BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN VŨ TRỌNG HIẾU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP VĨNH TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VĨNH TIẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN VŨ TRỌNG HIẾU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẬP VĨNH TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VĨNH TIẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐÌNH LUẬN TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ NGUYỄN ĐÌNH LUẬN Luận văn Thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Công nghệ TP HCM Ngày 30 tháng 01 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT HỌ VÀ TÊN CHỨC DANH HỘI ĐỒNG PGS.TS Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch TS Nguyễn Hải Quang Phản biện TS Hoàng Trung Kiên Phản biện TS Võ Tấn Phong TS Lê Quang Hùng Ủy viên Ủy viên, Thư ký Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau Luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HCM CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự – Hạnh phúc TP HCM, ngày 30 tháng 01 năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN VŨ TRỌNG HIẾU Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 27/8/1981 Nơi sinh: TP HCM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1441820029 I Tên đề tài: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Tập Vĩnh Tiến Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến II Nhiệm vụ nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, tổng hợp đánh giá người tiêu dùng, Cán Nhân viên Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến thương hiệu tập Vĩnh Tiến Đề xuất giải pháp đồng khả thi để phát triển mạnh mẽ thương hiệu tập Vĩnh Tiến phù hợp với xu thị trường, lực công ty thời gian tới III Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 20 tháng năm 2015 IV Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Ngày 11 tháng 01 năm 2016 V Cán hƣớng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tơi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn Luận văn rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn Nguyễn Vũ Trọng Hiếu ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành luận văn này, trước hết xin gửi lời cám ơn đến tất thầy cô giáo Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, người tận tình giảng dạy, trang bị cho tơi kiến thức bổ ích suốt trình học tập nghiên cứu trường Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận, người hướng dẫn khoa học đề tài tận tình giúp đỡ tiếp cận vấn đề nội dung phương pháp nghiên cứu khoa học Nhân đây, xin cám ơn anh Lê Văn Phong – Nhân viên phịng Marketing Cơng ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến giúp đỡ số liệu truyền đạt kinh nghiệm quý báu suốt trình làm luận văn Cuối cùng, tơi xin cám ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp quan tâm lo lắng động viên để tơi hồn thành luận văn Mặc dù cố gắng tầm hiểu biết thời gian có hạn, nên khơng thể tránh khỏi sai sót Vì vậy, mong nhận đóng góp ý kiến thẳng thắn q thầy để đề tài hồn thiện tốt Xin chân thành cám ơn Học viên Nguyễn Vũ Trọng Hiếu iii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến” trình bày theo ba chương, nội dung đề tài trình bày sau: - Phần mở đầu: Mô tả sơ lược lý chọn đề tài; mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn việc nghiên cứu kết cấu đề tài - Chương 1: Trình bày cách khái quát, tổng quan thương hiệu bước xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp; số sở pháp lý nước Hiệp định, Công ước quốc tế cho việc xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp - Chương 2: Giới thiệu khái quát Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến, điều kiện sản xuất kinh doanh Công ty Đánh giá thực trạng việc xây dựng thương hiệu tập Vĩnh Tiến Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến thời gian vừa qua chiến lược tổng thể thương hiệu, đánh giá yếu tố tạo nên thương hiệu tập Vĩnh Tiến việc bảo vệ thương hiệu, công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu đo lường, đánh giá thương hiệu cơng ty thời gian qua Từ đó, xây dựng ma trận SWOT cho thương hiệu tập Vĩnh Tiến Tiến hành khảo sát cán nhân viên đại lý, khách hàng công ty việc xây dựng phát triển thương hiệu thời gian qua Đánh giá kết nhận xét - Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến thời điểm nay; đưa kiến nghị lãnh đạo công ty quan Nhà nước việc hoàn thiện xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam thị trường, đồng thời nêu lên đóng góp, hạn chế cuối gợi ý cho hướng nghiên cứu đề tài iv - Phần kết luận: Tổng hợp cách khái quát đề tài; đề tài tác giá khác tài liệu tham khảo mà tác giả sử dụng thực luận văn tốt nghiệp v ABSTRACT The research topic on “The solutions for developing the brand name Vinh Tien paper of Vinh Tien paper Co-operative” is presented in three chapters, and the main content of the research topic is presented according to the following format: - The opening: Sketchy description about the reasons of the research topic; targets, subjects and research areas; the practical meanings of the research as well as the structures of the topic - Chapter 1: Generally presenting, summarizing about the brand name and the procedures for founding and developing the brand name of the enterprise; domestically legal basis as well as international agreements or conventions on founding and protecting the brand name of the enterprise - Chapter 2: General introduction about Vinh Tien Paper Co-operative, about the current business and producting conditions of the company Evaluating the real situation about building the brand name Vinh Tien paper of Vinh Tien Paper CoOperative during the past time, also about the general strategies for the brand name, evaluating the elements that created the brand name Vinh Tien as well as the brand name protection, multi–media, brand name advertisement and measuring, evaluating the brand name of the company during the past time Base on the above elements, the magic SWOOT for the brand name Vinh Tien is built Surveying the staff and the agencies as well as the customers of the company about building and developing the brand name during the past time Evaluating the above results - Chapter 3: Promoting the solutions for developing the brand name Vinh Tien paper in the current time; suggesting the petitions for the leaders of the company and the government agencies on developing and completing the brand name for the Vietnamese enterprises in the market, at the same time giving the contributions, vi limits and finally, giving the guidance for the ways to research on the next topics - Conclusion: Generally summarize the research topic; the research topics of other writers as well as the reference documents that the author used for reference during presenting this graduation thesis PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu thăm dò ý kiến nhân viên công ty Xin chào Anh/Chị, tên: Nguyễn Vũ Trọng Hiếu, học viên lớp cao học trường Đại học Công Nghệ TP Hồ Chí Minh Hiện nay, tơi nghiên cứu đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến” Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian cho ý kiến cá nhân vào phiếu thăm dò Các ý kiến Anh/Chị có ý nghĩa giá trị cho việc nghiên cứu đề tài I Nhận thức thương hiệu Câu 1: Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau cách đánh dấu “X” vào mục (mỗi mục chọn một) Thương hiệu là: Dấu hiệu nhận biết sản phảm Tài sản doanh nghiệp Đặc trưng hàng hóa doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp Tên gọi sản phẩm Chất lượng sản phẩm doanh nghiệp Khả cạnh tranh doanh nghiệp Tên doanh nghiệp Rất đồng ý Đồng ý Không đồng ý (1) (2) (3) Lợi ích thương hiệu Giúp SP bán với giá cao 10 Phân phối sản phẩm dễ dàng 11 Khách hàng trung thành 12 Dễ thu hút khách hàng 13 Dễ thuyết phục đại lý/cửa hàng bán sản phẩm 14 Khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm 15 Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm 16 Phân biệt sản phẩm với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Câu 2: Anh/Chị đánh giá mức độ quan trọng công việc sau việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, cách đánh dấu “X” mức theo quy ước: - Rất quan trọng; - Quan trọng; – Không quan trọng Mức độ quan trọng Yếu tố Nghiên cứu thị trường Thiết kế sản phẩm bao bì 3 Thiết kế nhãn hiệu / thương hiệu Thiết kế hiệu (Slogan) doanh nghiệp Dịch vụ khách hàng Xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp Các hoạt động quảng cáo Phát triển hệ thống phân phối Các thủ tục pháp lý 10 Xây dựng đặc tính sản phẩm 11 Quan hệ công chúng 12 Các hoạt động khuyến 13 Xác định vị sản phẩm Doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Câu 3: Theo Anh/Chị, việc xây dựng thương hiệu cho công ty trách nhiệm của: Ban Giám đốc  Phòng kinh doanh, bán hàng  Phòng Marketing  Tất phòng ban nhân viên công ty  Khác:  II Nhận thức thương hiệu cơng ty Câu 4: Anh/Chị có biết định hướng hoạt động Cơng ty? Có  Khơng  Câu 5: Khi nói chuyện với bạn bè hay đồng nghiệp, Anh/Chị có thường nói thương hiệu cơng ty khơng? Có  Khơng  Nếu khơng sao? Câu 6: Anh/Chị có nghe hay biết việc xây dựng thương hiệu công ty mình? Có  Khơng  Câu 7: Theo Anh/Chị việc xây dựng thương hiệu công ty là:  Tương đối cần thiết  Không cần thiết  Rất không cần thiết  Rất cần thiết Không ý kiến  Câu 8: Anh/Chị có nhận biết thương hiệu cơng ty khơng? Có  Khơng  Câu 9: Theo Anh/Chị ý nghĩa tên thương hiệu công ty gì? Câu 10: Xin Anh/Chị cho biết logo cơng ty gồm gì? Hình ảnh: Màu sắc: Ý nghĩa (logo): Câu 11: Anh/Chị vui lòng cho biết số thương hiệu cạnh tranh công ty mà biết? STT Tên thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu Câu 12: Theo Anh/Chị việc xây dựng quảng bá thương hiệu cơng ty gặp phải thuận lợi khó khăn gì? Câu 13: Anh/Chị có ý kiến, đề xuất cho việc phát triển quảng bá thương hiệu cơng ty? Câu 14: Anh/Chị vui lịng cho biết công ty dành ngân sách đầu tư hàng năm cho việc xây dựng thương hiệu chiếm phần trăm (%) doanh thu? Không đầu tư  Từ đến 3%  Từ đến 5%  Từ đến 10%  Trên 10%  Câu 15: Anh/Chị có biết cơng ty sử dụng hình thức cho hoạt động quảng bá thương hiệu (có thể chọn nhiều câu trả lời)? Quảng cáo báo (ghi rõ tên báo)  Quảng cáo ti vi (kênh nào)  Sử dụng pano, apphich, tờ rơi  Quảng bá thông tin internet, website  Quảng bá kiện cộng đồng  Hình thức khác  Câu 16: Theo Anh/Chị việc quảng bá thương hiệu công ty theo hình thức tốt nhất? Tại sao? III Một số thơng tin khác Câu 17: Anh/Chị có kể chuyện với người nơi làm việc mình? Không  Thỉnh thoảng  Thường xuyên  Rất thường xuyên  Câu 18: Lý mà Anh/Chị kể không kể nơi làm việc (có thể chọn nhiều câu trả lời)? Giải tỏa tâm lý  Chia sẻ niềm vui  Cảm thấy tự hào  Mặc cảm  Quy định công ty  Khác  Câu 19: Anh/Chị có giới thiệu hoạt động kinh doanh cơng ty với người khác khơng? Tất nhiên có  Chắc có  Có lẽ khơng  Khơng  Câu 20: Lý mà Anh/Chị giới thiệu khơng giới thiệu cơng ty (có thể chọn nhiều câu trả lời)? Không biết hết hoạt động công ty   Không tin tưởng công ty Không muốn người khác biết Cty  Biết hoạt động công ty  Tin tưởng công ty Muốn người khác biết   Câu 21: Anh/Chị có cảm thấy tự hào nhân viên công ty? Rất tự hào  Không tự hào  Tự hào  Rất không tự hào  Câu 22: Anh/Chị muốn công ty cải thiện mặt nào? Cách cải thiện? Câu 23: Anh/Chị vui lịng cho biết vài thơng tin cá nhân Họ tên: Giới tính: Điện thoại: Công tác tại: Chức vụ: Số năm làm việc: Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị Chúc Anh/Chị nhiều sức khỏe thành đạt sống Phụ lục 2: Mẫu vấn thăm dò ý kiến khách hàng thương hiệu tập Vĩnh Tiến Cơng ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến Kính gửi: Quý Khách hàng Công ty chân thành cảm ơn hợp tác tín nhiệm quý khách hàng sản phẩm giấy, tập công ty Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cải tiến dịch vụ để phục vụ cho Quý khách hàng tốt Xin Quý khách hàng vui lịng dành thời gian điền vào phiếu thăm dị để giúp chúng tơi cải tiến dịch vụ, sản phẩm tốt Thông tin Công ty / Khách hàng: Địa chỉ: Điện thoại: Email: Người liên hệ: Chức vụ/Nghề nghiệp : Câu 1: Quý khách hàng biết Công ty Cổ phần tập giấy Vĩnh Tiến qua đâu (có thể chọn nhiều câu trả lời)? Internet, Website  Truyền hình, truyền  Báo, tạp chí  Khách hàng (giới thiệu)  Các kiện, PR Công ty  Hội thảo bán hàng, triển lãm  Câu 2: Điều làm Quý khách nhớ đến Công ty Cổ phần tập giấy Vĩnh Tiến? Câu 3: Quý khách hàng giới thiệu Công ty Cổ phần tập giấy Vĩnh Tiến cho doanh nghiệp / khách hàng khác (ghi cụ thể)? Câu 4: Đánh giá dịch vụ khách hàng công ty Rất tốt (5) Tốt (4) Khá (3) Trung bình (2) Kém (1) Nhanh chóng hiệu 5. 4. 3. 2. 1. Hỗ trợ sau bán hàng 5. 4. 3. 2. 1. Trả lời điện thoại thân thiện 5. 4. 3. 2. 1. Quan tâm giải vấn đề 5. 4. 3. 2. 1. Nhân viên thân thiện 5. 4. 3. 2. 1. Câu 5: Điều kiện nghiệp vụ Rất tốt (5) Tốt (4) Khá (3) Trung bình (2) Kém (1) Giao chứng từ thời gian giao hàng Đúng thời hạn xác 5. 4. 3. 2. 1. Linh hoạt 4. 3. 2. 1. 5. Câu 6: Thỏa mãn sản phẩm (xin vui lòng đánh dấu “X” vào mục lựa chọn) Chất lượng tin cậy Mẫu mã bao bì đẹp Chủng loại đa dạng Giá hợp lý Chế độ hậu tốt Chăm sóc khách hàng chu đáo Rất đồng ý Đồng ý Không đồng ý (1) (2) (3) Câu 7: Mức độ hài lòng khách hàng cung cách phục vụ nhân viên (xin vui lòng đánh dấu “X” vào mục lựa chọn) Rất hài lịng (1) Hài lịng (2) Khơng hài lịng (3) Nhân viên kinh doanh Nhân viên tiếp thị Nhân viên thu tiền, giao hàng Nhân viên phận chăm sóc khách hàng Câu 8: Nhận xét chung Quý khách hàng Công ty Cổ phần tập giấy Vĩnh Tiến?  Tốt  Bình thường  Tệ  Rất tốt Rất tệ  Câu 9: Theo đánh giá chung Quý Khách Công ty điểm không điểm nào? Câu 10 Những ý kiến đề xuất giúp Công ty cải tiến dịch vụ, sản phẩm tốt hơn? Xin chân thành cảm ơn Quý Khách hàng giúp chúng tơi thực phiếu thăm dị Chúc Quý Khách hàng nhiều sức khỏe thành đạt sống Phụ lục 3: Một số sản phẩm Cơng ty : Các dịng sản phẩm chủ yếu như: Vibook - Tinh hoa, Vibook Happy, Vibook - Inside, Vibook - Ten, Vibook - Dream  Nhãn hiệu VIBOOk - MEKONG: Đây nhãn hiệu có chất lượng trung bình, in hình gấu Poka dễ thương, hóm hính Mã hàng T101, tiêu chuẩn kỹ thuật: - Số trang 96 trang ln bìa - Độ trắng: 88 iso, in offset màu - Định lượng giấy: 56 gsm - Đóng gói: 20 quyển/lốc, lốc/cây  Nhãn hiệu VIBOOK - TINH HOA: Đây nhãn hiệu chất lượng trung bình, biết đến với nhãn hiệu: Conan (T95O-9) Hugo (T06O) Tiêu chuẩn kỹ thuật: - Số trang 96 trang ln bìa - Độ trắng 90 iso, in offset màu - Định lượng giấy: 58 gsm - Đóng gói: 20 quyển/lốc; lốc/cây Phong cảnh (T95O-17)  Nhãn hiệu VIBOOK - HAPPY: Đây nhãn hiệu có chất lượng trung bình khá, biết đến với nhãn hiệu: Tiêu chuẩn kỹ thuật: - Số trang 96 trang ln bìa - Độ trắng 92 iso, in offset màu - Định lượng giấy: 60 gsm - Đóng gói: 10 quyển/lốc, 10 lốc/cây  Nhãn hiệu VIBOOK - CLUB: Đây nhãn hiệu có chất lượng trung bình khá, biết đến với nhãn hiệu Summer, Mã hàng T20O - cho tập 96 trang ln bìa, Mã T04O - cho tập 200 trang ln bìa Tiêu chuẩn kỹ thuật: - Độ trắng 94 iso, in offset màu - Định lượng giấy: 65 gsm - Đóng gói: 10 quyển/lốc (tập 96 trang); quyển/lốc (tập 200 trang)  Nhãn hiệu VIBOOK - TEN: Đây nhãn hiệu có chất lượng khá, biết đến với nhãn hiệu: 12 giáp (T48O(R)) Sắc Màu (T48O(R)-6) The Water (T48O(R)-7) Tiêu chuẩn kỹ thuật: - Số trang 100 trang ln bìa - Độ trắng 96 iso, in offset màu - Định lượng giấy: 70 gsm - Đóng gói: 10 quyển/lốc; 10 lốc/cây  Nhãn hiệu VIBOOK - DREAM: Đây nhóm sản phẩm cao cấp, biết đến với nhãn hiệu: Cá Nemo (T14O(R)-10) Gomu (T14O(R)-13) Tiêu chuẩn kỹ thuật: - Số trang 100 trang ln bìa - Độ trắng 98 iso, in offset màu - Định lượng giấy: 75 gsm Thần Đồng (T30(R)) - Đóng gói: quyển/lốc, 10 lốc/cây  Nhãn hiệu VIBOOK - SILVER: Đây nhóm sản phẩm cao cấp, biết đến với nhãn hiệu Madagascar (T12O(R)) Tiêu chuẩn kỹ thuật: - Số trang 100 trang ln bìa - Độ trắng 100 iso, in offset màu - Định lượng giấy: 80 gsm - Đóng gói: quyển/hộp, 35 hộp/thùng  Nhãn hiệu VIBOOK - GOLD: Đây nhóm sản phẩm siêu cao cấp, biết đến với nhãn hiệu: Marsupilami (T100O(R)) Tiêu chuẩn kỹ thuật: - Số trang 100 trang ln bìa - Độ trắng 102 iso, in offset màu Pokemon (T100R-1) - Định lượng giấy: 85 gsm - Đóng gói: quyển/bịch, 50 bịch/thùng Nhóm sản phẩm văn phịng phẩm: gồm loại sản phẩm chủ yếu - Nhóm 1: Bao thư loại gồm: Bao thư vàng A4, Bao thư vàng A5, bao thư trắng A4, Bao thư trắng A5, Bao hồ sơ A4 - Nhóm 2: Giấy viết thư A4: với loại như: “Tình yêu”, “Hạng phúc”, … - Nhóm 3: Các loại sổ ghi chép: Sổ Vibook kế tốn, Sổ notebook Personal, Sổ lị xo Vibook “Spirabook”, Sổ lị xo Vibook Audition, sổ Handbook - Nhóm 4: bút viết loại từ trung bình đến cao cấp Giấy in card thơm Giấy ghi Giấy manh Giấy tính tiền Giấy tính tiền Giấy ghi Sổ thư pháp Sổ ghi Sổ Handbook Notebook Personal Sổ giáo án Sổ Vibook kế toán