1 CHƢƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Sản phẩm phận sống chiến lược tăng trưởng cạnh tranh doanh nghiệp Trên thực tế, tỷ lệ lớn lượng bán doanh nghiệp thu từ sản phẩm Ngược lại, kinh nghiệm giới rõ, có nhiều sản phẩm bị thất bại không khách hàng chấp nhận Do đó, kiến thức hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm thành công Trên giới có nhiều công trình nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Hầu hết công trình nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân học tính đổi đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mà bỏ qua yếu tố quan trọng, văn hóa cá nhân Thực tế thời gian qua cho thấy, văn hóa cá nhân đóng vai trò quan trọng việc thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng Việt Nam Bằng chứng yếu tố văn hóa cá nhân độc đáo, khác biệt, cá tính, sành điệu, thể thân, động, tự lựa chọn thường nhấn mạnh thông điệp quảng cáo sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng Kết là, doanh thu tiêu thụ sản phẩm điện tử Việt Nam thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân Do đó, nghiên cứu để kiểm định xem yếu tố văn hóa cá nhân có thực tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân hay không cần thiết mặt lý luận thực tiễn Xuất phát từ lý trên, đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" lựa chọn để tiến hành nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu luận án Mục tiêu nghiên cứu: - Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử - Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử - Ba là, đề xuất số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử Hà Nội Câu hỏi nghiên cứu: - Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội nào? - Hai là, yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử hay không mức độ ảnh hưởng? - Ba là, giải pháp đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới? 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án bao gồm: - Hành vi chấp nhận thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng - Lý luận thực tiễn ảnh hưởng số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu  Về nhóm sản phẩm nghiên cứu Để thực mục tiêu nghiên cứu, sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) lựa chọn để tiến hành nghiên cứu với lý sau: - Đây nhóm sản phẩm công nghệ cao có tính sáng tạo, bối cảnh thích hợp cho nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm - Đặc điểm nhóm hàng điện tử cá nhân sử dụng cho mục đích riêng cá nhân Do đó, việc lựa chọn tiêu dùng phản ánh rõ nét đặc trưng riêng cá nhân  Về không gian Đối tượng khảo sát người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội  Về thời gian Nghiên cứu tiến hành năm 2013 1.4 Những đóng góp luận án 1.4.1 Về mặt lý luận (i) Khẳng định tác động tính đổi đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Việt Nam Tính đổi có tác động tích cực mạnh (β = 0,169) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (ii) Luận án bổ sung chứng minh yếu tố văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử bối cảnh kinh tế chuyển đổi Việt Nam vào hệ thống yếu tố đề cập nghiên cứu trước Các yếu tố bổ sung bao gồm tính cá nhân sợ rủi ro Tính cá nhân có tác động tích cực mạnh (β = 0,204), sợ rủi ro có tác động tiêu cực mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (iii) Luận án xây dựng thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Đó tần suất mua sản phẩm điện tử thể mức độ thường xuyên chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khoảng thời gian định Đây thang đo chưa đề cập nghiên cứu trước 1.4.2 Về mặt thực tiễn (i) Luận án xác định rõ mức độ tác động yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Từ giúp doanh nghiệp kiểm soát yếu tố để gia tăng thành công cho sản phẩm điện tử (ii) Luận án đưa đề xuất để doanh nghiệp sản xuất sản phẩm điện tử tham khảo vận dụng trình marketing sản phẩm 1.4 Bố cục luận án Để thể toàn nội dung nghiên cứu, luận án bố cục làm năm chương sau: Chương 1: Giới thiệu chung nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Bình luận kiến nghị CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm 2.1.1 Tổng quan công trình nghiên cứu giới 2.1.1.1 Các quan niệm hành vi chấp nhận sản phẩm (New Product Adoption) Trên giới có hai quan niệm hành vi chấp nhận sản phẩm Một là, quan niệm chấp nhận sản phẩm trình Hai là, quan niệm chấp nhận sản phẩm hành vi (Rogers Shoemaker, 1971; Hirschman, 1980, Midley Dowling, 1978) Quan niệm hành vi chấp nhận sản phẩm Rogers Shoemaker (1971) sử dụng phổ biến 2.1.1.2 Tổng quan yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Tổng