A.GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK Với kinh tế phát triển, thu nhập tăng với việc hiểu biết lợi ích sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày tăng cao Việt Nam Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam thị trường có tốc độ phát triển nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn nước công ty đa quốc gia Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất nước đáp ứng khoảng 20-25% nhu cầu, lại phải nhập từ nước ngồi Trước thực tế đó, xuất thương hiệu sữa TH True Milk tạo thêm điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, quy trình chế biến sữa tươi quy mơ lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế Việt Nam Sự xuất sữa TH True Milk người tiêu dùng đón nhận giai đoạn thị trường sữa gặp nhiều biến động Đóng góp phần khơng nhỏ cho thành công sữa TH True Milk hoạt động Marketing chuyên nghiệp logic 1.Lịch sử hình thành phát triển: Cơng ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH thành lập ngày 24/2/2009, công ty Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp, cơng nghệ chế biến sữa đại, hệ thống phân phối Tập đoàn TH thành lập với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, thịt, rau củ sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế Công ty CP Tl;’hực Phẩm Sữa TH đầu tư hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến đóng gói, khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống chuồng trại áp dụng cơng nghệ chăn ni tiên tiến giới Bị nhập từ nước tiếng chăn ni bị sữa New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm bảo nguồn giống bò sữa tốt cho chất lượng sữa tốt Tầm nhìn - sứ mệnh- giá trị thương hiệu cơng ty: 2.1 Tầm nhìn Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào 2.2 Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Các sản phẩm Danh mục sản phẩm Tập đoàn TH bao gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola Ngồi dịng sản phẩm sữa, TH loại sản phẩm khác: TH trueveg, TH true yogurt, TH trueicecream, TH truecheese, TH truebutter 2.3 Giá trị thương hiệu: -Tạo dựng niềm tin Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt quy tắc chất lượng, ln đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc quán, tạo niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt đối tác TH -Lan tỏa sức mạnh Không mang đến nguồn sức khỏe dồi cho người, Tập đoàn TH mong muốn độ nỗ lực phát triển TH thúc đẩy cá nhân, tổ chức xây dựng cộng đồng vui tươi, hạnh phúc thịnh vượng -Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đồn TH cam kết khơng ngừng cải tiến sáng tạo công nghệ chất lượng dịch vụ, từ cung cấp sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với sản phẩm quốc tế khác Và niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến TH True Milk gia nhập thị trường sữa Việt Nam: TH True Milk tận dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi Việt Nam để lọc tinh túy từ thiên nhiên mang đến ly sữa cho người dân Bên cạnh với thương hiệu “Sữa sạch” đánh vào tâm lý bà mẹ trẻ thời buổi đại môi trường ngày bị ô nhiễm dẫn đến thức ăn không đảm bảo vệ sinh nên vấn đề thực phẩm an toàn đặt lên hàng đầu TH Milk đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Bên cạnh khác biệt giá gây ấn tượng cho người tiêu dùng TH Milk (TH giá 26.500đ/ lốc4 hộp 180ml Vinamilk 