w p ^ , o ớ> N H N G QUY L UT MI T R O N G I I BAN L Bớ quyt ộ cnh tranh thnh cụng ti nhng th trng nghit nhõt th gii Robin Lewis & Michael Dart NHNG QUY LUT MI TRONG B A N L B iyộớ d iỏỡ tra iB ^ p li cdg ới trng khc ^ ^ f c |ht ih gid^ Ngui dch: Phng Thỳy Tp jijH u f A on ớỳớớớiN ớớ I I : :'.i;r ằ ^ H O i ; / ' ' V : : 30030906 NH XUT BN TNG Hp THNH PH H CH MINH TINH VN MEDIA M C 11 Li cm n Li núi u CN SểNG THN Phn m u CUCH y n 13 23 PHN1 BA IAN SO n G Dỏ lA m thay DlN M NGNH BN L CHNG lA n SNG TH NHT Thu hiu quyn nng ca nh sn xut !CHNG iAN 53 SểNG TH HA H c cỏ ch to nhu cu nn kinh t b\ chi ph bụ t4p Ih CHNG S 65 ^ N SNG TH BA b'ch ch^n cuG cựng t 4n n nguyờn thong tr ca ngi tiờu dCing CHNG Sbln õỡ 83 ^ N SểNG TH BA 91 ROBIN LEWIS & MICHAEL DART PHN2 NHNG QUY TC MI TRONG BN L CHNG TO RA s Kt n i t d u y 119 S kt ni thn kinh CHNG TI NH NGHA CC QUY LUT HP H thng phn phi chuyờn nghip CHNG tỏc 133 TM QUAN TRNG CA VIC KIM SOT CHUI GI TR Nhng ngi chin thng v i nht CHNG 151 TT C lu ể c ú í NGHA Gè Kim soỏt, phi hp, sp v ngi Trung Q u c 173 PHN3 NHNG CHUYấN GIA CHNG Chui Mễ HINH Hiu QU NHT ca hng chuyờn doanh bỏn l hng may m c 213 CHNG LI KHUYN CA C A c CHUYN GIA Nh bỏn /, nh bỏn s ỡh a y ngi qun lý thng hiu? 225 CHNG 11 CUC HI SINH NGON MC S trũ cựa cỏ c ụng n? 267 CHNG 12 BI HC T SEARS u tranh thnh cụng 285 KT LUN 3.7 CAC Mễ HINH CHO TNG LAI r Nhng li khen tng cho cuụn sỏch "Lewis v Dart ó khỏi quỏt li ton b lch s ngnh bỏn lờ tri qua cỏc thi k, nhng quan trng hn c l giỳp chỳng ta cú c mt cỏi nhỡn chin lurc sõu sc v ngi tiờu dựng v mụ hỡnh kiri doaii cn c h tr tng lai" - Claudio Del Vecchio, Tng Giỏm c, Brooks Brothers "Nhng Quy lut mi bỏn lố ch cỏch chin thng bi cnh tng lai, ni ngi tiờu dựng cú th nhanh chúng tip cn vúi hng trm s la chn cho sn phm h cn Nhng gi ý ca Lewis v Dart l vụ cựng hu ớch Chỳng chi rng nhng doanh nghip khụng chu chuyn i s gỏnh chu ling hu qu thm khc õy l mt cun sỏch thc s hu ớch" - Mark Sarvary, Tng Giỏm c, Tempur-Pedic International Inc "Lewis v Dart ó a nhiu ý tng tuyt vi Tụi thc s mong mun cỏc nhõn viờn ca mỡnh c cun sỏch ny Tụi rt cm n h vỡ ó gii thớch khỏi nim "tri nghim thn kinh" Cun sỏch ny s nh hng n tt c nhng quyt nh v bỏn l v bỏn s tng la i" - Bud Konheim, Tng Giỏm c, Nicole Miller ROBIN LEWIS & MICHAEL DART "Lewis v Dart ó chng t c s thu hiu sõu sc v nhu cu tiờu dựng cng nh quy lut thay i ca ngnh bỏn lố Nhng quy lut mi bỏn l l mt cun sỏch "phi c" dnh cho tt c mi doanh nghip no mong mun tn ti v phỏt trin vng mnh thp k t i" - Kevin M Burke, Ch tch kiờm Tng Gim c, American Apparel & Footware Association "Cun sỏch Nhng quy lut mi bn l ó phõn tớch nhng chuyn i c bn ó lm thay i c ngnh bỏn l ng thi tit l nhng mt dn n s thnh cụng th gii s hin Vúi cun sỏch ny, Robin Lewis v Michael Dart ó chng t c s am hiu sõu sc v ngnh bỏn l." -Tracy Mullin, cu Ch tch kiờm Tng Giỏm c Hip hi Bỏn l Quc gia "Vi cỏch tip cn thc tin, gii thớch lý thnh cụng cng nh tht bi qua ca cỏc doanh nghip bỏn lờ tri qua cỏc thi k lch s, Lewis v Dart ó a nhng vớ d c th, smh ng lm rừ s thay i nhu cu tiờu dựng, mụi trng bỏn l ng thi chi rng cỏch nht cỏc doanh nghip tn ti v thnh cụng l phi to s kt ni thn kinh vi ngi tiờu dựng v kim soỏt chui giỏ tr mt cỏch hiu qu." Ken Hicks, Ch tch kim Tng Giỏm c, Foot Locker, Inc v cu Giỏm c iu hnh ca JCPenney "Nhng quy tc mi bn lố: B quyt cnh tranh thnh cụng ti th trng khc nghit nht th gii l mt cm nang hu ớch dnh cho mi doanh nghip bỏn l, k c nhng tờn tui ni danh ln nhng gng mt mi t chõn vo lnh vc ny Cun sỏch ca Lewis v Dart hng dn chỳng ta cỏch thc t c thnh cụng mụi trng khụng ngng thay i hin ti ng thi ỏnh giỏ chớnh xỏc nng lc ca NHNG QUY LUT MI TRONG BN L nhng nh bỏn l ó "bt kp s thay i ny" Theo d kin ca nhúm tỏc gi, hn 50% nh bỏn l s bin mt cụng cuc chuyn i ca ln súng III, õy l cun sỏch phi c i vi tt c mi doanh nghip ngy nay" - Jane Elfers, Ch tch kiờm Tng Giỏm c, The Children's Place "Nhng quy lut mi bỏn le thc s l mt cun sỏch lý thỳ v b ớch Tụi cm thy rt tõm c vi cỏch nhỡn nhn cỏc s kin ó xy quỏ kh cựa nhúm tỏc gi V tụi ang ch i kim chng nhng d bỏo tng lai ca h." - Tom Wyatt, Ch tch Old Navy LI CM N Khi bt tay vit cun sỏch ny, chUng tụi dó dnh rt nhiu thi gian v tõm huyt d thc hin cỏc kho sỏt, tim tũi cỏc ngun ti liu tham kho v trung m ngun lirc cú th nhm cng c cho lp lun v quan im ca chUng tụi v cuc chuyn di dang din ngnh bỏn l Trong quỏ trinh tim kim thụng tin v tu liu, chUng tụi nhn rng minh cú mt ngun lc hu ớch khỏc chira dc khai thỏc: nhtog dng nghip (c v hn ti) vụ cUng ti nng, nh^ig chuyờn ga thc th vi kinh nghim v s am hiu sõu sc v lnh vc bỏn l cng nh cỏc lnh vc hờn quan dn tiờu dUng Sut nhiu nm qua, chUng tụi dó xõy dng mt mi quan h thõn thit v bn cht vi h, bao gm cỏc chuyờn gia v cỏc nh lónh du ngnh ChUng tụ dó nhn dc t h s cm thụng sõu sc, v quan trng hn c l s h tr ht minh cng nh nhng gúp ý chõn thnh cho cun sỏch ny 12 R B!N & MICHAEL DART Ngoi ra, cũn cú nhfeg ng s c tũ nhiu nm trc v c nhig ngrúi khụng trc !ờn quan n quỏ trinh t h hin cun sỏch ny nhng kin thifc v hr chn ltô?c ca h thc s l nn tng hWr ớch d v nghiờn cu ca chUng tụi Xin c gi li cm n chõn thnh dn tt c Cui cUng, vit cun sỏch ny, chUng tụi bit rng New Rules in Retail khụng chi dn thun l mt nghờn ctớu theo doi quỏ trinh chuyn di ngnh bỏn l m cn l kt tinh tri tu, tõm huyt ca chUng tụi kt h ^ vi nhrag thụng tin hu ớch cú di^c thOng qua cỏc cuc trao di vi cỏc nh lnh cỏc doanh nghip dang thc hin chuyn di mụ hỡnh kinh doanh iu quan trng hn c, chUng tụi ly lm vinh d nhn diô?c s quan tõm ca bn bố, dng nghip, cng s cng nh cỏc chuyờn gia du ngnh vỡ dó dnh thi gian cung cp cho chUng tụi nhng kin thc vụ cUng h l ớch d hon thnh cun sỏch ny LI M U CON SONG THAn hỏng T nm 2010, Millard "Mickey" Drexler, Tng Giỏm c (CEO) ca J.Crew ó lu ý rng chỳng ta ang sng k nguyờn ỏnh du "s tr li ca nhng nh bỏn l lng danh".' Lun im ny hon ton i lp vi thc t hin nhiờn l nim tin ca khỏch hng mc vụ cựng