kết nghiên cứu trước đây, nhận thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử khẳng định Các yếu tố chia làm ba nhóm Một là, đặc điểm nhân học Hai là, đặc điểm tâm lý tính đổi người tiêu dùng thái độ tiêu dùng Ba là, nhận thức thuộc tính sản phẩm Về đặc điểm nhân học Hầu hết nghiên cứu khẳng định người chấp nhận sản phẩm điện tử thường có công việc tốt hơn, nam giới, có thu nhập học thức cao (Dickerson Gentry, 1983; Wang, 2006; Venkatraman, 1991) Ngoài ra, Dickerson Gentry (1983), Wang (2006) Im cộng (2003) chứng minh rằng, độ tuổi tác động tiêu cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới, khi, Venkatraman (1991) khẳng định độ tuổi tác động tích cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử Về đặc điểm tâm lý Trên thực tế, kết nghiên cứu thực nghiệm Mỹ, Châu Âu Châu Á mối quan hệ tính đổi người tiêu dùng hành vi chấp nhận sản phẩm đưa chứng khác nhau, từ mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (ví dụ nghiên cứu Foxall Bhate, 1991; Goldsmith cộng sự, 1995; Wood Swait, 2002; Paswan Hirunyawipada, 2006; Ho Wu, 2011), đến mối quan hệ yếu (ví dụ nghiên cứu Im cộng sự, 2003; Chao cộng sự, 2010, 2012) Ngoài ra, thái độ tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (Wang, 2006) Nhận thức thuộc tính sản phẩm điện tử Nhận thức thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (Paswan Hirunyawipada, 2006; Ho Wu, 2011); Như vậy, kết tổng quan giới cho thấy, thiếu nghiên cứu giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử góc độ văn hóa 2.1.2 Tổng quan công trình nghiên cứu Việt Nam Tính đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án, Việt Nam chưa có công trình thức có nội dung tương tự hay trùng lặp với nghiên cứu 2.2 Cơ sở lý thuyết hành vi chấp nhận sản phẩm 2.2.1 Khái niệm 2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm Theo Kotler (1994), sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có thương hiệu kết nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm doanh nghiệp (Kotler, 1994) 2.2.2.2 Khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm Theo Rogers Shoemaker (1971), đại diện cho quan điểm hành vi, “Hành vi chấp nhận sản phẩm mức độ mà cá nhân chấp nhận đổi tương đối sớm cá nhân khác xã hội” Theo khái niệm này, hành vi chấp nhận sản phẩm không bao gồm hành động mua sản phẩm mà liên quan đến khía cạnh thời gian chấp nhận sản phẩm 2.2.2.3 Sản phẩm điện tử tiêu dùng (Consumer electronics - CE) Theo webopedia, sản phẩm điện tử tiêu dùng, gọi tắt sản phẩm điện tử, bao gồm thiết bị có chứa bảng mạch điện tử thiết kế để sử dụng hàng ngày Các sản phẩm điện tử bao gồm ti vi, máy ảnh, máy ảnh kỹ thuật số, điện thoại, máy tính, máy quay phim, đầu đĩa, đồng hồ, thiết bị âm thanh, tai nghe số sản phẩm khác 2.2.2 Đo lƣờng hành vi chấp nhận sản phẩm 2.2.2.1 Thời gian chấp nhận sản phẩm Hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng đo thời gian chấp nhận sản phẩm cụ thể so với thời gian chấp nhận người tiêu dùng khác (Rogers Shoemaker, 1971) Ưu điểm: - Thang đo dựa hành vi mua sản phẩm thực khách hàng - Thang đo đơn giản, dễ sử dụng 6 Hạn chế: - Thang đo xem xét sản phẩm nên bị trích nhạy cảm, tạo định kiến nghiên cứu (Midgley Dowling, 1978) - Thang đo bị sai lệch biến tình huống, - Khó khăn trình thu thập liệu phải yêu cầu người tiêu dùng sử dụng trí nhớ thời gian mua sản phẩm để trả lời bảng câu hỏi 2.2.2.2 Số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng sở hữu Hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng đo lường số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng sở hữu (Goldsmith cộng sự, 1995) Theo cách đo này, nhà nghiên cứu phải liệt kê sản phẩm thời điểm điều tra, sau đề nghị đối tượng điều tra cho biết họ sở hữu sản phẩm số sản phẩm Ưu điểm: - Thang đo dựa hành vi mua sản phẩm thực khách hàng - Thang đo đề cập đến hành vi tổng quát so với sản phẩm cụ thể Hạn chế: - Thang đo cung cấp liệu mang tính thời điểm (The Cross-Sectional) - Nhà nghiên cứu gặp khó khăn liệt kê sản phẩm cho thời điểm điều tra 2.2.2.3 Ý định mua sản phẩm Thứ ba, hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng đo lường ý định mua sản phẩm (Holak Lehmann, 1990) Nếu thang đo thứ thang đo thứ hai thể hành vi mua sản phẩm thực người tiêu dùng thang đo thứ ba dừng lại ý định mua sản phẩm 2.3 Cơ sở lý thuyết văn hóa văn hóa cá nhân 2.3.1 Khái niệm văn hóa cấp độ văn hóa 2.3.1.1 Khái niệm văn hóa Theo quan niệm đơn giản Yeniyurt Townsend (2003), “Văn hóa xem niềm tin giá trị chia sẻ” Theo Hofstede (2001), “Văn hóa hệ thống giá trị, tư tưởng chung giúp phân biệt thành