TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI *** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƯƠNG TỰ ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM Sinh viên thực : Nguyễn Trà My Lớp : Anh Khóa : K45B Giáo viên hướng dẫn : ThS Trần Hồng Ngân Hà Nội, tháng năm 2010 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG I Tổng quan Marketing lĩnh vực Ngân hàng 1.1 Hoạt động kinh doanh Ngân hàng thƣơng mại 1.2 Marketing Ngân hàng 1.2.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng .7 1.2.2 Vai trò Marketing Ngân hàng 1.2.3 Các đặc trưng hoạt động Marketing Ngân hàng 12 II Marketing Dịch vụ trả nhận lƣơng tự động .16 2.1 Dịch vụ trả nhận lƣơng tự động chủ thể tham gia trình cung ứng sử dụng dịch vụ 16 2.1.1 Giới thiệu dịch vụ trả nhân lương tự động .16 2.1.2 Các chủ thể tham gia trình cung ứng, hỗ trợ cho dịch vụ trả nhận lương tự động 17 2.2 Vai trò dịch vụ trả nhận lƣơng tự động 19 2.2.1 Đối với kinh tế- xã hội 19 2.2.2 Đối với Ngân hàng 20 2.2.3 Ðối với chủ thể sử dụng dịch vụ 21 2.3 Hoạt động marketing dịch vụ trả nhận lƣơng tự động 22 2.3.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh Ngân hàng .22 2.3.2 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu chiến lược marketing 25 2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ 28 CHƢƠNG II THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 32 I Giới thiệu chung Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam 32 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 32 1.2 Cơ cấu máy tổ chức 36 1.3 Các sản phẩm dịch vụ 36 1.3.1 Dịch vụ Ngân hàng truyền thống 36 1.3.2 Dịch vụ Ngân hàng đại 38 1.3.3 Kinh doanh chứng khoán .40 1.3.5 Dịch vụ du lịch 41 1.3.6 Dịch vụ in thương mại 42 II Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm dịch vụ trả nhận lƣơng tự động Agribank .42 2.1 Phƣơng thức cung cấp dịch vụ 42 2.2 Định vị dịch vụ môi trƣờng marketing thị trƣờng cung ứng dịch vụ 43 2.2.1 Nghiên cứu môi trường kinh tế 43 2.2.2 Nghiên cứu môi trường trị, pháp luật 45 2.2.3 Nghiên cứu môi trường xã hội .47 2.2.4 Xác định thị trường mục tiêu .47 2.3 Chiến lƣợc marketing mix cho dịch vụ trả nhận lƣơng tự động 48 2.3.1 Chiến lược sản phẩm 48 2.3.2 Chiến lược giá 51 2.3.3 Chiến dịch xúc tiến hỗn hợp 52 2.3.4 Nhân tố người .54 2.3.5 Hoạt động liên kết, hợp tác 55 III Đánh giá chung môi trƣờng cạnh tranh vị Agribank thị trƣờng cung ứng dịch vụ trả nhận lƣơng tự động .58 3.1 Thực trạng khả cung ứng dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản 58 3.1.1 Tổng quan thị trường cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khoản 58 3.1.2 Khả cung ứng mạng lưới rút lương toán qua thẻ đối tượng nhận lương qua tài khhoản 59 3.1.3 Khả cung ứng dịch vụ thẻ cho người hưởng lương 61 3.1.4 Phát triển tiện ích cho khách hàng 63 3.1.5 Dịch vụ khách hàng .64 3.2 Phân tích vị NHNo& PTNT VN lĩnh vực cung ứng dịch vụ trả nhận lƣơng tự động Việt Nam 65 CHƢƠNG III GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 69 I Triển vọng xu phát triển dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản Việt Nam 69 II Định hƣớng phát triển dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản Agribank đến hết năm 2012 72 III Giải pháp Marketing cho dịch vụ trả nhận lƣơng tự động 73 3.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu khách hàng 73 3.1.1 Hoàn thiện hệ thống thu nhập xử lý thông tin 73 3.1.2 Thiết lập quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh 73 3.1.3 Hoàn thiện phát triển mô hình tổ chức hoạt động theo hướng khách hàng 74 3.2 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ đa dạng hóa dịch vụ bổ sung 75 3.2.1.Tối ưu hóa dịch vụ 75 3.2.2 Mở rộng khai thác triệt để sản phẩm thẻ có .76 3.2.3 Phát triển sản phẩm thẻ mang tính đột phá thị trường 76 3.2.4 Phát triển thêm chức năng, tiện ích tích hợp sản phẩm thẻ nhằm không ngừng gia tăng dịch vụ cho khách hàng 77 3.3 Cải tiến nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng 79 3.4 Chính sách phí dịch vụ phù hợp 80 3.5 Đẩy mạnh phát triển mạng lƣới cung ứng chấp nhận thẻ 81 3.6 Phát huy hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp 82 3.7 Xây dựng sách tài cho hoạt động dịch vụ trả lƣơng tự động NHNo& PTNT VN 83 3.8 Xây dựng đào tạo đội ngũ nhân lực làm công tác thẻ chuyên nghiệp 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức NHNo & PTNT VN 36 Sơ đồ2: Quy trình cung ứng dịch vụ trả nhận lương tự động Agribank 43 Sơ đồ 3: Tỷ lệ tiền mặt tổng phương tiện toán 44 Sơ đồ 4: Số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập năm gần 45 Sơ đồ 5: Số lượng ATM trang bị qua năm 60 Sơ đồ 6: Doanh thu dịch vụ trả nhận lương tự động NHNNo&PTNT VN 65 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Biểu phí sử dụng thẻ NHNo& PTNT VN (VNĐ) 52 Bảng 2: Tình hình phát hành thẻ số NHTM Việt Nam (đến T6/2008) 63 Bảng : Số lượng ATM POS số NHTM Việt Nam (đến T6/2008)67 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM Automatic Teller Machine- máy giao dịch tự động CBCNV Cán công nhân viên DN Doanh nghiệp ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ EDC Elictric Data Capture- Thiết bị đọc liệu (thẻ) điện tử GDP Tổng sản phẩm quốc nội NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNo& PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam NHPHT Ngân hàng phát hành thẻ NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTTT Ngân hàng toán thẻ NSNN Ngân sách nhà nước POS (EFTPOS)- Electric Fund Transfer at Point of Sale- Máy quẹt thẻ để toán mua hàng TCCUDVTT Tổ chức cung ứng dịch vụ toán TCPHT Tổ chức phát hành thẻ TCTTT Tổ chức toán thẻ LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế xu hướng tất yếu kinh tế giới Để tồn phát triển xu chung đòi hỏi tổ chức kinh tế Việt Nam nói chung hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng phải có chiến lược phát triển phù hợp Việc phát triển đa dạng hóa hình thức toán không dùng tiền mặt với công nghệ đại, dịch vụ đa liên kết toàn cầu theo thông lệ quốc tế không đóng vai trò trung gian thúc đẩy toàn kinh tế phát triển mà góp phần nâng cao hiệu hoạt động toán qua Ngân Hàng- yêu cầu thiết Ngân hàng thương mại Việt Nam Sự đời hình thức trả lương qua tài khoản bước đột phá tiến trình đại hóa hoạt động toán kinh tế thị trường non trẻ Việt Nam.Với ưu thời gian toán, tính an toàn, hiệu quả, thuận tiện sử dụng phạm vi toán rộng, hiệu chung mà kinh tế tiết kiệm từ dịch vụ trả lương qua tài khoản lớn Bằng việc góp phần thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt cố hữu phận lớn dân cư, hình thức trả lương qua tài khoản dần thay hình thức trả lương truyền thống tương lai kéo theo việc áp dụng toán không dùng tiền mặt quan hệ kinh tế khác diễn nhanh chóng Công tác đẩy mạnh áp dụng phương thức trả lương qua tài khoản Ngân hàng phương thức toán lương chủ yếu kinh tế trở thành biện pháp chiến lược nhằm phát triển nhanh chóng toán không dùng tiền mặt Chính phủ Việt Nam Đối với Ngân hàng thương mại, việc đưa dịch vụ trả lương qua tài khoản trở thành sản phẩm đối tượng khách hàng doanh nghiệp mục tiêu dài hạn quan trọng họ việc đưa dịch vụ bán lẻ đa dạng đến tay lượng khách hàng tiềm Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Ngân hàng quốc doanh hàng đầu Việt Nam, có bề dày lịch sử, kinh nghiệm hoạt động lĩnh vực Ngân hàng lợi nguồn vốn lớn Đây nhân tố tạo tiền đề giúp Ngân hàng triển khai cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khỏan cách thuận lợi dành ưu thị trường đầy tiềm Từ năm 2004, Ngân hàng quan tâm đầu tư phát triển dịch vụ trả lương qua tài khoản, từ hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ, đào