PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ  Tính cấp thiết vấn đề Ngày nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động người nhu cầu cần thiết Trong năm qua, ngành viễn thông Việt Nam ngành có bước phát triển nhanh trở thành ngành kinh tế mũi Ế nhọn đất nước U Với sách tích cực viễn thông đạt kết quan trọng như: mạng lưới sở hạ tầng kỹ thuật viễn thông hoàn thiện theo ́H hướng đại, thị trường viễn thông ngày mang tính cạnh tranh cao TÊ có thay đổi lớn, công nghệ áp dụng nhanh, chất lượng dịch vụ ngày nâng cao, giá cước ngày hạ, doanh số ngành Viễn thông tăng với tỷ lệ 35% năm, đóng góp lớn cho ngân sách Nhà nước Một vài số minh H chứng cho phát triển tính tới cuối năm 2010, tổng số thuê bao di động đạt IN khoảng 162 triệu thuê bao, chiếm 91%, mật độ điện thoại đạt 189 máy/100 dân, có 26 triệu người sử dụng internet, 3,7 triệu thuê bao internet băng rộng doanh thu K viễn thông năm 2010 đạt 200 nghìn tỷ Tuy nhiên Với gia tăng nhanh chóng mật độ người sử dụng dịch vụ ̣C viễn thông di động năm vừa qua tốc độ tăng trưởng thị trường O dịch vụ viễn thông di động bắt đầu chững lại có dấu hiệu tăng trưởng giảm sút Nhưng nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông lại muốn không ̣I H ngừng phát triển, gia tăng thị phần số lượng khách hàng để đảm bảo cho phát triển bền vững doanh nghiệp Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định Đ A vị tâm trí khách hàng để có chiến lược khai thác đắn Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Mobifone Viettel hai doanh nghiệp chiếm giữ thị phần lớn nhất, Vinaphone mạng di động có thị phần đứng thứ ba thị trường Trong xu toàn cầu hóa việc xây dựng phát triển thương hiệu cần thiết mang tính chất sống nhiều doanh nghiệp nói chung Vinaphone nói riêng Để thích ứng với cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu mạnh, tạo khác biệt tâm trí khách hàng Một thương hiệu mạnh mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu lợi nhuận cách bền vững, xây dựng vị thế, hình ảnh tốt tâm trí khách hàng, tạo trung thành khách hàng hạn chế xâm chiếm đối thủ thương hiệu mạnh cần phải có mức độ nhận biết cao, khả liên tưởng, cảm nhận Ế thương hiệu tốt phải tạo dựng khách hàng trung thành định U Trong bối cảnh thị trường viễn thông có xu hướng bão hòa, nhóm khách hàng tốt nhà mạng khai thác triệt để việc xem xét hội ́H thị trường tiềm bắt đầu ý đến Một thị TÊ trường nhiều nhà mạng quan tâm, đưa nhiều sách nhằm khai thác, củng cố vị thị trường thị trường sinh viên Với Vinaphone, xâm nhập vào thị trường sinh viên - thị trường mà trước nhà mạng “dành ít” quan H tâm việc cần xem xét Vinaphone có vị thế tâm trí IN khách hàng sinh viên, mức độ nhận biết, liên tưởng sinh viên thương hiệu Vinaphone Xuất phát từ lý đó, chọn đề tài “Xây dựng đồ nhận thức K thương hiệu viễn thông tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế“ làm đề tài O  Mục tiêu nghiên cứu ̣C tốt nghiệp Đánh giá liên tưởng khách hàng sinh viên thương hiệu mạng nhận thức ̣I H di động GSM phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua đồ Đ A Đánh giá cảm nhận khách hàng chất lượng mạng Vinaphone so với đối thủ cạnh tranh Đưa giải pháp cho VNPT TTH ( Đơn vị chủ quản Vinaphone địa bàn TTH ) nhằm giúp Vinaphone xâm nhập thành công hiệu vào thị trường sinh viên thành phố Huế  Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức khách hàng sinh viên thương hiệu viễn thông sử dụng công nghệ GSM Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá khách hàng yếu tố cảm nhận mạng Vinaphone so với mạng di dộng xác định đối thủ để từ đưa giải pháp Ế  Phạm vi nghiên cứu U Phạm vi thời gian: từ năm 2009 đến năm 2012 Trong phạm vi số liệu thứ cấp từ năm 2009- 2011 số liệu sơ cấp năm 2012 ́H Phạm vi không gian: Thành phố Huế TÊ Phạm vi nội dung: xây dựng đồ nhận thức thương hiệu mạng GSM (5 thương hiệu) dựa thông tin thu thập từ khách hàng sinh viên theo Đ A ̣I H O ̣C K IN H học trường đại học thuộc Đại học Huế PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu, thương hiệu viễn thông Ế Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng U hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brand” Nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to ́H burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa ngày nay, “brand” mang ý nghĩa TÊ chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế,…, tập hợp yếu tố H nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm IN người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” 1.1.2 Chức thương hiệu K Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng, gốc quan trọng Nhờ có thương hiệu mà ̣C người tiêu dùng nhận biết phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh O nghiệp với doanh nghiệp khác Đặc biệt hàng hóa ngày phong phú, đa dạng chức phân biệt lại quan trọng Khi sản phẩm ̣I H đạt đến mức độ phân biệt tính chất, đặc điểm, lợi ích công dụng thương hiệu yếu tố tạo khác biệt Do đó, Đ A dấu hiệu nhận biết phân biệt không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng phân biệt gây cản trở cho phát triển thương hiệu Và không chủ động tạo dấu hiệu phân biệt khách hàng “tự phát” việc tìm nhớ yếu tố để tự phân biệt Vì vậy, thương hiệu muốn thành công điều phải nhận biết phân biệt dễ dàng Chức thông tin dẫn Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể thương hiệu, người tiêu dùng phần nhận biết được: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng hàng hóa đẳng cấp hàng hóa Hiệu thể chức thông tin dẫn phụ thuộc vào: dạng Ế thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể thông điệp cảm nhận U khác người tiêu dùng Tuy nhiên, tất thương hiệu thị trường có chức ́H Chức thông tin dẫn dù rõ ràng, phong phú đến đâu không TÊ đảm bảo chức nhận biết phân biệt thương hiệu thành công Chức tạo tin cậy cảm nhận H Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận sang trọng, khác IN biệt, yên tâm, thoải mái tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tin tưởng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Chức thể thương hiệu chấp 1.1.3 Vai trò thương hiệu ̣C 1.1.3.1 Vai trò người tiêu dùng K nhận thị trường Khi xuất thương hiệu có chức O Thứ nhất, đóng vai trò quan trọng định hành vi mua sắm người tiêu dùng ̣I H Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết phẩm cấp sản phẩm tốt hay xấu, hạng sang hay trung bình… Đ A Xác định mức giá sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giá thích hợp trình mua sắm, giá cao cho thương hiệu uy tín giá thấp cho thương hiệu không uy tín Thứ hai, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (họ phải suy nghĩ bao nhiêu) bên (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) Dựa vào họ biết thương hiệuchất lượng, đặc tính sản phẩm,…, khách hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở mà họ chưa biết thương hiệu Thứ ba, lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu tối Ế đa rủi ro gặp phải tiêu dùng rủi ro vật chất, rủi ro U chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro tâm- sinh lý, rủi ro thời gian Thứ tư, định vị nhóm xã hội người tiêu dùng ́H Thông qua thương hiệu tiêu dùng khách hàng chứng minh TÊ thuộc nhóm nào, tầng lớp xã hội Với thương hiệu Ninomaxx người tiêu dùng khẳng định họ người trẻ, động, có thu nhập trở lên 1.1.3.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp H Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm IN tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua cảm nhận K Khi thương hiệu lần đầu xuất thị trường, hoàn toàn chưa có hình ảnh tâm trí khách hàng Những thuộc tính hàng hoá ̣C kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,…, dịch vụ sau bán hàng tiền O đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí ̣I H hình ảnh hàng hoá, dịch vụ định vị dần tâm trí khách hàng Thứ hai, thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng Đ A Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ kèm doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Một người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu Người tiêu dùng tin thương hiệu tin chất lượng tiềm tàng ổn định hàng hoá mang thương hiệu mà họ sử dụng tin tưởng dịch vụ vượt trội hay định vị rõ ràng doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dễ dàng tạo cho người tiêu dùng giá trị cá nhân riêng biệt Những điều cam kết thực không rõ ràng doanh nghiệp người tiêu dùng Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý Ế tưởng mạnh, lợi ích đích thực đặc trưng trội hàng hoá, dịch vụ U cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức nhận biết phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường ́H Bằng cách tạo thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thu hút ý TÊ khách hàng hữu tiềm cho chủng loại hàng hoá Và thế, với chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể tương ứng với nhóm khách hàng định Thật thương hiệu không trực tiếp H phân đoạn thị trường mà trình phân đoạn thị trường đòi hỏi cần có IN thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng Vì thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ K nét hơn, cá tính cho phân khúc thị trường Thứ tư, thương hiệu tạo khác biệt trình phát triển sản phẩm ̣C Xuất phát từ định vị khác cho chủng loại hàng hoá, dịch vụ O với thương hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày định hình thể rõ nét, thông qua chiến lược sản ̣I H phẩm phải phù hợp hài hoà cho chủng loại hàng hoá Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Đ A Nếu xét cách tuý thương hiệu đơn dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ; hình tượng hàng hoá doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tuy nhiên, thương hiệu chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó khả tiếp cận thị trường cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, chủng loại hàng hoá Hơn nữa, giúp doanh nghiệp bán nhiều hàng hoá bán hàng hoá với giá cao thương hiệu tiếng Thứ sáu, thu hút đầu tư Thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho doanh nghiệp trình bán hàng cung cấp dịch vụ, mà tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ đối tác Khi có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư không e ngại đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu doanh nghiệp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu hàng hoá cho doanh nghiệp Thứ bảy, thương hiệu tài sản vô hình có giá doanh nghiệp U Ế nhà đầu tư quan tâm hơn; đối tác doanh nghiệp sẵn sàng hợp ́H Thương hiệu tài sản doanh nghiệp, tổng hợp nhiều yếu tố, TÊ thành mà doanh nghiệp tạo dựng suốt trình hoạt động Chính tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu H 1.1.4 Tài sản thương hiệu IN Tài sản thương hiệu mức độ ảnh hưởng khác từ nhận thức tâm trí khách hàng thương hiệu Những nhận thức K khách hàng cảm nhận từ hoạt động quảng bá thương hiệu Đ A ̣I H O ̣C Tài sản thương hiệu cấu thành yếu tố, là: Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu 1.1.4.1 Nhận biết thương hiệu Khái niệm Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng nhận biết (nhận thức) nhớ lại (hồi ức) thương hiệu Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu ́H U Ế Các cấp độ nhận biết thương hiệu TÊ  Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết thương hiệu dù có gợi ý, trợ giúp  Nhận biết: khách hàng nhận thương hiệu cần có trợ giúp H  Nhớ đến thương hiệu: khách hàng tự nhớ thương hiệu IN  Nhớ đầu tiên: lúc hỏi họ bật thương hiệu đầu tiên, thể thương hiệu nằm tâm trí khách hàng K Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu hay công ty ̣C Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu O tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng ̣I H nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở 1.1.4.2 Nhận thức giá trị Đ A Giá trị cảm nhận = giá trị nhận Giá trị cảm nhận thương hiệu không số mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng khách hàng Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao Họ suy xét lợi ích nhận chi phí phải trả cho thương hiệu Patricia F Nicolino, Nguyễn Minh Khôi (người dịch) (2009), Kiến thức tảng- Quản trị thương hiệu, NXB Lao động Xã hội Chất lượng cảm nhận cảm nhận, đánh giá người tiêu dùng chất lượng sản phẩm dịch vụ theo tiêu chí riêng họ, chẳng hạn như: độ tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẫm mỹ… Các khía tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng nhận uy tín, tính sẵn sàng, khả phục vụ, chu đáo, tính tiện nghi… Ế 1.1.4.3 Liên tưởng qua thương hiệu U Khái niệm: Là tất liên quan đến ký ức, gợi nhớ khách hàng thương hiệu Tầm quan trọng liên tưởng qua thương hiệu TÊ phẩm liên tưởng hình ảnh công ty/thương hiệu ́H Thương hiệu liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm lợi ích sản  Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (nhớ) thông tin thương hiệu IN  Là lý do/ mục đích việc mua hàng H  Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực thương hiệu  Tạo hội phát triển thương hiệu phụ K  Tạo khác biệt cho thương hiệu Cách thức tạo dụng liên tưởng ̣C  Xây dựng tính cách riêng cho thương hiệu O Tính cách thương hiệu liên tưởng, cảm nhận khách hàng ̣I H thương hiệu tính cách, đặc điểm người Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với khác hàng Định vị thương hiệu xác định vị trí riêng biệt, đặc thù thương hiệu so Đ A với đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu điều khác biệt mà công ty muốn thương hiệu đại diện tâm trí khách hàng 10 Mức độ ưu tiên tiêu chí lựa chọn mạng viễn thông Ưu tiên Ưu tiên Ưu tiên thứ hai thứ ba Tần Tần % số số % Tần số % Ít ưu tiên Tần số Tần số % 95 38 22 8.8 Nhiều khuyến 61 24.4 61 24.4 52 20.8 58 23.2 18 7.2 Dễ dàng mua Sim, Card 0 Vùng phủ sóng rộng 23 9.2 37 14.8 58 23.2 87 34.8 45 Chăm sóc KH tốt 1.2 12 4.8 24 9.6 157 62.8 54 21.6 Thủ tục hòa mạng đơn giản 0 1.2 1.2 149 59.6 95 38 Giá cước rẻ 51 20.4 64 25.6 47 18.8 68 27.2 20 Nhiều dịch vụ gia tăng 0.8 0.8 Yếu tố khác 15 5 141 56.4 99 39.6 18 TÊ ́H 1.2 160 H 10 64 83 33.2 93 37.2 132 52.8 IN Ế Chất lượng mạng tốt ưu tiên U 69 27.6 44 17.6 20 % Không K Độ tin cậy thang đo tiêu chí sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng thương hiệu ̣I H O ̣C Trung bình Trung bình Tương Giá trị độ thang đo phương sai quan biến- tin cậy nếu loại loại biến tổng loại biến biến Giá trị độ tin cậy thang đo lường Mobifone: 0.968 20.5240 106.138 0.847 0.966 Vùng phủ sóng rộng 20.4840 104.717 0.893 0.963 Giá cước rẻ 20.6600 105.470 0.843 0.966 Khuyến nhiều 20.2560 101.171 0.919 0.961 Chăm sóc khách hàng tốt 20.4880 103.239 0.912 0.962 20.6040 105.349 0.859 0.965 20.5520 105.381 0.851 0.965 Đ A Chất lượng mạng tốt Nhiều dịch vụ bổ trợ (gia tăng) hữu ích Hệ thống phân phối rộng 87 Thủ tục hòa mạng đơn giản 20.5400 104.498 0.871 0.964 25.0760 76.384 0.859 0.949 Vùng phủ sóng rộng 24.9360 75.546 0.886 0.947 Giá cước rẻ 25.3200 77.182 0.811 0.952 Khuyến nhiều 25.2320 78.580 0.835 0.950 Chăm sóc khách hàng tốt 25.3200 77.953 0.825 0.951 25.4040 78.073 0.822 0.951 Hệ thống phân phối rộng 25.4200 78.951 0.788 Thủ tục hòa mạng đơn giản 25.3400 77.462 ́H tăng) hữu ích 0.953 TÊ Nhiều dịch vụ bổ trợ (gia U Chất lượng mạng tốt 0.845 0.949 11.2360 69.378 0.947 0.982 Vùng phủ sóng rộng 11.2760 70.048 0.941 0.982 Giá cước rẻ 11.2680 69.546 0.957 0.981 Khuyến nhiều 11.2760 69.462 0.961 0.981 Chăm sóc khách hàng tốt 11.3440 72.018 0.929 0.983 73.912 0.921 0.984 11.3720 72.982 0.910 0.984 70.095 0.929 0.983 IN K ̣I H Hệ thống phân phối rộng 11.4040 O tăng) hữu ích H Chất lượng mạng tốt ̣C Giá trị độ tin cậy thang đo lường Vinaphone: 0.985 Nhiều dịch vụ bổ trợ (gia Thủ tục hòa mạng đơn giản 11.2920 Giá trị độ tin cậy thang đo lường Vietnammobile: 0.969 8.2280 20.072 0.935 0.965 Vùng phủ sóng rộng 8.2440 20.611 0.881 0.968 Giá cước rẻ 8.1840 19.066 0.852 0.966 Khuyến nhiều 8.1320 16.942 0.954 0.961 Đ A Chất lượng mạng tốt Chăm sóc khách hàng tốt 8.1840 18.769 0.911 0.963 Nhiều dịch vụ bổ trợ (gia 8.2120 19.509 0.895 0.965 88 Ế Giá trị độ tin cậy thang đo lường Viettel: 0.956 tăng) hữu ích Hệ thống phân phối rộng 8.1200 17.022 0.905 0.965 Thủ tục hòa mạng đơn giản 8.1600 17.613 0.912 0.963 7.4240 6.189 0.920 0.933 Vùng phủ sóng rộng 7.4440 6.770 0.817 0.944 Giá cước rẻ 7.4320 6.495 0.890 0.938 Khuyến nhiều 7.4040 5.583 0.895 0.930 Chăm sóc khách hàng tốt 7.4040 5.832 0.847 7.3960 5.694 0.816 Hệ thống phân phối rộng 7.3800 5.433 0.771 0.943 Thủ tục hòa mạng đơn giản 7.3920 5.267 0.854 0.936 ́H 0.936 TÊ tăng) hữu ích 0.933 H Nhiều dịch vụ bổ trợ (gia U Chất lượng mạng tốt Ế Giá trị độ tin cậy thang đo lường Beeline: 0.944 Đại lượng Đại lượng Stress RSQ K Nhóm IN Đại lượng đo lường mức độ phù hợp đo lường đa hướng 0.03514 0.99370 Thương hiệu 0.00011 1.00000 O ̣C Thuộc tính Tiêu chí ̣I H So sánh Mobifone Vinaphone Chênh lệch Kiểm mean định t Cuộc gọi không bị rớt mạng 0.12 Cuộc gọi không bị nhiễu Chất lượng đàm thoại tốt Sig So sánh Viettel Vinaphone Cỡ Chênh lệch Kiểm mẫu Sig Cỡ mean định t mẫu -0.56 0.058 34 0.22 1.19 0.125 32 -0.21 -1.27 0.214 34 0.33 1.57 0.069 33 0.03 0.23 0.822 34 0.47 2.90 0.152 32 0.15 0.74 0.465 33 0.27 1.47 0.000 33 Đ A Chất lượng mạng tốt Gửi nhận tin nhắn nhanh chóng, xác 89 Giá cước rẻ Giá cước hòa mạng thấp -0.41 -2.09 0.043 44 -0.53 -3.86 0.000 43 Giá cước gọi phù hợp -0.18 -1.35 0.185 44 -0.36 -2.56 0.014 44 Giá cước nhắn tin phù hợp 0.42 -2.67 0.011 43 -0.74 -5.58 0.000 42 0.22 1.19 0.243 32 0.02 0.13 0.089 44 Cách tính cước minh bạch, So sánh Viettel Vinaphone Vinaphone Kiểm định t Chênh lệch mean Kiểm định t _ _ 0.22 0.060 0.224 _ _ 0.819 0.47 0.185 0.15 0.059 0.27 0.010 -0.41 K 0.194 -0.53 0.001 -0.18 0.048 -0.36 0.017 0.42 0.086 -0.74 0.000 0.22 0.120 0.02 0.981 TÊ Chênh lệch mean -0.21 Chất lượng đàm thoại tốt 0.03 Gửi nhận tin nhắn nhanh chóng, xác ̣C Giá cước gọi phù hợp O Giá cước nhắn tin phù hợp Đ A ̣I H Cách tính cước minh bạch, hợp lý 90 IN Cuộc gọi không bị nhiễu H Cuộc gọi không bị rớt mạng Giá cước hòa mạng thấp ́H So sánh Mobifone Chất lượng mạng tốt Giá cước rẻ U Ế hợp lý Kết kiểm định so sánh cặp Mobifone- Vinaphone; Viettel- Vinaphone sách khuyến So sánh Mobifone Vinaphone So sánh Viettel Vinaphone Chênh lệch Kiểm Tiêu chí Cỡ Sig Chênh Kiểm mẫu lệch mean định t Sig Cỡ mean định t mẫu 0.17 1.000 0.326 30 0.13 -0.710 0.482 40 0.19 1.063 0.296 31 0.12 -0.636 0.529 41 0.29 1.606 0.119 31 0.37 tháng hợp lý Mức khuyến mãi/lần -2.559 0.014 41 H hợp lý U Số lần khuyến ́H tháng hợp lý TÊ Thời điểm khuyến Ế Chính sách khuyến Kết kiểm định dấu hạng Willcoxon IN So sánh Mobifone ̣I H Chính sách khuyến O ̣C K Vinaphone Chênh Kiểm lệch mean định t So sánh Viettel Vinaphone Chênh lệch mean Kiểm định t 0.17 0.308 0.13 0.434 Số lần khuyến tháng hợp lý 0.19 0.402 0.12 0.658 0.29 0.098 0.37 0.015 Đ A Thời điểm khuyến tháng hợp lý Mức khuyến mãi/lần hợp lý 91 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị TÊ ́H Người cam đoan U cảm ơn thông tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Ế Tôi xin cam đoan, giúp đỡ cho việc thực luận văn Đ A ̣I H O ̣C K IN H Nguyễn Lê Anh Phương i LỜI CẢM ƠN Luận văn kết trình học tập, nghiên cứu nhà trường, kết hợp với kinh nghiệm trình công tác thực tiễn, với nỗ lực cố gắng thân Đạt kết này, xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Quý Thầy, Ế Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho Đặc biệt, U xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo, Tiến sỹ Nguyễn Đăng Hào ́H người trực tiếp hướng dẫn khoa học dày công giúp đỡ suốt trình nghiên cứu hoàn thành luận văn TÊ Tôi xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo; cán nhân viên VNPT Thừa Thiên Huế tạo điều kiện thời gian giúp đỡ việc khảo sát khách hàng, tìm kiếm nguồn thông tin quý báu cho việc hoàn thành luận văn H Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân động viên, khích lệ IN vật chất lẫn tinh thần suốt trình học tập hoàn thành luận văn Mặc dù thân cố gắng luận văn không tránh khỏi K khiếm khuyết, mong nhận góp ý chân thành Quý Thầy, Cô giáo; Tác giả luận văn ̣I H O Xin chân thành cảm ơn! ̣C đồng chí đồng nghiệp để luận văn hoàn thiện Đ A Nguyễn Lê Anh Phương ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ tên học viên: NGUYỄN LÊ ANH PHƯƠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2010 – 2012 Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO THÔNG TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ Ế Tên đề tài: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU VIÊN U Trong bối cảnh thị trường viễn thông có xu hướng bão hòa, nhóm ́H khách hàng tốt nhà mạng khai thác triệt để việc xem xét hội thị trường tiềm bắt đầu ý đến Một thị trường TÊ nhiều nhà mạng quan tâm, đưa nhiều sách nhằm khai thác, củng cố vị thị trường thị trường sinh viên Với Vinaphone, xâm nhập vào thị trường sinh viên - thị trường mà trước nhà mạng “dành ít” quan tâm việc đầu H tiên cần xem xét Vinaphone có vị thế tâm trí khách hàng sinh viên, IN mức độ nhận biết, liên tưởng sinh viên thương hiệu Vinaphone Chính việc “Xây dựng đồ nhận thức thương hiệu viễn thông tâm trí K khách hàng sinh viên Đại học Huế ” yêu cầu cấp thiết có ý nghĩa chiến lược phát triển bền vững Vinaphone địa bàn TT Huế ̣C Trong trình thực Luận văn Đã tổ chức khảo sát điều tra đến 250 O khách hàng sinh viên theo học trường thuộc Đại học Huế; kết 250 ̣I H phiếu điều tra thu luận văn dùng công cụ phân tích đánh giá SPSS để xử lý kiểm định liệu, kết cho thấy độ tin cậy cao Trên sở phân tích số liệu sơ Đ A cấp, thứ cấp VNPT TT Huế giai đoạn 2009-2012 thu thập, luận văn đưa vấn đề tồn chính, từ đề xuất nhóm giải pháp bản, nhóm đưa giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Vinaphone tâm trí khách hàng sinh viên Với khả tác giả yêu cầu cao vấn đề lĩnh vực mẽ, luận văn không tránh khỏi hạn chế thiếu sót Tuy vậy, khẳng định luận văn giải vấn đề mà mục tiêu luận văn đề iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Dịch vụ Internet băng rộng CBCNV Cán công nhân viên CSI Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index) DNCCDV Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ KH Khách hàng Tp Huế Thành phố Huế TT Huế Thừa Thiên Huế VNPT Tập đoàn bưu Viễn Thông Việt Nam Viễn Thông – Công nghệ thông tin Viettel Tập đoàn Viễn thông Quân Đội WTO Tổ chức thương mại giới Đ A ̣I H O ̣C K IN H VT-CNTT iv TÊ VNPT TT Huế Viễn Thông Thừa Thiên Huế ́H U Ế ADSL DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Bảng 2.1: Một số tiêu tài VNPT TT Huế giai đoạn 2009-2011 36 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động VNPT TT Huế giai đoạn 2009-2011 .38 Ế Bảng 2.3: Tình hình thiết bị mạng lưới truyền dẫn Vinaphone .39 U Bảng 2.4: Thu nhập đối tượng tham gia vấn 41 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra 42 ́H Bảng 2.6: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến mạng di động 42 TÊ Bảng 2.7: Tình trạng sử dụng mạng di động mẫu nghiên cứu .43 Bảng 2.8: Tình trạng nhận biết mạng viễn thông mẫu nghiên cứu 45 Bảng 2.9: Mức độ ưu tiên tiêu chí lựa chọn mạng viễn thông .46 H Bảng2.10: Độ tin cậy thang đo tiêu chí sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng IN thương hiệu .49 Bảng 2.11: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp đo lường đa hướng .52 K Bảng 2.12: So sánh cảm nhận khách hàng Vinaphone đối thủ Viettel, Mobiphone 56 ̣C Bảng 2.13: Kiểm định phi tham số dấu hạng Willcoxon .57 O Bảng 2.14 : Số trạm BTS Mobifone, Viettel, Vinaphone phân theo địa bàn huyện, thành phố phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế 59 ̣I H Bảng 2.15: Kết kiểm định so sánh cặp Mobifone- Vinaphone; 60 Bảng 2.16: Kết kiểm định dấu hạng Willcoxon 60 Đ A Bảng 3.1: Lý khách hàng không sử dụng mạng di động vinaphone 69 v DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên biểu đồ Trang Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ sinh viên trường Đại học thuộc Đại học Huế .15 Biểu đồ 2.2: Giới tính khách hàng mẫu nghiên cứu 40 U Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ gặp trục trặc khách hàng nhà mạng 58 Ế Biểu đồ 2.3: Số lượng Sim sử dụng đồng thời khách hàng sinh viên 44 Biểu đồ 2.5 : Thị phần doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông tỉnh Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H Thừa Thiên Huế từ tháng 1/2011 đến 12/2011 61 vi DANH MỤC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu Sơ đồ 1.4: Quy trình nghiên cứu 17 U Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Đại học Huế 24 Ế Sơ đồ 1.3: Quy trình định vị 14 ́H Sơ đồ 2.2: Mô hình Tập đoàn bưu Viễn Thông Việt Nam .28 Sơ đồ 2.3: Cơ cấu tổ chức VNPT Thừa Thiên Huế 33 TÊ Sơ đồ 2.4: Bản đồ nhận thức thương hiệu viễn thông 52 Đ A ̣I H O ̣C K IN H Sơ đồ 2.5: Vị trí hướng tới Vinaphone tương lai 63 vii MỤC LỤC Lời cảm đoan i Lời cảm ơn ii Tóm lược luận văn iii Danh mục chữ viết tắt iv Ế Danh mục bảng v U Danh mục biểu đồ, sơ đồ, đồ thị, hình vẽ vi Mục lục vii ́H PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ TÊ PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận thương hiệu H 1.1.1 Khái niệm thương hiệu, thương hiệu viễn thông IN 1.1.2 Chức thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu K 1.1.3.1 Vai trò người tiêu dùng .5 1.1.3.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp .6 ̣C 1.1.4 Tài sản thương hiệu O 1.1.4.1 Nhận biết thương hiệu 1.1.4.2 Nhận thức giá trị ̣I H 1.1.4.3 Liên tưởng qua thương hiệu 10 1.1.4.4 Trung thành với thương hiệu .11 Đ A 1.1.5 Định vị thị trường 11 1.1.5.1 Khái niệm 11 1.1.5.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 11 1.1.5.3 Các bước tiến trình định vị .13 1.2 Phương pháp nghiên cứu 14 1.2.1 Phương pháp chọn mẫu 14 1.2.2 Quy trình nghiên cứu: 16 viii 1.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu .19 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21 2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 21 2.1.1 Tổng quan Đại học Huế .21 2.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển 21 Ế 2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức .24 U 2.1.1.3 Kê hoạch chiến lược phát triển .25 2.1.1.4 Sứ mạng tầm nhìn 26 ́H 2.2 Tổng quan Viễn thông Thừa thiên Huế - Đơn vị chủ quản Vinaphone TÊ địa bàn Thừa Thiên Huế .26 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển VNPT Việt Nam 26 2.2.1.1 Cơ cấu tổ chức chức nhiệm vụ 26 H 2.2.1.2 Mô hình tổ chức tập đòan bưu viễn thông Việt Nam VNPT .28 IN 2.2.1.3 Các phòng ban Tập đoàn .28 2.2.1.4 Triết lý kinh doanh Tập đoàn .29 K 2.2.2 VNPT Thừa Thiên Huế 31 2.2.2.1 Khái quát trình hình thành phát triển VNPT TT Huế .31 ̣C 2.2.2.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế O .33 2.2.2.3 Chức năng, nhiệm vụ VNPT Thừa Thiên Huế 34 ̣I H 2.2.2.4 Tình hình vốn kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 35 2.2.2.5 Tình hình lao động VNPT Thừa Thiên Huế 37 Đ A 2.2.2.6 Số lượng điểm bán hàng tình hình trang thiết bị .39 2.3 Kết nghiên cứu .40 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 2.3.2 Xây dựng đồ nhận thức .44 2.3.2.1 Mức độ nhận biết khách hàng sinh viên thương hiệu mạng di động 44 ix 2.3.2.2 Xác định tiêu thức quan trọng ảnh hương đến định lựa chọn mạng viễn thông khách hàng 46 2.3.2.3 Xây dựng đồ nhận thức 48 2.3.1.4 Vị trí Vinaphone đề xuất vị trí theo xu hướng thị trường 61 Ế CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAPHONE .64 U 3.1 Cơ sở đề giải pháp 64 3.1.1 Chiến lược phát triển Vinaphone .64 ́H 3.1.2 Những thuận lợi, hội khó khăn thử thách việc xâm nhập khai TÊ thác thị trường sinh viên 65 3.1.3 Những hạn chế mạng Vinaphone 68 3.2 Giải pháp giúp Vinaphone xâm nhập, khai thác tốt thị trường sinh viên 70 H 3.2.1 Nhóm giải pháp yếu .70 IN 3.2.2 Nhóm giải pháp phụ trợ 71 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74 K 3.1 Kết luận .74 3.2 Kiến nghị .74 ̣C 3.2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 74 O 3.2.2 Đối với Viễn thông TTH – Đơn vị chủ quản Vinaphone địa bàn TTH 75 Đ A ̣I H TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 x