thp nh hng t t suy thoỏi kinh t gn õy Drexler ang quan sỏt s tr li ca nhng nh bỏn l s hu mụ hỡnh kinh doanh, chin lcc cựng c s khỏch hng vng mnh tr vng trc bóo tỏp ca cuc khng T hong ng thi hi sinh ngon mc vi tc tng trng v kh nng chim lnh th phn vt tri Trong ú, cỏc nh bỏn l v nhng doanh nghip tiờu dựng khỏc ang phi vt ln sinh tn Christina C Berk, "J Crew CEO: Retailers Have Come Back, Not Consumers." CNBC, http://www.cnbc.eom/id/36273496/J_Crew_CEO_Retailers_Have_Come_Back_Not_Consumers NHNG QUY LUT MI TRONG BN L 319 C gng bnh trng hot ng mi phõn khỳc tiờu dựng, mt chin lc ũi hi mt ngun khng l, y ry th thỏch v quỏ sc mo him Quy lut múi cho cỏc thoTig hiu Thng mi in t (E-Commerce) v Thng mi di ng (M-Commerce) thun tỳy Phõn khỳc bỏn l non tr nht v phỏt trin vi tc nhanh nht ny (Amazon, Zappos, eBay, Gilt Groupe, cỏc trang mng xó hi, QVC v HSN, ) cng phi thay i mụ hỡnh kinh doanh dira theo ba nguyờn tc hnh chin lc ca chỳng tụi Xuyờn sut cun sỏch ny, chỳng tụi ó nhiu ln cp rng nhng thng hiu thnh cụng nht ang n lc khụng ngng mang li cho ngi tiờu dựng nhng tri nghim tuyt vi thay vi chỡ cung cp s tin li nh xa Zappos l bng chng c th nht cho vic to cỏc tri nghim tuyt vi bng cỏch kim soỏt chui giỏ tr ca cỏc thng hiu Quy tc c ỏp dng cho phõn khỳc ny l phi nhanh chúng ginh quyn phõn phi ch ng hn na Nh ó trỡnh by Chng 6, chỳng tụi tin rng phiờn bn cui cựng ca mụ hỡnh thng mi in t ny s l s m rng h thng phõn phi thnh cỏc ca hng hn hp trc-ngoi tuyn nhm mang li cho khỏch hng nhng tri nghim thỳ v hn, nht l vi nhng sn phm ũi hi phi c "tip xỳc trc tip" nh hng may mc Quay ngc thũi gian? Phi thc t Cho n gi, cú nhiu chuyờn gia v c gi cho rng dự khụng uc cụng nhn chớnh xỏc nhng mụ hỡnh trung tõm thng mi 320 R B!N LEW!S & M!CHAEL DART Ln sOng I (''thiờn ng mua sm") v c mO hnh bỏn hng qua catalog ca Sears xut hin cui giai on ny du hnh theo ba quy tc chin lc ciia chUng tụi v a xột mt chiJng m ,^ no ú, chiing tụi ng ý vi nhn nh ny Cỏc mụ hỡnh ny ó mang n cho n g i tiờu dting mt tri nghim mua sm tuyt vi, mc dự chira dt dn mifc to "s kt ni thn kinh" H thng phõn phi c ia h cUng khỏ chuyờn nghip tng quan nn kinh t v c s h tng phõn phi c ia nrúc M ti thi by gi, cụng ngh cũn hing di lc hu v ton cu húa l mt khỏi nim hon ton xa l Do dú, thut ng "phõn phi ch dng" cha h xut hin, bi l vi trinh khoa hc k thut thi by gi, ta khụng th dt dc diu ny Cui cing, vic kim soỏt chui giỏ tr l diu bt kh thi bi thiu s h tr ti cụng ngh v ton cu húa Ln sOng thi hai ghi nhn s biỡng n kinh t cng nh S1J phỏt trin mnh m v nhu cu tiờu dUng, xõy dirng c s h tng, marketing v qung cỏo, cỏc phỏt minh mi, s di c v hỡnh thnh cỏc khu vc da lý mi dng thi m mn cho ton cu húa cUng nh s xut hin c ia cỏc cụng ngh mi Sau dú, hp cỏc yu t thot t i ^ g cú t trng nh ny - nhng yu t mang li s thnh ning c ia n ỏ M - dn tr nờn mt cõn bng Hng húa tr nờn thớia miia, mang dn cho n g ỏ tiờu diing vụ s lija chn, dõy chinh l nguyờn nhõn khin quyn dch chuyn t nh cung cp sang ngi mua Tinh trng thớia mjra hng húa bi cnh dõn s v nhu cu tng trrn^g chm d m mn cho Ln sOng th ba v cỏc doanh nghp buc phi chuyn di rnụ hỡnh kinh doanh theo ba nguyờn tc hnh ca chiing tụi d tn tai NHNG QUY LUT MI TRONG BN L 321 Tuy nhiờn, s chuyn i mụ hỡnh kinh doanh cng nh ỏp dng cỏc quy tc hnh mi s chng cú ngha lý gỡ nu khụng cú s phỏt trin tng ng ca cụng ngh, bao gm Internet v ton cu húa Trong Ln súng th ba, ngi tiờu dựng úng vai trũ trung tõm v tt c mi th phi xoay quanh v trung vo vic khin h hi lũng Hn th na, mc dự cú th n mt ca hng hoc truy cp vo mt trang web hoc t hng qua catalog, ngi tiờu dựng dn khụng tõm n khỏi nim "bỏn l" V mc dự cú th mua sn phm ca mt thng hiu bỏn si, h cng khụng bit v thm l khụng quan tõm n xut x cng nh cha ca thong hiu ú Do ú, tn ti v thnh cụng, cỏc doanh nghip phi thay i mụ hỡnh kinh doanh ca mỡnh v h cú th coi mỡnh l nh bỏn s hay bỏn l u c Bi l Ln súng III, ngi tiờu dựng ỏnh ng tt c thnh mt khỏi nim chung nht - "thng hiu" V cui cựng, thnh cụng gi tờn nhng thng hiu cú th qun lý v kim soỏt ton din vic ch ng phõn phi nhng tri nghim thn kinh tuyt vi gn lin vi thng hiu, t quy trỡnh sỏng to cho n lỳc tiờu dựng - - . : : 5; . - ^ . ".:: . ã |: ,. !. * / : . ã : - : " - -ã \ ^ ã: .; . - . - ' . . ; . . . ' ( : - . .:. :: : ; : : * ; : : : ; ;^>;, 'ã .: ã ;: : ; ,: ô , ;. , :: . - : ã Ơ - : - - -. . ! . '., ;, : . ^ :' ^ ^ - ; ' : . ' ; ã ; ': ' %:| ;1 ã. .- .-. ; -. .:. ; : : - . ã - . , ã :.\ ã : . Đ:,/ -1 . . 4. 11 ããã: ? : :. : '. * ; . ?:. :?11. - ': -.'. 'i% i ã. :-.' - : ;;. '^ : : CễNG TY C PHN TINH VN & NH SCH LC XIN TRN TRNG GII THIU B SCH MBA TRONG TM TAY oOo D XUT BN: MBA tm tay Qun tr kinh doanh Tỏc gi: Allan R Cohen MBA tm tay Tụng quan Tỏc gi: Robert F Bruner MBA tm tay Marketing Tỏc gi: Charier D Schewe, Alexander Hiam MBA tm tay - Qun tr d ỏn Tỏc gi: Eric Verzuh MBA tm tay ã u t t doanh Tỏc gi: William D Bygrave MBA tm tay - Nghiờn i tỡnh huóhg u t tdoair Tỏc gi: William D Bygrave MBA tm tay Qun lý cht lng ton din Tỏc gi: Stephen George & Arnold Weimerskirch MBA tm tay Chin ic kinh doanh Tỏc gi: Liam Fahey MBA tm tay Tõm lý hc dnh cho lónh o Tỏc gi: Dean Tjosvold & Tjosvold 10) MBA tm tay Ti chớnh v K toỏn Tỏc gi: John Leslie Livingstone ^ CGNG.TY CQ p h I n t in h v An Gicii THI *>, i r i N T A * V tfT & nh A s Ach Lpc c Un g b a n d o c NAW M ARK E A R S tamly Kmngu t^fidW (; * jm ằ > ,ằ . .-.. .- - .- - ; lèn ớ;S h ()t m :'rh e 1,{_ CAM NANG ; | iK/ iC O G è O C ; '- G I p p iC H IM G ễ A IH ễ ẻ V P H A N T tC H U ẫ i ) T R ẩ N G CuencyTradinq 3nd!ntộma'ke Ara!ys!s ,:0ik k ô, - ẫ ằ < # > ã ằ > | III - ^ I l l i ' > ã < * | ằ C b ôẫ I c M I itw w v ASHRAFU.IDI " ,ằ ằ" S ằ , " Hng dan chi iic t each kip _ | iaNHDOANH - i A Cụng ty C phn Tinh Vỏn & Nh sỏch Lc trõn trng gii thiu b sỏch ó xuõ't bn: N H GI U T 1 i i i w a u i èèH G IA D A U T 11 ,ATU /i ỡ Tỏc gi : Aswath Damodaran Dch gi : TS E)inh Th Hin NXB :Tng Hp TP.HCM Kớch thc : 19cm X ế