tạo nhân lực đến đầu tư sở vật chất kỹ thuật, hệ thống công nghệ tin học, trang thiết bị đại,… đến đạt số kết định Tuy nhiên, dịch vụ trả lương qua tài khoản Ngân hàng chưa có vị trí thích đáng thị trường chưa đạt tỷ lệ tương xứng mối tương quan với loại hình dịch vụ mà Ngân hàng đại cung cấp, điều nhiều nguyên nhân Một nguyên nhân quan trọng công tác Marketing Ngân hàng phát triển dịch vụ nhiều bất cập, chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng Việc sử dụng công cụ Marketing chưa mang tính chiến lược, chưa định vị giá trị dịch vụ, chưa dự báo xác trước thay đổi môi trường kinh doanh Ngân hàng, chưa xác định điểm mạnh, điểm yếu môi trường mới, vậy, rơi vào bị động kết thu phát triển dịch vụ trả lương qua tài khoản hạn chế Từ lí trên, chọn đề tài: “Thực trạng số giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả nhận lương tự động Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp để nghiên cứu Mục đích nghiên cứu - Nghiên cứu làm rõ thêm sở lí luận ứng dụng Marketing chiến lược phát triển dịch vụ Ngân hàng Thương mại Việt Nam - Phân tích đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing chiến lược phát triển dịch vụ trả lương tự động Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam thời gian qua Từ làm rõ vị Ngân hàng thị trường cung ứng dịch vụ trả nhận lương tự động Việt Nam - Đề xuất giải pháp ứng dụng Marketing chiến lược phát triển dịch vụ trả lương tự động phù hợp với điều kiện đặc điểm Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Tìm hiểu qua sở lí luận Marketing Ngân hàng, vấn đề việc trả lương qua tài khoản Ngân hàng Marketing dịch vụ trả lương tự động Tuy nhiên, vấn đề rộng lớn nên phạm vi nghiên cứu khóa luận, tập trung vào nghiên cứu ứng dụng Marketing chiến lược phát triển dịch vụ trả lương tự động Khóa luận dựa thực trạng ứng dụng Marketing Ngân hàng Nông Nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam làm sở từ đề xuất giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả lương tự động cho Ngân hàng Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận vận dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu: - Duy vật biện chứng - Thống kê, tổng hợp, phân tích so sánh - Bảng, biểu số liệu thực tế để luận chứng Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung khóa luận chia thành chương: Chương I: Giới thiệu chung marketing Ngân hàng dịch vụ trả nhận lương tự động Chương II: Thực trạng ứng dụng chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả nhận lương tự động Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Chương III: Giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả nhận lương tự động Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Cuối xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu, phòng Đào tạo, khoa Kinh tế kinh doanh quốc tế phòng ban khác trường Đại học Ngoại thương tạo điều kiện thuận lợi cho học tập rèn luyện suốt bốn năm học vừa qua Đặc biệt, xin vô cảm ơn giáo viên hướng dẫn, ThS.Trần Hồng Ngân nhiệt tình, trực tiếp hướng dẫn Ngoài ra, gửi lời cảm ơn tới thư viện trường ĐH Ngoại Thương, thư viện quốc gia, Trung tâm thẻ Ngân hàng Nông Nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam, bạn bè người thân giúp hoàn thành khóa luận tốt nghiệp CHƢƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG I Tổng quan Marketing lĩnh vực Ngân hàng 1.1 Hoạt động kinh doanh Ngân hàng thƣơng mại Theo luật tổ chức tín dụng số 07/1997/QHX, Việt nam, Ngân hàng (NH) tổ chức tín dụng thành lập để kinh doanh tiền tệ dịch vụ NH với nội dung thường xuyên nhận tiền gửi, sử dụng số tiền để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ toán hoạt động kinh doanh có liên quan Chi tiết sau: Huy động vốn Ngân hàng huy động vốn hình thức sau: a, Nhận tiền gửi tổ chức, cá nhân tổ chức tín dụng khác hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn loại tiền gửi khác b, Phát hành chứng tiền gửi, trái phiếu giấy tờ có giá khác để huy động vốn tổ chức, cá nhân nước nước Thống đốc NHNN chấp thuận c, Vay vốn tổ chức tín dụng khác hoạt động Việt Nam tổ chức tín dụng nước d, Vay vốn ngắn hạn Ngân hàng nhà nước (NHNN) hình thức tái cấp vốn e, Các hình thức huy động vốn khác theo quy định NHNN Hoạt động tín dụng Ngân hàng cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài hình thức khác theo quy định NHNN Các hình thức vay Ngân hàng cho tổ chức, cá nhân vay vốn hình thức sau đây: a, Cho vay ngắn hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, đời sống b, Cho vay trung hạn, dài hạn nhằm thực dự án đầu tư phát triển sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, đời sống Xét duyệt cho vay, kiểm tra xử lý a, Ngân hàng quyền yêu cầu khách hàng cung cấp tài liệu chứng minh phương án kinh doanh khả thi, khả tài người bảo lãnh trước định cho vay; có quyền chấm dứt việc cho vay, thu hồi nợ trước hạn phát khác hàng cung cấp thông tin sai thật, vi phạm hợp đồng tín dụng b, Ngân hàng có quyền xử lý tài sản bảo đảm tiền vay khách hàng vay, tài sản người bảo lãnh việc thực nghĩa vụ bảo lãnh để thu hồi nợ theo quy định Nghị định Chính phủ bảo đảm tiền vay tổ chức tín dụng; khởi kiện khách hàng vi phạm hợp đồng tín dụng người bảo lãnh không thực thực không nghĩa vụ bảo lãnh theo quy định pháp luật c, Ngân hàng miễn, giảm lãi suất cho vay, phí ngân hàng; gia hạn nợ; mua bán nợ theo quy định NHNN Bảo lãnh a, Ngân hàng bảo lãnh vay, bảo lãnh toán, bảo lãnh thực hợp đồng, bảo lãnh dự thầu hình thức bảo lãnh ngân hàng khác cho tổ chức tín dụng, cá nhân theo quy định NHNN b, Ngân hàng phép thực toán quốc tế thực bảo lãnh vay, bảo lãnh toán hình thức bảo lãnh ngân hàng khác mà người nhận bảo lãnh tổ chức cá nhân nước theo quy định NHNN Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thƣơng phiếu giấy tờ có giá ngắn hạn khác a, Ngân hàng cấp tín dụng hình thức chiết khấu thương phiếu giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định pháp luật hành Người chủ sở hữu thương phiếu giấy tờ có giá ngắn hạn khác phải chuyển giao quyền, lợi ích hợp pháp phát sinh từ giấy tờ cho Ngân hàng b, Ngân hàng cấp tín dụng hình thức cầm cố thương phiếu giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định pháp luật hành Ngân hàng thực quyền lợi ích hợp pháp phát sinh trường hợp chủ sở hữu giấy tờ không thực đầy đủ cam kết hợp đồng tín dụng c, Ngân hàng tái chiết khấu, cầm cố thương phiếu giấy tờ có giá ngắn hạn khác tổ chức tín dụng khác theo quy định pháp luật hành d, Ngân hàng Ngân hàng Nhà nước tái chiết khấu cho vay sở cầm cố thương phiếu giấy tờ có giá ngắn hạn khác chiết khấu theo quy định pháp luật hành Công ty cho thuê tài Ngân hàng phải thành lập Công ty cho thuê tài hoạt động cho thuê tài Tài khoản tiền gửi Ngân hàng a, Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi NHNN (Sở giao dịch chi nhánh NHNN tỉnh, thành phố) nơi Ngân hàng đặt trụ sở trì số dư tiền gửi dự trữ bắt buộc theo quy định NHNN; b, Chi nhánh Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi chi nhánh NHNN tỉnh, thành phố, nơi đặt trụ sở sở giao dịch, chi nhánh c, Ngân hàng mở tài khoản cho khác hàng nước nước theo quy định pháp luật Dịch vụ toán ngân quỹ a, Ngân hàng thực dịch vụ toán ngân quỹ: - Cung ứng phương tiện toán - Thực dịch vụ toán nước cho khác hàng - Thực dịch vụ thu hộ chi hộ - Thực dịch vụ toán khác theo quy định NHNN - Thực dịch vụ toán quốc tế NHNN cho phép - Thực dịch vụ thu phát tiền mặt cho khách hàng b, Ngân hàng tổ chức hệ thống toán nội tham gia hệ thống toán liên ngân hàng nước Tham gia hệ thống toán quốc tế NHNN cho phép Các hoạt động khác Ngân hàng thực hoạt động khác sau đây: a, Dùng Vốn điều lệ quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần doanh nghiệp tổ chức tín dụng khác theo quy định pháp luật b, Góp vốn với tổ chức tín dụng nước để thành lập tổ chức tín dụng liên doanh Việt Nam theo quy định Chính phủ tổ chức hoạt động tổ chức tín dụng nước Việt Nam c, Tham gia thị trường tiền tệ theo quy định NHNN d, Kinh doanh ngoại hối vàng thị trường nước thị trường quốc tế NHNN cho phép đ, Được quyền uỷ thác, nhận uỷ thác, làm đại lý lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể việc quản lý tài sản, vốn đầu tư tổ chức, cá nhân nước theo hợp đông uỷ thác đại lý e,Cung ứng dịch vụ bảo hiểm; thành lập công ty trực thuộc liên doanh để kinh doanh bảo hiểm theo quy định pháp luật g, Cung ứng dịch vụ: - Tư vấn tài tiền tệ trực tiếp cho khách hàng qua công ty trực thuộc thành lập theo quy định pháp luật - Bảo quản tài sản có giá trị giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, nhận cầm cố dịch vụ khác theo quy định luật pháp h, Thành lập công ty trực thuộc để thực hoạt động kinh doanh có liên quan tới hoạt động ngân hàng theo quy định pháp luật 1.2 Marketing Ngân hàng 1.2.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng Marketing phát triển từ cổ điển đến đại, từ lĩnh vực thương mại mở rộng sang lĩnh vực khác Đến nay, Marketing chuyên sâu áp dụng rộng rãi vào tất lĩnh vực khác từ kinh tế-chính trị đến văn hóaxã hội chia thành hai loại: Marketing mậu dịch phi mậu dịch Ngân hàng thương mại (NHTM) doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, ngân hàng Chính Marketing Ngân hàng (trong khoá luận xin gọi tắt là: Marketing Ngân hàng) phận Marketing dịch vụ Kể từ đầu kỷ XX, hoạt động Marketing bắt đầu giới thiệu vào lĩnh vực NH việc ứng dụng Marketing NHTM giới trở nên phổ biến với trình tự hóa thị trường cung cấp dịch vụ tài từ năm thập niên 70 kỷ XX nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh khả tồn môi trường ngày nhiều biến động Hiện nay, có nhiều quan niệm khác Marketing NH, việc đưa khái niệm chuẩn xác Marketing NH điều không dễ dàng Vì vậy, việc nghiên cứu quan niệm khác Marketing NH góp phần làm rõ chất nội dung nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu cao hoạt động kinh doanh NH Dưới số quan điểm tiêu biểu: - Marketing Ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường kinh doanh, hành động NH nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động môi trường Trên sở mà thực mục tiêu NH - Marketing Ngân hàng toàn nỗ lực NH nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận - Marketing Ngân hàng trạng thái tinh thần khách hàng mà NH phải thỏa mãn việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng sở NH đạt mục tiêu lợi nhuận tối ưu - Marketing Ngân hàng toàn trình tổ chức quản lý NH, từ việc phát nhu cầu nhóm khách hàng chọn thỏa mãn nhu cầu họ hệ thống sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến - Marketing Ngân hàng tập hợp hành động khác chủ NH nhằm hướng nguồn lực có NH vào việc phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, sở thực mục tiêu NH - Marketing Ngân hàng chức hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ NH phục vụ nhóm khách hàng chọn NH Như việc nghiên cứu, khai thác Marketing lĩnh vực kinh doanh NH góc độ thời gian khác nên xuất quan niệm khác Marketing NH, song có thống vấn đề Marketing NH Đó là: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực NH phải dựa nguyên tắc, nội dung phương châm Marketing đại - Quá trình Marketing NH thể thống cao độ nhận thức hành động nhà quản trị NH thị trường, nhu cầu khách hàng, khả năng, lực NH Do vậy, NH cần phải định hướng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên NH vào việc tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng- yếu tố định tồn phát triển NH - Nhiệm vụ then chốt Marketing NH xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu đối thủ cạnh tranh Bản chất Marketing NH trình nhận thức đầy đủ yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô sở đưa sách, biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu NH 1.2.2 Vai trò Marketing Ngân hàng Ngày định chế ngân hàng hoạt động biến động không ngừng môi trường kinh doanh chiến giành giật thị trường diễn ngày khốc liệt nước nước Điều đòi hỏi ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả khám phá hội kinh doanh vị cạnh tranh Điều thực tốt có giải pháp marketing động, hướng Marketing trở nên thiết yếu loại hình ngân hàng kinh tế thị trường Vai trò Marketing thể nội dung sau: 1.2.2.1 Marketing Ngân hàng tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh Ngân hàng Hoạt động NH gắn liền với phát triển kinh tế trở thành phận quan trọng chế vận hành kinh tế quốc gia Giống doanh nghiệp NH phải lựa chọn giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh với hỗ trợ đặc biệt Marketing NH phải xác định loại sản phẩm, dịch vụ mà NH cần cung ứng thị trường Bộ phận Marketing giúp chủ NH giải vấn đề thông qua hoạt động tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ việc lựa chọn NH khách hàng Nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ NH khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp xu thay đổi chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà định chế tài khác cung ứng thị trường Đó quan trọng để nhà quản trị NH định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trường, thị trường tương lai Đây vấn đề kinh tế quan trọng, định phương thức hoạt động, kết hoạt động, khả cạnh tranh vị NH thị trường Đồng thời NH phải tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng NH thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ NH với tham gia đồng thời ba yếu tố sở vật chất, kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp khách hàng Marketing NH góp phần to lớn việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tạo uy tín, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh NH Thực tế cho thấy nhà kinh doanh NH sử dụng Marketing tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ cách động, sáng tạo theo hướng không giống để đạt hiệu tối ưu 10 Để góp phần tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh NH, NH phải giải hài hòa mối quan hệ với lợi ích khách hàng, nhân viên, chủ NH Bộ phận Marketing giúp nhà quản trị NH giải tốt mối quan hệ thông qua hoạt động như: tham gia xây dựng điều hành sách lãi suất, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với đối tượng khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến cải tiến hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích sử dụng sản phẩm dịch vụ NH Các mối quan hệ giải tốt không động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động kết hoạt động NH lẫn khách hàng, mà trở thành công cụ để trì phát triển mối quan hệ NH khách hàng 1.2.2.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động Ngân hàng với thị trường Thị trường vừa đối tượng phục vụ vừa môi trường hoạt động NH Hoạt động NH với thị trường có mối quan hệ tác động hữu ảnh hưởng trực tiếp lẫn Do vậy, hiểu nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động NH với thị trường làm cho hoạt động NH có hiệu cao Điều thực tốt thông qua cầu nối Marketing Marketing giúp nhà quản trị NH nhận biết yếu tố thị trường, nhu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ biến động chúng Mặt khác, Marketing công cụ dẫn dắt hướng dòng chảy tiền vốn khai thác khả huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường cách hợp lý Nhờ Marketing mà nhà quản trị NH phối kết hợp định hướng hoạt động tất phận toàn thể nhân viên NH vào việc đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng 1.2.2.3 Marketing góp phần tạo vị cạnh tranh Ngân hàng Một nhiệm vụ quan trọng Marketing NH tạo vị cạnh tranh thị trường Quá trình tạo lập vị cạnh tranh NH có liên quan chặt chẽ đến việc tạo sản phẩm dịch vụ khác biệt rõ lợi cạnh tranh sản phẩm dịch vụ thị trường mục tiêu đồng thời phải làm cho khách hàng thấy lợi ích thực tế từ sản phẩm dịch vụ NH phụ thuộc lớn vào khả trình độ Marketing NH Nó đòi hỏi phận Marketing phải nhận thức đầy đủ 11 khả NH, kỹ thuật sử dụng, nhu cầu cụ thể thị trường mục tiêu Để tạo vị cạnh tranh, phận Marketing NH thường tập trung giải ba vấn đề lớn: - Phải tạo tính độc đáo sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi khác biệt, nhận thức khách hàng Lợi khác biệt không thiết phải tạo toàn trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, trọn vẹn kỹ thuật Marketing, mà vài yếu tố, chí khía cạnh liên quan mang lại độc đáo - Phải làm rõ tầm quan trọng khác biệt khách hàng Nếu tạo khác biệt không vấn đề chưa đủ để tạo lợi cạnh tranh NH Điều quan trọng khác biệt phải có tầm quan trọng khách hàng, phải có giá trị thực tế họ họ coi trọng thực Thực tế cho thấy, khác biệt NH không khách hàng coi trọng phận Marketing phải giải thích cách, kể việc điều chỉnh để lợi khác biệt thực có ý nghĩa khách hàng Mặt khác, phận phải làm rõ lợi khác biệt khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo - Khả trì lợi khác biệt NH Sự khác biệt phải NH tiếp tục trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại chép đối thủ cạnh tranh Có vậy, lợi trì Thông qua việc rõ trì lợi khác biệt, Marketing giúp NH phát triển ngày nâng cao vị cạnh tranh thị trường 1.2.3 Các đặc trưng hoạt động Marketing Ngân hàng 1.2.3.1 Marketing Ngân hàng loại hình Marketing dịch vụ tài Các ngành dịch vụ đa dạng phong phú, thuộc nhiều loại hình khác dịch vụ phi thương mại bao gồm: bệnh viện, trường học, cảnh sát, tổ chức từ thiện dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại hàng không, bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng 12 Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler: "dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu vô hình không dẫn đến chuyển quyền sở hữu" Việc thực dịch vụ gắn liền không gắn liền với sản phẩm vật chất máy bay, thuê phòng khách sạn, gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền NH, nhờ NH tư vấn Do việc nghiên cứu đặc điểm dịch vụ để tổ chức tốt trình Marketing NH Đặc điểm dịch vụ NH ảnh hưởng lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing Sản phẩm dịch vụ NH có đặc điểm khác biệt, tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ khó xác định chất lượng Những đặc điểm ảnh hưởng không nhỏ tới việc quản lý dịch vụ, đặc biệt tổ chức hoạt động Marketing NH - Tính vô hình sản phẩm dịch vụ NH dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, nắm giữ được, đặc biệt khó khăn đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước mua, trình mua sau mua + Để giảm bớt không chắn sử dụng sản phẩm dịch vụ NH, khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ Đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán quản lý, trình độ chuyên môn văn hóa, nghệ thuật ứng xử, khả giao dịch nhân viên NH Đặc biệt mối quan hệ cá nhân, uy tín hình ảnh NH + Về phía Ngân hàng, để củng cố niềm tin khách hàng họ nâng cao nghệ thuật sử dụng kỹ thuật Marketing tăng tính hữu hình sản phẩm dịch vụ Cung ứng thông qua việc đưa hình ảnh biểu tượng quảng cáo, nội dung quảng cáo không mô tả dịch vụ cung ứng mà tạo cho khách hàng đặc biệt ý đến lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng hiệu hoạt động NH, trình độ kỹ thuật công nghệ đội ngũ nhân viên Đặc biệt NH thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm nhân viên phục vụ khách hàng - Tính không tách rời sản phẩm dịch vụ NH thể trình cung ứng sản phẩm dịch vụ NH Thực tế cho thấy trình cung ứng sản 13