Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO “TẾT ĐOÀN VIÊN” VÀ SỰ PHỐI HỢP GIỮA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO VỚI CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 2.1 Tổng quan về công ty Dầu thực vật Cái Lân và chương trình quảng cáo “Tết đoàn viên” 2.1.1 Công ty Dầu thực vật Cái Lân và sản phẩm dầu ăn Neptune Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên doanh giữa Tổng công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX, trực thuộc Bộ Công thương) và Tập đoàn Wilmar, Singapore. Thành lập năm 1996 với số vốn ban đầu 22 triệu đô la và tổng vốn đầu tư cho tới nay lên tới 138 triệu đô la, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là một trong những công ty liên doanh hàng đầu đã đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam. Cái lân sở hữu nhiều thương hiệu dầu ăn trên thị trường như : Neptune, Simply, Meizan, Kiddy, Cái lân và hiện đang là 1 trong 3 doanh nghiệp kinh doanh dầu thực vật đứng đầu Việt Nam (theo báo cáo tài chính của Bộ Công Thương 2015) Neptune được định vị là thương hiệu dầu ăn cao cấp, được chế biến từ 3 loại dầu tự nhiên, cao cấp : dầu đậu nành, dầu hướng dương đặc biệt là dầu gạo. Đây là những loại dầu thực vật cao cấp mang đến cho người tiêu dùng sự đa dạng về dưỡng chất lợi ích cho sức khỏe. Neptune đã đạt được nhiều giải thưởng của các bộ ban ngành về an toàn thực phẩm và giải thương hiệu vàng chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. 2.1.2 Chương trình Quảng Cáo dầu ăn Neptune : Tết đoàn viên 2.1.2.1 Mô tả chung về chương trình Tết là dịp để các doanh nghiệp tung ra các đợt quảng cáo, khuyến mãi lớn để thu hút sự chú ý của khách hàng, tăng lượng tiêu thụ sản phẩm. Neptune cũng là 1 trong số các công ty biết nắm bắt cơ hội này. Mấy năm gần đây, Tết nào Neptune cũng tung ra 1 TVC quảng cáo với slogan xuyên suốt “ Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”. Và Neptune đã rất thành công với chuỗi TVC quảng cáo này. Năm 2015 Neptune làm clip kể câu chuyện về một người con vì đã có kế hoạch du lịch trong dịp Tết nên không về quê sum họp với đại gia đình của mình và 2 ông bà chỉ biết tự an ủi nhau sau khi nghe tin gia đình con trai không thể về quê Xuân này. Hình ảnh hai ông bà loay hoay đón Tết một mình, chạnh lòng trước giây phút quây quần của gia đình hàng xóm với con cháu khiến người xem không khỏi xót xa. Và rồi câu nói “Cái gì cũng có, chỉ thiếu chúng nó” của người bà như làm vỡ oà cảm xúc. Nhưng chỉ với câu hỏi ngây thơ của cô con gái: Lâu rồi mình không mừng tuổi ông bà, liệu sức khỏe ông bà có còn dồi dào không ba?, Mình còn mừng tuổi ông bà bao nhiêu lần nữa vậy ba? đã khiến đôi vợ chồng trẻ giật mình nhận ra giá trị thực sự của ngày Tết và trở về sum vầy cùng bố mẹ. Hình ảnh cuối cùng của clip mới xuất hiện Neptune cùng câu slogan “Cùng Neptune, về nhà đón Tết, gia đình trên hết”. Việc xuất hiện hình ảnh sản phẩm rất ngắn ngủi nhưng lại làm người xem cảm thây thoái mái hơn. Không như mô tip chung là quảng cáo phải nói thật nhiều về sản phẩm, người xem cũng đang dần mất niềm tin vào quảng cáo. Ở đây Neptune khiến người xem cảm thấy an toàn và tin tưởng quảng cáo hơn. 2.1.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo “Tết đoàn viên” • Thông điệp: Về nhà đón Tết, gia đình trên hết • Ý tưởng chủ đạo: Ở một nơi bạn gọi là Nhà, luôn có những người đang chờ đợi bạn. Vì ở đó, không có món quà nào tuyệt vời hơn gia đình sum họp, và cũng không có thời khắc nào rộn ràng hơn ngày Tết đoàn viên”. • Đối tượng nhận tin mục tiêu: những người nội trợ độ tuổi từ 2040, thuộc tầng lớp trung và thượng lưu, thường tham gia vào cộng đồng trực tuyến hoặc đọc tin tức trực tuyến hàng ngày. • Phương tiện quảng cáo: Trên các kênh truyền hình như VTV1, VTV2, VTV3. Trên kênh trực tuyến như mạng xã hội, báo mạng Facebook: https:www.facebook.comNeptuneCookingOil), Website (http:daugaoneptune.com.vn, http:www.calofic.com.vn), Youtube (https:www.youtube.comuserWilmarVietnamfeatured) 2.2 Mức độ đáp ứng của CT Quảng Cáo với Mục tiêu marketing 2.1.1 Mục tiêu định vị: Neptune là Thương hiệu xúc cảm thương hiệu gắn kết Chương trình quảng cáo “Tết đoàn viên” được xây dựng nhằm mục đích tạo dựng sự yêu thích với thương hiệu thông qua những câu chuyện chạm tới trái tim khách hàng. Đây là chương trình quảng cáo nhắc nhở, củng cố nhằm gây ấn tượng và lấy được cảm tình của người tiêu dùng dù đoạn TVC hầu như không nói về sản phẩm và rất ít sự xuất hiện của thương hiệu. TVC là câu chuyện kể mà thương hiệu được ẩn dụ sâu, có vai trò kết nối những kỷ niệm, các liên tưởng và các câu chuyện của con người. Neptune mong muốn rằng khi mà mọi người nghĩ về tết,về gia đình xum họp thì sẽ liên tưởng và dành tình cảm cho Neptune cũng như là mua và dùng. Và thực tế đã chứng minh sự thành công của chiến dịch quảng cáo với mục tiêu định vị của Neptune. Cứ tới dịp tết là người nguời nhà nhà lại chờ đón xem Clip tết của Neptune. Sau chiến dịch quảng cáo, mức độ nhận biết thương hiệu Neptune tăng cao. Theo Khảo sát trực tuyến của Cimingo với mẫu 200 phụ nữ trên 18 tuổi, Neptune là thương hiệu đã được nhận biết rõ trong tâm trí khách hàng mục tiệu – 92%. Thông thường trong năm Neptune sẽ duy trì các TVC quảng cáo về lợi ích sử dụng, chất lượng sản phẩm, và định vị là thương hiệu tiêu dùng thiết yếu. Nhưng đặc biệt trong mỗi dịp tết neptune lại khoác cho mình một tấm áo mới thông qua các TVC tết: định vị là thương hiệu cảm xúc hay thương hiệu gắn kết. Đây là một kỹ thuật “tạo dây leo cảm xúc”, khiến khách hàng liên tưởng đến thương hiệu khi có những cảm xúc nhớ mong gia đình chờ ngày đoàn tụ trong tết đoàn viên. “Thương hiệu tiêu dùng” là khái niệm thương hiệu thông thường cho những sản phẩm tiêu dùng với mục đích chính là cung cấp giá trị sử dụng cho khách hàng. “Thương hiệu gắn kết” là một khái niệm khá mới mẻ, có thể hiểu là sự Gắn kết của thương hiệu với một cảm xúc nào đó. Với sản phẩm của Neptune thì các gia đình có thêm những bữa ăn ngon,những món quà trân trọng, giúp các thành viên gia đình gắn kết hơn, gần nhau hơn 2.1.2 Mục tiêu thị phần Có thể nói, chiến lược truyền thông “Tết đoàn viên “ năm 2015 cho thương hiệu dầu ăn Neptune đã mang lại cho Cái Lân sự tăng trưởng mạnh mẽ về thị phần cũng như doanh thu của mình. Khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường cho biết, có khoảng 90% gia đình hiện nay sử dụng dầu thực vật khi chế biến, chủ yếu là các sản phẩm nổi tiếng, như Neptune, Tường An, Simply, Meizan. Ít ai biết rằng, ngoài Tường An, các thương hiệu còn lại đều do một công ty chuyên sản xuất dầu ăn làm ra, là Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân. Sở hữu các thương hiệu hàng đầu, năm 2015, Dầu thực vật Cái Lân đạt doanh thu gần 11.000 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 1.122 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế là 887 tỷ đồng. So với năm trước, lợi nhuận năm 2015 tăng trưởng gần 40%, còn nếu tính từ năm 2012, lợi nhuận lớn gấp 3,5 lần, tốc độ tăng trưởng bình quân lên tới 60%năm. Đặt bên cạnh một số doanh nghiệp cùng ngành, lợi nhuận Cái Lân năm 2015 lớn gấp gần 13 lần dầu thực vật Tường An, gấp 44 lần dầu ăn Golden Hope Nhà Bè và gấp 119 lần dầu thực vật Tân Bình. Kết quả lợi nhuận này đến từ thị phần quá lớn của Cái Lân. Dù ra đời sau Tường An tới 20 năm, nhưng Cái Lân với các thương hiệu kể trên chiếm thị phần lên tới 40%. Trong đó, Neptune là sản phẩm có độ nhận biết thương hiệu cao nhất thị trường, với điểm nhấn nằm ở các chiến dịch quảng cáo đình đám, đặc biệt là vào các dịp Tết. 2.2 Mức độ đáp ứng của CT Quảng cáo với Mục tiêu truyền thông Marketing 2.2.1 Mục tiêu doanh số Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số điển hình phải kể đến chính sách phân phối và chính sách giá. Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân có hệ thống phân phối rộng khắp toàn thị trường Việt Nam. Kênh phân phối mà công ty lựa chọn phù hợp với nhu cầu thị trường hiện nay đã giúp công ty đưa sản phẩm đến được rộng rãi tay người tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn thực hiện chính sách giá rất hợp lí khi sản xuất các sản phẩm đa dạng với những mức giá khác nhau phù hợp với từng thu nhập từng đối tượng người tiêu dùng từ cao cấp tới bình dân. Tuy là một trong rất nhiều các sản phẩm của công ty nhưng Neptune đem lại doanh thu lớn nhất, đặc biệt chuỗi quảng cáo Tết đoàn viên đã giúp Neptune tăng sản lượng và doanh thu bán một cách đáng kể. 2015 là năm đánh dấu sự hiệu quả của Tết đoàn viên khi cán mốc tăng 10% doanh số và góp phần giúp Neptune thực hiện mục tiêu trở thành sản phẩm dầu ăn an toàn hàng đầu Việt Nam. Bên cạnh đó theo báo cáo tài chính, năm 2015 Cái Lân chi tới gần 1.000 tỷ đồng cho các loại chi phí bán hàng và quản lý, tăng 18% so với năm 2014. Doanh thu của Cái lân 2015 đạt 10,997 tỷ đồng. kết quả này cũng một phần nhờ chương trình truyền thông tết đoàn viên 2015, cái lân đã đặc biệt vận dụng các yếu tố văn hóa tác động tới hành vi mua người tiêu dùng khi thực hiện chiến dịch quảng cáo tết đoàn viên cho sản phẩm Neptune. 2.2.2 Mục tiêu truyền thông
LỜI MỞ ĐẦU Trong giai đoạn kinh tế Việt Nam ngày phát triển, nhận thức người tiêu dùng Việt ngày tăng cao, điều kiện sống ngày cao kéo theo nhu cầu nâng cao chất lượng sống vật chất lẫn tinh thần Người tiêu dùng Việt biết cách tìm kiếm, tiếp cận thơng tin, đánh giá nhiều nguồn thông tin, cảm nhận chất lượng sản phẩm họ dần trở thành người tiêu dùng thông thái Nhu cầu tăng lên đồng nghĩa với việc nguồn cung tăng lên, có vơ vàn doanh nghiệp kinh doanh lẫn nước cạnh tranh lẫn để dành miếng bánh thị phần Trong bối cảnh thị trường nhiều thách thức doanh nghiệp phải làm để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng, định vị thương hiệu vào tâm trí khách hàng biến họ thành khách hàng trung thành tin tưởng sử dụng sản phẩm? Đó câu hỏi khó với hầu hết doanh nghiệp có Cơng ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân Họ có chương trình truyền thơng để sản phẩm họ đặc biệt Neptune lực chọn hàng đầu người tiêu dùng Việt Hãy nhóm “ Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo Tết Đồn Viên sản phẩm Neptune với mục tiêu MKT, mục tiêu truyền thơng MKT, tình MKT DN đánh giá mức dộ phối hợp chương trình Quảng cáo Tết đồn viên với công cụ truyền thông khác.” CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lý thuyết Truyền thông Marketing 1.1.1 Khái niệm truyền thông MKT 1.1.2 Mục tiêu truyền thông MKT 1.1.3 Các cơng cụ truyền thơng MKT 1.1.4 Tình MKT 1.2 Lý thuyết Quản trị hoạt động Quảng Cáo 1.2.1 Khái niệm Quảng cáo 1.2.2 Mục tiêu Quảng Cáo 1.2.3 Khách hàng mục tiêu 1.2.4 Chiến lược thông điệp 1.2.5 Phương tiện quảng cáo 1.2.6 Đánh giá hiệu thực chương trình quảng cáo 1.3 Các thành tố khác truyền thông Marketing 1.3.1 Bán hàng cá nhân 1.3.2 Marketing trực tiếp 1.3.3 Marketing tương tác/ internet 1.3.4 Xúc tiến bán 1.3.5 Quảng bá/ tuyên truyền 1.3.6 Quan hệ cơng chúng CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO “TẾT ĐỒN VIÊN” VÀ SỰ PHỐI HỢP GIỮA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO VỚI CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 2.1 Tổng quan công ty Dầu thực vật Cái Lân chương trình quảng cáo “Tết đồn viên” 2.1.1 Cơng ty Dầu thực vật Cái Lân sản phẩm dầu ăn Neptune Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) công ty liên doanh Tổng công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX, trực thuộc Bộ Cơng thương) Tập đồn Wilmar, Singapore Thành lập năm 1996 với số vốn ban đầu 22 triệu đô la tổng vốn đầu tư lên tới 138 triệu đô la, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) công ty liên doanh hàng đầu đặt móng cho ngành cơng nghiệp sản xuất chế biến dầu thực vật Việt Nam Cái lân sở hữu nhiều thương hiệu dầu ăn thị trường : Neptune, Simply, Meizan, Kiddy, Cái lân doanh nghiệp kinh doanh dầu thực vật đứng đầu Việt Nam (theo báo cáo tài Bộ Cơng Thương 2015) Neptune định vị thương hiệu dầu ăn cao cấp, chế biến từ loại dầu tự nhiên, cao cấp : dầu đậu nành, dầu hướng dương & đặc biệt dầu gạo Đây loại dầu thực vật cao cấp mang đến cho người tiêu dùng đa dạng dưỡng chất & lợi ích cho sức khỏe Neptune đạt nhiều giải thưởng ban ngành an toàn thực phẩm giải thương hiệu vàng chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn 2.1.2 Chương trình Quảng Cáo dầu ăn Neptune : Tết đồn viên 2.1.2.1 Mơ tả chung chương trình Tết dịp để doanh nghiệp tung đợt quảng cáo, khuyến lớn để thu hút ý khách hàng, tăng lượng tiêu thụ sản phẩm Neptune số công ty biết nắm bắt hội Mấy năm gần đây, Tết Neptune tung TVC quảng cáo với slogan xuyên suốt “ Về nhà đón Tết, gia đình hết” Và Neptune thành công với chuỗi TVC quảng cáo Năm 2015 Neptune làm clip kể câu chuyện người có kế hoạch du lịch dịp Tết nên khơng q sum họp với đại gia đình ơng bà biết tự an ủi sau nghe tin gia đình trai khơng thể q Xn Hình ảnh hai ơng bà loay hoay đón Tết mình, chạnh lịng trước giây phút qy quần gia đình hàng xóm với cháu khiến người xem khơng khỏi xót xa Và câu nói “Cái có, thiếu chúng nó” người bà làm vỡ oà cảm xúc Nhưng với câu hỏi ngây thơ cô gái: "Lâu khơng mừng tuổi ơng bà, liệu sức khỏe ơng bà có cịn dồi khơng ba?", "Mình cịn mừng tuổi ơng bà lần ba?" khiến đơi vợ chồng trẻ giật nhận giá trị thực ngày Tết trở sum vầy bố mẹ Hình ảnh cuối clip xuất Neptune câu slogan “Cùng Neptune, nhà đón Tết, gia đình hết” Việc xuất hình ảnh sản phẩm ngắn ngủi lại làm người xem cảm thây thối mái Khơng mơ tip chung quảng cáo phải nói thật nhiều sản phẩm, người xem dần niềm tin vào quảng cáo Ở Neptune khiến người xem cảm thấy an toàn tin tưởng quảng cáo 2.1.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo “Tết đồn viên” • Thơng điệp: Về nhà đón Tết, gia đình hết • Ý tưởng chủ đạo: Ở nơi bạn gọi Nhà, ln có người chờ đợi bạn Vì đó, khơng có q tuyệt vời gia đình sum họp, khơng có thời khắc rộn ràng ngày Tết đồn viên” • Đối tượng nhận tin mục tiêu: người nội trợ độ tuổi từ 20-40, thuộc tầng lớp trung thượng lưu, thường tham gia vào cộng đồng trực tuyến đọc tin tức trực tuyến hàng ngày • Phương tiện quảng cáo: Trên kênh truyền VTV1, VTV2, VTV3 Trên kênh trực tuyến mạng xã hội, báo mạng Facebook: https://www.facebook.com/NeptuneCookingOil), Website (http://daugaoneptune.com.vn/, http://www.calofic.com.vn/), Youtube (https://www.youtube.com/user/WilmarVietnam/featured) 2.2 Mức độ đáp ứng CT Quảng Cáo với Mục tiêu marketing 2.1.1 Mục tiêu định vị: Neptune Thương hiệu xúc cảm/ thương hiệu gắn kết Chương trình quảng cáo “Tết đồn viên” xây dựng nhằm mục đích tạo dựng yêu thích với thương hiệu thơng qua câu chuyện chạm tới trái tim khách hàng Đây chương trình quảng cáo nhắc nhở, củng cố nhằm gây ấn tượng lấy cảm tình người tiêu dùng dù đoạn TVC khơng nói sản phẩm xuất thương hiệu TVC câu chuyện kể mà thương hiệu ẩn dụ sâu, có vai trò kết nối kỷ niệm, liên tưởng câu chuyện người Neptune mong muốn mà người nghĩ tết,về gia đình xum họp liên tưởng dành tình cảm cho Neptune mua dùng Và thực tế chứng minh thành công chiến dịch quảng cáo với mục tiêu định vị Neptune Cứ tới dịp tết người nguời nhà nhà lại chờ đón xem Clip tết Neptune Sau chiến dịch quảng cáo, mức độ nhận biết thương hiệu Neptune tăng cao Theo Khảo sát trực tuyến Cimingo với mẫu 200 phụ nữ 18 tuổi, Neptune thương hiệu nhận biết rõ tâm trí khách hàng mục tiệu – 92% Thông thường năm Neptune trì TVC quảng cáo lợi ích sử dụng, chất lượng sản phẩm, định vị thương hiệu tiêu dùng thiết yếu Nhưng đặc biệt dịp tết neptune lại khốc cho áo thông qua TVC tết: định vị thương hiệu cảm xúc hay thương hiệu gắn kết Đây kỹ thuật “tạo dây leo cảm xúc”, khiến khách hàng liên tưởng đến thương hiệu có cảm xúc nhớ mong gia đình chờ ngày đồn tụ tết đoàn viên “Thương hiệu tiêu dùng” khái niệm thương hiệu thông thường cho sản phẩm tiêu dùng với mục đích cung cấp giá trị sử dụng cho khách hàng “Thương hiệu gắn kết” khái niệm mẻ, hiểu Gắn kết thương hiệu với cảm xúc Với sản phẩm Neptune gia đình có thêm bữa ăn ngon,những quà trân trọng, giúp thành viên gia đình gắn kết hơn, gần 2.1.2 Mục tiêu thị phần Có thể nói, chiến lược truyền thơng “Tết đồn viên “ năm 2015 cho thương hiệu dầu ăn Neptune mang lại cho Cái Lân tăng trưởng mạnh mẽ thị phần doanh thu Khảo sát cơng ty nghiên cứu thị trường cho biết, có khoảng 90% gia đình sử dụng dầu thực vật chế biến, chủ yếu sản phẩm tiếng, Neptune, Tường An, Simply, Meizan Ít biết rằng, ngồi Tường An, thương hiệu cịn lại công ty chuyên sản xuất dầu ăn làm ra, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân Sở hữu thương hiệu hàng đầu, năm 2015, Dầu thực vật Cái Lân đạt doanh thu gần 11.000 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 1.122 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế 887 tỷ đồng So với năm trước, lợi nhuận năm 2015 tăng trưởng gần 40%, tính từ năm 2012, lợi nhuận lớn gấp 3,5 lần, tốc độ tăng trưởng bình quân lên tới 60%/năm Đặt bên cạnh số doanh nghiệp ngành, lợi nhuận Cái Lân năm 2015 lớn gấp gần 13 lần dầu thực vật Tường An, gấp 44 lần dầu ăn Golden Hope - Nhà Bè gấp 119 lần dầu thực vật Tân Bình Kết lợi nhuận đến từ thị phần lớn Cái Lân Dù đời sau Tường An tới 20 năm, Cái Lân với thương hiệu kể chiếm thị phần lên tới 40% Trong đó, Neptune sản phẩm có độ nhận biết thương hiệu cao thị trường, với điểm nhấn nằm chiến dịch quảng cáo đình đám, đặc biệt vào dịp Tết 2.2 Mức độ đáp ứng CT Quảng cáo với Mục tiêu truyền thông Marketing 2.2.1 Mục tiêu doanh số Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số điển hình phải kể đến sách phân phối sách giá Cơng ty TNHH dầu thực vật Cái Lân có hệ thống phân phối rộng khắp toàn thị trường Việt Nam Kênh phân phối mà công ty lựa chọn phù hợp với nhu cầu thị trường giúp công ty đưa sản phẩm đến rộng rãi tay người tiêu dùng Ngoài cơng ty cịn thực sách giá hợp lí sản xuất sản phẩm đa dạng với mức giá khác phù hợp với thu nhập đối tượng người tiêu dùng từ cao cấp tới bình dân Tuy nhiều sản phẩm công ty Neptune đem lại doanh thu lớn nhất, đặc biệt chuỗi quảng cáo Tết đoàn viên giúp Neptune tăng sản lượng doanh thu bán cách đáng kể 2015 năm đánh dấu hiệu Tết đoàn viên cán mốc tăng 10% doanh số góp phần giúp Neptune thực mục tiêu trở thành sản phẩm dầu ăn an tồn hàng đầu Việt Nam Bên cạnh theo báo cáo tài chính, năm 2015 Cái Lân chi tới gần 1.000 tỷ đồng cho loại chi phí bán hàng quản lý, tăng 18% so với năm 2014 Doanh thu Cái lân 2015 đạt 10,997 tỷ đồng kết phần nhờ chương trình truyền thơng tết đồn viên 2015, lân đặc biệt vận dụng yếu tố văn hóa tác động tới hành vi mua người tiêu dùng thực chiến dịch quảng cáo tết đoàn viên cho sản phẩm Neptune 2.2.2 Mục tiêu truyền thông Neptune thành công việc đạt mục tiêu chiến dịch là: Tăng trung thành thương hiệu khách hàng qua thơng điệp gây xúc động “Về nhà đón Tết, gia đình hết” Giúp người tiêu dùng hiểu thương hiệu theo khía cạnh khác – khơng thương hiệu tiêu dùng mà thương hiệu gắn kết Quảng cáo Tết đoàn viên tạo ảnh hưởng tích cực, thu hút quan tâm công chúng đặc biệt đáp ứng khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu Neptune Công dân nữ sinh sống Việt Nam, có độ tuổi từ 20 trở lên Đối tượng người trực tiếp quản lý nhà cửa, chăm sóc gia đình dành thời gian cho việc nấu nướng Trên hết họ có quan tâm tìm hiểu thực phẩm, chế độ dinh dưỡng, tiêu an toàn thực phẩm sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu cải thiện sức khỏe cho gia đình Quảng cáo gần đáp ứng hết nhu cầu họ qua minh chứng: hầu hết người xem hứng thú quan tâm , ưa thích, ấn tượng với quảng cáo lạ không trọng công dụng sản phẩm lại có tác động mạnh mẽ tới tâm trí khách hàng, gợi nhớ Tết đoàn viên nhớ tới Neptune đặc biệt quảng cáo giúp người tiêu dùng khắc sâu thương hiệu chủ động khuynh hướng mua hàng 2.3 Đánh giá mức độ đáp ứng Quảng cáo với Tình MKT 2.3.1 Tình thị trường Theo thống kê Bộ công thương, thị trường có gần 40 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dầu ăn Trong dầu cọ dầu thực phẩm chiếm 70% thị phần, dầu đậu nành chiếm 23% lại 7% loại dầu thực vật khác Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân chiếm 45% thị phần, công ty dầu Tường An đứng thứ với 25% thị phần Theo nghiên cứu ngành dầu thực vật chiếm 29% cấu ngành thực phẩm tiêu dùng Có thể nói thị trường dầu thực vật màu mỡ với quy mô thị trường lên tới 30000 tỷ đồng Chính mà ngày có nhiều doanh nghiệp ngồi nước muốn khai thác thị trường Theo khuyến cáo Tổ chức Y tế giới, mức tiêu thụ dầu ăn bình quân để đảm bảo sức khỏe 13,5kg/ng/năm, Việt Nam đạt 7kg/ng/năm dự báo dư địa tăng trưởng cịn lớn Thị trường hấp dẫn có nhiều đối thủ cạnh tranh không nước mà nước với mặt hàng dầu ăn nhập thách thức tới từ môi trường pháp luật, xã hội Việt Nam mở cửa gia nhập TPP song song với Cái Lân có nhiều hội thị trường Để thực giữ vững mục tiêu dẫn đầu thị trường dầu thực vật Việt Nam đòi hỏi Cái Lân phải thật đầu tư cho cơng nghệ hình ảnh thương hiệu nhãn hiệu thật hiệu Do vậy, với định hướng Neptune thương hiệu bật đại diện cho thương hiệu Việt, Cái Lân có bước đắn để ngày phát triển liên tục tiến công nghệ, đa dạng sản phẩm quảng bá rộng rãi 2.3.2 Tình nhãn hiệu sản phẩm Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân công ty liên doanh hàng đầu đặt móng cho ngành cơng nghiệp sản xuất chế biến dầu thực vật Việt Nam Từ thành lập đến công ty không ngừng đẩy mạnh chất lượng sản phẩm, áp dụng nhiều công nghệ vào