Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến đà lạt LATS full

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHAN MINH ĐỨC HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHAN MINH ĐỨC HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62340102 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 1: PGS.TS. LÊ TẤN BỬU NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 2: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ Tp. Hồ Chí Minh Năm 2016 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP TỰ DO – HẠNH PHÚC LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Hình ảnh điểm đến, giá tri ̣tâm lý xã hội tá c đông tớ i sự hài lòng và lò ng trung thà nh của du khá ch Nghiên cứ u taị thà nh phố Đà Laṭ ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2016 Người thực hiện luận án LỜI CẢM ƠN Luận án này đã không thể hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các GS, PGS, TS thuộc trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tình giảng dạy hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương tình đào tạo tiến sĩ của nhà trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận án này. Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới PGS. TS Lê Tấn Bửu, TS Nguyễn Đức Trí, hai người Thầy hướng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt hơn năm năm qua, Thầy đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận án. Những nhận xét, đánh giá của Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện luận án này mà cả trong công việc và cuộc sống hiện tại của mình. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng nghiệp thuộc trường Đại Học Đà Lạt đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận án. Cuối cùng, tôi xin gửi tấm lòng ân tình đến Gia đình của tôi. Trong suốt những năm qua, Gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận án. TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2016 MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv CHƯƠNG 1 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 7 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 7 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 7 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 7 1.4 PHƯƠNG PHÁ P, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 8 1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 9 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN 10 CHƯƠNG 2 12 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .................................................................................................................................. 12 2.1 GIỚI THIỆU 12 2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 12 2.2.1 Khái niệm về du lịch 12 2.2.2 Loại hình du lịch 14 2.2.3 Sản phẩm du lịch 17 2.2.4 Khách du lịch 18 2.2.5 Điểm đến du lịch 19 2.3 CÁC LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 19 2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) 19 2.3.2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943) 21 2.3.3 Học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Frederic Herzberg (1959) 22 2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN 23 2.4.1 Hình ả nh điểm đế n 23 2.4.2 Giá trị tâm lý xã hội 31 2.4.3 Sự hà i lò ng 35 i 2.4.4 Lò ng trung thà nh 39 2.4.5 Các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 40 2.5 LƯỢC KHẢO MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .43 2.6 CÁC KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 48 2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................................................................................................................................49 2.8 MÔ HÌNH CẠNH TRANH ................................................................................54 2.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 56 CHƯƠNG 3 57 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 57 3.1 GIỚI THIỆU 57 3.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨ U 57 3.3 THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U ...................................................................................................................................62 3.4 ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO...................................................73 3.4.1 Mô tả quy trình điều tra và mẫu điều tra 73 3.4.2 Kết quả thống kê mô tả 74 3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 76 3.4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA 76 3.4.5 Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ 84 3.5 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 86 3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 89 CHƯƠNG 4 90 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN 90 4.1 GIỚI THIỆU 90 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 90 4.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho từng nhân tố 90 4.2.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 100 4.2.2.1 Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 101 4.2.2.2 Kết quả kiểm định bootstrap 104 4.2.2.3 Đánh giá tác động của các nhân tố tới lòng trung thành 104 4.2.2.4 Mô hình cạnh tranh 106 4.2.2.5 Đánh giá sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành theo các biến nhân khẩu học 112 i 4.2.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 115 4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 123 CHƯƠNG 5 124 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 124 5.1 GIỚI THIỆU 124 5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU . 125 5.2.1 Kết quả và đóng góp về phương pháp nghiên cứu 125 5.2.2 Kết quả và đóng góp về lý thuyết và các hàm ý cho nghiên cứu ứng dụng ......................................................................................................................... 126 5.2.3 Các kiến nghị 132 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO137 5.4 KẾT LUẬN 138 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN i TÀI LIỆU THAM KHẢO ii PHỤ LỤC 01 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH iii PHỤ LỤC 02 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NHẰM XÂY DỰNG THANG ĐO “HỖ TRỢ CỦ A CHÍNH QUYỀN” PHỤ LỤC 03 BẢNG PHỎNG VẤN SÂU (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH) PHỤ LỤC 04 PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU SƠ BỘ) PHỤ LỤC 05 PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC) PHỤ LỤC 06 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU PHỤ LỤC 07 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (PHỎNG VẤN SAU NC ĐỊNH LƯỢNG) PHỤ LỤC 08 PHƯƠNG PHÁ P XỬ LÝ THÔNG TIN TRONG LUÂN Á N i DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến 27 Bảng 2.2: Tổng hợp một số định nghĩa về sự hài lòng 38 Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ 64 Bảng 3.2: Tổ ng hơp các biến quan sát thang đo“Hình ảnh điểm đến” 71 Bảng 3.3: Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu sơ bộ 75 Bảng 3.4: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “Đặc điểm tự nhiên” 77 Bảng 3.5: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “tiện nghi du lịch” 78 Bảng 3.6: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch” 79 Bảng 3.7: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc” 80 Bảng 3.8: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “giá trị xã hội” 81 Bảng 3.9: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “hỗ trợ củ a chính quyền” 82 Bảng 3.10: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “sự hài lòng” 83 Bảng 3.11: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “lòng trung thành” 84 Bảng 3.12: Mô tả mẫu điều tra chính thức 88 Bảng 4.1: hệ số tương quan, hiệp phương sai, tương quan giữa các biến 99 Bảng 4.2: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích các nhân tố trong mô hình 100 Bảng 4.3: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi có biến XH 102 Bảng 4.4: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi loại biến XH 104 Bảng 4.5: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500 104 Bảng 4.6: Tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách 105 Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500 108 Bảng 4.8: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình 109 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh.. 110 Bảng 4.10: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500 111 Bảng 4.11: Tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách 111 ii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Khách du lic̣ h đến Đà Lạt từ năm 20002014 (ngàn lươṭ ) 5 Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua 20 Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người mua 20 Hình 2.3: Sơ đồ tổng hợp học thuyết của Maslow và Herzberg 23 Hình 2.4: Mối quan hệ trực tiếp của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng du khách .. 41 Hình 2.5: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza and Saura (2006)) 41 Hình 2.6: Mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng tới lòng trung thành du khách 42 Hình 2.7: Mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng tới lòng trung thành du khách 42 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứ u lý thuyết đề xuất 51 Hình 2.9: Mô hình cạnh tranh 55 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 61 Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “đặc điểm tự nhiên”. 91 Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “tiện nghi du lịch” ... 92 Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng” 93 Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng” 93 Hình 4.5: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “hình ảnh điểm đến” 94 Hình 4.6: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “giá trị xã hội” 95 Hình 4.7: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “giá trị cảm xúc” 95 Hình 4.8: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “sự hài lòng” 96 Hình 4.9: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “lòng trung thành” 96 Hình 4.10: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn 98 Hình 4.11: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ nhất 101 Hình 4.12: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ hai 103 Hình 4.13: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ nhất 107 Hình 4.14: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ hai 109 iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN : Association of Southeast Asian Nations ANOVA : Analysis of variance AMOS : Analysis of Moment Structures CFA : Confirmator Factor Analysis CFI : Comparative Fit Index CQ : Chính quyền CX : Cảm xúc Ctg : Cùng tác giả DL : Du lịch EFA : Exploratory Factor Analysis HL : Hài lòng HT : Hạ tầng NC : Nghiên cứu SEM : Structural Equation Modeling SPSS : Statistical Package for the Social Sciences RMSEA : Root Mean Square Error Approximation KMO : KaiserMeyerOlkin GFI : Good of Fitness Index TNH : Tự nhiên TNG : Tiện nghi TT : Trung thành TLI : Tucker Lewis Index XH : Xã hội iv 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Du lịch là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế ở cả các nước công nghiệp, các nước kém phát triển cũng như các nước đang phát triển. Ngành du lịch có những đóng góp to lớn vào: • Tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, • Tạo ra việc làm chuyên nghiệp và bán chuyên nghiệp, • Doanh thu xuất khẩu lớn hơn, • Đầu tư nước ngoài và thu ngoại tệ, và • Kinh tế phồn vinh và ổn định xã hội. Du lịch đã trở thành một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội trên thế giới và là một trong những ngành định hướng hàng đầu của thương mại quốc tế1. Trong những năm gần đây, tình hình du lịch thế giới và khu vực có sự tăng trưởng liên tục nhưng khác nhau ở từng giai đoạn. Số lượng khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu lượt vào năm 2010, 983 triệu lượt vào năm 2011 và chạm mốc 1 tỷ lượt vào năm 2012 và đat hơn 1 tỷ lươt vào năm 2015. Việt Nam hiện nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế giới. Mặc dù đạt tốc độ tăng trưởng cao trong năm 2010 (34.8%) và năm 2011 (19.1%) nhưng mức tăng tuyệt đối của Việt Nam vẫn chưa bằng Thái Lan và Singapore. Thị trường khách du lịch Việt Nam (năm 2012) theo khu vực là: Đông Bắc Á (46%), ASEAN (20%), Châu Âu (13%), Bắc Mỹ (8%), Thái Bình Dương (5%) và thị trường khác (8%). Mục đích chuyến đi của khách quốc tế đến Việt Nam (năm 2012) là: du lịch, nghỉ ngơi (61%), công việc (17%), thăm thân nhân (17%) và các mục đích khác (5%) (Nguồn: Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015). 1 Báo cáo của Trung tâm Quốc tế APEC, 2006 về du lịch bền vững (AICST) 2 Tại Việt Nam, chỉ từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào năm 1990, ngành Du lịch đã đón 1.3 triệu lượt khách vào năm 1995; 2.1 triệu lượt vào năm 2000; 3.4 triệu lượt vào năm 2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5 triệu lượt khách. Chỉ một năm sau, lượng khách quốc tế đã tăng thêm 1 triệu lượt, đưa tổng số khách lên trên 6 triệu lượt và đến hết năm 2015, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt gần 8 triệu lượt. Dự báo đến năm 2020 Viêt Nam sẽ đó n khoảng 10 đến 10,5 triêu lươt khách (Tổ ng cuc du lic̣ h Viêṭ Nam, 2015). Đà Lạt là một thành phố trực thuộc tỉnh tỉnh Lâm Đồng, nằm trên cao nguyên Lâm Viên, ở độ cao 1500m so với mặt nước biển và diện tích tự nhiên: 393.29 km². Với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa và con người và cơ sở hạ tầng du lịch, Ðà Lạt đã phát triển đa dạng các loại hình du lịch: du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch văn hóa, đặc biệt là du lịch MICE (Meeting Incentive Conference Event) để đáp ứng nhu cầu cho du khách nội địa nói chung và du khách quốc tế nói riêng. Mặc dù lượng du khách đến với Đà Lạt tăng liên tục trong những năm qua (trung bình Đà Lạt đón từ 30000 – 40000 lượt khách du lịchngày (Sở VHTTDL Lâm Đồng), song Đà Lạt vẫn chưa khai thác hết tiềm năng, lợi thế tương xứng với những tiềm năng, thế mạnh của mình. 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, du lịch là một trong những ngành công nghiệp có tốc độ tăng trưởng mạnh và bền vững nhất trên thế giới và hiện ngành du lịch đang là một trong những ngành dịch vụ trọng yếu (Bansal và Eiselt 2004). Du lịch đóng góp tích cực vào sự tăng trưởng GDP (chiếm khoảng 9% GDP của thế giới)2, tạo ra nhiều công ăn việc làm (chiếm khoảng 8% lao động toàn cầu)3, thu nhập, doanh thu, thuế và các khoản thu ngoại tệ, bên cạnh đó, du lịch là phương tiện để quảng bá hình ảnh của một quốc gia nói chung và tạo hình ảnh điểm đến cho một địa phương nói riêng. Nhiều quốc gia đã tham gia vào cuộc cạnh tranh thu hút du khách quốc tế 2 Theo công bố tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico 3 Theo công bố tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico 3 cũng như nội địa. Ví dụ, ở hầu hết các quốc gia Ðịa Trung Hải, du lịch đã trở thành một trong những nguồn chính để tạo ra thu nhập (Howells, 2000). Ngoài ra, ngành du lịch tạo ra những tác động to lớn về mặt xã hội như: Tăng cường giáo dục ý thức về bảo vệ môi trường, bảo tồn các di tích văn hóa, lịch sử của người dân bản địa và du khách; tạo ra sự giao lưu văn hóa, phong tục tập quán giữa các dân tộc và các quốc gia khác nhau; tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng người dân; tạo sự gắn bó và thân thiện giữa chính quyền địa phương với du khách, giáo dục ý thức về phong cách ứng xử trong cộng đồng người dân (Hatton, 1999). Trong ngành du lịch, yếu tố thu hút du khách chính là bởi cảm xúc gần gũi thân thiện, hấp dẫn của điểm đến. Do đó, việc xây dựng và quản lý điểm đến phải dựa trên cơ sở nhận thức đúng về hình ảnh và giá trị đích thực mà điểm đến mang lại cho du khách. Mỗi khi hình ảnh đó đi vào nhận thức của du khách thì rất khó thay đổi (Bùi Thị Tám, 2003). Có thể nói một điểm đến hấp dẫn, có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được du khách lựa chọn. Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Mayo Jarvis (1981), khả năng thu hút của một điểm đến là “khả năng mà điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách” – “The perceived ability of the destination to deliver individual benefits”. Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến du lịch hay được hiểu là các thuộc tính địa phương và cũng chính là những yếu tố thu hút du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci ctg, 2006). Như vậy, khả năng hấp dẫnthu hút của một điểm đến có thể được nhận thức bởi du khách mỗi khi họ được tiếp cận thông tin về điểm đến mà không nhất thiết phải có trải nghiệm thực tế ở điểm đến. Một điểm đến hấp dẫn cần phải có những thuộc tính địa phương (đặc tính hấp dẫn của địa phương) để thu hút du khách với những đặc trưng riêng biệt của mình so với các địa phương khác. Thuộc tính địa phương đóng vai trò quan trọng đối với nhà đầu tư kinh doanh và sự thành công trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc lựa chọn địa điểm kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ, 2009). Vì vậy hoạt động marketing địa phương phải đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng, nhà đầu tư kinh doanh vào 4 địa phương (Stelzer ctg, 1992; Ulaga ctg, 2002). Để cạnh tranh với các địa phương khác, các nhà marketing địa phương phải làm cho địa phương của mình có những thuộc tính làm hài lòng khách hàng đầu tư kinh doanh hiện tại và tương lai (Nguyễn Đình Thọ, 2009). Trong trường hợp này có thể xem những thuộc tính tạo nên hình ảnh điểm đến của một địa phương chính là những đặc trưng riêng biệt (khác biệt) so với các địa phương khác trong việc thu hút và giữ chân du khách. Bên cạnh những thuộc tính hấp dẫn của địa phương thì giá trị cá nhân của du khách (giá trị tâm lý xã hội của du khách) cũng được xem là là những thuộc tính quan trọng để thu hút và giữ chân du khách. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Giá trị cá nhân đã được các nhà nghiên cứu (Schwartz, 2011, Rokeach, 1973, Lages Fernandes, 2005) đưa ra mô hình gồm ba thành phần chính sau: (1) Giá trị về cuộc sống yên bình (value to peaceful life); (2) Giá trị về sự công nhận xã hội (value to social recognition); (3) Giá trị về sự hội nhập xã hội (value to social intergration), tất cả các thành phần trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch. Đà Lạt được đánh giá là một trong những thành phố quyến rũ và thơ mộng nhất Việt Nam, được ví như một Pari thu nhỏ, lịch sử của thành phố được phát hiện bởi Bác sĩ người pháp Alexandre Yersin, nổi tiếng bởi những kiến trúc của Pháp (Trường Cao đẳng sư phạm đã được tạp chí kiến trúc bình chọn nằm trong top 1000 kiến trúc độc đáo nhất của thế giới trong thế kỷ 20; nhiều dinh thự cổ có giá trị lịch sử cao), khí hậu rất đặc biệt (ôn hòa và mát lạnh quanh năm). Ngày nay Đà Lạt được xem là trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng của cả nước và khu vực, với những tiềm năng, lợi thế nêu trên, ngành du lịch Đà Lạt đã và đang từng bước phát triển các loại hình du lịch thế maṇ h củ a mình như: du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tham quan, du lịch vui chơi giải trí, du lịch văn hóa thể thao, du lịch nghiên cứu khoa học, giáo dục, du lịch canh nông, du lịch hoa,… Theo báo cáo kết quả nghiên cứu về xu hướng du lịch người Việt Nam của VinaResearch (nghiên cứu khảo sát 5 được thực hiện bằng phương pháp trực tuyến trong khoảng thời gian từ 18 2042013, với cỡ mẫu 1.171 du khách). Kết quả cho thấy: Đà Lạt, Nha Trang, Đà Nẵng, Sapa và Hạ Long là 5 điểm du lịch nội địa được du khách ưa thích nhất, đặc biệt Đà Lạt được đánh giá là điểm đến du lịch được ưa thích nhất (20.7%) trong các điểm đến còn lại. Các thông tin trên cho thấy tiềm năng du lic̣ h tai thành phố Đà Lat hiên nay là rất lớ n. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát Mâu ctg (2007), Thuyên (2010) thì sư hài lò ng củ a du khách đố i vớ i điểm đến Đà Laṭ chỉ ở dưới mức trung bình. Tỷ troṇ g khách du lic̣ h nướ c ngoài còn rất thấp so vớ i khách du lic̣ h nôi đia (hình 1.3), nguyên nhân là do chất lương dic̣ h vu ̣ và công tác quảng bá chưa tố t, hình ảnh điểm đến Đà Lat chưa thực sự tao ra ấn tươn g đâm nét và chưa có sự khác biêt nhiều trong lò ng du khách nếu so sánh với các địa phương khác (Thuyên, 2010). Hình 1.1: Khách du lic̣ h đến Đà Lạt từ năm 20002014 (ngàn lươṭ ) Nguồn: Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Lâm Đồng Mặc dù có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho thấy: Hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút du khách, tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với môt điểm đến du lic̣ h (Williams Soutar, 2009, Lee, 2009, Lin ctg, 2007, Nhu ctg, 2013). Tuy nhiên, các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tại Việt Nam còn chưa nhiều hoặc chỉ tập trung vào việc đánh giá hình ảnh điếm đến 6 và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại điểm đến hoặc chỉ tập trung xem xét giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến,... do đó, các nghiên cứu trên vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, cụ thể: Thứ nhất, Một số nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đánh giá mức độ hài lòng (cao, thấp, trung bình) của du khách mà chưa xem xét đến lòng trung thành của du khách (quay lai hoăc ý định quay lại điểm đến). Ví dụ: Mâu ctg (2007), Thuyên (2010) hoặc chỉ dừng lại ở việc tìm ra các yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại của du khách mà chưa kết hợp với sự đánh giá trực tiếp của du khách (Nhu ctg, (2013). Thứ hai, hạn chế tiếp theo là chưa khẳng định đươc mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố hoăc chưa có sự tương thích giữa các kết quả nghiên cứu vớ i nhau (Som, Marzuki ctg, 2012; Williams Soutar, 2009). Thứ ba, hạn chế của một số nghiên cứu khác là do các phương pháp nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu này sử dụng (Echtner và Ritchie, 1991). Thứ tư, Lòng trung thành của du khách thường phụ phuộc vào nhiều yếu tố, trong khi đó một số nhà nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố như: hình ảnh điểm đến; các dịch vụ được cung cấp; động cơ của du khách đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ (Mazuki ctg, 2013; Lee, 2009), một số nhà nghiên cứu khác lại tập trung đánh giá ảnh hưởng của nhân tố giá trị tâm lý xã hội và giá trị nhận thức của du khách đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (William ctg, 2009),… mà chưa có sự kết hợp khác nhau giữa các nhân tố khác nhau nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến. Ngoài ra, theo khảo sát của tác giả thì tai Đà Lat thì chưa có một nghiên cứu tương tự hoăc lặp lại có điều chỉnh nào đươc thưc hiên tai đây. Do đó, các nghiên cứu nhằm đánh giá những nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng vẫn còn bỏ ngỏ, cần thiết phải có những nghiên cứu nhằm cụ thể hóa thành các mô hình thông 7 qua việc thừa kế các lý thuyết, mô hình, kết quả phân tích cũng như các khoảng trống trong những nghiên cứu trước đây. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt” làm nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu này hướng đến việc đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố thuôc mô hình nghiên cứ u. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Khám phá và đo lường các thành phần tao nên hình ảnh điểm đến và giá tri ̣tâm lý xã hôi củ a du khách đến Đà Lạt. (2) Xem xét mức độ tác động củ a từng thành phần đến sự hài lò ng và lò ng trung thành củ a du khách đến Đà Lạt. (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và chính quyền địa phương nhằ m gia tăng lò ng trung thành củ a du khách đố i vớ i điểm đến du lịch. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (1) Có bao nhiêu thành phần và những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội của du khách tại một điểm đến du lịch? (2) Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch? (3) Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch? (4) Có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội với sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến? 8 1.4 PHƯƠNG PHÁ P, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Địa phương nghiên cứu được chọn là Thành phố Đà Lạt và đối tượng nghiên cứu chính là lòng trung thành của du khách tại điểm đến du lịch Đà Lạt. Để làm sáng tỏ các muc tiêu nghiên cứ u đã đề ra, nghiên cứu này sử dụng phương pháp luận suy diễn. Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại Thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo thành phần thuộc mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách tại các điểm đến du lịch tại Đà Lạt, đặc biệt là tại các khách sạn nơi du khách cư trú (sau khi du khách từ các điểm tham quan và đã quay trở về khách sạn) thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) và dùng để đo lường các khái niệm thành phần của các thành phần thuộc mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này. Bước 2: Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính (sau định lượng)4, nghiên cứu dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng du khách tại các địa điểm du lịch và tại các khách sạn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố Đà Lạt. Mục đích của nghiên cứu là xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội của du khách tại điểm đến cũng như mức độ tác động của các nhân tố trên đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại điểm đến Đà Lạt. Thêm 4 Để giải thích rõ hơn về kêt quả nghiên cứu chính thức. Tác giả tiến hành một nghiên cứu định tính sau khi có kết quả nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn bán cấu trúc với du khách và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch. Kết quả nghiên cứu tính tính được trình bày chi tiết trong chương 4 – Thảo luận kết quả nghiên cứu. 9 vào đó, nghiên cứu này còn có mục đích kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố thuộc mô hình lý thuyết đề xuất cũng như khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MOment Structural) được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU + Ý nghĩa về mặt lý thuyết Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch ở Đà Lạt (Việt Nam) và trên thế giới. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực du lịch, và đặc biệt là đóng góp một phần cho kho tàng lý luận và thực tiễn trong việc phát triển và xây dựng các điểm đến du lịch tại Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng. + Ý nghĩa về mặt thực tiễn Luận án này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các giảng viên và sinh viên trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau: Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về lòng trung thành của du khách và các thành phần tác động đến nó. Từ đó giúp cho các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng các chương trình tiếp thị điểm đến có hiệu quả hơn. Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, các nhà quản lý du lịch những hàm ý quản trị, dựa trên cơ sở đó có thể hoạch định các chương trình marketing địa phương có hiệu quả hơn. 10 Ba là, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các địa phương du lịch trong cả nước, đặc biệt là các địa phương có những đặc điểm gần giống với Đà Lạt có thể vận dụng mô hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với đặc thù của từng địa phương vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước và quốc tế. 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN Cấu trúc của luận án bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và nội dung chính như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương 1 trình bày tính cấp thiết củ a đề tài, muc tiêu củ a đề tài, câu hỏ i nghiên cứ u, phương pháp, đố i tươn g, pham vi nghiên cứ u, ý nghia củ a luân án cũng như cấu trú c củ a luân án. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch. Trong chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan làm nền tảng để thưc hiên luân án, thông qua viêc hê ̣ thố ng hó a cơ sở lý thuyết về khái niêm hình ảnh điểm đến, giá tri ̣tâm lý xã hôị , sự hài lò ng và lò ng trung thành củ a du khách tư những nghiên cứ u trướ c đây trên Thế giớ i và Viêt Nam, phân tích các khe hỏ ng nghiên cứ u, đồ ng thờ i phác thảo mô hình lý thuyết cho nghiên cứ u này. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứ u để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu chính thứ c và thảo luận. Trong chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu chính thức và thảo luận. Kết quả nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể qua phân tích mô hình hóa cấu trúc 11 tuyến tính (SEM); kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mô hình cạnh tranh; lựa chọn mô hình nghiên cứu; bàn luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Hàm ý quản tri ̣và kết luâṇ . Trong chương 5 trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và các đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu lên các hàm ý quản trị, các kiến nghị và kết luận. Cuối cùng là nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 12 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 2.1 GIỚI THIỆU Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch. Trên cơ sở các lý thuyết này, mô hình nghiên cứu lý thuyết và mô hình cạnh tranh được xây dựng. Chương 2 bao gồm sáu phần chính (1) Các khái niệm tổng quan về du lịch; (2) Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu; (3) Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành; (4) Lược khảo một số nghiên cứu có liên quan; (5) Các khoảng trống nghiên cứu; (6) Mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh cùng các giả thuyết để kiểm định. 2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 2.2.1 Khái niệm về du lịch Ngành du lịch ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của đất nước. Du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến không chỉ ở các nước phát triển và còn phát triển nhanh chóng ở cả các nước đang phát triển như Việt Nam. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các cá nhân có thu nhập tăng lên tất yếu dẫn đến sự mở rộng của hoạt động du lịch (Echtner Richie, 2003; Bornhorst ctg, 2010, Matos ctg, 2012). Bên cạnh đó sự phát triển về mạng lưới giao thông, hệ thống thông tin và mức thu nhập tăng làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các điểm du lịch khác nhau (Jang Feng, 2007; Bornhorst ctg, 2010, Matos ctg, 2012) cũng như thuận lợi hơn cho du khách quay trở lại các điểm du lịch ưa thích (Pike Ryan, 2004; Assakert ctg, 2012). 13 Mặc dù hoạt động du lịch là một hiện tượng phổ biến và đem lại nhiều lợi ích cho các điểm đến du lịch. Tuy nhiên, nhận thức về du lịch lại rất khác nhau giữa các nhà nghiên cứu. Hoạt động du lịch không được định nghĩa một cách thống nhất giữa các nhà nghiên cứu do cách tiếp cận khác nhau. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization) “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”. Hunziker và Krapf (1941) định nghĩa: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara Edmond đưa ra định nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.” Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của du lịch là “Một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “Một ngành kinh 14 doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ”. Từ các định nghĩa trên, có thể thấy rằng du lịch là một hoạt động mang tính tổng hợp (kinh tế, văn hóa, xã hội), là một nhu cầu thiết yếu đối với các cá nhântổ chức trong đời sống và có mối liên hệ mật thiết giữa nhu cầu du lịch và sự phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của mọi quốc gia. 2.2.2 Loại hình du lịch Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội và công nghệ các loại hình du lịch cũng ngày càng phát triển một cách đa dạng. Các loại hình du lịch thường được phân chia thành các hình thức khác nhau tùy thuộc vào (1) đặc điểm địa lý và (2) mục đích chuyển đi (Theo luật du lịch năm 2005). Trong đó: (1) Các loại hình du lịch dựa trên đặc điểm địa lý bao gồm: Du lic̣ h biển: Là loại hình du lịch đáp ứng các hoat động du lic̣ h trên biển, thể thao và các trò chơi trên biển (lăn biển,…). biển, lướ t ván, nhảy dù , bó ng chuyền bãi Du lic̣ h miề n nú i: Là loai hình du lic̣ h đáp ứ ng nhu cầu du lic̣ h củ a du khách về viêc tham quan các thắng cảnh ở miền núi, các hoat đôṇ g thể thao và nhu cầu nghỉ dưỡng củ a khách du lic̣ h. Du lic̣ h đô thi: Là loại hình du lịch đáp ứng các nhu cầu về tham quan, trải nghiệm bở i các công trình kiến trú c mỹ thuâṭ , nền văn hó a đăc sắ c nghê ̣ thuât đôc đáo có tầm cỡ quố c gia và thế giớ i. Măt khác, đô thi ̣cũng là trung tâm đáp ứng các nhu cầu về thương maị , đồng thời đáp ứng các nhu cầu về vui chơi giải trí. (2) Các loại hình du lịch phân loại theo mục đích chuyến đi có thể được phân chia thành các nhóm, bao gồm: 15 Du lic̣ h tham quan: Du lịch tham quan là hành vinhu cầu củ a con ngườ i nhằm nâng cao hiểu biết về thế giớ i chung quanh. Đố i tươn g mà du khách tham quan có thể là môt daṇ g tài nguyên du lic̣ h tự nhiên, tài nguyên du lic̣ h nhân văn, hoặc môt cơ sở nghiên cứ u khoa hoc̣ , cơ sở sản xuất. Du lic̣ h nghỉ dưỡng: Du lịch nghỉ dưỡng với muc đích là nghỉ ngơi phuc hồ i sứ c khỏ e củ a khách du lic̣ h, ngoài ra du lịch nghỉ dưỡng còn được hiểu là nhu cầu gần vớ i thiên nhiên và thay đổ i môi trườ ng số ng hàng ngà y. Ngày nay nhu cầu du lic̣ h nghỉ dưỡng càng lớ n do sứ c ép củ a công viêc căng thẳ ng, do môi trườ ng ô nhiêm , do các quan hê ̣xã hôị ,… Du lic̣ h khá m phá : Tù y theo mứ c đô ̣ và tính chất chuyến du lic̣ h mà có thể chia ra thành du lic̣ h tìm hiểu và du lic̣ h mao hiểm. Du lic̣ h tìm hiểu về thiên nhiên, môi trườ ng, về lic̣ h sử , phong tuc tâp quán,… Ở môt mứ c đô ̣ cao hơn, du lic̣ h mao hiểm dưa trên những nhu cầu thể hiên mình, tự rèn luyêṇ , tự khám phá khả năng củ a bản thân,... Du lic̣ h mao hiểm để lai những cảm xú c thích thú , đăc biêt trong giớ i trẻ. Những vách nú i cheo leo, những ghềnh thác, hang đôṇ g, cánh rừ ng vớ i môi trườ ng hoang dã là nhữ ng nơi lý thú cho những ngườ i thích du lic̣ h mao hiểm. Du lic̣ h sinh thá i: Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi trường có sự đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương. Du lịch sinh thái thường đóng góp vào bảo tồn thiên nhiên và phúc lợi cho cộng đồng địa phương. Du lịch sinh thái gắn liền với phát triển bền vững của du lịch, trong việc sử dụng tài nguyên một cách bền vững bao gồm tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn, kiểm soát và đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế. Du lic̣ h văn hó a nghiên cứ u: Loai hình du lic̣ h này thường gắ n liền vớ i viêc mở rôṇ g, nâng cao sự hiểu biết cho du khách, thông qua chuyến đi để tham quan tìm hiểu các di tích lic̣ h sử , kiến trú c, kinh tế xã hôị , phong tuc tâp quán củ a côṇ g đồ ng các đia phương trong nướ c và quố c tế mà ho ̣ đến thăm. Du lic̣ h chữa bêṇ h: Đáp ứng nhu cầu điều tri ̣ bêṇ h và phuc hồ i sứ c khỏ e 16 củ a khách du lic̣ h. Ngày nay, nhiều nướ c đã kết hơp có hiêu quả viêc khai thác sư duṇ g nướ c khoáng, tắ m biển, tắ m bù n,… chữa bêṇ h bằ ng phương pháp y hoc cô truyền cũng như kết hơp viêc giải phẫu chỉnh hình, thẩm my,̃ … Du lic̣ h lễ hôi cá c sự kiên đăc biêṭ : Ngày nay, lễ hôi là môt yếu tố rất thu hú t khách du lic̣ h. Tham gia vào lễ hôị , khách du lic̣ h có dip khí tưng bừ ng củ a hoaṭ đôṇ g nà y. hò a mình vào không Du lic̣ h công vu: nghỉ ngơi. Là loại hình kết hợp các chuyến đi làm việc với du lịch Du lic̣ h thể thao: Sở thích và nhu cầu khách du lic̣ h thườ ng gắ n liền vớ i môt số môn thể thao, ngoài ra chơi thể thao vớ i muc đích nâng cao thể chất, phuc hồ i sứ c khỏ e, tự thể hiên mình hoăc đơn giản chỉ để giải trí. Các hoaṭ đôṇ g thể thao như săn bắ n, câu cá, chơi golf, đánh, bó ng chuyền bai biển, bơi lăṇ , trươt tuyết,… Du lic̣ h có tính chất xã hôị : Loai hình du lịch này nhằm đáp ứng đươc nhu cầu giao tiếp xã hôi của du khách như: viếng thăm ngườ i thân, ban bè, hồi hương, dự đám cướ i, đám tang,... Với loai hình này phát triển ở các quố c gia có nhiều kiều bào ở nướ c ngoài như: Trung Quố c, Ấ n Đô,̣ Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Viêṭ Nam. Du lic̣ h tôn giá o: Muc đích củ a loaị hình du lic̣ h này nhằ m thỏ a mãn những nhu cầu tín ngưỡng và thưc hiên các nghi thứ c tôn giáo củ a các tín đồ hay tham quan tìm hiểu tôn giáo củ a những ngườ i không cù ng tôn giáo. Điểm đến củ a các chương trình này là những thánh điạ , nhà thờ , chù a chiền, đình miếu,… Du lic̣ h quá cả nh: Đố i tương du khách này thường chỉ dừ ng chân trong môt thờ i gian ngắ n (sân bay, trạm dừng chân,…), không quá 24h để đi đến môt nơi khác. Du lịch MICE (Meeting Incentive Conference Event): Là loại hình du lịch kết hợp của du khách giữa mục đích đi dự hội nghị, hội thảo, triển lãm, tham gia các sự kiện chính là việc sử dụng các dịch vụ du lịch và tham quan du lịch. Đối tượng các du lịch MICE là các doanh nhân, chính khách, người có vị trí trong các tập đoàn, công ty, tổ chức. 17 2.2.3 Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một dạng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách đối với chuyến đi, với điểm đến du lịch của họ. Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) định nghĩa “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Sản phẩm du lịch là một tập hợp các dịch vụ cần thiết đáp ứng nhu cầu của du khách, do đó nó bao gồm cả hai yếu tố hữu hình và vô hình. Do đặc trưng chung của các loại hình dịch vụ mà tỷ trọng của thành tố vô hình thường chiếm cao hơn thành tố hữu hình. Xuất phát từ quan niệm phổ biến về dịch vụ là: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Dịch vụ thể hiện bằng tính hữu ích và có giá trị kinh tế” (ISO 9004:2001). Điều này cho thấy có thể xem sản phẩm dịch vụ là tập hợp các dịch vụ du lịch, hàng hóa, tiện nghi cung cấp cho du khách nhằm thỏa mãn kỳ vọng của họ với điểm đến du lịch. Trong quá trình đi du lịch, du khách sẽ tiêu dùng các sản phẩm du lịch đa dạng đó. Việc tiêu dùng của du khách không chỉ thỏa mãn những nhu cầu sinh học, mà du khách còn mong muốn được thỏa mãn các nhu cầu văn hóa càng càng cao. Những nhu cầu này phụ thuộc nhiều vào các yếu tố quốc gia, dân tộc, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, vị trí xã hội, sức khỏe, khả năng tài chính và các yếu tố tâm sinh lý khác… Sản phẩm du lịch thường được cụ thể hóa bằng các sản phẩm vật chất được cung cấp cho du khách tại những nơi du khách dừng chân, nghỉ ngơi hay tham quan du lịch. Đó có thể là các vật phẩm, đồ lưu niệm; các chủng loại hàng hóa với mẫu mã, chất liệu, phương pháp chế tác đem đến nhiều công năng tiện ích khác nhau cho người sử dụng. Tổng hợp lại, giá trị của tất cả các sản phẩm du lịch khác nhau được đánh giá bằng số lượng khách đến và đi du lịch trên một địa bàn cụ thể. Chất lượng sản phẩm du lịch sẽ làm tăng hay giảm lượng khách trên địa bàn đó. Giá trị của sản phẩm du lịch được “đo” bằng mức chi tiêu của du khách trong một chuyến du lịch 18 và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch, tổng các nguồn thu cho ngân sách địa phương từ hoạt động du lịch và thu nhập của cư dân bản địa tham gia kinh doanh các dịch vụ phục vụ du khách. Giá trị của các sản phẩm du lịch cũng được thể hiện qua những ảnh hưởng, tác động của hệ thống sản phẩm du lịch đến sự phát triển kinh tế xã hội của một địa phương, đất nước. 2.2.4 Khách du lịch Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến (Luật du lịch Việt Nam, 2005). Khách du lịch có thể được phân thành các loại sau: Khá ch thăm viế ng (visitor): Tại hôi nghi ̣quốc tế về du lic̣ h và lữ hành quố c tế (Roma Italia, năm 1963), đã đề nghi ̣ môt thuât ngữ chung cho khách thăm viếng: Bất kỳ ngườ i nà o đế n thăm môt quố c gia khá c hơn quố c gia mà ngườ i đo đang số ng vớ i bất kỳ lý do nà o khá c hơn là để là m viêc hưở ng lương tai quố c gia mà ngườ i đó đế n thăm. Khách thăm viếng đươc chia ra làm 2 loaị : khách du lic̣ h và khách tham quan: (1) Khách du lic̣ h (Tourist) là khách thăm viếng (visitor) lưu trú taị môt quố c gia khác (hoăc ở môt nơi thườ ng xuyên) trên 24 giờ và nghỉ laị qua đêm vớ i muc đích cuôc hành trình có thể xếp loaị vào môt trong những tên goi sau: giải trí (leisure), tiêu khiển (recreaction), nghỉ lễ (holiday), thể thao (sport), sứ c khoẻ (health), hoc tâp (study), tôn giáo (religion), gia đình (family), công tác (mission), hôi nghi ̣ (meeting),…; (2) Khách tham quan (Ecursionist) cò n goi là khách thăm viếng môt ngày (day visitor). Là khách thăm viếng lưu lai môt khu vưc dướ i 24 giờ . Những ngườ i đi đến môt quố c gia khác hoăc môt nơi khác bằ ng tàu thủ y theo tuyến (cruise ship) cũng đươc goi là khách tham quan. Nhân viên củ a thủ y thủ đoàn hay phi hành đoàn nếu không lưu trú taị khu vưc khách tham quan (ngoaị trừ ho ̣ nghỉ ngơi taị khách saṇ ). đó cũng đươc goi là Khá ch du lic̣ h quố c tế : Theo luật du lịch Việt Nam (2005), những ngườ i đươc xem là khách du lic̣ h quố c tế phải có những đăc trưng cơ bản sau: (1) Là ngườ i nướ c ngoài, ngườ i Viêṭ Nam điṇ h cư ở nướ c ngoài vào Viêṭ Nam du lich; (2) 19 Công dân Viêt Nam, ngườ i nướ c ngoài cư trú tai Viêt Nam ra nướ c ngoài du lich; (3) Muc đích chuyến đi củ a ho ̣ là tham quan, thăm thân nhân, tham dự hôi nghi,̣ đi công tác, khảo sát thi ̣trườ ng, thể thao, chữa bêṇ h, hành hương, nghỉ ngơi,… Khá ch du lic̣ h nôi đia (Domestic tourist): Bất kỳ ngườ i nào ngu ̣ taị môt quố c gia nào, bất kể quố c tic̣ h gì đi du lic̣ h đến môt nơi khác vớ i chỗ thườ ng trú củ a mình trong pham vi quố c gia trong thờ i gian 24 giờ hay môt đêm và vì bất kỳ lý do nào khác hơn là thưc hiên môt hoaṭ đôṇ g trả công taị nơi đến thăm. 2.2.5 Điểm đến du lịch Ðiểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút du lịch như: Cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn (Rubies, 2000). Như vậy, điểm đến du lịch có thể hiểu là khu vưc có những đăc trưng tư nhiên hoăc nhân văn có sứ c hấp dân du khách đến tham quan du lic̣ h. Điểm đến du lic̣ h có thể là môt trí, bảo tàng,... thành phố, thi ̣trấn, thi ̣xa, hoăc cơ sở kinh doanh, khuôn viên giải 2.3 CÁC LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này với mục đích nhằm đánh giá các nhân tố về nhận thức, hành vi của du khách thông qua mối quan hệ giữa các thuộc tính hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch. Do đó, tác giả giới thiệu và vận dụng những lý thuyết kinh tế có liên quan đến luận án như sau: 2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người 20 tiêu dùng là cách thức mà các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho sản phẩm tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu marketing thường sử dụng mô hình hộp đen ý thức để mô tả quá trình tác động tới quyết định mua sản phẩmdịch vụ của người tiêu dùng như sau: Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua Nguồn: Kotler (2001) Mô hình hộp đen ý thức có thể được trình bày một cách chi tiết hơn như sau: Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người mua Nguồn: Kotler (2001) Trong đó các tác nhân kích thích marketing và các tác nhân khác tác động tới hộp đen ý thức qua các yếu tố về hàng hóa, giá cả, phân phối, khuyến mại hay các yếu tố về văn hóa, chính trị, môi trường kinh tế và công nghệ. Các tác nhân này tác động tới người mua và quá trình quyết định mua phụ thuộc vào đặc tính của người mua. Những kích thích đủ lớn sẽ làm người mua phản ứng lại thông qua quá trình mua bao gồm việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, ngườ i bán hay khối lượng mua. 21 Trong ngành du lịch, khách hàng du lịch cũng tương tự các loại khách hàng của các doanh nghiệp khác. Sự trải nghiệm, mua sắm các sản phẩm và dịch vụ du lịch tại một điểm đến du lịch được quyết định bởi hành vi của du khách. 2.3.2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943) Lý thuyết hệ thống nhu cầu do Abraham Maslow xây dựng nên là một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu về động cơ cá nhân. Nhu cầu của cá nhân rất phong phú và đa dạng, do vậy để đáp ứng được nhu cầu đó cũng rất phức tạp. Để làm được điều này Maslow đã chỉ ra rằng các nhà quản lý cần phải có các biện pháp tìm ra và thoả mãn nhu cầu củ a họ, khi đó sẽ tạo ra được động lực cho ho ̣ và ông nhấn mạnh rằng trong mỗi con người bao giờ cũng tồn tại một hệ thống phức tạp gồm 5 nhóm nhu cầu được sắp xếp từ thấp đến cao như sau: (1) nhu cầu sinh học; (2) nhu cầu an toàn; (3) nhu cầu giao tiếp; (4) nhu cầu tôn trọng; (5) nhu cầu tự thể hiện. Xét ở khía cạnh ngành du lịch, nhu cầu du lịch là sự đòi hỏi về các hàng hoá, dịch vụ du lịch mà con người cần được thoả mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình. Theo lý thuyết của Maslow (1943), nhu cầu con người xuất hiện theo thứ bậc từ thấp đến cao. Khi nhu cầu thấp được thoả mãn thì nhu cầu cao hơn sẽ xuất hiện: (1) nhu cầu về sinh lý được hiểu là các nhu cầu cơ bản của du khách như: ăn uống, cư trú, đi lại, tình dục,…; (2) nhu cầu an toàn được hiểu là sự đảm bảo của chính quyền địa phương về an toàn, an ninh, trật tự, ổn định tại điểm đến mà du khách lựa chọn; (3) nhu cầu về giao tiếp hay nhu cầu về quan hệ xã hội được hiểu là nhu cầu được tham gia các hoạt động xã hội, được trở thành thành viên của nhóm xã hội nào đó của du khách; (4) nhu cầu được tôn trọng được hiểu là được kính nể, ngưỡng mộ, tự khẳng định mình trong xã hội của du khách; (5) nhu cầu tự thể hiện được hiểu là thể hiện sự thành đạt của du khách với cộng đồng du khách và cộng đồng dân cư tại điểm đến du lịch. 22 2.3.3 Học thuyết về h