Học phần Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử B2C PGS.TS Nguyễn Văn Minh minhdhtm@gmail.com 0912.064692 Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 Giới thiệu học phần • • Số tín chỉ: (30,3,9,3) Mục đích: – Trang bị cho sinh viên kiến thức thương mại điện tử B2C quản trị hoạt động tác nghiệp thương mại điện tử B2C • Tài liệu chính: Bài giảng • Tài liệu tham khảo: - Efraim Turban, David King, Jae K Lee, Electronic Commerce 2009: A Managerial Perspective, Pearson International Edition - Charles Denis, Tino Fenech, e-Retailing, Routledge, 2004 - Ben Sawyer, Dave Greely, Creating Stores on the Web, 2000 - Joanne Neidorf, Robin Neidorf, e-Merchant – Retail Strategies for e-commerce, Addison-Wesley, 2001 - Các tài liệu Internet Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 Nội dung học phần  Chương Tổng quan bán lẻ điện tử thương mại điện tử B2C  Chương Hoạch định tác nghiệp B2C quản trị website bán lẻ điện tử DN  Chương Kế hoạch mặt hàng kỹ thuật bán hàng bán lẻ điện tử  Chương Quản trị bán hàng thương mại điện tử B2C  Chương Quản trị dịch vụ khách hàng quan hệ khách hàng thương mại điện tử B2C Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 Chương Tổng quan bán lẻ điện tử thương mại điện tử B2C PGS TS Nguyễn Văn Minh minhdhtm@yahoo.com Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 Nội dung chương 1.1 Khái niệm bán lẻ điện tử TMĐT B2C 1.2 Thuận lợi khó khăn bán lẻ điện tử người bán lẻ 1.3 Các yếu tố hệ thống tác nghiệp TMĐT B2C DN 1.4 Các mô hình bán lẻ điện tử Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.1 Khái niệm bán lẻ điện tử TMĐT B2C • Bán lẻ điện tử việc bán háng hóa dịch vụ qua Internet kênh điện tử khác đến người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình • Định nghĩa bao hàm tất hoạt động thương mại, tạo nên giao dịch với người tiêu dùng cuối (chứ khách hàng doanh nghiệp) • Một số hoạt động marketing không tạo nên giao dịch trực tiếp, ví dụ cung cấp thông tin miễn phí xúc tiến thương hiệu, hình ảnh, coi phần TMĐT B2C, thường không tính phạm vi bán lẻ điện tử • Như khái niệm bán lẻ điện tử không rộng khái niệm TMĐT B2C TMĐT B2C bao hàm bán lẻ điện tử phận quan trọng • Trọng tâm nghiên cứu bán lẻ điện tử Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 Phân loại giao dịch TMĐT Người bán Người mua Doanh nghiệp (Business) Doanh nghiệp (Business) Người tiêu dùng (Consumer) B2B B2C (Business-to-Business) (Business-to-Consumer) Chính phủ (Government) B2C Người tiêu dùng (Consumer) C2B C2C C2G Chính phủ (Government) G2B G2C G2G Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.2 Thuận lợi, khó khăn bán lẻ điện tử người bán lẻ 1.2.1 Khó khăn bán lẻ điện tử người bán lẻ - Thường chậm triển khai bán lẻ điện tử: thiếu hiểu biết kỹ thuật, thiếu vốn đầu tư, thiếu phương tiện thực đơn hàng (thanh toán điện tử, logistics…) - Liên quan đến vấn đề pháp lý (đặc biệt luật thuế) - Bán lẻ điện tử hiệu lực so với bán trực tiếp mặt đối mặt (và nhiều khách hàng nói “không” máy tính) - Kỹ người bán hàng hình thành bán lẻ truyền thống tỏ tác dụng bán lẻ điện tử - Khách hàng quen với nhận thức mua hàng mạng giá rẻ cửa hàng truyền thống Điều làm hạn chế hiệu kinh tế mở rộng bán lẻ điện tử - Vấn đề chăm sóc khách hàng bán lẻ điện tử khó khăn so với bán lẻ truyền thống, đặc biệt trường hợp thương mại qua biên giới Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.2.2 Ưu việt bán lẻ điện tử người bán lẻ • Vị trí bán hàng không quan trọng Trong bán lẻ truyền thống, vị trí yếu tố quan trọng Tuy nhiên, vị trí tốt tất yếu liền với chi phí bỏ cao Bán lẻ điện tử xóa nhòa yếu tố • Diện tích bán hàng không ý nghĩa • Cấu trúc xã hội-dân số học người mua hàng điện tử hấp dẫn • Tiết kiệm chi phí lương cho nhân biên bán hàng chi phí trì phương tiện bán hàng (tuy nhiên, chi phí cho tiếp xúc khách hàng Internet, việc bao gói phân phối hàng hóa cao hơn) Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.2.2 Ưu việt bán lẻ điện tử người bán lẻ • Dễ dàng, thuận tiện việc tích hợp với quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hệ thống vi marketing (micro-marketing systems) • Vấn đề trên, cộng với thuận tiện cung cấp thông tin, dẫn đến nhiều hội bán hàng bổ sung (cross-selling) Cross selling.doc bán hàng nâng cao (Up-selling-up) Up Selling.doc • Tiết kiệm chi phí lương cho nhân viên bán hàng chi phí trì phương tiện bán hàng (tuy nhiên, chi phí cho tiếp xúc khách hàng Internet, việc bao gói phân phối hàng hóa cao hơn) Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4 Các mô hình bán lẻ điện tử 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử Phân biệt mô hình bán lẻ điện tử theo kênh phân phối : - Mô hình nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến Phần lớn nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua bưu điện truyền thống (như Sharp Image, Lands End) bổ sung thêm kênh phân phối khác: Internet Một số nhà bán lẻ khác tiếp tục vận hành cửa hàng vật lý, kênh phân phối chủ yếu họ marketing trực tiếp - Bán hàng trực tiếp từ nhà sản xuất Các nhà sản xuất, Dell, Nike, Lego, Godiva Sony bán hàng trực tuyến trực tiếp từ site công ty đến khách hàng cá nhân Phần lớn nhà sản xuất vận hành TMĐT hỗn hợp (“click and mortar”) Họ vừa bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, vừa bán thông qua đại lý bán lẻ Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4 Các mô hình bán lẻ điện tử 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử - Nhà bán lẻ điện tử túy Các nhà bán lẻ điện tử cửa hàng vật lý Họ bán hàng trực tuyến Amazon.com ví dụ Nhà bán lẻ điện tử túy - Nhà bán lẻ hỗn hợp Đây nhà bán lẻ truyền thống có thêm website bổ sung (Ví dụ: Walmart.com, Homedepot.com, Sharperimage.com) - Các phố Internet Các phố bao gồm số lượng lớn cửa hàng độc lập Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử a, Mô hình marketing trực tiếp đơn đặt hàng qua thư - Theo nghĩa rộng, marketing trực tiếp marketing thực không qua trung gian Các nhà marketing trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng, bỏ qua kênh phân phối bán buôn bán lẻ truyền thống - Các hãng với hệ thống kinh doanh dựa đơn đặt hàng qua thư có lợi chuyển sang bán hàng trực tuyến, họ có sẵn hệ thống tác nghiệp xử lý toán, quản trị tồn kho thực đơn hàng tốt - Ví dụ điển hình thành công mô hình Lands End Trước có Internet, Công ty giới thiệu sản phẩm qua calalog in giấy nhận đơn đặt hàng qua thư Khi có Internet, Website Lands End (LandsEnd.com) giới thiệu tất catalog sản phẩm công ty Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử a, Mô hình marketing trực tiếp đơn đặt hàng qua thư - Bên cạnh việc giới thiệu catalog sản phẩm, LandsEnd.com cho phép khách hàng nữ giới xây dựng lưu giữ mô hình chiều thể Sau website tư vấn giới thiệu loại quần áo hợp mô hình tư vấn kích cỡ dựa số đo khách hàng - Khách hàng nam giới sử dụng tính gọi “Oxford Express” để xếp thứ tự (sort) hàng trăm loại vải, kiểu dáng, cổ áo tay áo Tài khoản mua sắm cá nhân có sẵn website Rất dễ dàng đặt hàng may đo quần áo Khoảng 40% quần bò jeans quần chino mua theo kiểu may đo website -Khách hàng sử dụng website để theo dõi tình trạng đơn hàng - Lands End vận hành 16 chi nhánh thực Mỹ Anh Hàng nhận theo đơn trực tuyến vận chuyển từ chi nhánh phân phối Năng lực thực đơn hàng cho phép khách hàng Mỹ nhận hàng sau ngày kể từ ngày đặt đơn Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử b, Mô hình bán hàng trực tiếp từ nhà sản xuất - Người bán hàng hiểu rõ thị trường họ quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, người tiêu dùng nhận nhiều thông tin sản phẩm qua quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất Hãng Dell sử dụng marketing trực tiếp kết hợp với tiếp cận bán hàng qua đơn đặt hàng, cung cấp hàng hóa họ theo yêu cầu riêng khách hàng - Các hãng ô tô trước kía phân phối ô tô qua đại lý bán ô tô Khi khách hàng mong muốn tính màu sắc đặc biệt, khách hàng phải chờ đợi nhiều tuần lễ nhiều tháng lô sản phẩm xuất xưởng có ô tô mong đợi Nhà sản xuất tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá xem tính màu sắc bán chạy nhất, sau họ sản xuất sản phẩm mà họ dự định bán Trong số trường hợp, số ô tô phải bán giá thấp không phù hợp nhu cầu thị trường Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử b, Mô hình bán hàng trực tiếp từ nhà sản xuất - Các nhà sản xuất ô tô trước hoạt động theo cách thức “sản xuất cho tồn kho”: ô tô sản xuất - lưu kho tạm thời - chất xếp lên phương tiện - vận chuyển - lưu chờ bán kho đại lý Hãng GM (General Motors) ước lượng Hãng phải trì lưu kho ô tô chưa bán trị giá tới 40 tỷ USD kênh phân phối - Hãng Ford GM, nhiều hãng ô tô khác thiết lập kế hoạch triển khai chương trình sản xuất ô tô theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếp cận Dell sản xuất máy tính Chuyển từ “sản xuất cho tồn kho” sang “sản xuất theo đơn đặt hàng” Điều cho phép cắt giảm tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho khách hàng nhận ô tô theo mong muốn họ thời gian ngắn (ví dụ 1-2 tuần lễ) Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử b, Mô hình bán hàng trực tiếp từ nhà sản xuất - Một ví dụ xu hướng theo đơn đặt hàng đáp ứng yêu cầu đại chúng (buil-to-order mass customization) hãng Jaguar Người mua ô tô Jaguar xây dựng ô tô mà tưởng tượng cách trực tuyến website Jaguar Trên site này, khách hàng thiết kế tính phận xe, quan sát xe trực tuyến, định giá xe sau nhận xe đại lý gần Sử dụng website, khách hàng quan sát 1250 phối hợp hình dáng khác số vài triệu, quay hình ảnh 360 độ, nhìn thấy giá cập nhật tự động phụ thuộc vào tính chi tiết thêm bớt Sau lưu giữ xe garage ảo, khách hàng định mua xe lựa chọn đại lý giao xe thuận lợi Khách hàng theo dõi, nhìn thấy qua mạng trình sản xuất ô tô mà đặt mua Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử c, Mô hình nhà bán lẻ điện tử túy - Các nhà bán lẻ điện tử ảo (thuần túy) công ty bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng qua Internet mà không trì kênh bán hàng vật lý - Amazon.com ví dụ trước tiên cho nhà bán lẻ điện tử thuộc loại - Các nhà bán lẻ điện tử ảo có lợi liên quan đến tổng chi phí thấp trình kinh doanh tổ chức hợp lý Các nhà bán lẻ điện tử thuộc loại kinh doanh hàng hóa đa dụng hàng hóa chuyên dụng - Nhà bán lẻ điện tử thuộc loại kinh doanh hàng hóa đa dụng LaYoYo (Layoyo.com) bán đĩa DVD,VCD, đĩa nhạc CD đa dạng thể loại Internet chào bán danh mục phong phú sản phẩm đến nhiều nhóm người dùng khác địa bàn rộng mà không trì hệ thống cửa hàng bán lẻ thực - Các nhà bán lẻ điện tử kinh doanh hàng hóa chuyên dụng hoạt động thị trường hẹp (ví dụ Cattoys.com) Các doanh nghiệp kinh doanh chuyên sâu tồn giới vật lý họ đủ khách hàng Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử d, Mô hình nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp - Một hãng đồng thời vận hành cửa hàng vật thể, site bán lẻ trực tuyến gọi nhà bán hàng hỗn hợp “click and mortar” mô hình kinh doanh đa kênh - Ví dụ: cửa hàng bách hóa Macys (Macys.com) Sears (Sears.com), cửa hàng hạ giá Wal-Mart (waltmart.com) - Mặc dù có lợi nhà bán hàng ảo, tổng chi phí thấp, nhiều trở ngại kinh doanh ảo Do vậy, nhiều chuyên gia cho người chiến thắng cuối phân đoạn thị trường công ty phát tận dụng lợi kinh doanh truyền thống ảo, nghĩa sử dụng cách tiếp cận hỗn hợp “click and mortar” Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử e, Mô hình bán lẻ phố trực tuyến Phố trực tuyến bao gồm hai loại: Danh mục tham khảo Phố bán hàng với dịch vụ chia sẻ - Danh mục tham khảo Loại phố danh mục tổ chức theo sản phẩm Các tờ catalog quảng cáo biểu ngữ (banner ads) site quảng cáo sản phẩm cửa hàng Khi người dùng mạng kích chuột vào sản phẩm cửa hàng cụ thể, họ dẫn đến cửa hàng người bán, nơi mà họ thực giao dịch Một ví dụ danh mục Hawaii.com/marketplace Các cửa hàng tham gia site sở hữu site, trả phí đăng ký, trả hoa hồng cho bên thứ ba (ví dụ portal) thực quảng cáo logo cho họ Loại hình bán lẻ thuộc loại marketing liên kết Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử e, Mô hình bán lẻ phố trực tuyến - Phố bán hàng với dịch vụ chia sẻ Trên phố với dịch vụ chia sẻ, người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm, đặt mua, toán thỏa thuận vận chuyển Phố chủ cung cấp dịch vụ này, thông thường dịch vụ cửa hàng độc lập thực Chủ cửa hàng trả tiền thuê phí giao dịch cho chủ website Choicemall.com ví dụ thuộc loại Một ví dụ site phố với dịch vụ chia sẻ Yahoo Yahoo lưu trú Cattoys.com Khi người dùng mạng vào Yahoo, kích chuột vào toys, kich vào cattoys, người dùng dẫn tới cửa hàng Cattoys.com Bằng cách khác, người dùng trực tiếp vào Cattoys.com, trường hợp này, người dùng nhận môi trường Yahoo, mà nhận biết điều kiểm tra toán Trong trường hợp tốt nhất, khách hàng vào cửa hàng khác phố, họ phải sử dụng giỏ hàng, trả tiền lần Khả Yahoo cung cấp Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử d, Các mô hình B2C khác Một số mô hình khác sử dụng TMĐT B2C Một số mô hình sử dụng B2C đồng thời sử dụng TMĐT B2B, B2B2C, G2B loại hình TMĐT khác Bảng 1.6: Một số mô hình kinh doanh B2C khác Tên mô hình Mô tả Trung gian giao dịch Trung gian điện tử người mua người bán Phổ biến lĩnh vực dịch vụ, du lịch, thị trường lao động, mua bán chứng khoán bảo hiểm Cổng thông tin Bên cạnh thông tin, phần lớn cổng cung cấp đường link tới thương gia (các thương gia trả hoa hồng cho dịch vụ này) Một số cung cấp dịch vụ lưu trú phần mềm Ví dụ store.yahoo.com, số kiêm bán hàng Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử d, Các mô hình B2C khác Bảng 1.6: Một số mô hình kinh doanh B2C khác Tên mô hình Mô tả Cổng cộng đồng Kết hợp dịch vụ cộng đồng với bán hàng, marketing liên kết (ví dụ: virtualcommunities.start4all.com) Người tạo lập phổ biến nội dung Cung cấp nội dung cho đại chúng (thời sự, tin chứng khoán ) Đồng thời tham gia vào chuỗi tin tức (cyndication chain) (ví dụ: espn.com, reuters.com, cnn.com) Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử d, Các mô hình B2C khác Một số mô hình khác sử dụng TMĐT B2C Một số mô hình sử dụng B2C đồng thời sử dụng TMĐT B2B, B2B2C, G2B loại hình TMĐT khác Bảng 1.6: Một số mô hình kinh doanh B2C khác Tên mô hình Mô tả Marketing lan tỏa (Viral marketing) Sử dụng thư điện tử SMS để quảng cáo Cũng bán hàng trực tiếp qua liên kết (ví dụ: blueskyfrog.com) Nhà tạo thị trường Tạp lập quản lý chợ nhiều đến nhiều (ví dụ: chemconnect.com), hay site đấu giá (ví dụ: ebay.com, dellauction.com), tập hợp người mua người bán (ví dụ ingrammicro.com) Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008 1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử d, Các mô hình B2C khác Một số mô hình khác sử dụng TMĐT B2C Một số mô hình sử dụng B2C đồng thời sử dụng TMĐT B2B, B2B2C, G2B loại hình TMĐT khác Bảng 1.6: Một số mô hình kinh doanh B2C khác Tên mô hình Mô tả Sản xuất theo đơn đặt hàng Các nhà sản xuất thực việc thích ứng hóa hàng hóa dịch vụ với nhu cầu khách hàng qua đơn đặt hàng trực tuyến (ví dụ: dell.com, nike.com; jaguar.com) B2B2C Một nhà sản xuất bán hàng cho doanh nghiệp, doanh nghiệp phân phối cho khách hàng cá nhân Nhà cung cấp dịch vụ Cung cấp dịch vụ toán trực tuyến, thực đơn hàng (phân phối), an ninh (ví dụ: paypal.com, escrow.com) Khoa Thương mại điện tử B2C E-commerce Đại học Thương mại 2008