sản xuất nuôi dưỡng tài cho nguồn nhân lực, bước khẳng định vị trí thị trường Với chất lượng sản phẩm vượt trội, nỗ lực phát triển không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng nhiều hoạt động mang ý nghĩa thiết thực cho cộng đồng, xã hội góp phần xây dựng hạnh phuc tơn vinh giá trị sắc dân tộc Việt, Nhãn hàng Neptune người tiêu dùng tin yêu bình chọn “ Sản phẩm thân thiện” hệ thống chứng nhận “ Tin Dùng” năm 2012 Đây năm thứ liên tiếp từ 2009 Neptune vinh danh lễ cơng bố Tin Dùng Ngồi Neptune gặt hái cho Cái Lân nhiều giải thưởng danh giá khác “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Top 20 nhãn hiệu cạnh tranh tiếng việt Nam”… 2.3.2 Đối thủ cạnh tranh Có thể nói thị trường dầu ăn nước có hai nhãn hiệu lớn chiếm đa số thị phần thị trường dầu ăn Neptune dầu ăn Tường An Neptune phải đối đầu với đối thủ nặng ký dầu ăn Tường An thị trường Cái Lân Tường An công ty sở hữu khoảng 60% thị phần dầu thực vật Việt Nam Kết khảo sát W&S cho biết, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20 – 29 ưa chuộng nhãn hiệu Neptune (39%) nhóm khách hàng từ 30 tuổi trở lên lại ưa thích sử dụng dầu ăn Tường An (29%) Ngồi cịn có đối thủ cạnh tranh Cơng ty cổ phần dầu thực vật Tân Bình với nhãn hàng Nakydaco hay công ty dầu ăn Golden hope Nhà Bè… Quảng cáo Tết Neptune giúp Neptune tạo ấn tượng sâu sắc lòng khách hàng mà khẳng định vị trước đối thủ cạnh tranh 2.4 Đánh giá mức độ phối hợp chương trình quảng cáo với thành tố quảng bá, tuyên truyền truyền thông Marketing Đối với sản phẩm dầu ăn Neptune, tung chiến dịch “Tết đồn viên” Cái lân chủ yếu trọng vào hoạt động quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng quảng bá tuyên truyền Cái Lân tung quảng cáo Neptune hay cơng ty khơng có chương trình khuyến đặc biệt dịp Tết nên quảng cáo làm người biết đến tên Neptune chưa kích thích nhu cầu mua Song song với kế hoạch tung đoạn Clip “Tết Đồn Viên”, Neptune cịn đồng thời chạy kiện, minigame, chương trình bổ trợ khác Cuộc thi viết “Tết đoàn viên 2015” báo kênh truyền thông lớn Sự kiện: Cuộc thi viết “Tết đoàn viên” 2015 Tết Nguyên đán dịp để người dù đâu Nam, ngồi Bắc hay cơng tác nước ngồi mong muốn trở tụ họp gia đình, ơn lại kỷ niệm xưa cũ Họ chúc sức khỏe, may mắn hạnh phúc năm Do đó, thời điểm chuẩn bị Tết rộn ràng hay kỷ niệm gia đình đón năm để lại dấu ấn khó phai người Cuộc thi "Tết đoàn viên" báo VnExpress nhãn hàng dầu ăn cao cấp Neptune 1:1:1 phối hợp tổ chức nơi để bạn chia sẻ ảnh, đoạn video kỷ niệm, cảm nhận Tết, cảnh đường phố nhộn nhịp bước vào năm mới, lễ hội làng quê dịp xuân để giữ gìn khoảnh khắc đẹp Minigame “Bạn gửi lời chúc, Neptune tặng quà” Minigame “Bạn gửi lời chúc, Neptune tặng quà” xuất thời điểm lâu sau đoạn phim quảng cáo công chiếu nên không tận dụng sức hấp dẫn, nhiên đạt số lượng tương tác không nhỏ Các viết liên quan đến chương trình báo mạng + “Tết đồn viên” – Thông điệp chạm đến trái tim kênh Dantri.com.vn + “Vì clip quảng cáo Neptune gây ấn tượng mạnh mẽ” – Kenh14.vn + Cuộc thi viết “Tết đoàn viên” – Vnexpress.net + TVC Neptune “Tết đoàn viên” - Đan Trường, Hồ Ngọc Hà – Nhaccuatui.com + Website: http://daugaoneptune.com.vn/, http://www.calofic.com.vn/ + Facebook: https://www.facebook.com/NeptuneCookingOil + Youtube: https://www.youtube.com/user/WilmarVietnam/featured Có thể thấy, phối hợp chương trình quảng cáo với chiến dịch PR quảng bá hình ảnh có quán thống Ngay sau khi, TVC quảng cáo 30s Clip ngắn 3p30s Neptune tung hàng loạt báo kênh thống uy tín đăng tải nhận luồng ý kiến phản hồi tích cực chiến dịch Tết Đoàn Viên thương hiệu CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO 3.1 Đánh giá tổng quan chiến dịch quảng cáo 3.1.1 Điểm mạnh Neptune thành cơng nội dung thông điệp truyền tải đánh vào insight người tiêu dùng Tết đoàn viên Neptune biết sử dụng yếu tố tình cảm để thu hút quan tâm khán giả Các TVC khỏi khn mẫu tiếp thị sản phẩm Nếu trước kia, quảng cáo sản phẩm, DN thường tập trung vào việc quảng bá cơng dụng, chức sản phẩm đó, yếu tố lồng ghép vào clip quảng cáo cách khéo léo TVC quảng cáo: Neptune chăm chút tỉ mỉ chất liệu quảng cáo Hình ảnh chân thật, giản dị, góc quay tuyệt đẹp Chọn lọc diễn viên xuất sắc Lời thoại ngắn gọn, ca từ sâu lắng: Vì thời gian clip hạn chế nên câu từ chắt lọc kĩ lưỡng phối hợp vơ hồn hảo với nhau, lời thoại diễn viên lời hát Team Marketing khéo chọn giọng ca đình đám VPop Đan Trường Hồ Ngọc Hà để truyền tải thành công thơng điệp quảng cáo 3.1.2 Điểm yếu Chưa có liên kết chiến dịch hình ảnh thương hiệu Rõ ràng, hình ảnh thương hiệu Neptune mờ nhạt TVC Tết Mối liên kết bữa cơm gia đình Neptune nhằm mục đích thiết lập vai trị thương hiệu giữ gia đình ấm áp gần gũi với (dựa vai trò sản phẩm làm cho bữa ăn gia đình ngon hơn) Nhưng điều dễ khiến khán giả gây nhầm lẫn quên thương hiệu tạo TVC quảng cáo 3.2 Đề xuất giải pháp -Tiếp tục phát huy nội dung quảng cáo phù hợp với văn hóa Tết Việt -Mời nhân vật tiếng tham gia vào quảng cáo để gây thêm ý -Liên kết chặt chẽ chiến dịch quảng cáo hình ảnh thương hiệu Cụ thể để hình ảnh Neptune xuất nhiều quảng cáo qua lời thoại hay điểm thêm vài công dụng bật quảng cáo để khách hàng nhớ sâu thương hiệu nhắc đến Tết đoàn viên nhắc đến Neptune thay neptune xuất vài giây đoạn kết - Đưa chương trình quảng cáo kèm theo chương trình xúc tiến bán để kích thích lượng tiêu thụ dịp tết - Thực thêm nhiều chương trình xúc tiến bán địa phương đặc biệt trọng nông thôn mà người tiêu dùng nhầm lẫn định vị thương hiệu Neptune chưa sử dụng rộng rãi -Ngoài Cái Lân nên thực thêm nhiều hoạt động quảng bá, truyền thông PR để hỗ trợ hiệu quảng cáo tốt Điều giúp hình ảnh chất lượng Neptune với độ an toàn cao, 100% thiên nhiên đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng tới gần với NTD góp phần nâng cao nhận thức tiêu dùng lựa chọn sản phẩm họ tình thực phẩm bẩn tràn lan thị trường việc sử dụng mỡ động vật không rõ nguồn gốc xuất xứ không đảm bảo sức khỏe KẾT LUẬN Tết đoàn viên Neptune quen thuộc năm lại câu chuyện nhắc nhở hệ trẻ giá trị ngày Tết cổ truyền Thông điệp không cũ thấm nhuần văn hóa, giá trị người Việt Để khẳng định vị trí tình thị trường cạnh tranh khốc liệt thời kỳ bùng nổ công nghệ thông tin truyền thông Internet, Cái Lân cần phải nỗ lực cải tiến cơng nghệ, đa dạng hóa sản phẩm gây dựng thật nhiêu chương trình truyền thơng Nếu biết tận dụng tối đa vai trị truyền thơng thương hiệu doanh nghiệp vừa đóng đinh vị lịng người tiêu dùng vừa nâng tầm giá trị thương trường ... 1.3.6 Quan hệ công chúng CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO “TẾT ĐỒN VIÊN” VÀ SỰ PHỐI HỢP GIỮA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO VỚI CÁC CƠNG CỤ TRUYỀN THƠNG 2.1 Tổng quan... hoạt động Quảng Cáo 1.2.1 Khái niệm Quảng cáo 1.2.2 Mục tiêu Quảng Cáo 1.2.3 Khách hàng mục tiêu 1.2.4 Chiến lược thông điệp 1.2.5 Phương tiện quảng cáo 1.2.6 Đánh giá hiệu thực chương trình quảng. .. độ phối hợp chương trình quảng cáo với thành tố quảng bá, tuyên truyền truyền thông Marketing Đối với sản phẩm dầu ăn Neptune, tung chiến dịch ? ?Tết đoàn viên? ?? Cái lân chủ yếu trọng vào hoạt động