viên nhóm người với nhóm người khác” Đặc điểm chung quan niệm văn hóa giá trị tinh thần, hội tụ cá nhân nhận thức xã hội lực lao động 7 2.3.1.2 Các cấp độ văn hóa Văn hóa Yan Luo (2009) chia văn hóa thành cấp độ: Văn hóa xã hội; Văn hóa cộng đồng; Văn hóa cá nhân (hình 2.16) Văn hóa xã hội Văn hóa bậc cao Văn hóa vĩ mô Văn hóa cộng đồng MT văn hóa rộng Văn hóa trung gian Văn hóa vi mô MT văn hóa hẹp Văn hóa cá nhân Hình: Các cấp độ văn hóa Nguồn: Yan Luo, 2009 2.3.2 Cấu trúc văn hóa cá nhân Trong lĩnh vực nghiên cứu, có nhiều lý thuyết khác tập trung vào việc xác định yếu tố văn hóa cá nhân bao gồm “Nghiên cứu giá trị” Rokeach cộng (1931), “Văn hóa cá nhân” Mc Clelland (1991), “Cấu trúc văn hóa cá nhân” Schwartz (1994) Trong đó, lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” Schwartz (1994) tương đối toàn diện thường sử dụng nhiều nghiên cứu định lượng Lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” Schwartz (1994) giới thiệu 10 giá trị văn hóa cá nhân (xem bảng ) Mỗi yếu tố văn hóa cá nhân xác định dựa vào mục tiêu mà hướng tới (Schwartz cộng sự, 2000) Các giá trị hình thành nhóm: (i) cởi mở để thay đổi bảo tồn, (ii) tự tăng cường so với tự siêu việt 8 Bảng: Cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz (1994) Yếu tố văn hóa cá nhân Mục tiêu Giá trị Tính cá nhân Suy nghĩ hành động độc lập, Sáng tạo, tự do, lựa chọn sáng tạo, khám phá mục tiêu riêng, tò mò, độc lập Tính đổi Thích lạ thử thách sống Chủ nghĩa Niềm vui thỏa mãn giác khoái lạc quan cho thân Cuộc sống đa dạng, sống thú vị, táo bạo Niềm vui, tận hưởng sống Thành tích Thành công dựa vào lực theo tiêu chuẩn xã hội Quyền lực Địa vị xã hội uy tín, kiểm soát thống trị người khác nguồn lực Quyền hạn, giàu có, quyền lực xã hội An toàn, hài hòa ổn định mối quan hệ, thân xã hội Trật tự xã hội, ổn định gia đình, ổn định quốc gia Tuân thủ chuẩn mực xã hội Hạn chế hành động, khuynh hướng bốc đồng có khả làm làm hại người khác hay vi phạm mong đợi chuẩn mực xã hội Lịch sự, tự kỷ luật, lời, tôn trọng cha mẹ người lớn tuổi Tính tập thể Tôn trọng, cam kết, chấp nhận phong tục ý tưởng văn hóa tôn giáo truyền thống Khiêm tốn, đạo đức, chấp nhận vị trí xã hội, hài hòa Tính vị tha Bảo vệ nâng cao lợi ích người có quan hệ với thân ("trong nhóm") Hay giúp đỡ người khác, trung thực, vị tha, có trách nhiệm, trung thành, chân thành tình bạn, nghiêm túc tình yêu Trách nhiệm xã hội Thông cảm, ghi nhận, lòng khoan dung, bảo vệ cho lợi ích tất người thiên nhiên Nghĩ xa, công xã hội, bình đẳng, bảo vệ môi trường Sợ rủi ro Đầy tham vọng, thành công, có khả năng, có tầm ảnh hưởng 2.4 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Mô hình nghiên cứu biến mô hình Dựa vào cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz (1994) kết tổng quan công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất bốn yếu tố văn hóa cá nhân tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro tính đổi vào mô hình nghiên cứu (sau kiểm soát yếu tố nhân học độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn) Lý biến đưa vào làm biến kiểm soát theo tổng quan từ nghiên cứu trước đây, biến có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Để đảm bảo tính chặt chẽ mô hình, ba biến nhân đưa vào mô hình với vai trò biến kiểm soát Tất biến mối quan hệ biến thể mô hình sau: Tính cá nhân (Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng sự, 2003) + Tính tập thể (Nguyễn Thị Tuyết Mai - Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử cộng sự, 2003) Sợ rủi ro Ý định mua sản phẩm điện tử (Holak Lehmann, 1990) - (Jung Kellaris, 2004) + Tính đổi (Manning cộng sự, 1995) Biến kiểm soát - Độ tuổi - Thu nhập - Trình độ học vấn Hình: Mô hình nghiên cứu sơ luận án  Tính cá nhân tính tập thể Tính cá nhân bao gồm độc lập, định hướng thân, tự tự tin vào thân mình, tính tập thể liên quan đến phụ thuộc, hướng đến cá nhân khác, hài hòa có xu hướng giống (Hui, 1984; Triandis cộng sự, 1988) [53] 10 Trong bối cảnh Việt Nam, thang đo tính cá nhân, tập thể Singelis (1994, 1995) Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng (2003) phát triển cho phù hợp Vì vậy, thang đo tính cá nhân tính tập thể Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng (2003) sử dụng luận án  Sợ rủi ro Sợ rủi ro mức độ mà người chấp nhận hay sợ rủi ro (những tình huống/môi trường bất ổn cấu trúc) (Hofstede, 2001; Mooij Hofstede, 2002; Veiga, 2001) Trong thời gian gần đây, Jung Kellaris (2004) tập trung xây dựng thang đo sợ rủi ro góc độ cá nhân Vì vậy, luận án sử dụng thang đo sợ rủi ro Jung Kellaris (2004) mà không sử dụng thang đo sợ rủi ro Hofstede cho dù thang đo Hofstede sử dụng rộng rãi nhiều nghiên cứu  Tính đổi người tiêu dùng Tính đổi người tiêu dùng đặc tính tổng quát, khó quan sát, phản ánh tính đổi vốn có người, cá tính phong cách nhận thức nhiều tình khác Tính đổi người tiêu dùng kế thừa sử dụng thang đo Manning cộng (1995) Tính đổi người tiêu dùng đo lường thông qua mong muốn tìm kiếm thông tin sản phẩm  Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới: đo ý định mua sản phẩm điện tử (Holak Lehmann, 1990)  Các biến kiểm soát cách đo lường Độ tuổi người tiêu dùng đo số năm kể từ đời Thu nhập người tiêu dùng đo thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất nguồn) người tiêu dùng Trình độ học vấn người tiêu dùng thể mức độ PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học sau đại học 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết (H1): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Giả thuyết (H2): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Giả thuyết (H3): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Giả thuyết (H4): Tính đổi người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử 11 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1 Mục tiêu vấn sâu - Kiểm tra sàng lọc biến độc lập xác định mối quan hệ biến mô hình nghiên cứu - Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho khái niệm nghiên cứu 3.1.2 Phƣơng pháp thực vấn sâu - Đối tượng tham gia vấn sâu (đối tượng điều tra) Các vấn sâu thực với 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Họ người sở hữu sản phẩm điện tử điện thoại smart phone, máy tính bảng, máy ảnh… - Nội dung vấn sâu: Về cở bản, vấn tập trung vào hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử yếu tố thúc đẩy/cản trở - Thu thập xử lý thông tin: Dữ liệu thu thập thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp Sau đó, liệu so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung vấn đề nghiên cứu 3.1.3 Kết nghiên cứu định tính - Kiểm tra biến độc lập: Mô hình nghiên cứu sơ giữ nguyên coi mô hình nghiên cứu thức luận án - Đánh giá thang đo: Các thang đo giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi tiết nghiên cứu định lượng sau có vài điều chỉnh nhỏ - Phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới: Tần suất mua sản phẩm điện tử 3.1.4 Mô hình nghiên cứu thức thang đo nháp Nghiên cứu sử dụng hai thang đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (ý định mua sản phẩm điện tử tần suất mua sản phẩm điện tử mới) Do đó, mô hình giả thuyết nghiên cứu thức luận án thể sau: 12 Tính cá nhân (Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng sự, 2003) + Tính tập thể (Nguyễn Thị Tuyết Mai - Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử cộng sự, 2003) Sợ rủi ro Ý định mua sản phẩm điện tử (Holak Lehmann, 1990) - (Jung Kellaris, 2004) + Tần suất mua sản phẩm điện tử (Tác giả) Tính đổi (Manning cộng sự, 1995) Biến kiểm soát - Độ tuổi - Thu nhập - Trình độ học vấn Hình : Mô hình nghiên cứu thức luận án Giả thuyết nghiên cứu thức: Giả thuyết 1a (H1a): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 1b (H1b): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 2a (H2a): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 2b (H2b): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 3a (H3a): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 3b (H3b): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 4a (H4a): Tính đổi ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định 13 mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 4b (H4b): Tính đổi ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng 3.2 Nghiên cứu định lƣợng 3.2.1 Nghiên cứu định lƣợng sơ - Thiết kế bảng hỏi: Ngoài phần giới thiệu phần quản lý, nội dung bảng hỏi bao gồm câu hỏi tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi người tiêu dùng, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, thông tin nhân học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn…) số câu hỏi cường độ tần suất chấp nhận sản phẩm điện tử tác giả tự xây dựng - Kích thước mẫu: n = 79 - Phương pháp phân tích liệu: Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha - Kết đánh giá sơ thang đo: loại bỏ hai biến quan sát NT5 TK6 Các thang đo lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng nghiên cứu định lượng thức 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng thức Quy mô mẫu: 524 đơn vị Phương pháp chọn mẫu: , phương pháp chọn mẫu tiện lợi, phi xác suất Thu thập liệu: việc thu thập liệu với trợ giúp đồng nghiệp diễn địa điểm trung tâm mua sắm, trường đại học, bệnh