- Quản trị Marketing BÀI TẬP NHÓM 03 MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: Phân tích thái độ khách hàng Việt Nam thương hiệu/Brand tác động tới việc lựa chọn thương hiệu mua sản phẩm Hãy sử dụng số liệu thứ cấp (có sẵn) số liệu sơ cấp (quan sát vấn) để minh hoạ cho viết BÀI VIẾT: Trong năm gần đây, kinh tế Việt Nam chuyển đổi bắt đầu phát triển, thu nhập bình quân người dân tăng, chịu ảnh hưởng văn hóa nước phát triển đến lối sống người Việt Nam xu hướng sử dụng sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu tăng lên Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu thường người có thu nhập từ trung bình trở lên doanh nhân, lớp trẻ thành đạt người thuộc tầng lớp “trung lưu”, “thượng lưu” sinh sống thành phố lớn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh… hay vùng kinh tế trọng điểm đất nước Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà nẵng, Bình Dương, Cần Thơ….v.v Trên thị trường Việt Nam nay, loại hàng hóa/dịch vụ có thương hiệu tương đối phong phú, tạo hội cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn định mua sắm sử dụng; để mua hàng hóa/dịch vụ có thương hiệu sử dụng dịch vụ hoàn hảo dễ dàng, thỏa mãn khách hàng mua hàng hóa sử dụng dịch vụ có thương hiệu mức độ khác loại nhãn hiệu sản phẩm nhà cung cấp I ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Khái niệm Định vị thương hiệu cố gắng nỗ lực doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng công chúng thấy vị xác định thương hiệu Theo tác giả Marc Filser: Nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng - Quản trị Marketing Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Tầm quan trọng định vị thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng Làm điều thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng từ giữ chân tập hợp khách hàng trung thành lôi kéo thêm khách hàng Các lựa chọn cho định vị thương hiệu a Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu - Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo - Dẫn đầu giá thành thấp - Khai thác phục vụ thị trường chuyên biệt - Dẫn đầu sản phẩm, trội hoạt động, hướng tới khách hàng Thường không nên sử dụng định vị rộng cho thương hiệu giai đoạn đầu không chắn, lúc thương hiệu chưa cố định tâm trí khách hàng, định vị rộng thường không rõ ràng tổng hợp yếu tố không dễ thực khách hàng không thấy lợi ích mua sản phẩm, định vị rộng dễ dẫn tới thất bại b Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu - Định vị theo lợi ích: nước mắm chínu: độ mặn thích hợp - Định vị theo thuộc tính, công dụng: Thể rõ lợi ích, công dụng hàng hoá mang lại ví dụ như: · Triump” thời trang · Trung Nguyên: sáng tạo: phong cách đột phá · Raidmax: diệt côn trùng - Quản trị Marketing - · Omo: tẩy hương thơm · Downny: hương thơm tiết kiệm Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể điểm mạnh không thua đối thủ, ví dụ như: · Sphone: tính block 10s, Viettel block 6s · Cocacola đỏ rực, Pepsi mầu xanh · Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh · Tribeco: công vào thị trường giải khát ga,( sữa đậu nành) - Định vi theo chủng loại - Định vị theo giá trị - Định vị theo nhân vật tiếng ví dụ: Mỹ Tâm với Pepsi, David Beckham với lưới cạo Gillet - Định vị theo nhóm người sử dụng: · BMW: dành cho thương nhân thành đạt · Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng · Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp · Lux: xà phòng giành cho · Foci: thời trang bạn trẻ động · Nokia: sang trọng, đẳng cấp · Samsung: động trẻ trung c Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu - Chất lượng cao hơn, giá không đổi - Chất lượng cao hơn, giá cao nhiều, định vị vào tập khách hàng có thu nhập cao - Chất lượng cao giá