22.500đ/ lốc- hộp 180ml ) Hệ thống phân phối sữa siêu thị Big C , CoopMart… Và chuỗi cửa hàng bán lẽ quy mô đại Các đối thủ cạnh tranh Bảng Thị phần sữa uống công ty theo doanh thu Hiên Thị trường Việt Nam có khoảng 300 sản phẩm 70 công ty sữa khác : VinaMilk, Dutch, Lady, Nutifood, Abbott, Thị phần sữa chủ yếu thuộc công ty lớn Dutch Lady Vinamilk B PHÂN TÍCH SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING VĨ MÔ TRONG NĂM(20132016) TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY I Sự phát triển marketing vĩ mô năm(2013-2016) Dân số Dân số Việt Nam có quy mơ lớn, theo tổng cục thống kê từ năm 2014 đến Việt Nam đứng thứ 14 tổng số quốc gia đông dân giới Dân số Việt Nam chiếm khoảng 1,27% tổng dân số giới Mật độ dân số trung bình Việt Nam 305 người/km2 Dân cư độ thị chiếm 33,6% tổng dân số (32,247,358 người) Mật độ dân số trung bình Việt Nam 305 người/ Độ tuổi trung bình người dân 30,8 tuổi Năm 2015 dân số Việt Nam 93,447,601 người tăng 1,017,965 người so với năm 2010 Theo thống kê dân số giới tính đến ngày 28/02/2016, dân số Việt Nam có 94,104,871 người, ước tính hết năm 2016 dân số Việt Nam 94,444,200 người tăng 996,599 người so với năm trước Theo dự báo tổng cục thống kê, với phương án mức sinh trung bình, dân số Việt Nam đạt 95,3 triệu người vào năm 2019, 102,7 triệu người vào năm 2029 108,7 triệu người vào năm 2049 Với quy mô dân số tăng tương đối nhanh mở cho sữa TH true milk thị trường rộng lớn, tạo hội tiêu thụ sản phẩm tăng doanh thu Hầu hết sản phẩm sữa tiêu thụ mạnh khu vực thành thị, khu vực nơng thơn có nhiều hạn chế Cơng ty cần có sách phù hợp để mở rộng thị trường khu vực nơng thôn, vùng núi nơi dân số chiếm tỷ lệ cao chiếm 80% dân số 2.Kinh tế -Từ năm 2004 đến 2011, lạm phát nước ta có xu hướng gia tăng, cao điểm lên mức số, đó, chống lạm phát nhiệm vụ quan trọng cấp bách điều hành sách kinh tế vĩ mô Song, từ năm 2012 đến năm 2013, lạm phát có xu hướng ổn định mức 7% Ngay từ đầu năm 2014, Chính phủ tiếp tục kiên định mục tiêu ổn định kinh tế vĩ mơ, đó, kiểm soát lạm phát trụ cột quan trọng Kết lại tiếp tục thể qua số giá tiêu dùng (CPI) năm 2014, tăng 1,84% so với tháng 12/2013, 26,2% tiêu mức lạm phát Quốc hội đặt (7%) 37% mức dự kiến lạm phát Chính phủ (5%) Nếu xét mức lạm phát bình qn, năm 2014 so với năm 2013 tăng 4,09%, dù xét theo tiêu nào, kết điều đáng ghi nhận Đây mức lạm phát thấp 10 năm trở lại bất ngờ dự báo nhiều quan chức năng, tổ chức chuyên gia kinh tế Có thể nhận định rằng, kết kiện bật nhất, thành công đuợc ghi nhận kinh tế Việt Nam năm 2014 Lạm phát thấp mang lại niềm vui cho người tiêu dùng; an tâm nhà đầu tư sản xuất, kinh doanh nói chung cong ty sữa TH true milk nói riêng; tạo điều kiện cho nhà hoạch định sách quản lý, điều hành vĩ mơ có sở để đề thực giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất, hỗ trợ thị trường Chính phủ có dư địa lớn để nới lỏng sách tiền tệ, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế -Kinh tế-xã hội năm 2015 đà phục hồi, có nhiều chuyển biến tích cực, tạo lực để tăng trưởng cao năm tới tốc độ tăng GDP đạt 6,5%, mức tăng cao so với kỳ năm trước, tốc độ tăng có xu hướng tăng nhanh sau Quý; có lĩnh vực nơng, lâm, thủy sản đạt mức tăng thấp Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân tháng tăng 0,74% so với kỳ năm trước Đây năm có mức tăng giá thấp so với kỳ hàng chục năm qua Lạm phát bình quân tháng tăng 2,15% so với kỳ năm trước Tổng dư nợ tín dụng kinh tế ước tăng 10,78%, cao gần 1% so với tốc độ tăng tiền gửi Tổng thu Ngân sách nhà nước thực tháng ước đạt 683 nghìn tỷ đồng, 75% dự tốn năm, tăng 7% so với kỳ; thu nội địa 79% dự toán, tăng 17,1% so với kỳ Tổng chi Ngân sách nhà nước ước đạt 823,97 nghìn tỷ đồng, 71,8% dự toán, tăng 7,8% so với kỳ Tuy nhiên, bên cạnh kết tích cực, số ý kiến cho việc phục hồi tăng trưởng thiếu yếu tố bền vững, lo ngại việc khai thác dầu vượt kế hoạch đề điều kiện giá dầu mức giá thấp Bên cạnh đó, năm 2015 nhập siêu trở lại sau năm 2012-2014 xuất siêu Có ý kiến lo ngại không thúc đẩy phát triển doanh nghiệp tư nhân nước cấu sản xuất doanh nghiệp nước ngày thu hẹp Nhiều ý kiến lo ngại việc kiểm sốt sách tiền tệ, sách tài khóa thắt chặt tác động trực tiếp đến doanh nghiệp Số lượng doanh nghiệp ngừng hoạt động, giải thể lớn năm qua đáng báo động tác động tiêu cực trung hạn, dài hạn Đặc biệt, cân đối ngân sách nhà nước khó khăn, cấu chi ngân sách chưa phù hợp, chi thường xuyên tăng nhanh Bội chi ngân sách dự kiến 5% không đạt mục tiêu giảm xuống cịn 4,5% GDP (bao gồm trái phiếu Chính phủ) Câu chuyện tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2016 vấn đề thu hút ý xã hội ngày gần đây, dù gần tháng kết thúc năm, Chính phủ lần kể từ nhậm chức vào đầu năm định điều chỉnh mục tiêu tăng trưởng chung Theo đó, tăng trưởng GDP năm ước đạt từ 6,3-6,5% so với mức mục tiêu đặt trước 6,7% Sự sụt giảm xuất Việt Nam năm 2016 đến từ hai lĩnh vực cốt yếu nông nghiệp công nghiệp Về nông nghiệp, tình trạng hạn mặn diện rộng đồng sông Cửu Long thảm họa môi trường tỉnh miền Trung khiến cho xuất nông sản thủy hải sản sụt giảm mạnh Cịn cơng nghiệp, ngành chủ lực sản xuất điện tử hay dệt may chững hẳn lại đến ngưỡng công suất thiết kế chuyển dịch đơn đặt hàng sức ép cạnh tranh từ kinh tế khu vực Trước biến đông thất thường nên kinh tế đặt thách thức sản phẩm sữa TH true milk Cơng ty cần có chiến lược marketing để sản xuất tiêu thụ sản phẩm ổn định, kinh tế rơi vào lạm phát, lãi suất cao hơn, giá nguyên liệu tăng cao nên giá sữa có xu hướng tăng cao lên Tự nhiên: Trong năm gần môi trường tự nhiên Việt Nam biến đổi khơn lường, năm nắng hạn, năm lại mưa lụt gây ảnh hưởng đến nhiều doanh nghiệp Tình trạng ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên, hủy hoại giống loài, ảnh hưởng xấu sức khoẻ người giá phải trả cho trình tự hóa thương mại tiến hành vòng 10 năm trở lại nước ta Theo đánh giá Ngân hàng giới Việt Nam, với 59 điểm bảng xếp hạng số hiệu hoạt động môi trường, Việt Nam đứng vị trí 85/163 nước xếp hạng Các nước khác khu vực Philippines đạt 66 điểm, Thái Lan 62 điểm, Lào 60 điểm, Trung Quốc 49 điểm, Indonesia 45 điểm, Còn theo kết nghiên cứu khác vừa qua Diễn đàn Kinh tế giới Davos, Việt Nam nằm số 10 quốc gia có chất lượng khơng khí thấp ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe Đối với công ty sữa TH true milk môi trường tự nhiên làm ảnh hưởng đến việc chăn ni bị sữa cung cấp nguồn sữa ngun liệu, ảnh hưởng đến việc đóng gói bảo quản sản phẩm sản phẩm sữa tươi… Bên cạnh ô nhiễm môi trường với tăng lên chất độc hại lại tạo hội cho sữa TH true milk phát triển với thức uống tốt cho sức khoẻ, giúp tăng trưởng TH true milk tự hào nhà cung cấp cho người tiêu dùng nguồn sữa sạch, 4.Khoa học-kỹ thuật Trong thời đại cơng nghiệp hóa đại hóa đất nước, khoa học-kỹ thuật đóng vai trị quan trọng dây chuyền sản xuất, ngành sữa, chất lượng sữa vệ sinh an toàn thực phẩm đặt nên hàng đầu Nắm bắt tầm quan trọng việc áp dụng công nghệ đạt vào sản xuất mà dự án đầu tư tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao TH mua tồn bí cơng nghệ kỹ thuật trăn ni bị sữa Isarel quy trình chế biến sữa hàng đầu giới hệ thống vắt sữa bò tiên tiến đại, nhà máy chế biến với cơng suất lớn, tồn máy móc chế biến sữa tuyệt trùng hàng đầu Châu Âu 5.Chính trị Hiện đất nước ta có trị ổn định, hệ thống luật pháp ngày hoàn tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh phát triển có TH true milk Theo nghị định số 66/2013/NĐ-CP ban hành ngày 27-61013,quy định mức lương sở với cán bộ,công chức,viên chức lực lượng vũ trang từ ngày 1-7-2013 1.150.000 đồng/tháng Như làm cho sức mua tang lên Bên cạnh đó, nhà nước cịn có số sách ưu đãi cho cơng nghiệp sữa như: -Chính sách khuyến khích đầu tư: Khuyến khích đầu tư cho vùng chăn ni bị sữa cho vay ưu đãi, bảo hiểm cho nơng dân vùng chăn ni bị sữa, lấy lãi công nghiệp bù đắp cho nông nghiệp để khuyến khích chăn ni bị sữa Chủ doanh nghiệp ưu đãi thuê đất lâu dài để trồng cỏ, cho nơng dân chuyển diện tích đất trồng lúa hiệu sang trồng cỏ, miễn thuế đất nông nghiệp 5-7 năm -Chính sách huy động vốn: Được vay vốn tín dụng đầu tư cho nhà máy chế biến sữa Các thủ tục vay cần cải tiến mạnh mẽ để giúp doanh nghiệp phát huy quyền chủ động, tự chủ tài chính, tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng huy động sử dụng nguồn vốn cho đầu tư phát triển Văn hóa Trong Thái Lan bình qn người dân 23 lít/năm Trung Quốc 25 lít/năm số Việt Nam lít/năm Nghĩa lượng sữa tiêu thụ trung bình hàng năm qua Nguyên nhân phần tư tưởng người dân là: “Sữa dành cho trẻ em”, hay vấn đề lien quan tới mức thu nhập người dân vùng nơng thơn cịn thấp, giá sữa lại cao khiến họ hạn chế việc sử dụng sữa hàng ngày Trái lại nước phương Tây có thu nhập cao sữa thực phẩm dinh dưỡng thiếu bữa ăn họ II Tác động marketing vĩ mô tới chiến lược marketing công ty TH true milk 1.Nhu cầu thị trường tác động đến thay đổi sản phẩm: - Dư luận khoảng thời gian cộm lên vấn đề an tồn vệ sinh thực phẩm, người dân có tâm lý thích xu hướng chọn đồ ăn uống phải đạt tiêu ATVSTP TH True Milk cho đời sản phẩm sữa sạch, từ khâu chăn ni, trồng thức ăn cho bị, chế biến sữa sạch, bao bì - Trong đặc biệt quan tâm đến sức khỏe trẻ nhỏ trẻ chưa có khả đề kháng lại bệnh, dễ nhiếm bệnh đặc biệt trẻ tương lai đất nước, xã hội nên phải bảo vệ Vì TH True Milk sản xuất sản phẩm cho trẻ Trong quảng cáo em nhỏ uống thể an toàn - Tiếp theo thời gian, nhận thấy nhu cầu dinh dưỡng người tăng cao, mức thu nhập người tăng, TH true milk cho đời sản phẩm dành cho gia đình, có sữa chua ăn, sữa chua uống vị hoa đời Bên cạnh đó, sữa tuyệt trùng đóng hộp có nhiều hương vị hơn, người tiêu dung có nhiều lựa chọn - Sau tinh tế nhờ việc quan tâm nhu cầu làm đẹp chị em, sữa thêm collagen cho da mịn màng, sữa đường, khơng đường cho người giảm béo giúp cơng ty mở rộng thị trường, tìm thêm khách hàng tiềm - Bao bì có nhiều loại hình mẫu mã, kích thước khối lượng hơn, thuận tiện cho nhu cầu khách hàng 2.Sự thay đổi giá: - Giá loại sản phẩm phổ biến sữa hộp hút năm gần có thay đổi khơng nhiều, tăng giá mức khách hàng chấp nhận Năm 2014, giá sữa hộp loại 180ml 5000đ/sản phẩm, 7000đ/sp Sau năm mức tăng không cao phù hợp với thu nhập người tiêu dùng - Sữa Thanh trung chai 1l giá 36000đ, sữa nguyên chất chai lít giá 32000, sữa đường, có đường 1l 32000đ, ta thấy mức chênh lệch giá loại sản phẩm không nhiều - So với loại sữa khác chênh lệch không đáng kể, vinamilk 35000đ chai 1l tiệt trùng, 34000đ sữa trùng tách béo,… Nhu cầu thị trường tác động đên phân phối Với việc mắt chuỗi cửa hàng TH True Mart thành phố lớn vào cuối năm 2013 dịch vụ giao hàng tận nhà đầu năm 2014 TH True Milk làm việc chưa có doanh nghiệp ngành sữa thực trước Đó việc bỏ qua khâu trung gian, trực tiếp đem sản phẩm đến với người tiêu dùng Sự đời dịch vụ Giao hàng tận nhà tiếp tục khẳng định đường riêng biệt mang tinh túy thiên nhiên đến tận tay người tiêu dùng TH True MILK Cùng với hệ thống TH True Mart toàn quốc, TH True MILK tiếp tục mở đường tiên phong đưa sữa tươi trực tiếp tới tay người tiêu dùng Chuỗi 40 cửa hàng TH True Mart đặt vị trí khu dân cư thành phố lớn, nơi người có mức thu nhập tốt sẵn sàng mua mặt hàng có giá trị, đảm bảo chất lượng Tận dụng khác biệt chất lượng sản phẩm mà TH True Milk sở hữu quảng bá từ phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp True Happiness - Hạnh phúc đích thực Slogan THỰC SỰ TƯƠI NGUYÊN nhằm quảng bá cho thương hiệu sản phẩm Ngồi việc tự tạo cho kênh phân phối sản phẩm uy tín thành phố lớn, tập đoàn TH tận dụng tối đa kênh phân phối khác hệ thống bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tư nhân, khắp tỉnh thành khác nước Rõ ràng, chiến lược hoàn hảo, lạ ẩn chứa nhiều tham vọng mà TH True Milk dày công xây dựng Năm 2016,Sản phẩm TH phân phối qua kênh: Kênh truyền thống: Hiện TH true MILK có mặt 154.610 cửa hàng; Kênh đại: TH có độ phủ 429 siêu thị lớn nhỏ toàn quốc (137 miền Bắc 292 miền Nam) Hệ thống truemart: Hệ thống cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm trực tiếp Công ty TH truemart lên tới 145 cửa hàng (68 cửa hàng miền Bắc 77 cửa hàng miền Nam), phủ 33 tỉnh thành tồn quốc Có tổng số 39 nước bảo hộ thương hiệu Bên cạnh hoạt động kinh doanh, Tập đồn TH cịn triển khai nhiều hoạt động thiện nguyện, xây dựng Quỹ Vì Tầm vóc Việt, thúc đẩy triển khai Chương trình Sữa học đường Quốc gia Những thuận lợi tr giúp Tập đồn TH đưa cơng nghệ cao, máy móc, thiết bị, kỹ thuật đại giới vào sản xuất nông nghiệp sữa tươi - rau - dược liệu quy mơ lớn dựn án đầu tư sang nước Nga Đây dự án đầu tư lịch sử lần doanh nghiệp sữa Việt Nam nói riêng doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực nông nghiệp dám bỏ số tiền lên đến 50.000 tỷ đồng để đầu tư dự án chăn ni bị chế biến sữa Nga Doanh ngiệp nhận thấy tiềm để phát triển Nga kênh phân phối công ty C.Đề xuất chiến lược Marketing cho TH True Milk Đề xuất: - Công ty nên phát triển tuyến sản phẩm để cạnh tranh nhiều với thương hiệu tiếng khác thị trường Vinamilk, Duch Lady, - Cần có nhiều hoạt động xúc tiến để chứng minh quảng cáo khơng "q thật" - TH True Milk có yếu tố “sạch” Đây kết đáng khích lệ Nhưng để hồn thành tham vọng bà Chủ tịch Thái Hương, TH True Milk cần phải tìm điểm yếu kẻ thống trị Vinamilk xây dựng với hình ảnh đối nghịch Khi đó, cần Vinamilk lơ là, hội đến với TH True Milk