TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -*** KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DIANA 4TEEN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010 - 2015 Sinh viên thực : Đặng Thanh Mai Lớp : Nhật Khoá : 44G Giáo viên hướng dẫn : ThS Trần Hải Ly Hà Nội, tháng năm 2009 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Khái quát về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò của thương hiệu 1.2 Phát triển thương hiệu 11 1.2.1 Định nghĩa phát triển thương hiệu 11 1.2.2 Vai trò phát triển thương hiệu doanh nghiệp 12 Các yếu tố phát triển thƣơng hiệu 14 2.1 Các yếu tố chủ quan 14 2.1.1 Nhận thức doanh nghiệp phát triển thương hiệu 14 2.1.2 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật doanh nghiệp 14 2.1.3 Tình hình tài doanh nghiệp 15 2.1.4 Văn hóa doanh nghiệp 16 2.2 Các yếu tố khách quan 17 2.2.1 Quan niệm tiêu dùng thị trường mục tiêu 17 2.2.2 Thị trường ngành hàng các đối thủ cạnh tranh 18 2.2.3 Các sách từ phía quan chức 19 Đánh giá phát triển thƣơng hiệu 20 3.1 Đánh giá sự phát triển thương hiệu thô ng qua các phương pháp đị nh giá thương hiệu 20 3.1.1 Phương pháp Interbrand 20 3.1.2 Phương pháp Young&Rubicam 23 3.2 Đánh giá sự phát triển của thương hi ệu thông qua tiêu 24 3.2.1 Giá trị kinh tế thương hiệu 24 3.2.2 Thế mạnh thương hiệu 24 3.2.3 Đánh giá người tiêu dùng 25 CHƢƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DIANA4TEEN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 27 Giới thiệu về công ty cổ phần sản xuất khăn – tã giấy Diana 27 1.1 Giới thiệu chung 27 1.1.1 Tổng quan 27 1.1.2 Quá trình hình thành phát triển 29 1.1.3 Quy mô, chức nhiệm vụ công ty 31 1.1.4 Cơ cấu tổ chức máy 31 1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty 33 1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu Diana4Teen 35 1.3.1 Đặc điểm sản phẩm 35 1.3.2 Đặc điểm thị trường tiêu thụ 36 1.3.3 Đặc điểm khách hàng 38 1.3.4 Đặc điểm về lao động 40 Thƣ̣c trạng thƣơng hiệu Diana 4Teen tại thị trƣờng Việt Nam 42 2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Diana 4Teen 42 2.2 Đặc điểm phát triển thương hiệu Diana 4Teen 45 2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 45 2.2.2 Kênh phân phối 47 2.2.3 Các chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu Diana4Teen 48 2.3 Đánh giá chung thương hiệu hoạt động phát triển thương hiệu Diana4Teen 51 2.3.1 Những điểm mạnh 51 2.3.2 Những điểm hạn chế 52 2.3.3 Nguyên nhân 53 CHƢƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DIANA4TEEN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 58 Phƣơng hƣớng phát triển của công ty cổ phần Diana 58 Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Diana 4Teen tại Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015 59 2.1 Giải pháp từ phía doanh nghiệp 59 2.1.1 Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Diana4Teen 59 2.1.2 Tái thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp 61 2.1.3 Xây dựng thương hiệu hì nh tượng 64 2.2 Một số đề xuất với các quan chức 71 KẾT LUẬN 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tổng quan Công ty cổ phần Diana 27 Bảng 2: Một số tiêu sản xuất kinh doanh công ty cổ phần Diana 33 Bảng 3: Một số tiêu vốn qua các năm của công ty cổ phần Diana 41 Bảng 4: Ma trận SWOT của sản phẩm Kotex Style 43 Bảng 5: Ma trận SWOT của sản phẩm Diana 4Teeen 44 Bảng 6: So sánh giá bán sản phẩm Diana4Teen Kotex Style 62 Bảng 7: Giá đề xuất cho sản phẩm Diana4Teen so với Kotex Style 63 Bảng 8: Ngân sách dự tí nh cho chương trì nh xây d ựng trì thương hiệu hình tượng Diana 4Teen 69 DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1: Biểu tượng kinh doanh công ty cổ phần Diana 28 