Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy trêng đại học kinh tế quốc dân khoa Marketing CHUYÊN §Ị THùC TËP TèT NGHIƯP §Ị tµi: QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CẤP ĐẠI LÝ CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI THỰC TRẠNG VA GII PHP Giáo viên hớng dẫn : THS NGUYễN THANH THđY Sinh viªn thùc hiƯn M· sinh viªn Líp Hệ : CUNG THị TRà MY : 11132654 : QUảN TRị MARKETING 55 : CHíNH QUY Hà Nội - 2016 MỤC LỤC Người thực hiện: Cung Thị Trà My Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy Người thực hiện: Cung Thị Trà My Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG BIỂU MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ/ ĐỒ THỊ .7 LỜI MỞ ĐẦU 12 Cơng ty TNHH giầy Thượng Đình doanh nghiệp sản xuất giầy dép phục vụ thị trường nước với kinh nghiệm 60 năm ngành Các dịng sản phẩm công ty bao gồm: giầy vải, dép loại, giầy thể thao, giầy bảo hộ lao động Công ty đã xây dựng thương hiêêu lòng người tiêu dùng Viêêt Nam với sản phẩm giày basket, giày bảo hôê lao đôêng từ năm bao cấp, nhiên, theo định hướng phát triển chung phủ đối với ngành da giày ngành xuất mũi nhọn, cơng ty đã chú trọng nâng cao giá trị hoạt đôêng gia công xuất khẩu, lực sản xuất gia tăng đạt nhiều kết khả quan thị trường quốc tế Theo đó, thị trường nơêi địa cịn bỏ ngỏ, tỷ lệ nội địa hóa thấp nhiều doanh nghiệp nước, đó có Thượng Đình chưa có chỗ đứng vững Vì vâêy, viêêc xây dựng định hướng chiến lược hướng đến phát triển bền vững vô cùng cần thiết .13 CHƯƠNG I 16 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 16 1.1 Thị trường giày dép Việt Nam 16 1.1 Thị trường giày dép Việt Nam 16 1.1.1 Quy mô, tốc độ tăng trưởng 16 1.1.1 Quy mô, tốc độ tăng trưởng 16 1.1.2 Triển vọng phát triển ngành .16 1.1.2 Triển vọng phát triển ngành .16 1.2 Tổng quan về cơng ty TNHH Giày Thượng Đình 17 1.2 Tổng quan về cơng ty TNHH Giày Thượng Đình 17 1.2.1 Quá trình hình thành phát triển .17 1.2.1 Quá trình hình thành phát triển .17 1.2.2 Cơ cấu tổ chức lĩnh vực kinh doanh công ty Giày Thượng Đình 18 1.2.2 Cơ cấu tổ chức lĩnh vực kinh doanh công ty Giày Thượng Đình 18 Cơ cấu tổ chức 18 Người thực hiện: Cung Thị Trà My Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy Cơ cấu tổ chức 18 1.2.3 Năng lực công ty 19 1.2.3 Năng lực công ty 19 1.2.4 Hoạt đôêng kinh doanh .21 1.2.4 Hoạt đôêng kinh doanh .21 1.3 Hoạt động marketing công ty 22 1.3 Hoạt động marketing công ty 22 1.3.1 Xây dựng quản lý hệ thống thông tin 22 1.3.1 Xây dựng quản lý hệ thống thông tin 22 1.3.2 Mơ hình tổ chức hoạt đôêng, chiến lược marketing .22 1.3.2 Mơ hình tổ chức hoạt đơêng, chiến lược marketing .22 1.3.3 Thị trường mục tiêu 24 1.3.3 Thị trường mục tiêu 24 1.3.4 Hoạt động marketing-mix công ty .25 1.3.4 Hoạt động marketing-mix công ty .25 CHƯƠNG II 30 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI KÊNH PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CẤP ĐẠI LÝ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH 30 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối công ty giày Thượng Đình 30 2.1 Các ́u tớ ảnh hưởng tới kênh phân phối công ty giày Thượng Đình 30 2.1.1 Phân tích ́u tớ vĩ mô 30 2.1.1 Phân tích ́u tớ vĩ mô 30 2.1.2 Môi trường cạnh tranh .31 2.1.2 Môi trường cạnh tranh .31 2.1.3 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp 33 2.1.3 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp 33 2.2 Thực trạng hoạt động thành viên kênh 34 2.2 Thực trạng hoạt động thành viên kênh 34 2.2.1 Mục tiêu chiến lược kênh phân phối công ty 34 2.2.1 Mục tiêu chiến lược kênh phân phối công ty 34 2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối .35 2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối .35 Người thực hiện: Cung Thị Trà My Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phới Thượng Đình 35 Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phới Thượng Đình 35 35 35 2.2.3 Đặc điểm thành viên kênh 36 2.2.3 Đặc điểm thành viên kênh 36 2.2.4 Thực trạng quản lý kênh cấp đại lý thị trường Hà Nôêi 37 2.2.4 Thực trạng quản lý kênh cấp đại lý thị trường Hà Nôêi 37 2.2.4.1 Quản lý dòng chảy kênh 37 2.2.4.1 Quản lý dòng chảy kênh 37 2.2.4.2 Khuyến khích thành viên kênh 38 2.2.4.2 Khuyến khích thành viên kênh 38 2.2.4.3 Các biến số marketing-mix quản lý kênh phân phối 38 2.2.4.3 Các biến số marketing-mix quản lý kênh phân phối 38 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 40 Vấn đề mà doanh nghiệp Thượng Đình gặp phải không chỉ đến từ chiến lược cấp chức là hoạt động Marketing và phân phối của doanh nghiệp mà đến từ ảnh hưởng của chiến lược tổng thể doanh nghiệp Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của đề tài và nguồn lực của người thực hiện, các đề xuất được đưa chỉ nhằm giải quyết các vấn đề thuộc kênh phân phối tới đại lý của doanh nghiệp Thượng Đình .40 3.1 Giải pháp tái cấu trúc kênh 40 3.1 Giải pháp tái cấu trúc kênh 40 Trong bối cảnh hôêi nhâêp cạnh tranh, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm dài hạn, Thượng Đình cần gia tăng mới liên hêê