ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - PHÙNG NGỌC THÀNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA NHÀ SÁCH HÀ THÀNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Hà Nội – 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHÙNG NGỌC THÀNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA NHÀ SÁCH HÀ THÀNH Chuyên ngành: Quản trị công nghệ Phát triển doanh nghiệp Mã số: Chuyên ngành thí điểm LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN TS Phạm Thị Liên PGS.TS Hoàng Văn Hải Hà Nội – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Chiến lược Marketing Nhà sách Hà Thành” công trình nghiên cứu riêng cá nhân Các thông tin số liệu đƣợc sử dụng luận văn hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng Kết phân tích, kết luận luận văn kết làm việc cá nhân Hà Nội, ngày 18 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn Phùng Ngọc Thành LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chƣơng trình cao học viết luận văn này, nhận đƣợc hƣớng dẫn, giúp đỡ góp ý nhiệt tình quý thầy cô Trƣờng Đại học Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i Trƣớc hết, xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ cho trình học tập Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Thị Liên dành nhiều thời gian tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu giúp hoàn thành luận văn tốt nghiệp Mặc dù có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn nhiên tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đƣợc đóng góp tận tình quý thầy cô bạn MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận xây dựng chiến lƣợc Marketing 1.2.1 Khái niệm chiến lược 1.2.2 Khái niệm Marketing 1.2.3 Chiến lược Marketing 10 1.2.4 Vai trò chiến lược Marketing hoạt động kinh doanh 11 1.3 Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing 12 1.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh 12 1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing 24 1.3.3 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 25 1.3.4 Định vị sản phẩm 27 1.3.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược 27 1.3.6 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp 28 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32 2.1 Quy trình nghiên cứu 32 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 32 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu 32 2.2.2 Phương pháp xử lý, phân tích liệu 33 2.3 Địa điểm thời gian thực nghiên cứu 33 2.3.1 Địa điểm nghiên cứu 33 2.3.2 Thời gian thực nghiên cứu 33 2.4 Thiết kế nghiên cứu 34 2.4.1 Xác định vấn đề nhiệm vụ 34 2.4.2 Thu thập liệu 34 2.4.3 Đề xuất xây dựng chiến lược 34 Chƣơng 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC NHÀ SÁCH HÀ THÀNH TRONG GIAI ĐOẠN 2016-2020 35 3.1 Khái quát nhà sách Hà Thành 35 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Nhà sách 35 3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý Nhà sách 35 3.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 36 3.2.1 Tình hình mặt hàng kinh doanh Nhà sách 36 3.