Hình 2: Mô hình tổ chức quản lý Công ty cổ phần Diana 32 Hình 3: Cấu tạo kỹ thuật bản sản phẩm BVS phụ nữ 35 Biểu đồ 1: Thị phần nhãn hàng Diana 4Teen thị trường 38 Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động công ty cổ phần Diana năm 2009 40 Biểu đồ 3: Số lượng lao động qua các năm của công ty cổ phần Diana 41 Hình 4: Bao bì sản phẩm Diana 4Teen 46 LỜI MỞ ĐẦU Trong xu thế hội nhập nền kinh tế , các doanh nghiệp ngày chú trọng tới hoạt động nghiên cứu phát triển thương hiệu sản phẩm Nếu không có thương hiệu , một sản phẩm rất khó được đánh giá cao thị trường , không có hội cạn h tranh và thiếu khả phát triển bền vững Đối với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu , công nghệ sản xuất phổ biến, số lượng nhà sản xuất cùng một ngành hàng nhiều thị trường tiêu thụ rất lớn nên nhu cầu p hát triển thương hiệu một ưu tiên hàng đầu chiến lược phát triển của bất cứ một doanh nghiệp nào Cuộc chiến thƣơng hiệu và tí nh cấp thiết của đề tài : Là một doanh nghiệp có uy tín lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam , công ty cổ phần Diana sau 10 năm tồn tại và phát triển đã có nhiều thành tựu các hoạt động sản xuất – kinh doanh Nếu giai đoạn vừa qua , băng vệ sinh phụ nữ Diana Siêu thấm là nhãn hàng chủ lực được đầu tư khai thác lợi nhuận thì giai đoạn 2010 – 2015, nhãn hàng Diana 4Teen được lựa chọn trở thành mục tiêu phát triển chính toàn công ty Sở dĩ có sự lựa chọn này l việc thay đổi chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Diana từ “cạnh tranh – cùng phát triển” sang “cạnh tranh – đối đầu trực tiếp” Đối thủ cạnh tranh chính thị trường băng vệ sinh phụ nữ tại Việt Nam được xác đị nh là nhãn hàng Kotex Style công ty liên danh Kimberly Clark , với phân khúc khách hàng mục tiêu là nữ giới ở độ tuổi từ 10 đến 19 tuổi Do đó , công ty cổ phần Diana đã chọn thương hiệu Diana 4Teen – một thương hiệu có cùng đ ối tượng khách hàng mục tiêu để cạnh tranh trực tiếp Vấn đề cấp thiết đặt cho các nhà quản trị thương hiệu Diana 4Teen là cần tì m các hạn chế tồn tại của thương hiệu này và có những giải pháp triệt để nhằm phát triển thương hiệu một cá ch toàn diện và bền vững Khóa luận tốt nghiệp có đề tài : “Thực trạng và một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana 4Teen tại Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015” không chỉ góp phần giải nh ững vấn đề nêu của công ty cổ phần Diana mà còn học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu nhiều sản phẩm khác Mục đích nghiên cứu: Khóa luận tốt nghiệp có vai trò một báo cáo từ nhữn g nghiên cứu về thực trạng phát triển của thương hiệu Diana 4Teen bối cảnh phát triển của nền kinh tế nói chung và của công ty chủ quản nói riêng Nghiên cứu phải được điểm mạnh , những điểm hạn chế và nguy ên nhân của toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu Từ đó , đưa những đề xuất về giải pháp phát triển thương hiệu Diana 4Teen cho công ty cổ phần Diana giai đoạn 2010 – 2015 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cƣ́u :  Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu Diana 4Teen mối tương quan với doanh nghiệp dưới góc nhì n xuất phát từ sở lý thuyết thương hiệu  Phạm vi nghiên cứu : Khóa luận tập trung nghiên cứu phân tích về công ty cổ phần Diana , thị trường ngành hàng băng vệ sinh phụ nữ sự phát triển thương hiệu Diana 4Teen giai đoạn từ năm 2003 đến đầu năm 2009 Bố cục của khóa luận : Ngoài phần mở đầu kết luận , khóa luận gồm chương: Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương II: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Diana 4Teen tại thị trường Việt Nam Chương III: Một số giải pháp phát triển thương hiệ u Diana 4Teen