ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - PHẠM THANH THẢO CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN HÌNH CÁP HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - PHẠM THANH THẢO CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN HÌNH CÁP HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu hoàn toàn thực Các số liệu, kết nghiên cứu sử dụng luận văn trung thực, nghiêm túc có độ xác cao phạm vi hiểu biết tôi, chƣa đƣợc công bố hay sử dụng, bảo vệ học vị Mọi thông tin trích dẫn luận văn đƣợc rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả Phạm Thanh Thảo LỜI CẢM ƠN Trong thời gian học tập nghiên cứu, viết luận văn thạc sĩ, nhận đƣợc giúp đỡ nhiệt tình nhiều quan, tổ chức cá nhân Trƣớc hết cho phép cám ơn thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh doanhTrƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia dạy giúp đỡ suốt khóa học Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân tận tình hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến quý báu để hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp cán nhân viên Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội tạo điều kiện giúp đỡ trình nghiên cứu đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè ngƣời thân động viên, giúp đỡ thực luận văn Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả Phạm Thanh Thảo MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined DANH MỤC BẢNG BIỂU Error! Bookmark not defined MỞ ĐẤU .1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tình hình nghiên cứu nƣớc .4 1.1.2 Tình hình nghiên cứu nƣớc 1.2 Cơ sở lý luận chiến lƣợc Marketing – mix 1.2.1 Khái niệm vai trò chiến lƣợc MKT 1.2.2 Các sách chiến lƣợc Marketing Mix .9 1.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing – mix dịch vụ truyền hình trả tiền Error! Bookmark not defined CHƢƠNG : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Thu thập xử lí liệu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN HÌNH CÁP HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 3.1 Giới thiệu chung Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.1.1.Quá trình hình thành phát triển Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.1.2 Các yếu tố nguồn lực công ty Error! Bookmark not defined 3.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Công tyError! Bookmark not defined 3.2 Thực trang chiến lƣợc Marketing – mix Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.2.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.2.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined 3.2.3 Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined 3.2.4 Chính sách xúc tiến Error! Bookmark not defined 3.2.5 Chính sách nhân Error! Bookmark not defined 3.2.6 Quy trình phục vụ Error! Bookmark not defined 3.2.7 Phƣơng tiện hữu hình Error! Bookmark not defined 3.3 Đánh giá chung chiến lƣợc Marketing – mix Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.3.1 Những thành công Error! Bookmark not defined 3.3.2 Những hạn chế tồn Error! Bookmark not defined 3.3.3 Nguyên nhân hạn chế tồn tạiError! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: ĐINH ̣ HƢỚNG VÀ M ỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN HÌNH CÁP HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 4.1 Dự báo môi trƣờng kinh doanh định hƣớng phát triển công ty Error! Bookmark not defined 4.1.1 Một số dự báo môi trƣờng kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 4.1.2 Định hƣớng phát triển Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội Error! Bookmark not defined 4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing – mix dịch vụ truyền hình cáp Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 4.2.1 Nâng cao chất lƣợng mở rộng tổ hợp sản phẩm.Error! Bookmark not defined 4.2.2 Áp dụng sách giá cạnh tranh giá phân biệtError! not defined Bookmark 4.2.3 Mở rộng hệ thống phân phối Error! Bookmark not defined 4.2.4 Nâng cao trình độ ý thức ngƣời lao độngError! Bookmark not defined 4.2.5 Tăng cƣờng đầu tƣ cho phƣơng tiện hữu hìnhError! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 12 PHỤ LỤC MỞ ĐẤU Tính cấp thiết đề tài: Hiện Việt Nam, dịch vụ tryền hình trả tiền không xa lạ với ngƣời dân phát triển nhanh để đáp ứng nhu cầu giải trí ngày cao ngƣời dân Nếu nhƣ năm 2003 có 79.000 thuê bao truyền hình trả tiền đến hết năm 2015, tổng số thuê bao truyền hình trả tiền đạt xấp xỉ 10 triệu thuê bao, tăng 126 lần so với năm 2003 Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội (Hanoicab) công ty cung ứng dịch vụ truyền hình trả tiền địa bàn Hà Nội với công ty khác nhƣ: Tổng Công Ty Truyền Hình Cáp Việt Nam (VTVcab); Công Ty TNHH Cáp Sài Gòn Tourist (SCTV); Công ty VTC Dịch Vụ TH Số (VTC); Công ty Truyền Hình KTS Vệ Tinh Việt Nam (VSTV); Công Ty CP Nghe Nhìn Toàn Cầu (AVG) Từ đầu năm 2002 thành lập, Truyền hình cáp Hà Nội (Hanoicab) có chƣơng trình với 1000 thuê bao, tính đến năm 2015 Hanoicab có 80.000 thuê bao với 70 kênh phát sóng Tuy nhiên thời gian gần Công Ty CP Truyền Hình Cáp Hà Nội gặp phải số vấn đề: - Khách hàng phàn nàn chất lƣợng dịch vụ chƣa tốt nhƣ: số kênh có tín hiệu không đẹp; Chất lƣợng phát sóng số kênh nhiều lúc muỗi, nhiễu, không rõ nét, hình ảnh chập chờn bị trôi; Việc sửa chữa, khắc phục cố chậm chạp phải để khách hàng gọi điện nhiều lần… - Chịu cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh khác địa bàn Hà Nội - Số lƣợng thuê bao cắt giảm lớn có 80% số chuyển sang dùng dịch vụ đối thủ cạnh tranh - Thị phần truyền hình Cáp bị sụt giảm Do việc giữ vững phát triển thị trƣờng truyền hình cáp đồng thời nâng cao uy tín hình ảnh công ty Hanoicab cần thiết Xuất phát từ vấn đề trên, tác giả lựa chọn đề tài ‘’ Chiến lƣợc Marketing – mix Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội’’ để nghiên cứu từ rút kết luận đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-mix Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội Các câu hỏi đặt có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: Để giải đƣợc nội dung nghiên cứu đề tài việc trả lời đƣợc câu hỏi sau: Thứ nhất: Thực trạng chiến lƣợc Marketing – Mix Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội đƣợc tiến hành sao? Thứ hai: Các giải pháp áp dụng để hoàn thiện chiến lƣợc Marketing – Mix Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích: Luận văn làm rõ thành công, hạn chế nguyên nhân hạn chế việc thực chiến lƣợc Marketing – mix công ty Trên sở đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing – mix cho công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội *Nhiệm vụ: - Hệ thống hóa lại sở lý thuyết chiến lƣợc Marketing – Mix, khả vận dụng môi trƣờng kinh doanh dịch vụ Truyền hình trả tiền - Đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing – Mix - Làm rõ nguyên nhân hạn chế chiến lƣợc Marketing – Mix Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing - mix cho Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: * Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lƣợc Marketing – Mix đƣợc thực Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội dịch vụ truyền hình cáp * Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Luận văn giới hạn không gian nghiên cứu chiến lƣợc Marketing – mix dịch vụ truyền hình cáp (bao gồm dịch vụ analog, dịch vụ truyền hình HD, dịch vụ K+ dịch vụ internetcap) Công Ty Cố Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội - Về thời gian: từ năm 2012-2015 Những đóng góp luận văn: - Một là: Hệ thống hóa sở lý luận chiến lƣợc Marketing – Mix Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội - Hai là: Làm rõ nguyên nhân thành công hạn chế việc thực chiến lƣợc Marketing – Mix Công Ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội - Ba là: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing – Mix cho Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung luận văn đƣợc chia thành chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận chiến lƣợc Marketing – Mix dịch vụ truyền hình trả tiền Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng chiến lƣợc Marketing – Mix Công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội Chƣơng4: Đinh ̣ hƣớng và số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing – mix công ty Cổ Phần Truyền Hình Cáp Hà Nội CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước 1.1.1.1 Các viết tạp chí + ‘’ Báo cáo cạnh tranh lĩnh vực truyền hình trả tiền’’ Cục quản lí cạnh tranh – Bộ Công Thƣơng năm 2012 Báo cáo nêu tổng quan thị trƣờng THTT, thực trạng cạnh tranh thị trƣờng THTT, chế sách tác động tới thị trƣờng THTT đƣa đánh giá chung cạnh tranh thị trƣờng THTT đồng thời đƣa khuyến nghị + ‘’Sách Trắng CNTT TT Việt Nam 2014’’ Nhà xuất Thông Tin Truyền Thông năm 2014 Báo cáo đƣa thông tin tổng quan thị trƣờng THTT nhƣ tổng số thuê bao, doanh thu đơn vị kinh doanh dịch vụ THTT năm 2013 văn pháp luật có liên quan 1.1.1.2 Các luận văn thạc sĩ  Trong lĩnh vực dịch vụ - Luận văn thạc sỹ: Chiến lƣợc MKT – mix Công ty TNHH ASIATICA TRAVEL’’ năm 2015 tác giả Lại Minh Châu – ĐHKT – DHQG Hà nội Luận văn hệ thống hóa sở lý thuyết MKT-mix dƣới góc độ 7P đƣa đƣợc nét đặc trƣng hoạt động MKT-mix lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch Trong phân tích thực trạng, tác giả có sử dụng số liệu sơ cấp thứ cấp để phân tích thực trạng 7P Công ty TNHH ASIATICA TRAVEL’’ từ đƣa giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc MKT-mix Công ty TNHH ASIATICA TRAVEL’’ Tuy nhiên, Trong việc phân tích thực trạng, kết khảo sát khách hàng chƣa đƣợc vận dụng khai thác tốt Nhiều giải pháp đƣa chƣa cụ thể áp dụng cho doanh nghiệp lữ hành đƣợc - Luận văn thạc sỹ: ‘’ Chiến lƣợc MKT Mix dịch vụ viễn thông di động chi nhánh Viettel Đà Nẵng tập đoàn Viễn Thông Quân Đội’’năm 2015 tác giả Chu Quang Hƣng – ĐHKT – ĐHQGHN Luận văn khái quát đƣợc sở lý luận chiến lƣợc MKT mix nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc MTK – mix Phát thành tựu hạn chế chiến lƣợc MKT-mix Chi nhánh Viettel Đã Nẵng Từ đề giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc MKT – mix chi nhánh Viettel Đà Nẵng giai đoạn 2015-2020 Tuy nhiên, luận văn dừng lại việc phân tích chiến lƣợc MKT-mix theo nhóm tham số (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) mà chƣa phân tích tham số lại Marketing dịch vụ là: ngƣời, quy trình phƣơng tiện hữu hình  Trong lĩnh vực THTT - Luận văn thạc sỹ:’’ Nâng cao chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp Trung Tâm Kỹ Thuật Truyền Hình Cáp – Đài truyền hình Việt Nam’’ năm 2011 tác giả Phạm Ngọc Hƣng – ĐHKTQD Luận văn đƣa đƣợc tiêu đánh giá chất lƣợng dịch vụ THTT Việt Nam Trên sở đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ THTT Đài THVN - Luận văn thạc sỹ ‘’ Hoạt động MKT-Mix Tổng Công Ty Truyền Hình Cáp Việt Nam’’ năm 2015 Thạc sỹ Trần Anh Tuấn – ĐHKT – ĐHQG Hà Nội Luận văn hệ thống hóa sở lý thuyết MKT-Mix dƣới góc độ 7P 4P truyền thống, phân tích đầy đủ thực trạng 7P VTVcab Từ đƣa giải pháp cụ thể dựa việc phân tích thực trạng kế hoạch phát triển VTVcab nhƣ triển vọng phát triển ngành kinh doanh dịch vụ THTT Việt nam đến năm 2020 Các giải pháp đề tài tính thực tiễn VTVcab mà có ý nghĩa định hƣớng cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ THTT khác nhà làm sách Tuy nhiên, phần phƣơng pháp nghiên cứu phân tích thực trạng, tác giả sử dụng liệu thứ cấp để phân tích mà chƣa đƣa đƣợc liệu sơ cấp thông qua việc quan sát, điều tra 1.1.1.3 Luận án tiến sĩ - Luận án:’’Hành vi ngƣời tiêu dùng chiến lƣợc Mkt-mix doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam’’ năm 2014 tác giả Chu Tiến Đạt – ĐHKTQD Luận án xuất phát từ hành vi tiêu dùng khách hàng để xây dựng mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam, làm sở để phân tích đề xuất chiến lƣợc MKT - mix Bằng phƣơng pháp nghiên cứu tác giả xác định nhân tố bên nhân tố bên tác động lên hành vi ngƣời tiêu dùngViệt Nam Trên sở đề xuất chiến lƣợc MKT-Mix cho tổng thể thị trƣờng đƣa định hƣớng cho doanh nghiệp ngành Các giải pháp tính thực tiến với Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội – Viettel mà có tác dụng doanh nghiệp khác kinh doanh lĩnh vực thông tin truyền thông 1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước Luận án: ‘’Quản trị hoạt động MKT ngân hàng thƣơng mại quốc doanh nƣớc CHDCND Lào’’ năm 2010 Veunsavanh Sivisay – Ngân hàng Trung Ƣơng Lào Luận án hệ thống hóa vấn đề mang tính lý luận quản trị MKT ngân hàng thƣơng mại đề xuất hƣớng tiếp cận quản trị MKT dựa đặc điểm dịch vụ Từ việc nghiên cứu thực trạng, tác giả đánh giá thành công, hạn chế nguyên nhân hạn chế hoạt động quản trị MKT ngân hàng thƣơng mại quốc doanh Lào Từ xây dựng định hƣớng chiến lƣợc MKT giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị MKT ngân hàng thƣơng mại quốc doanh Lào Luận án tính thực tiễn đối ngân hàng thƣơng mại quốc doanh Lào mà có ý nghĩa với ngành dịch vụ ngân hàng nƣớc khác khu vực Đông Nam Á Tim Friesner (2014), ‘’Fox Entertianment Marketing Mix’’, Marketing Teacher Ltd 2000-2015 Bài báo nghiên cứu chiến lƣợc Marketing Mix công ty giải trí Fox Đây công ty có hoạt động kinh doanh bốn phân đoạn: Sản xuất phim, Đài truyền hình hệ thống chƣơng trình cáp Tác giả khẳng định, thành công công ty công ty biết kết hợp biến số chiến lƣợc Marketing Mix bao gồm chiến lƣợc nhỏ cho ngành dịch vụ bao gồm: Giá, sản phẩm, phân phối, khuyến mãi, quy trình, ngƣời yếu tố hữu hình Nakamura Yoshiko (2006), ‘’Accountabily in Public Service Broadcasting: The Evolution of promise and assenssments’’ Bài báo nghiên cứu sáng kiến đài truyền hình công Thụy Điển, Đan Mạch, Anh, Pháp Nhật Bản để cạnh tranh đƣợc với lớn mạnh đài truyền hình tƣ nhân Tác giả cho rằng, đài truyền hình công không tập trung vào chất lƣợng dịch vụ phát truyền hình công cộng mà cần phải thay đổi lại chiến lƣợc marketing, tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.2 Cơ sở lý luận chiến lƣợc Marketing – mix 1.2.1 Khái niệm vai trò chiến lược MKT 1.2.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing – mix Khái niệm Marketing: ‘’Marketing trình xã hội hóa mà cá nhân tập thể đạt đƣợc họ cần muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến trao đổi tự giá trị sản phẩm dịch vụ với ’’ (Nguồn: Philip Kotler, Marketing menagement, 2009, p45, Prentice Hall) Khái niệm chiến lƣợc: ‘’Chiến lƣợc định hƣớng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực môi trƣờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng thỏa mãn mong đợi bên hữu quan’’ (Johson, G; Scholes, K.(1999) Exploring Corporate Strategy, 5th Ed Printice Hall Europe) Khái niệm chiến lƣợc Marketing: Theo Philip Kotler: ‘’Chiến lƣợc marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lƣợc cụ thể thị trƣờng mục tiêu, phức hệ marketing mức chi phí cho marketing’’ Khái niệm chiến lƣợc marketing mix: ‘’Chiến lƣợc Marketing mix việc doanh nghiệp sử dụng sách khác nhau, biến số mà công ty kiểm soát quản lý đƣợc để tác động gây ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thông qua thực đƣợc mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu kinh tế tối đa thời điểm hay trình hoạt động kinh doanh lâu dài doanh nghiệp’’ (Nguồn: Nguyễn Mạnh Tuân Marketing, Cơ sở lý luận thực hành, 2010, trang 183, NXB ĐHQG Hà Nội) Các phận cấu thành marketing mix bao gồm 4P: Sản phẩm (Ptoduct), giá (Price), phân phối (Place) xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Trong marketing – mix dịch vụ, ngƣời ta sử dụng thêm 3P là: ngƣời (People), trình (Process) yếu tố hữu hình (Phycial Evidence) đƣợc gọi 7P Ba thành tố có vai trò đặc biệt quan trọng tác động đến khách hàng marketing lĩnh vực dịch vụ Những chiến lƣợc đƣợc xác định biệt lập với mà ngƣợc lại liên kết, gắn bó, ảnh hƣởng tác động qua lãi lẫn nhau, tạo cộng hƣởng để đạt mục tiêu chiến lƣợc Marketing Để chiến lƣợc phận phối hợp đƣợc với có hiệu quả, nhà quản trị Marketing cần thiết phải xếp chúng theo kế hoạch chung đƣợc gọi chiến lƣợc Marketing mix 1.2.1.2 Vai trò chiến lược marketing Chiến lƣợc marketing có vai trò vô quan trọng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Chiến lƣợc marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hƣớng tƣơng lai, để nhà quản trị xem xét định tổ chức theo hƣớng đạt tới mục tiêu cụ thể định Chiến lƣợc marketng giúp cho nhà quản trị thấy rõ hội thách thức xáy tƣơng lai lĩnh vực kinh doanh mình, phân tích, đánh giá dự báo điều kiện môi trƣờng tƣơng lai để tận dụng hội, giảm mối đe dọa đƣa tới từ giúp doanh nghiệp cạnh tranh đƣợc giành chiến thắng thị trƣờng Nhờ có chiến lƣợc marketing, hoạt động doanh nghiệp đƣợc thực đồng bộ, giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh chóng xác với thị trƣờng tiềm năng, chinh phục lôi kéo khách hàng Thông qua việc thực chiến lƣợc marketing, nhân viên công ty gắn bó đoàn kết thực mục tiêu chung doanh nghiệp Ngoài ra, thực chiến lƣợc marketing hiệu quả, doanh nghiệp tăng doanh số, thị phần hạn chế rủi ro tài 1.2.2 Các sách chiến lược Marketing Mix 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) Theo Philip Kotler: ‘’Sản phẩm cung cấp cho thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn thị trƣờng, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, kiện, ngƣời, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin ý tƣởng.’’(Philip kotler, 1997, Tr523) Chính sách sản phẩm phƣơng thức kinh doanh, dựa sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng thị hiếu khách hàng thời kỳ sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chính sách sản phẩm doanh nghiệp bao gồm định công ty nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trƣờng làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, tăng cƣờng sức sống khả cạnh tranh sản phẩm thị trƣờng Khi thực sách sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất gì, cho cho thị trƣờng nào?  Các định sản phẩm: - Xác định chủng loại sản phẩm Tổ hợp sản phẩm xem xét yếu tố: + Chiều rộng: Tăng thêm loại sản phẩm lớn, mở rộng phạm vi kinh doanh, thực kinh doanh xuyên ngành + Chiều sâu: Tức tăng thêm hạng mục sản phẩm đón nhận nhiều nhu cầu khác nhóm tiêu dùng thu hút đƣợc nhiều khách hàng + Tính liên quan tổ hợp: doanh nghiệp gia tăng tính liên quan tổ hợp sản phẩm tức làm cho loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với việc sử dụng, làm cho xí nghiệp có tín nhiệm cao thị trƣờng - Quyết định đặc tính sản phẩm: + Cải tiến chất lƣợng: mục đích làm tăng độ tin cậy nhƣ độ bền, thời gian, thời hạn sử dụng + Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã: mục đích làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác + Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm:làm cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng , dễ mua phụ tùng thay - Quyết định nhãn hàng bao bì sản phẩm Nhãn hàng yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm nhƣ tên gọi, ký hiệu, biểu tƣợng môt nhóm chủ hàng định hƣớng để phân biệt với nhóm chủ hàng ngƣời cạnh tranh khác Các định nhãn hàng bao gồm: Tên gọi sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, biểu tƣợng sản phẩm Bao bì sản phẩm vỏ bao bọc bên cho sản phẩm (những dùng để đựng giữ sản phẩm) Bao bì gồm: Bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp bao bì chuyên chở - Quyết định dịch vụ khách hàng: Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh dịch vụ khách hàng Tùy vào loại sản phẩm hàng hóa mà tầm quan trọng dịch vụ khách hàng khác Các định dịch vụ khách hàng bao gồm: + Nội dung hay yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi khả mà công ty cung cấp gì? Tầm quan trọng tƣơng đối yếu tố dịch vụ + Chất lƣợng dịch vụ công ty phải đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ so với đối thủ cạnh tranh + Chi phí dịch vụ, tức khách hàng đƣợc cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá + Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lƣợng cung cấp dịch vụ hay thuê trung gian buôn bán tổ chức độc lập bên công ty cung cấp  Các loại hình chiến lƣợc sản phẩm: - Chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm: Tức giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm khác phải áp dụng chiến lƣợc khác nhau: + Giai đoạn triển khai gồm có: chiến lƣợc ‘’thu lƣợm’’ nhanh, chiến lƣợc ‘’ thu lƣợm’’ chậm, chiến lƣợc thâm nhập nhanh, chiến lƣợc thâm nhập chậm + Giai đoạn tăng trƣởng: giai đoạn doanh nghiệp cần tăng qui mô sản xuất (bán khối lƣợng hàng hóa lớn với sách giá cao để nhanh chóng thu hồi vốn đạt đƣợc lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp, tăng cƣờng chiến lƣợc phân phối, khai thác nhiều phần tử trung gian, xây dựng nhiều quầy hàng, cửa hàng) + Giai đoạn chín muồi: giai đoạn doanh nghiệp cần cố gắng tìm biện pháp để kéo dài vòng đời sản phẩm: Xây dựng cải tiến chất lƣợng Tập trung khai thác phân khúc thị trƣờng Tìm hiểu kênh tiêu thụ mới, chƣa khai thác Tập trung vào việc bấm thời gian giảm giá để khai thác tần lớp khách hàng + Giai đoạn suy thoái: Đặc trƣng giai đoạn lƣợng hàng bán giảm mạnh, lợi nhuận thấp lợi nhuận; Chiến lƣợc giai đoạn chấp nhận bán giá thấp để thu hồi vốn, xem xét vấn đề đổi loại bỏ - Chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm: Là định doanh nghiệp chủng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty tung thị trƣờng Khi lựa chọn chiến lƣợc này, doanh nghiệp phải thiết kế cho danh mục sản phẩm cần có: + Sản phẩm chủ yếu sản phẩm định phần lớn doanh thu, lợi nhuận, uy tín công ty thị trƣờng + Các sản phẩm hỗ trợ có tác dụng củng cố thực kích thích tiêu thụ + Các sản phẩm phụ nhằm tận dụng lực sản xuất, khai thác thêm thị trƣờng tăng doanh thu Các xu hƣớng đa dạng hóa sản phẩm: Đa dạng hóa theo chiều rộng đa dạng hóa theo chiều sâu - Chiến lƣợc thích ứng với thị trƣờng: áp dụng sản phẩm công ty bị ứ đọng, khách hàng nghi ngờ, chán nản Lúc phải sửa đổi, cải tiến, trình bầy lại sản phẩm, thay đổi nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, màu sắc, kích thƣớc…làm cho sản phẩm thích ứng với mong đợi khách hàng Thông thƣờng doanh nghiệp thực chiến lƣợc hƣớng tới dạng sau: + Dạng 1: sản phẩm cũ/thị trƣờng cũ: TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bộ Thông Tin Truyền Thông, 2009 Thông tư số 18/2009/TT-BTTTT – Quy định số yêu cầu quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ truyền hình cáp tương tự đầu cuối người sử dụng dịch vụ - ban hành ngày 28 tháng năm 2009 Hà Nội Công ty CP Truyền Hình Cáp Hà Nội Lịch sử hình thành; Báo cáo tổng kết hoạt động SXKD năm 2012-2015 Hà Nội Cục quản lý cạnh tranh – Bộ Công Thƣơng: Báo cáo đánh giá cạnh tranh 10 lĩnh vực kinh tế việt Nam – 2012 Hà Nội Trần Minh Đạo, 2006 Giáo trình Marketing Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Philip Kotler, 1997 Quản trị Marketing Hà Nội: Nhà xuất Thống Kê Nguyễn Thƣợng Thái, 2006 Giáo trình Marketing dịch vụ Hà Nội: Nhà xuất Bƣu Điện Thủ tƣớng phủ, 2011 Quyết Định số 20/2011/QĐ-TTg - Ban hành Quy chế quản lý hoạt động truyền hình trả tiền – ban hành ngày 24 tháng 03 năm 2011 Hà Nội Nguyễn Mạnh Tuân, 2010 Marketing sở lý luận thực hành Hà Nội: Nhà xuất ĐH Quốc Gia Hà Nội Tiếng Anh Johson, G; Scholes, K.(1999) Exploring Corporate Strategy, 5th Ed Printice Hall Europe Website http://www.mic.gov.vn http://www.mpi.gov.vn http://www.hanoicab.com.vn http://www.vtvcab.vn http://www.sctvhanoi.com