BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ HỒNG ĐIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTT LABORATORIES S.A TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị - kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM XUÂN LAN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC 1.1 Lý thuyết thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 1.1.3 Các yếu tố thương hiệu 1.1.4 Cấu trúc thương hiệu: 1.1.5 Phân biệt thương hiệu (corporate brand) nhãn hiệu (Trade mark) 10 1.2 Lý thuyết tài sản thương hiệu 10 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu: 10 1.2.2 Ý nghĩa tài sản thương hiệu mạnh 11 1.2.3 Lý thuyết tài sản thương hiệu theo Aaker 11 1.2.3.1 Sự trung thành với thương hiệu 12 1.2.3.2 Sự nhận biết thương hiệu 13 1.2.3.3 Chất lượng cảm nhận 13 1.2.3.4 Thuộc tính thương hiệu 13 1.2.3.5 Các yếu tố sở hữu khác 14 1.2.4 Lý thuyết tài sản thương hiệu theo Keller 14 1.2.4.1 Tài sản thương hiệu dựa khách hàng (CBBE) 14 1.2.4.2 Nguồn hình thành tài sản thương hiệu dựa khách hàng: 15 1.2.5 Đo lường tài sản thương hiệu dựa khách hàng (CBBE) 19 1.2.6 Xây dựng thương hiệu mạnh dựa mơ hình CBBE 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÀI THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTTLABORATORIES S.A 27 2.1 Giới thiệu Abbott Laboratories S.A Việt Nam 27 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 27 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh hệ thống giá trị 28 2.1.2.1 Tầm nhìn 28 2.1.2.2 Sứ mệnh 28 2.1.2.3 Hệ thống giá trị cốt lõi 28 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng Abbott Việt Nam năm gần 29 2.2 Thị trường sữa dinh dưỡng bổ sung canxi dành cho người lớn Việt Nam 31 2.3 Giới thiệu thương hiệu Bonesure Abbott 34 2.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Bonesure thị trường Việt Nam 35 2.3.1.1 Phân khúc thị trường mục tiêu 35 2.3.1.2 Định vị thương hiệu Bonesure 36 2.3.1.3 Mục tiêu Marketing 37 2.3.2 Tình hình kinh doanh Bonesure thời gian gần 38 2.3.2.1 Thị phần tính theo tổng khối lượng sữa bán 38 2.3.2.2 Thị phần tính theo tổng giá trị bán 39 2.3.2.3 Doanh thu Bonesure thành phố lớn từ 1/2014 đến 4/2015 40 2.4 Thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure 40 2.4.1 Kết giai đoạn - vấn nhóm: 42 2.4.2 Kết giai đoan 2: 43 2.4.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu 43 2.4.2.2 Đánh giá mức độ quan trọng, tích cực liên tưởng thu từ vấn nhóm 44 2.4.2.3 So sánh thương hiệu mức độ hài lòng người tiêu dùng liên tưởng quan trọngcủa sữa bổ sung canxi dành cho người lớn 45 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTT LABORATORIES SA 55 3.1 Mục đích mục tiêu cụ thể giải pháp 55 3.2 Giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu Bonesure 56 3.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Bonesure tâm trí khách hàng 62 3.4 Đánh giá chuyên gia mức độ khả thi giải pháp 69 KẾT LUẬN 75 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CBBE Customer based brand equity Tài sản thương hiệu dựa khách hàng R&D Research and development Nghiên cứu phát triển Văn phòngđại diện VPĐD WHO World Health Organization Tổ chức Y tế Thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: So sánh nhãn hiệu thương hiệu 10 Bảng 2.1: Các nhãn hiệu sữa bột bổ sung canxi dành cho người lớn Việt Nam 32 Bảng 2.2: Khối lượng sữa bán tính theo kilogram thị trường Việt Nam năm 2014 38 Bảng 2.3: Kết khảo sát vấn nhóm 43 Bảng 2.4: Kết khảo sát liên tưởng thương hiệu mạnh 45 Bảng 2.5: Kết so sánh cảm nhận người tiêu dùng liên tưởng thương hiệu 46 Bảng 3.1: Các hoạt động truyền thơng Bonesure Việt Nam năm 2014 59 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1:Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker 12 Hình 1.2: Mơ hình tài sản thương hiệu dựa khách hàng Keller 16 Hình 2.1: Biểu đồ doanh thu Abbott Việt Nam từ 2011 – 2014 30 Hình 2.2: Biểu đồ thị phần sữa bột công thức Việt Nam 2013 30 Hình 2.3: Sản phẩm sữa bổ sung canxi Bonesure Abbott 35 Hình 2.4: Quảng cáo dạng in ấn Bonesure 37 Hình 2.5: Các đại sứ thương hiệu Bonesure 37 Hình 2.6: Thị phần tính theo khối lượng sữa bán năm 2014 thị trường Việt Nam 39 Hình 2.7: Thị phần tính theo giá trị bán năm 2014 thị trường Việt Nam 39 Hình 2.8: Biểu đồ doanh thu Bonesure thành phố lớn từ 1/2014 – 4/2015 40 Hình 2.9: Biểu đồ so sánh mức độ nhận biết thương hiệu 44 Hình 2.10: Đồ thị so sánh mức độ cảm nhận người tiêu dùng liên tưởng thương hiệu mạnh, quan trọng thương hiệu 48 Hình 3.1: Biểu đồ mức độ ảnh hưởng nguồn thông tin đến người tiêu dùng 58 Hình 3.2: Đề xuất hình ảnh đại diện cho thương hiệu Bonesure thay đổi đối tượng truyền thông 67 PHẦN MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Theo đánh giá Liên Hợp quốc, Việt Nam quốc gia bắt đầu vào thời kỳ già hóa dân số, ước tính tỷ lệ người 60 tuổi chiếm 11% tổng dân số Việt Nam vào năm 2020 (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Người lớn tuổi Việt Nam ngày có xu hướng quan tâm nhiều đến thân Nếu trước mối quan tâm hàng đầu người lớn tuổi gia đình, trơng nom cháu, vị trí cân với nhiều mối quan tâm thân hoạt động xã hội khác Vì vậy, tiêu dùng cho sản phẩm dành cho người lớn tuổi gia tăng đáng kể thời gian gần Bên cạnh đó, kết điều tra thị trường vào năm 2014 công ty AC Nielsen cho thấy thị trường sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi chưa dành nhiều quan tâm doanh nghiệp ngồi nước Trong khảo sát có đến 43% số người hỏi cho khó để kiếm sản phẩm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho đối tượng Từ đó, nhận thấy thị trường sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi Việt Nam nhiều tiềm năng.Trong số nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng, sản phẩm dinh dưỡng giúp phòng ngừa cải thiện vấn đề sức khỏe liên quan đến xương, khớp đặc biệt dành quan tâm người lớn tuổi vấn đề sức khỏe thường gặp người lớn tuổi Theo thống kê Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), người phụ nữ 50 tuổi có người bị loãng xương, 9,6% nam giới 18 % nữ giới 60 tuổi giới bị mắc bệnh thoái hóa khớp Tại Việt Nam, chưa có thống kê thức chuyên viên y tế bệnh viện Chợ Rẫy ước tính 30% người 35 tuổi, 60% người tuổi 65 85% người tuổi 80 bị thối hóa khớp Hiện nay, thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn Việt Nam chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia nên thị trường nhiều tiềm để phát triển Là người tiên phong thị trường này, thương hiệu Anlene tập đoàn Fonterra dẫn đầu thị trường chiếm 80% thị phần Với thâm niên hoạt động 10 năm, Anlene xây dựng vị trí vững lịng người tiêu dùng Việt Nam Đây thách thức lớn người theo sau thị trường Thương hiệu Bonesure tập đoàn Abbott Laboratories S.A gia nhập thị trường gần năm.Là thương hiệu non trẻ thị trường, Bonesure không tránh khỏi bước đầu phát triển khó khăn nhiều biến động chưa nhiều khách hàng biết đến thương hiệu Đặc biệt, theo báo cáo nội Abbott, tình hình doanh thu Bonesure có chiều hướng giảm tháng đầu năm 2015.Trước tình khó khăn thách thức đặt với thương hiệu Bonesure, việc đánh giá lại tài sản thương hiệu Bonesure để tìm phương án cải thiện vị trí thương hiệu doanh thu Bonesure điều cần thiết theo nghiên cứu trước đây, việc tăng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên doanh thu lợi nhuận tương lai (Srivastava Shocker 1991, trích dẫn Wood, 2000) Chính lý này, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp để cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure công ty Abbott Laboratories S.A thị trường Việt Nam” với mong muốn đề tài góp phần đưa giải pháp hữu ích cho việc giải khó khăn cho thương hiệu Bonesure Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: dựa mơ hình tài sản thương hiệu Keller để đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu sản phẩm sữa Bonesure, tìm vấn đề cịn tồn đề xuất giải pháp giúp cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:  Làm rõ nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao tài sản thương hiệu sản phẩm sữa dinh dưỡng theo công thức  Phân tích, đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu sản phẩm Bonesure để tìm vấn đề cịn tồn  Đề xuất giải pháp cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure để góp phần cải thiện vị trí thị phần thương hiệu Bonesure thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài tài sản thương hiệu sản phẩm sữa công thức Bonesure nhân tố tác động đến việc nâng cao tài sản thương hiệu Bonesure thị trường Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Đề tài tiến hành phân tích nghiên cứu thực trạng tài sản thương hiệu sản phẩm sữa Bonesure thị trường Việt Nam giai đoạn từ đầu năm 2014 Quí năm 2015 Quy trình phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu 65 nhóm khách hàng 51 tuổi, dẫn đến không gây ý thu hút nhóm khách hàng trở thành khách hàng Bonesure Điều Abbott cần làm thay đổi đối tượng mà hoạt động truyền thông cho thương hiệu Bonesure hương tới, thay tập trung mạnh vào phụ nữ tuổi trung niên, Abbott nên hướng hoạt động truyền thông cho thương hiệu Bonesure đến nam giới độ tuổi 45 Như vậy, đối tượng mà hoạt động truyền thông Bonesure hướng tới nữ giới nam giới từ độ tưổi 45 trở lên (2) Điều chỉnh lại thông điệp truyền thông sử dụng để quảng bá cho thương hiệu Bonesure để truyền tải đến với khách hàng thơng điệp với mong đợi kỳ vọng họ Mục đích việc điều chỉnh để phù hợp với đối tượng mà hoạt động truyền thông Bonesure hướng tới, phụ nữ nam giới độ tuổi 45 trở lên Việc điều chỉnh nội dung truyền thông bao gồm việc điều chỉnh lại thông điệp truyền thơng điều chỉnh hình ảnh đại diện cho thương hiệu Bonsure hoạt động truyền thông  Điều chỉnh lại thơng điệp truyền thơng Hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng hình thành từ liên tưởng thương hiệu Thơng thường, khách hàng hình thành liên tưởng gắn với thương hiệu thông qua kinh nghiệm trực tiếp, tự suy diễn dựa thông tin thu thập từ thị trường Như vậy, tạo nguồn thông tin tốt, tích cực thương hiệu Bonesure lan truyền nguồn thông tin cách rộng rãi thị trường gia tăng khả gắn kết liên tưởng, thơng tin tích cực vào tâm trí người tiêu dùng Abbott làm điều thông qua việc sử dụng công cụ truyền thông để liên tục truyền tải thông điệp tốt Bonesure thị trường Thông điệp truyền thông q dài dịng, chứa đựng q nhiều thơng tin khách hàng khơng thích, khơng đón nhận cho dù có đón nhận khơng thể ghi nhớ hết Chính vậy, Abbott phải biết chọn lọc thông tin tốt nhất, hay nhất, ấn tượng Bonesure để quảng bá đến khách hàng Tuy nhiên, cần lưu ý thông tin mà doanh nghiệp cho hay, ấn tượng sản phẩm chưa thơng tin mà khách hàng quan tâm không với mong đợi kỳ vọng họ sản 66 phẩm Vì vậy, số thơng tin tốt ấn tượng thương hiệu Bonesure, Abbott cần phải tiếp tục sàng lọc chọn thông tin phù hợp với kỳ vọng khách hàng sử dụng sữa bổ sung canxi để quảng bá cho thương hiệu Bonesure Theo kết khảo sát Nielsen liên tưởng mạnh, tích cực cho thấy mà khách hàng quan tâm đến sữa bổ sung canxi cho người lớn liên tưởng lợi ích mà sản phẩm mang lại Trong đó, liên tưởng: giúp xương khỏe mạnh, tăng cường khả hấp thụ canxi điểm tương đồng (POP) sản phẩm sữa bổ sung canxi Vì vậy, thơng điệp truyền tải tới khách hàng chắn phải nhấn mạnh lợi ích điều kiện đủ để người tiêu dùng mua sữa bổ sung canxi Tuy nhiên, để thu hút ý người tiêu dùng thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm dùng sang thương hiệu Bonesure thơng điệp truyền phải nhấn mạnh điểm khác biệt (POD) Bonesure so với đối thủ cạnh tranh So với sản phẩm sữa bổ sung canxi khác thị trường, Bonesure cố gắng truyền tải đến khách hàng điểm khác biệt thương hiệu là: (1) Cải thiện sức khỏe đường tiêu hóa tăng sức đề kháng (2) Cơng thức béo giúp giữ gìn vóc dáng (3) Vitamin C E giúp trì da khỏe mạnh (4) Duy trì sức khỏe tuổi trung niên, đặc biệt cho chị em phụ nữ (5) Hương vị thơm ngon, dễ uống Tuy nhiên, phân tích trên, điểm khác biệt (2), (3) (4) cần phải thay đổi thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu Bonesure Bonesure khơng cịn tập trung vào phụ nữ tuổi trung niên yếu tố vóc dáng da khơng cịn cần thiết phải nhấn mạnh, khơng cần tiếp tục sử dụng làm thơng điệp để quảng bá cho Bonesure Tuy nhiên, thơng điệp cơng thức béo cần tiếp tục trì truyền tải đến khách hàng yếu tố mà người tiêu dùng lớn tuổi quan tâm Các bệnh liên quan đến tim mạnh, huyết áp mối quan ngại lớn người lớn tuổi Vì vậy, việc trì thơng điệp cơng thức béo giúp người tiêu dùng lớn tuổi an tâm sử dụng sản phẩm Bonesure 67 Hai điểm khác biệt lại mà Bonesure cần tiếp tục nhấn mạnh với khách hàng “Cải thiện sức khỏe đường tiêu hóa tăng sức đề kháng” “hương vị thơm ngon, dễ uống” Với liên tưởng “hương vị dễ uống”, kết khảo sát Bonesure khả quan, mức độ hài lịng có thấp Anlene chênh lệch không lớn so với thương hiệu cịn lại cao So với liên tưởng quan trọng lại, yếu tố mà khách hàng không đánh giá cao Anlene, mức độ hài lòng yếu tố thương hiệu Anlene thấp Nếu Abbott tiếp tục kiên trì nhấn mạnh điểm khác biệt trở thành lợi cạnh tranh Bonesure Đối với hai lợi ích “Cải thiện sức khỏe đường tiêu hóa tăng sức đề kháng” thấy Bonesure chưa ghi ấn tượng khác biệt người tiêu dùng Như phân tích chương 2, Anlene khơng nhấn mạnh lợi ích thơng điệp truyền thơng khách hàng đánh giá cao Bonesure Chính hành vi trung thành với nhãn hiệu lựa chọn người lớn tuổi tạo lợi lớn cho nhãn hiệu chiếm lòng tin người lớn tuổi Anlene Mặc dù khó khăn việc kiên trì nhấn mạnh điểm khác biệt cần thực phải thực cách hiệu Ngay khác biệt dễ nhìn thấy, dễ cảm nhận giác quan mùi, vị, màu sắc, hình dáng… phải nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết nhắc đi, nhắc lại nhiều lần “thấm” vào tâm trí người tiêu dùng Đối với khác biệt khó khơng thể cảm nhận giác quan thông thường “Cải thiện sức khỏe đường tiêu hóa tăng sức đề kháng” lại phải truyền thông cách công phu tỉ mỉ đến người tiêu dùng  Điều chỉnh lại nhân vật đại diện thương hiệu hoạt động truyền thơng Bonesure Nghe nhìn có tác động lớn đến suy nghĩ người tiêu dùng sản phẩm, làm hình thành nên hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Việc điều chỉnh thơng điệp truyền thơng thay đổi mà khách hàng nghe Bonesure Song song với việc điều chỉnh thông điệp truyền thông, Abbott cần phải đồng 68 thời điều chỉnh “phần nhìn”, cụ thể điều chỉnh nhân vật đại diện cho thương hiệu Bonesure để mang lại tính đồng cho phần nghe nhìn Khi hoạt động truyền thơng cho Bonesure khơng cịn tập trung vào phụ nữ độ tuổi trung niên, thay vào phụ nữ nam giới độ tuổi 45 trở lên nhân vật đại diện cho Bonesure khơng nên tiếp tục trì hình ảnh phụ nữ tuổi trung niên mà nên thay hình ảnh tạo liên tưởng Bonesure sản phẩm dinh dưỡng bổ sung canxi dành cho nam nữ độ tuổi 45 trở lên Hình 3.2: Đề xuất hình ảnh đại diện cho thương hiệu Bonesure thay đổi đối tượng truyền thông (3) Tạo sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu Bonesure Một thách thức lớn đặt với Bonesure yếu tố giá Với mức giá cao gần gấp đôi Anlene, Bonesure không nhiều người đánh giá có mức giá hợp lý Chính điều tạo rào cản thu hút người tiêu dùng đến với thương hiệu Bonesure Anselmsson công có cơng trình nghiên cứu mối liên quan hình ảnh thương hiệu sẵn lịng trả giá cao cho thương hiệu lĩnh vực thực phẩm vào 2014 Kết chất lượng sản phẩm yếu tố định việc sẵn lịng trả giá cao cho thương hiệu khách hàng th́ yếu tố liên quan đến hình ảnh thương hiệu, bao gồm tính độc đáo sản phẩm xuất xứ sản phẩm (nhà sản 69 xuất) có tác động mạnh mẽ rõ rệt đến sẵn lòng trả giá cao Như vậy, để người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao để mua Bonesure thay mua Anlene, Abbott cần phải khẳng định chất lượng sản phẩm thị trường, đơn thổi phồng thông qua hoạt động truyền thông mà phải để khách hàng cảm nhận chất lượng Bonesure thật tốt vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Abbott công ty đầu việc áp dụng thành tựu khoa học tiên tiến để phát triển sản phẩm tốt có thể, vậy, việc khẳng định chất lượng Bonesure vấn đề thời gian để khách hàng cảm nhận so sánh với đối thủ cạnh tranh Về tính độc đáo sản phẩm, đề cập phần trên, Bonesure có sở hữu điểm khác biệt điểm độc đáo Bonesure so với đối thủ cạnh tranh Việc Abbott cần làm để gây ấn tượng với khách hàng độc đáo Bonesure điều chỉnh lại thông điệp truyền thơng tiếp tục kiên trì nhấn mạnh điểm khác biệt hoạt động truyền thông để khách hàng ghi nhớ vào tâm trí Về truyền thơng cho xuất sứ sản phẩm, thông điệp truyền thông quan trọng mà Abbott cố gắng truyền tải đến người tiêu dùng “Bonesure sản phẩm Abbott Hoa Kỳ” Việc truyền thơng nhằm mục đích đánh vào tâm lý “giá tiền tương ứng với chất lượng sản phẩm” “thích sử dụng hàng ngoại” người tiêu dùng Việt Nam Để từ đó, xây dựng tâm trí khách hàng nhận định thương hiệu Bonesure dòng sản phẩm cao cấp Kết thực tế truyền tải thông điệp người tiêu dùng nhận thức tốt Bonesure thương hiệu nhập Như vậy, Abbott cần tiếp tục kiên trì truyền tải thơng điệp đến với khách hàng để khách hàng nhớ đến Bonesure thương hiệu sản xuất Abbott, công ty Mỹ có uy tín ngành thực phẩm thị trường (4) Cải thiện hoạt động khuyến Kết khảo sát Nielsen cho thấy người tiêu dùng đáng giá thấp hoạt động khuyến Bonesure Vì vậy, việc cải thiện hoạt động khuyến củng http://www.baomoi.com/Nguoi-tieu-dung-Viet-Nam-hien-nay-van-rat-ua-chuong-hang-ngoai/45/16454143.epi 70 việc cần làm để cải thiện hình ảnh thương hiệu Bonesure Không vậy, làm tốt hoạt động khuyến giúp Abbott lôi kéo khách hàng mua sử dụng thử sản phẩm Tuy khuyến mang tính chất tác động tức thời, không lâu dài việc thu hút khách hàng sử dụng thử sản phẩm giúp cho Bonesure có hội mua sử dụng tiếp tục khách hàng hài lòng với sản phẩm (5) Cải thiện nội dung quảng cáo Tương tự, kết Nielsen cho thấy khách hàng đánh giá thấp nội dung quảng cáo Bonesure Cho dù Abbott thiết kế thơng điệp truyền thông hay, phù hợp, gây ấn tượng với người tiêu dùng thông điệp lại truyền tải thơng qua quảng cáo nhàm chán thu hút người tiêu dùng xem nghe để tiếp nhận thông điệp Đặc biệt thời đại mà thông tin quảng cáo phát tán tràn ngập khơng có kiểm sốt thị trường việc xây dựng quảng cáo có nội dung hấp dẫn lại quan trọng để làm bật thương hiệu Bonesure thu hút người tiêu dùng Các chuyên gia tiếp thị đề xuất quảng cáo không nên dài, gây nhàm chán Một quảng cáo ngắn, vừa đủ truyền tải thông điệp quan trọng mà doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ thương hiệu, đồng thời có nội dung hay, hấp dẫn hài hước mang lại hiệu truyền thông tốt 3.4 Đánh giá chuyên gia mức độ khả thi giải pháp Để đảm bảo giải pháp đưa có tính khả thi cao, tác giả thực vấn chuyên gia chị Nguyễn Đồn Hiếu -Trưởng phịng tiếp thị nhãn hiệu Bonesure Hình thức vấn trao đổi trực tiếp Nội dung vấn tập trung vào giải pháp tác giả đề xuất để cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure Kết thu sau: STT Nội dung câu hỏi Trả lời Theo chị, thực việc Việc đánh giá thực trạng tài sản thương cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure hiệu Bonesure thực dựa thông qua việc đạt mục tiêu việc đánh giá yếu tố mức độ 71 STT Nội dung câu hỏi bên dưới? − Cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu Bonesure − Nâng cao hình ảnh thương hiệu Bonesure thông qua việc gắn kết liên tưởng quan trọng sữa bổ sung canxi vào hình ảnh Trả lời nhận biết thương hiệu mức độ yêu thích khách hàng sản phẩm Vì vậy, cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure thông qua: − Cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu − Nâng cao hình ảnh thương hiệu để Bonesure tâm trí người tiêu nâng cao mức độ yêu thích dùng khách hàng thương hiệu Bonesure Theo chị, cải thiện mức độ nhận Trong thực tế, để tăng mức độ nhận biết biết thương hiệu Bonesure thơng qua thương hiệu doanh nghiệp phải đầu việc điều chỉnh lại kế hoạch sử dụng tư nhiều vào quảng cáo Để sử dụng công cụ truyền thông thương ngân sách hiệu phải xác định hiệu Bonesure để tăng mức độ tiếp cận xác đối tượng mà quảng cáo với khách hàng mục tiêu Cụ thể cần hướng tới, với đối tượng nên tăng cường đầu tư vào: quảng cáo dạng quảng cáo nội dung phát sóng, truyền thơng truyền miệng, quảng cáo thơng qua phương tiện quảng cáo điểm bán hàng khuyến Việc tăng mức độ nhận biết thương cho kênh thương mại? hiệu cách đầu tư quảng cáo vào kênh có mức độ tiếp cận với khách hàng cao hợp lý, nhiên, cần hiểu người tiêu dùng người tiêu dùng thông minh, họ không dễ dàng tiếp nhận thông tin chiều từ phía doanh nghiệp Vì vậy, quảng cáo nhiều 72 STT Nội dung câu hỏi Trả lời phải quảng cáo thông minh, không gây hiệu ứng ngược lại, nghĩa là, thương hiệu nhiều người nhận biết hình ảnh thương hiệu lại khơng tốt tâm trí khách hàng Ví dụ trường hợp quảng cáo mỳ Tiến Vua đưa nội dung không xác phẩm màu thực phẩm, dẫn đến nhận phải nhiều phản ứng không tốt từ giới truyền thông người tiêu dùng thương hiệu Theo chị, nâng cao hình ảnh Việc thay đổi đối tượng mà hoạt động thương hiệu Bonesure thông qua việc truyền thông Bonesure hướng tới, từ điều chỉnh lại đối tượng thông điệp phụ nữ tuổi trung niên thành nam nữ truyền thông Bonesure Cụ độ tuổi 45 trở lên, hợp lý thể mở rộng đối tượng truyền thông đề xuất Bonesure từ phụ nữ độ tuổi trung xem xét cho kế hoạch truyền thông niên trở thành nam giới nữ giới độ tới Bonesure qua báo cáo tuổi 45 trở lên để hình ảnh thương hiệu tình hình kinh doanh ban lãnh đạo Bonesure khơng bị giới hạn sản công ty nhận thấy nhóm khách phẩm dành cho phụ nữ tuổi trung niên hàng 50 tuổi tiềm Tuy Đồng thời, thay đổi thông điệp truyền nhiên, đối thủ Anlene tập thông để phù hợp với mong muốn, kỳ trung hoạt động truyền thông vào đối vọng đối tượng mở rộng nhằm tượng khách hàng độ tuổi 50 trở lên thu hút ý họ Nếu đối tượng truyền thông Bonesure gần giống đối tượng 73 STT Nội dung câu hỏi Trả lời truyền thơng Anlene khó vượt qua tiếng Anlene Vì vậy, cần phải xem xét kỹ cách thức truyền thông thay đổi đối tượng truyền thơng để hình ảnh Bonesure trở nên thật bật vượt qua bóng Anlene Thay đổi đối tượng truyền thơng tất nhiên phải điều chỉnh nội dung truyền thông, bao gồm thông điệp truyền quảng cáo nội dung quảng cáo Ý kiến đóng góp chuyên gia cho thấy mức độ khả thi giải pháp mà tác giả đề xuất chấp nhận Tác giả sử dụng ý kiến đóng góp chun gia để hồn thiện giải pháp bao gồm: − Giải pháp cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu: theo ý kiến chuyên gia, để cải thiện tài sản thương hiệu việc tập trung quảng cáo vào kênh có mức độ tiếp cận với khách hàng cao chưa đủ mà nội dung quảng cáo có phần quan trọng khơng Tác giả ghi nhận đưa vào nội dung giải pháp đề xuất nội dung quảng cáo kênh truyền thơng − Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Bonesure: theo ý kiến chuyên gia, kế hoạch nâng cao hình ảnh thương hiệu Bonesure thơng qua việc điều chỉnh lại đối tượng thông điệp truyền thông Bonesure phải đặt vào tình đối thủ cạnh tranh Anlene tập trung hoạt động truyền thông vào đối tượng tương tự Vì vậy, việc triển khai giải pháp phải xem xét kỹ 74 lưỡng cách thức truyền thơng để đảm bảo hình ảnh thương hiệu Bonesure thật bật so với Anlene Trong giải pháp mình, tác giả có đề cập chưa sâu phân tích hoạt động truyền thơng Anlene hướng tới đối tượng khách hàng 50 tuổi Đây điểm thiếu xót việc đưa sở để đề xuất giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Bonesure Tác giả ghi nhận thiếu xót để hồn thiện giải pháp nghiên cứu 75 KẾT LUẬN Tài sản thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích lớn lao cho doanh nghiệp, giúp khách hàng nhận thương hiệu doanh nghiệp hàng ngàn thương hiệu khác, tăng lòng trung thành thương hiệu, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp…Vì vậy, doanh nghiệp muốn sở hữu thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh Gia nhập sau thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn, vị trí thương hiệu Bonesure so với người dẫn đầu thị trường thương hiệu Anlene khoảng cách xa Để rút ngắn khoảng cách địi hỏi Abbott phải có đầu tư kỹ việc xây dựng chiến lược kinh doanh tiếp thị cho thương hiệu Bonesure Trong đó, nhiệm vụ cấp thiết cần ưu tiên hàng đầu cải thiện tài sản thương hiệu yếu Bonesure, từ đưa thương hiệu Bonesure trở thành thương hiệu mạnh thị trường Dựa phân tích, khảo sát thị trường thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure, tác giả đề xuất giải pháp để cải thiện tài sản thương hiệu, bao gồm việc thực đồng hai mục tiêu Một là, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Bonesure thông qua việc tăng cường quảng cáo phương tiện truyền thơng có mức độ tiếp cận với người tiêu dùng lớn Hai là, nâng cao hình ảnh thương hiệu Bonesure tâm trí người tiêu dùng cách tạo gắn kết liên tưởng thương hiệu mạnh, tích cực độc đáo thương hiệu Bonesure vào tâm trí khách hàng Những liên tưởng mạnh, tích cực thơng điệp quan trọng dùng để quảng bá cho thương hiệu Bonesure, thiết kế xây dựng dựa mong muốn, kỳ vọng khách hàng sản phẩm sữa bổ sung canxi dành cho người lớn TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tài liệu tiếng Việt Bảo Ngọc, 2014 Bệnh xương khớp: Những số báo động!.http://hanoimoi.com.vn/Tin-tuc/Suc-khoe/720267/benh-xuong-khopnhung-con-so-bao-dong [Ngày truy cập: 6/3/2015] Nguyễn Thượng Thái, 2005 Giáo trình Marketing http://www.eptit.edu.vn/hoctap/hoclieu/MKTCB.pdf Hồng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009 “Phát triển đo lường tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ”, Đề tài cấp Bộ, Trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM Đinh Công Tiến Bài giảng thương hiệu xây dựng thương hiệu tổ chức Hoàng Thị Phương Thảo Hoàng Trọng, 2010 Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 240 Hồng Nga, 2014 Thị trường cho người cao tuổi: Tiềm lớn http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/thi-truong-cho-nguoi-caotuoi-tiem-nang-lon/1081097/ [Ngày truy cập: 10/3/2015] Lê Quốc Nghi, Nguyễn Viết Bằng Đinh Tiến Minh, 2014 Nghiên Cứu Các Thành Phần Của Tài Sản Thương Hiệu Thanh Long Bình Thuận Tạp chí Phát Triển KH&CN, Tập 18, số Q2 – 2014 Nielsen Việt Nam, 2014 Liệu Doanh Nghiệp Đã Quan Tâm Đủ Đến Người Tiêu Dùng Cao Tuổi?.http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2014/Lieu-doanhnghiep-da-quan-tam-du-den-nguoi-tieu-dung-cao-tuoi.html [Ngày truy cập: 10/3/2015] Philip Kotler, 1999 Kotler Bàn Marketing.Dịch từ tiếng Anh.Người dịch Vũ Tiến Phúc, 2001 Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ 10 VPBS, 2014 CTCP Sữa Việt Nam (VNM) – BSC https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad =rja&uact=8&ved=0CCQQFjABahUKEwijjOO9k4rHAhUBF5QKHY_TCbk &url=https%3A%2F%2Fwww.bsc.com.vn%2FHandlers%2FDownloadReport ashx%3FReportID%3D735910&ei=1Ou9VaPSFIGu0ASPp6fICw&usg=AFQj CNFOLaVQZTnzoNFqpYYs2AtIJgu38g&sig2=29s_Xse0PzDXNJd0E3dOFA &bvm=bv.99261572,d.dGo [Ngày truy cập: 6/3/2015] B Tài liệu tiếng Anh Aaker, 1991 Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name [online] Available at: http://www.academia.edu/2555384/ Managing_brand_equity_Capitalizing_on_the_value_of_a_brand_name [Accessed 14 March 2015] Anselmsson, Bondesson & Johansson, 2014 Brand image and customers' willingness to pay a price premium for food brands The Journal of Product and Brand Management, 23.2:90-102 [pdf] Available at: http://search.proquest.com/docview/1536416177/3CC6C474E8E34BC8PQ/1?a ccountid=63189 [Accessed 14May 2015] Claude, 2009 Brand architecture and brands portfolio: a clarification EuroMed Journal of Business, 4.2: 173-184 [pdf] Available at: http://search.proquest.com/docview/1011597904/313494250BCA4A7CPQ/9?a ccountid=63189 [Accessed March 2015] European Institute For Brand Management, 2009 Aaker’s Brand Equity Model.https://www.academia.edu/7368264/EUROPEAN_INSTITUTE_FOR_ BRAND_MANAGEMENT [Accessed 14 May 2015] Farhana, 2012 Brand Elements Lead To Brand Equity: Differentiate or Die Information Management and Business Review, 4.3: 223-233 [pdf] Available at: http://search.proquest.com/docview/1010056134/fulltextPDF/8750B51FE35F4 FA8PQ/1?accountid=63189 [Accessed 14 March 2015] Jiang, 2004 The role of brand name in customization decisions: a search vs experience perspective The Journal of Product and Brand Management, 13.2/3: 73-83 [pdf] Available at: http://search.proquest.com/docview/ 220594515/5D30F6ED3FD84FB2PQ/11?accountid=63189 [Accessed 14 March 2015] Kaufmann, 1997 The branding benefit Electric Perspectives,22.6: 20-34 [pdf] Available at: http://search.proquest.com/docview/217587912/A228FD4C E42240C0PQ/1?accountid=63189 Keller, K L., 1993 Conceptualizing, Measuring and Managing CustomerBased Brand Equity Journal of Marketing [pdf] Available at: http://search.proquest.com/docview/227794112/1A494FA0704E4117PQ/1?acc ountid=63189 [Accessed 14 March 2015] Keller, K L., 2001 Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands Marketing Management,10:15-19 [pdf] Available at:http://mktg.unisvishtov.bg/ivm/resources/CustomerBasedbrandEquityModel pdf [Accessed 12 March 2015] 10 Keller, K.L, 2006 Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities Marketing Science, 25.6: 740-759 [pdf] Available at: http://search.proquest.com/docview/212245322/4EB1053021584194PQ/14?ac countid=63189 [Accessed March 2015] 11 Keller, K L., 2008 Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity (3rd ed.) Pearson Education [pdf] Available at: http://www.kvimis.co.in/sites/default/files/ebook_attachments/Keller%20Strate gic%20Brand%20Management.pdf 12 Keller, K L., 2009 Building strong brands in a modern marketing communications environment Journal of Marketing Communications, 15: 139:155 [pdf] available at: https://markenmanagement.files.wordpress.com /2012/01/buildingbrands.pdf 13 Mourad, 2011 Brand equity in higher education Marketing Intelligence & Planning, 29.4: 403-420 [pdf] available at: http://search.proquest.com/docview/872353243/6EF71444F8984856PQ/2?acc ountid=63189 14 Wood, 2000 Brands and brand equity: definition and management Management Decision, 38.9: 662-669.[pdf] available at:http://search.proquest.com/docview/212092605/1099083299C4BA3PQ/2?ac countid=63189 ... lai (Srivastava Shocker 1991, trích dẫn Wood, 2000) Chính lý này, tác giả chọn đề tài ? ?Một s? ?? giải pháp để cải thiện tài s? ??n thương hiệu Bonesure công ty Abbott Laboratories S. A thị trường Việt. .. giải pháp cải thiện tài s? ??n thương hiệu s? ??n phẩm s? ? ?a dinh dưỡng theo công thức Bonesure công ty Abbott Laboratories SA − Phần kết luận CHƯƠNG 1: CƠ S? ?? KHOA HỌC ĐỂ NÂNG CAO TÀI S? ??N THƯƠNG HIỆU S? ??N... THỰC TRẠNG TÀI THƯƠNG HIỆU C? ?A S? ??N PHẨM S? ? ?A DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE C? ?A CÔNG TY ABBOTTLABORATORIES S. A Bên cạnh việc giới thiệu s? ? lược Văn phòng đại diện Abbott Laboratories S. A, chương