tại Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015 Do hạn chế về thời gian nghiên cứu , kinh nghiệm cũng kiến thức , nên chắc chắn khóa luận không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót mong được sự thông cảm và góp ý Người viết rất nghiệt tì nh từ các thầy cô và những cá nhân quan tâm để khóa luận trở nên hoàn chỉ nh Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội , đặc biệt là Thạc sỹ Trần Hải Ly đã nhiệt tình hướng dẫn có đóng góp vô cùng quý báu quá trình hoàn thành khóa luận Chân thành cảm ơn công ty cổ phần Diana đã cung cấp số liệu và nhiều tài liệu quý giá được sử dụn g đề tài CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Khái quát thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trong sự phát triển không ngừ ng của nền ki nh tế , thuật ngữ “thương hiệu” đã đời và ngày càng được sử dụng rộng rãi Tại Việt Nam và thế giới hiện đã xuất hiện rất nhi ều quan điểm khác khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” [2, 156] Đây là một đị nh nghĩ a về thương hiệ u đó chỉ những dấu hiệu nhận biết bản nhất với ý nghĩa phân biệt giữa hàng hóa củ a doanh nghiệp với hàng hóa doanh nghiệp khác thị trường Tuy nhiên, cách định nghĩa dễ dẫn đến sự nhầm lẫn v khó phân biệt “thương hiệu” một số các khái niệm khác : “nhãn hiệu hàng hóa” , “tên thương mại” , “tên gọi xuất xứ hàng hóa” hay thậm chí “chỉ dẫn địa lý” Sở dĩ có sự nhầm lẫn các văn bả n pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có đị nh nghĩ a về các thuật ngữ kể Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại các sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ hình ảnh kết hợp yếu tố mầu sắc” [6] Chẳng hạn thuốc lá Vinataba , cà phê Trung Nguyên , sữa Vinamilk… Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 Chính phủ bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp chữ kèm theo chữ số phát âm - Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh” [8] Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nước, địa phương hay dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố đó”.[6] Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dạng từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hình ảnh dùng để quốc gia vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng các đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên” [8] Ví dụ nước mắm Phú Quốc , chè Tân Cương , vải thiều Thanh Hà Một lý khác quan trọng , cách tiếp cận Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ chưa thể hiện được đầy đủ ý nghĩa nội hàm khái niệm “thương hiệu” Tính vật chất , hữu hì nh của thương hiệu được nhấn mạnh các giá trị vô hình khác lại bị bỏ qua Vì vậy định nghĩa không được coi là đầy đủ và đã trở thành một quan điểm cũ Quan điểm mới của Kevin Lane Keller cho rằng : “Thương hiệu tập hợp liên tưởng tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ’’ Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) ” [14] Đị nh nghĩ a này nhấn mạnh đến đặc tí nh vô hì nh của thương hiệu yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho mọi tổ chức – Thực vậy , thương hiệu không chỉ là tập hợp những dấu hiệ u có thể nhận biết bằng trực giác , mà còn hình tượng một hàng hóa hay tổ chức tâm trí công chúng , nghĩa có thể nhận biết qua tri giác Chính khả được nhận biết qua tri giác mà thương hiệu có thể tác động đến tầng sâu vỏ não bộ người, đem lại một sự nhì n nhận , một đánh giá , một cảm xúc , một niềm tin Đây chí nh là đặc tí nh mang lại sức mạnh cho thương hiệu và biến nó trở thành công cụ phát triển hiệu quả và được ưa chuộng nhất hiện Như vậy , tìm hiểu thương hiệu một cách đầy đủ phải nắm được tính vật chất , hữu hì nh cũng các đặc tí nh vô hì nh của nó