viện, bảy quận nội thành Hà Nội Phân tích liệu: phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy 14 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tình hình chấp nhận sản phẩm ngƣời tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 4.1.1 Thống kê mô tả mẫu Sau phát 700 bảng hỏi, có 634 bảng hỏi thu về, có 524 bảng hỏi đảm bảo đủ điều kiện để phân tích 4.1.1.1 Thống kê mô tả mẫu theo biến nhân học Cơ cấu mẫu điều tra thống kê theo tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn (i) Theo giới tính: có 210 người trả lời nam chiếm tỷ lệ 40,1%, lại 314 người nữ chiếm tỷ lệ 59,9% Số liệu thống kê cho thấy, đặc điểm mẫu nghiên cứu tỉ lệ nữ cao nam hoàn toàn phù hợp với đặc điểm dân số nội thành Hà Nội (ii) Theo độ tuổi: người trả lời có độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ trọng lớn 62,6%; nhóm có độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm tỷ trọng 26,0%; nhóm từ 36 đến 54 tuổi chiếm 9,5%; nhóm 18 tuổi chiếm tỷ trọng 1,1%; lại nhóm từ 55 tuổi trở lên chiếm 0,8% Độ tuổi trung bình mẫu 25,67 tuổi (iii) Theo thu nhập: có đến 65,3% người trả lời có thu nhập triệu đồng/tháng tương ứng với 342 người; 20,2% có thu nhập từ - 10 triệu đồng tương ứng với 106 người; 6,9% có thu nhập từ 10 - 15 triệu đồng tương ứng với 36 người; 3,4% có thu nhập từ 15 - 20 triệu đồng tương ứng với 18 người 4,2% có thu nhập 20 triệu đồng tương ứng với 22 người Mức thu nhập trung bình mẫu điều tra 5,6 triệu đồng/tháng (từ tất nguồn), cao mức thu nhập trung bình nước (iiii) Theo trình độ học vấn: có đến 45,8% người trả lời tốt nghiệp CĐ/ĐH (240 người), 37,8% người tốt nghiệp PTTH (198 người), 15,6% người có trình độ sau ĐH (82) 8% chưa tốt nghiệp PTTH (4 người) Trình độ học vấn mẫu điều tra cao, phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 4.1.1.2 Thống kê mô tả yếu tố văn hóa cá nhân mẫu Tính cá nhân tính đổi mẫu nghiên cứu lớn mức trung bình (đạt 3,4835 3,4256 điểm thang likert điểm) Tính tập thể sợ rủi ro mẫu nghiên cứu cao ( đạt 3,7306 3,7761 điểm thang likert điểm) 4.1.2 Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử (a) Tần suất mua sản phẩm điện tử mới: người tiêu dùng mua điện thoại di động với tần suất lớn (trung bình 2,23 lần/2 năm), máy tính xách tay (trung bình 1,64 lần/3 năm) máy tính bảng (trung bình 1,18 lần/2 năm) (bảng 4.7) 15 (b) Ý định mua sản phẩm điện tử mới: mức trung bình (đạt 3,1 điểm thang Likert điểm) (c) Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới: Phần lớn người trả lời mua sản phẩm điện tử vào cuối năm với tỷ lệ 47,3% tương ứng với 248 người, có 29,8% tức 156 người mua vào năm 22,9% tức 120 người mua vào đầu năm (d) Dịp mua sản phẩm mới: người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội thường mua sản phẩm điện tử có khuyến mãi, giảm giá, Rất người mua sản phẩm sau nhà sản xuất giới thiệu thị trường 4.2 Kết đánh giá thang đo thức 4.2.1 Đánh giá dạng phân phối thang đo thức Các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới, ý định mua tần suất mua điện thoại di động có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu thực kiểm định Tuy nhiên, tần suất mua máy tính xách tay phân phối lệch dương, có đuôi dài bên phải Do đó, kỹ thuật Recenter sử dụng khắc phục tình trạng phân phối lệch dương biến đảm bảo yêu cầu kiểm định 4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo thức Kết EFA thu 26 biến quan sát, trích thành yếu tố “Initial Eigenvalues” > Tổng phương sai giải thích nhóm nhân tố rút 55,808% (> 50%) Bốn nhân tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro tính đổi có biến quan sát tải nhân tố độc lập tương ứng với giá trị factor loading đảm bảo yêu cầu > 0,3 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thức Kết đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy hầu hết giá trị Cronbach’s alpha lớn giá trị yêu cầu 0,7 Hầu hết giá trị Cronbach’s Alpha loại biến thấp giá trị Cronbach’s Alpha Các giá trị tương quan biến tổng lớn 0,3 Do đó, thang đo sử dụng có độ tin cậy cao Bảng: Độ tin cậy thang đo thức Nhân tố TT Số lƣợng biến quan sát Cronbach’s Alpha Tính cá nhân 0.827 Tính tập thể 0.868 Sợ rủi ro 0.851 Tính đổi 0.853 Ý định mua 0.706 Tổng 30 16 4.3 Kết kiểm định ảnh hƣởng số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Đây giai đoạn quan trọng đề tài nhằm mục đích trả lời câu hỏi nghiên cứu Để làm điều này, phương pháp hồi quy bội sử dụng để kiểm định mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Vì hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử đo hai thang đo: (i) ý định mua sản phẩm điện tử (ii) tần suất mua sản phẩm điện tử mới, nên phân tích hồi quy bội tiến hành với hai mô hình: - Mô hình 1: Kiểm định mối quan hệ bốn yếu tố văn hóa cá nhân ý định mua sản phẩm điện tử mới, sau kiểm soát tác động độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập - Mô hình 2: Kiểm định mối quan hệ bốn yếu tố văn hóa cá nhân tần suất mua sản phẩm điện tử mới, sau kiểm soát tác động độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập Kết hồi quy với Ý định mua sản phẩm điện tử Kết hồi quy cho thấy, mô hình hồi quy với biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm điện tử ý nghĩa thống kê Chưa có đủ sở để chấp nhận giả thuyết H1a, H2a, H3a H4a Bảng: Kết hồi quy số yếu tố văn hóa cá nhân ý định mua sản phẩm điện tử Phƣơng trình Beta Beta Độ tuổi -0,008 -0,007 Trình độ học vấn -0,031 0,031 Thu nhập 0,032 0,039 Biến Biến kiểm soát Biến Tính cá nhân -0,061 Tính tập thể 0,083 Sợ rủi ro 0,041 Tính đổi 0,117** 17 R2 điều chỉnh -0,004 0,013 F 0,254 1,999 F change 3,304* N = 524; p ≤ 0.1; *p ≤ 0.05; **p ≤ 0.01; ***p ≤ 0.001 Tất hệ số tương quan chuẩn hóa Kết hồi quy với Tần suất mua sản phẩm điện tử Có phương trình hồi quy tính toán cho biến phụ thuộc (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) trình bày chi tiết bảng Phương trình hồi quy bao gồm biến kiểm soát với vai trò biến độc lập Phương trình hồi quy thứ mô hình đầy đủ tất biến kiểm soát biến đưa vào mô hình lúc Trong phương trình hồi quy thứ 2, ba biến kiểm soát bốn yếu tố văn hóa cá nhân đóng vai trò biến độc lập Kết cho thấy phương trình hồi quy có ý nghĩa thống kê mức p < 0,01 Điều khẳng định mối liên hệ tương quan bốn yếu tố văn hóa cá nhân tần suất mua sản phẩm điện tử đảm bảo độ tin cậy 99%, sau kiểm soát yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập người tiêu dùng Như vậy, kết luận số bốn văn hóa cá nhân có tác động đến tần suất mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Mô hình phù hợp với tập liệu sử dụng Kết hồi quy cho thấy, R2 điều chỉnh phương trình 0,038 0,162 Điều cho thấy, với tập liệu này, biến kiểm soát (độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) đứng riêng giải thích 3,8% biến thiên tần suất mua sản phẩm điện tử mới, kết hợp với bốn yếu tố văn hóa cá nhân giải thích 16,2% biến thiên tần suất mua sản phẩm điện tử Ngoài ra, giá trị Fchange 20,248 có sig = 0,000 Do đó, khẳng định, sau kiểm soát tác động độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập biến độc lập (tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro tính đổi mới) giải thích thêm 12,4% biến thiên hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) có ý nghĩa thống kê Kết khẳng định có đủ sở để chấp nhận giả thuyết H1b, H3b, H4b Tính cá nhân, tính đổi có tác động tích cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới, sợ rủi ro có tác động tiêu cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử Phương trình hồi quy biểu diễn sau: NPA = 0,866 + 0,204.CN - 0,178.NT + 0,169.TK + 18 Bảng: Kết hồi quy số yếu tố văn hóa cá nhân tần suất mua sản phẩm điện tử Phƣơng trình Beta Beta Độ tuổi -0,030 -0,040 Trình độ học vấn 0,171*** 0,151*** Thu nhập 0,107* 0,059 Biến Biến kiểm soát Biến Tính cá nhân 0,204*** Tính tập thể 0,051 Sợ rủi ro -0,178*** Tính đổi 0,169*** R2 điều chỉnh 0,038 0,162 F 7,863** 15,439** F change 20,248*** N = 524; p ≤ 0.1; *p ≤ 0.05; **p ≤ 0.01; ***p ≤ 0.001 Tất hệ số tương quan chuẩn hóa 4.3.3 So sánh hai mô hình nghiên cứu Theo trên, mô hình với biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm điện tử ý nghĩa thống kê Nghiên cứu không tìm thấy mối liên hệ tương quan số yếu tố văn hóa cá nhân ý định mua sản phẩm điện tử Kết hoàn toàn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu sản phẩm điện tử Bởi vì, với sản phẩm điện tử tương lai, người tiêu dùng chưa thể nhận thức, chưa hiểu rõ chưa biết tính Do đó, người tiêu dùng khó hình dung sản phẩm điện tử cách rõ ràng Kết là, hỏi ý định mua sản phẩm điện tử thời gian tới, câu trả lời ý định mua người tiêu dùng thường không chắn trung dung Điều lý khiến cho nghiên cứu không tìm thấy mối liên hệ tương quan có ý nghĩa số yếu tố văn hóa cá nhân ý định mua sản phẩm điện tử 19 Trong đó, mô hình với biến phụ thuộc tần suất mua sản phẩm điện tử mô hình có ý nghĩa thống kê (p < 0,01) Ngoài ra, thông qua hệ số xác định R2 điều chỉnh, việc bổ sung thêm bốn yếu tố văn hóa cá nhân vào mô hình giúp giải thích thêm 12,4% biến thiên hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) sau kiểm soát tác động biến nhân học Do đó, mô hình hồi quy với biến phụ thuộc tần suất mua sản phẩm điện tử phù hợp với thực tế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Thang đo tần suất mua sản phẩm phù hợp hiệu ý định mua sản phẩm điện tử bối cảnh nghiên cứu luận án 20 CHƢƠNG BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết nghiên cứu Trong nửa kỷ qua, nghiên cứu phát yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử bối cảnh khác Các yếu tố chia làm hai nhóm Một là, đặc điểm nhân học bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp Hai là, đặc điểm tâm lý tính đổi người tiêu dùng thái độ tiêu dùng Trong đó, kết quan sát thực tế cho thấy, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử bị ảnh hưởng giá trị văn hóa cá nhân Vì vậy, khoảng trống mặt lý luận mà đề tài hướng đến giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử yếu tố văn hóa cá nhân cụ thể hóa Schwartz (1994) Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, sở khảo sát 524 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội ảnh hưởng yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, nghiên cứu luận án rút điểm kết luận quan trọng Kết nghiên cứu cho thấy tính cá nhân, tính sợ rủi ro tính đổi người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm thông qua tần suất mua sản phẩm điện tử mới, đó, tính cá nhân có tác động mạnh mẽ (β = 0,204) Mối quan hệ tính cá nhân, sợ rủi ro hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử lần phát nghiên cứu Ngược lại, nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ số yếu tố văn hóa cá nhân ý định mua sản phẩm điện tử mới, mối quan hệ tính tập thể tần suất mua sản phẩm điện tử 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 5.2.1 Ảnh hƣởng tính cá nhân Giả thuyết H1b Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử chấp nhận Xét bối cảnh Việt Nam, kết hoàn toàn phù hợp Hiện nay, Việt Nam quốc gia có kinh tế chuyển đổi, giá trị văn hóa truyền thống tính tập thể song song tồn với giá trị văn hóa xã hội đại tính cá nhân Tuy nhiên, tính cá nhân người Việt Nam trở nên phổ biến Phần lớn người Việt Nam ngày nay, nuôi dưỡng môi trường mang tính tập thể cao sinh sau chiến tranh sống ngày sung túc hơn, họ dần chuyển đổi từ quan niệm “kiếm tiền để tồn tại” sang quan niệm mang đậm tính cá nhân “kiếm tiền để hưởng thụ” Theo kết này, người tiêu dùng có tính cá nhân thường nhấn mạnh mục tiêu thành tích cá nhân thường cạnh tranh với người khác, thường quan tâm đến việc thể thân cá tính riêng Như biết, 21 sản phẩm điện tử ngày thường xuyên đổi công nghệ giúp làm tăng hiệu công việc (bộ vi xử lý Core i3, i5, i7, điện thoại smart phone, máy ảnh, máy quay kỹ thuật số, ) Việc sử hữu sản phẩm điện tử (công nghệ đại) giúp cho người theo tính cá nhân đạt thành tích công việc thể cá tính riêng Đó lý thúc đẩy họ chấp nhận sản phẩm điện tử 5.2.2 Ảnh hƣởng sợ rủi ro Giả thuyết H3b Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử chấp nhận Phát hoàn toàn phù hợp với đặc điểm văn hóa người tiêu dùng Việt Nam Theo kết điều tra luận án, người tiêu dùng Việt Nam xem có mức lo sợ rủi ro tương đối cao Người tiêu dùng Việt Nam ngày phải đối mặt với thực tế thị trường không đầy đủ thông tin từ phương tiện thông tin đại chúng kênh phi cá nhân khác Do đó, thông tin cá nhân, thông tin truyền miệng sử dụng phổ biến Cùng với không hoàn hảo thông tin sản phẩm Việt Nam, tiếp cận với sản phẩm mới, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều rủi ro Thứ nhất, rủi ro tính sản phẩm Vì lần giới thiệu thị trường, người tiêu dùng rõ thuộc tính sản phẩm so sánh với sản phẩm chấp nhận trước Kết họ không chắn ưu tương đối sản phẩm Sự không chắn gây cho người lo sợ rủi ro cảm giác lo lắng, nghi ngờ sản phẩm Thậm chí, họ thường coi sản phẩm kết hợp lợi ích tích cực tác động tiêu cực tới sống họ Cảm giác lo lắng, nghi ngờ người sợ rủi ro cao thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng sản phẩm quen thuộc thay thử sản phẩm Như vậy, rủi ro tính sản phẩm gây cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Việt Nam Thứ hai, rủi ro thời gian Như biết, phần lớn sản phẩm điện tử tạo nhờ vào công nghệ Khi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, đòi hỏi người tiêu dùng phải đầu tư khoảng thời gian để học cách sử dụng công nghệ phần mềm gắn liền với sản phẩm Tuy nhiên, người lo sợ rủi ro, ngại thay đổi thường lựa chọn sản phẩm dựa kiến thức có công nghệ Họ thường lựa chọn sản phẩm không để hạn chế rủi ro, họ quan niệm chất lượng sản phẩm điện tử Thứ ba rủi ro kinh tế Khi tung sản phẩm điện tử thị trường, nhà sản xuất thường định giá cao Sau đó, mức giá lại giảm với tốc độ nhanh thời gian ngắn, chí sau tháng Do đó, người tiêu dùng có nguy gặp phải rủi ro giá Chính rủi ro kìm hãm việc chấp nhận sớm sản phẩm điện tử 22 5.2.3 Ảnh hƣởng tính đổi Giả thuyết H4b Tính đổi ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử chấp nhận Theo Manning cộng (1995), người tiêu dùng đổi người thích lạ, thích tìm kiếm thông tin sản phẩm thường xuyên đến nơi có thông tin sản phẩm để mong muốn có trải nghiệm sản phẩm Họ có xu hướng tích cực chấp nhận sản phẩm sớm bị hấp dẫn lợi ích, tính tốt hơn, kiểu dáng, màu sắc độc đáo mẻ sản phẩm điện tử Thêm vào đó, họ người chủ động tìm hiểu thông tin tính sản phẩm nhằm mục đích trở thành người hiểu biết sản phẩm trở thành người tiên phong việc tiêu dùng sản phẩm Khi trở thành người tiên phong, họ người xung quanh tham khảo ý kiến kinh nghiệm họ thông tin liên quan sản phẩm Nhờ mà họ củng cố vị xã hội Do đó, người đổi người chủ động tìm hiểu sản phẩm bị thu hút tính sản phẩm So với cá nhân khác, người đổi thường biết đến sản phẩm công nghệ sớm Điều kích thích họ dễ dàng chấp nhận sản phẩm điện tử 5.2.4 Trả lời câu hỏi nghiên cứu (1) Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội nào? Trả lời: Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động với tần suất lớn (trung bình 2,23 lần/2 năm), máy tính xách tay (trung bình 1,64 lần/3 năm) máy tính bảng (trung bình 1,18 lần/2 năm) Như vậy, người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động thường xuyên máy tính xách tay máy tính bảng (2) Các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không mức độ ảnh hưởng? Trả lời: Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (β = 0,204) Tính đổi có tác động tích cực mạnh mẽ đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (β = 0,169), sợ rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực, mạnh mẽ (β = -0,178) (3) Những giải pháp đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử Hà Nội? Trả lời: Dựa vào kết nghiên cứu luận án, tác giả đề xuất số giải pháp cá nhân hóa khai thác yếu tố văn hóa cá nhân quảng cáo sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân; hạn chế rủi ro sản phẩm cách lấy 23 khách hàng trung tâm đổi mới, sử dụng phương tiện truyền thông cách đa dạng cung cấp thông tin khác biệt sản phẩm cũ sản phẩm mới, thay đổi chiến lược giá cho sản phẩm mới; đề xuất số phương tiện truyền thông cho sản phẩm điện tử 5.3 Hàm ý đề xuất cho nhà quản trị Cá nhân hóa sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân Cá nhân hóa sản phẩm điện tử Khai thác cảm xúc văn hóa cá nhân quảng cáo sản phẩm điện tử Hạn chế rủi ro sản phẩm điện tử Các doanh nghiệp nên lấy khách hàng trung tâm đổi Theo đó, doanh nghiệp nên đổi theo hướng làm cho làm công nghệ phức tạp trở nên thân thiện, dễ sử dụng tất người sử dụng bình thường giúp họ hiểu công nghệ vượt qua rào cản để chấp nhận Ngoài ra, để làm giảm rủi ro kỹ thuật sản phẩm rủi ro thời gian nhận thức người tiêu dùng tiềm năng, tung sản phẩm điện tử thị trường, nhà sản xuất nên sử dụng phương tiện truyền thông cách đa dạng để so sánh khác biệt sản phẩm cũ sản phẩm Bên cạnh đó, chiến lược giá cho sản phẩm điện tử phải thay đổi Chiến lược giá cao cần phải kết hợp với số dịch vụ miễn phí cho người mua sản phẩm điện tử Truyền thông sản phẩm điện tử Trong thời đại công nghệ số nay, doanh nghiệp thương mại hóa sản phẩm công nghệ cần phải trọng nhiều đến kênh thông tin E-Marketing 5.4 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu Hạn chế nghiên cứu - Nghiên cứu cố gắng đưa vào mô hình bốn mười yếu tố văn hóa cá nhân (Schwartz, 1994) để giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng Tuy nhiên, biến độc lập giải thích 12,4% biến thiên hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử yếu tố văn hóa thường ảnh hưởng cách gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003) Điều có nghĩa nhiều yếu tố văn hóa cá nhân yếu tố tác động khác mà mô hình chưa thể khái quát hết - Mặc dù, nghiên cứu kiểm soát tác động biến nhân học độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, song nghiên cứu chưa kiểm soát tác động biến nhân học có ý nghĩa đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử giới tính 24 - Mẫu nghiên cứu chưa thực đa dạng Mẫu tập trung vào độ tuổi 28 - 35 tuổi; nữ giới chiếm tỷ lệ 59,9% nam giới chiếm tỷ lệ 40,1% Hạn chế làm ảnh hưởng đến kết nghiên cứu Do đó, cần khắc phục nghiên cứu Hướng nghiên cứu - Xem xét ảnh hưởng gián tiếp số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử thông qua thái độ tiêu dùng - Mô hình nghiên cứu số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử cần điều chỉnh nghiên cứu sản phẩm điện tử khác, bối cảnh nghiên cứu khác