với thành viên kênh bằng cách tái cấu trúc kênh phân phối 41 Trong bối cảnh hơêi nhâêp cạnh tranh, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm dài hạn, Thượng Đình cần gia tăng mối liên hêê với thành viên kênh bằng cách tái cấu trúc kênh phân phối 41 - Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mơ hình kênh phân phới liên kết dọc sự quản lý vâên hành kiểm sốt cơng ty 41 - Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mơ hình kênh phân phới liên kết dọc sự quản lý vâên hành kiểm sốt cơng ty 41 Người thực hiện: Cung Thị Trà My Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy - Các dòng chảy kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường Đối với kênh bán trực tiếp cho người tiêu dùng ći cùng, dịng tốn có thể sử dụng ví điêên tử, toán nhanh thuâên lợi .41 - Các dòng chảy kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường Đối với kênh bán trực tiếp cho người tiêu dùng ći cùng, dịng tốn có thể sử dụng ví điêên tử, tốn nhanh thên lợi .41 - Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm tạo mới quan hêê lâu dài với đại lý 41 - Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm tạo mối quan hêê lâu dài với đại lý 41 3.2 Giải pháp quản lý kênh 41 3.2 Giải pháp quản lý kênh 41 3.2.1 Tìm kiếm thành viên kênh 41 3.2.1 Tìm kiếm thành viên kênh 41 3.2.2 Chính sách quản lý với kênh có sẵn 41 3.2.2 Chính sách quản lý với kênh có sẵn 41 3.2.4 Một số giải pháp marketing-mix hỗ trợ quản lý kênh 42 3.2.4 Một số giải pháp marketing-mix hỗ trợ quản lý kênh 42 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN 43 Công ty TNHH giầy Thượng Đình doanh nghiệp sản xuất giầy dép phục vụ thị trường nước với kinh nghiệm 60 năm ngành Các dịng sản phẩm cơng ty bao gồm: giầy vải, dép loại, giầy thể thao, giầy bảo hộ lao động Theo đó, thị trường nơêi địa cịn bỏ ngỏ, tỷ lệ nội địa hóa thấp nhiều doanh nghiệp nước, đó có Thượng Đình chưa có chỗ đứng vững Vì vâêy, viêêc xây dựng định hướng chiến lược hướng đến phát triển bền vững vô cùng cần thiết 43 Trong bới cảnh đó, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm dài hạn, Thượng Đình cần gia tăng mối liên hêê với thành viên kênh bằng cách tái cấu trúc kênh phân phối 43 Trong bối cảnh đó, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm dài hạn, Thượng Đình cần gia tăng mới liên hêê với thành viên kênh bằng cách tái cấu trúc kênh phân phối 43 - Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mơ hình kênh phân phới liên kết dọc sự quản lý vâên hành kiểm sốt cơng ty 44 - Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mơ hình kênh phân phới liên kết dọc sự quản lý vâên hành kiểm sốt cơng ty 44 - Các dòng chảy kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường Đối với kênh bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, dịng tốn có thể sử dụng ví điêên tử, toán nhanh thuâên lợi .44 Người thực hiện: Cung Thị Trà My Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy - Các dòng chảy kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường Đối với kênh bán trực tiếp cho người tiêu dùng ći cùng, dịng tốn có thể sử dụng ví điêên tử, tốn nhanh thên lợi .44 - Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm tạo mới quan hêê lâu dài với đại lý 44 - Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm tạo mối quan hêê lâu dài với đại lý 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 Website hiệp hội da giày túi xách Việt Nam: http://www.lefaso.org.vn/ 45 DANH MỤC SƠ ĐỒ/ ĐỒ THỊ MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ/ ĐỒ THỊ .7 LỜI MỞ ĐẦU 12 Cơng ty TNHH giầy Thượng Đình doanh nghiệp sản xuất giầy dép phục vụ thị trường nước với kinh nghiệm 60 năm ngành Các dịng sản phẩm cơng ty bao gồm: giầy vải, dép loại, giầy thể thao, giầy bảo hộ lao động Công ty đã xây dựng thương hiêêu lòng người tiêu dùng Viêêt Nam với sản phẩm giày basket, giày bảo hôê lao đôêng từ năm bao cấp, nhiên, theo định hướng phát triển chung phủ đới với ngành da giày ngành xuất mũi nhọn, cơng ty đã chú trọng nâng cao giá trị hoạt đôêng gia công xuất khẩu, lực sản xuất gia tăng đạt nhiều kết khả quan thị trường quốc tế Theo đó, thị trường nơêi địa cịn bỏ ngỏ, tỷ lệ nội địa hóa thấp nhiều doanh nghiệp nước, đó có Thượng Đình chưa có chỗ đứng vững Vì vâêy, viêêc xây dựng định hướng chiến lược hướng đến phát triển bền vững vô cùng cần thiết .13 CHƯƠNG I 16 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 16 1.1 Thị trường giày dép Việt Nam 16 Người thực hiện: Cung Thị Trà My Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy 1.1 Thị trường giày dép Việt Nam 16 1.1.1 Quy mô, tốc độ tăng trưởng 16 1.1.1 Quy mô, tốc độ tăng trưởng 16 1.1.2 Triển vọng phát triển ngành .16 1.1.2 Triển vọng phát triển ngành .16 1.2 Tổng quan về công ty TNHH Giày Thượng Đình 17 1.2 Tổng quan về công ty TNHH Giày Thượng Đình 17 1.2.1 Quá trình hình thành phát triển .17 1.2.1 Quá trình hình thành phát triển .17 1.2.2 Cơ cấu tổ chức lĩnh vực kinh doanh cơng ty Giày Thượng Đình 18 1.2.2 Cơ cấu tổ chức lĩnh vực kinh doanh cơng ty