thấp hơn, gặp - Chất lượng không đổi, giá thấp hơn: phụ thuộc vào trình cạnh tranh - Quản trị Marketing - Chất lượng thấp hơn, giá thấp nhiều - Chất lượng thấp giá cao d Định vị cao cấp Đối với vấn đề đặt khoan nói hay sai, ngẫm mà xem! Doanh nghiệp không khỏi ức lòng thấy: nguyên liệu tuyển lựa tốt, nhân công tay nghề cao, trang thiết bị đại, bao bì đẹp… mà so với đối thủ giá bán sản phẩm phân nửa mong có khách mua Nguyên nhân vì… “thương hiệu” mà người ta sẵn sàng trả thêm tiền Định vị cao cấp không “giá cao” Định vị kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ để ứng dụng cho để tung chiêu tiếp thị viển vông Nói cách ngắn gọn, định vị vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu theo hướng Nhưng chẳng may bắt đầu làm công việc định vị đầu người tiêu dùng có hàng trăm, hàng ngàn thương hiệu, chẳng chỗ cho - Xuất xứ hàng hóa: Tuy loại sản phẩm nguồn gốc sản xuất đâu quan trọng Hàng Trung Quốc khó xem cao cấp, hàng Mỹ hay Nhật khả khẳng định đẳng cấp dễ dàng Từ nhận thức xuất xứ hàng hóa, người tiêu dùng định vị mức độ cao cấp thương hiệu - Hệ thống phân phối: Ở TPHCM thường thấy sản phẩm có thương hiệu cao cấp Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… nhận biết hệ thống phân phối riêng Chúng bán cửa hiệu riêng nơi sang trọng Parkson, Diamond Plaza Khi sản phẩm doanh nghiệp may tiếng Việt Nam bán cửa hiệu bán quần áo may sẵn dù kỹ thuật may có đẹp mấy, chất lượng tốt bán với giá cao - Công ty sản xuất: Còn nhớ nước tinh khiết Aquafina xuất thị trường, mẩu quảng cáo truyền hình lặp lặp lại với giọng đọc logo ẩn nhắc nhở “Aquafina Pepsi” Người tiêu dùng nhờ tin Pepsi hứa nước tinh khiết chắn Và nhờ vậy, Aquafina trở nên cao cấp loại nước tinh khiết nội địa giá bán dĩ nhiên cao - Quản trị Marketing - Địa sản xuất: Nơi đặt xưởng sản xuất in bao bì sản phẩm cho người tiêu dùng cảm nhận đẳng cấp sản phẩm Nếu xưởng sản xuất đặt địa với hai ba lần xuyệc khó làm cho khách từ đầu tin hàng có chất lượng cao Nhưng sản phẩm in địa sản xuất “khu công nghiệp X…Y… Z”vốn có công ty sản xuất tiếng mở xưởng đây, sở để sản phẩm định vị cao có giá bán tốt - Phong cách sống: Những thương hiệu cao cấp thường đưa phong cách riêng thường gắn liền với phong cách sống người sử dụng - Nhân vật danh tiếng: Những sản phẩm cao cấp gắn liền với người có tiếng tăm Ví dụ David Beckham với Gillete Mach 3, Michael Jordan với Nike, Củng Lợi với L’Oréal… Đôi thương hiệu gắn với “nhân vật danh tiếng” vốn chẳng có tài gì, họ có thừa thời gian, tiền bạc thừa ngông cuồng để làm đủ chuyện Chẳng hạn Paris Hilton-loại nước hoa mang tên cô gái tỉ phú nhờ thừa kế này-bán chạy tôm tươi - Khu vực danh tiếng: Những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, quán bar nằm đường Nguyễn Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợi TPHCM, dù không muốn cao cấp không giá thuê mặt cao - Tầng lớp cao cấp: Một ví dụ cho kinh nghiệm định vị cách làm bia Heineken việc mô tả tính cách sáng tạo thông minh người thành đạt Thường tầng lớp sành điệu, họ chơi môn thể thao thời thượng Hình ảnh sân golf, chắn không sân chơi Heineken mà có xuất thương hiệu đắt tiền lừng danh khác đồng hồ Rolex, xe BMW… - Kênh truyền thông “cao cấp”: Các thương hiệu cao cấp không quảng cáo tờ báo kênh truyền hình không đẳng cấp dù giá quảng cáo có đắt đến cỡ Trên vài minh họa mà theo người tiêu dùng tìm thấy cảm nhận cao cấp từ thương hiệu tiếp thị Thật vậy, điểm “nhạy cảm” định tiêu dùng khách hàng (bất kể giàu hay nghèo) Quan điểm giàu người ta không quan tâm đến giá với số cá nhân, với số đông, giá - Quản trị Marketing yếu tố then chốt lựa chọn tiêu dùng Hàng hóa muốn khách hàng chọn mua phải có lực “lực thương hiệu” II Người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Hiện thị trường, người tiêu dùng Việt Nam đứng trước bùng nổ loại thương hiệu khác Yếu tố có nghĩa họ, phản ứng họ trước thương hiệu nào? Điều giải thích khác thái độ hành vi họ thương hiệu? Một vài nhận xét phát triển thương hiệu Việt Nam Thương hiệu khái niệm mẻ việt Nam, hay nói xác thương hiệu tái xuất Việt Nam từ khoảng gần 20 năm trở lại đây, với việc mở cửa kinh tế, tăng tốc cạnh tranh với xâm nhập hàng hóa nước Người tiêu dùng Việt Nam nhanh chóng thích nghi với công cụ marketing doanh nghiệp ngày đầu tư nhiều trước sức ép cạnh tranh bao bì, quảng cáo, khuyến Một nhóm đối tượng người tiêu dùng tỏ ý tới yếu tố mang giá trị biểu tượng, tinh thần sản phẩm kiểu dáng, phong cách, nhãn hiệu Còn lại phần đông trọng giá trị mang tính vật chất, chức mua sắm tiêu dùng, độ bền, tính tiết kiệm Trong bối cảnh đó, nhãn hiệu dần chiếm chỗ đứng vững ngày khách hàng cân nhắc đến lựa chọn sản phẩm Tuy nhiên tốc độ phát triển Việt Nam nhanh Nếu người tiêu dùng phương Tây có đến 50 năm để làm quen với thương hiệu với kỹ thuật khuếch trương thương hiệu nhà kinh doanh, hoạt động marketing khai thác, quảng bá thương hiệu Việt Nam tồn 15 năm Điều tạo không đồng việc tiếp cận nhận thức nhãn hiệu khu vực nông thôn thành thị, nhóm khách hàng phân biệt theo tuổi tác, thu nhập, hay theo trình độ học vấn, họ không chịu tác động từ việc mở cửa kinh tế Mối quan hệ người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu; Một nghiên cứu định tính thông qua phương pháp vấn sâu thực nhằm phát khía cạnh thái độ hành vi người tiêu dùng - Quản trị Marketing Việt Nam thương hiệu Khi phân tích mối quan hệ người tiêu dùng với thương hiệu, có ba vấn đề bật liên quan tới: (1) cách thức người tiêu dùng cảm nhận chung thương hiệu, (2) cách thức người tiêu dùng thiết lập mối quan hệ thương hiệu (3) cách thức người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu ngoại; a Cảm nhận chung thương hiệu Có đa dạng lớn đối tượng vấn cảm nhận chung thương hiệu xếp họ theo ba chân dung sau: - Những người thờ nghi hoặc: người thể bàng quan thương hiệu Đó tên không không không quan trọng so với yếu tố giá cả, độ bền Thậm chí có người coi thương hiệu để buộc khách hàng trả nhiều tiền phải thận trọng thương hiệu; - Những người khám phá: Bên cạnh thái độ thờ ơ, chí thù nghịch trên, phận người vấn thể quan tâm, nhìn nhận giá trị thương hiệu cho thương hiệu giúp sản phẩm đẹp hơn, tạo đa dạng phong phú thị trường họ thích chọn lựa nhiều thương hiệu đẹp - Những người hiểu biết say mê: phận khác thể đánh giá cao vai trò thương hiệu Với hai thương hiệu mang ý nghĩa sâu sắc không đơn giản yếu tố bên Nó nói lên chất lượng, uy tín, mang lại cảm giác an tâm cho người sử dụng Một số cho thương hiệu yếu tố quan trọng để họ định lựa chọn b Trung thành hay thay đổi? Một điều cảm nhận dường người tiêu dùng Việt Nam có sức chống đỡ yếu ớt trước công sách giá khuyến mại doanh nghiệp Sự trung thành với thương hiệu họ không bền Điều có nhiều lý giải: Họ nhận thức vai trò thương hiệu không đầy đủ: với số, tên yếu tố trang trí bên sản phẩm, không nói lên hay hứa hẹn nhiều Với thị trưởng coi trẻ (50% 25 tuổi), thương hiệu mới, lạ có sức hấp dẫn lớn, kích thích trí tò mò, tâm lý thử cho biết Dường thị trường người tiêu - Quản trị Marketing dùng Việt Nam, sau năm sống thiếu thốn chưa qua khát khám phát lựa chọn dùng thử Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất Việt Nam chưa nhìn nhận hết vai trò thương hiệu đầu tư cho việc xây dựng, quảng bá, khai thác sức mạnh thương hiệu Phần đông trọng nhiều vào khâu giá, khâu sản xuất để nâng cao chất lượng, giảm giá thành yếu tố ngày không đủ để tạo khác biệt lâu dài hay nói cách khác giữ chân khách hàng c Thái độ thương hiệu “ngoại” Trên thị trường Việt Nam có nhiều loại thương hiệu coi ngoại: thương hiệu hàng hóa nhập từ nước ngoài, thương hiệu hàng hóa sản xuất nước từ liên doanh với nước ngoài, thương hiệu Công ty nước làm giống thương hiệu ngoại (tên ngoại, bao bì hoàn toàn chữ ngoại) v.v; Phân tích thái độ hành vi khách hàng trước thương hiệu mà họ cảm nhận ngoại, nhận thấy có hai xu hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng có xu hướng gán hình ảnh sang trọng, uy tín cho sản phẩm cho có thương hiệu ngoại Họ thường tin hàng có thương hiệu ngoại chất lượng tốt hơn, sang hơn, dùng sản phẩm thương hiệu ngoại thể thể sang trọng, sành điệu Thứ hai, khả cho phép, họ thích lựa chọn thươnghiệu ngoại, tình chi tiêu trước đám đông; Động khách hàng mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu Những khách hàng sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu thường không đề cao tính vật chất sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu, mà niềm đam mê phong cách riêng họ mua/sử dụng điều quan trọng Họ coi việc mua sắm cách thức để thăm dò thể phong cách riêng Họ có xu hướng dùng “hàng xịn” để thể đẳng cấp tự khẳng định xã hội Họ sẵn sàng mua sản phẩm tiêu dùng hàng điện tử, quần áo, mỹ phẩm… ngoại nhập có thương hiệu tiếng giới Ví dụ việc họ sẵn sàng trả giá cao để sở hữu mặt hàng điện tử SONY, PANASONIC, JVC, PHILIP, SAMSUNG, NOKIA, COMPAQ, IBM,… hàng thời trang GUCCI, NIKE, ADIDAS… hàng hóa mỹ phẩm SHISEIDO, OHUI… để thỏa mãn nhu cầu sống Hoặc cho học du học trường đại học tiếng - Quản trị Marketing giới với chi phí cao HARVARD, STANFORT, OXFORD, CAMBRIDGE… với hy vọng có sau đại học danh giá, đảm bảo cho tương lai Xu hướng dùng “hàng ngoại” khách hàng phổ biến, loại sản phẩm/dịch vụ có tính sử dụng với họ ưu tiên lựa chọn cho hàng nhập ngoại Hàng nội có sản phẩm đảm bảo chất lượng, giá hợp lý không lựa chọn tâm lý coi hàng ngoại “xịn” hàng nội Thương hiệu xuất xứ sản phẩm, yếu tố số định tới lựa chọn khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ Sử dụng sản phẩm/ dịch vụ giá cao thương hiệu tiếng, họ cảm thấy yên tâm dẫn đến việc hài lòng sử dụng Tâm lý khách hàng mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu Thương hiệu sản phẩm có ý nghĩa lớn lựa chọn khách hàng, nhiên chất lượng sản phẩm cung cách phục vụ yếu tố quan trọng đảm bảo hài lòng thỏa mãn khách hàng Đối với khách hàng sẵn sàng trả chi phí lớn cho sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu mà họ lựa chọn mong muốn quan tâm, tư vấn tận tình mua sản phẩm Nhiều khi, chân thành người bán hàng gây cảm tình, tin tưởng cho khách hàng họ định mua ngay, trở lại vào lần sau Tuy nhiên, số trường hợp sơ suất thiếu kinh nghiệm không trung thực phục vụ khách hàng “nhiều tiền” này, có nhân viên bán hàng không đáp ứng yêu cầu mà họ đưa ra, điều làm cho khách hàng cảm thấy thiếu tin tưởng, rơi vào trạng thái bực tức, giận Tồi tệ hơn, bị “thất vọng” họ bỏ đi, họ chia sẻ bực tức với vài ba người nữa, tìm cách làm cho hình ảnh nơi bán hàng xấu Đối với đa số khách hàng giận, họ cần bộc lộ cách rõ ràng mong muốn đòi hỏi, chí sau la toáng lên cách bất lịch sự, nói điều không hay ho họ lại sẵn lòng chấp nhận phương án mà người bán hàng đưa ra, nói ra, họ cảm thấy nhẹ nhõm Tuy nhiên, họ mong muốn hai bên tìm hiểu rõ nguồn việc, tìm nguyên nhân giải pháp phù hợp không đơn làm cho họ nguôi giận cách tạm thời Khi có - Quản trị Marketing vướng mắc khách hàng mong chờ giải hạn thỏa mãn theo thỏa thuận; lời hứa hẹn giải mà không thực vấn đề lại trở nên nghiêm trọng so với vướng mắc ban đầu; giải thỏa mãn lại hội để hai bên gần gặp tương lai Khách hàng cần đến người bán hàng lắng nghe, cởi mở, lời nói mực, chuyên nghiệp bán hàng, đánh giá sở thích, khả mua hàng họ am hiểu sản phẩm họ cần mua để tư vấn Mức độ thỏa mãn khách hàng thương hiệu Mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu đặt ra, thỏa mãn khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận Vấn đề họ đặt bao gồm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì, chủng loại hàng hóa, giá cả, chế độ bảo hành, hậu Phương thức giao nhận, cách toán, địa điểm giao dịch, thời gian linh hoạt giao dịch với khách hàng Sự thân thiện, kỹ giao tiếp, thái độ sẵn sàng phục vụ, lắng nghe ý kiến, mực với khách hàng, chủ động tháo gỡ vướng mắc nhân viên Những khách hàng thực hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ tiềm khách hàng trung thành Sự trung thành vấn đề cụ thể hóa thỏa mãn khách khách hàng, trung thành khách hàng ý định tiếp tục mua, lòng tin giới thiệu với người khác sản phẩm/dịch vụ mà họ dùng Kết điều tra định người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu: Kết điều tra người tiêu dùng TP.HCM báo Sài gòn tiếp thị tiến hành quý 4/2008 vừa rõ: yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến định chọn mua sản phẩm người tiêu dùng dễ mua - kênh phân phối (36%), thương hiệu (31,7%) Yếu tố giá chiếm 17,5% Chất lượng không xem tiêu chí lựa chọn quan trọng đa số người tiêu dùng (NTD) nhận định hàng hoá nhà sản xuất cam kết mặt chất lượng Nhiều người tiêu dùng cho rằng, không quan trọng chất lượng thương hiệu bao hàm chất lượng: “đến điểm mua sắm thuận tiện dễ tìm chọn sản phẩm có thương hiệu quen dùng mà tin tưởng, cách mua sắm cú nhất” 10 - Quản trị Marketing Nếu phải chọn mua hàng hoá có thương hiệu, người tiêu dùng ưu tiên chọn mua siêu thị (43%) cửa hàng chuyên (41,1%) Khi mua mỹ phẩm họ lại quan tâm cao đến thương hiệu (47%) Từ phân tích trên, theo ý kiến thành viên nhóm 03 cho rằng: Đối với khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thương hiệu sản phẩm có ý nghĩa lớn lựa chọn, nhiên chất lượng sản phẩm cung cách phục vụ yếu tố quan trọng đảm bảo hài lòng thỏa mãn khách hàng Những khách hàng thực hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ lựa chọn khách hàng trung thành Nhiều khách hàng trung thành mang lại nhiều lợi nhuận thành công cho doanh nghiệp./ 11 [...]... phải chọn mua hàng hoá có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn mua tại siêu thị (43%) và cửa hàng chuyên (41,1%) Khi mua mỹ phẩm họ lại quan tâm cao nhất đến thương hiệu (47%) Từ những phân tích trên, theo ý kiến của các thành viên nhóm 03 cho rằng: Đối với các khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thì thương hiệu sản phẩm có ý nghĩa lớn đối với sự lựa chọn, tuy nhiên chất lượng sản phẩm. .. phẩm có ý nghĩa lớn đối với sự lựa chọn, tuy nhiên chất lượng sản phẩm và cung cách phục vụ mới là những yếu tố quan trọng đảm bảo sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng Những khách hàng thực sự hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ mình đã lựa chọn sẽ là những khách hàng trung thành Nhiều khách hàng trung thành sẽ mang lại nhiều lợi nhuận và thành công cho doanh nghiệp./ 11 ... trước thương hiệu nào? Điều giải thích khác thái độ hành vi họ thương hiệu? Một vài nhận xét phát triển thương hiệu Việt Nam Thương hiệu khái niệm mẻ việt Nam, hay nói xác thương hiệu tái xuất Việt. .. phép, họ thích lựa chọn thươnghiệu ngoại, tình chi tiêu trước đám đông; Động khách hàng mua sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu Những khách hàng sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu thường không... có sản phẩm đảm bảo chất lượng, giá hợp lý không lựa chọn tâm lý coi hàng ngoại “xịn” hàng nội Thương hiệu xuất xứ sản phẩm, yếu tố số định tới lựa chọn khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm/