếm nguồn khác phản hồi đánh giá dịch vụ khách hàng để đưa định Những khách hàng trung thành, họ sử dụng trải nghiệm sản phẩm bạn trước đó, họ có tin tưởng hài lòng, họ để lại phản hồi tích cực trang web doanh nghiệp, diễn đàn, nhóm, mạng xã hội Hoặc lan truyền cho người thân họ Mức độ trung thành lớn chi phí marketing nhỏ khách hàng trung thành với thương hiệu tự quảng bá thương hiệu cách hiệu 1.4.4 Tổ chức kiện trực tuyến Các kiện trực tuyến thiết kế để thu hút tập hợp người sử dụng có sở thích gia tăng số lượng người cập website Ý nghĩa hoạt động dùng hoạt động mang tính chiến lược, tạo hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin tình cảm tốt đẹp với thương hiệu sản phẩm Trong đó, mạng xã hội Facebook, Twitter, Zingme kênh để nhà tổ chức kiện online lựa chọn để tổ chức Quy trình kế hoạch để thực gồm giai đoạn: Lên ý tưởng, lựa chọn mạng xã hội, tiến hành chạy kiện cuối kiểm tra tổ chức kiện 1.4.5 Gia tăng diện thương hiệu điện tử thông qua dịch vụ chia sẻ doanh nghiệp( video, game, viết, thông tin) Dù thương hiệu công ty chủ yếu đánh giá nhận thức người tiêu dùng, công ty tác động đến cảm nhận chiến lược đắn hình ảnh thông điệp thay Để thu hút khách hàng, công ty cần xây dựng đăng tải nội dung độc đáo nhằm thu hút khách hàng đến với thương hiệu, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Cần thống logo, màu sắc đồ họa thông điệp truyền tải qua hình thức truyền thông (ví dụ viết website, tweet hay tin, ) chìa khóa để xây dựng thương hiệu cách xác hiệu Ngoài ra, doanh nghiệp tham khảo thêm cách sử dụng video để giúp truyền tải nhận thức thương hiệu Mạng xã hội chắn phần quan trọng nơi tốt để trực tiếp tương tác thu hút khách hàng Tìm hiểu nơi khách hàng mục tiêu thường trò chuyện lắng nghe chia sẻ họ Đó cách công ty tiếp cận chia sẻ tự nhiên với họ vấn đề thương hiệu hỗ trợ Đăng ảnh, đầu tư vào việc sáng tạo nội dung phát triển hashtag thương hiệu công ty Xuất lúc tương tác phù hợp với khách hàng – họ cảm nhận chân thành công ty ... rộng thương hiệu doanh nghiệp Phát triển thương hiệu điện tử việc phát triển thương hiệu thông qua internet, việc phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn là: gia tăng hình ảnh thương hiệu. .. tách rời Thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường 1.1.2 Khái niệm phát triển thương hiệu điện tử Phát triển thương hiệu hiểu tổng hợp hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm... cận thương hiệu điện tử khía cạnh sau: thương hiệu điện tử thương hiệu xây dựng, tư ng tác thể thông qua internet Theo cách tiếp cận Thương hiệu điện tử gắn liền với internet sản phẩm internet Thương