Việc nhận thức một thươn g hiệu phải dựa hai nhóm: các dấu hiệu trực giác các dấu hiệu tri giác Các dấu hiệu trực giác bao gồm: - Tên hiệu - Biểu tượng (logo) - Khẩu hiệu (slogan) - Nhạc hiệu - Kiểu dáng của hàng hóa bao bì - Các dấu hiệu khác (màu sắc, mùi, vị ) Sự hữu dấu hiệu trực giác với khả tác đ ộng trực tiếp lên các giác quan giúp cho hoạt động ti ếp nhận thông tin trở nên dễ dàng , nhanh chóng Các dấu hiệu trực giác còn được gọi hệ thống nhận diện thương hiệu Các dấu hiệu tri giác có thể kể đến như: - Cảm nhận sự an toàn, tin cậy; - Giá trị cá nhân tiêu dùng sản phẩm - Hình ảnh sự vượt trội, khác biệt của sản phẩm… Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiện trực giác , mà qua đó một hì nh ảnh, một cảm nhận , một suy nghĩ được đưa vào tâm trí đối tượng một cách khó nhận biết tính vô hình nó Các dấu hiệu tri giác được thể hiện thông qua thông điệp thương hiệu Tất cả mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu định vị thương hiệu, đị nh giá thương hiệu , phát triển thương hiệu… cần phải dựa hai mặt hữu hì nh và vô hì nh của thương hiệu để đảm bảo sự đầy đủ , thống nhất toàn diện 1.1.2 Vai trò thương hiệu - Đối với doanh nghiệp: Song song với sự phát triển của các hoạt động sản xuất – kinh doanh, vai trò của thương hiệu ngày càng được mở rộng đối với các doanh nghiệp Trước hết , thương hiệu đóng vai trò là phương tiện đị nh dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm Đây là một những vai trò đầu tiên và quan trọng nhất của thương hiệu nó đời nhằm mục đí ch phân biệt giữa các sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn cù ng một nhu cầu Các yếu tố nhận biết bằng trực giác thể hiện vai trò rõ nét nhất Ví dụ : nhắc đến thương hiệu Coca Cola , người tiêu dùng dễ dàng hì nh dung sản phẩm nước uống giải khát có gas hương cola , với màu sắ c đặc trưng là đỏ Như vậy, nhà sản xuất không cần giải thích đặc trưng mùi vị , công dụng của sản phẩm hay không lo sợ sự nhầm lẫn giữa sản phẩm của mì nh với các sản phẩm cạnh tranh Pepsi Cola có màu sắc đặc trưng đỏ-xanh Thứ hai , thương hiệu là phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo sản phẩm Để có vai trò này , thương hiệu cần tập hợp được đầy đủ các dấu hiệu nhận biết rõ ràng nhất nhằm phân biệt với các sản phẩm cùng loại khác Khi đạt đủ điều kiện này , thương hiệu phải được đăng ký bảo hộ trước các quan chức có thẩm quyền Sở hữu một thương hiệu đã được bảo hộ , doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu mình sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm hàng nhái, hàng giả, ăn cắp sử dụng trái phép thương hiệu Thương hiệu khẳng định cấp sản phẩm doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu cho phép các doanh nghiệp công vào từng phân khúc khách hàng khác Tại Việt Nam , New Nem là thương hiệu thời trang công sở cao cấp , với phân khúc khách hàng là những nhân viên văn phòng có thu nhập cao ; đó Ninomaxx là thương hiệu thời trang giá rẻ hướng tới khách hàng trẻ động có thu nhập trung bình Việc sản xuất các sản phẩm đẳng cấp khác chiến lược kinh doanh từng doanh nghiệp Có doanh nghiệp ưu tiên sản xuất các sản phẩm cùng một đẳng cấp , ví dụ Louis Vuitton hãng phát triển thương hiệu thời trang cao cấp Louis Vuitton ; có doanh nghiệp mở rộng sản xuất các sản phẩm ở nhiều đẳng cấp Shiseido là hãng mỹ phẩm có nhiều dòng sản phẩm với nhiều thương hiệu như: Zen, Shiseido The Makeup… Thương hiệu là nguồn lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp các đối thủ Doanh nghiệp có thương hiệu tự tin hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm Về thì thương hiệu là lời hứa hẹn của người bán dành cho người mua về sự đảm bảo chất lượng sản phẩm , nó còn