Giày Thượng Đình 18 Cơ cấu tổ chức 18 Cơ cấu tổ chức 18 1.2.3 Năng lực công ty 19 1.2.3 Năng lực công ty 19 1.2.4 Hoạt đôêng kinh doanh .21 1.2.4 Hoạt đôêng kinh doanh .21 1.3 Hoạt động marketing công ty 22 1.3 Hoạt động marketing công ty 22 1.3.1 Xây dựng quản lý hệ thống thông tin 22 1.3.1 Xây dựng quản lý hệ thống thông tin 22 1.3.2 Mơ hình tổ chức hoạt đôêng, chiến lược marketing .22 1.3.2 Mơ hình tổ chức hoạt đơêng, chiến lược marketing .22 1.3.3 Thị trường mục tiêu 24 1.3.3 Thị trường mục tiêu 24 1.3.4 Hoạt động marketing-mix công ty .25 1.3.4 Hoạt động marketing-mix công ty .25 CHƯƠNG II 30 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI KÊNH PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CẤP ĐẠI LÝ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH 30 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối công ty giày Thượng Đình 30 2.1 Các ́u tớ ảnh hưởng tới kênh phân phối công ty giày Thượng Đình 30 Người thực hiện: Cung Thị Trà My Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy 2.1.1 Phân tích ́u tớ vĩ mơ 30 2.1.1 Phân tích ́u tớ vĩ mơ 30 2.1.2 Môi trường cạnh tranh .31 2.1.2 Môi trường cạnh tranh .31 2.1.3 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp 33 2.1.3 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp 33 2.2 Thực trạng hoạt động thành viên kênh 34 2.2 Thực trạng hoạt động thành viên kênh 34 2.2.1 Mục tiêu chiến lược kênh phân phối công ty 34 2.2.1 Mục tiêu chiến lược kênh phân phối công ty 34 2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối .35 2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối .35 Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phới Thượng Đình 35 Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phới Thượng Đình 35 35 35 2.2.3 Đặc điểm thành viên kênh 36 2.2.3 Đặc điểm thành viên kênh 36 2.2.4 Thực trạng quản lý kênh cấp đại lý thị trường Hà Nôêi 37 2.2.4 Thực trạng quản lý kênh cấp đại lý thị trường Hà Nôêi 37 2.2.4.1 Quản lý dòng chảy kênh 37 2.2.4.1 Quản lý dòng chảy kênh 37 2.2.4.2 Khuyến khích thành viên kênh 38 2.2.4.2 Khuyến khích thành viên kênh 38 2.2.4.3 Các biến số marketing-mix quản lý kênh phân phối 38 2.2.4.3 Các biến số marketing-mix quản lý kênh phân phối 38 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 40 Vấn đề mà doanh nghiệp Thượng Đình gặp phải không chỉ đến từ chiến lược cấp chức là hoạt động Marketing và phân phối của doanh nghiệp mà đến từ ảnh hưởng của chiến lược tổng thể doanh nghiệp Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của đề tài và nguồn lực của người thực hiện, các đề Người thực hiện: Cung Thị Trà My Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy xuất được đưa chỉ nhằm giải quyết các vấn đề thuộc kênh phân phối tới đại lý của doanh nghiệp Thượng Đình .40 3.1 Giải pháp tái cấu trúc kênh 40 3.1 Giải pháp tái cấu trúc kênh 40 Trong bối cảnh hôêi nhâêp cạnh tranh, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm dài hạn, Thượng Đình cần gia tăng mới liên hêê với thành viên kênh bằng cách tái cấu trúc kênh phân phối 41 Trong bối cảnh hôêi nhâêp cạnh tranh, để cải thiêên tình trạng tiêu thụ sản phẩm dài hạn, Thượng Đình cần gia tăng mới liên hêê với thành viên kênh bằng cách tái cấu trúc kênh phân phối 41 - Chuyển từ kiểu kênh phân phối truyền thống sang kênh hiêên đại theo mơ hình kênh phân phới liên kết dọc sự quản lý vâên hành kiểm sốt cơng ty 41 - Chuyển từ kiểu kênh phân phối trùn thớng sang kênh hiêên đại theo mơ hình kênh phân phối liên kết dọc sự quản lý vâên hành kiểm sốt cơng ty 41 - Các dòng chảy kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường Đối với kênh bán trực tiếp cho người tiêu dùng ći cùng, dịng tốn có thể sử dụng ví điêên tử, tốn nhanh thuâên lợi .41 - Các dòng chảy kênh cần thay đổi cho phù hợp với môi trường Đối với kênh bán trực tiếp cho người tiêu dùng ći cùng, dịng tốn có thể sử dụng ví điêên tử, tốn nhanh thên lợi .41 - Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm tạo mới quan hêê lâu dài với đại lý 41 - Xây dựng kế hoạch củng cố quan hêê với đại lý đã có, tìm kiếm tạo mới quan hêê lâu dài với đại lý 41 3.2 Giải pháp quản lý kênh 41 3.2 Giải pháp quản lý kênh 41 3.2.1 Tìm kiếm thành viên kênh 41 3.2.1 Tìm kiếm thành viên kênh 41 3.2.2 Chính sách quản lý với kênh có sẵn 41 3.2.2 Chính sách quản lý với kênh có sẵn 41 3.2.4 Một số giải pháp marketing-mix hỗ trợ quản lý kênh 42 3.2.4 Một số giải pháp marketing-mix hỗ trợ quản lý kênh 42 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN 43 Công ty TNHH giầy Thượng Đình doanh nghiệp sản xuất giầy dép phục vụ thị trường nước với kinh nghiệm 60 năm ngành Các dòng sản phẩm cơng ty bao gồm: giầy vải, dép loại, giầy thể thao, giầy bảo hộ lao động Theo đó, thị trường nơêi địa cịn bỏ ngỏ, tỷ lệ nội địa hóa thấp nhiều Người thực hiện: Cung Thị Trà My 10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy Chủng loại sản phẩm: bao gồm giày trẻ em, giày vải, giảy thể thao; chất liệu giày vải bố giày ép phun (tổng hợp) có thiết kế đơn giản, tương đối giống Đây