DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CA : Correspondence Analysis Công ty cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ ĐTDĐ : Thiết bị điện thoại di động FPT : The Corporation for Financing Promoting Technology FPT Retail : Công ty cổ phẩn bán lẻ FPT FPT shop : Hệ thống cửa hàng bán lẻ của PFT MDS : Multidimensional Scaling TGDĐ : Công ty cổ phần Thế giới di động WIPO : Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Thương hiệu và khách hàng .7 iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Cơ cấu mẫu điều tra các trường 5 Bảng 2.1: Doanh thu FPT shop – chi nhánh Huế 28 Bảng 2.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên với cửa hàng đã từng mua……………………………………………………………………………………36 Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy các thang đo 43 Bảng 2.4 Giá trị trung bình của các thương hiệu 44 Bảng 2.5 Kiểm định Paired- sample T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm” của hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động 47 Bảng 2.6 Kiểm định One – Sample T- Test của khách hàng về nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm” của hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động 48 iv DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu 16 Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu 19 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bán lẻ FPT .24 Sơ đồ 2.2:Bản đồ nhận thức các thương hiệu bán lẻ kỹ thuật số…… ………….……45 v DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Thống kê những cửa hàng bán lẻ mà sinh viên đã mua 30 Biểu đồ 2.2 Ý định lựa chọn cửa hàng điện tử của sinh viên 31 Biểu đồ 2.3 Ý định mua hàng trong tương lai 32 Biểu đồ 2.4 Mối liên hệ giữa thương hiệu đã từng mua với ý định sẽ tiếp tục mua tại thương hiệu 32 Biểu đồ 2.5 Nguồn thông tin tham khảo 33 Biểu đồ 2.6 Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên 34 Biểu đồ 2.7 Thương hiệu được nhắc đến không cần trợ giúp 37 Biểu đồ 2.8: Thương hiệu được nhắc đến cần trợ giúp………….……………………38 Biểu đồ 2.9: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ nhất………….39 Biểu đồ 2.10: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ hai………….40 Biểu đồ 2.11: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ ba…………41 Biểu đồ 2.12: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là ít quan trọng……………….42 vi MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN .Error! Bookmark not defined DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .ii DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC BẢNG BIỂU iv DANH MỤC SƠ ĐỒ v DANH MỤC BIỂU ĐỒ vi MỤC LỤC .vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1 Tính cấp thiết của đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4 Phương pháp nghiên cứu 4 5 Bố cục đề tài 6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1 Lý thuyết về thương hiệu 7 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7 1.1.2 Thành phần của thương hiệu 7 1.1.3 Chức năng của thương hiệu 8 1.1.4 Tài sản thương hiệu 8 1.2 Lý thuyết về định vị thương hiệu 14 1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 14 1.2.2 Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu 14 1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu 16 1.3 Lý thuyết bản đồ nhận thức 17 1.3.1 Quy trình lập bản đồ nhận thức 17 1.3.2 Cấu trúc bản đồ nhận thức 17 1.3.3 Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức 17 1.4 Bình luận các nghiên cứu liên quan 18 1.5 Quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu 18 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ CÁC THƯƠNG HIỆU BÁN vii LẺ ĐIỆN TỬ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 21 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần FPT và FPT Retail 21 2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần FPT 21 2.1.2 Tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ FPT (FPT Retail) 23 2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần bán lẻ kĩ thuật số FPT 23 2.1.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 24 2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của một shop 26 2.1.2.4 Đánh giá doanh thu của FPT shop từ năm 2012 đến 2014 29 2.1.2.5 Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối của FPT Retail tại Huế và toàn quốc 29 2.2 Trình bày kết quả nghiên cứu 29 2.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu điều tra 30 2.2.1.1 Giới tính 30 2.2.1.2 Thống kê những cửa hàng bán lẻ điện tử mà sinh viên đã mua 30 2.2.1.3 Ý định lựa chọn cửa hàng điện tử để mua sắm trong tương lai của khách hàng 31 2.2.1.4 Ý định mua hàng trong tương lai 32 2.2.1.5 Mối quan hệ giữa thương hiệu đã từng mua với ý định sẽ tiếp tục mua sắm tại thương hiệu đó 32 2.2.1.6 Nguồn thông tin tham khảo 33 2.2.2 Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu bán lẻ điện tử của khách hàng sinh viên 34 2.2.2.1 Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên 34 2.2.2.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên với cửa hàng đã từng mua sắm 36 2.2.3 Mối quan hệ giữa vấn đề nhận biết của các thương hiệu 37 2.2.3.1 Thương hiệu được nhắc đến không cần trợ giúp 37 2.2.3.2 Thương hiệu được nhắc đến cần trợ giúp 38 2.2.4 Mức độ quan trọng các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu bán lẻ điện tử để mua sắm 39 2.2.4.1 Đối với yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất 39 2.2.4.2 Đối với tiêu chí được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ hai 40 viii 2.2.4.3 Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ ba 41 2.2.4.4 Đối với các yếu tố được đánh giá là ít quan trọng nhất 42 2.2.5 Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu bán lẻ điện tử trong tâm trí khách hàng sinh viên tại Thành phố Huế 42 2.2.5.1 Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về nhóm tiêu chí “Chất lượng sản phẩm” của hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động 46 2.2.5.2 Đánh giá sự liên tưởng của khách hàng đối với tiêu chí “Chăm sóc khách hàng” của hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động 49 2.2.5.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố “Chương trình khuyến mãi” của hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động 51 2.2.5.4 Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với nhóm tiêu chí “Hình ảnh thương hiệu” của hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động 53 2.2.5.5 Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với nhóm tiêu chí “Giá cả sản phẩm” đối với hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động 56 2.2.5.6 Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với nhóm yếu tố “Có nhiều bạn bè, người thân mua hàng” tại cửa hàng của FPT shop và Thế Giới Di Động 56 2.2.5.7 Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với nhóm yếu tố “Hệ thống cửa hàng” đối với hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động 56 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO VỊ THẾ CỦA THƯƠNG HIỆU FPT SHOP TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG SINH VIÊN 58 3.1 Định hướng 58 3.2 Giải pháp 58 3.2.1 Giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu kết hợp truyền thông và dịch vụ chăm sóc khách hàng 59 3.2.2 Giải pháp kết hợp chương trình khuyến mãi và chất lượng sản phẩm 60 PHẦN II: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 1 Kết luận 62 ix 2 Kiến nghị 63 2.1 Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế 63 2.2 Kiến nghị đối với Công ty cổ phần FPT (FPT Retail) - chi nhánh Huế 63 3 Hạn chế của đề tài 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, cùng với sự bùng nổ thông tin, khách hàng dường như bị chìm ngập trong quảng cáo Họ có quá nhiều thương hiệu để chọn, có quá nhiều thông tin để xử lý Trong khi đó khách hàng dường như quá bận rộn, họ không thể bỏ thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin, đánh giá lại thương hiệu cho mỗi lần ra quyết định mua Để đơn giản hóa cho việc chọn hàng hóa, khách hàng đã xếp loại thương hiệu, đã định vị vị trí cho thương hiệu, dịch vụ của các doanh nghiệp trong tâm trí của mình Thương hiệu, hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất (Birkin và Michael, 1994) Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong kinh doanh Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế (Gregory và James, 2003) Do đó xây dựng thương hiệu là rất cần thiết do lợi ích của thương hiệu đem lại cho cả người bán và người mua (Phan Thi Thanh Thủy, 2008) Định vị thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Phan Thị Thanh Thủy, 2008) Định vị thương hiệu là việc làm quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, bởi vì nó có liên quan trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng Vì sao khách hàng lại chọn sản phẩm của chúng ta thay vì có nhiều sản phẩm cùng loại khác Đó là điều sống còn với tiêu chí của thị trường cạnh tranh và cơ chế loại bỏ như hiện nay Theo báo cáo Báo Đầu tư (2015), công ty nghiên cứu thị trường GFK tại Việt Nam công bố báo cáo về thị trường công nghệ Việt Nam quý 3/2014 cho rằng thị trường công nghệ điện tử Việt Nam đang tăng trưởng rất tốt Người tiêu dùng Việt Nam đã chi đến 28 nghìn tỉ cho việc mua sắm các mặt hàng công nghệ điện tử, tăng 20.9% so với cùng kì năm ngoái Tất cả các nhóm ngành hàng công nghệ điện tử đều đạt mức tăng trưởng 2 con số Trong những năm gần đây, sự bùng nổ các trung tâm điện máy khiến áp lực cạnh tranh trong ngành ngày càng cao, điều này khiến cho môi trường kinh doanh của mảng bán lẻ đồ điện tử và công nghệ canh tranh khá phân mảnh Các chuỗi bán lẻ đồ điện tử vừa phải so tài lẫn nhau, vừa phải cạnh tranh với các cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, các nhà bán lẻ buộc phải thực hiện nhiều chiến lược khác nhau vừa để thu hút khách hàng, vừa làm sao định vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng tiêu dùng Đó là điều mà bất cứ mỗi doanh nghiệp cần phải quan tâm 1 biet den thuong hieu phi long Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent co 110 73,3 73,3 73,3 khong 40 26,7 26,7 100,0 Total 150 100,0 100,0 biet den thuong hieu quang long Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent co 88 58,7 58,7 58,7 khong 62 41,3 41,3 100,0 Total 150 100,0 100,0 2.3.4 Mức độ quan trọng các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu bán lẻ điện tử để mua sắm Yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất, thứ hai, thứ ba và ít quan trọng khi lựa chọn cửa hàng điện tử để mua sắm danh gia muc do quan trong cua hinh anh thuong hieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 8 5,3 5,3 5,3 quan trong thu 2 33 22,0 22,0 27,3 quan trong thu 3 42 28,0 28,0 55,3 quan trong thu 4 15 10,0 10,0 65,3 quan trong thu 5 17 11,3 11,3 76,7 quan trong thu 6 18 12,0 12,0 88,7 quan trong thu 7 17 11,3 11,3 100,0 Total 150 100,0 100,0 Valid quan trong nhat danh gia muc do quan trong cua gia ca san pham Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 23 15,3 15,3 15,3 quan trong thu 2 55 36,7 36,7 52,0 quan trong thu 3 19 12,7 12,7 64,7 quan trong thu 4 32 21,3 21,3 86,0 quan trong thu 5 13 8,7 8,7 94,7 quan trong thu 6 5 3,3 3,3 98,0 quan trong thu 7 3 2,0 2,0 100,0 Total 150 100,0 100,0 Valid quan trong nhat danh gia muc do quan trong cua he thong cua hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 3 2,0 2,0 2,0 quan trong thu 2 2 1,3 1,3 3,3 quan trong thu 3 7 4,7 4,7 8,0 quan trong thu 4 11 7,3 7,3 15,3 quan trong thu 5 24 16,0 16,0 31,3 quan trong thu 6 43 28,7 28,7 60,0 quan trong thu 7 60 40,0 40,0 100,0 Total 150 100,0 100,0 Valid quan trong nhat danh gia muc do quan trong cua nhieu ban be nguoi than den mua sam Valid Frequency Percent Cumulative Valid Percent Percent quan trong nhat 9 6,0 6,0 6,0 quan trong thu 2 6 4,0 4,0 10,0 quan trong thu 3 14 9,3 9,3 19,3 quan trong thu 4 14 9,3 9,3 28,7 quan trong thu 5 42 28,0 28,0 56,7 quan trong thu 6 40 26,7 26,7 83,3 quan trong thu 7 25 16,7 16,7 100,0 Total 150 100,0 100,0 danh gia muc do quan trong cua nhieu chuong trinh khuyen mai Valid Frequency Percent Cumulative Valid Percent Percent quan trong nhat 1 ,7 ,7 ,7 quan trong thu 2 3 2,0 2,0 2,7 quan trong thu 3 28 18,7 18,7 21,3 quan trong thu 4 28 18,7 18,7 40,0 quan trong thu 5 31 20,7 20,7 60,7 quan trong thu 6 27 18,0 18,0 78,7 quan trong thu 7 32 21,3 21,3 100,0 Total 150 100,0 100,0 danh gia muc do quan trong cua dich vu cham soc khach hang tot Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent quan trong nhat 2 1,3 1,3 1,3 quan trong thu 2 19 12,7 12,7 14,0 quan trong thu 3 33 22,0 22,0 36,0 quan trong thu 4 46 30,7 30,7 66,7 quan trong thu 5 22 14,7 14,7 81,3 quan trong thu 6 17 11,3 11,3 92,7 quan trong thu 7 11 7,3 7,3 100,0 Total 150 100,0 100,0 2.3.5.Giá trị trung bình của các thương hiệu c9.1a c9.1b c9.1c c9.1d c9.1e c9.2a c9.2b c9.2c c9.2d N Valid 150 Missing 0 Mean 150 150 150 150 150 150 150 150 0 0 0 0 0 0 0 0 4,2067 3,8133 3,3133 3,4333 3,2667 4,2733 3,9267 3,0133 3,2000 c9.3 c9.4 c9.4 c9.4 c9.4 c9.4 c9.5 c9.5 c9.5 c9.5 c9.5 c9.6 c9.6 c9.6 c9.6 c9.6 c9.7 c9.7 c9.7 c9.7 c9.7 e a b c d e a b c d e a b c d e a b c d e 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3,1 3,8 4,0 2,7 2,8 2,7 3,5 3,8 3,2 3,3 3,1 3,7 3,9 3,2 3,6 3,5 4,0 3,9 3,2 3,3 3,1 667 000 667 067 133 533 400 800 333 400 733 600 800 733 133 933 000 800 533 200 800 Bảng đồ định vị các thương hiệu 2.3.5.1 Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về nhóm tiêu chí “ Chất lượng sản phẩm” Paired Samples Statistics Mean Pair 1 Pair 2 N Std Deviation Std Error Mean san pham cua fpt shop co chat 4,0533 luong tot it bi hu hong 150 ,63231 ,05163 san pham cua TGDD co chat 4,1600 luong tot it bi hu hong 150 ,66635 ,05441 4,0000 150 ,65539 ,05351 san pham mua TDGDD it 4,0733 phai doi tra 150 ,66652 ,05442 san pham mua fpt shop it phai doi tra Paired Samples Test Paired Differences Std Std Error Mean Deviation Mean 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t Sig (2df tailed) Pair san pham cua fpt shop co 1 chat luong tot it bi hu hong - ,79551 san pham cua TGDD co ,10667 chat luong tot it bi hu hong ,06495 -,23502 ,02168 149 ,103 1,642 Pair san pham mua fpt shop it 2 phai doi tra - san pham mua ,91297 ,07333 TDGDD it phai doi tra ,07454 -,22063 ,07397 -,984 149 ,327 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean san pham cua fpt shop co chat luong tot it bi hu hong 150 4,0533 ,63231 ,05163 san pham cua TGDD co chat luong tot it bi hu hong 150 4,1600 ,66635 ,05441 san pham mua fpt shop it phai doi tra 150 4,0000 ,65539 ,05351 san pham mua TDGDD it phai doi tra 150 4,0733 ,66652 ,05442 One-Sample Test Test Value = 4 95% Confidence Interval of Sig t san pham cua fpt shop co chat luong tot it bi hu hong san pham cua TGDD co chat luong tot it bi hu hong san pham mua fpt shop it phai doi tra san pham mua TDGDD it phai doi tra (2- Mean df tailed) the Difference Difference Lower Upper 1,033 149 ,303 ,05333 -,0487 ,1554 2,941 149 ,004 ,16000 ,0525 ,2675 ,000 149 1,000 ,00000 -,1057 ,1057 1,348 149 ,180 ,07333 -,0342 ,1809 2.3.5.2 Đánh giá sự liên tưởng của khách hàng đối với nhóm tiêu chí “Chăm sóc khách hàng” đối với hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động Paired Samples Statistics Mean N Std Std Deviation Mean Pair nhan vien fpt shop nhiet tinh tu te voi khach hang 4,0667 150 ,59828 ,04885 1 4,0400 150 ,75866 ,06194 3,8933 150 ,81221 ,06632 3,9333 150 ,64159 ,05239 3,1067 150 ,99763 ,08146 4,0467 150 1,18908 ,09709 nhan vien TGDD nhiet tinh tu te voi khach hang Pair nhan vien fpt shop an can quan tam den nhu cau cua 2 khach hang nhan vien TGDD an can quan tam den nhu cau cua khach hang Pair nhan vien fpt shop thuong goi dien kiem tra su dung 3 san pham nhan vien TGDD thuong goi dien kiem tra su dung san pham Error Pair chinh sach bao hanh fpt shop nhanh chong chuyen 3,9400 150 ,73485 ,06000 4,0667 150 ,70155 ,05728 Pair bao hanh fpt shop tao tin cay uy tin 3,9133 150 ,79374 ,06481 5 4,1600 150 ,58021 ,04737 4 nghiep chinh sach bao hanh TGDD nhanh chong chuyen nghiep bao hanh TGDD tao su tin cay uy tin Paired Samples Test Paired Differences Std Std Error Mean Deviation Mean 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t Sig (2df tailed) Pair nhan vien fpt shop nhiet tinh tu 1 te voi khach hang - nhan vien ,02667 ,96201 TGDD nhiet tinh tu te voi khach hang ,07855 -,12854 ,18188 ,339 149 ,735 Pair nhan vien fpt shop an can quan 2 tam den nhu cau cua khach hang ,86606 - nhan vien TGDD an can quan ,04000 tam den nhu cau cua khach hang ,07071 -,17973 ,09973 -,566 149 ,572 Pair nhan vien fpt shop thuong goi 3 dien kiem tra su dung san pham 1,41055 ,11517 -1,16758 -,71242 149 ,000 - nhan vien TGDD thuong goi ,94000 8,162 dien kiem tra su dung san pham Pair chinh sach bao hanh fpt shop 4 nhanh chong chuyen nghiep - ,93620 chinh sach bao hanh TGDD ,12667 nhanh chong chuyen nghiep ,07644 -,27771 ,02438 149 ,100 1,657 Pair bao hanh fpt shop tao tin cay uy 5 tin - bao hanh TGDD tao su tin ,90440 ,24667 cay uy tin ,07384 -,39258 -,10075 149 ,001 3,340 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean nhan vien fpt shop nhiet tinh tu te 150 voi khach hang 4,0667 ,59828 ,04885 nhan vien TGDD nhiet tinh tu te 150 voi khach hang 4,0400 ,75866 ,06194 nhan vien fpt shop an can quan 150 tam den nhu cau cua khach hang 3,8933 ,81221 ,06632 nhan vien TGDD an can quan 150 tam den nhu cau cua khach hang 3,9333 ,64159 ,05239 nhan vien fpt shop thuong goi 150 dien kiem tra su dung san pham 3,1067 ,99763 ,08146 nhan vien TGDD thuong goi dien 150 kiem tra su dung san pham 4,0467 1,18908 ,09709 chinh sach bao hanh fpt shop 150 nhanh chong chuyen nghiep 3,9400 ,73485 ,06000 chinh sach bao hanh TGDD 150 nhanh chong chuyen nghiep 4,0667 ,70155 ,05728 bao hanh fpt shop tao tin cay uy 150 tin 3,9133 ,79374 ,06481 bao hanh TGDD tao su tin cay uy 150 tin 4,1600 ,58021 ,04737 One-Sample Test Test Value = 4 t Sig Mean df (2-tailed) Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper nhan vien fpt shop nhiet tinh tu te 1,365 149 ,174 voi khach hang ,06667 -,0299 ,1632 nhan vien TGDD nhiet tinh tu te ,646 voi khach hang ,04000 -,0824 ,1624 nhan vien fpt shop an can quan tam -1,608 149 ,110 den nhu cau cua khach hang -,10667 -,2377 ,0244 nhan vien TGDD an can quan tam -1,273 149 ,205 den nhu cau cua khach hang -,06667 -,1702 ,0368 149 ,519 nhan vien fpt shop thuong goi dien 149 ,000 kiem tra su dung san pham 10,967 -,89333 -1,0543 -,7324 nhan vien TGDD thuong goi dien ,481 kiem tra su dung san pham ,04667 -,1452 ,2385 chinh sach bao hanh fpt shop nhanh -1,000 149 ,319 chong chuyen nghiep -,06000 -,1786 ,0586 chinh sach bao hanh TGDD nhanh 1,164 149 ,246 chong chuyen nghiep ,06667 -,0465 ,1799 bao hanh fpt shop tao tin cay uy tin -1,337 149 ,183 -,08667 -,2147 ,0414 bao hanh TGDD tao su tin cay uy 3,377 149 ,001 tin ,16000 ,0664 ,2536 149 ,631 2.3.5.3 Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với nhóm tiêu chí “Chương trình khuyến mãi” đối với hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động Paired Samples Statistics Mean Pair 1 fpt shop co nhieu uu dai danh cho sinh vien TGDD co nhieu uu dai danh cho sinh vien Pair 2 cac chuong trinh khuyen mai cua fpt shop rat thuong xuyen cac chuong trinh khuyen mai cua TGDD rat thuong xuyen Pair 3 N Std Deviation Std Error Mean 3,9267 150 ,64607 ,05275 3,9133 150 ,70413 ,05749 4,0067 150 ,75526 ,06167 3,9333 150 ,75677 ,06179 3,6867 150 ,77837 ,06355 3,9200 150 ,78167 ,06382 3,3933 150 ,81014 ,06615 3,9733 150 ,75925 ,06199 cac chuong trinh khuyen mai cua fpt shop phong phu da dang hap dan cac chuong trinh khuyen mai cua TGDD phong phu da dang hap dan Pair 4 rat thich cac chuong trinh khuyen mai cua fpt shop rat thich cac chuong trinh khuyen mai cua TGDD Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the Mean Pair fpt shop co nhieu 1 uu dai danh cho sinh vien - TGDD Std Std Error Deviation Mean ,01333 ,95529 Difference Lower Upper Sig (2t df tailed) ,07800 -,14079 ,16746 ,171 149 ,865 1,01728 ,08306 -,09080 ,23746 ,883 149 ,379 -,23333 1,07076 ,08743 -,40609 -,06058 -2,669 149 ,008 shop - rat thich cac -,58000 1,06984 ,08735 -,75261 -,40739 -6,640 149 ,000 co nhieu uu dai danh cho sinh vien Pair cac chuong trinh 2 khuyen mai cua fpt shop rat thuong xuyen - cac chuong ,07333 trinh khuyen mai cua TGDD rat thuong xuyen Pair cac chuong trinh 3 khuyen mai cua fpt shop phong phu da dang hap dan - cac chuong trinh khuyen mai cua TGDD phong phu da dang hap dan Pair rat thich cac 4 chuong trinh khuyen mai cua fpt chuong trinh khuyen mai cua TGDD One-Sample Statistics N fpt shop co nhieu uu dai danh cho sinh vien TGDD co nhieu uu dai danh cho sinh vien Mean Std Deviation Std Error Mean 150 3,9267 ,64607 ,05275 150 3,9133 ,70413 ,05749 150 4,0067 ,75526 ,06167 150 3,9333 ,75677 ,06179 150 3,6867 ,77837 ,06355 150 3,9200 ,78167 ,06382 150 3,3933 ,81014 ,06615 150 3,9733 ,75925 ,06199 cac chuong trinh khuyen mai cua fpt shop rat thuong xuyen cac chuong trinh khuyen mai cua TGDD rat thuong xuyen cac chuong trinh khuyen mai cua fpt shop phong phu da dang hap dan cac chuong trinh khuyen mai cua TGDD phong phu da dang hap dan rat thich cac chuong trinh khuyen mai cua fpt shop rat thich cac chuong trinh khuyen mai cua TGDD One-Sample Test Test Value = 4 95% Confidence Interval of the Mean t fpt shop co nhieu uu dai danh cho sinh vien TGDD co nhieu uu dai danh cho sinh vien df Sig (2-tailed) Difference Difference Lower Upper -1,390 149 ,167 -,07333 -,1776 ,0309 -1,507 149 ,134 -,08667 -,2003 ,0269 cac chuong trinh khuyen mai cua fpt shop rat ,108 149 ,914 ,00667 -,1152 ,1285 thuong xuyen cac chuong trinh khuyen mai cua TGDD rat thuong xuyen -1,079 149 ,282 -,06667 -,1888 ,0554 cac chuong trinh khuyen mai cua fpt shop phong -4,930 149 ,000 -,31333 -,4389 -1,253 149 ,212 -,08000 -,2061 ,0461 -9,171 149 ,000 -,60667 -,7374 -,430 149 ,668 -,02667 -,1492 ,0958 -,1878 phu da dang hap dan cac chuong trinh khuyen mai cua TGDD phong phu da dang hap dan rat thich cac chuong trinh khuyen mai cua fpt shop rat thich cac chuong trinh khuyen mai cua TGDD -,4760 2.3.5.4 Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với nhóm yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” đối với hai thương hiệu FPT shop và Thế Giới Di Động Paired Samples Statistics Mean Pair 1 mau sac logo cua fpt shop dep de nhan biet mau sac logo cua TGDD dep de nhan biet Pair 2 N Std Deviation Std Error Mean 4,0200 150 ,74609 ,06092 4,2600 150 ,71822 ,05864 3,9600 150 ,94748 ,07736 4,3400 150 ,79284 ,06473 4,0867 150 ,57855 ,04724 3,9800 150 ,90093 ,07356 3,9067 150 ,78018 ,06370 4,3067 150 ,67503 ,05512 khi nhac den ten fpt shop la da hinh dung ra logo cua cua hang khi nhac den ten TGDD la da hinh dung ra logo cua cua hang Pair 3 thuong hieu fpt shop tao su tin tuong ve uy tin thuong hieu TGDD tao su tin tuong ve uy tin Pair 4 de dang nhan biet thuong hieu fpt shop voi cac thuong hieu khac de dang nhan biet thuong hieu TGDD voi cac thuong hieu khac Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the Mean Pair mau sac logo cua 1 fpt shop dep de Std Std Error Deviation Mean nhan biet - mau sac -,24000 ,76571 Difference Lower Upper Sig (2t df tailed) ,06252 -,36354 -,11646 -3,839 149 ,000 1,00114 ,08174 -,54152 -,21848 -4,649 149 ,000 1,06277 ,08678 -,06480 ,27814 1,229 149 ,221 -4,916 149 ,000 logo cua TGDD dep de nhan biet Pair khi nhac den ten fpt 2 shop la da hinh dung ra logo cua cua hang - khi nhac -,38000 den ten TGDD la da hinh dung ra logo cua cua hang Pair thuong hieu fpt 3 shop tao su tin tuong ve uy tin thuong hieu TGDD ,10667 tao su tin tuong ve uy tin Pair de dang nhan biet 4 thuong hieu fpt shop voi cac thuong hieu khac de dang nhan biet thuong hieu TGDD voi cac thuong hieu khac -,40000 ,99664 ,08138 -,56080 -,23920 One-Sample Statistics N mau sac logo cua fpt shop dep de nhan biet mau sac logo cua TGDD dep de nhan biet khi nhac den ten fpt shop la da hinh dung ra logo cua cua hang khi nhac den ten TGDD la da hinh dung ra logo cua cua hang thuong hieu fpt shop tao su tin tuong ve uy tin thuong hieu TGDD tao su tin tuong ve uy tin de dang nhan biet thuong hieu fpt shop voi cac thuong hieu khac de dang nhan biet thuong hieu TGDD voi cac thuong hieu khac Mean Std Deviation Std Error Mean 150 4,0200 ,74609 ,06092 150 4,2600 ,71822 ,05864 150 3,9600 ,94748 ,07736 150 4,3400 ,79284 ,06473 150 4,0867 ,57855 ,04724 150 3,9800 ,90093 ,07356 150 3,9067 ,78018 ,06370 150 4,3067 ,67503 ,05512 One-Sample Test Test Value = 4 95% Confidence Interval of the Difference Mean t mau sac logo cua fpt shop dep de nhan biet mau sac logo cua TGDD dep de nhan biet ,328 df Sig (2-tailed) Difference 149 ,743 ,02000 4,434 149 ,000 ,26000 -,517 149 ,606 5,252 149 ,000 ,34000 1,835 149 ,069 ,08667 Lower Upper -,1004 ,1404 ,1441 ,3759 khi nhac den ten fpt shop la da hinh dung ra logo -,04000 -,1929 ,1129 cua cua hang khi nhac den ten TGDD la da hinh dung ra logo cua ,2121 ,4679 cua hang thuong hieu fpt shop tao su tin tuong ve uy tin -,0067 ,1800 thuong hieu TGDD tao su tin tuong ve uy tin -,272 149 ,786 -,02000 -,1654 ,1254 -1,465 149 ,145 -,09333 -,2192 ,0325 5,564 149 ,000 de dang nhan biet thuong hieu fpt shop voi cac thuong hieu khac de dang nhan biet thuong hieu TGDD voi cac thuong hieu khac ,30667 ,1978 ,4156