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ 37 3.3 Phân tích sở xây dựng chiến lƣợc Marketing nhà sách Hà Thành giai đoạn 2016-2020 37 3.3.1 Môi trường Marketing 37 3.3.2 Thị trường mục tiêu 43 3.3.3 Chiến lược định vị 43 3.3.4 Chiến lược Marketing 44 3.4 Đánh giá hoạt động Marketing nhà sách Hà Thành 44 3.4.1 Thành công 44 3.4.2 Hạn chế 45 Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING 47 CỦA NHÀ SÁCH HÀ THÀNH TRONG GIAI ĐOẠN 2016-2020 47 4.1 Định hƣớng mục tiêu kinh doanh nhà sách Hà Thành 47 4.1.1 Sứ mệnh 47 4.2.2 Mục tiêu kinh doanh 47 4.1.3 Mục tiêu Marketing 48 4.2 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức 52 Ma trận SWOT: 52 4.2.1 Điểm mạnh 53 4.2.2 Điểm yếu 54 4.2.3 Cơ hội 54 4.2.4 Thách thức 55 4.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 55 4.4 Lựa chọn chiến lƣợc Marketing 57 4.5 Các sách triển khai chiến lƣợc Marketing 59 4.5.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp 59 4.5.2 Ngân sách Marketing 62 4.5.3 Chính sách tài 63 4.5.4 Chính sách nhân tổ chức 64 4.5.5 Chính sách công nghệ 65 KẾT LUẬN 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa Nhà sách Nhà sách Hà Thành TP Thành phố i DANH MỤC CÁC BẢNG TT Số bảng Bảng 3.1 Bảng 4.1 Tên bảng Thị phần đối thủ cạnh tranh thị trƣờng Vĩnh Phúc Ma trận SOWT Nhà sách Hà Thành ii Trang 42 53 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Hình 1.1 Hình 1.2 Mẫu ma trận SWOT 25 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức máy Nhà sách Hà Thành 36 Hình 4.1 Mô hình phòng Marketing 50 Mô hình lực lƣợng cạnh tranh ngành M.Porter iii Trang 18 4.2.1 Điểm mạnh S1: Hiểu thị trƣờng: Với đội ngũ ban lãnh đạo quản lý sinh sống địa phƣơng từ nhỏ nên hiểu thị trƣờng đối thủ tới từ nơi khác nhƣ Nhà sách Fahasa Vĩnh Phúc S2: Vị trí địa lý tốt hơn: Quanh bán kính khoảng 500m hệ thống trƣờng mẫu giáo, tiểu học, Trung học sở, Trung học phổ thông, trƣờng Trung cấp Đại học Nằm trục đƣờng chính, thuận tiện cho khách hàng học, làm qua S3: Khả nhập hàng: Có thể nhập hàng đa dạng từ nhà cung cấp khác Hà Nội nƣớc S4: Thái độ nhân viên làm việc: Nhân viên đƣợc đào tạo, huấn luyện quán triệt có thái độ làm việc tốt S5: Quan hệ với đơn vị trực thuộc: Nhờ ban lãnh đạo, quản lý ngƣời địa phƣơng nên mối quan hệ Nhà sách với khách hàng tốt so với nhà sách khác S6: Sản phẩm đa dạng: Nhà sách nhập đầy đủ đa dạng sản phẩm liên quan tới sách văn phòng phẩm S7: Chất lƣợng sản phẩm: Luôn đặt yếu tốt chất lƣợng sản phẩm lên trên, không lợi nhuận trƣớc mắt mà nhập loại sản phẩm không đáp ứng yêu cầu S8: Hình thức, cách bố trí trƣng bày nhà sách: Vì đối tƣợng khách hàng chủ yếu trẻ tuổi nên Nhà sách quan tâm tới hình thức, trƣng bày S9: Công tác kiểm tra, kiểm soát, quản lý hàng hóa, tồn kho: Áp dụng công nghệ với hệ thống quản lý bán hàng để kiểm soát hàng hoá, tồn kho 53 4.2.2 Điểm yếu W1: Năng lực nghiên cứu phát triển thị trƣờng, sản phẩm: Hiện Nhà sách chƣa có phận chuyên nghiên cứu thị trƣờng, sản phẩm ngành W2: Các dịch vụ kèm (giao hàng, bán hàng online,…): Việc giao hàng thực đƣợc với khách hàng bán buôn; chƣa thực đƣợc bán hàng online giao hàng cho khách lẻ W3: Cơ sở vật chất: So với nhà sách có quy mô lớn nhƣ Fahasa Vĩnh Phúc mặt nhà sách hạn chế W4: Khả tiếp cận với thị hiếu khách hàng: Do chƣa có đầy đủ phận chức nên việc tìm hiểu, tiếp cận với thị hiếu khách hàng yếu 4.2.3 