nhược điểm lớn công ty Hiện công ty sản xuất 100 mẫu giày cho thị trường nội địa tương ứng khoảng 12 loại sản phẩm (theo cỡ theo màu sắc) Điều chưa theo kịp xu hướng thị hiếu, yêu cầu từ khách hàng Phòng thiết kế, chế mẫu thiếu sáng tạo, chỉ làm việc theo đơn đặt hàng nước Một số sản phẩm mạnh công ty giày bata, giày đá bóng… xây dựng uy tín thị trường Cơng ty cịn thường xun tổ chức khuyến tác động đến đại lý với sản phẩm Các sản phẩm khác giày thể thao nam, nữ… chưa ý, xây dựng khai thác  Chất lượng sản phẩm: người Việt Nam quan niệm “ăn mặc bền”, việc nâng cao chất lượng vấn đề công ty đặt lên hàng đầu Sản phẩm công ty đạt chứng chỉ ISO 9001:2008 giải thưởng Chất lượng Vàng quốc gia Việt Nam năm 2000 Để có sản phẩm chất lượng tốt, cơng ty trọng chất lượng yếu tố đầu vào Sản phẩm công ty đánh giá chất lượng cao, đồng đều, nhiều năm liền đạt Top 10 Hàng Việt Nam Chất lượng cao  Nhãn hiệu, bao gói sản phẩm: tương đối đồng nhãn mác sản phẩm “Thuongdinh” in phía ngồi sau gót đơi giày, bao gói in logo, slogan công ty kèm thông tin sản phẩm - Chính sách kênh phân phối Cơng ty giày Thượng Đình vào đặc điểm sản xuất kinh doanh mình, đặc điểm sản phẩm để xác lập hệ thống kênh phân phối: xây dựng 25 đại lý cấp toàn quốc bao gồm: 15 đại lý Hà Nội, đại lý thành phố Hồ Chí Minh tỉnh khác Bắc Ninh, Hưng Yên, Nam Định, Nghệ An, Nha Trang, Đà Nẵng…Công ty cần phân phối sản phẩm đến tỉnh thành khác Ngồi ra, cơng ty cịn thực hoạt động phân phối trụ sở công ty Khách hàng có nhu cầu đến phịng Tiêu thụ phát triển nội địa để xem, tư vấn danh mục sản phẩm làm thủ tục mua hàng chỗ Do có thương hiệu lâu đời nên sản phẩm cơng ty có mặt nhiều kênh: chợ, siêu thị, bách hóa tổng hợp, … nhiên buông lỏng quản lý (công ty chỉ quản lý cấp đại lý số điều kiện) nên nhược điểm, dẫn đến giới hạn chiều dài chiều rộng kênh, chưa tạo lợi cạnh tranh cho công ty Nội dung cụ thể trình bày phần sau Người thực hiện: Cung Thị Trà My 26 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy - Chính sách giá Với vị người nép góc thị trường, cơng ty thực chiến lược dẫn đầu chi phí với sách giá thấp nhằm xâm nhập thị trường tăng khối lượng tiêu thụ đạt mục tiêu bao trùm Tuy so với sản phẩm từ Trung Quốc không rõ nguồn gốc xuất xứ với giá nhập vào chỉ 50-70% giá giày Việt Nam chiến lược giá công ty tỏ không hiệu Điều khó khăn vơ lớn cạnh tranh giá thị trường nội địa mục tiêu kinh doanh đại lý giày mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn, họ hướng đến bán sản phẩm giày Trung Quốc mang lại lợi nhuận cao so với sản phẩm doanh nghiệp Đối với giá bán buôn: công ty chiết khấu tùy khối lượng bán Mức giá sản phẩm dao động từ 38.500 vnđ đến 112.200 vnđ, thấp so với thị trường, tạo điều kiện thuận lợi để đại lý mua hàng với số lượng lớn Bảng 1.3: Giá bán giày nợi địa Đơn vị tính: VNĐ STT Loại giày Cỡ số Đơn vị tính Giá toán (đã tính VAT) Giày vải thể dục TD.10-1 34-43 Đôi 38.500 Giày vải ép phun nữ EPN-01 34-43 Đôi 45.000 Giày Avia 34-43 Đôi 112.200 Giày vải nữ NU.03 -08 34-43 Đôi 55.000 Giày vải nam W2003 34-43 Đơi 66.000 Giày đá bóng đế đinh TT ĐB 34-43 Đôi 63.250 Giày thể thao đá bóng PU 34-43 Đơi 82.500 Giày thể thao PH-2009 34-43 Đôi 93.500 Giày thể thao TT-403 34-43 Đôi 88.000 Sản phẩm tương tự công ty có mức giá ngang bằng, khơng có khác biệt nhiều so với đối thủ Cụ thể: Bảng 1.4: Bảng giá giày Thượng Đình so với đối thủ Đơn vị: VNĐ Người thực hiện: Cung Thị Trà My 27 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy Tên sản phẩm Tên cơng ty Thượng Đình Thụy Kh Thăng Long Bata thường 75.000 -85.000 70.000-90.000 60.000-80.000 Giày thể thao 150.000 140.000 160.000 Giày nữ 60.000-80.000 60.000-70.000 70.000-90.000 Tuy vậy, website công ty đại lý, giá sản phẩm không công khai, dẫn đến việc chọn mua khách hàng chậm Hơn nữa, hoạt động quản lý cấp đại lý ủy quyền chưa tốt nên giá bán đến tay người tiêu dùng cao tạo xung đột kênh ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng Ví dụ giày Avia, cơng ty bán 120.000 đồng/đơi có đại lý cấp bán với giá 190.000 đồng/đôi Vì thế, cơng ty cần có sách quản lý sát để đảm bảo lợi ích cho khách hàng - Chính sách xúc tiến hỗn hợp Hoạt động truyền thông xúc tiếp công ty rời rạc, khơng có tính chiến lược nên hiệu quả, khơng tạo thông điệp rõ ràng, niềm tin cho khách hàng mục tiêu Công ty trang bị cho đại lý bảng quảng cáo, băng rôn, …để đồng nhận diện thương hiệu Thượng Đình Tuy vậy, hoạt động quảng cáo cịn hạn chế mục tiêu cắt giảm chi phí Các chương trình thực xây dựng website, giới thiệu sản phẩm qua tạp chí chuyên ngành, hội chợ hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao Sở Công thương tổ chức… Hoạt động truyền thơng cịn yếu, chưa chủ động định hướng rõ ràng, kể đến trung gian thương mại khách hàng Một số chương trình xúc tiến khuyến mại số lượng, tặng quà kèm thường thực theo tháng để dễ kiểm tra đánh giá hoạt động kinh doanh gặp khó khăn Người thực hiện: Cung Thị Trà My 28 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy Bảng 1.5: Chương trình khuyến mại tháng 10 Đơn vị: VNĐ Loại giày Gía bán Giá bán Giá bán (SL 500 đơi) (SL 500 đơi) (SL 1.500 đơi) Đá bóng 54.400 53.000 52.700 Giày vải nam 55.400 53.000 52.700 Hình thức khuyến mại chiết khấu vào giá bán thay tính phần trăm doanh thu mang lợi lợi ích cho bên: kích thích bên đại lý mua hàng nhiều có giá tốt hơn, cơng ty giảm rủi ro đại lý không bán hàng, thu tiền mặt ln góp vào nguồn vốn lưu động, phục vụ công tác sản xuất kinh doanh Người thực hiện: Cung Thị Trà My 29 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy CHƯƠNG II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI KÊNH PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CẤP ĐẠI LÝ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty giày Thượng Đình 2.1.1 Phân tích yếu tố vĩ mơ - Mơi trường kinh tế Với bối cảnh kinh tế vĩ mô tương đối ổn định tăng trưởng phục hồi, ngành da giày, Chính phủ ln coi ngành chiến lược phát triển kinh tế đất nước có biện pháp hỗ trơ thúc đẩy phát triển Khó khăn: Theo chun gia, khơng có chuyển động, ngành dệt may da giày Việt Nam khó tận dụng hội từ TPP, yếu tố nhân công giá rẻ tồn lâu xu hướng tự động hóa, giảm nhân nhiều khâu sản xuất ngày rõ nét Bên cạnh đó, gia nhập WTO, TPP cạnh tranh cao Thị trường bất động sản tăng cao, chi phí mặt lớn công ty muốn mở rộng hệ thống cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Ngoài ra, kinh tế lên, phát triển bùng nổ trung tâm thương mại dẫn đến thay đổi hành vi mua sắm người tiêu dùng… Các yếu tố vĩ mô công ty điều khiển hay tác động dù chúng ảnh hưởng mạnh mẽ đến kết sản xuất kinh doanh cơng ty Vì cần theo dõi để đưa chiến lược thích hợp, giảm thiểu tác động tiêu cực từ yếu tố vĩ mơ - Mơi trường văn hóa xã hội Dân số Việt Nam năm 2015 đạt 93 triệu người, tỷ lệ gia tăng dân số 1,08%, đó, dân số Hà Nội 7,2 triệu người Việt Nam quốc gia có thu nhập trung bình, sản phẩm phổ thơng giá rẻ phù hợp với đại đa số dân cư sản phẩm cao cấp Đây điều kiện thuận lợi tạo nên thị trường tiêu thụ rộng lớn cho Thượng Đình nói riêng cơng ty da giày nói riêng - Mơi trường trị pháp luật Việt Nam nhóm nước có mức độ ổn định trị tương Người thực hiện: Cung Thị Trà My 30 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy đối cao Hơn nữa, doanh nghiệp có đến 70% vốn cổ phần thuộc Nhà nước, hoạt động sản xuất kinh doanh ln có kiểm tra, chỉ đạo, giám sát gắt gao quan chức Ngày 15-7-2015, Lefaso khai trương Trung tâm Dịch vụ Da giày Việt Nam với chức lớn trưng bày nguyên phụ liệu phần lớn nguyên phụ liệu nước sản xuất; tập trung đào tạo nguồn nhân lực nghiên cứu mơi trường mơi trường lao động vấn đề quan trọng FTA Mặc dù vậy, việc chậm ban hành thông tư hướng dẫn bối cảnh hội nhập sâu rộng làm hội DN thu hút đầu tư nước ngồi - Mơi trường cơng nghệ Hiện tình hình cơng nghệ sản xuất da giày có nhiều bước tiến Cơng ty có dây chuyền đại với số vốn đầu tư hàng nghìn tỷ đồng Năng suất đạt 6triệu đơi/năm Nhìn chung, xét mặt hiệu so sánh vs công ty da giày nay, Thượng Đình chưa đáp ứng sản phẩm cao cấp, cần sử dụng nhiều lao động, suất mức trung bình Yếu tố cơng nghệ có vai trị quan trọng marketing đại Hệ thống web, thông tin doanh nghiệp moving online giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng, đầy đủ Hoạt động cơng ty thực th ngồi nhằm tăng hiệu so với tự thực - Mơi trường tự nhiên - vị trí địa lý Công ty đặt 277 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội với diện tích mặt lên tới 35.000 m2 với địa gần trục đường vành đai 3, cách trung tâm thành phố 5km vô thuận lợi cho sản xuất kinh doanh, vận chuyển nguyên vật liệu hàng hóa 2.1.2 Mơi trường cạnh tranh Với dân số 90 triệu người với tổng dung lượng thị trường giầy dép khoảng 130 – 140 triệu đôi/năm, trị giá ước khoảng 1,5 tỷ USD,là tiềm lớn ngành da giầy Tuy nhiên, sản xuất nước chỉ đáp ứng 70 – 75 triệu đôi giầy dép, chiếm tỷ trọng khoảng 55%, chủ yếu sở nhỏ sản xuất giầy dép dư thừa từ xuất khẩu.Khoảng 45% giầy dép nhập khẩu, chủ yếu từ Trung Quốc qua đường tiểu ngạch số giầy da từ Thái Lan, Malaysia, Singapore.Giầy Trung Quốc có chất lượng khơng cao, dễ bán sản phẩm Người thực hiện: Cung Thị Trà My 31 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy đa dạng, mẫu mã phong phú đặc biệt giá rẻ nhập lậu qua đường tiểu ngạch Bảng 2.1: So sánh công ty Thượng Đình với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Thụy Khuê và Biti’s về hoạt động Marketing Thụy Kh Thượng Đình Bitis’s Điểm Quy mơ Cơng ty không lớn, Luôn cố gắng cải Sản phẩm nhận mạnh linh hoạt trước thay đổi từ tiến sản phẩm cho định bền, chắc, lâu thị trường phù hợp với thị hỏng Luôn cố gắng cải tiến sản phẩm trường Ngồi ra, hãng cịn có cho phù hợp với thị trường Gắn với phong trào nhiều mẫu giày thể dục thể thao dép, cho mùa khỏe khoắn đông, màu hè, người Được nhận định già, trẻ em,… đầy giá rẻ, sản phầm đủ bền, Gắn với hình ảnh học sinh học Hệ thống phân phối rộng khắp nước Hoạt động phong phú MKT Điểm Công ty chưa tạo uy tín Phân phối khơng Giá cao hơn, yếu chất lượng sản phẩm Cơng kiểm sốt đươc, thường sử dụng ty thị trường chủ yếu Xuất hoạt động riêng lẻ, chất liệu nhẹ, xốp khẩu, phần lớn lượng hàng sản không theo hệ KH mục tiêu nhiều xuất theo đơn đối tác thống độ tuổi khác nhau, khơng gắn thương hiệu Thụy Ít hoạt động khó để truyền thơng Kh marketing đến nhóm đối Mẫu mã khơng đa tượng dạng, thay đổi Người thực hiện: Cung Thị Trà My 32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy Bảng 2.2: So sánh công ty Thượng Đình với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Thụy Khuê và Biti’s về kênh phân phối Thụy Khuê Loại kênh Truyền thống phân phối Thượng Đình Bitis’s Truyền thống có hệ Hiện đại với hệ thống thống đại lý nước showroom phân phối độc quyền nước Quản lý hoạt Chưa có hoạt đơng Có hoạt động quản lý Hoạt động quản lý động quản lý kênh kênh thiếu chặt kênh phân phối kênh phân Khơng có chẽ có hệ thống, liên kết phối sách rõ ràng với Chính sách với trung chặt chẽ, với nhà phân phối gian phân phối thu sách khuyến khích Mối quan hệ với hút, khơng khuyến khích thành viên kênh trung gian phân việc tiêu thụ tăng tính phối lỏng lẻo, manh ràng buộc kênh mún Chiết khấu Mức chiết khấu tốt so với Thượng Đình Mức chiết khấu tốt so với Thượng Đình Các kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: phân phối cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm, cửa hàng chuyên doanh, bách hóa tổng hợp, siêu thị, chợ lớn rộng khắp Vì thế, cơng ty Thượng Đình cần trọng cơng tác phân phối để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm 2.1.3 Các yếu tố thuộc doanh nghiệp - Nguồn lực marketing: + Thương hiệu có uy tín, lâu đời + Mạng lưới phân phối rộng khắp, nhiên công ty lại chưa quản lý + Các sản phẩm đơn giản, giá rẻ, dễ đưa vào kênh phân phối Tuy nhiên, tài sản marketing lại có nhiều nhược điểm: Thương hiệu vào khứ, hoạt động truyền thông không hiệu nên phai mờ tâm trí khách hàng mục tiêu Kênh phân phối kiểu truyền thống, liên kết ràng buộc thành viên kênh nên hoạt động tiêu thị hiệu Sản phẩm lạc hậu, khơng có khả thu hút kệ hàng, khơng cịn phù hợp với thị hiếu Người thực hiện: Cung Thị Trà My 33 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy chung thị Quyền lực công ty với thành viên kênh Trước đây, công ty mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm 277-285 đường Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội thuê nhân viên bán hàng với mục đích bán giới thiệu sản phẩm cơng ty Ngồi ra, nhờ thương hiệu sẵn có, nên cơng ty cịn có tổ chức, cá nhân đăng ký hợp đồng làm đại lý Tuy nhiên, sản phẩm cơng ty cịn cạnh tranh nên hiệu hoạt động khơng đạt được, thế, cơng ty cho cá nhân thuê mặt bằng, tự hoạt động kinh doanh với tên gọi giày Thượng Đình Sự khơng thích hợp mục tiêu dẫn đến việc đại lý bán sản phẩm giày khác Điều chứng tỏ, quyền lực công ty với thành viên kênh hạn chế mức độ chun mơn hóa, hợp tác chưa cao - Tầm quan trọng mục tiêu chiến lược kênh phân phối Khách hàng trung thành với thương hiệu mà trung thành với giá trị Sự trung thành ảnh hưởng mối quan hệ chủ cửa hàng khách hàng Vì mục tiêu lợi nhuận nên đại lý khơng làm chức mình, dẫn đến trình định mua khách hàng bị ảnh hưởng Vì thế, cơng ty cần xây dựng quan hệ khách hàng (với đại lý, người tiêu dùng cuối cùng), gia tăng lợi ích thực cho đại lý 2.2 Thực trạng hoạt động của thành viên kênh 2.2.1 Mục tiêu chiến lược kênh phân phối công ty Giày vải sản phẩm bình dân, thơng dụng chọn mua nhanh Các sản phẩm công ty không khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh, chí cịn chủng loại Vì thế, sản phẩm xây dựng uy tín, thương hiệu cơng ty giày bata, giày Avia, công ty hướng đến việc tìm kiếm mức độ khả đáp ứng sản phẩm tới người tiêu dùng cách nhanh chóng linh hoạt để tăng khả cạnh tranh Vì thế, sách cơng ty hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, nguồn lực có hạn nên cơng ty chỉ quản lý đến cấp đại lý (cấp 1) Các hoạt động kinh doanh khác đại lý tự định Mục tiêu cốt yếu hoạt động phân phối công ty tiêu thụ sản phẩm, quan tâm đến doanh số đại lý mà thiếu can thiệp giúp đỡ tiêu thụ đại lý Doanh số mục tiêu Người thực hiện: Cung Thị Trà My 34 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy công ty Thượng Đình năm vào khoảng triệu đơi giày/năm 2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối tại Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Thượng Đình Công ty phân phối đến khách hàng qua kênh: kênh trực tiếp kênh gián tiếp + Kênh trực tiếp: Công ty => người tiêu dùng Khách hàng đến trực tiếp phòng PTTT& Tiêu thụ để thực mua hàng Tại họ xem chi tiết danh mục sản phẩm, tư vấn hỗ trợ mua hàng Nhờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiêu dùng cuối mình, hỗ trợ hoạt động kinh doanh cơng ty mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng ( sẵn có hàng hóa, thực tiếp xúc bán, trợ giúp khách hàng…) Ưu điểm phương thức này: cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng Thông tin cập nhật nhanh chóng, đầy đủ giúp doanh nghiệp hiểu, nắm rõ nhu cầu để điều chỉnh sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị tốt cho người tiêu dùng Ngoài ra, khách hàng mua sản phẩm với quy định công ty Tuy nhiên, dù khách hàng mua đơn hàng lớn hay nhỏ phải xuất hóa đơn, làm thủ tục tương đối rườm rà Vì vậy, nhân viên cơng ty, muốn mua sản phẩm Thượng Đình khơng mua trực tiếp công ty dù giá rẻ hơn, dẫn đến lượng tiêu thụ bán lẻ qua công ty khiêm tốn, không phát huy ưu điểm phương thức phân phối + Kênh gián tiếp: công ty => đại lý => (bán lẻ) => người tiêu dùng Thượng Đình sử dụng trung gian bán lẻ, bán bn đại lý, cửa hàng Người thực hiện: Cung Thị Trà My 35 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy giới thiệu sản phẩm Phương thức địi hỏi cơng ty tăng cường hệ thống tiêu thụ, nâng cao giá trị sản phẩm Việc mở thêm kênh phân phối giúp công ty tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mà không phụ thuộc vào đối tác, dễ thực sách cơng ty Tuy vậy, danh mục sản phẩm cịn hạn chế, cơng ty chưa quản lý chặt chẽ nên cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm, đại lý trưng bày, bán sản phẩm khác Nhiều đại lý kinh doanh cá nhân lấy tên Thượng Đình chỉ có loại sản phẩm Thượng Đình Từ dẫn đến hạn chế phương thức này: tốc độ lưu thông hàng hóa chậm, tốn chi phí, khả thu hồi vốn khơng chắn Vì thế, việc cơng ty cho đại lý thuê mặt bằng, bán sản phẩm giày (có giày Thượng Đình) vừa đảm bảo khả tiêu thụ nguồn vốn lưu động cho công ty, vừa giúp chủ cửa hàng thuận lợi kinh doanh hơn, sản phẩm phụ trợ nhau, giúp tận dụng mặt bằng, thu lợi nhuận từ nhiều mặt hàng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua hàng có hội so sánh sản phẩm, nâng cao trải nghiệm 2.2.3 Đặc điểm thành viên kênh - Quy mơ: Các đại lý Thượng Đình chủ yếu cửa hàng nhỏ, mặt tiền 5-10m, tính chất tư nhân, tiềm lực kinh tế hạn chế, khơng có tâm lý gom hàng nhiều vốn mà đặc thù cơng ty tốn ngay, khơng có sách trả sau, trả chậm - Do nhiều phòng ban quản lý, giám sát: phòng PTTT& Tiêu thụ nội địa quản lý hoạt động kinh doanh, phịng Hành quản lý việc sử dụng mặt bằng,… nên khơng có đồng quản lý Mối quan hệ với công ty ràng buộc - Hoạt động bán: khơng có ép buộc doanh số, sản lượng Các đại lý chỉ thực hoạt động mua bán đơn thuần, chưa có hoạt động marketing cụ thể chiến lược; giá bán thay đổi thường xuyên dựa theo giá bán từ công ty - Đặc điểm nguồn nhân lực: nhân viên bán hàng thiếu chun mơn, chủ yếu trình độ phổ thơng, nhiệm vụ trơng coi hàng hóa vệ sinh - Danh tiếng: đại lý mang tên Cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm giày Thượng Đình, đánh số từ đến 12 Vì thế, khách mua hàng khó có phân biệt lựa chọn, chủ yếu mua hàng qua thương hiệu công ty Thượng Đình - Hoạt động Marketing: chỉ áp dụng giảm giá cho khách mua buôn Đối với khách hàng tiêu dùng, cửa hàng đại lý chưa có hoạt động cụ thể: catalog giới thiệu sản phẩm, nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, banner chương trình Người thực hiện: Cung Thị Trà My 36 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy khuyến mãi, hệ thống thơng tin khách hàng… - Về xây dựng hình ảnh: + Chuỗi cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm: xây dựng thuộc tổng thể công ty, bên biển hiệu lớn dài 50 mét, cao mét, chữ trắng xanh dương Mỗi cửa hàng phía có tủ kính trưng bày giày Thượng Đình, có in tên Thượng Đình phía dưới, công ty cung cấp cho đại lý Đây bước đầu công ty thực quán nhận diện thương hiệu cơng ty Ngồi ra, việc trí ngồi cửa hàng chủ cửa hàng định Các cửa hàng thường trưng bày sản phẩm theo loại thay theo thương hiệu Ví dụ: sản phẩm dụng cụ thể thao tạ, vợt, bóng…; sản phẩm giày đá bóng (giày Thượng Đình, giày Thăng Long, giày Trung Quốc ); giày nữ giá rẻ; giày thể thao nam… + Các đại lý khác: công ty cung cấp banner, biển quảng cáo “Giày Thượng Đình” font chữ đỏ vàng có in logo cơng ty đại lý Thượng Đình quản lý 2.2.4 Thực trạng quản lý kênh cấp đại lý tại thị trường Hà Nội 2.2.4.1 Quản lý dòng chảy kênh - Dòng chuyển quyền sở hữu: Doanh nghiệp sử dụng dòng chuyển quyền sở hữu đơn giản, chuyển qua lần: công ty => đại lý => người tiêu dùng Công ty không thực quản lý dịng khác nhằm giảm chi phí khơng đáng có - Dòng phân phối vật chất: song song với dòng chuyển quyền sở hữu Hàng hóa thuộc quyền sở hữu bên bên giữ Sau bên mua tốn hết tiền hàng, phía cơng ty chuyển hàng thông qua đơn vị vận chuyển lựa chọn từ bên mua - Dịng thơng tin: mối quan hệ cơng ty đại lý lỏng, nên dịng thơng tin cịn nhiều thiếu hụt, có: chương trình xúc tiến cơng ty, thơng tin cơng ty, hóa đơn, chi phí… thơng tin hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh, mức độ nhận diện thương hiệu, quan tâm sản phẩm cơng ty chưa thu từ phía đại lý - Dịng xúc tiến: công ty thường áp dụng chiến lược đẩy, giảm giá, truyền thông cho đại lý vào tháng cuối năm, hưởng ứng phong trào Tháng người tiêu dùng Việt Tuy vậy, chương trình chưa nhận hưởng ứng, quan tâm đại lý, chưa có hợp tác xúc tiến Người thực hiện: Cung Thị Trà My 37 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy - Dòng đàm phán: Do sản phẩm đơn giản, khơng có nhiều đặc tính kỹ thuật nên mức độ đàm phán đơn giản Một số trường hợp công ty đàm phán với đại lý: bán số mẫu mới, mẫu tồn kho… - Dòng đặt hàng: công ty chưa áp dụng công nghệ vào quản lý đặt hàng, hàng tồn kho Quá trình đặt hàng rườm rà: đặt qua website email, điện thoại Sau chuyển khoản thành cơng cơng ty giao hàng Hiện công nghệ phát triển, việc đặt hàng online dần trở nên phổ biến hệ thống đặt hàng, kiểm sốt hàng hóa tự động vơ cần thiết, giảm chi phí nhân cơng, tăng hiệu quản lý - Dịng tốn: cơng ty thực toán tiền mặt chuyển khoản Các trang thương mại điện tử thực giao dịch qua Internet Banking, thẻ Visa Paypal… trực tiếp ứng dụng website đặt hàng, giảm cồng kềnh khách hàng mua hàng online Đây hội giúp công ty hỗ trợ cho dịng chảy tốn dễ dàng thuận tiện cho khách hàng mục tiêu Tuy việc mua đứt bán đoạn giúp doanh nghiệp thu lại nguồn vốn lưu động, điều đồng nghĩa với việc thành viên kênh rời kênh dễ dàng khơng có điều khoản phụ thuộc; đại lý có nhu cầu cao chưa có tiền mặt chỗ nên khơng nhập nhiều, từ ảnh hưởng đến tiêu thụ - Dịng tài chính: cơng ty hỗ trợ mặt tài cho đại lý thông qua việc cho thuê mặt bên ngồi cơng ty giá rẻ để họ kinh doanh sản phẩm cơng ty 2.2.4.2 Khuyến khích thành viên kênh Thượng Đình xây dựng chương trình khuyến mại tới trung gian phân phối thông qua xúc tiến bán nhằm tăng sản lượng nhập hàng thành viên kênh như: - Giảm giá theo sản lượng Tặng kèm sản phẩm vượt mức sản lượng yêu cầu Tuy nhiên sách thực khơng có hiệu việc khuyến khích thành viên kênh mức giảm giá khơng đủ hấp dẫn, sản phẩm tặng kèm thường sản phẩm khó tiêu thụ 2.2.4.3 Các biến số marketing-mix quản lý kênh phân phối Chính sách quản lý kênh phân phối lỏng lẻo cơng ty áp dụng phương thức mua đứt bán đoạn với thành viên kênh Hơn nữa, sản xuất Người thực hiện: Cung Thị Trà My 38 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy cơng ty mang tính thời vụ cao; đến mùa làm hàng xuất khơng có đủ sản phẩm để cung cấp cho thị trường nội địa Chính cơng ty giày Thượng Đình khơng có đủ lực để quản lý chặt chẽ thành viên kênh Về cơng tác hỗ trợ thành viên kênh: trước công ty hỗ trợ cho cửa hàng đại lý trang thiết bị tủ bàn ghế biển hiệu Nhưng công ty chỉ hỗ trợ cho cửa hàng đại lý biển quảng cáo Mặt khác cơng ty khơng có hoạt động xúc tiến bán cho thành viên kênh hình thức ưu tiên công ty áp dụng cho thành viên chiết khấu giảm giá theo số lượng hàng bán Hình thức phù hợp bối cảnh giày Thượng Đình bão hịa thị trường Về sách giá, cơng ty thống giá bán kho giá bán thị trường tới tay người tiêu dùng thành viên kênh tự định 2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênh phân phối cấp đại lý và hệ thống kênh phân phối của công ty - Chính sách giá cơng ty: giá bán bn áp dụng chung đến đại lý Các chương trình khuyến mại có mức giá chiết khấu theo số lượng sản phẩm đánh giá ưu đãi cho đại lý ( 500 đôi giảm 1000-1500 vnđ, 1.500 đôi giảm 1.800 vnđ, 70% số đại lý có mức tiêu thụ bình qn 1000đơi/tháng, cá biệt có đại lý tiêu thụ 160.000 sản phẩm/năm tương ứng 13400 đôi/tháng – xem chi tiết phụ lục 2.2: Bảng báo cáo tiêu thụ đại lý năm 2015) - Cơng ty trợ cấp biển bảng, tủ kính cho tất đại lý mình, hồn thiện thủ tục giao nhận cung cấp hàng hóa cách nhanh Qua báo cáo tiêu thụ, 16/28 đại lý có mức tiêu thụ tăng so với 2014, số đại lý lượng tiêu thụ giảm sâu ngừng kinh doanh dẫn đến tổng mức tiêu thụ 2015 giảm (≈8%) - Qua hoạt động kiểm tra nhân viên giám sát bán hàng, đại đa số đại lý không thực hoạt động trưng bày: riêng tủ kính cơng ty cấp trưng bày sản phẩm Thượng Đình, để vị trí dễ quan sát, không bị che chắn để chung với sản phẩm giày khác - Từ báo cáo tiêu thụ đại lý qua tháng năm qua năm gần thấy doanh số phần lớn đại lý giảm rõ rệt qua năm qua thời điểm kì với năm trước Kết cho thấy doanh nghiệp đứng trước vấn đề lớn tiêu thụ sản phẩm, mà nguyên nhân sâu xa đến từ mối liên hệ với doanh nghiệp thành viên kênh phân phối Người thực hiện: Cung Thị Trà My 39 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thanh Thủy CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI Vấn đề mà doanh nghiệp Thượng Đình gặp phải khơng chỉ đến từ chiến lược cấp chức hoạt động Marketing phân phối doanh nghiệp mà đến từ ảnh hưởng chiến lược tổng thể doanh nghiệp Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu đề tài nguồn lực người thực hiện, đề xuất đưa chỉ nhằm giải vấn đề thuộc kênh phân phối tới đại lý doanh nghiệp Thượng Đình 3.1 Giải pháp tái cấu trúc kênh Người thực hiện: Cung Thị Trà My 40 ... tiêu dùng thành viên kênh tự định 2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênh phân phối cấp đại lý và hệ thống kênh phân phối của cơng ty - Chính sách giá cơng ty: giá bán... HÀ NỘI CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH 30 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối công ty giày Thượng Đình 30 2.1 Các ́u tớ ảnh hưởng tới kênh phân phối công ty giày Thượng... người thực hiện, đề tài thực phạm vi Hà Nội với đối tượng đại lý công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing phân phối tới doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực với mục tiêu mô tả thực trạng