thể thuộc tính sản phẩm người sử dụng Điều đem đến một lợi cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp , bởi doanh nghiệp có thể giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm cùng nhãn hiệu Ví dụ, sản phẩm ngành dược phẩm một loại hàng hóa đặc biệt có giá trị tâm lý cao , chất lượng tác dụng điều trị thuốc lệ thuộc nhiều vào niềm tin người sử dụng Chính vì vậy mà việc cạnh tranh thị trường dược phẩm , lợi thế thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn so với lợi th ế giá Một những biểu hiện thực tế tại Việt Nam hiện là tì nh trạng ưa dùng thuốc ngoại của người dân Tuy hiệu quả điều trị của một số dược phẩm sản xuất nước không thua kém so với các sản phẩm nhập ngoạ i, giá bán thấp nhiều lần vẫn chưa thu hút được sự quan tâm tiêu dùng chưa có những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cần thiết Cuối cùng , thương hiệu là nguồn tài đáng kể góp phần đem lại doanh số và lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Thương hiệu tài sản nên có thể bán hoặc mua lại với thỏa thuận định Không thương hiệu còn có thể vật chấp hay kêu gọi đầu tư tham gia góp vốn liên doanh Chính bở i vai trò này mà ngày thương hiệu đã là một những hàng hóa của rất nhiều thương vụ mua bán lớn thế giới , hoạt động nhượng quyền thương hiệu cũng dựa vai trò then chốt này Với những vai trò , thương hiệu tài sản vô doanh nghiệp cần phải xây d ựng nhiều năm bằng uy tín khách hàng và đối với các tổ chức chí nh trị – xã hội Thương hiệu có th ể đưa lại nguồn lợi nhuận lớn doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò nó, ngược lại cũng có thể đem đến bất lợi hay rủi ro , thậm chí phá sản nếu doanh nghiệp không quan tâm trì và phát triển - Đối với người tiêu dùng: Có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng người được hưởng lợi quá trì nh xây dựng thương hiệu bởi nhu cầu lợi ích người tiêu dùng những yếu tố được xem xét hàng đầu đối với các doanh nghiệp Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định rõ nguồn gốc sản phẩm Một thư ơng hiệu tốt cung cấp đầy đủ thông tin về nơi sản xuất lượng, nguyên liệu… cũng những chỉ dẫn về cách sử dụng , chất , hay tí nh năng, công dụng của sản phẩm Sản phẩm yếu tố cốt lõi thương hiệu Một thương hi ệu thành công phải thể được đầy đủ chi tiết quan trọng cuả một sản phẩm thành công Thương hiệu có vai trò giảm rủi ro tiêu dùng, người tiêu dùng có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất Thương hiệu chính sự hứa hẹn , giao ước, cam kết đối với người tiêu dùng Thông thường , sự hứa hẹn của nhà sản xuất được thể qua thông điệp hiệu những hoạt động xã hội của doanh nghiệp (slogan) hay Có thể kể đến một số khẩu hiệu kinh doanh mang tí nh cam kết khá nổi tiếng : “Sang trọng , thoải mái hơn” (xe máy Sirius – Yamaha); “Xị t lên da , muỗi bay xa” (thuốc xị t muỗi Remos); “Giảm gãy rụng từ lần gội đầu tiên” (dầu gộ i Sunsilk đồng – Unilever)… [20] Một lợi ích người tiêu dùng doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó tiết kiệm thời gian chi phí tìm kiếm Để lựa chọn một sản phẩm, người tiêu dùng cần cân nhắc giữa rất nhiều yếu tố như: đẳng cấp sản phẩm (cao cấp – trung cấp – phổ thông…); mức giá; nhà sản xuất, độ bền… Thế giới càng ngày càng trở nên tràn ngập bởi “sự lựa chọn” , đó những ảnh hưởng thương hiệu bỗng trở nên vô cùng q uan trọng Khi quyết đị nh mua hàng , người mua công tìm hiểu các thông tin hàng hóa mà vào thương hiệu được định vị thị trường đủ Đây chính mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng sở sự tín nhiệm 10 1.2 Phát triển thương hiệu 1.2.1 Định nghĩa phát triển thương hiệu “Xây dựng phát triển thương hiệu trình tạo dựng thúc đẩy hình ảnh hàng hóa dịch vụ trở nên rõ nét và ấn tượng tâm trí, nhận thức người tiêu dùng” [4,34] Phát triển thương hiệu phải tạo cho thương hiệu một vị cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua: - Uy tín với đối tác người tiêu dùng - Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm - Quy mô tập khách hàng trung thành - Khả chiếm lĩnh thị trường giá trị tài chính thương hiệu Đây quá trình lâu dài với sự tâm, khả vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực các biện pháp để sản phẩm có được một vị trí xác đị nh tâm trí khách hàng Việc tạo các yếu tố hữu hì nh của thương hiệu bước khởi đầu quan trọng nhằm liên kết bộ nhớ khách hàng đến với doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Quá trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp cần phải để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố nhận biết tên gọi, biểu tượng , hiệu…) trì hình ảnh thương hiệu trí nhớ khách hàng Cuối cùng, thương hiệu phải đạt được sự tin tưởng và yêu mến từ khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, các giá trị hậu mãi khác , cảm nhận gia tăng giá trị cá nhân tiêu dùng sản phẩm Phát triển thương hiệu cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ để phát triển phát triển tăng cường lực bảo vệ Thuật ngữ “bảo vệ” cũng cần được hiểu với nghĩa rộng, không xác lập quyền bảo hộ một số yếu tố thương hiệu, mà quan trọng doanh nghiệp cần thiết 11 lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên sa sút hình ảnh thương hiệu từ bên Ngoài , doanh nghiệp cần cập nhật thông tin thị trường , kịp thời phát hiện các trường hợp vi phạm bản quyền thương hiệu và có các biện pháp xử lý khủng hoảng linh hoạt Với quan điểm , rõ ràng phát triển thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Như vậy, có thể hình dung trình xây dựng phát triển thương hiệu một chuỗi nghiệp vụ liên hoàn tác động qua lại lẫn dựa tảng chiến lược marketing quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm nhóm tác nghiệp như: tạo yếu tố thương hiệu (thiết kế yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu cố định hình ảnh đó đến với nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng biện pháp để trì thương hiệu; làm phát triển hình ảnh thương hiệu, bảo vệ thương hiệu… 1.2.2 Vai trò phát triển thương hiệu doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp, phát triển thương hiệu hoạt động có vai trò quan trọng , giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng đồng thời giữ vững lượng khách hàng cũ Nói cách khác , phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận và mở rộng quy mô khách hàng Một doanh nghiệp lớn, có thương hiệu tiếng không trì phát triển thương hiệu đó theo thời gian tất yếu bị lu mờ thương hiệu khác lớn mạnh hơn, phát triển Xu thế so sánh và lựa chọn tiêu dùng dựa vào thương hi ệu một những động lực quan trọng nhất thúc đẩy hoạt động phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Xây dựng phát triển thương hiệu không hướng cho khách hàng thừa nhận sản phẩm hay một biểu tượng đơn giản một doanh nghiệp Hoạt 12 động này còn tạo tất ấn tượng, cảm xúc hay tri thức mà công chúng có được liên tưởng doanh nghiệp sản phẩm thị trường Qua đó , hình ảnh thương hiệu tâm trí công chúng bước in đậm, thông điệp từ phí a doanh nghiệp được truyền tải đầy đủ và sâu sắc , đồng thời vị trí thương hiệu thị trường được củng cố và gia tăng Xét chất , một doanh nghiệp hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận Do đó nhữ ng kết quả đều phục vụ cho mục đí ch lớn nhất : doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hóa và thu về được nhiều lợi nhuận Do thương hiệu tự bản thân nó mang giá trị tài chí nh nhất đị nh đị nh giá ), nên việc phát triển thương hiệu cũng làm (có thể tăng giá trị tài sản doanh nghiệp Giá trị tồn tại phạm trù vô hình “thương hiệu” được đị nh giá bằng nhiều phương pháp khác Có nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp thương hiệu vào giá trị cổ đông, đó thành công phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh toàn cầu” Interbrand Người ta đã rút kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm 70% giá trị cổ phiếu [18] Dù có nhiều vai trò tích cực kể , quá trình phát triển thương hiệu vẫn có thể đe dọa sự phát triển của doanh nghiệp , thậm chí dẫn đến tì nh trạng phá sản Bởi là một quá trì nh đỏi hỏi đầu tư nhiều tài sản và công sức , nguồn lực của một doanh nghiệp là hữu hạn Nếu quá sa đà vào phát triển thương hiệu mà không gắn liền với phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh thì sẽ gây lãng phí Tất cả mọi hoạt động phát triển thương hiệu có thể phong phú về mặt hì nh thức nếu không nhất quán về mặt nội dung và chiến lược thì sẽ làm hỏng hì nh tượng thương hiệu Bất cứ sự phát triển cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro , đó mọi doanh nghiệp hay tổ 13 chức đều cần nghiên cứu , hoạch định chiến lược , lập kế hoạch phòng tránh rủi ro và kế hoạch triển khai chi tiết cho tất cả các hoạt động ph át triển thương hiệu Các yếu tố phát triển thƣơng hiệu 2.1 Các yếu tố chủ quan 2.1.1 Nhận thức doanh nghiệp phát triển thương hiệu Nhận thức các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu Hoạt động phát triển thương hiệu được định triển khai nào , đâu, thế nào… phụ thuộc vào thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc ban giám đốc thương hiệu vai trò thương hiệu, việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu hay không tạo một tâm thực cũng hướng tới việc đạt được mục tiêu Bên cạnh đó đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu Đội ngũ phải bao gồm người có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động doanh nghiệp Mục tiêu hàng đầu họ phải xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp, đạt hiệu mang tính thực tế cao Ngược lại, sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan ý chí đội ngũ cán bộ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hoàn toàn phụ thuộc vào trình độ đội ngũ cán bộ thực nhiệm vụ phát triển thương hiệu 2.1.2 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật doanh nghiệp Đặc điểm kinh tế kỹ thuật điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu Nó góp phần định việc thương hiệu doanh nghiệp có 14 thật sự trở thành thương hiệu mạnh hay không Một doanh nghiệp với sự phát triển mạnh kinh tế - kỹ thuật , hoạt động nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học ký thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm doanh nghiệp chức mà sản phẩm doanh nghiệp khác không có được Ngày sự cạnh tranh doanh nghiệp giá trị mà cạnh tranh chức khác biệt sản phẩm so với doanh nghiệp khác Sự tiên phong về kỹ thuật thị trường làm cho ấn tượng sản phẩm doanh nghiệp vào tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu doanh nghiệp ngày được phát triển mạnh Một những ví dụ điển hì nh là hoạt động đưa Người máy ASIMO khắp thế giới của tập đoàn Honda Nhật Bản ASIMO là minh chứng sống động nhất quảng bá cho công nghệ tiên tiến hàng đầu về chế tạo và vận hành máy tự động Qua đó làm tăng sự tí n nhiệm tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu Honda 2.1.3 Tình hình tài doanh nghiệp Nguồn lực tài chính một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng thực thành công một chiến lược phát triển thương hiệu Nguồn lực tài có hạn điều kiện ràng buộc khiến các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận cho hiệu đạt được tối ưu so với chi phí bỏ Việc hoạch đị nh chiến lược phát triển thương hiệu phải được cân nhắc và tính toán chi tiết Doanh nghiệp cần ý thức được sự cần thiết quan trọng hoạt đ ộng xây dựng phát triển thương hiệu đồng thời có tâm thực hiện; không thể thực bằng mọi giá, vượt quá các điều kiện thực tế Tóm lại, tình hình tài chính doanh nghiệp yếu tố định quan trọng nhất đố i với: quy mô về mặt thời gian và không gian , phương thức triển khai , hiệu quả và mức độ rủi ro của toàn bộ chiến lược phát triển thương hiệu 15 [...]... tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu) ; quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu, bảo vệ thương hiệu… 1.2.2 Vai trò của sự phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp, phát triển thương hiệu là hoạt động... công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm 10 1.2 Phát triển thương hiệu 1.2.1 Định nghĩa sự phát triển của thương hiệu “Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo dựng và thúc đẩy một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trở nên rõ nét... quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu Thương hiệu là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng... trong nhận thức của người tiêu dùng” [4, 34] Phát triển thương hiệu là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua: - Uy tín với đối tác và người tiêu dùng - Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm - Quy mô của tập khách hàng trung thành - Khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu Đây là quá trình lâu dài với... cũ Nói cách khác , phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận và mở rộng quy mô khách hàng Một doanh nghiệp lớn, có thương hiệu nổi tiếng nhưng nếu không duy trì và phát triển thương hiệu đó theo thời gian tất yếu sẽ bị lu mờ bởi những thương hiệu khác lớn mạnh hơn, phát triển hơn Xu thế so sánh và lựa chọn tiêu dùng dựa vào thương hi ệu là một trong những động... động ph át triển thương hiệu 2 Các yếu tố phát triển thƣơng hiệu 2.1 Các yếu tố chủ quan 2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp về sự phát triển thương hiệu Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu Hoạt động phát triển thương hiệu được quyết định triển khai khi nào , ở đâu, như thế nào… phụ thuộc vào bản thân các nhà... biểu tượng , khẩu hiệu ) và duy trì hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ khách hàng Cuối cùng, thương hiệu phải đạt được sự tin tưởng và yêu mến từ khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, các giá trị hậu mãi khác , và cảm nhận gia tăng giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm Phát triển thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để phát triển và phát triển... vô hình của nó Các dấu hiệu tri giác được thể hiện thông qua thông điệp thương hiệu Tất cả mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu như định vị thương hiệu, đị nh giá thương hiệu , phát triển thương hiệu đều cần phải dựa trên hai mặt hữu hì nh và vô hì nh của thương hiệu để đảm bảo sự đầy đủ , thống nhất và toàn diện 1.1.2 Vai trò của thương hiệu - Đối với doanh... về thương hiệu và vai trò của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu hay không sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu Bên cạnh đó là đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu Đội ngũ này phải bao gồm những con người có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, ... việc phát triển thương hiệu cũng làm (có thể tăng giá trị tài sản của doanh nghiệp Giá trị này tồn tại trong phạm trù vô hình thương hiệu và được đị nh giá bằng nhiều phương pháp khác nhau Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn