BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - THIỀU ĐĂNG TUẤN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV6 – CN TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS CAO TÔ LINH Hà Nội - 2016 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn công trình nghiên cứu khoa học độc lập, hướng dẫn TS Cao Tô Linh Các số liệu kết nêu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam đoan TÁC GIẢ LUẬN VĂN THIỀU ĐĂNG TUẤN Học viên: Thiều Đăng Tuấn i MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội LỜI CẢM ƠN Lời xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới Tiến sỹ - Cao Tô Linh giáo viên hướng dẫn trực tiếp luận văn tốt nghiệp tận tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm để hoàn thành luận văn Tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc tới quý thầy cô giáo Viện Kinh tế quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội giúp đỡ, giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu cho suốt trình theo học chương trình cao học MBA Nhờ kiến thức mà thầy cô truyền đạt, trưởng thành nhiều suốt trình học, đồng thời kiến thức giúp hoạt động tốt công việc sau Tôi xin chân thành cám ơn MobiFone tỉnh Hà Tĩnh, Công ty dịch vụ MobiFone khu vực tạo điều kiện để có kinh nghiệm, kiến thức thực tế số liệu để đánh giá cách toàn diện khách hàng, đối thủ cạnh tranh số liệu nội công ty để hoàn thiện luận văn Học viên: Thiều Đăng Tuấn ii MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH VẼ viii PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những nội dung kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối .6 1.1.3 Chức kênh phân phối .7 1.1.4 Tầm quan trọng kênh phân phối 1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối 1.2 Quản trị kênh phân phối .11 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 11 1.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối: 13 1.2.2.1 Thiết kế kênh phân phối .13 1.2.2.2 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 16 1.2.2.3 Cạnh tranh xung đột kênh phân phối 19 1.2.2.4 Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối 23 1.2.2.5 Đánh giá thành viên kênh phân phối 25 1.2.3 Đặc điểm quản trị kênh phân phối .29 1.2.4 Yêu cầu quản trị kênh phân phối 30 1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu hoạt động quản trị kênh phân phối 31 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối 33 Học viên: Thiều Đăng Tuấn iii MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 1.4.1 Môi trường bên 33 1.4.2 Môi trường bên 37 1.5 Kinh nghiệm công tác quản trị kênh phân phối 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 42 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 43 2.1 Giới thiệu MobiFone Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 43 2.1.1 Giới thiệu Tổng công ty Viễn thông MobiFone .43 2.1.2 Giới thiệu Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 44 2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty dịch vụ MobiFone KV6 55 2.2.1 Thiết kế kênh phân phối Công ty dịch vụ MobiFone KV6 55 2.2.2 Các thành viên Kênh phân phối Công ty dịch vụ MobiFone KV6 .57 2.2.3 Xử lý xung đột kênh phân phối Công ty dịch vụ MobiFone KV6 64 2.2.4 Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Công ty dịch vụ MobiFone KV6 68 2.2.5 Đánh giá thành viên kênh phân phối Công ty dịch vụ MobiFone KV6 .75 2.3 Đánh giá công tác quản trị kênh phân phối MobiFone khu vực 81 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối MobiFone khu vực 85 2.4.1 Các yếu tố bên 85 2.4.2 Các yếu tố bên 89 2.5 Điểm mạnh, hạn chế quản trị kênh phân phối MobiFone khu vực nguyên nhân 91 2.5.1 Điểm mạnh 91 2.5.2 Các tồn 92 2.5.3 Các nguyên nhân .93 TÓM TẮT CHƯƠNG 96 Học viên: Thiều Đăng Tuấn iv MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 97 3.1 Các định hướng phát triển chiến lược yêu cầu đặt công tác quản trị kênh phân phối MobiFone khu vực 97 3.1.1 Các định hướng phát triển chiến lược 97 3.1.2 Các yêu cầu đặt công tác quản trị kênh MobiFone KV 99 3.2 Các giải phát đề xuất hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối MobiFone khu vực 100 3.2.1 Tập trung vào kinh doanh tuyến huyện 100 3.2.2 Giải pháp đổi mô hình kênh phân phối 101 3.2.3 Giải pháp tạo thuận lợi cho thành viên kênh phân phối .104 3.2.4 Giải pháp cải tạo đội ngũ nhân 107 3.2.5 Một số đề xuất hỗ trợ công tác quản trị kênh phân phối 109 TÓM TẮT CHƯƠNG 111 KẾT LUẬN 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 Học viên: Thiều Đăng Tuấn v MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội DANH MỤC VIẾT TẮT BHTT : Bán hàng trực tiếp CHGD : Cửa hàng giao dịch CSKH : Chăm sóc khách hàng CTV : Cộng tác viên ĐB : Điểm bán ĐLC : Đại lý chuyên GDV : Giao dịch viên KHDN : Khách hàng doanh nghiệp NVBH : Nhân viên bán hàng TTCP : Thanh toán cước phí TT&TT : Thông tin Truyền thông Học viên: Thiều Đăng Tuấn vi MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 2.1: Doanh thu thông tin Tổng công ty Viễn thông MobiFone 50 Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng doanh thu thông tin Công ty khu vực 51 Bảng 2.3: Số lượng kênh phân phối Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 62 Bảng 2.4: Doanh thu bán hàng (trung bình tháng) theo kênh phân phối 63 Bảng 2.5 Xây dựng mục tiêu chương trình bán hàng: 69 Bảng 2.6:Chi phí thực chương trình 70 Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu thương mại cho thành viên kênh 72 Bảng 2.8: Bảng chi phí khuyến khích nạp thẻ BHM PTM 74 Bảng 2.9: Bảng chi phí khuyến khích PSC BHM PTM .74 Bảng 2.10: Đối tượng mức chi phí tối đa cho NVBH địa bàn .78 Bảng 2.11: Nguyên tắc chi trả lương cố định 78 Bảng 2.12: Chi phí khoán theo mức độ hoàn thành KPI 79 Bảng 2.13: Doanh thu lợi nhuận hàng năm kênh phân phối 82 Bảng 2.14 Số liệu thị phần thuê bao phát sinh cước MobiFone khu vực 84 Bảng 3.1 Đề xuất hỗ trợ thâm niên cho cộng tác viên tuyến xã .102 Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng Công ty khu vực so với toàn Tổng công ty .52 Biểu đồ 2.2: Thị phần MobiFone khu vực với mạng khác .53 Biểu đồ 2.3: So sánh tỷ lệ số lượng KPP & Doanh thu MobiFone KV 63 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối MobiFone khu vực 56 Học viên: Thiều Đăng Tuấn vii MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối Hình 1.2: Quá trình quản trị kênh phân phối 12 Hình 1.3: Nhà sản xuất sử dụng hệ thống đa kênh để phục vụ thị trường 15 Hình 1.4: Nhà bán buôn tham gia vào nhiều kênh để phục vụ thị trường 16 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức MobiFone khu vực 45 Học viên: Thiều Đăng Tuấn viii MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu Nền kinh tế nước ta vận hành theo chế thị trường, với sách kinh tế mở chiến lược gia nhập kinh tế quốc tế Phát triển kinh tế thị trường đã, đặt kinh tế nước ta nói chung doanh nghiệp nói riêng đối diện với thách thức, khó khăn trước cạnh tranh ngày khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng mở rộng thị trường phạm vi nước thị trường giới Trong phát triển đó, ngành Viễn thông di động nước ta phát triển theo xu hướng phát triển kinh tế Trong năm qua, thị trường Viễn thông di động Việt Nam trì mức tăng cao coi thị trường tiềm nhà đầu tư, theo số liệu thống kê năm 2015 Cục Viễn thông (Bộ TT&TT) cho thấy, số lượng thuê bao di động 120,6 triệu có phát sinh lưu lượng có 5,5 triệu thuê bao trả sau, chiếm 4,5% tổng số thuê bao 115 triệu thuê bao trả trước, chiếm 95,5% Số lượng thuê bao 3G 36 triệu chiếm 30% dân số Việt Nam 90 triệu dân Tốc độ tăng trưởng nhanh, khả thu hồi vốn lớn yếu tố khiến lĩnh vực Viễn thông di động Việt Nam thu hút ý không nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt nước ta gia nhập WTO Hàng loạt nhà khai thác cung cấp dịch vụ mạng di động hàng đầu giới thời gian qua riết tiếp xúc tìm cách tạo dựng tên tuổi Việt Nam Chính sức hút lớn thị trường Viễn thông di động Việt Nam, nên canh tranh nhà mạng khốc liệt Trong canh tranh này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận giá cuối cùng, nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối để có khả lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá phù hợp với nhu cầu… nên ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp Viễn thông Tổng công ty Viễn thông MobiFone doanh nghiệp khai thác mạng di động Việt Nam vào năm 1994 Hiện nay, hệ thống kênh phân phối Học viên: Thiều Đăng Tuấn MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Xử lý dứt điểm xung đột kênh phân phối, đặc biệt xung đột mà phía MobiFone chủ động để xử lý tình trạng thiếu hàng kênh, khan thành viên kênh không nắm rõ chương trình khuyến … Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp chuyên nghiệp lâu dài, đội ngũ nên lấy từ đội cộng tác viên tuyến xã xây dựng chế lương, thưởng hợp lý cho đội ngũ Xây dựng chế hoa hồng cho đại lý chuyên phù hợp hơn, đảm bảo đại lý chuyên có mong muốn tham gia kênh tất huyện có phải có tham gia đại lý chuyên Chứ phân bố không đồng Xây dựng tiêu đánh giá đại lý chuyên, cửa hàng giao dịch huyện Đánh giá thường xuyên thành viên kênh có chế thưởng phạt rõ ràng, công nghiêm túc Đảm bảo trung gian phân phối hợp tác lâu dài với MobiFone Quản trị kênh phân phối phải kiểm soát đánh giá hiệu hoạt động toàn hệ thống kênh phân phối để có giải pháp điều chỉnh kịp thời 3.2 Các giải pháp đề xuất hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối MobiFone khu vực 3.2.1 Tập trung vào kinh doanh tuyến huyện Hiện dòng thông tin công ty dịch vụ MobiFone khu vực chiều, chưa có tương tác tốt Thông thường MobiFone huyện có đề xuất, ý kiến phải qua MobiFone tỉnh tổng hợp gửi lên công ty, nhiên mức độ quyền hạn xử lý chưa cao nên nhiều vấn đề chậm chưa hiệu Công ty chưa quan tâm nhiều đến MobiFone huyện, dòng thông tin phản hồi từ MobiFone huyện lên công ty thường Mục tiêu giải pháp đòi hỏi công ty phải quan tâm nhiều tới MobiFone huyện, máy hoạt động tạo nên kết sản xuất kinh doanh cho công ty Các dòng thông tin chi phí, sách, chương trình phải minh bạch đảm bảo kế hoạch giao Sau số nội dung cần phải quy hoạch, quy chuẩn đảm bảo cho kinh doanh huyện: Học viên: Thiều Đăng Tuấn 100 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Quy hoạch vùng thị trường trọng điểm để triển khai mẫu việc kinh doanh từ công ty xuống đến MobiFone, tập trung nguồn lực, chi phí, sách, từ kết thí điểm đưa đánh giá để có phương án cho toàn thị trường - Đầu tư hệ thống sở hạ tầng đảm bảo tốt cho huyện mẫu để kinh doanh, đánh giá dựa chất lượng hạ tầng này, MobiFone tỉnh nên chọn hai huyện thành phố có kinh tế tốt tiềm - Tập trung lao động thức cho huyện thí điểm này, xây dựng quy chuẩn đánh giá chi tiết đến hạng mục công việc - Xây dựng sản phẩm mẫu để thí điểm chương trình khuyến dịch vụ Viễn Thông - Xây dựng chương trình bán hàng cụ thể, riêng biệt Từ kết đạt từ huyên mẫu, rút biện pháp cho huyện lại công ty Đối với MobiFone huyện cần phải sâu sát vào xã một, đảm bảo làm tập trung, chiếu linh hoạt 3.2.2 Giải pháp đổi mô hình kênh phân phối Mô hình kênh phân phối MobiFone sử dụng nhiều loại kênh Tuy nhiên có số kênh chồng chéo công việc lẫn nhau, dẫn đến hiệu công việc chưa cao, nguồn chi phí lớn thành viên nhận chi phí lại thấp xin có số giải pháp đổi mô hình kênh phân phối để phù hợp với tình hình kinh doanh thực tại: Nhập kênh bán hàng trực tiếp cộng tác viên tuyến xã lại thành kênh bán hàng trực tiếp Trong mô hình kênh phân phối MobiFone kênh bán hàng trực tiếp kênh cộng tác viên tuyến xã có số vấn đề bị chồng chéo, cồng kềnh chưa hợp lý, thực tế hai kênh thực công việc địa bàn xã Mục tiêu việc kết hợp đem lại số lợi ích sau: - Làm giảm cồng kềnh máy có hai lực lượng thực công việc địa bàn xã Học viên: Thiều Đăng Tuấn 101 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Giảm chi phí điều hành kênh: hình ảnh lương, thưởng trả cho lực lượng - Tạo đội ngũ bán hàng hùng hậu, cho tất cộng tác viên thay triển khai chương trình bán hàng trực tiếp tuyến xã Tuy nhiên việc thực gộp kênh bước đầu gặp số khó khăn định, để thực phương án cần phải có số điều kiện đảm bảo sau: - Rà soát, lọc tuyển dụng đủ cộng tác viên tuyến xã Việc thực sở đánh giá hoạt động cộng tác viên tuyến xã củ, giữ lại cộng tác viên có đủ điều kiện để tiếp tục công việc tình trạng sức khỏe, nghiệp vụ… cộng tác viên không đủ điều kiện phải lý hợp đồng tuyển dụng đảm bảo định biên cộng tác viên xã - Tổ chức đào tạo nghiệp vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng… - Thực chế độ lương để đảm bảo cho CTV đủ sống gắn bó lâu dài với MobiFone Mức thù lao dựa vào nguồn chi phí mà trả cho hai kênh - Đề xuất hỗ trợ thêm thâm niên để CTV gắn bó với nghề, mức hỗ trợ đề xuất không lớn CTV quan tâm tạo hiệu lớn Mức đề xuất chi tiết sau: Bảng 3.1 Đề xuất hỗ trợ thâm niên cho cộng tác viên tuyến xã TT Mức hỗ trợ (đồng/tháng) Thâm niên CTV DDV Từ 06 tháng < 12 tháng 150.000 đồng Từ 12 tháng = < 36 tháng 200.000 đồng Từ 37 tháng = < 60 tháng 250.000 đồng Từ 61 tháng trở lên 300.000 đồng Đề cao kênh điểm bán coi kênh tạo doanh thu nguồn phát triển bền vững MobiFone Kênh điểm bán kênh giữ vai trò chủ đạo hệ thống kênh phân phối MobiFone, nhiên với sách Công ty dịch vụ MobiFone khu Học viên: Thiều Đăng Tuấn 102 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội vực chưa đầu tư nhiều cho kênh điểm bán, kênh đưa lại 58% doanh thu cho Công ty dịch vụ MobiFone khu vực Vì vậy, MobiFone phải đề cao kênh điểm bán thực tốt công tác chăm sóc điểm bán làm tốt công việc sau: - Thực tuyển dụng điểm bán, liên tục tìm kiếm điểm bán đảm bảo tính bao phủ hệ thống kênh phân phối đảm bảo khách hàng mua hàng nơi đâu Hiện độ bao phủ kênh điểm bán MobiFone chiếm tỉ lệ 70% chưa đáp ứng hết nguồn lực kênh phân phối - Trang bị hoàn thiện hình ảnh cho điểm bán: Rà soát 100% điểm bán hoạt động biển bảng tờ rơi - Nếu chưa có phải bổ sung đảm bảo tất điểm bán phải có hình ảnh, hỏng bạt kích thước biển bảng không phù hợp với diện tích mặt tiền phải sữa lại cho phù hợp - Nhanh chóng thông tin cho kênh điểm bán có thay đổi sách - Rà soát lực lượng nhân viên bán hàng lực lượng đưa hàng bán hàng cho điểm bán phải chọn người có tâm huyết trình độ bán hàng cao Giảm dần phụ thuộc kinh doanh vào kênh đại lý chuyên Khi máy MobiFone trình hình thành, nhân chưa đủ số lượng chất lượng để thực phân phối sản phẩm thị trường kênh đại lý chuyên đóng vai trò quan trọng Càng sau mô hình kinh doanh hoàn thiện, đội ngũ nhân tăng số lượng chất lượng nên chuyên nghiệp trình cung cấp dịch vụ Đồng thời kênh điểm bán có nhiều lựa chọn hơn, không cung cấp hàng hóa đầy đủ kịp thời cho họ họ chuyển sang bán hàng hóa đối thủ nhà cung cấp khác Hiện chiết khấu bán hàng đại lý điểm bán chênh lệch không cao đại lý chưa trọng bán hàng MobiFone mà hàng mạng bán hàng đối thủ nhiều Vinaphone chiết khấu bán hàng cao họ dùng hàng MobiFone để bán kèm với sản phẩm công ty khác Vì vậy, để tình trạng tiếp tục diễn nguy kênh thị phần có khả xảy cao Học viên: Thiều Đăng Tuấn 103 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Việc đẩy mạnh bán hàng trực tiếp xuống kênh điểm bán làm giảm phụ thuộc vào đại lý Việc định hướng giảm phụ thuộc kinh doanh vào loại kênh phân phối hoàn toàn hàng hóa xuống kênh điểm bán chiến lược phù hợp Một số ưu điểm Mô hình kênh phân phối - Tạo nên chuyên nghiệp công tác bán hàng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng kênh phân rõ chức năng, nhiệm vụ - Lực lượng bán hàng trực tiếp chăm sóc khách hàng người có trình độ kiến thức marketing cao chuyên môn hóa nên hiệu công việc kênh nâng lên, góp phân nâng cao hoạt động hệ thống kênh Thêm vào hiệu hoạt động quảng bá hình ảnh MobiFone cải thiện đáng kể - Lực lượng bán hàng trực tiếp chăm sóc khách hàng MobiFone hiểu đầy đủ công ty, sản phẩm dịch vụ mà họ quan tâm Không thế, phận có mặt nhiều nơi nên có hội tiếp xúc với khách hàng, thu thập thông tin từ phía khách hàng, giúp khách hàng thoải mái, thuận tiện việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ… - Với hệ thống điểm bán quan tâm đầu tư hơn, độ bao phủ tốt khách hàng mua hàng nơi đâu thuận tiện cho khách hàng 3.2.3 Giải pháp tạo thuận lợi cho thành viên kênh phân phối Đảm bảo toán chi phí bán hàng chiết khấu cho kênh điểm bán theo hướng dẫn công ty, kịp thời đầy đủ Các chương trình khuyến phải công bố rộng rãi qua hình thức tờ rơi, nhắn tin đến tất thành viên kênh đảm bảo thông tin xác kịp thời để thành viên kênh có kế hoạch mua hàng dự trữ hàng hóa Truyền thông lên án việc bán hàng phá giá sản phẩm MobiFone làm ảnh hưởng đến quyền lợi thành viên khách kênh, việc bán phá giá không vững bền cần chấm dứt sớm Tăng cường mối quan hệ thành viên kênh Học viên: Thiều Đăng Tuấn 104 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Một hệ thống kênh hoạt động tốt hiệu đòi hỏi tất thành viên kênh phải hoạt động tốt hiệu “mạnh sống” Chính thế, việc tăng cường mối quan hệ thành viên kênh cần phải coi trọng tiến hành để đảm bảo cho kênh phân phối hoạt động ổn định hiệu Để tăng cường mối quan hệ thành viên kênh, MobiFone nên tổ chức Hội nghị thành viên, diễn đàn trao đổi giúp cho thành viên nói lên khó khăn, trăn trở công tác bán hàng cho MobiFone để công ty thành viên khác giúp đỡ giải trao đổi với kinh nghiệm bán hàng chăm sóc khách hàng cho việc phát triển thị trường thành viên kênh Các hội nghị diễn đàn tổ chức hàng quý tối thiểu tháng lần MobiFone khu vực triển khai lần năm Để có không khí trao đổi cởi mở thành viên đòi hỏi công tác tư tưởng lớn từ phía công ty cho thành viên kênh kinh doanh, không muốn tiết lộ điểm yếu bí kinh doanh Vì thế, MobiFone cần phải giúp cho thành viên hiểu sức mạnh khối đoàn kết hệ thống kênh Hội nghị biểu dương thành viên có kết kinh doanh tốt kỳ kinh doanh Bên cạnh đó, MobiFone cần phải có hình thức khen thưởng, tặng quà hội nghị hay diễn đàn thành viên kênh có đóng góp việc giúp đỡ thành viên khác kênh để khuyến khích hoạt động hỗ trợ lẫn thành viên, đẩy lùi dần mâu thuẫn kênh, giúp kênh phân phối không ngừng lớn mạnh phát triển Đổi phương thức toán Hiện theo quy định MobiFone đối tượng khách hàng mua sản phẩm dịch vụ MobiFone phải trả tiền mặt nộp vào tài khoản ngân hàng nhận hàng Điều tốt cho công ty giảm gánh nặng quản lý đối tượng công nợ quản lý dòng tiền hiểu Học viên: Thiều Đăng Tuấn 105 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội nhiều so với việc cho thành viên kênh mua hàng nợ gối đầu Tuy nhiên vấn đề khâu toán khách hàng gặp phiền hà, ví dụ: ngày cuối tuần lấy lượng hàng lớn khách hàng nộp tiền vào ngân hàng mà phải nộp tiền mặt công ty cần lực lượng lao động kèm theo để đếm tiền, cất giữ quản lý lượng tiền hàng Mặt khác, điểm bán thường kinh doanh nhiều mặt hàng khác hàng hóa MobiFone phần lớn họ có tài khoản ngân hàng thường xuyên có giao dịch liên quan đến ngân hàng Vì MobiFone cần phải phát triển ứng dụng, phần mềm dịch vụ toán tiền trực tuyền qua mạng di động MobiFone MobiFone cần phải liên kết với ngân hàng để đăng ký sử dụng dịch vụ cho kênh phân phối mà chủ yếu điểm bán lớn Điểm bán thực nộp tiền vào tài khoản cá nhân va sau lần mua hàng họ thực trích từ tài khoản dịch vụ điện thoại để toán, tiện lợi cho bên bán bên mua đồng thời tránh rủi ro toán tiền mặt Khuyến khích hoạt động thành viên kênh Không nhà cung cấp lại không hiểu vai trò hoạt động khuyến khích, động viên thành viên kênh hoạt động hệ thống kênh phân phối Vì thế, việc tăng cường hoạt động không thừa để kích thích khả làm việc thành viên Việc mà công ty cần làm để khuyến khích thành viên cách có hiệu phải tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ Công ty tổ chức Hội nghị thành viên Hội nghị khách hàng, tuyên dương thành viên hoàn thành tốt, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ Đồng thời hàng tháng vào kết kinh doanh thành viên có hình thức khen thưởng hấp dẫn như: phần thưởng, tiền thưởng, tăng thêm hoạt động hỗ trợ, tăng tỷ lệ hoa hồng, tỷ lệ chiết khấu Nhưng cần ý điều kiện thưởng đưa không khó khăn, có khuyến khích thành viên thường xuyên cố gắng, làm cho hiệu hoạt động kênh phân phối nâng cao mang lại doanh thu lớn cho công ty Học viên: Thiều Đăng Tuấn 106 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Công ty dịch vụ MobiFone khu vực dùng đòn bẩy tài để khuyến khích, động viên đơn vị phải cố gắng, nỗ lực để hoàn thành tiêu đề Để phát huy sức sáng tạo cán bộ, Công ty triển khai chương trình “Sáng kiến kinh nghiệm” cho đội ngũ lao động toàn công ty Đối với đơn vị, cá nhân có ý tưởng, sang kiến áp dụng thực khen thưởng buổi họp giao ban tuần sơ kết tháng 3.2.4 Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân Nhân Công ty dịch vụ MobiFone thiếu chưa đủ số lượng định biên chưa đảm bảo điều kiện làm việc, hầu hết phải làm thêm giờ, thêm ca Để đảm bảo chất lượng làm việc, hiệu công ty cần bố trí, xếp nhân người việc Về góc độ quản trị kênh phân phối cần phải có đội ngũ giám sát riêng biệt với MobiFone tỉnh thực giám sát công tác quản trị kênh phân phối MobiFone tỉnh, MobiFone huyện Hiện đội ngũ Công ty tuyển dụng đào tạo bắt đầu hoạt động từ tháng 10 năm 2016 với định biên 01 nhân viên giám sát tỉnh MobiFone tỉnh Hà Tĩnh Quảng Bình Đối với MobiFone tỉnh Thanh Hóa Nghệ An định biên 02 nhân viên giám sát tỉnh Nhân viên làm việc thực yêu cầu công việc mô tả mô tả chức danh Tổng công ty Viễn thông MobiFone ban hành, không thực kiêm nhiệm công việc khác Vì việc kiêm nhiệm dẫn đến nhân viên vừa không thực tốt công việc mình, vừa không thực tốt công việc kiêm nhiệm bị phân tâm công việc Giảm thiểu luân chuyển, thuyên chuyển nhân đơn vị Đặc điểm tính luân chuyển, thuyên chuyển nhân dẫn đến việc nhân viên không yên tâm công tác, chưa phát huy hết sở trường Nhân viên chưa kịp làm quen với môi trường công tác dẫn đến bám nắm địa bàn, hoạt động chăm sóc khách hàng, bán hàng tốt Ngoài việc luân chuyển nhân thường xuyên làm cho kênh bán không chăm sóc tốt cần nhiều thời gian để nhân viên làm quen địa bàn tạo thân thiện với kênh bán (mối quan hệ thân thiết với thành viên kênh điều kiện quan trọng để bán hàng chăm sóc khách hàng tốt huyện) Học viên: Thiều Đăng Tuấn 107 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Đảm bảo nhân cho hệ thống kênh cửa hàng trực tiếp Do đặc điểm địa bàn số cửa hàng có lượng giao dịch sau bán giao dịch viên tháng lớn, trung bình nhân viên thực 350 giao dịch đặc biệt có cửa hàng thực 400 giao dịch chưa kể hoạt động thu cước, bán hàng cửa hàng Để hoàn thành tiêu, thực tốt công việc giao dịch viên, nhân viên giao dịch thường xuyên làm 10h/ngày Để đảm bảo chức cửa hàng trực tiếp chăm sóc khách hàng cần đảm bảo đủ lượng nhân cho số cửa hàng, thực 8h/ngày Để thực điều Công ty cần bổ sung nhân toàn thời gian part time để giảm chi phí tối thiểu tăng thêm 01 nhân viên/cửa hàng Thực tế địa bàn đối thủ thường từ đến GDV, MobiFone có giao dịch viên Thực đào tạo nhân theo hướng chuyên nghiệp hóa: Hàng tháng tổ chức lớp đào tạo nhân viên chuyên trách, nhân viên bán hàng địa, hướng dẫn bán hàng cho nhân viên giao dịch, nhân bán hàng trực tiếp cộng tác viên bán hàng tuyến xã để đảm bảo kênh nắm rõ chương trình triển khai Kiểm tra nghiệp vụ định kỳ hàng tháng lực lượng giao dịch viên, nhân viên bán hàng trực tiếp, nhân viên hỗ trợ điểm bán, có báo cáo đánh giá làm sở tính lương sản xuất kinh doanh tháng Thực điều động nhân viên giao dịch cửa hàng lên CSKH MobiFone tỉnh nghe điện thoại phản ánh chất lượng mạng lưới từ khách hàng vòng từ đến tháng để học tập kinh nghiệm điện thoại viên, để “ lắng nghe, thấu hiểu” khách hàng Đào tạo, kiểm tra trình độ nghiệp vụ cho lực lượng bán Một nguyên nhân làm hạn chế khả tiêu thụ sản phẩm trình độ thu hút khách hàng lực lượng bán hàng chưa cao Lực lượng bán hàng người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng người tiêu dùng cuối cùng, công cụ sống công ty hoạt động cạnh tranh nên cần phải đào tạo bồi dưỡng thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ Học viên: Thiều Đăng Tuấn 108 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Để thực điều này, công ty cần tổ chức khoá đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên bán hàng Nội dung khoá đào tạo gồm: - Các kiến thức marketing - Các kiến thức sản phẩm, dịch vụ công ty - Nghệ thuật bán hàng: thái độ bán hàng, cách thu thập thông tin từ phía khách hàng, lôi kéo khách hàng, quảng cáo công ty… - Các thông tin thị trường cần thiết Đồng thời, theo định kỳ tháng lần năm lần, MobiFone nên tổ chức đợt kiểm tra, đánh giá lực lượng bán hàng có phản ảnh chất lượng hoạt động bán hàng không tốt, công ty cần phải tiến hàng kiểm tra Công ty tổ chức thi kiến thức bán hàng, ứng xử tình bán hàng thành viên kênh để không ngừng nâng cao hoạt động bán hàng, góp phần tạo lực lượng bán hàng hiểu biết động 3.2.5 Một số đề xuất hỗ trợ công tác quản trị kênh phân phối Đảm bảo chất lượng mạng lưới, phủ sóng 3G khắp địa bàn công ty Tăng cường sóng out - door in - door tòa nhà cao tầng, khu công nghiệp chế xuất… Đảm bảo ổn định công tác bán hàng thị trường Tiếp tục xây dựng chương trình để truyền thông thương hiệu MobiFone địa bàn, xây dựng chương trình liên kết với đoàn thể, quyền địa phương cấp thôn, xã – huyện , thành phố để xây dựng chương trình phối hợp bán hàng, hỗ trợ niên xây dựng kinh tế, ủng hộ hộ gia đình nghèo….tăng cường hình ảnh gần gũi MobiFone với khách hàng Đảm bảo sở hạ tầng, hệ thống nhằm phục vụ khách hàng nhanh chóng, thuận lợi Hiện MobiFone xây dựng hệ thống chung cho tất sản phẩm dịch vụ, kênh bán hàng nước Tuy nhiên, nhược điểm hệ thống vào ngày cuối tháng đầu tháng chậm nước truy cập, chu kỳ chốt cước dẫn đến việc nhiều khách hàng phản ánh chờ lâu không xử lý yêu cầu Hệ thống hoạt động tốt, ổn định điều kiện vô quan trọng cho công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng nên cần phải thường xuyên nâng cấp Học viên: Thiều Đăng Tuấn 109 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Cơ chế, sách cho kênh gián tiếp: hoạt động kênh gián tiếp hiệu hay không phụ thuộc lớn vào chế sách dành cho kênh Cơ chế sách hợp lý thúc đẩy kênh hoạt động hiệu Sự thay đổi chế sách thay đổi phụ thuộc phần vào tình hình thị trường Tuy nhiên không nên thay đổi nhanh, nhiều tránh tâm lý dao động, chán nản kênh Tăng cường hoạt động truyền thông hình ảnh, sản phẩm nhận diện thương hiệu với hình ảnh thân thiện gần gửi với khách hàng Đẩy mạnh công tác bán hàng trực tiếp khu vực, tụ điểm đông dân cư Mở rộng kênh bán hàng nhằm giảm tải hoạt động kênh cửa hàng trực tiếp, vừa nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng, nâng cao công tác phục vụ bán hàng đến tay người tiêu dùng: - Kênh hotline: tiếp nhận thông tin, yêu cầu khách hàng qua hệ thống tổng đài Qua đánh giá nguồn thông tin nhận biết sản phẩm khách hàng, mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm… - Kênh trực tuyến: phối kết hợp với chương trình bán hàng online tivi, bán hàng mạng để tăng cường mức độ nhận diện sản phẩm với khách hàng, mở rộng kênh bán hàng Học viên: Thiều Đăng Tuấn 110 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội TÓM TẮT CHƯƠNG Từ tồn kênh phân phối chương chương nêu lên phương hướng phát triển Công ty dịch vụ MobiFone khu vực đến năm 2020 Điều quan trọng đưa số giải pháp để đề xuất cải thiện hệ thống kênh phân phối Công ty dịch vụ MobiFone khu vực sau: Giải pháp tập trung mạnh vào kinh doanh tuyến huyện, Giải pháp thay đổi mô hình kênh phân phối, kênh phân phối đề xuất có thành viên kênh: Kênh cửa hàng đại lý chuyên, kênh showroom, kênh điểm bán, kênh bán hàng trực tiếp tuyến xã kênh Vnpost Trong đặc biệt nhập kênh BHTT cũ kênh Cộng tác viên tuyến xã cũ để lập nên kênh bán hàng trực tiếp tuyến xã nhằm hướng đến đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp có ràng buộc mạnh với MobiFone Giải pháp đảm bảo quyền lợi tăng cường mối quan hệ thành viên kênh Việc giúp thành viên kênh hiểu hơn, giúp đỡ kinh doanh hết đồng sức đồng lòng để phân phối sản phẩm dịch vụ cho MobiFone Đưa sách khen thưởng hợp lý để tạo động lực cho thành viên tham gia bán hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đồng thời phát triển ứng dụng để phục vụ kênh phân phối nhằm giảm thiểu thời gian tiện lợi giao dịch Giải pháp hoàn thiện đội ngũ nhân Công ty dịch vụ MobiFone khu vực Tăng cường nhân sự, đủ định biên tuyển dụng giảm tối thiểu biến động nhân thường xuyên Tăng cường đào tạo kiểm tra giám sát nhân viên để họ thực quy trình nghiệp vụ tăng cường khả quản lý kênh phân phối Học viên: Thiều Đăng Tuấn 111 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội KẾT LUẬN Kênh phân phối coi công cụ Marketing nhằm mở rộng, giữ vững thị trường, thị phần doanh nghiệp hoạt động ngành viễn thông nói chung MobiFone nói riêng Chính quan mà việc đánh việc hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối MobiFone cần thiết cấp bách môi trường cạnh tranh khốc liệt ngành Viễn thông Hoạt động giúp cho MobiFone phát triển, giữ vững hình ảnh thương hiệu mạnh lòng khách hàng giúp cho MobiFone có phát triển bền vững môi trường cạnh tranh khốc liệt nơi mà có nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với trang thiết bị đại, vốn lớn có yếu tố kinh tế, trị hội nhập ngày sâu rộng với mội trường toàn cầu hóa Trong luận văn mình, áp dụng kiến thức học từ nhà trường từ kinh nghiệm thực tế kinh doanh quản lý kênh phân phối để từ có đánh giá, giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối Công ty dịch vụ MobiFone khu vực Qua nghiên cứu, thấy số vấn đề quan trọng sau: - Việc hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối mang ý nghĩa quan trọng hoạt động Marketing MobiFone, giúp công ty giữ vững phát triển thương hiệu môi trường mà hội nhập sâu rộng - Các hoạt động quản trị kênh phân phối hình ảnh trực tiếp MobiFone đem tới hài lòng cho khách hàng Do việc điều chỉnh mô hình kênh phân phối cho phù hợp với thay đổi thị trường cần thiết - Công tác quản trị, đánh giá kênh phân phối cần trọng đến thực chất, không nên đánh giá hoạt động kênh cách hời hợt, hình thức mà cần khách quan, phù hợp với tình hình thực tế Học viên: Thiều Đăng Tuấn 112 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Doanh nghiệp phải coi kênh phân phối mắt xích quan trọng hoạt động kinh doanh mình, công cụ Marting cần thiết để mở rộng thị trường quảng bá hình ảnh với khách hàng nước không nên coi kênh phân phối nơi mà khách hàng đến để làm hoạt động mua bán thông thường Với khuôn khổ luận văn kiến thức hạn chế mình, có nhiều cố gắng trình tổng hợp vấn đề lý luận áp dụng phương pháp công tác quản trị kênh phân phối song luận văn chắn không tránh khỏi hạn chế, sai sót nhiều vấn đề chưa đề cập sâu chưa thật đầy đủ, sâu sắc Tôi mong mong muốn tiếp tục nhận đóng góp, bảo thầy cô giáo bạn đọc để luận văn bổ sung thông tin, kiến thức nghiên cứu để có nhìn toàn diện hoạt động kênh phân phối nhằm góp phần hoàn thiện công việc quản trị thân có nhiều đóng góp cho đơn vị phục vụ MobiFone tỉnh Hà Tĩnh – Công ty dịch vụ MobiFone khu vực – CN Tổng công ty Viễn Thông MobiFone Tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo Viện kinh tế quản lý Trường đại học Bách khoa Hà Nội đặc biệt bày tỏ lòng cám ơn TS Cao Tô Linh trực tiếp hướng dẫn vận dụng cách khoa học quy trình phân tích, đánh giá công tác quản trị kênh phân phối đề tài để Tôi hoàn thiện luận văn thạc sỹ Xin trân trọng cám ơn! Học viên: Thiều Đăng Tuấn 113 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội TÀI LIỆU THAM KHẢO SÁCH VÀ GIÁO TRÌNH PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị marketing, NXB Trường Đại học Kinh tế quốc dân, 2008 PGS TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, 2008 PGS.TS Vũ Trí Dũng, Marketing công cộng, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2007 PGS.TS Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, NXB Đại học Quốc Gia, 2000 PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm, Giáo trình Quản trị chiến lược, Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2009 PGS.TS Đào Thị Minh Thanh, Quản trị kênh phân phối, NXB Học viện Tài chính, 2010 TRANG WEB http://ictnews.vn http://www.marketingchienluoc.com http://www.mobifone.com.vn 10 http://quantri.vn 11 http://report.vms.com.vn 12 http://tailieu.vn 13 https://126.30.6.54 14 http://10.3.226:8089/onereport/ 15 http://10.3.226:7080/ Học viên: Thiều Đăng Tuấn 114 MSHV: CB140876