Cơ hội O1: Nhu cầu tiếp cận tri thức: Đời sống ngƣời dân ngày nâng cao nên nhu cầu tiếp cận tri thức từ tăng O2: Lòng trung thành khách hàng: Với uy tín Nhà sách gây dựng đƣợc lòng trung thành khách hàng với mảng bán buôn bán lẻ O3: Sự phát triển khoa học kỹ thuật: Với tiến công nghệ giúp việc quản lý theo dõi hàng hoá ngày đơn giản thuận tiện, giúp ban lãnh đạo quản lý nhà sách nơi, lúc O4: Nguồn cung ứng đa dạng: O5: Thu nhập dân cƣ: Là trung tâm thành phố Vĩnh Yên với đối tƣợng chủ yếu xung quanh nhà sách ngƣời kinh doanh cán bộ, công nhân viên chức nên có mức thu nhập ổn định, đảm bảo đầu tƣ cho tri thức O6: Sự ổn định quyền: Là thành phố vệ tinh, đƣợc quan tâm đảm bảo tình hình an ninh, trị ổn định O7: Trình độ dân trí: Do dân cƣ xung quanh Nhà sách chủ yếu cán bộ, công nhân viên chức nên có mức trình độ dân trí cao 54 O8: Mật độ dân số thành thị: Thành phố Vĩnh Yên tỉnh lị tỉnh Vĩnh Phúc nên có mật độ dân số cao 4.2.4 Thách thức T1: Ảnh hƣởng từ nhà xuất bản: Việc nhà xuất thay đổi điều khoản kinh doanh, chiết khấu thách thức lớn với Nhà sách T2: Sự tác động nhà nƣớc đến lƣơng giá cả: Những thay đổi sách Nhà nƣớc làm thay đổi lƣơng, giá từ làm ảnh hƣởng tới việc tiêu dùng ngƣời dân, ảnh hƣởng tới chi trả Nhà sách T3: Lãi suất ngân hàng: Lãi xuất ngân hàng thay đổi làm ảnh hƣởng tới chiến lƣợc kinh doanh đầu tƣ Nhà sách T4: Đối thủ cạnh tranh tại: Với nhiều đối thủ lớn thị trƣờng nhƣ: Fahasa Vĩnh Phúc, Công ty Phƣơng Thành, Nhà sách Hoàng Long,… T5: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là nhà sách lớn vùng lân cận nhƣ Hà Nội có ý định tham gia vào thị trƣờng T6: Sản phẩm thay thế: Ebook mối đe dọa lớn sách giấy truyền thống Ngoài ebook, nhà sách online, trang web cung cấp sách miễn phí mạng internet, sản phẩm thay cạnh tranh mạnh việc thu hút khách hàng T7: Sách lậu, sách giả: Tình trạng sách lậu, sách giả xuất nhiều thị trƣờng 4.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Nhƣ phân tích trên, khách hàng tiềm Nhà sách đa dạng, không dừng lại đối tƣợng nghề nghiệp hay độ tuổi cụ thể Họ thống mong muốn nâng cao trình độ, tìm hiểu kiến thức nhƣ tinh hoa văn hoá nhân loại lĩnh vực nhằm phục vụ trình học tập, nghiên cứu tìm kiếm giải pháp cho công việc Tuy nhiên, khả bị giới hạn với việc phải hoạt động thị trƣờng có nhiều đối thủ cạnh 55 tranh buộc Nhà sách phải chia khách hàng thành phân đoạn cụ thể định nhóm nhóm khách hàng mục tiêu định Theo đó, Nhà sách sử dụng nguyên tắc hành vi để chia khách hàng thành thị trƣờng chính: a Thị trường khách hàng trường học, quan, doanh nghiệp: Với mục đích tiêu dùng nhóm khách hàng này, mà tác giả phân đoạn theo loại hình tổ chức, gồm có: + Nhóm khách hàng trƣờng học: Nhóm khách hàng có mức tiêu thụ ổn định liên tục + Nhóm khách hàng quan, doanh nghiệp, công ty tƣ: Nhóm khách hàng chiếm tỉ lệ cao, có quy mô lớn với nhiều sản phẩm đa dạng b Thị trường khách hàng cá nhân: Thị trƣờng khách hàng gồm nhóm đối tƣợng chính: Học sinh, sinh viên; Phụ huynh học sinh; Cán công nhân viên, sản phẩm dành cho nhóm đa dạng sách văn phòng phẩm Có thể tổng quan xã hội có nhu cầu sản phẩm sách, song nhiệm vụ Marketing sau nghiên cứu, phân tích toàn diện thị trƣờng phải xác định đƣợc khách hàng tiềm có nhu cầu xúc để Nhà sách có chiến lƣợc khai thác nhƣ bổ sung nguồn lực cách đắn nhằm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng Do vậy, thời gian tới, bên cạnh đối tƣợng khách hàng mục tiêu truyền thống, Nhà sách nên đƣa thêm nhóm trƣờng Trung cấp, Cao đẳng, Đại học vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu Hƣớng tới việc đáp ứng nhu cầu bổ sung, cập nhật nâng cao chất lƣợng sách phục vụ đối tƣợng trên, cung cấp tài liệu tham khảo cho trƣờng khu vực 56 4.4 Lựa chọn chiến lƣợc Marketing Từ ma trận SWOT đƣa chiến lƣợc sau: * Chiến lƣợc SO: - Phát triển thị trƣờng: Với mạnh hiểu thị trƣờng, vị trí địa lý tốt tận dụng hội từ bên nhƣ lòng trung thành khách hàng, trình độ dân trí ngày cao nên nhu cầu sách, tiếp cận tri thức ngày tăng, Nhà sách lựa chọn chiến lƣợc Phát triển thị trƣờng để gia tăng thị phần lợi nhuận - Phát triển đa dạng sản phẩm: Chiến lƣợc dựa lợi mối quan hệ với nhà cung cấp kết hợp với lòng trung thành khách hàng, phát triển khoa học kỹ thuật, trình độ dân trí nhƣ chƣa có đối thủ cạnh tranh thị trƣờng nhằm cung cấp thêm sản phẩm mới, đại hơn, tăng thêm khách hàng trung thành * Chiến lƣợc ST: - Phát triển thị trƣờng: Chiến lƣợc tận dụng tối đa sức mạnh khả nhập hàng đa dạng từ nhà cung cấp khác Hà Nội nƣớc Quan hệ với đơn vị trực thuộc để đối phó với nguy tác động đến công ty nhƣ cạnh tranh khốc liệt thị trƣờng, nhƣ ảnh hƣởng từ nhà sản xuất, tác động nhà nƣớc đến lƣơng giá tình trạng sách lậu tràn lan thị trƣờng - Đa dạng hóa hàng ngang: Chiến lƣợc thực nhằm khắc phục sản phẩm thay phát triển mạnh Với phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin khoa học kĩ thuật, ngày có nhiều cách để khách hàng tiếp cận nguồn tri thức cách tiện lợi tiết kiệm mà không cần bƣớc khỏi nhà Ví dụ nhƣ nhà sách online, trang web cung cấp sách 57 miễn phí mạng internet v.v Vì việc phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp mình, Nhà sách mở rộng cung cấp dịch vụ sách trực tuyến nhằm tăng tính đa dạng sản phẩm, tăng thu hút đến đối tƣợng khách hàng tiện lợi cho khách hàng trung thành Tuy nhiên điểm yếu cần lƣu ý Nhà sách khả nghiên cứu phát triển yếu nên gặp nhiều khó khăn việc nghiên cứu lĩnh vực nhƣng với đội ngũ nhân viên có trình độ với khả tài mạnh, khả phát triển, hoạch định chiến lƣợc * Chiến lƣợc WO: - Chiến lƣợc liên kết: Nhƣ công ty kinh doanh thị trƣờng thời đại phát triển nhanh chóng nay, việc nghiên cứu phát triển để tìm thị hiếu khách hàng, xu hƣớng vấn đề quan trọng Bằng việc liên kết với đối tác có chuyên môn, chiến lƣợc khắc phục điểm yếu việc nghiên cứu phát triển, tận dụng hội nhƣ phát triển khoa học kỹ thuật, nguồn cung ứng đa dạng nhằm nâng cao thêm chất lƣợng sản phẩm, giúp công ty bắt kịp với xu thời đại - Chiến lƣợc phân phối: Chiến lƣợc nhằm tận dụng lòng trung thành khách hàng để cải thiện dịch vụ kèm theo chênh lệch sở vật chất chi nhánh, nhằm nâng cao khả phục vụ tăng khách hàng trung thành * Chiến lƣợc WT: - Hội nhập phía trƣớc: Chiến lƣợc dùng để nâng cao lực nghiên cứu phát triển sản phẩm để giảm bớt phụ thuộc vào nhà xuất - Phát triển khả hoạch định chiến lƣợc: 58 Chiến lƣợc nhằm chống chọi lại công đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, nhƣ phát triển mạnh sản phẩm thay thế, cách phải khác phục điểm yếu công ty nhƣ nâng cao lực ngiên cứu phát triển sản phẩm đầu tƣ vào khả tiếp cận với thị hiếu khách hàng Qua đây, tác giả đề xuất chiến lƣợc mà Nhà sách Hà Thành lựa chọn là: Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng Do mạnh am hiểu thị trƣờng vị trí địa lý tốt hơn: có nhiều năm kinh nghiệm đối thủ cạnh tranh trực tiếp Fahasa Vĩnh Phúc, có lợi hàng đầu vị trí Nhà sách thuận lợi (Quanh bán kính khoảng 500m hệ thống trƣờng học từ mẫu giáo lên tới Đại học Nằm trục đƣờng chính, thuận tiện cho khách hàng.) Cùng với trình độ dân trí khu vực ngày cao nên nhu cầu sách, tiếp cận tri thức ngày tăng Nhà sách lựa chọn chiến lƣợc Phát triển thị trƣờng để gia tăng thị phần lợi nhuận 4.5 Các sách triển khai chiến lƣợc Marketing 4.5.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp 4.5.1.1 Giải pháp chiến lược sản phẩm Mở rộng có chọn lọc hoàn thiện danh mục sản phẩm Trong trình kinh doanh, Nhà sách phải mở rộng danh mục chủng loại sản phẩm mình, vừa để thực mục tiêu kinh doanh, vừa để phong phú thêm lựa chọn cho khách hàng Tuy nhiên, thị trƣờng có thêm nhiều đối thủ có tiềm lực tham gia vào thị trƣờng, Nhà sách cần nhanh chóng xây dựng cho chỗ đứng riêng vững chắc, thƣơng hiệu mạnh đƣợc đƣợc định vị rõ ràng tâm trí ngƣời tiêu dùng Do vậy, thời gian tới, Nhà sách nên mở rộng chủng loại sản phẩm cách có chọn lọc, đầu sách đƣợc triển khai phải bổ trợ trực tiếp cho 59 Theo chiến lƣợc định vị đặt trên, trƣớc mắt Nhà sách nên tập trung vào hoàn thiện sách tham khảo khối Trung cấp, Cao đẳng, Đại học Đảm bảo không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm Mở rộng danh mục sản phẩm phải đôi với việc đảm bảo không ngừng nâng cao chất lƣợng Nhà sách phải thƣờng xuyên nắm bắt phản hồi độc giả, dù chi tiết nhỏ nhất, rút kinh nghiệm cho lần nhập nguồn sách cho kế hoạch triển khai sau Tăng cƣờng hiệu dịch vụ chăm sóc khách hàng Nhà sách nên tiến hành số biện pháp thƣờng xuyên để chăm sóc trì quan hệ với khách hàng nhƣ sau: Với đối tƣợng khách hàng trƣờng học, doanh nghiệp: Giao sản phẩm đến tận địa nhà trƣờng, doanh nghiệp thời gian sớm nhất; Cử nhân viên đến tận nơi gọi điện hỏi thăm xem nhà trƣờng, doanh nghiệp khác hàng có gặp khó khăn hay vƣớng mắc việc quản lý hay sử dụng sản phẩm để kịp thời tƣ vấn; Thăm dò ý kiến nhà trƣờng, doanh nghiệp ƣu, nhƣợc điểm sản phẩm để khắc phục điểm yếu phát huy mặt mạnh, sản phẩm quan tâm để có hàng gọi điện email thông báo; Với đối tƣợng khách hàng cá nhân: Lập thẻ khách hàng thân thiết, thƣờng xuyên thăm dò ý kiến khách hàng nhằm phục vụ tốt yêu cầu ngày cao đối tƣợng khách hàng 4.5.1.2 Giải pháp chiến lược giá Nhìn chung, chiến lƣợc giá đƣợc Nhà sách áp dụng thời gian vừa qua linh hoạt, thích ứng đƣợc với tình hình thị trƣờng đối tƣợng khách hàng Tuy nhiên, để dễ dàng việc xây dựng chiến lƣợc định giá hấp dẫn, mềm dẻo với khách hàng, Nhà sách cần tìm 60 cách tối ƣu hoá chi phí, hạ giá thành mà đảm bảo chất lƣợng sản phẩm Giải pháp cụ thể … giúp giảm chi phí… Hiện nay, mức chiết khấu cho khách hàng Nhà sách tƣơng đối cao nhà sách thị trƣờng Tuy nhiên thị phần vào ổn định Nhà sách cần xem xét hạ dần mức chiết khấu Trong thời gian tới, để triển khai kênh bán hàng qua mạng, Nhà sách cần nhanh chóng bổ sung khung giá yêu cầu đặt hàng online qua kênh Để khuyến khích đặt hàng, Nhà sách nên hỗ trợ chi phí vận chuyển cho khách hàng Về sách ƣu đãi với khách hàng trung thành, Nhà sách áp dụng giải pháp sau: đăng ký mã cho khách hàng thân thiết, phần mềm theo dõi khách hàng tổng kết giá trị mua hàng để có tỷ lệ chiết khấu tƣơng ứng với mức giá trị cụ thể Chính sách nhƣ sách ƣu đãi giảm giá khác Nhà sách muốn phát huy hiệu cần phải kèm với hoạt động tuyên truyền, quảng bá rộng rãi để khách hàng đƣợc biết Với nhóm khách hàng mục tiêu trƣờng Đại học, Cao đẳng, Trung cấp Nhà sách cần xây dựng khung giá hợp lý, đƣa phƣơng án chiết khấu linh hoạt 4.5.1.3 Giải pháp chiến lược phân phối Tăng cƣờng hiệu kênh bán hàng trực tiếp Trang hoàng lại Nhà sách Nhà sách phải có đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đƣợc tuyển dụng đào tạo kỹ lƣỡng Tiêu chí tuyển dụng mức độ động, sáng tạo, kỹ giao tiếp (giao tiếp trực tiếp, giao tiếp qua điện thoại, văn bản), ngoại hình,… Sau đó, nhân viên cần qua trình đào tạo đủ để nắm vững đặc điểm Nhà sách sản phẩm nhƣ lƣu ý kỹ cần thiết giao tiếp với khách hàng quan, doanh nghiệp 61 Sau khoảng thời gian, nhóm bán hàng trực tiếp cần tổng kết xem tỷ lệ chào hàng thành công cao rơi vào nhóm doanh nghiệp có đặc điểm nhƣ để tập trung vào nhóm Để thúc đẩy nhân viên bán hàng làm việc nỗ lực hơn, Nhà sách nên đề cá mức tiêu phù hợp cho tháng có chế độ khen thƣởng cho nhân viên xuất sắc, khuyến khích nhân viên trao đổi với rút kinh nghiệm trình làm việc Về việc đáp ứng đơn hàng online Nhà sách cần tích cực học tập kinh nghiệm đơn vị phân phối sách qua mạng nhƣ tiki.vn, vinabook.com,… Đây đơn vị phát hành sách mạng hàng đầu Việt Nam tích luỹ đƣợc nhiều kinh nghiệm Củng cố mở rộng kênh phân phối gián tiếp Phân phối gián tiếp qua cộng tác viên học sinh, sinh viên trƣờng học, nhằm tận dụng triệt để kênh phân phối Qua kênh phân phối cộng tác viên trực tiếp học tập làm việc trƣờng học giúp Nhà sách hiểu nhu cầu, thị hiếu phận khách hàng 4.5.2 Ngân sách Marketing Để thực thi chiến lƣợc marketing đƣợc thành công hiệu việc lập kế hoạch ngân quỹ cho hoạt động marketing có ý nghĩa quan trọng việc phân bổ nguồn tài cho hoạt động theo mục tiêu thị trƣờng Nhà sách muốn vƣơn tới Ngân sách marketing đƣợc xây dựng dựa chiến lƣợc kinh doanh, mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trƣờng Nhà sách, tình hình cạnh tranh thị trƣờng khả tài Nhà sách có đƣợc Do vậy, bƣớc đầu kế hoạch ngân sách marketing đƣợc xác định dựa tổng chi phí bán hàng năm Nhà sách Do nguồn lực tài Nhà sách nhỏ nên ngân sách dành cho hoạt động marketing có phần hạn chế, ngân 62 sách dành cho PR tài trợ cho chƣơng trình, kiện đƣợc tập trung chủ yếu, lên đến 40%/ tổng ngân sách marketing, số lại dành cho hoạt động quảng cáo, nghiên cứu thị trƣờng, quảng bá thƣơng hiệu,v.v Ngân sách marketing đƣợc phân bổ cho hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, quảng bá thƣơng hiệu đến thị trƣờng mục tiêu nhƣ lựa chọn nêu trên; sử dụng cho hoạt động PR truyền thông giới thiệu sản phẩm,v.v 4.5.3 Chính sách tài Dể thực thi chiến lƣợc marketing đƣợc thành công Nhà sách cần thực số sách tài cụ thể nhƣ sau: - Gia tăng vốn điều lệ Nhà sách cách huy động vốn từ thành viên sáng lập sở vào mục tiêu kinh doanh, chiến lƣợc marketing phƣơng án thực thi mục tiêu chiến lƣợc đề Nhà sách - Gia tăng nguồn vốn kinh doanh cách trích từ lợi nhuận ròng hàng năm Nhà sách để đảm bảo dự trữ lƣợng vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh thƣờng xuyên Nhà sách hỗ trợ cho hoạt động đầu tƣ thực thi chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc marketing theo kế hoạch hàng năm - Trong giai đoạn phát triển mạnh ngân hàng thƣơng mại địa bàn Nhà sách nên nghiên cứu xác lập cho thêm đối tác cung cấp tín dụng mang tính chiến lƣợc, có uy tín, giải thủ tục nhanh nhằm đáp ứng kịp thời cho hoạt động kinh doanh hoạt động đầu tƣ lâu dài Nhà sách - Ngoài để huy động vốn nhanh, Nhà sách nên sử dụng sách chiết khấu thƣơng mại linh động khuyến khích đƣợc đơn vị mua hàng với đơn hàng lớn, toán nhanh cho Nhà sách Đồng thời trì công tác kiểm soát chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm có mức giá bán đủ sức cạnh tranh với thị trƣờng 63 - Có kế hoạch phân bổ chi phí từ đầu năm cho hoạt động marketing theo chu kỳ tháng, quý theo giai đoạn thực chiến lƣợc marketing nhằm tránh bị động nguồn ngân sách cho hoạt động đầu tƣ 4.5.4 Chính sách nhân tổ chức Nhằm tổ chức thực chiến lƣợc marketing cách hiệu quả, khẳng định thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dùng Nhà sách cần thiết lập phận marketing chuyên biệt Phòng marketing thực chức marketing nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng triển khai thực chiến lƣợc marketing, đồng thời kiểm tra trình thực nhằm giúp cho lãnh đạo Nhà sách đánh giá đƣợc hội thách thức từ môi trƣờng bên nhƣ điểm mạnh, điểm yếu Nhà sách, từ lãnh đạo đề chiến lƣợc có điều chỉnh sách phù hợp nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề Các phận vị trí liên quan Nhà sách cần thấu hiểu mục tiêu chiến lƣợc marketing, coi trọng mục tiêu phát triển dài hạn, phối kết hợp chặt chẽ với việc thực thi chiến lƣợc marketing Bên cạnh đó, Nhà sách cần tận dụng tối đa hỗ trợ hệ thống marketing bên nhƣ: nhà cung cấp, trung gian, quyền địa phƣơng, v.v Có chƣơng trình hành động chi tiết, có phân công, định rõ công việc, định hành động chi tiết, có phân công, định rõ công việc, định chủ yếu, cần thiết phận phải thực dƣới chủ trì phận marketing để đƣa chiến lƣợc marketing thành hoạt động thực tế thị trƣờng Với định hƣớng phát triển mục tiêu trên, nhân yếu tố mà ban lãnh đạo Nhà sách cần quan tâm Nhà sách cần nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên tại, bổ sung nhân viên có lực, nhiệt huyết thực có sách đãi ngộ hợp lý để giữ họ lại 64 đóng góp lâu dài Nhà sách tăng cƣờng công tác đào tạo đội ngũ nhân viên thông qua lớp học ngắn hạn, nhân viên làm công tác nghiên cứu thị trƣờng, nhân viên kỹ thuật, tài chính, v.v để nâng cao lực cạnh tranh, ngang tầm với yêu cầu kinh doanh đại 4.5.5 Chính sách công nghệ Đầu tƣ phát triển bán hàng online qua kênh nhƣ website, mạng xã hội nhằm tối ƣu hoá kênh bán hàng Bên cạnh hệ thống quản lý bán hàng, Nhà sách cần xây dựng hệ thống thông tin Marketing bao gồm ngƣời, thiết bị quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thông tin cần thiết, kịp thời xác cho ngƣời soạn thảo định Marketing Hệ thống thông tin Marketing đóng vai trò hộp đen định Marketing truyền thông nhà quản trị Marketing môi trƣờng kinh doanh nói chung môi trƣờng Marketing nói riêng 65 KẾT LUẬN Với mong muốn tìm hiểu xây dựng chiến lƣợc Marketing Nhà sách Hà Thành từ góc độ lý thuyết thực tiễn, luận văn tập trung phân tích, đánh giá làm rõ nội dung ƣu, nhƣợc điểm chiến lƣợc Marketing Nhà sách Hà Thành nhƣ định hƣớng phát triển Nhà sách thời gian tới Những nội dung chiến lƣợc Marketing quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing đƣợc đề cập đến nhƣ phần thiếu luận văn “Chiến lược Marketing Nhà sách Hà Thành”, nhằm có nhìn toàn diện sâu sắc chiến lƣợc Ở góc độ thực tiễn, luận văn tập trung tìm hiểu chiến lƣợc Marketing áp dụng Nhà sách Hà Thành quy trình xây dựng chiến lƣợc Luận văn phân tích làm rõ thành tựu nhƣ hạn chế chiến lƣợc Marketing Nhà sách Từ đƣa số giải pháp nhằm nâng cao hiệu chiến lƣợc Marketing Nhà sách Hà Thành để đạt đƣợc mục tiêu mà Nhà sách đặt giai đoạn từ đến năm 2020 Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo - Tiến sĩ Phạm Thị Liên, ngƣời hƣớng dẫn giúp đỡ em tận tình trình hoàn thành luận văn Em xin cảm ơn thầy cô giáo Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội trang bị cho em kiến thức quý báu trình học tập trƣờng Mặc dù nỗ lực để hoàn thành luận văn này, nhiên khả thời gian có hạn nên luận văn tránh khỏi sai sót, em mong muốn nhận đƣợc đóng góp ý kiến quý thầy cô chuyên gia ngành để luận văn đƣợc tốt Xin trân thành cảm ơn! 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Fred David, 2006 Bản dịch khái luận quản trị chiến lược Hà Nội: NXB Thống kê Lê Thế Giới Nguyễn Thanh Liêm, 2007 Quản trị chiến lược Hà Nội: NXB Thống kê Nguyễn Khoa Khôi Đồng Thị Thanh Phƣơng, 2007 Quản trị chiến lược Hà Nội: NXB Thống kê Nhà sách Hà Thành, 2010-2015 Báo cáo, tài liệu nội Hà Nội Philip Koller, 2007 Marketing Hà Nội: NXB Thống kê Philip Kotler, 2008 Quản trị Marketing Hà Nội: NXB Thống kê Tập thể tác giả Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng, 2010 Giáo trình Marketing lý thuyết Hà Nội: NXB Giáo dục Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân, 2009 Giáo trình Marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân Tiếng Anh: Phillip Kotler, 2012 Marketing Management 14th edition by Pearson Education, Inc., Prentice Hall Website: 10 http://www.ipavinhphuc.vn/ 11 http://thongkevinhphuc.gov.vn/ 67 ... dựng chiến lược 34 Chƣơng 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC NHÀ SÁCH HÀ THÀNH TRONG GIAI ĐOẠN 2016-2020 35 3.1 Khái quát nhà sách Hà Thành 35 3.1.1 Quá trình hình thành. .. văn: Nghiên cứu xây dựng chiến lƣợc Marketing Nhà sách Hà Thành nhằm mở rộng Nhà sách địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc b Phạm vi nghiên cứu: Về không gian nghiên cứu: Nhà sách Hà Thành địa bàn tỉnh Vĩnh... cứu Chƣơng 3: Phân tích sở xây dựng chiến lƣợc Marketing Nhà sách Hà Thành giai đoạn 2016-2020 Chƣơng 4: Đề xuất chiến lƣợc Marketing Nhà sách Hà Thành giai đoạn 2016-2020 CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH